QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

CHƯƠNG TRÌNH THẠC SĨ ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Bộ môn Quản trị chiến lược

 Mục tiêu Học phần
q Mục tiêu chung

q Cung cấp những luận cứ khoa học và thực tiễn, các định

hướng và giải pháp quản trị và phát triển chiến lược kinh

doanh cho các DN Việt Nam trong bối cảnh hiện nay

q Yêu cầu: vận dụng linh hoạt kiến thức và kỹ năng đã học

trong giải quyết các tình huống quản trị và phát triển chiến
lược kinh doanh cho các DN Việt Nam
 Chương trình học
1
Chương 1. Tổng quan QTCL hướng
tới phát triển CLKD của DN

Chương 2. Phân tích MTCL trong bối

2 cảnh công nghệ 4.0 và xu hướng thân
thiện môi trường

3
Chương 3. Phát triển chiến lược cung
ứng giá trị đáp ứng thị trường mục tiêu

4 Chương 4. Đánh giá CLKD qua thẻ

điểm cân bằng
 Tài liệu tham khảo
1. Bộ môn Quản trị chiến lược, ĐH Thương Mại, Bài giảng
“Quản trị chiến lược _SĐH”.

2. N. H. Việt (2012), Phát triển chiến lược kinh doanh cho

các DN ngành may Việt Nam, NXB Thống kê.

3. N. H. Long & N. H. Việt (2014), Giáo trình Quản Trị

Chiến Lược, NXB Thống kê

26/08/2021 4
 Chương 1.
Tổng quan về
Quản trị chiến lược hướng tới phát triển
CLKD của Doanh nghiệp

Bộ môn Quản trị chiến lược

Nội dung Chương 1

1 Quản trị CLKD trong DN

2 Giá trị gia tăng của CLKD

3 Nguyên lý phát triển CLKD

4 Bản chất & Nội dung phát triển CLKD

6
 1.1 Khái niệm và Nội dung của CLKD

CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG BGĐ – HĐQT

TY CÔNG TY

CHIẾN LƯỢC CẤP KINH SBU 1 SBU 2 SBU 3

DOANH Cá Cá tươi Tôm
đông lạnh ướp lạnh đông lạnh

CHIẾN LƯỢC CẤP CHỨC Các chức năng Các chức năng Các chức năng
NĂNG KD cho SBU1 KD cho SBU2 KD cho SBU3

Thị trường A Thị trường B Thị trường C

E.U Mỹ Nhật Bản

26/08/2021 7
 Mối quan hệ giữa chiến lược công ty & CLKD

Chiến lược cấp Công ty

Chiến lược cấp Kinh doanh

Chiến lược phát triển của DN Chiến lược cạnh tranh của DN
Tầm nhìn/Sứ mạng
Tác nghiệp / Hoạt động

Các lĩnh vực hoạt động/

Năng lực cạnh tranh cốt lõi/
/ Các phân đoạn TT / Sản phẩm /
Kỹ năng, Kinh nghiệm
Dịch vụ

26/08/2021 8
 1.1.1 Khái niệm CLKD

q"CLKD còn được gọi là CL cạnh tranh hay đơn giản là CL

định vị, được hiểu là các công cụ, giải pháp, nguồn lực để
xác lập vị thế CL nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của
một công ty" (M. Porter)

q CLKD có thể có tính cạnh tranh

q hoặc có tính hợp tác
q hoặc đồng thời cả hai (cạnh tranh và hợp tác).

26/08/2021 9
 1.1.2 Nội dung CLKD

26/08/2021 10
 1.2. Quy trình Quản trị CLKD trong DN1

Nhận Phân
dạng tích Xác lập Xác Thực Kiểm
SBU TOWS Xác lập chiến lập thi tra
và tầm tình thế mục lược quy chiến và
nhìn, chiến tiêu hoạch lược liên
sứ lược nguồn hệ
mạng Kinh lực ngược
SBU doanh

1Nguồn: Nguyễn Hoàng Việt, 2012

26/08/2021 11
Nội dung Chương 1
1
Quản trị chiến lược kinh doanh trong DN

2 Giá trị gia tăng của CLKD

3 Nguyên lý phát triển CLKD

4 Bản chất & Nội dung phát triển CLKD

12
 2.1. Tính chất và các lĩnh vực tạo giá trị gia tăng
của CLKD
v Giá trị gia tăng nội sinh (Endogenous Added Value)
Giá trị gia tăng mà DN có được là khoản chênh lệch giữa
giá bán và giá thành của sản phẩm / dịch vụ.
“Price = Cost to the Customers”
Input Công Công
Đoạn II
Công
Đoạn III
Công
Đoạn IV
Công
Đoạn V
Output
Đoạn I

DN tìm cách nâng giá bán, giảm chi phí. Do điều kiện cạnh tranh,
doanh nghiệp khó nâng giá bán mà tìm cách giảm chi phí.

