QUẢN TRỊ MARKETING

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

1.1 KN

- MKT là 1 dạng hd của con ng ( cá nhân+ tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu mong
muốn thông qua trao đổi)
- MKT là quy trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sp, định giá, xúc
tiến và phân phối cho các sp ( hh, dv, ý tg) để tạo ra sự trao đổi nhằm TM các mục
tiêu của cá nhân, tổ chức
- “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền
thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách
hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông” (2004).
“Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra,
truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng,
đối tác và xã hội nói chung”
 MKT là quy trình mà dn tạo ra gtr cho kh và xd mqh với khách hàng nhằm
giành đc gtr từ họ

NOTE:

DN  KH: SP ( GT vật chất = GT sd + tiền tệ + cảm nhận)

KH  DN: Lợi nhuận + Lòng trung thành ( GT tte + GT thg hiệu)

LƯU Ý:

- Hd MKT của dn luôn đặt trong sự vận hành of mtrg KD, mtrg MKT
- Gtri Dn tạo ra chon KH phải là gtri bền vững trong toàn bộ hệ thống các quan hệ
DN-KH-XH
- Chiến lược STDP ( chiến lược định vị thị trường)
- MKT mix ( mkt hh) ( Công cụ, biến số, chính sách, kỹ thuật, quyết định)
 1.2. VAI TRÒ CỦA MKT

- Đối với DN: kết nối bên trong, bên ngoài

- Đối với khách hàng: Nghiên cứu, xác định nhu cầu, mong muốn

- Đối với XH: sự cung cấp một mức sống đối với xã hội

Hai nhiệm vụ cơ bản của marketing đó là (1) nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh
giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan; (2) thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm và các công cụ marketing hỗn hợp
khác mà doanh nghiệp tạo ra

1.2.1 Các KN MKT cốt lõi

a) Trao đổi

- KN: Trao đổi là hành động tiếp nhận một thứ mong muốn từ một người nào đó
bằng cách đưa cho họ một thứ khác.

1.1.2. Các định hướng thị trường của doanh nghiệp ( 5 quan điểm MKT)

- Định hướng vào sản xuất

- Định hướng vào hoàn thiện sp

- Định hướng vào bán hàng

- Định hướng vào khách hàng

- Định hướng vào đạo đức XH

? Vì sao có chữ định hướng ở đầu

- Nhiều hoạt động khách xq, định hướng mang tchat tập trung vào hd đó tại một thời
nhất định tuy nhiên không thể thiếu các hoạt động khách xung quanh, tức các định
hướng MKT luôn đi kết hợp với nhau, tùy vào sp, môi trg , hoàn cảnh của doanh
nghiệp
? Các doanh nghiệp thg đi theo định hướng nào

? Đi theo định hướng SX còn phù hợp ko

1.1.3 Nhiệm vụ của quản trị MKT

1.1.3.1 KN

- MKT diễn tả hoạt đôg của 1 Dn trên thị trg, tập trung váo mqh tg tác trong chuyển
giao và thu nhận gtri giữa DN và KH

- Qtri diễn tả qtrinh hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, kiểm tra, giám sát hoạt động nào
đó
- Qtri MKT là cách tiếp cận hdong MKT bên trong DN, là tiền đề cho các hdong
MKT bên ngoài thị trường
 Qtri MKT là quá trìn phân tích, hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát các
hdong MKT nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những gtri cho KH và XH
 Nhiệm vụ của quản trị MKT
- Tiến hành mô tả về khách hàng, xác định KH mục tiêu
- Đưa ra các tuyên bố giá trị sẽ chuyển giao cho KH
 Vtro của hoạch định MKT
- Cung cấp thông tin đàu vào cho các bước tiếp theo
- Giúp DN quyết định muốn làm gì
- Đưa ra chiến lược MKT để đạt được mục tiêu chiênd lược chung
- XD chương trình, kế hoạch MKT chi tiết
 Tổ chức và thực hiện MKT
- Tổ chức: Sắp xếp các bộ phận MKT theo cách khác nhau để tạo ra nguồn lực, sự
phối hợp tập trung và đem lại hiệu quả
- Thực hiện: chuyển đổi kế hoạch MKT thành nhx hành động có tiến trình nhất định
nhằm đạt đc mtieu MKT
  Kiểm soát MKT: Đánh giá kết quả chiến lược, kế hoạch MKT và thực hiện
những hoạt động điều chỉnh để đảm bảo đạt được mtieu theo 4 bước:
B1: Thiết lập mục tiêu hoặc tiêu chuẩn kiểm soát
B2: Đo lường kết quả của các chỉ số hoặc tiêu chuẩn
B3: Đánh giá nguyên nhân của sự khác biệt giãu tiêu chuẩn và kết quả
B4: Tiến hành các hoạt động điều chỉnh

