KJC2023 | MARKETING CĂN BẢN | CHƯƠNG 3

NỘI DUNG

 Khái quát thị trường NTD và hành vi NTD

3
 Mô hình hành vi NTD

CHƯƠNG  Các đặc điểm ảnh hưởng đến hành vi NTD

 Các kiểu hành vi mua
 Các vai trò trong tiến trình ra quyết định mua
 Quy trình ra quyết định của NTD
 Quy trình ra quyết định đối với SP mới

By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 2

1 2

Nhắc lại… Nhắc lại…

 Khái niệm thị trường (theo kinh tế học)  Khái niệm thị trường (theo marketing)
 Là tập hợp những người mua và người bán, cùng tiến hành giao dịch cho một sản phẩm hay  Là tập hợp tất cả những người mua thực sự/hiện tại và tiềm năng của một hàng hóa hoặc
một loại sản phẩm cụ thể dịch vụ.
 VD: thị trường nhà đất, thị trường ngũ cốc.  Những người mua này cùng chia sẻ một nhu cầu hay mong muốn cụ thể mà có thể được
thỏa mãn thông qua các quan hệ trao đổi.

(Người bán) = Ngành

 (Người mua + Người bán) = Thị trường
(Người mua) = Thị trường  Khách hàng

By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 3 By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 4

3 4
 KJC2023 | MARKETING CĂN BẢN | CHƯƠNG 3

Nhắc lại…

 Phân loại thị trường/khách hàng

Người tiêu dùng

3.1 KHÁI QUÁT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
THỊ
TRƯỜNG Doanh nghiệp

Tổ chức (kỹ
Tổ chức phi lợi nhuận
nghệ/công nghiệp)

Công quyền/Chính phủ

By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 5 By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 6

5 6

KHÁI QUÁT KHÁI QUÁT

 Thị trường người tiêu dùng  Hành vi người tiêu dùng

 Là tập hợp tất cả các cá nhân và hộ gia đình có mua sắm hoặc sử  Là hành vi mua của những người tiêu dùng cuối cùng.
dụng các sản phẩm và dịch vụ với mục đích tiêu dùng cá nhân  Là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
(thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân).
trong quá trình tìm hiểu, mua sắm, sử dụng, đánh giá
 Đặc điểm của thị trường NTD hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
 Quy mô (số lượng) lớn và thường xuyên gia tăng
 Mua nhỏ lẻ
 Phân tán về mặt địa lý
 Đa dạng về tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ,…
 Đa dạng về nhu cầu, mong muốn, sức mua,…
By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 7 By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 8

7 8
 KJC2023 | MARKETING CĂN BẢN | CHƯƠNG 3

MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Mô hình hành vi NTD (Mô hình kích thích-phản ứng)

Kích thích từ môi trường Hộp đen của người mua Phản ứng của người mua

CÁC ĐẶC ĐIỂM ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA

Marketing K/thích khác  ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI MUA  Thái độ và sự ưa thích 3.2
 Sản phẩm  Kinh tế  Hành vi mua: mua cái gì, khi CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
 Giá  Kỹ thuật  QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA nào, ở đâu, bao nhiêu
 Phân phối  Xã hội NGƯỜI MUA  Hành vi quan hệ với công ty và
thương hiệu
 Chiêu thị  Văn hóa

By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 9 By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 10

