10/9/2023

Những nội dung chính

CHƯƠNG 7– QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ

THƯƠNG HIỆU
Tổng Quản
Quản
quan trị
trị sản
về sản thương
phẩm
phẩm hiệu

Tài liệu học tập: Chương 9,10, GT Quản trị Marketing,

PGS.TS. Trương Đình Chiến, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012

1 2

1

Sản phẩm theo quan điểm marketing
3
 Khái niệm sản phẩm
 Với người bán: Sản phẩm là công cụ để doanh nghiệp bắt tay
với khách hàng
 Với người mua: Sản phẩm là phương tiện truyền tải những giá
trị lợi ích mà họ tìm kiếm
 Với người làm marketing: Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của con người và được đem ra
chào bán nhằm thu hút sự mua sắm, sử dụng
 ➔ Sản phẩm là một tập hợp tất cả các thuộc tính, các
đặc tính hữu hình và các lợi ích vô hình được thiết kế để
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
3 4
10/9/2023
Sản phẩm theo quan điểm marketing
Sản phẩm là tất cả những gì được đem ra chào bán trên
thương trường có khả năng thỏa mãn được nhu cầu hay
mong muốn của khách hàng
Sản phẩm trong marketing không chỉ là những hàng
hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ (hàng hóa vô
hình)
Mỗi đơn vị sản phẩm là một tập hợp các yếu tố và
thuộc tính gắn liền với mức độ thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn, mang lại cho khách hàng những lợi ích
2
 10/9/2023

Ba cấp độ cấu thành nên sản phẩm Ba cấp độ của sản phẩm

Sản phẩm
Sản phẩm ý tưởng: là những lợi ích cơ bản, những giá
theo ý tưởng
trị mà người mua cần chắc chắn nhận được từ sản phẩm
Sản phẩm hiện thực:
◼ Là thứ mà khách hàng nhận được khi mua như đặc tính sử
Sản phẩm
dụng, chỉ tiêu chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, vật liệu chế
hiện thực
tạo, bao gói, thương hiệu...
◼ Là tập hợp các yếu tố cấu thành nên thực thể của sản phẩm

Sản phẩm
Sản phẩm hoàn chỉnh
hoàn chỉnh ◼ Đó là toàn bộ dịch vụ đi kèm với sản phẩm
◼ Là căn cứ để người mua lựa chọn giữa các sản phẩm có mức
độ đồng nhất cao trên thị trường

5 6

3
 10/9/2023

Năm cấp độ sản phẩm – Philip Kotler

Sản phẩm chung (generic product): thực hiện lợi ích cơ
bản
Sản phẩm kỳ vọng (expected product): thuộc tính thể
hiện sản phẩm, phân biệt sản phẩm này với sản phẩm
khác
Sản phẩm được tăng thêm giá trị (augmented product):
thuộc tính đem lại những lợi ích khách hàng chưa bao
giờ nghĩ tới
Sản phẩm tiềm năng (potential product): thuộc tính thu
hút và giữ chân khách hàng trong tương lai

7 8

4

khác biệt hóa
Doanh nghiệp
Bản thân sản phẩm
Dịch vụ đi kèm
Đội ngũ nhân viên
Thương hiệu và hình ảnh
doanh nghiệp
Giá
Kênh phân phối
Cách thức doanh nghiệp
quản lý hoạt động marketing
, điều hành hoạt động doanh
nghiệp, quá trình quản lý
hoạt động, quản lý dịch vụ
….
9 10
Khách hàng
 Sản phẩm chung (generic
product)
 Sản phẩm kỳ vọng
 Sản phẩm được tăng thêm
giá trị (augmented
product)
 Sản phẩm tiềm năng
10/9/2023
Phân loại sản phẩm
Phân loại theo mức độ hoàn thành của sản phẩm
◼ Các sản phẩm nông nghiệp và vật liệu thô
◼ Các sản phẩm công nghiệp
Phân loại sản phẩm theo thói quen và hành vi mua
◼ Các sản phẩm tiêu dùng được mua và sử dụng thường xuyên
◼ Các sản phẩm mua có suy nghĩ
◼ Các sản phẩm đặc biệt,
◼ Các sản phẩm mua ngẫu hứng
◼ Các sản phẩm mua thụ động
5
 10/9/2023