Các bước kiểm soát MKT

- Kế hoạch MKT hằng năm

- Khả năng sinh lời
- Kiểm soát hiệu suất MKT
- Kiểm soát chiến lược MKT
1.1.3.2 Đặc điểm của quản trị MKT
- Là 1 quá trình kế tiếp, lặp đi lặp lại
- Là hdong qtri theo mục tiêu
- Qtri KH và nhu cầu thị trg
- Bao trùm các MQH
- Kết nối các chức năng quản trị khác
- Đội ngũ nhân sự có chuyên môn về MKT
1.1.3.3 Nhiệm vụ của quản trị MKT
- XD, quản lý, khai thác hệ thống thông tin MKT
- NCTT và các nghiên cứu phục vụ quyết định MKT khác
- XD các chiến lược và kế hoạch MKT
- Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch MKT đã xây dựng
- XD, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp MKT cụ thể của Dn
- XD ngân sách và đề xuất sử dụng ngân sách MKT
- Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng khác
  Vai trò của CMR
- Giúp Xdinh KH tiềm năng
- Theo dõi hành vi KH
- Quyết định KH cần được ưu tiên
- XD và duy trì lòng trung thành của KH
- Phục hồi các khoản mua của khách hàng
- Tránh các sai lầm nghiêm trọng xảy ra với khách hàng
 Thu hút và giữ chân khách hàng
- Giảm tỷ lệ KH từ bỏ Dn
- Tăng thời gian cho MQH khách hàng
- Gia tăng độ tăng trưởng tiềm năng của mỗi KH thông qua chương trình “chia sẻ
chi phí” bán hàng chéo, bán cao hơn giá mong đợi
- Biến khách hàng sinh lợi thấp thành khách hàng sinh lợi cao
- Tập trung nhiều nỗ lực vào KH sinh lợi cao

? XD lòng trung thành với khách hàng bằng cách nào

- Giữ tương tác với khách hàng ( ưu tiên chăm sóc KH trên các nền tảng MXH, xu
hướng nhắn tin hơn là gọi điện)
- Mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng: mang lại trải nghiệm mua hàng thuận
tiện, liền mạch
- Lắng nghe phản hồi từ phía khách hàng  phát huy những gì mà khách hàng hài
lòng về dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp
- Tạo ưu đãi cho khách hàng
- Đối xử tốt với nhân viên
- Xây dựng cộng đồng khách hàng
- Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết
1.2 Phát triển chiến lược và kế hoạch MKT
1.2.3 Hoạch định chiến lữo cho đơn vị kinh doanh
Sứ mệnh doanh nghiệp -> MTrg MKT ( Swot) -> Hình thành mục tiêu -> Hình
thành chiến lược -> HÌnh thành chương trình -> Ứng dụng -> Phản hồi và giám sát

Câu hỏi: 1. Lập chiến lược kinh doanh có phải là lập kế hoạch kinh doanh không 
ko phải, chiến lược mang tính đặt mục tiêu cho cấp dưới đi đến mục tiêu ntn,