9 10

CÁC ĐẶC ĐIỂM ẢNH HƯỞNG HÀNH VI NTD Nhóm các yếu tố văn hóa
 Nền văn hóa (Culture)
 Là tập hợp các giá trị cơ bản, nhận thức, mong muốn và hành vi mà một thành viên trong xã hội học
VĂN HÓA hỏi được từ gia đình và từ những người quan trọng khác.
XÃ HỘI
CÁ NHÂN  Là nguyên nhân cơ bản nhất và ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi NTD
TÂM LÝ
Nền văn hóa -Tuổi và giai đoạn  Nhánh văn hóa/Tiểu văn hóa (Subculture)
Nhóm tham khảo vòng đời NGƯỜI
-Động cơ  Là một nhóm người cùng chia sẻ các hệ thống giá trị dựa trên việc cùng chung những kinh nghiệm
-Nghề nghiệp TIÊU
-Nhận thức và tình huống sống.
Nhánh văn hóa Gia đình -T/trạng kinh tế DÙNG
-Học hỏi
-Phong cách sống
-Niềm tin, thái độ  Tầng lớp xã hội (Social class)
Vai trò và địa vị -Tính cách và sự tự
Tầng lớp xã hội quan niệm  Là các bộ phận được tạo thành từ sự phân chia theo thứ bậc và tương đối ổn định, lâu dài trong một
XH
 Những thành viên trong từng TLXH cùng chia sẻ các giá trị, mối quan tâm/lợi ích và hành vi giống
nhau.
By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 11 By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 12

11 12
 KJC2023 | MARKETING CĂN BẢN | CHƯƠNG 3

Nhóm các yếu tố xã hội Nhóm các yếu tố xã hội

 Nhóm (Group)  Gia đình (Family)

 Là khái niệm để chỉ hai hay nhiều hơn hai người tương tác với nhau để hoàn thành các mục  Kiểu hộ gia đình
tiêu chung hoặc mục tiêu cá nhân
 Quy mô bình quân của hộ gia đình
 Phần thu nhập dành cho chi tiêu của gia đình
Nhóm thành viên/thân thuộc Nhóm tham khảo Nhóm ngưỡng mộ/cảm hứng  Vai trò và ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình đối với việc mua sắm
(membership group) (reference group) (aspirational group)
----------------------- ----------------------- -----------------------  Vai trò (Role)
Nhóm mà một người thuộc về/ở Nhóm được dùng làm điểm so sánh Nhóm mà một người mong muốn
trong đó và có ảnh hưởng trực tiếp hay đối chiếu một cách trực tiếp được ở trong đó  Bao gồm các hoạt động mà một người được những người xung quanh trông đợi sẽ thực hiện
đến người đó hay gián tiếp để hình thành thái độ
và hành vi của một người  Địa vị (Status)
 Là sự phản ảnh sự quý trọng mà xã hội dành cho một người.

By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 13 By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 14

13 14

Nhóm các yếu tố cá nhân Nhóm các yếu tố cá nhân

 Tuổi tác (Age)  Phong cách sống/Lối sống (Lifestyle)

 Tuổi tác giúp định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của NTD  Là cách thức sống của một người được thể hiện qua các đặc điểm tâm lý học của họ.
 Giai đoạn trong vòng đời (Life-cycle stage)  Đo lường các thành phần chính AIO của NTD.
 Là các giai đoạn mà gia đình trải qua khi họ trưởng thành theo thời gian.
 Sự thay đổi giai đoạn trong vòng đời xuất phát từ đặc điểm nhân khẩu và các sự kiện thay
đổi cuộc sống Hoạt động (Activity) Hứng thú (Interest) Quan điểm (Opinion)
----------------------- ----------------------- -----------------------
 Nghề nghiệp (Occupation) Công việc, thú vui, mua sắm, Hứng thú với ăn uống, thời Quan điểm về bản thân, các
 Tình trạng kinh tế (Economic situation) thể thao, tham gia sự kiện trang, gia đình, vui chơi giải vấn đề xã hội, kinh doanh,
XH,… trí,… SP,…
 Thu nhập, Tiết kiệm, Khả năng đi vay (lãi suất), Quan điểm về chi tiêu/tích lũy,…

By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 15 By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 16

15 16
 KJC2023 | MARKETING CĂN BẢN | CHƯƠNG 3

Nhóm các yếu tố cá nhân Nhóm các yếu tố tâm lý

 Tính cách (Personality)  Động cơ (Motivation)