Các quyết định về sản phẩm

Quyết định về
chủng loại và
danh mục sản
Tổ chức hệ phẩm
thống quản lý Quyết định về
sản phẩm và đặc tính của sản
thương hiệu phẩm
trong doanh
nghiệp

Quyết định về
Quyết định về
dịch vụ khách
QUẢN TRỊ SẢN PHẨM hàng
bao gói

Quyết định về
thương hiệu

11 12

6

Danh mục sản phẩm
 Là danh sách các chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp
kinh doanh - tập hợp tất cả các sản phẩm mà một thể
nhân chào bán, được thể hiện qua danh sách các chủng
loại sản phẩm
 Chỉ tiêu đo lường danh mục sản phẩm là bề rộng của
danh mục, được đo bằng số lượng chủng loại sản phẩm
mà doanh nghiệp sản xuất/kinh doanh.
 Ví dụ: Avon kinh doanh 4 chủng loại sản phẩm chính là
mỹ phẩm, đồ trang sức, thời trang và hàng gia dụng
13
10/9/2023
Chủng loại sản phẩm
 Chủng loại (còn gọi là dòng) sản phẩm là những sản
phẩm giống nhau hoặc có liên quan chặt chẽ với nhau
(thỏa mãn cùng một nhu cầu hoặc bổ sung cho nhau) -
Là nhóm các sản phẩm có đặc tính vật lý hoặc sử dụng
tương tự nhau, thỏa mãn nhu cầu tương tự hoặc rất gần
nhau.
 Chỉ tiêu đo lường chủng loại là chiều dài và độ sâu của chủng
loại
 Một chủng loại có thể bao gồm những sản phẩm:
 Giống nhau về chức năng
 Chung nhóm khách hàng
 Cùng kiểu kênh phân phối
 Liên quan tới các đặc tính và tiêu chuẩn của sản phẩm - một
trong những phương án giúp đa dạng hóa sản phẩm
14
7
 10/9/2023

Các tiêu chí mô tả

Danh mục và chủng loại sản phẩm Bề rộng của danh mục, thể hiện qua số chủng loại có
Bề rộng
trong danh mục
Chủng loại
A B Bề sâu
◼ Chiều dài của chủng loại: Số lượng các loại sản phẩm trong chủng
A1 A2 ….. An B1 B2 … Bm
loại (phấn, son, kem trang điểm, kem dưỡng da, công cụ trang
điểm,
A11 A21 B11 ◼ Bề sâu của chủng loại: là số các phương án thể hiện của một
thương hiệu/ mặt hàng (phấn: Phấn màu, phấn nền, phấn làm mờ
A12 A22 B12 vết sẹo, vết thâm…)

… … … Mức độ phong phú của danh mục: là tổng số mặt hàng

thành phần của danh mục;
A1x A2y B1z Bm5
Mức độ hài hòa: là mức độ gần gũi giữa các chủng loại
trong danh mục.

15 16

8
 10/9/2023

Những vấn đề cần quan tâm khi thiết kế hỗn hợp sản phẩm Quyết định về danh mục
Bề rộng của hỗn hợp sản phẩm  Các quyết định trong khuôn khổ một chủng loại hàng hóa
 Quyết định phát triển chủng loại (phát triển những mặt hàng/ thương hiệu
◼ Số lượng dòng sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất
hiện có trong chủng loại theo hướng khách hàng và quan hệ giá cả - chất
Mức độ phong phú của hỗn hợp sản phẩm lượng) :
 Phát triển hướng xuống dưới
◼ Số lượng những mặt hàng cụ thể trung bình trong mỗi dòng  Phát triển hướng lên trên
Phát triển theo cả hai hướng
Độ sâu của hỗn hợp sản phẩm 