2. Lập kế hoạch kinh doanh có phải là lập kế hoạch MKT không

3. Lập chiến lược kinh doanh có phải là lập chiến lược MKT không ->

- Bản chất của chiến lược mkt: chiến lược MKT là những luận điểm hay logic MKT
mà theo đó doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu MKT của mình
 Chiến lược MKT phác thảo cách thức mà DN muốn tạo ra giá trị cho khách
hàng mục tiêu và thông qua đó thụ hưởng giá trị về lợi nhuận cho mình
 Các kiểu chiến lược MKT theo vị thế cạnh tranh
a) Chiến lược của người dẫn đầu thị trường
- Mở rộng toàn bộ thị trg ( tăng tổng cầu của thị trg)
- Bảo vệ thị phần
- Mở rộng thị phần: Tăng khả năng sinh lời cảu mình, tăng sản lượng của mình
b) Chiến lược của người thách thức thị trường
- Trước tiên phải xác định mục tiêu chiến lược của mình
- Nguyên tắc: đòi hỏi mỗi chiến dịch phải
- 5 chiến lược tấn công: tấn công chính diện, sườn, gọng kìm, vu hồi, du kích
c) Chiến lược của người theo sau thị trường
- Áp dụng phổ biến trong những ngành có sản phẩm đồng nhất như sắt thép, phân
bón, hóa chất, là nơi ít có cơ hội tạo sự khác biệt về sản phẩm, hình ảnh hay chất
lượng dịch vụ nhưng có sự nhạy cảm về giá rất cao
- Đi sau ko phải là thụ động làm giống theo, cx ko phải là bản sao của người đãn
đầu thị trường. Ng đi sau thị trường phải xác định con đường phát triển, nhưng là
con đường ko tạo ra sự trả đũa có tính cạnh tranh
d) Chiến lược lấp chỗ trống ( nép góc) tren thị trường

 Các công cụ trợ giúp hoạch định chiến lược MKT

1. Ma trận BCG
2. Ma trạn GE
3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh
4. Ma trận SWOT/TOWS
5. Thẻ điểm cân bằng BSC
6. Mô hình canvas
7. Mô hình tích hợp
1. Ma trận BCG

Trong đó:
 SBU Con Chó: Đây là những sản phẩm có tốc độ tăng trưởng hoặc thị phần thấp.

SBU Dấu hỏi chấm: Sản phẩm ở các thị trường tăng trưởng cao nhưng thị phần
thấp.

SBU Ngôi sao: Sản phẩm tại các thị trường tăng trưởng cao với thị phần cao.

SBU Con Bò: Sản phẩm ở các thị trường tăng trưởng thấp nhưng thị phần cao.

Gợi ý 4 kiểu chiến lược

- Xây dựng: mục tiêu là gia tăng thị phần, thậm trí quên đi lợi nhuận trong ngắn hạn
để đạt được mục tiêu nếu cần thiết  phù hợp với SBU ở ô dấu chấm hỏi vì muón
trở thành ngôi sao chúng cần phải được đàu tư để gia tăng thị phần
- Duy trì: mục tiêu là giữu vững thị phần cảu SBU  phù hợp với SBU ngôi sao
khỏe mạnh nếu nó tiếp tục tạo ra nguồn thu nhập lớn
- Thu hoạch: mục tiêu là tăng thu nhập trước mắt của SBU mà ko tính đến hậu quả
lâu dài của nó  phù hợp với SBU bò sữa đang yếu dần và ít cơ hội phát triển lên
nx hoặc cho SBU Dấu hỏi và con chó
- Loại bỏ: Mục tiêu là bán đi hay giải thể bớt SBU vì nó hoạt động kém hiệu quả
trong lúc nguồn lực có thể SD có hiệu quả hơn ở các SBU khác  phù hợp vs
SBU con chó và dấu hỏi
2. Ma trận hình ảnh cạnh tranh
- Giúp các nhà hoạch định chiến lược nhận diện được những đối thủ cạnh tranh chủ
yếu cùng các ưu nhược điểm của mình và các đối thủ
- Quy trình:
+ Lập 1 danh mục khoảng 10 yto ảnh hưởng qtrong đến khả năng cạnh tranh của
DN trong ngành
+ Phân loại tầm qtrong từ 0,0 đến 1,0 cho từng yto
+ Phân loại từ 1-4 cho từng yto tùy thuộc vào mức độ phản ứng của DN với yto đó
+ Nhân tầm qtrong của từng yto với mức phân loại để xác định điểm sô cau
rtuwngf yếu tố
 + Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma trận hình
ảnh cạnh tranh cho từng DN so sánh
3. Ma trận SWOT
- Liệt kê các yto chủ yếu của mtrg bên trong, bên ngoài lên các ô ma trận của
SWOT
- Đưa ra các kết hợp từng cặp yếu tố một cách logic
- Đưa ra các kết hợp giữa 4 yto
- Tổng hợp và xem xét các chiến lược