 Là các đặc điểm tâm lý độc đáo, duy nhất giúp phân biệt một người hay một nhóm
 Được mô tả bởi các tính từ chỉ đặc điểm như tự tin, áp đặt, thân thiện, tự chủ, thích nghi,
năng nổ,…
 Sự tự quan niệm (Self-concept)/ Sự tự hình dung (self-image)
 Tổng niềm tin và thái độ của một người về bản thân họ “Tôi là ai?”
 Nhận thức về bản thân: cái tôi hiện thực (actual self), cái tôi lý tưởng (ideal self)
 Bận tâm về cách thức người khác nhìn nhận chúng ta: cái tôi xã hội (social self)
 Những thứ một người sở hữu sẽ đóng góp và phản ảnh nhân dạng (identity) của người đó –
“Tôi chính là những gì tôi sở hữu.”
 Là nhu cầu có tính cấp thiết đủ lớn khiến con người phải tìm cách thỏa mãn chúng
Lý thuyết của Sigmund Freud
 Con người không thực sự ý thức được các tác động tâm lý hình thành nên hành vi của họ.
 Con người là những đối tượng kiềm nén ham muốn.
 Những ham muốn này không bao giờ bị loại bỏ hoặc bị kiểm soát hoàn toàn, chúng có thể hiện lên trong
giấc mơ, qua những lời nói nhầm, trong những hành vi bị ám ảnh hay loạn thần kinh, hay trong các chứng
rối loạn tâm thần.

By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 17 By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 18

17 18

Nhóm các yếu tố tâm lý Nhóm các yếu tố tâm lý

Lý thuyết của Abraham Maslow  Nhận thức (Perception)

Tháp nhu cầu của Abraham Maslow  Là quy trình qua đó con người lựa chọn, sắp xếp, tổ chức và biên dịch thông tin để hình
thành nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh

Nhu cầu tự hoàn thiện (Self-actualization) Tự phát triển bản thân và nhận thức
3 QUY TRÌNH NHẬN THỨC
Nhu cầu được quý trọng (Esteem) Được tôn trọng, được thừa nhận, uy tín

Nhu cầu xã hội (Social) Cảm giác được yêu thương Tác Chú ý Diễn giải Ghi nhớ/lưu giữ
nhân có chọn lọc có chọn lọc có chọn lọc
Nhu cầu an toàn (Safety) Cảm giác an tâm, được bảo vệ kích (Selective (Selective (Selective
Nhu cầu sinh lý (Physiological) Đói, khát thích attention) distortion) retention)

By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 19 By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 20

19 20
 KJC2023 | MARKETING CĂN BẢN | CHƯƠNG 3

Nhóm các yếu tố tâm lý Nhóm các yếu tố tâm lý

 Học hỏi/Tiếp thu (Learning)  Niềm tin (Belief)

 Là các thay đổi trong hành vi của một cá nhân, xuất phát từ những kinh nghiệm của họ.  Là ý nghĩa cụ thể mà một người có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó
 Dựa trên các kiến thức thực tế, ý kiến, quan điểm hay sự tin cậy.
 Có thể chứa đựng hoặc không chứa đựng các ý nghĩa mang tính cảm xúc.
Nỗ lực  Thái độ (Attitude)
(drive)
Tác nhân Sự củng cố  Các đánh giá, cảm giác và khuynh hướng hành động tương đối nhất quán, kiên định của một
Phản ứng
kích thích (Reinforce- người đối với một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó
(Response)
(Stimulus) ment)
Tín hiệu gợi  Khó thay đổi  nên cố gắng làm SP phù hợp với các thái độ đã có, hơn là cố gắng thay đổi
ý (cue) thái độ của NTD.

By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 21 By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 22

21 22

QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA

QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU

3.3
DÙNG Nhận diện Tìm kiếm
Đánh giá
các lựa chọn
Quyết định Hành vi
nhu cầu thông tin mua sau khi mua
thay thế

By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 23 By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 24

23 24
 KJC2023 | MARKETING CĂN BẢN | CHƯƠNG 3

QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA

 Nhận diện nhu cầu  Tìm kiếm thông tin

 Là giai đoạn mà người mua phát hiện ra một vấn đề hay nhu cầu nào đó.  Nguồn thông tin:
 Nhu cầu được gợi bởi:  Nguồn cá nhân (GĐ, bạn bè, hàng xóm, người quen)

