/ QLTCSK

01
Chương 3 22
Xây dựng chiến lược
Marketing cho sự kiện
 / QLTCSK

Mục tiêu học tập

Sau khi kết thúc chương 3, Anh/Chị có thể:
1. Trình bày được khái niệm Marketing sự kiện;
2. Mô tả được các hoạt động cơ bản của Marketing sự kiện;
3. Mô tả được các thành phần của Marketing hỗn hợp cho sự kiện.
 / QLTCSK

Nội dung bài học

01 Tổng quan về Marketing sự kiện
Các hoạt động cơ bản của
Quan niệm Marketing sự kiện
Marketing sự kiện

02 Marketing hỗn hợp cho sự kiện

Truyền thông
Sản phẩm Phân phối Con người
Giá sự kiện tích hợp cho
sự kiện sự kiện trong sự kiện
(Price) sự kiện
(Product) (Place) (People)
(Promotion)
01
Tổng quan về 01
22
Marketing sự kiện
Marketing sự kiện là gì?
 / QLTCSK

1.1. Quan niệm Marketing sự kiện

Marketing là gì?
“Marketing là khoa học và
nghệ thuật về khám phá,
sáng tạo và truyền tải giá trị
để thỏa mãn nhu cầu của thị
trường mục tiêu, tạo tương
tác với khách hàng mục tiêu
nhằm mục đích lợi nhuận.” -
Philip Kotler (2017)
“Marketing is the science and art of
exploring, creating, and delivering
value to satisfy the needs of target
market at a profit.”
Chiến lượng Marketing là gì?
“Chiến lược Marketing là một bản kế hoạch hoàn chỉnh với từng
bước cụ thể nhằm mục đích tiếp thị sản phẩm và xây dựng
thương hiệu của doanh nghiệp.”
“Marketing strategy is the basic approach that the business unit will use to attain its
goals and which comprises of elaborate decisions (strategies) on largest markets,
market positioning and mix and marketing expenditure allocation.” - Philip Kotler
Marketing hỗn hợp là gì?
“Marketing hỗn hợp là tập hợp các biến có thể kiểm soát mà công
ty có thể sử dụng để tác động đến phản ứng của người mua.”
“Marketing Mix is the set of controllable variables that the firm can use to influence
the buyer's response.”- Philip Kotler

Marketing sự kiện là gì?

Marketing sự kiện là tổng hợp tất cả các hoạt động để giữ mối liên hệ với người
tham gia và khách mời, để hiểu được những nhu cầu và động cơ của họ, nhằm phát
triển những sản phẩm đáp ứng được những nhu cầu này và xây dựng một chương
trình truyền thông đáp ứng mục đích và những mục tiêu của sự kiện.
Nguồn: Hallmark Tourist Events: Impacts, Management and Planning, p. 136
Hall, C. M. (1997)
 / QLTCSK

1.2. Các hoạt động cơ bản của Marketing SK

§ Phân tích nhu cầu của thị trường mục tiêu để xây dựng
Nghiên cứu các thiết về về trải nghiệm của sự kiện và phương thức
1 (Research) truyền tải chúng
Giai đoạn chiến lược

§ Dự đoán về số lượng người tham dự và thời gian các phân

S.T.P. khúc người tham dự khác nhau sẽ có mặt tại sự kiện
(Segmentation – Targeting
- Positioning)
§ Nghiên cứu bất kỳ sự kiện cạnh tranh nào có thể đáp ứng
nhu cầu tương tự, để đưa ra một đề xuất bán hàng độc đáo

§ Ước tính mức giá hoặc giá trị mà người tham dự sẵn sàng
Marketing hỗn hợp bỏ ra để tham dự sự kiện – ví dụ: giá vé hoặc quyên góp
(Marketing-Mix)
§ Quyết định các chiến lược Marketing truyền thông, bao
gồm chiến lược truyền thông hỗn hợp và thông điệp được
truyền tải tới công chúng của sự kiện
Thực thi
Giai đoạn thực hiện

(Implementation) § Cân nhắc về các lựa chọn và thiết kế địa điểm, phương
thức vé tham dự chương trình được phân bổ tới đại biểu
phù hợp với nhu cầu của họ.
Kiểm soát
§
5 (Control)
Thiết lập mức độ thành công của sự kiện trong việc đạt
được các mục tiêu tiếp thị.
Nguồn: Event Management, p. 180
Glenn A. J. Bowdin & Johnny Allen & William O’Toole & Robert Harris & Ian McDonnell
02
Marketing hỗn hợp 01
22
cho sự kiện
Marketing hỗn hợp cho sự kiện gồm có các thành tố nào?
 / QLTCSK

Truyền thông
Sản phẩm Phân phối Con người
Giá sự kiện tích hợp cho
sự kiện sự kiện trong sự kiện
(Price) sự kiện
(Product) (Place) (People)
(Promotion)
 / QLTCSK

2.1. Sản phẩm sự kiện

Sản phẩm sự kiện là tất cả những gì mà sự kiện mang lại cho
khách hàng gồm: dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bổ sung.

