KJC2023 | MARKETING CĂN BẢN | CHƯƠNG 5

NỘI DUNG

 Tổng quan chung về sản phẩm

5
 Khái niệm; Phân loại sản phẩm; Các cấp độ của sản phẩm

 Các quyết định về sản phẩm:

CHƯƠNG  Quyết định về sản phẩm đơn lẻ; dòng (thang)sản phẩm; phối thức (phổ) sản phẩm
 Chu kỳ sống của sản phẩm
 Chiến lược về sản phẩm mới
 Marketing dịch vụ (đọc thêm)
 Chiến lược thương hiệu (đọc thêm)

© KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 2

1 2

TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM

 Khái niệm về sản phẩm (Product)

 Là bất kỳ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa
mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó.
 Bao gồm:

5.1 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM  Đồ vật hữu hình (xe hơi, máy tính, điện thoại,…) = nghĩa hẹp
 Dịch vụ: bao gồm các hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn được cung cấp để bán (ngân hàng, khách sạn, hàng không,
siêu thị bán lẻ, …)
 Sự kiện, con người, địa danh, tổ chức, ý tưởng
 Kết hợp các thứ nêu trên

© KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 3 © KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 4

3 4
 KJC2023 | MARKETING CĂN BẢN | CHƯƠNG 5

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

 Phân loại SP dựa theo tính bền và hữu hình:

Phân loại thị trường/khách hàng Phân loại SP dựa theo KH
 Hàng không bền (non-durable product): là những SP hữu hình thường
được tiêu thụ nhanh chóng và được sử dụng trong một hoặc một vài lần.
 Ví dụ: bia, xà phòng, thực phẩm. Sản phẩm
Người tiêu dùng
 Hàng bền (durable product): là những SP hữu hình được sử dụng trong thời tiêu dùng
gian dài và tồn tại lâu năm.
THỊ
 Ví dụ: tủ lạnh, xe hơi, đồ nội thất, quần áo. SẢN PHẨM
TRƯỜNG
 Dịch vụ (service): là những SP vô hình, không thể tách rời với tiêu dùng, hay
thay đổi và không thể lưu kho. Tổ chức (kỹ Sản phẩm kỹ
 Ví dụ: dịch vụ cắt tóc, sửa chữa, tư vấn pháp lý. nghệ/công nghiệp) nghệ/công nghiệp

© KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 5 © KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 6

5 6

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

 Sản phẩm tiêu dùng (Consumer product)
 Là sản phẩm và dịch vụ được mua bởi người tiêu dùng cuối cùng với mục đích tiêu thụ cá nhân.
SẢN PHẨM TIỆN LỢI
Hành vi mua -Mua thường xuyên
của khách -Ít kế hoạch trước
hàng
-Ít nỗ lực mua và so sánh
-Ít bận tâm, hứng thú
Ví dụ Kem đánh răng, tạp chí,
bột giặt
 Sản phẩm kỹ nghệ (Industrial product)
 Là sản phẩm được mua để tiếp tục xử lý hoặc để sử dụng tiến hành việc kinh doanh.
- SP nông trại (lúa mì, bông, thú),
NVL thô
SẢN PHẨM CHUYÊN NVL & bán - SP tự nhiên (cá, gỗ, dầu, quặng)
SẢN PHẨM MUA SẮM SẢN PHẨM THỤ ĐỘNG
DỤNG thành phẩm
NVL đã qua xử lý và bán - NVL tổng hợp (sắt, xi măng),
-Mua ít thường xuyên hơn -Có sự ưa thích và trung -Ít biết đến sản phẩm và ít
thành phẩm - Bộ phận chế tạo (mô tơ, lốp, khuôn)
-Có kế hoạch thành thương hiệu mạnh kiến thức về sản phẩm
mẽ - Nhà xưởng (nhà máy, văn phòng)
-Nhiều nỗ lực mua (Hoặc, nếu biết thì ít hứng Sản Hệ thống thiết lập
phẩm - TB cố định (máy phát, thang máy)
-Nỗ lực mua đ/biệt thú hoặc thậm chí không Trang thiết bị
-So sánh các thương hiệu kỹ
-Ít so sánh giữa các thương hứng thú) - TBSX di động và công cụ (xe nâng)
về giá cả, chất lượng và nghệ Thiết bị phụ tùng
hiệu - TB vphòng (vi tính, máy fax, bàn)
kiểu dáng
-Độ nhạy giá thấp Phụ liệu
- Đầu vào hoạt động (than, giấy, bút)
Đồ gia dụng lớn, TV, đồ nội Hàng xa xỉ như đồng hồ Bảo hiểm nhân thọ, hiến Phụ liệu & - TB sửa chữa bảo trì (sơn, đinh, chổi)
thất, quần áo Rolex, pha lê nguyên chất máu nhân đạo, dịch vụ tang dịch vụ - DV sửa chữa bảo trì (vệ sinh, sửa máy)
lễ Dịch vụ kinh doanh
- DV tư vấn (pháp lý, quản lý, quảng cáo)

© KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 7 © KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 8

7 8
 KJC2023 | MARKETING CĂN BẢN | CHƯƠNG 5

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM CÁC CẤP ĐỘ SẢN PHẨM

Marketing sự kiện VD: sự kiện thể thao, âm nhạc,…

Dịch vụ hậu Lớp giá trị tăng thêm/lớp dịch vụ bổ
Sự kiện
(event marketing) Mục tiêu: quảng bá sự kiện mãi SẢN PHẨM sung: các dịch vụ KH và lợi ích tăng thêm
GIA TĂNG cung cấp cho KH (bảo hành, hdẫn, sửa
Marketing tổ chức VD: tài trợ, PR, quảng cáo doanh nghiệp,… Nhãn chữa, tư vấn,…)
Tổ chức hiệu
(organization marketing) Mục tiêu: đánh bóng h/ảnh, gây quỹ, thu hút hviên Giao Tính
hàng năng Lớp hữu hình/vật chất: Tính năng, thiết
Marketing con người VD: tổng thống, nghệ sĩ, vđộng viên, bsĩ, luật sư,… Mức SẢN PHẨM kế, mức chất lượng, nhãn hiệu, bao bì của
Con người chất lượng
(person marketing) Mục tiêu: xây dựng uy tín Bảo CỤ THỂ SP, DV được kết hợp để mang lại giá trị KH
hành cốt lõi.
VD: thành phố, vùng miền, quốc gia Thiết
Marketing địa điểm Tín Bao
Địa điểm Mục tiêu: thu hút khách du lịch, đầu tư, cư dân mới, mở hội kế
(place marketing) dụng bì Lớp cốt lõi/lõi lợi ích: Các lợi ích cốt lõi
nghị, vphòng, nhà máy GIÁ TRỊ
mà KH đang tìm kiếm để giải quyết vấn
VD: skhỏe cđồng, mtrường, gdục, dsố, quyền,… KHÁCH HÀNG
Marketing xã hội Hỗ trợ đề/nhu cầu của họ (KH thực sự mua cái
Ý tưởng Mục tiêu: ảnh hưởng hành vi xã hội để cải thiện sự thịnh vượng CỐT LÕI
(social marketing) sản phẩm gì?)
của toàn xã hội.

© KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 9 © KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 10

9 10

PHỐI THỨC SẢN PHẨM

Phối thức sản phẩm/ Phổ hàng (product mix) hay Danh
mục sản phẩm (product portfolio) Phối thức sản phẩm
Bao gồm tất cả các dòng sản phẩm và mặt hàng của một người
bán cụ thể.
Dòng sản phẩm/ Hệ hàng (Product line)
Là một nhóm các SP có liên quan gần gũi với nhau bởi vì chúng
cùng thực hiện chức năng theo cách giống nhau, được bán cho
5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
các nhóm KH giống nhau, được bán thông qua các kiểu cửa hàng Dòng SP 1 Dòng SP 2 Dòng SP n
giống nhau, hay cùng nằm trong các khoảng giá nào đó.