Quyết định bổ sung mặt hàng mới cho chủng loại

◼ Số các phương án chào bán của từng mặt hàng cụ thể
Sự tương thích (mức độ hài hòa) của hỗn hợp sản phẩm
◼ Mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các dòng khác nhau xét
theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, theo yêu cầu về tổ
chức sản xuất, các kênh phân phối hay các chỉ tiêu nào đó..
 Các quyết định trong khuôn khổ danh mục hàng hóa:
 Phát triển bề rộng của danh mục: bổ sung thêm chủng loại hàng hóa mới;
 Gia tăng mức độ phong phú của danh mục : bổ sung các mặt hàng cho các
chủng loại, đưa công ty đến vị trí của người có danh mục đầy đủ;
 Phát triển bề sâu của danh mục: đưa thêm phương án cho các sản phẩm đã
có;
 Gia tăng hoặc giảm mức độ hài hòa của danh mục: muốn hoạt động đa lĩnh
vực hay tập trung.

18

17 18

9
 10/9/2023

Các chính sách lựa chọn danh mục và chủng loại Những được mất khi lựa chọn danh mục/chủng loại
Mối quan tâm Ước muốn Quyết định nên làm
Chính sách Thuận lợi Khó khăn
Giữ nguyên MR danh mục − Rút ngắn chủng loại, giữ nguyên bề
Tập trung − Hình ảnh chuyên nghiệp − Thị trường hạn hẹp mức đầu tư rộng của chủng loại
chủng loại và − Đầu tư thấp − Mua bán kém sôi động − Giữ nguyên chiều dài, thu hẹp bề rộng
danh mục (1) − Dễ quản lý
− Hướng tới NTD bằng sự thuận
Kéo dài chủng loại cho một − Thu hẹp danh mục hoặc chủng loại
tiện
nhóm SP
Kéo dài chủng − Hình ảnh chuyên nghiệp − Trao đổi kém sôi động
loại (2) − Nhân lực chuyên môn − Khó thỏa mãn được NTD MR chủng loại − Thu hẹp danh mục hoặc rút ngắn
chủng loại
Mở rộng danh − Thị trường rộng lớn − Hình ảnh không rõ nét
mục − Mua bán sôi động − Mức độ trung thành của NTD Cố định danh Giảm mức đầu tư − Thu hẹp hoặc rút ngắn chủng loại
Chủng loại − Tạo sự thuận tiện cho khách hàng không cao mục
ngắn − Nhiều SP không chuyên MR chủng loại cho một − Tăng đầu tư hoặc rút ngắn chủng loại
(3) nghiệp nhóm SP
Đa dạng hóa − Thị trường rộng lớn − Đầu tư lớn Giữ nguyên MR chủng loại cho một − Rút ngắn chủng loại
(4) − One stop Shopping − Khó quản lý mức đầu tư và nhóm SP
− Dễ thỏa mãn nhu cầu KH − Nhiều SP không chuyên danh mục Kéo dài chủng loại cho một − Thu hẹp chủng loại
− Nhiều KH trung thành nghiệp nhóm SP
− Hình ảnh rõ nét

19 20

10
 10/9/2023

Quyết định về đặc tính và tiêu chuẩn của sản phẩm Các quyết định liên quan đến sản phẩm

Đặc tính và tiêu chuẩn – Liên quan tới các đặc điểm và Quyết định về chất lượng
◼ Cấp chất lượng
tiêu chuẩn sản xuất của sản phẩm
◼ Tính đồng đều/ nhất quán
◼ Là tiêu chí đánh giá sản phẩm trên cơ sở bề ngoài
Lựa chọn các tính năng
◼ Liên quan chủ yếu tới đặc tính kỹ thuật và vật lý của sản
phẩm Thiết kế sản phẩm
◼ Bộ phận kỹ thuật sẽ dựa trên những yêu cầu của thị trường kết
hợp với công nghệ để phát triển thiết kế sản phẩm hoàn chỉnh.
Bao gồm:
◼ Các đặc tính chức năng hay công dụng chủ yếu của sản phẩm
như thành phần hóa học, tính năng chủ yếu. Ví dụ, độ cồn trong
bia.
◼ Các đặc tính phi chức năng như màu sắc, mùi vị, mẫu mã, kiểu
dáng. Ví dụ, bia có vị và màu như thế nào

