LOGO

CHƯƠNG 3

LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING

NỘI DUNG CHƯƠNG 3

3.1 Khái quát chung về kế hoạch IMC

3.2 Thiết lập mục tiêu IMC

3.3 Xác lập ngân sách IMC

 MỤC TIÊU CHƯƠNG 3

1. Làm rõ bản chất của kế hoạch IMC

2. Biết cách thiết lập mục tiêu IMC

3. Hiểu cách lập và phân bổ ngân sách IMC

3.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ KẾ HOẠCH IMC

3.1.1. Khái niệm lập kế hoạch IMC

3.1.2. Sự cần thiết phải lập kế hoạch IMC

3.1.3. Nội dung lập kế hoạch IMC

 KẾ HOẠCH IMC LÀ GÌ?

Là bản mô tả các
bước trong việc
phát triển một
chương trình IMC
tổng thể.
 3.1.1. KHÁI NIỆM LẬP KẾ HOẠCH IMC

Lập kế hoạch IMC là một quá trình hình thành, phát

triển, thực hiện và kiểm soát các yếu tố kết hợp IMC để giao
tiếp hiệu quả với đối tượng mục tiêu. Liên quan đến quyết định
sử dụng các công cụ IMC, xác định vai trò và chức năng của
từng yếu tố trong hỗn hợp IMC và cách kết hợp chúng để đạt
được các mục tiêu của IMC.
 3.1.2. SỰ CẦN THIẾT PHẢI LẬP KẾ HOẠCH IMC

1. Là căn cứ để phân bổ nguồn lực

2. Là căn cứ để phân công trách nhiệm từng bộ phận

3. Cụ thể hoá chiến lược cho từng giai đoạn

4. Tập hợp biện pháp phối hợp thống nhất

 3.1.3. NỘI DUNG LẬP KẾ HOẠCH IMC

1 2 3 4 5

Phân tích,
đánh giá
Xem xét Xác định Thực hiện,
bối cảnh, Phát triển
mục tiêu, mục tiêu & kiểm soát
xác định chương
kế hoạch ngân sách kế hoạch
“vấn đề & trình IMC
MKT IMC IMC
cơ hội”
IMC
CẤU PHẦN CỦA BẢN KẾ HOẠCH IMC

Xác định
Phân tích
mục tiêu,
bối cảnh ngân sách

Sáng tạo
Thực hiện
thông điệp
và lựa chọn giám sát,
đánh giá,
công cụ,
điều chỉnh
phương tiện
NHIỆM VỤ CỐT LÕI CỦA IMC

Sáng tạo thông điệp định vị

Truyền tải thông điệp hiệu quả

3.2. THIẾT LẬP MỤC TIÊU IMC

3.2.1. Khái niệm mục tiêu truyền thông

3.2.2. Vai trò của mục tiêu truyền thông

3.2.3. Yêu cầu của mục tiêu truyền thông

3.2.4. Các loại mục tiêu truyền thông

 3.2.1. KHÁI NIỆM MỤC TIÊU IMC

Là kết quả mà doanh nghiệp mong muốn đạt được, có

khả năng/ cơ sở thực hiện thành công trong tương lai xác định
PHÂN BIỆT MỤC TIÊU MARKETING VÀ MỤC TIÊU IMC

MỤC TIÊU MKT MỤC TIÊU IMC

- Đề cập tới KH MKT tổng thể.

- Xuất phát từ mục tiêu KH MKT
- Đạt được qua KH MKT
- Phạm vi hẹp hơn mục tiêu MKT
- Định lượng: doanh thu, thị phần,
tỷ lệ thu hồi vốn… - Định hướng nhiệm vụ IMC
- Trong một khoảng thời gian xác
- Thiết lập truyền tải thông điệp
định
đến thị trường mục tiêu
- Phải có tính thực tế & đạt được
một cách hiệu quả. - Tập trung vào KHCC mục tiêu
3.2.2. VAI TRÒ CỦA MỤC TIÊU IMC

Thống nhất
trong quản lý

Cung cấp tiêu

Hướng dẫn
chuẩn cho đo
lường, lập kế hoạch
và ra quyết
đánh giá hiệu
định
quả IMC
3.2.3. YÊU CẦU CỦA MỤC TIÊU IMC