Dịch vụ cốt lõi của sản phẩm sự kiện:

§ Là dịch vụ cung cấp lợi ích cơ bản mà khách hàng tìm kiếm;
§ Là lý do mà vì nó khách hàng đến với sự kiện, là dấu hiệu nhận dạng
sự kiện loại này mà không phải loại khác;
-> Chương trình sự kiện là yếu tố cơ bản nhất trong cấp độ dịch vụ cốt
lõi của sự kiện.
§ Là sự sắp xếp các tổng thể cung ứng giá trị cho khách hàng theo thời gian;
§ Phản ánh được sứ mạng của sự kiện và mức chất lượng mong muốn thỏa mãn
các tiêu chí về nghệ thuật và thị trường;
§ Mục tiêu doanh thu và lợi nhuận của sự kiện;
§ Nội dung và nhịp điệu chương trình phải phù hợp với đặc điểm khách hàng
mục tiêu sự kiện.
 / QLTCSK

2.1. Sản phẩm sự kiện (tiếp)

Dịch vụ bổ sung của sản phẩm sự kiện:
§ Là dịch vụ làm gia tăng dịch vụ cốt lõi;
§ Là dịch vụ bổ sung nhằm giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về
dịch vụ cốt lõi, nó là những dịch vụ phụ, thứ sinh;
§ Càng nhiều dịch vụ bổ sung càng tăng thêm lợi ích cho khách hàng,
càng giúp tạo ra sự khác biệt hơn cho sự kiện với sự kiện đối thủ cạnh
tranh -> thúc đẩy khách hàng lựa chọn trải nghiệm sự kiện;
§ VD: hướng dẫn, cung cấp thông tin, bãi đậu xe …
 / QLTCSK

Truyền thông
Sản phẩm Phân phối Con người
Giá sự kiện tích hợp cho
sự kiện sự kiện trong sự kiện
(Price) sự kiện
(Product) (Place) (People)
(Promotion)
 / QLTCSK

2.2. Giá sự kiện

Các phương án định giá sự kiện:

(bán vé/miễn phí vào cổng)

Ý nghĩa đối với sự kiện:

ĐỊNH GIÁ THEO HƯỚNG CẠNH TRANH
§ Tạo nguồn thu trực tiếp từ
sản phẩm;
§ Là yếu tố tạo dựng hình ảnh;
§ Thực hiện định vị sự kiện;
§ Ấn tượng. ĐỊNH GIÁ CỘNG THÊM VÀO CHI PHÍ
 / QLTCSK

2.2. Giá sự kiện (tiếp)

Định giá theo hướng cạnh tranh là việc đưa ra mức giá cho sự kiện căn
cứ trên mức giá của các sự kiện đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
VD: Sự kiện đối thủ cạnh tranh có giá X VNĐ thì các quyết định về giá có
thể như sau
§ Làm cho giá sự kiện phù hợp với giá sự kiện cạnh tranh -> = X
§ Chấp nhận chiến lược giảm giá -> X – x%
§ Chấp nhận chiến lược khác biệt, dùng Marketing truyền thông để
quảng bá giá trị của sự kiện -> X + x%
 / QLTCSK

2.2. Giá sự kiện (tiếp)

Định giá cộng thêm vào chi phí là việc cộng thêm một tỷ suất lợi
nhuận vào chi phí tổ chức để đưa ra mức giá cho sự kiện.
§ Giá định hướng doanh thu: được thiết kế để tối đa hóa doanh thu
bằng cách tính giá cao nhất mà thị trường mục tiêu sẽ trả;
VD: Khoảng khả năng chi trả của thị trường mục tiêu theo khảo sát là
từ 10,000đ – 1,000,000đ -> Giá vé sự kiện là 1,000,000đ
§ Giá định hướng tổ chức: định giá trên cơ sở cân bằng cung và cầu:
giá rẻ - cầu thấp & ngược lại;
VD: Giá cho cùng một chương trình sự kiện tổ chức ở các địa điểm
khác nhau sẽ là khác nhau
§ Giá định hướng thị trường: sử dụng mức giá khác nhau dành cho
những đối tượng tham gia vào sự kiện khác nhau, có thể kết nối với
những gói sự kiện thay thế.
VD: Các hạng vé khác nhau của cùng một chương trình sự kiện
 / QLTCSK

