Chương 6

Chiến lược sản phẩm

Mục tiêu
▪ Sau khi học xong chương này, sinh viên có khả
năng:
▪ Mô tả các khái niệm về sản phẩm/dịch vụ và các khái
niệm khác liên quan đến sản phẩm.
▪ Phân tích được chiến lược dòng sản phẩm và tập hợp
sản phẩm
▪ Phân tích được chu kỳ sống sản phẩm và các chiến
lược Marketing theo từng giai đoạn chu kỳ sống của
sản phẩm.
▪ Phân tích được chiến lược nhãn hiệu.
Nội dung

6.1 Khái quát về sản phẩm

6.2 Phân loại sản phẩm

6.3 Quyết định nhãn hiệu hàng hóa

6.4 Chiến lược sản phẩm

6.5 Chu kỳ sống của sản phẩm

6.6 Phát triển sản phẩm mới

6.1 Khái quát về sản phẩm
Sản phẩm là ….
….. bất cứ cái gì có thể đem ra chào mời trên thị
trường để tạo ra sự chú ý, mua bán, sử dụng hay
tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước
muốn.
Sản phẩm
▪ Một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất
(physical goods) hoặc dịch vụ (service) hoặc sự
kết hợp cả hai.
Sản phẩm có thể là
▪ Hàng hóa – đồ vật hữu hình
▪ Dịch vụ
▪ Địa điểm – nơi chốn
▪ Con người, tổ chức
▪ Sáng kiến
▪ Bất động sản
▪ Thông tin
▪ Sự kiện
Các cấp độ sản phẩm
Sản phẩm được
gia tăng giá trị
Giao nhận
và tín Dịch vụ
dụng hậu mãi
Tên Đặc tính Sản phẩm
thương nổi bật
hiệu
thực
Sản phẩm
cốt lõi
Mức chất
Thiết kế
lượng
Sản phẩm
Hỗ trợ Bao bì cốt lõi
sản phẩm Bảo hành
Sự khác nhau giữa sản phẩm
& dịch vụ
Tính vô
hình

4 đặc
Tính SX
Tính hay điểm
đồng
thay đổi của dịch
thời
vụ

Tính
không
tồn kho
Mức độ hữu hình – Vô hình
▪ Hàng hóa (goods) là mặt hàng hữu hình (tangible
item – có thể thấy, đụng chạm được) còn gọi là
sản phẩm vật chất, sản phẩm hữu hình.
▪ Dịch vụ (service) là một hành động, một việc (a
deed) thực hiện bởi một bên này cho bên kia.
Dịch vụ không vật chất nhưng vô hình & rất khó
xác định chính xác đã mua cái gì.
▪ Câu hỏi: Ngành vận tải là kinh doanh hàng hóa
hay dịch vụ?
Tính chất sản xuất đồng thời
▪ Hàng hóa thường được sản xuất ở nhà máy, sau
đó dự trữ ở kho hoặc ở cửa hàng, chờ đợi khách
hàng trước khi bán được.
▪ Dịch vụ thường được bán trước & sản xuất sau.
Hơn nữa dịch vụ còn được sản xuất & tiêu thụ
cùng một lúc.
▪ Người sản xuất hàng hóa ở xa người tiêu dùng,
nhưng người tạo ra dịch vụ thường có mặt cùng
lúc với khách hàng.
▪ Câu hỏi: Hãy nêu 1 ví dụ về tính chất sản xuất
đồng thời của dịch vụ?
Tính chất không tồn kho
▪ Dịch vụ không thể tồn kho được, khó cân đối giữa
cung & cầu.
▪ Dịch vụ không thể vận chuyển từ nơi này sang
nơi khác.
▪ Câu hỏi: Hãy nêu 1 ví dụ về tính không tồn kho
của dịch vụ
Tính chất hay thay đổi
▪ Chất lượng và kết quả của dịch vụ khác nhau tùy
thời điểm, nơi chốn, người tạo ra sản phẩm
6.2 Phân loại sản phẩm
Phân loại sản phẩm

