10-Sep-22

Bài 4-5: Lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp

Xác lập mục tiêu và

ngân sách IMC

Nội dung và yêu cầu của

bản kế hoạch IMC

Căn cứ xây dựng kế

hoạch IMC

1
 10-Sep-22

Xác lập mục tiêu truyền thông marketing

IMC

THÀNH TÍCH HÀNH VI MỚI ĐỐI

KINH DOANH VỚI THƯƠNG HIỆU

Mục tiêu marketing và mục tiêu IMC

- Xác định trong kế hoạch
marketing của công ty.
- Đạt được thông qua triển khai
VS.
đồng bộ các chính sách trong kế
hoạch tổng thể
- Định lượng: doanh số, lợi
nhuận, thị phần, tỷ lệ thu hồi
vốn…
Xuất phát từ kế hoạch marketing
Phạm vi hẹp hơn, tập trung vào
nhiệm vụ IMC
Tập trung vào thay đổi nhận thức,
cảm xúc và hành vi CCMT
Hai phương diện:
Phát triển thương hiệu
Bán hàng

2
 10-Sep-22

Yêu cầu đối với mục tiêu

• Cụ thể: ai, cái gì, khi nào

• Lượng hóa: từ bao nhiêu đến bao nhiêu
• Hiện thực: khả thi, phù hợp
• Nhất quán: xuyên suốt, tích hợp
VĂN BẢN RÕ RÀNG

Cơ sở để thiết lập mục tiêu truyền thông

Công ty - Tầm nhìn, sứ mệnh, Mục tiêu kinh

Chiến &
doanh
lược Marketing
- Thị trường mục tiêu và Định vị
thương hiệu

Kinh doanh: Doanh số, lợi

nhuận
Ngắn hạn
& Mục
Marketing: Thị phần, độ bao phủ,
Độ nhận biết, lòng trung thành
Dài hạn tiêu
Khách quan: công chúng mục tiêu
Điều kiện Các đối tác trung gian truyền thông
Hiện & Quy định pháp luật
trạng nguồn
lực
Chủ quan: khả năng tài chính, kinh
nghiệm, năng lực

3
 10-Sep-22

Các bước xác lập ngân sách

Phân bổ Ngân sách

Ngân sách Ngân sách
cho từng
marketing IMC công cụ IMC phương tiện

Ai Cách
quyết nào

Dữ liệu Khả năng tối Theo trung

năm trước đa cho phép bình ngành

Tỉ lệ % Theo đối thủ Theo mục

doanh thu cạnh tranh tiêu (thị
phần)

4
 10-Sep-22

Cân đối giữa mục tiêu và ngân sách

Lượng ngân Việc cần làm

sách có thể để thực hiện
bỏ ra mục tiêu
$$$

Phân bổ ngân sách từ trên xuống

Toàn bộ ngân sách có thể chi cho truyền thông

Kéo
Phân bổ tới

POSM Nhân viên bán

Đẩy PR OOH Event

TVC Internet

10

5
 10-Sep-22

Xác lập ngân sách từ dưới lên

Tổng ngân sách

Radio Báo

Tạp chí
Gửi thư Internet

Trưng bày Nhân viên bán

Cần bao nhiêu để đạt mục tiêu

11

Phân bổ ngân sách

Theo công • Online/offline

cụ/phương tiện • Giữa các kênh

Theo công • Thu hút công chúng/khách hàng mới

chúng mục tiêu • Giữ chân khách hàng cũ

12

6
 10-Sep-22

Xác lập mục tiêu và

ngân sách IMC

Nội dung và yêu cầu của

bản kế hoạch IMC

Căn cứ xây dựng kế

hoạch IMC

13

Nội dung chính trong một bản

kế hoạch truyền thông
1. Tóm tắt bối cảnh và vấn đề truyền thông đặt ra
 Bên trong (mục tiêu marketing, chiến lược định vị, thương hiệu)
 Bên ngoài (tình hình cạnh tranh, môi trường…)

2. Các định hướng chiến lược chính

 Mục tiêu truyền thông,
 Insight  big idea  thông điệp xuyên suốt và phương tiện chính

3. Chiến lược sáng tạo (thông điệp)

4. Chiến lược phương tiện (các điểm tiếp xúc)

5. Kế hoạch hành động chi tiết: KPI, ngân sách

14

7
 10-Sep-22

Xác lập mục tiêu và

ngân sách IMC

Nội dung và yêu cầu của

bản kế hoạch IMC

Căn cứ xây dựng kế

hoạch IMC

15

Các bước xây dựng kế hoạch truyền thông

Phân tích bối cảnh: vấn đề
kinh doanh có thể/cần giải
quyết bằng IMC

Xác định mục tiêu

và chiến lược

Quyết định về
THÔNG ĐIỆP
PHƯƠNG TIỆN

Kế hoạch triển khai các

công cụ và chỉ tiêu cần
đạt, phân bổ ngân sách

16

8
 10-Sep-22

Căn cứ xây dựng kế hoạch truyền thông

Kế hoạch
Truyền thông

Bối cảnh
Mục tiêu, chiến Đặc điểm Thị trường và
Đặc điểm kinh doanh
lược của Ngân sách môi trường thách thức
công chúng luật pháp,
chủ thể phương tiện cạnh tranh
văn hóa
Định vị thương hiệu Khát vọng, mong đợi
Thị phần, doanh số, lợi nhuận Nhu cầu, thói quen
Vị thế cạnh tranh Nhận thức, thái độ, niềm tin
…

BRAND KEY, HEALTH INSIGHT

17

Thông tin xây dựng plan

Chủ thể, hiện trạng thương hiệu và yêu cầu đặt ra
• Lịch sử và tình hình kinh doanh của doanh nghiệp
• Bối cảnh và hiện trạng thương hiệu
• Điểm khác biệt
• Các hoạt động truyền thông trước đây, SWOT
• Nhiệm vụ chiến dịch, ngân sách, thời gian

Nguồn:
• Thông tin nội bộ
• Phỏng vấn các lãnh đạo, phụ trách thương hiệu

18

18

9
 10-Sep-22

Thông tin xây dựng plan

Công chúng mục tiêu Phương tiện nên sử dụng

• Nhân khẩu học • Phạm vi
• Tâm lý, hành vi tiêu dùng • Đặc điểm nội dung
• Thói quen sử dụng phương tiện • Chân dung khán giả

Nguồn Nguồn
• Báo cáo nghiên cứu thị trường, • Internet
• Phỏng vấn cá nhân khách hàng • Media agency
(CCMT)

19

19

Thông tin xây dựng plan

Thị trường và cạnh tranh Nguồn: dữ liệu thứ cấp từ

• Quy mô, thị phần, tốc độ tăng trưởng
ngành
• Các xu hướng cơ bản về nhu cầu
khách hàng
• Sự cạnh tranh trên thị trường
DN, GG
• Báo cáo tổng quan về thị trường, ngành
hàng từ các công ty NCTT
• Báo cáo kinh doanh nội bộ
• Trang web đối thủ

• Hoạt động truyền thông của đối thủ

chính

20

20

10