Truyền thông
Sản phẩm Phân phối Con người
Giá sự kiện tích hợp cho
sự kiện sự kiện trong sự kiện
(Price) sự kiện
(Product) (Place) (People)
(Promotion)
 / QLTCSK

2.3. Phân phối sự kiện

Kênh phân phối là gì?
Kênh phân phối hay còn được biết đến với tên gọi là Marketing channel
distribution – là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào
hoạt động đưa sản phẩm đến tay người dùng
Sản phẩm
Đơn vị sản xuất
Kênh phân phối Khách hàng
sản phẩm

Tiền

Trong tổ chức sự kiện, kênh phân phối là hoạt động tham gia tác động
trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng sự kiện hoặc đưa sự
kiện triển khai ở những địa điểm khác nhau tới khách hàng với sự
thuận tiện nhất để khách hàng tham gia (tiêu dùng) sự kiện.
 / QLTCSK

2.3. Phân phối sự kiện (tiếp)

thường bị giới hạn về không gian
Dịch vụ vật chất để phân phối tới người
cốt lõi tham dự và chỉ phân phối được
tại thời điểm sự kiện diễn ra
Sự kiện
Dịch vụ Phải được thực hiện trước, trong
và sau khi đã phân phối dịch vụ
bổ sung cốt lõi

Kênh điện tử trong

phân phối sự kiện
Kênh phân phối
trực tiếp Kênh phân phối
gián tiếp

(Người tham dự)

 / QLTCSK

Truyền thông
Sản phẩm Phân phối Con người
Giá sự kiện tích hợp cho
sự kiện sự kiện trong sự kiện
(Price) sự kiện
(Product) (Place) (People)
(Promotion)
 / QLTCSK

2.4. Con người trong sự kiện

Sản phẩm hàng hoá có thể được tạo ra và bày bán thông qua trưng bày,
không nhất thiết phải có sự xuất hiện của con người (nhân viên sản
xuất hay bán hàng). Nhưng sản phẩm sự kiện bắt buộc phải liên quan
đến con người, khách hàng sẽ tiêu dùng và có trải nghiệm trực tiếp về
sản phẩm với các nhân viên cung ứng.
→ Sự tương tác giữa con người với con người cũng là yếu tố ảnh hưởng
tới quá trình cung ứng và tiêu dùng các sản phẩm sự kiện;
→ Sự tương tác qua lại giữa con người với nhau là một phần của sự
kiện và là yếu tố tác động đến chất lượng sản phẩm mà sự kiện cung
cấp tới người tham dự.

EVENT
?
 / QLTCSK

2.4. Con người trong sự kiện (tiếp)

§ Vậy chúng ta cần làm gì với “con người” trong hoạt động
Marketing sự kiện?
Nhà tổ chức sự kiện
(bên được thuê
tổ chức sự kiện)

Nhà đầu tư sự kiện Nhà tổ chức sự kiện

(đơn vị thuê tổ chức/ chủ Nhà tài trợ sự kiện (bên được thuê
sở hữu sự kiện) tổ chức sự kiện)

Nhà cung ứng dịch vụ bổ Tình nguyện viên Khách mời

trợ tổ chức sự kiện tham gia sự kiện tham gia sự kiện

Khách vãng lai Chính quyền và cư dân

tham gia sự kiện nơi diễn ra sự kiện

Khách mời
tham gia sự kiện
 / QLTCSK

2.4. Con người trong sự kiện (tiếp)

 / QLTCSK

2.4. Con người trong sự kiện (tiếp)

 / QLTCSK

2.4. Con người trong sự kiện (tiếp)

 / QLTCSK

Truyền thông
Sản phẩm Phân phối Con người
Giá sự kiện tích hợp cho
sự kiện sự kiện trong sự kiện
(Price) sự kiện
(Product) (Place) (People)
(Promotion)
 / QLTCSK