 Tác nhân kích thích bên trong (VD: động cơ)  Nguồn thương mại (Quảng cáo, nhân viên bán hàng, trang web DN, bao bì SP, nơi trưng bày)

 Tác nhân kích thích bên ngoài (VD: mẫu quảng cáo)  Nguồn công cộng (Ptiện thông tin đại chúng, Internet)

 Doanh nghiệp cần nghiên cứu người tiêu dùng để tìm hiểu:  Nguồn kinh nghiệm (tiếp xúc, kiểm tra, sdụng thử SP)

 Các nhu cầu/vấn đề đang phát sinh,  Ảnh hưởng tương đối của các nguồn thông tin thay đổi tùy theo sản phẩm và người mua
 Nguyên nhân gây ra các nhu cầu/vấn đề này,  Theo sản phẩm

 Cách thức chúng hướng NTD tới 1 SP cụ thể.  Theo người mua: Cá nhân vs. Tổ chức

By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 25 By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 26

25 26

QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA

 Đánh giá các lựa chọn thay thế  Quyết định mua
 Là giai đoạn mà người mua sử dụng thông tin để đánh giá các thương hiệu khác nhau trong  Là giai đoạn mà người mua quyết định về thương hiệu cụ thể nào họ sẽ mua.
tập chọn (choice set).
 Cách thức đánh giá: đa dạng, phụ thuộc vào (i) bản thân cá nhân NTD; (ii) tình huống mua
sắm cụ thể. (VD: Người quan trọng)
 Kết quả: hình thành nên ý định mua
Thái độ của người khác
 Doanh nghiệp nên: Quyết định
Ý định mua
mua
 Nghiên cứu NTD để tìm hiểu quy trình, cách thức đánh giá các lựa chọn thương hiệu của NTD. Từ đó, thực Yếu tố tình huống bất ngờ
hiện các biện pháp để ảnh hưởng đến quyết định của họ.
(VD: kinh tế xấu đi, đối thủ cạnh tranh giảm giá,
nghe thông tin bất lợi)

By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 27 By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 28

27 28
 KJC2023 | MARKETING CĂN BẢN | CHƯƠNG 3

QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA

 Hành vi sau khi mua  Hành vi sau khi mua

 Là giai đoạn mà NTD thực hiện các hành động tiếp theo sau khi mua dựa trên sự hài lòng  Hành vi của KH hài lòng:
hay không hài lòng của họ với việc mua.  Mua lại SP

 Sau khi mua SP, NTD sẽ hài lòng hoặc không hài lòng, và thực hiện hành vi sau khi mua  Nói tốt với người khác về SP
 Ít chú ý hơn đến các thương hiệu và quảng cáo cạnh tranh
 Doanh nghiệp cần:
 Mua các sản phẩm khác từ công ty
 Đo lường sự hài lòng của KH thường xuyên.
 Hành vi của KH không hài lòng:
 Thiết lập các hệ thống khuyến khích KH nêu lên phàn nàn.
 Không nói gì
 Phàn nàn với công ty
 Nói xấu với người khác về công ty và SP
 Kiện

By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 29 By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 30

29 30

QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA

 Hành vi sau khi mua

 Sau khi mua, có thể xảy ra sự bất đồng nhận thức

CÁC KIỂU HÀNH VI MUA & CÁC VAI TRÒ TRONG

3.4
NTD hài lòng với các lợi ích của
thương hiệu đã lựa chọn và cảm thấy
NTD cảm thấy không thoải mái khi TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA
biết được các yếu điểm của thương
vui mừng nếu tránh được nhược điểm hiệu đã lựa chọn và bỏ qua các lợi ích
của các thương hiệu đã không mua
của các thương hiệu đã không mua.