Mặt hàng (Item) = Sản phẩm riêng lẻ (product) Mặt hàng 1

Là bất kỳ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút sự chú
Mặt hàng 2
ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu
hay mong muốn nào đó. Mặt hàng n

© KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 11 © KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 12

11 12
 KJC2023 | MARKETING CĂN BẢN | CHƯƠNG 5

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM QUYẾT ĐỊNH VỀ TỪNG SẢN PHẨM

 Các quyết định về SP bao gồm  Quyết định về từng sản phẩm gồm:
 Quyết định về từng sản phẩm (mặt hàng)
 Quyết định về dòng sản phẩm (hệ hàng)
Quyết định về thuộc tính SP
 Quyết định về phối thức sản phẩm (phổ hàng)
Quyết định về thương hiệu
Quyết
định về
Quyết định về đóng gói/bao bì
Quyết định về phối từng sản
Quyết định về từng Quyết định về dòng phẩm
thức sản phẩm (phổ Quyết định về nhãn sản phẩm
sản phẩm (mặt hàng) sản phẩm (hệ hàng)
hàng)
Quyết định về dịch vụ hỗ trợ SP

© KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 13 © KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 14

13 14

QUYẾT ĐỊNH VỀ TỪNG SẢN PHẨM QUYẾT ĐỊNH VỀ TỪNG SẢN PHẨM

 Quyết định về thuộc tính sản phẩm  Quyết định về thuộc tính sản phẩm
 [1] Chất lượng sản phẩm:
 Là các thuộc tính của một SP/DV có liên quan tới khả năng thỏa mãn các nhu cầu tiềm ẩn hay hiện hữu của KH.
 [1] Chất lượng sản phẩm
 Chất lượng sản phẩm: gồm 2 thành phần
 Mức chất lượng
 [2] Tính năng sản phẩm – = Chất lượng thực hiện (performance quality): Khả năng SP thực hiện được các chức năng của nó
– Cần chọn mức chất lượng phù hợp với nhu cầu của TTMT và tương quan với SP cạnh tranh.
 [3] Kiểu dáng và thiết kế sản phẩm  Độ nhất quán của chất lượng
– = Chất lượng thống nhất (conformance quality): không khuyết điểm và sự nhất quán trong việc cung cấp một mức chất
lượng thực hiện đã định trước.
– Cần đạt được chất lượng thống nhất ở mức cao.
 Quản trị chất lượng toàn diện (Total quality management – TQM): Mọi thành viên trong DN đều dành hết
tâm trí vào việc liên tục cải thiện chất lượng của SP, DV và quy trình kinh doanh.

© KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 15 © KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 16

15 16
 KJC2023 | MARKETING CĂN BẢN | CHƯƠNG 5

QUYẾT ĐỊNH VỀ TỪNG SẢN PHẨM QUYẾT ĐỊNH VỀ TỪNG SẢN PHẨM

 Quyết định về thuộc tính sản phẩm  Quyết định về thuộc tính sản phẩm
 [2] Tính năng sản phẩm  [3] Kiểu dáng và thiết kế sản phẩm
 Xác định các tính năng mới  Kiểu dáng
 Quyết định tính năng nào cần thêm vào SP – Vẻ bề ngoài của một SP (bắt mắt, tẻ nhạt), giúp thu hút sự chú ý, tạo tính thẩm mĩ nhưng không nhất thiết làm
cho SP hoạt động, vận hành tốt hơn.
 Giải pháp:
 Thiết kế
 Khảo sát NTD để lập danh sách các tính năng cho SP
– Không chỉ là vẻ bề ngoài mà còn đi sâu vào cấu trúc bên trong SP, góp phần tăng tính hữu ích của SP và kiểu
 Đánh giá: Giá trị mỗi tính năng đối với khách hàng so với Chi phí bỏ ra để có tính năng đó dáng của nó.
 Bổ sung vào SP các tính năng mà KH đánh giá cao trong mối tương quan với chi phí bỏ ra. – Bắt đầu từ việc quan sát KH và am hiểu nhu cầu KH, cách KH sẽ sử dụng SP và các lợi ích từ SP.

© KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 17 © KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 18

17 18

QUYẾT ĐỊNH VỀ TỪNG SẢN PHẨM QUYẾT ĐỊNH VỀ TỪNG SẢN PHẨM

 Quyết định về thương hiệu  Quyết định về đóng gói  Thiết kế bao bì
 Thương hiệu (brand)  Đóng gói (packaging)  Thiết kế tồi: khiến NTD mệt mỏi, bực bội
 Là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hay là sự kết hợp những thứ này nhằm xác định SP, DV của
 Hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng và làm mất doanh thu của công ty.
một/nhóm người bán và giúp phân biệt chúng với các SP, DV của đối thủ cạnh tranh.
hoặc bao bì cho một sản phẩm.  Thiết kế đẹp, cải tiến: có thể mang lại
 Giúp tăng thêm giá trị cho một SP: KH thường gán ý nghĩa cho thương hiệu và phát triển quan hệ với thương hiệu 
Thương hiệu có ý nghĩa vô hình, vượt khỏi các thuộc tính hữu hình của SP.  Chức năng của đóng gói/bao bì lợi thế cạnh tranh và tăng doanh thu
 Ngày nay, hầu như tất cả mọi thứ đều mang thương hiệu.  Giữ và bảo vệ sản phẩm.  Chú ý đến vấn đề an toàn SP:
Định vị Lựa chọn Tài trợ Phát triển  Thực hiện nhiệm vụ bán hàng (thu hút sự  An toàn với trẻ em
thương hiệu tên thương hiệu thương hiệu thương hiệu chú ý, mô tả sản phẩm, bán hàng)
 Chống hàng giả.
TH nhà sản xuất Mở rộng dòng SP  Phương tiện truyền thông cổ động
Thuộc tính Lựa chọn
TH riêng Mở rộng TH  Vấn đề về môi trường (giảm thiểu bao bì, sử
Lợi ích dụng các vật liệu bao bì thân thiện môi
TH cấp phép Đa thương hiệu
Niềm tin & Giá trị Bảo vệ trường).
Đồng TH Thương hiệu mới

© KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 19 © KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 20

19 20
 KJC2023 | MARKETING CĂN BẢN | CHƯƠNG 5

QUYẾT ĐỊNH VỀ TỪNG SẢN PHẨM QUYẾT ĐỊNH VỀ TỪNG SẢN PHẨM

 Quyết định về nhãn sản phẩm  Thiết kế nhãn sản phẩm  Quyết định về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
 Nhãn sản phẩm (label)  Thiết kế nhãn và logo  Thiết kế dịch vụ hỗ trợ/dịch vụ KH:

 Bao gồm từ các nhãn đơn giản được gắn với
 Quy định pháp lý của việc đóng gói và
sản phẩm đến các đồ họa phức tạp trong đóng
gói bao bì.
 Chức năng:
 Xác định một sản phẩm hay thương hiệu (VD:
một cái tên được đóng dấu trên SP)
 Mô tả SP: người sản xuất, nơi sản xuất, thời
điểm sản xuất, nội dung/thành phần của sản
phẩm, công dụng và cách sử dụng an toàn.
 Truyền thông cổ động cho thương hiệu, hỗ trợ
cho việc định vị thương hiệu và kết nối với KH.
 Khảo sát KH để đánh giá giá trị các DV hiện tại, thu thập ý tưởng cho các DV mới.
 Sửa chữa vấn đề và bổ sung thêm các dịch vụ mới theo ý kiến KH.
dán nhãn SP
 Sử dụng kết hợp điện thoại, email, fax, internet, các kỹ thuật giọng nói và dữ liệu tương tác.
 Không đóng gói bao bì và dán nhãn sản
phẩm sai trái, gây hiểu nhầm, lừa dối KH;
tạo sự cạnh tranh không lành mạnh, thiếu
công bằng.
 Chứa các thông tin yêu cầu: thông báo giá
đơn vị, ngày sản xuất, hạn sử dụng, thành
phần, giá trị dinh dưỡng trong sản phẩm,…

© KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 21 © KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 22