Sản
Sản
phẩm
phẩm
công
tiêu dùng
nghiệp
Các loại sản phẩm tiêu dùng
▪ Loại sản phẩm tiêu dùng là những sản phẩm có ý
nghĩa thực sự đến khách hàng tiêu dùng cuối
cùng & được phân loại căn cứ vào khách hàng
suy nghĩ về sản phẩm này như thế nào.
▪ Sản phẩm tiện lợi
▪ Sản phẩm lựa chọn
▪ Sản phẩm chuyên biệt
▪ Sản phẩm thụ động
Các loại sản phẩm tiêu dùng
▪ Sản phẩm tiện lợi (convenience products) là
những loại sản phẩm khách hàng mua thường
xuyên, loại sản phẩm khi mua, người ta không
muốn bỏ nhiều thời gian & nỗ lực. Quá trình mua
được quyết định nhanh chóng.
▪ Hàng thiết yếu (staples)
▪ Sản phẩm ngẫu hứng (impulse products)
▪ Sản phẩm khẩn cấp (emmergency products)
Các loại sản phẩm tiêu dùng
▪ Sản phẩm lựa chọn (shoping products) là loại
hàng hóa khách hàng thường cân nhắc, bỏ thời
gian & công sức để lựa chọn cẩn thận căn cứ vào
các tiêu chuẩn như chất lượng, kiểu dáng, giá
cả,… và thường so sánh với các sản phẩm cạnh
tranh.
▪ Sản phẩm đồng nhất - Hemogeneous
▪ Sản phẩm không đồng nhất (nhiều kiểu, cỡ, loại,…) -
Heterogeneous
Các loại sản phẩm tiêu dùng
▪ Sản phẩm chuyên biệt (Specialty products) là loại
hàng hóa khách hàng dành nhiều thời gian &
công sức đặc biệt để tìm kiếm. Đây là loại hàng
hóa khách hàng thật sự mong muốn phù hợp với
nhu cầu của mình cả về chức năng lẫn tâm lý &
cũng không cần phải so sánh với các sản phẩm
khác.
Các loại sản phẩm tiêu dùng
▪ Sản phẩm thụ động (unsought products) là loại
hàng hóa không chủ động mua, có thể không biết
hoặc biết nhưng không quan tâm, hoặc chưa
muốn mua. Trong thực tế khách hàng có thể sẽ
không mua, kể cả khi họ đã thấy sản phẩm, ngoại
trừ hoạt động chiêu thị cho thấy rõ lợi ích.
Phân loại sản phẩm công
nghiệp
▪ Việc phân loại sản phẩm kinh doanh dựa trên cơ
sở khách hàng cảm nhận và sử dụng như thế
nào, bao gồm:
▪ Sản phẩm lắp đặt cố định
▪ Công cụ, thiết bị, phụ tùng
▪ Nguyên vật liệu thô
▪ Chi tiết, bộ phận sản phẩm
▪ Vật tư phụ
▪ Dịch vụ công nghiệp
Phân loại sản phẩm công
nghiệp
▪ Sản phẩm lắp đặt cố định (installations) là loại
sản phẩm “tư bản” lâu bền như công trình, nhà
xưởng, thiết bị chủ yếu.
▪ Công cụ, thiết bị, phụ tùng (Accessories) là loại
sản phẩm “tư bản” được sử dụng ngắn hạn bao
gồm công cụ, trang thiết bị sử dụng trong sản
xuất hoặc cho hoạt động văn phòng.
Phân loại sản phẩm công
nghiệp
▪ Nguyên vật liệu thô (Raw materials) là loại sản
phẩm không chế biến được đưa vào quy trình sản
xuất kế tiếp với một ít sơ chế. Có 2 loại nguyên
liệu thô:
▪ Nguyên liệu có nguồn gốc nông nghiệp (farm products)
▪ Nguyên liệu có nguồn gốc thiên nhiên (Natural
products)
Phân loại sản phẩm công
nghiệp
▪ Chi tiết, bộ phận sản phẩm (Components) là sản
phẩm đã chế biến và trở thành một bộ phận của
thành phẩm (finished product). Có 2 loại:
▪ Chi tiết (Component pants)
▪ Bán thành phẩm (Component material)
Phân loại sản phẩm công
nghiệp
▪ Vật tư phụ (supplies) gồm các sản phẩm sử dụng
để bảo trì, bảo dưỡng sửa chữa & vận hành trong
quá trình sản xuất.
▪ Dịch vụ công nghiệp (Professional services) bao
gồm các dịch vụ bảo trì, bảo dưỡng, sửa chữa &
vận hành.
6.3 Quyết định nhãn hiệu
hàng hóa
Nhãn hiệu là gì?
▪ Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì
nhãn hiệu là “các dấu hiệu dùng để phân biệt
hàng hóa, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của
các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau”
▪ Theo Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam (Khoản 16,
Điều 4): Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác
nhau.
Nhận diện nhãn hiệu
▪ Những yếu tố được cấu thành nhãn hiệu
gồm: “Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ
cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba
chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể
hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.(Khoản 1
Điều 72 Luật sở hữu trí tuệ 2005, sửa đổi, bổ
sung 2009).
Quyết định nhãn hiệu
▪ Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm là một yếu
tố quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược
sản phẩm.
▪ Vai trò của nhãn hiệu là nhằm tạo ra sự khác biệt
giữa những hàng hóa khác nhau trên thị trường.
Chức năng của nhãn hiệu
▪ Chức năng thực tiễn
▪ Chức năng bảo đảm
▪ Chức năng cá thể hóa
▪ Chức năng tạo sự thích thú
▪ Chức năng chuyên biệt
▪ Chức năng dễ phân biệt
Chiến lược xây dựng nhãn
hiệu
▪ Một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm
(LG, Samsung,…)
▪ Một nhãn hiệu cho từng dòng sản phẩm (Olay
của P&G, Gillette, Nivea…)
▪ Một nhãn hiệu cho một sản phẩm (Omo,
Heineken, P/S,..)
▪ Kết hợp tên doanh nghiệp với tên riêng của từng
sản phẩm (Nestea, Nescafe, Vinpearl, VinID,…)
Bao bì
▪ Bao bì (sự đóng gói) là việc đặt sản phẩm vào
trong bao bì. Sự đóng gói & việc lựa chọn bao bì
cũng là một quyết định quan trọng của chiến lược
sản phẩm.
Chức năng của bao bì
▪ Bảo vệ sản phẩm
▪ Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở
▪ Tạo thuận lợi cho việc bán hàng
▪ Tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu
của người tiêu dùng
▪ Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng
▪ Dễ dàng bảo quản hàng hóa
6.4 Chiến lược sản phẩm
Dòng sản phẩm
▪ … là một nhóm các sản phẩm có liên hệ mật thiết
với nhau vì chúng thực hiện một chức năng
tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách
hàng qua cùng một kênh như nhau hay tạo ra một
khung giá cụ thể
Quyết định về dòng sản phẩm