By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 31 By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 32

31 32
 KJC2023 | MARKETING CĂN BẢN | CHƯƠNG 3

CÁC KIỂU HÀNH VI MUA CÁC KIỂU HÀNH VI MUA

SP: đắt tiền, nhiều rủi ro, mua SP: giá thấp, mua thường xuyên.  Hành vi mua phức tạp
không thường xuyên, tính tự thể  NTD học hỏi, tìm hiểu kỹ về loại SP cần mua
hiện bản thân cao.
 Trải qua quy trình mua thông thường:
Nhiều bận tâm Ít bận tâm
 Học hỏi  Niềm tin về SP  Thái độ Lựa chọn mua
Hành vi mua  Doanh nghiệp cần:
Có nhiều khác biệt Hành vi mua
tìm kiếm sự
giữa các thương hiệu phức tạp  Hiểu được hành vi thu thập thông tin và đánh giá của KH.
đa dạng
 Giúp KH hiểu được các thuộc tính của SP; tầm quan trọng tương đối của chúng; phân biệt đặc tính của
các thương hiệu
Hành vi mua
Có ít khác biệt Hành vi mua  Thúc đẩy các nhân viên bán hàng và người quen của KH tác động đến sự lựa chọn của KH.
giảm thiểu sự bất an/
giữa các thương hiệu theo thói quen
thỏa hiệp

By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 33 By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 34

33 34

CÁC KIỂU HÀNH VI MUA CÁC KIỂU HÀNH VI MUA

 Hành vi mua giảm thiểu bất an/thỏa hiệp  Hành vi mua theo thói quen
 Mua một cách nhanh chóng.  Tiếp nhận TT thụ động (Không nỗ lực tìm TT)
 Có thể mua chỉ vì một mức giá tốt hay tiện lợi.  Quy trình mua:
 Trải qua sự bất an sau khi mua vì:  Học hỏi thụ động  Niềm tin  Hành vi mua  (Đánh giá)

 Nhận ra một số nhược điểm của thương hiệu SP đã mua  Không hình thành thái độ mạnh mẽ

 Nghe những điều hay ho về các thương hiệu đã bỏ lỡ  Lựa chọn thương hiệu vì sự quen thuộc hơn là bị thuyết phục/trung thành thương hiệu
 Doanh nghiệp cần:  Doanh nghiệp cần:
 Truyền thông sau khi mua: cung cấp bằng chứng và hỗ trợ giúp NTD cảm thấy khá hơn về quyết định mua  Sử dụng giá và khuyến mãi để cổ động việc mua.
của họ.
 Bổ sung thêm tính năng/cải tiến SP để khác biệt hóa

By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 35 By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 36

35 36
 KJC2023 | MARKETING CĂN BẢN | CHƯƠNG 3

CÁC KIỂU HÀNH VI MUA CÁC VAI TRÒ TRONG TIẾN TRÌNH RQĐ

 Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng

 Thay đổi thương hiệu để tìm kiếm sự đa dạng (đỡ nhàm chán, mới mẻ) hơn là vì không hài
lòng
 Doanh nghiệp cần: NGƯỜI NGƯỜI NGƯỜI NGƯỜI NGƯỜI
KHỞI XƯỚNG ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH MUA SỬ DỤNG
 DN dẫn đạo thị trường (market leader): thống lĩnh các không gian kệ hàng, cung cấp đầy đủ hàng trên kệ, (Initiator) (Influencer) (Decider) (Buyer) (User)
thực hiện quảng cáo nhắc nhở thường xuyên.
Người đầu tiên đề Người mà quan điểm Người sẽ ra toàn bộ Người thực sự thực Người tiêu dùng, sử
 DN thách thức thị trường (challenger): đưa giá thấp, thỏa thuận đặc biệt, phiếu thưởng, mẫu thử và quảng nghị hay nghĩ ra ý hay lời khuyên của họ quyết định mua hay hiện việc mua dụng SP/DV
cáo thuyết phục KH thử những điều mới mẻ. tưởng phải mua một có tầm quan trọng và một phần của quyết
SP/DV cụ thể ảnh hưởng trong việc định mua
ra quyết định mua
cuối cùng

By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 37 By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 38

37 38

CÁC KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM MỚI

 Sản phẩm mới (New product)

 Là một hàng hóa, dịch vụ hay ý tưởng được cảm nhận là mới bởi các khách hàng tiềm năng.
 Sự chấp nhận (Adoption)
 Là quyết định của một cá nhân về việc trở thành người sử dụng sản phẩm mới một cách
3.5 QUY TRÌNH CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI thường xuyên.
 Quy trình chấp nhận (Adoption process)
 Là quy trình nhận thức mà một cá nhân trải qua, từ giai đoạn đầu tiên là biết đến sự đổi
mới đến giai đoạn cuối cùng là chấp nhận nó.