21 22

QUYẾT ĐỊNH VỀ DÒNG SẢN PHẨM QUYẾT ĐỊNH VỀ DÒNG SẢN PHẨM

 Quyết định về dòng sản phẩm gồm:  Quyết định độ dài dòng SP  Quyết định độ dài dòng SP
 Độ dài của dòng SP (product line length)  Bao gồm:
 Là số lượng mặt hàng (item) có trong dòng  Quyết định mở rộng dòng SP
Quyết định độ dài dòng SP SP
– Quyết định dãn dòng SP (line stretching)
 Dòng SP quá ngắn: nếu có thể tăng thêm lợi – Quyết định lấp dòng SP (line filling)
Quyết nhuận bằng cách bổ sung thêm các mặt
định về Quyết định mở rộng dòng SP hàng.  Quyết định thu hẹp dòng SP
dòng  Dòng SP quá dài: nếu có thể tăng thêm lợi  Nhiệm vụ của nhà quản lý:
sản nhuận bằng cách bỏ bớt các mặt hàng.
Quyết định thu hẹp dòng SP  Phân tích định kỳ các dòng SP để đánh giá
phẩm  Chịu ảnh hưởng bởi mục tiêu và nguồn lực doanh thu và lợi nhuận của mỗi mặt hàng.
công ty. VD: mục tiêu bán SP ở phân khúc
cao cấp (upselling), bán chéo (cross-  Hiểu được sự đóng góp của mỗi mặt hàng
Quyết định hiện đại hóa dòng SP selling), bảo vệ công ty khỏi sự suy thoái vào hiệu quả hoạt động của toàn bộ dòng
kinh tế,… SP.

© KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 23 © KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 24

23 24
 KJC2023 | MARKETING CĂN BẢN | CHƯƠNG 5

QUYẾT ĐỊNH VỀ DÒNG SẢN PHẨM QUYẾT ĐỊNH VỀ DÒNG SẢN PHẨM

 Quyết định mở rộng dòng SP

 Dãn dòng sản phẩm (product line stretching): Xảy ra khi một công ty kéo dãn dòng SP của mình vượt ra khỏi DÃN DÒNG XUỐNG DƯỚI DÃN DÒNG CẢ 2 PHÍA DÃN DÒNG LÊN TRÊN
phạm vi hiện tại.
Cao Cao Cao
Dãn dòng lên trên SP SP
Dãn dòng xuống dưới Dãn dòng cả 2 phía (Upward) mới mới
(Downward) (Both directions)
SP SP SP

Giá

Giá

Giá
 DN hiện định vị ở TT cao cấp muốn bổ sung SP Các DN ở khoảng  DN hiện định vị ở TT thấp muốn bổ sung SP dành hiện tại hiện tại hiện tại
dành cho TT cấp thấp. giữa của TT cho TT cấp cao.
 Mục đích: VD: iPod  Mục đích: SP SP
• trám lỗ hổng thị trường; (Touch, • tăng uy tín cho SP hiện tại; mới mới
• phản ứng lại sự tấn công của đối thủ ở TT Classic, • tận dụng cơ hội (tốc độ phát triển, lợi Thấp Thấp Thấp
cao cấp; Nano) nhuận) ở phân khúc cao cấp. Thấp Cao Thấp Cao Thấp Cao
• tận dụng cơ hội (tốc độ phát triển) của  VD: Honda - Acura, Toyota - Lexus, Nissan - Chất lượng Chất lượng Chất lượng
phân khúc cấp thấp. Infiniti.
 VD: Honda - Honda Fit
© KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 25 © KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 26

25 26

QUYẾT ĐỊNH VỀ DÒNG SẢN PHẨM QUYẾT ĐỊNH VỀ DÒNG SẢN PHẨM

 Quyết định mở rộng dòng SP  Quyết định thu hẹp dòng SP  Quyết định hiện đại hóa dòng SP
 Lấp dòng sản phẩm (product line filling)  Sử dụng phân tích doanh thu và chi phí,  Hiện đại hóa: Từng phần một vs. Tất cả
 Xảy ra khi công ty muốn bổ sung thêm nhiều mặt hàng trong phạm vi hiện xem xét dòng SP để: các phần cùng một lúc
tại của dòng SP. Cao
 Mục đích:
 Phát hiện và loại bỏ những mặt hàng yếu  Giới thiệu các phiên bản SP nâng cao
kém, làm suy giảm lợi nhuận hơn.
– Để thu thêm lợi nhuận
 Giữ lại những mặt hàng mạnh, vững chắc,
– Để làm hài lòng các đại lý
SP
cốt lõi.
 Vấn đề quan trọng: lập kế hoạch về thời
Giá

hiện tại
gian cho những cải tiến này
– Để sử dụng năng lực dư thừa  Tối ưu hóa danh mục thương hiệu
 Xuất hiện quá sớm: ảnh hưởng xấu đến
– Để trở thành công ty dẫn đầu có dòng sp đầy đủ
Thấp doanh thu của dòng hiện tại
– Để trám chỗ trống, né tránh đối thủ cạnh tranh.
Thấp Cao  Xuất hiện quá muộn: cho đối thủ thêm thời
Chất lượng gian để thiết lập uy tín.

© KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 27 © KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 28

27 28
 KJC2023 | MARKETING CĂN BẢN | CHƯƠNG 5

QUYẾT ĐỊNH VỀ PHỐI THỨC SẢN PHẨM QUYẾT ĐỊNH VỀ PHỐI THỨC SẢN PHẨM

 Quyết định về phối thức sản phẩm gồm:  Chiều rộng của phối thức SP
 = Số lượng các dòng SP khác nhau mà công ty sở hữu.

Quyết định về chiều dài  Chiều dài của phối thức SP

Quyết  = Tổng số mặt hàng mà công ty sở hữu trong các dòng SP của mình.
định về
phối  Chiều sâu của phối thức SP
Quyết định về chiều rộng
thức sản  = Số lượng phiên bản/kiểu của mỗi SP trong dòng SP.
phẩm  Tính đồng nhất của phối thức SP
Quyết định về chiều sâu
 = Mức độ liên quan chặt chẽ của các dòng SP về sử dụng, yêu cầu sản xuất, kênh phân phối, v.v…

Quyết định về tính đồng nhất

© KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 29 © KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 30

29 30

QUYẾT ĐỊNH VỀ PHỐI THỨC SẢN PHẨM QUYẾT ĐỊNH VỀ PHỐI THỨC SẢN PHẨM

 Chiến lược phát triển SP

 Bổ sung thêm dòng SP mới – tăng chiều rộng
Chiều rộng =  (Dòng SP)
 Kéo dài các dòng SP hiện tại – tăng chiều dài
 Bổ sung thêm nhiều biến thể/phiên bản cho mỗi SP – tăng chiều sâu
Tính đồng nhất Dòng SP A Dòng SP B Dòng SP … Dòng SP Z Z1 (v.3)  Làm đồng nhất hơn nữa các dòng SP để đạt được uy tín mạnh mẽ – tăng tính đồng nhất

Z1 (v.2)
SP A1 SP B1 SP …1 SP Z1 Z2 (v.3)

Z2 (v.2)
Chiều dài = SP A2 SP B2 SP …2 SP Z2 Zn (v.3)
 (Mặt hàng)
Zn (v.2)
SP An SP Bn SP …n SP Zn

© KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 31 © KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 32

31 32
 KJC2023 | MARKETING CĂN BẢN | CHƯƠNG 5

CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM

 Chu kỳ sống sản phẩm hay vòng đời sản phẩm (Product life cycle – PLC)
 Là tiến trình diễn biến/đường đi của doanh thu và lợi nhuận của một SP trong suốt cuộc đời tồn tại của nó.

Doanh thu

5.3 CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM

Lợi nhuận

Thời
0
gian

PHÁT TRIỂN GIỚI THIỆU PHÁT TRIỂN BÃO HÒA SUY TÀN
SẢN PHẨM (Introduction) (Growth) (Maturity) (Decline)
(Development)
© KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 33 © KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 34

33 34

CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM

 Chu kỳ sống SP (Product life cycle – PLC)  Một số dạng PLC đặc biệt

Bắt đầu khi công ty Thời kỳ mà doanh số Thời kỳ mà thị Thời kỳ mà Thời kỳ mà doanh số
tìm ra và phát triển tăng trưởng chậm trường chấp doanh số tăng Doanh thu đều
và lợi nhuận
một ý tưởng SP mới. chạp vì SP mới được nhận SP một trưởng chậm lại giảm sút.
vì SP đã đạt
giới thiệu trên thị cách nhanh
được sự chấp
trường. chóng, lợi nhuận Lợi
nhậnnhuận
của hầu PHONG CÁCH/KIỂU (STYLE) THỜI TRANG (FASHION) MỐT (FAD)
gia tăng. hết những người  Là 1 phương thức thể hiện rất căn bản  Là 1 phong cách hiện đang phổ biến  Là khoản thời gian tạm thời mà doanh
mua tiềm năng. Thời và đặc trưng, riêng biệt. hoặc được chấp nhận trong một lĩnh số tăng cao bất thường do sự hăng hái,
0  Có thể kéo dài cả hàng thế hệ, có chu vực nào đó. nhiệt tình của NTD và sự phổ biến ngay
gian
kỳ (thịnh hành rồi lỗi thời)  Có xu hướng phát triển chậm: thịnh lập tức của SP/thương hiệu.
 VD: quần áo (trang trọng, bình thường), hành trong thời gian ngắn, rồi từ từ  Có thể là một phần của PLC hoặc là
nghệ thuật (duy thực, siêu thực, trừu suy tàn toàn bộ PLC
PHÁT TRIỂN GIỚI THIỆU PHÁT TRIỂN BÃO HÒA SUY TÀN tượng)  VD: Thời trang công sở trịnh trọng  VD: mốt chơi Yoyo, khối rubic, nuôi
SẢN PHẨM (Introduction) (Growth) (Maturity) (Decline) (1980s, 1990s)  thời trang công sở chuột hamster
(Development) giản dị (2000s).

© KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 35 © KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 36

35 36
 KJC2023 | MARKETING CĂN BẢN | CHƯƠNG 5

CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM

 Chu kỳ sống SP (Product life cycle – PLC)

 Ưu:
 Là mô hình hữu ích để xem xét cách SP và thị trường hoạt động.
 Giúp phát triển các chiến lược marketing hiệu quả cho các giai đoạn khác nhau.
 Nhược: 5.4 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI
 Sử dụng PLC để ước tính hiệu suất hoạt động của SP: khó ước tính mức doanh thu tại mỗi giai đoạn, độ dài của mỗi
giai đoạn và hình dạng của đường PLC.
 Sử dụng PLC để phát triển chiến lược marketing: chiến lược marketing cho vị trí hiện tại của SP sẽ ảnh hưởng đến
hiệu quả hoạt động của SP ở các giai đoạn sau.

© KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 37 © KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 38

37 38

ĐỊNH NGHĨA ĐỊNH NGHĨA

 Sản phẩm mới (new product)  Cách thức để có sản phẩm mới:
 Bao hàm các SP nguyên bản/gốc, các cải tiến SP, điều chỉnh SP, và thương hiệu mới mà DN phát triển thông
qua các nỗ lực R&D của mình.

 Phát triển SP mới (new-product development) Thông qua mua bán

 Là việc phát triển các SP nguyên bản, cải tiến SP, điều chỉnh SP và các thương hiệu mới thông qua các nỗ lực (acquisition):
Thông qua nỗ lực phát
phát triển sản phẩm của DN. mua toàn bộ công ty, bằng
triển SP mới của bản thân
sáng chế, giấy cấp phép để
DN (R&D)
sản xuất SP của người khác.

© KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 39 © KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 40

39 40
 KJC2023 | MARKETING CĂN BẢN | CHƯƠNG 5

QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI QUẢN LÝ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

 Phát triển SP mới tập trung vào KH

 Là việc phát triển SP mới tập trung vào việc tìm kiếm những cách thức mới để giải quyết các vấn đề của KH và tạo
ra nhiều hơn nữa các trải nghiệm làm hài lòng KH.
Phát triển và thử Phát triển chiến
Hình thành ý tưởng Sàng lọc ý tưởng  = Am hiểu KH và Lôi kéo KH tham gia vào quy trình phát triển SP mới
nghiệm khái niệm lược marketing
 Phát triển sản phẩm mới theo nhóm
 Là việc phát triển SP mới trong đó các phòng ban trong công ty cùng làm việc gần gũi với nhau trong các nhóm
xuyên chức năng, gối chồng các bước trong quy trình phát triển SP để tiết kiệm thời gian và tăng tính hiệu quả.
 Hạn chế: tạo áp lực căng thẳng và sự hỗn độn/nhầm lẫn về mặt tổ chức
Phân tích kinh Phát triển sản Marketing thử
Thương mại hóa  Phát triển sản phẩm mới có tính hệ thống
doanh phẩm nghiệm
 Quy trình phát triển SP mới phải có tính toàn diện và hệ thống hơn là phân chia, không có kế hoạch.
 Thiết lập hệ thống quản lý sự đổi mới (innovation management system) để thu thập, xem xét, đánh giá, và quản lý
các ý tưởng SP mới.

© KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 41 © KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 42

41 42

5.5 MARKETING DỊCH VỤ 5.6 CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

© KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 43 © KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 5 44

43 44