Qui trình quản lý giá trị gia tăng nội sinh không đạt hiệu quả KD
nếu SP của DN không đáp ứng được những đòi hỏi của thị
trường và không được lựa chọn bởi khách hàng.
26/08/2021 13
8/26/21 Bộ môn Quản trị chiến lược 15
v Giá trị gia tăng ngoại sinh (Exogenous added value)
q Tính chất của GTGT ngoại sinh là hướng ra ngoài DN à
hướng chủ yếu về khách hàng.
q GTGT ngoại sinh là những gì mà KH thu về được, trong lĩnh
vực mà KH mong đợi, sau khi đã tốn kém tiền của và công
sức để mua và sử dụng chào hàng của DN.
q 5 lĩnh vực phát xuất của GTGT ngoại sinh:
• Thời gian: Từ ổn định đến phát huy
• Hội nhập: Từ tiện ích đến lợi thế.
• Bản sắc: từ “kinh tế cái tôi” đến “hướng về khách hàng”
• Bảo hộ: từ “hỗ trợ” đến “trọn gói”
• Cộng lực từ “hiệu ứng đòn bẩy’ và “liên kết sản xuất”
 2.2. Định vị giá trị trong CLKD

• Định vị theo Thời gian: từ ổn định đến phát huy

• Thời gian có 3 khái niệm là:
Tương lai, hiện tại và quá khứ.
• GTGT trong lĩnh vực thời gian cũng xoay quanh 3 trục chính là:
Ổn định hiện tại, làm chủ tương lai, giữ gìn phát huy quá khứ.
Ổn định hiện tại
- Bố trí thời gian Làm chủ tương lai
theo ý muốn của mình Giữ gìn phát huy quá khứ
- Cho thời gian ý DN phải dự phòng trước
Giữ gìn và phát huy quá khứ,
nghĩa mình muốn được cho KH mọi biện
- Không để thời gian dưới cái nhìn của khách hàng, là
tàn phá cái mình có pháp để vượt qua khó
để ổn định hiện tại và cảm
khăn nếu xảy ra rủi ro
nhận được là làm chủ tương
trong tương lai.
lai.
VD: BH dài hơn ĐTCT
VD: Thương hiệu của Cty Phong
Phú được tạo dựng bằng UY
TÍN và CHẤT LƯỢNG….
 Định vị Hội nhập: từ tiện ích đến lợi thế
q GTGT đối với khách hàng trong lĩnh vực hội nhập không phải chủ yếu nằm ở chức
năng tiện ích (utility) mà chính là chức năng biểu tượng (semantic/symbolic) của SP,
dịch vụ.

q Nhu cầu hội nhập của khách hàng được thể hiện thông qua việc lựa chọn những
GTGT nằm trong chức năng biểu tượng của SP, dịch vụ. Tổng thể của những biểu
tượng đó vẫn thường được chỉ định bởi thuật ngữ “Giá trị của những vô hình”
(Value of intangibles)

q Tất cả các “Giá trị của những vô hình” đó lại tạo ra cái gọi là chuẩn mực biểu tượng
à mang đến cho khách sử dụng SP, dịch vụ một vị thế nhất định.
 Định vị Bản sắc:
từ “kinh tế cái tôi” đến “hướng về khách hàng”
Ø Một cách khái quát nhất để chỉ ý nghĩa của những khái niệm này là: “những nền
kinh tế hướng đến hay chú trọng đến tâm lý hoặc những nhu cầu sâu xa (mà thậm
chí khách hàng chưa hình dung được) của khách hàng”

Ø Vì nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng và đòi hỏi được đáp ứng một cách
phù hợp và xứng đáng nhất với những gì họ bỏ ra, nên khái niệm cuối cùng “one
to one” đã ra đời. Mục đích nhằm khai thác tối đa các cơ hội kinh doanh có được
từ việc nắm bắt “cái tôi” của từng khách hàng riêng lẻ.
 Định vị “Bảo hộ”: từ “hỗ trợ” đến “trọn gói”
Khái niệm này thường xuất hiện trong lĩnh vực dịch vụ. Có
thể hiểu việc “bảo hộ” ở khía cạnh hỗ trợ “một phần” hay
“trọn gói”. Là những chào hàng từ phía doanh nghiệp đưa
đến khách hàng với nhiều lựa chọn về chất lượng dịch vụ:
• hỗ trợ một số công đoạn hoặc thực hiện toàn bộ những việc
mà doanh nghiệp có thể, nhằm giúp khách hàng thoải mái và
tập trung vào những việc mà khách hàng quan tâm nhất.
Ví dụ: Vinhomes
 Cộng lực từ “hiệu ứng đòn bẩy’ và
“liên kết sản xuất”
§ Hiệu ứng đòn bẩy: Khi DN với sản phẩm/dịch vụ của mình
tạo ra cho KH những yếu tố cần thiết (đòn bẩy) để đạt
những điều có trong dự án của họ.
Ví dụ: nhà tư vấn thiết kế hay kiến trúc sư sẽ thiết kế
§ Liên kết sản xuất: GTGT cao nhất mang đến cho KH phát
sinh từ chính quá trình liên kết giữa DN và KH trong việc
làm ra GTGT
Nội dung Chương 1
1
Quản trị chiến lược kinh doanh trong DN