By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 39 By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 40

39 40
 KJC2023 | MARKETING CĂN BẢN | CHƯƠNG 3

QUY TRÌNH CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI CÁC NHÓM NGƯỜI CHẤP NHẬN

 Các giai đoạn trong quy trình chấp nhận

Nhóm tiên phong đổi mới
A (Innovator) 100

Nhóm chấp nhận sớm

B (Early adopter)

những người chấp nhận

Nhận thức/ Hứng thú/ quan 75
Đánh giá Thử Chấp nhận
Biết tâm (Interest)
(Evaluation) (Trial) (Adoption)

% Thị phần
(Awareness) Nhóm đa số chấp nhận sớm
C (Early majority) 50

Nhóm đa số chấp nhận muộn

NTD bắt đầu nhận NTD tìm kiếm NTD xem xét liệu NTD sử dụng thử NTD quyết định sử D (Late majority)
25
thức/biết đến sự thông tin về SP có đáng để dùng SP mới với quy mô dụng thường xuyên 2.5% 13.5% 34% 34% 16%
tồn tại của SP mới mới thử SP mới hay nhỏ để hoàn thiện và hoàn toàn SP Nhóm lạc hậu
không
E (Laggard)
nhưng thiếu thông đánh giá về giá trị mới 0
tin về SP của SP A B C D E
Thời gian chấp nhận sự đổi mới

By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 41 By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 42

41 42

CÁC NHÓM NGƯỜI CHẤP NHẬN ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẶC ĐIỂM SP…

phiêu lưu, mạo hiểm; luôn chấp nhận rủi ro để thử các ý tưởng mới
 Ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm đối với sự chấp nhận SP mới
Nhóm tiên phong đổi mới
A (Innovator)
Mức độ mà SP mới tỏ ra ưu việt hơn so với Lợi thế tương đối Khác:
Nhóm chấp nhận sớm được kính trọng; là những người dẫn đạo trong cộng đồng; sẵn sàng chấp các SP hiện có trên thị trường (Relative advantage)
B (Early adopter) nhận các ý tưởng mới nhưng thận trọng hơn
(+)
Mức độ mà SP mới phù hợp với các giá trị Tính tương thích Chi phí: chi phí ban
Nhóm đa số chấp nhận sớm cân nhắc, tính toán; vẫn chấp nhận các ý tưởng mới sớm hơn những người và kinh nghiệm của KH tiềm năng (Compatibility) (+) đầu, chi phí vận
C (Early majority) bình thường hành (-)
(-) Tỷ lệ
Mức độ khó hiểu hay khó sử dụng của SP Tính phức tạp
chấp nhận
Nhóm đa số chấp nhận muộn hay đa nghi; chỉ chấp nhận một sự đổi mới sau khi đã có rất nhiều người mới (Complexity) Rủi ro, sự không
D (Late majority) thử nó
SP mới
chắc chắn (-)
Mức độ KH thử nghiệm/dùng thử SP mới Khả năng dùng thử (+)
Nhóm lạc hậu cổ hủ, truyền thống; hoài nghi về sự thay đổi; chấp nhận sự đổi mới chỉ khi với quy mô hạn chế (Divisibility)
E (Laggard) Sự tán thành/chấp
nó đã trở thành thứ lỗi mốt, lạc hậu (+) nhận của xã hội
Mức độ mà việc sử dụng SP mới có thể Khả năng truyền đạt
quan sát/mô tả cho người khác thấy (Communicability) (+)…

By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 43 By KJC2023 MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 3 44

43 44