Specific
Cụ thể

Timely
Hợp thời Measurable
gian Đo được
SMART

Realistic Achievable
Thực tế Khả thi
3.2.4. CÁC LOẠI MỤC TIÊU CƠ BẢN CỦA IMC

Thúc đẩy hành vi

Thay đổi nhận thức, thái độ
 3.3. XÁC LẬP NGÂN SÁCH IMC

3.3.1. Các quan điểm về ngân sách IMC

3.3.2. Căn cứ xác lập ngân sách IMC

3.3.3. Phương pháp xác lập ngân sách IMC

3.3.1. CÁC QUAN ĐIỂM VỀ NGÂN SÁCH IMC

Là khoản chi trong hiện tại, cần giảm bớt, thậm

1
chí loại bỏ khi doanh thu nhiều hay quá thấp

Đầu tư ngân sách cho IMC như là sự đầu tư

2
cho tương lai
3.3.2. CĂN CỨ ĐỂ XÁC LẬP NGÂN SÁCH IMC

1. Luật pháp
2. Các hoạt động kinh tế tổng thể
3. Đối thủ cạnh tranh
4. Chu kì sống của sản phẩm
5. Thị phần
6. Nguồn lực doanh nghiệp
7. Tần suất
8. Chi phí phương tiện
3.3.3. PHƯƠNG PHÁP XÁC LẬP NGÂN SÁCH IMC

Tương tự lần trước

Dựa trên % doanh thu
Theo khả năng tối đa
Cân bằng cạnh tranh
Căn cứ theo mục tiêu truyền thông
Tỷ phần thị trường/ tiếng nói
PHƯƠNG PHÁP TƯƠNG TỰ LẦN TRƯỚC

Thích ü Môi trường ổn định, doanh nghiệp hài

hợp lòng với doanh thu và lợi nhuận

Ưu ü Đơn giản
điểm

Hạn ü Có thể bỏ lỡ thời cơ

chế ü Không thấy điểm ko hiệu quả để sửa đổi.
PHƯƠNG PHÁP DỰA THEO % DOANH THU

Thích
ü Mọi doanh nghiệp
hợp

ü Đơn giản
Ưu ü An toàn
điểm ü Tính đến những thay đổi của thị
trường trong việc dự báo doanh thu

Hạn ü Khó xác định tỷ lệ hợp lý

chế ü Mang tính tuỳ tiện
 PHƯƠNG PHÁP THEO KHẢ NĂNG TỐI ĐA

Thích ü Mọi doanh nghiệp

hợp

Ưu ü Linh hoạt, có thể tăng, giảm hoặc loại bỏ

điểm

Hạn ü Dẫn đến chi nhiều quá hoặc không chi đủ

chế để tận dụng thời cơ trên thị trường
PHƯƠNG PHÁP CÂN BẰNG CẠNH TRANH

Thích
ü Doanh nghiệp có tài chính mạnh
hợp

Ưu
ü Có ý nghĩa là một vũ khí cạnh tranh
điểm

ü Đều thiệt hại

Hạn ü Phải có số liệu đầy đủ về đối thủ.
chế ü Nếu đối thủ hoạch định tùy tiện, có
nguy cơ đi theo vết xe đổ này
PHƯƠNG PHÁP CĂN CỨ THEO MỤC TIÊU IMC

Thích
ü Điều kiện thay đổi nhiều
hợp

Ưu ü Rõ ràng hơn về mục tiêu cần đạt

điểm ü Dễ dàng chỉnh sửa

ü Áp dụng khó khăn,

Hạn
ü Cần nhiều thời gian
chế
ü Tốn kém
PHƯƠNG PHÁP TỶ PHẦN THỊ TRƯỜNG/ TIẾNG NÓI

Thích ü Marketing sản phẩm mới

hợp ü Doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh

Ưu ü Giữcho tỷ phần tuyền thông (tiếng nói) ở

điểm mức độ cao hơn tỷ phần thị trường 1,5 lần

Hạn ü Phảinhận thức được tất cả các hoạt

chế động marketing của đối thủ