Mở Bổ
rộng sung
dòng dòng
sản sản
phẩm phẩm
Mở rộng dòng sản phẩm

Mở rộng dòng sản phẩm

Mở rộng xuống

Mở rộng cả hai
phía

Mở rộng lên
 Mở rộng dòng sản phẩm
▪ Mở rộng xuống: DN đang ở phân khúc phía trên
thị trường, sau đó kéo dài sản phẩm ở các phân
khúc phía dưới
▪ Mở rộng lên: DN đang phân khúc ở phía dưới thị
trường muốn xâm nhập vào các phân khúc phía
trên để tăng uy thế cho sản phẩm đang có.
▪ Mở rộng cả hai hướng: Áp dụng đối với những
DN đang phân khúc ở giữa muốn khai thác cả
các khách hàng ở phân khúc cao hơn và thấp
hơn.
Bổ sung dòng sản phẩm
▪ … là tăng thêm số món những mặt hàng mới vào
phạm vi dòng sản phẩm đang có để tìm kiếm lợi
nhuận nhiều hơn, tận dụng được năng lực sản
xuất, cố gắng dẫn đầu thị trường và lấp đầy các
lỗ hổng để ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh.
Tập hợp sản phẩm
▪ … là tổng hợp những dòng sản phẩm và món
hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho
những người mua.
Các quyết định về tổ hợp sản phẩm
▪ Độ rộng của tổ hợp sản phẩm: số lượng dòng sản
phẩm khác nhau mà công ty đang sở hữu (Honda
có xe máy và ô tô, Vingroup kinh doanh trong 3
lĩnh vực: công nghiệp (Vinfast, Vinsmart), công
nghệ (Vintech) và thương mại & dịch vụ
(Vinhomes, Vinpearl, Vinmec…)
▪ Độ dài của tổ hợp sản phẩm: tổng số mặt hàng
mà doanh nghiệp có bên trong dòng sản phẩm
(Xe máy của Honda có xe số, xe tay ga, xe côn
tay, xe mô tô).
Các quyết định về tổ hợp sản phẩm
▪ Độ sâu của tổ hợp sản phẩm: số phiên bản của
từng sản phẩm trong dòng đó.( Xe tay ga của
Honda có 8 loại PCX HYBRIC, PCX 125cc/150cc,
SH Mode 125cc, SH 300cc, Air Blade 125cc, SH
125cc/150cc, LEAD 125cc, VISION 110cc)
▪ Độ thống nhất của tổ hợp sản phẩm: sự liên quan
mật thiết giữa các dòng sản phẩm về việc sử
dụng, kênh phân phối hoặc một cách thức nào
khác. (Vingroup có danh tiếng trong nhiều lĩnh
vực)
6.5 Chu kỳ sống của sản
phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm
▪ Chu kỳ sống sản phẩm mô tả những giai đọan mà
sản phẩm mới bắt đầu vào thị trường cho đến khi
kết thúc.
Chu kỳ sống của sản phẩm