2.5. Truyền thông tích hợp cho sự kiện

Là cách làm lan toả thông tin và kích thích nhu cầu của công chúng về
sự kiện trên cơ sở phối hợp trong việc sử dụng các công cụ quảng bá và
tiếp thị để chuyển tải những thông điệp rõ ràng, nhất quán, và hấp dẫn
về tổ chức cũng như thương hiệu sự kiện
Mục tiêu:
§ Là dùng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau để tăng cường
nhận thức về sự kiện;
§ Phát triển thương hiệu sự kiện;
§ Phải đạt được thống nhất với một “thương hiệu” phù hợp.
Cần cân nhắc:
§ Phải phản ánh và củng cố vị trí và sự kiện muốn định vị;
§ Cần làm gì để khán giả nhận thức được thương hiệu hiện tại;
§ Thương hiệu có phù hợp với nơi tổ chức sự kiện;
§ Thương hiệu có phản ánh được trải nghiệm khi tham gia sự kiện.
 / QLTCSK

2.5. Truyền thông tích hợp cho sự kiện (tiếp)

Phối hợp các công cụ truyền thông cho sự kiện:
§ Quảng cáo (Advertising): Sử dụng các phương tiện truyền thông đại
chúng, mạng xã hội để truyền tải thông điệp, thông tin về sự kiện tới
công chúng mục tiêu.
§ Khuyến mãi (Promotion): Đưa ra chương trình khuyến mãi như giảm
giá, quà tặng kèm,... để thu hút người tham dự quan tâm về sự kiện.
§ Quan hệ công chúng (Public Relations): Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp
với các bên liên quan như người nổi tiếng, nhà tài trợ, đối tác, cơ quan
quản lý nhà nước ... để quảng bá hình ảnh thương hiệu sự kiện.
§ Xúc tiến bán (Sales Promotion): Hoạt động trực tiếp tại điểm bán vé để
kích thích khách hàng quan tâm và tham gia sự kiện (minigame).
2.5. Truyền thông tích / QLTCSK

hợp cho sự kiện (tiếp)

Tương tự mô hình 5Ws trong việc xác định tính khả
thi và hình thành chủ đề sự kiện, mô hình 5Ws
trong hoạt động xúc tiến bán hàng bao gồm:
§ Why: ngoài việc chỉ đơn thuần cung cấp tên sự
kiện, tên đơn vị tổ chức (chủ sở hữu sự kiện),
ngày giờ, địa điểm theo tiêu chuẩn và đưa ra lời
mời gọi dạng “Mong được thấy bạn tại sự kiện
của chúng tôi!” (You’re Invited/ Hope to See You)
-> Đưa ra thông điệp một cách rõ ràng theo ngôi thứ
hai về lợi ích mà sự kiện có thể mang lại cho đối
tượng công chúng mục tiêu – thoả mãn chính xác
nhu cầu của họ.
- Bạn sẽ học cách doanh nghiệp của bạn có thể tồn tại
và phát triển trong thế kỷ 21.
- Hội nghị thường niên lần thứ 38: Nơi gặp gỡ của
những người ưu tú.
- Trở thành một phần trong cuộc cách mạng trong
ngành của chúng tôi — hoặc bị bỏ rơi.
- Cuộc đua đang diễn ra. Học cách để về đích đầu tiên.
2.5. Truyền thông tích / QLTCSK

hợp cho sự kiện (tiếp)

§ Who: đối tượng mục tiêu của hoạt động
Marketing sẽ khác nhau tuỳ thuộc vào bản chất
của sự kiện. Việc xác định rõ đối tượng mục tiêu
của hoạt động Marketing giúp đưa ra được thông
điệp rõ ràng tới công chúng về việc ai là người
phù hợp tham dự sự kiện (ngành nghề, tri thức,
độ tuổi, giới tính, …). Từ đó, thu hút được chính
xác đối tượng cần quy tụ, hạn chế các kỳ vọng sai
lầm của người tham dự và đưa ra được phương
thức tiến hành hoạt động quảng bá hiệu quả nhất
-> Đưa ra khẳng định rõ ràng về đối tượng phù hợp
cho sự kiện trên các sản phẩm truyền thông.
- Một chương trình dành cho thanh thiếu niên.
- Một sự kiện dành cho các chuyên gia và nhà nghiên
cứu trong lĩnh vực giáo dục.
- Một triển lãm dành cho những người yêu Hà Nội.
2.5. Truyền thông tích / QLTCSK

hợp cho sự kiện (tiếp)