 Vai trò của hoạt động MKT trong DN: MKT quan trọng đến nỗi mà không
thể giao nó cho một mình phòng MKT
Mục tiêu: Sáng tạo, cung ứng, truyền thông, chuyển giao giá trị cho khách
hàng
 Ycau đối với doanh nghiệp
- Thay đổi cơ bản về chức năng MKT: là việc nó phải tạo dựng được khả năng đổi
mới và sáng tạo một cách chiến lược
- Thay đổi về nhiệm vụ MKT: là MR phạm vi chức năng MKT ra toàn bộ doanh
nghiệp, đồng thời chuyển hướng hoạt động MKT cân bằng hơn
 Tổ chức hoạt động MKT
- Đối với DN nhỏ: có thể do 1 và người đảm nhận tất cả các hd MKT như nghiên
cứu thị trường

 CẤU TRÚC BẢN KẾ HOẠCH MKT

1. Trang bìa: Tên doanh nghiệp -> Tên CV -> Tên nhóm thực hiện -> Thời gian
thực hiện
2. Mục lục ( tự động)
3. Lời mở đầu
- Lý do xd kế hoạch MKT
- Mục tiêu cần đạt
- Các ND chính trong bản kế hoạch
 - Các thành viên tham gia: gửi lời cảm ơn tới các TV tgia, kèm theo các đầu cv của
từng thành viên
- Lời kết cho lời mở đầu ( vd: trong bản kh của tôi còn một số điểm còn chưa phù
hợp với thực tiễn,... )
4. Danh mục thành viên nhóm
5. ND bản kế hoạch
- Phần 1:
6. Kết luận: Tổng kết lại ND đã thực hiện được
7. Danh mục tài liệu tham khảo ( phải có)
8. Phụ lục ( nếu có)

 NỘI DUNG CHI TIẾT CỦA BẢN KẾ HOẠCH ( không đc dùng số la mã

trong đánh dấu mục, đánh dấu mục 1.1.1, 1.2.2,....)
1. Phần 1: Gthieu về sp X và Doanh nghiệp
2. Phần 2: Đánh giá thực trạng MKT trong giai đoạn trước
2.1 Nghiên cứu thị trường ( mô tả lại Cty Y có làm ctac NCTT ko, nếu có để làm
gì?: làm tiền đề để xây dựng chiến lược STDP)
2.2 Chiến lược STDP ( Segmentation (Phân khúc thị trường), Targeting (Thị trường
mục tiêu) và Positioning (Định vị thương hiệu).
2.3 Chiến lược MKT mix – Mô tả lại các P đã thực hiện ( 4P hoặc 7P)
Mô tả -> Phân tích -> Đánh giá
2.4 Đánh giá: - Kết quả hoạt động sx kinh doanh SP X/Y
- Kết quả đã đạt được
- Nhận xét điểm còn tồn tại
 Thực hiện: NCTT – STDP – MAR mix
3. Phần 3: Phân tích môi trường mar
3.1 Vi Mô
3.2 Vĩ mô
3.3 Ptich SWOT
3.4 Ptich BCG
4. Phần 4: Kế hoạch mar cho SP X/Y
4.1 Xu hướng thị trường ( liên quan đến NCTT: dữ liệu thứ cấp, sơ cấp)
4.2 Đưa ra mục tiêu MKT cho SP X/Y
4.3 XD chiến lược STDP ( Khẳng định giữ nguyên chiến lược STDP như trên hay
không)
4.4 XD chiến lược MKT MIX ( trong giai đoạn tiếp theo) – 4P or 7P
4.5 Mô hình tổ chức thực hiện hoạt động MKT
4.6 Lập kế hoạch chi tiết ( cân đối ngân sách MKT: các chi phí cần có để thực hiện
4.7 Đưa ra kế hoạch thực thi ( ND công việc cần triển khai, mốc thời gian, người
thực hiện, người phối hợp, người kiểm tra, KPI cần đạt được)
4.8 Các chỉ tiêu kiểm tra, đánh giá
4.9 Các phương án dự phòng rủi ro
5. Phần 5: Tổng kết