Phát triển
sản phẩm

Suy thoái Giới thiệu

Tăng
Chín muồi
trưởng
Các giai đoạn trong chu kỳ
sống sản phẩm
Các giai đoạn PLC
▪ Doanh thu thấp
▪ Chi phí cao trên đầu
❖Giới thiệu người
❖Tăng trưởng ▪ Lợi nhuận âm
❖Chín muồi (sung ▪ Khách hàng khởi
mãn) xướng
❖Suy thoái ▪ Ít đối thủ cạnh tranh
Các giai đoạn trong chu kỳ
sống sản phẩm
Các giai đoạn PLC
▪ Doanh thu tăng
▪ Chi phí trung bình
❖Giới thiệu
▪ Lợi nhuận tăng
❖Tăng trưởng
▪ Khách hàng là những
❖Chín muồi (sung người tiếp nhận sớm
mãn)
▪ Cạnh tranh tăng
❖Suy thoái
Các giai đoạn trong chu kỳ
sống sản phẩm
Các giai đoạn PLC ▪ Doanh thu đạt đỉnh
điểm
❖Giới thiệu ▪ Chi phí thấp
❖Tăng trưởng ▪ Lợi nhuận cao
❖Chín muồi (sung ▪ Khách hàng là số
mãn) đông người tiếp nhận
❖Suy thoái giữa
▪ Cạnh tranh ổn
định/giảm
Các giai đoạn trong chu kỳ
sống sản phẩm
Các giai đoạn PLC
▪ Doanh thu giảm
❖Giới thiệu ▪ Chi phí thấp
❖Tăng trưởng ▪ Lợi nhuận giảm
❖Chín muồi (sung ▪ Khách hàng là những
mãn) người tiếp nhận trễ
❖Suy thoái ▪ Cạnh tranh giảm
Chu kỳ sống sản phẩm ngày
càng ngắn
▪ Sự tác động của sự thay đổi nhanh chóng về kỹ
thuật - công nghệ làm cho chu kỳ sống của sản
phẩm có xu hướng ngày càng ngắn đi.
▪ Do đó, vấn đề đặt ra cho DN phải làm thế nào
phát triển được liên tục sản phẩm mới & tạo ra
những chương trình Marketing hỗn hợp nhằm
kéo dài giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm càng
lâu càng tốt.
Chiến lược marketing thích ứng với
từng giai đoạn của chu kỳ sống
Giai đoạn CL Sản CL giá CL phân CL truyền
phẩm phối thông

Giới thiệu

Tăng trưởng

Chín muồi

Suy thoái
Chiến lược marketing theo
chu kỳ sống sản phẩm
▪ Mục tiêu: tạo ra sự nhận
▪ Các giai đoạn PLC biết và dùng thử
▪ Cung ứng sản phẩm cơ bản
▪ Định giá ở mức giá sản xuất
▪ Giới thiệu
cộng tiền lãi vừa phải hoặc
▪ Tăng trưởng chắt lọc thị trường
▪ Chín muồi (sung ▪ Phân phối chọn lọc
mãn) ▪ Sự nhận biết – trung gian
bán hàng và những người
▪ Suy thoái tiếp nhận sớm
▪ Khuyến khích dùng thử
thông qua khuyến mãi bán
hàng mạnh mẽ
Chiến lược marketing theo
chu kỳ sống sản phẩm
▪ Mục tiêu: tối đa hóa thị
▪ Các giai đoạn PLC phần
▪ Cung ứng dịch vụ, phần
▪ Giới thiệu phụ của sản phẩm, bảo
hành
▪ Tăng trưởng
▪ Giá thâm nhập
▪ Chín muồi (sung ▪ Phân phối rộng rãi
mãn) ▪ Sự biết đến và sự quan
▪ Suy thoái tâm – thị trường đại
chúng
▪ Giảm khuyến mãi vì nhu
cầu tăng mạnh
Chiến lược marketing theo
chu kỳ sống sản phẩm