2 Giá trị gia tăng của CLKD

3 Nguyên lý phát triển CLKD

4 Bản chất & Nội dung phát triển CLKD

22
 Nguyên lý PTCLKD theo tiếp cận
chuỗi cung ứng giá trị khách hàng

Tạo ra sản phẩm Bán sản phẩm

Thiết
Cận
Mua Chế Quảng Định biên lợi
kế tác, Phân Bán Dịch
NPL cáo, giá hàng vụ nhuận
sản sản phối xúc
phẩm xuất tiến

Bán sản phẩm

Lựa chọn giá trị Cung ứng giá trị Truyền thông giá trị

Phát Tạo lập Dịch Cận

Phát Phát triển vụ &
Phân Lựa triển nguồn Truyền biên
đoạn chọn, triển giá trị thông Xúc MKT
Định vị chào lợi thế lợi
thương tiến Bán
khách định mục giá trị hàng thị kênh cạnh quảng trực nhuận
hiệu TM hàng tiếp
hàng tiêu thị trường marketin tranh cáo
trường g

26/08/2021 23
Nội dung Chương 1
1
Quản trị chiến lược kinh doanh trong DN

2 Giá trị gia tăng của CLKD

3 Nguyên lý phát triển CLKD

4 Bản chất & Nội dung phát triển CLKD

24
 4.1 Khái niệm phát triển CLKD của DNTM

q Các thay đổi đột biến chiến lược >< thay đổi tác nghiệp.
q "PTCLKD là quá trình triển khai tái cấu trúc các yếu tố nội
dung và tổ chức lãnh đạo CLKD được hoạch định cho các
nhóm SBU để tạo lập các cân bằng và thích nghi mới
nhằm nâng cao hiệu suất thực hiện sứ mạng và mục tiêu
CLKD đã được xác lập trong môi trường kinh doanh của DN
thường xuyên thay đổi và có tính đột biến CL".
©Nguyễn Bách Khoa

26/08/2021 25
 Phát triển CLKD

- Phát triển CL thị trường và định vị trên thị trường mục tiêu của DN để gia tăng
giá trị được chia sẻ và cung ứng cho khách hàng, đáp ứng có hiệu suất cao
cầu thị trường mục tiêu.

- Mỗi CLKD đều được thiết lập cho một hoặc một nhóm SBU nghĩa là cho một
đoạn CL tách biệt hoặc cho một nhóm sản phẩm hoặc thị trường hoặc SBU
chủ chốt trong một DNKD đa tuyến sản phẩm, đa ngành, đa lĩnh vực.

- Tái cấu trúc "restructuring", tái thiết "re-engineering" các yếu tố, các nguồn lực,
các năng lực, các quá trình KD cốt lõi để tạo lập sự cân bằng nội tại của DN
và sự thích nghi của cấu trúc CL mới với môi trường KD mà vẫn dựa trên nền
tảng sứ mạng và định hướng CLKD của DN.

- Phát triển CLKD của DN theo tiếp cận chuỗi cung ứng giá trị bao hàm phát triển
lựa chọn giá trị; sáng tạo và cung ứng giá trị; truyền thông và thực hiện giá trị;
tổ chức và lãnh đạo CLKD mới.
26/08/2021 26
 Mô hình quy trình PTCLKD

Đầu vào: Các thay đổi Xác lập định hướng phát triển CLKD của DN trên cơ sở phát triển phân
CL từ môi trường KD tích TOWS động

Phát triển CL lựa chọn giá trị đáp ứng thị trường mục tiêu của DN

Thị trường nội địa Thị trường XK

Liên hệ ngược

1. Chất lượng sản phẩm

Phát triển CL cung ứng, 2. Thời gian
truyền thông, thực hiện
3. Không gian
giá trị trên thị trường
4. Giá
mục tiêu, CL định vị
5. Dịch vụ
6. Thương hiệu
Đầu ra: Tính thích ứng, phù
hợp & hiệu suất CLKD với
cầu thị trường của DN Phát triển tổ chức & lãnh đạo CLKD của DN
27

26/08/2021
 4.2. Nội dung cơ bản phát triển CLKD của DN

q Phát triển phương pháp và công cụ phân tích CL để xác lập định hướng phát
triển CLKD trên cơ sở phân tích TOWS động

q Phát triển chiến lược cung ứng giá trị đáp ứng thị trường mục tiêu của DN (6
quyết định chiến lược định vị)

q Phát triển tổ chức thực thi và lãnh đạo CLKD

26/08/2021 28