§ When: thời gian là một vấn đề rất quan trọng
quyết định sự thành công của sự kiện. Dù có nhu
cầu lớn nhưng nếu thời gian diễn ra của sự kiện
không phù hợp với thời gian cá nhân của đối
tượng người tham dự mục tiêu thì họ cũng sẽ
không thể có mặt tại sự kiện. Hoạt động
Marketing (cụ thể là nghiên cứu về người tham
dự - events consumers) cần được coi là một phần
của quá trình lập kế hoạch tổ chức sự kiện ngay
từ những bước đầu để tối ưu hoá được việc lựa
chọn thời gian tổ chức cho sự kiện.
-> Việc truyền thông cần thể hiện rõ tính ưu việt
của thời gian tổ chức sự kiện đã được lựa chọn.
- Thời gian phù hợp trong ngày (Sáng/Trưa/Chiều/Tối)
- Ngày phù hợp trong tuần
- Thời gian phù hợp trong năm (Mùa vụ)
- Các ngày lễ của địa phương và tôn giáo
2.5. Truyền thông tích / QLTCSK

hợp cho sự kiện (tiếp)

§ Where: địa điểm tổ chức là một thành tố quan
trọng trong các chiến lược tiếp thị và quảng bá.
Trong một số trường hợp, địa điểm tổ chức sự
kiện có thể được coi là yếu tố chính thúc đẩy sự
có mặt của người tham dự trong sự kiện
-> Nghiên cứu nắm bắt được mong muốn của người
tham dự và các tính năng độc đáo của địa điểm tổ
chức để tích hợp vào nội dung truyền thông, tối đa
hoá sự thuyết phục người tham dự.
- Khu vực nội thành: sự sẵn có của các phương tiện công
cộng, bãi đỗ xe, thuận tiện cho việc di chuyển
- Khu vực ngoại thành: phong cảnh yên bình, giúp người
tham dự giải toả sự căng thẳng
- Trung tâm thương mại: không gian náo nhiệt dễ thu hút
được đông người, dễ dàng trong việc đỗ xe, thuận tiện cho
các hoạt động mua sắm và vui chơi giải trí
- Khu nghỉ dưỡng: là tổ hợp các khu vực tiện ích như dịch vụ
lưu trú, bể bơi, sân golf, khu mua sắm cao cấp, bãi biển và
nhà hàng sang trọng
- Các khách sạn sân bay: rút ngắn thời gian di chuyển và tạo
thuận lợi cho các đại biểu sử dụng phương tiện hàng không
2.5. Truyền thông tích / QLTCSK

hợp cho sự kiện (tiếp)

§ What: mỗi chương trình sự kiện là độc nhất với
chính nó hoặc ít nhất là các chiến lược Marketing
cần thể hiện nó như vậy. Mỗi chương trình sự kiện
cần cung cấp cơ hội để khám phá những khái niệm
mới, một cái nhìn mới và mang lại các trải nghiệm
mới cho người tham dự
-> Đưa một danh mục các lợi ích “độc nhất” mà người
tham dự có thể nhận được trong sự kiện phù hợp với
đúng đối tượng mục tiêu cần quy tụ trong sự kiện.

Nguồn: Event Marketing_ How to Successfully Promote Events,

Festivals, Conventions, and Expositions, p. 33
Leonard H. Hoyle, CAE, CMP
 / QLTCSK

2.5. Truyền thông tích hợp cho sự kiện (tiếp)

Why
& What Where
& When

Who
 / QLTCSK

2.5. Truyền thông Marketing tích hợp (tiếp)

Trước:
§ Nâng cao nhận thức của công chúng và kích cầu tham gia sự kiện;
§ Thông tin về các vấn đề người tham gia cần biết trước sự kiện (chính sách và các
kênh bán vé, quy định người tham dự, hướng dẫn di chuyển, sơ đồ chỗ ngồi, ...);
§ Thực hiện cam kết quyền lợi về truyền thông với nhà tài trợ;

Trong:
§ Cập nhật diễn biến trong sự kiện và thu hút sự chú ý của công chúng với sự kiện;
§ Kích thích nhu cầu tham gia sự kiện (đối với những sự kiện diễn ra dài ngày);

Sau:
§ Thông báo về kết quả, thành tựu đã đạt được của sự kiện (số lượng người tham
dự, giá trị truyền thông, doanh thu từ sự kiện, nguồn quỹ kêu gọi được, …);
§ Tri ân các nhà tài trợ, đối tác, người tham dự sự kiện;
§ Cập nhật thông tin triển khai các hoạt động tiếp diễn sau sự kiện (triển khai các
hoạt động dự án, trao tặng các nguồn quỹ kêu gọi được, …)
§ Hé mở về các sự kiện trong tương lai.