▪ Các giai đoạn PLC ▪ Mục tiêu: tối đa hóa lợi

nhuận trong khi vẫn bảo vệ
thị phần
▪ Giới thiệu ▪ Đa dạng hóa nhãn hiệu/
mặt hàng
▪ Tăng trưởng ▪ Giá để đối phó cạnh tranh
▪ Chín muồi (sung ▪ Phân phối rộng rãi
mãn) ▪ Chú trọng vào sự khác biệt
và các lợi ích của sản phẩm
▪ Suy thoái
▪ Tăng khuyến mãi nhằm
kích thích khách hàng
chuyển sang dùng
Chiến lược marketing theo
chu kỳ sống sản phẩm
▪ Mục tiêu: giảm chi phí và
▪ Các giai đoạn PLC vắt sữa nhãn hiệu
▪ Loại bỏ những sản phẩm
yếu
▪ Giới thiệu
▪ Cắt giảm giá
▪ Tăng trưởng
▪ Phân phối chọn lọc
▪ Chín muồi (sung ▪ Giảm quảng cáo đến
mãn) mức cần thiết để duy trì
▪ Suy thoái những khách hàng trung
thành
▪ Giảm khuyến mãi đến
mức tối thiểu
6.6 Quy trình phát triển sản
phẩm mới
Quy trình phát triển sản phẩm

Chiến lược sản phẩm

Thu thập ý tưởng

Đánh giá, sàng lọc ý tưởng

Phát triển sản phẩm

Thương mại hóa

Chiến lược sản phẩm
▪ Chiến lược sản phẩm phải xuất phát từ chiến
lược marketing dựa trên năng lực cốt lõi của
doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng mục
tiêu.
▪ Chiến lược sản phẩm là một quyết định mà doanh
nghiệp đưa ra nhằm xác định xem doanh nghiệp
nên kinh doanh những sản phẩm gì, chủng loại ra
sao cho phù hợp với từng thị trường và từng giai
đoạn của chu kỳ sống.
Thu thập ý tưởng
▪ Thu thập ý tưởng bao gồm việc khai triển các ý
tưởng tạm cho sản phẩm/dịch vụ. Ý tưởng về Sản
phẩm mới có thể từ:
▪ Đề nghị của khách hàng
▪ Đề nghị của nhân viên & đồng sự
▪ Sự đột phá qua R&D
▪ Sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Sàng lọc & đánh giá
▪ Sàng lọc & đánh giá liên quan đến việc đánh giá ý
tưởng về Sản phẩm mới, để loại bỏ những ý
tưởng không cần thiết.
▪ Tiến trình cần nghiêm chỉnh, gồm các tiêu chí lấy
từ các nguồn lực bên trong & bên ngoài. Những ý
tưởng có giá trị nhất được xem xét ở bước tiếp
của giai đoạn triển khai.
Phát triển sản phẩm
▪ Triển khai chuyển ý tưởng trên lý thuyết thành
bản nguyên mẫu (prototype). Việc này tạo ra một
sản phẩm có thể trưng bày giới thiệu & sản xuất
trên thực tế.
▪ Trong giai đoạn triển khai này, bản nguyên mẫu
tùy thuộc vào thử nghiệm nghiêm ngặt từ kỹ
thuật/phòng thí nghiệm & qua NTD. Người ta sẽ
thực hiện những điều chỉnh thích hợp về chất
lượng & đặc điểm. Lúc này prototype trở thành
sản phẩm hay dịch vụ thực sự, sẵn sàng cho
Marketing testing hoặc ngay cả cho
Commercialistation (tiêu thụ).
Thương mại hóa
▪ Thương mại hóa là định vị trí và tung sản phẩm
hay dịch vụ mới trên quy mô toàn diện, liên hệ
đến việc sản xuất & Marketing.
▪ Đây là giai đoạn tốn kém nhất đối với đa số các
sản phẩm, nhất là sản phẩm tiêu dùng.
Quy trình chấp nhận

Nhận biết Quan tâm Đánh giá

Khẳng định Quyết định Dùng thử

Quy trình chấp nhận
▪ Nhận biết: khách hàng tiềm năng biết về sự hiện
diện của sản phẩm, nhưng không biết đầy đủ chi
tiết. Khách hàng chưa biết sản phẩm như thế
nào.
▪ Quan tâm, thích thú: khách hàng thu thập thông
tin và sự kiện một khi họ quan tâm đến sản phẩm.
▪ Đánh giá: khách hàng đánh giá sản phẩm về mặt
tâm lý trong trường hợp cụ thể của cá nhân.
Quy trình chấp nhận
▪ Dùng thử: khách hàng có thể mua sản phẩm để
dùng thử, trong trường hợp sản phẩm quá tốn
kém để dùng thử hoặc không thể dùng thử được
thì việc chấp nhận sẽ khó khăn.
▪ Quyết định: khách hàng quyết định chấp nhận
hay không chấp nhận. Một sự thỏa mãn trong
đánh giá & dùng thử sẽ dẫn đến việc chấp nhận &
sử dụng thường xuyên sản phẩm.
▪ Khẳng định: khách hàng chấp nhận sản phẩm &
tiếp tục sử dụng.
Thank You!