21 22

11

Quyết định về bao gói sản phẩm
Khái niệm bao gói: Là phương án đóng gói sản phẩm
cung ứng trên thị trường
Bao bì bao gồm 3 lớp cơ bản:
◼ Bao bì bên trong: Chứa đựng sản phẩm
◼ Bao bì bên ngoài: Bảo vệ lớp bao bì chứa đựng sản phẩm
◼ Bao bì vận chuyển: Được thiết kế nhằm mục đích vận
chuyển, lưu kho
Gắn nhãn trên bao bì: Một thành phần không thể thiếu
được khi thiết kế bao bì sản phẩm - thông tin trên bao
gói
23
10/9/2023
Các chức năng của bao gói
 Bảo quản, vận chuyển sản phẩm
 Truyền thông – xúc tiến cho sản phẩm:
 Chuyển tải các thông tin để khách hàng nhận biết và bị thu hút
 Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm
 Hỗ trợ khuyến mại sản phẩm,
 Góp phần tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm và doanh
nghiệp
 Gia tăng sự tiện lợi khi sử dụng sản phẩm và mức giàu sang
cho người sử dụng: Người mua sẵn sàng mua sự tiện lợi,
kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt
 Một giải pháp để đa dạng hóa sản phẩm
24
24
12
 10/9/2023

Quy trình ra quyết định bao gói Quyết định về các thông tin trên bao gói

Thông tin Thông tin

Bước 1: Phân tích Xây dựng Quyết định Thử nghiệm phẩm chất và sản xuất:
các yếu tố ảnh về cấu trúc bao gói Cân nhắc
hưởng quan niệm các khía kết cấu thành ngày, nơi,
về bao gói vật chất của • Thử nghiệm phần của sản người sản
• Loại sản phẩm
bao gói: kỹ thuật: Thử
cạnh lợi ích
• Thị trường mục tiêu
• Yêu cầu của khách
• Chức năng và nghiệm hình xã hội, lợi phẩm xuất
hàng: Tính phù hợp, vai trò của • Kích thước, ích của
thức
tiện dụng, an toàn, bao gói vật liệu, hình
thẩm mỹ
• Mục tiêu của dáng thiết kế • Thử nghiệm NTD và
• Mục tiêu về chiến kinh của bản
lược sản phẩm của bao gói • Trình bày bao
doanh;:Thử Các thông tin
doanh nghiệp gói thân công Thông tin về
• Cạnh tranh nghiệm khả
ty để truyền
năng chấp hướng dẫn sử
• Những quy định của
nhận của thị thông xúc
chính phủ
dụng sản
trường tiến cho sản
phẩm
phẩm

25 26

25 26

13
 10/9/2023

Gắn nhãn và thông tin trên bao gói

Gắn nhãn trên bao gói

◼ Nhãn gắn trên sản phẩm là bản viết, bản in, hình vẽ hoặc dấu
hiệu nói lên một số thông tin tổng quát về sản phẩm
◼ Nhãn có thể in chìm, in nổi trực tiếp trên sản phẩm hoặc được đính
dán trên bao bì
◼ Dán nhãn là một yếu tố quan trọng của bao bì sản phẩm. Nó có chức
năng cung cấp thông tin và tăng tính hấp dẫn của sản phẩm
Các thành phần của nhãn sản phẩm
◼ Nội dung bắt buộc: Tên hàng, tên và địa chỉ cơ sở sản xuất,
định lượng, thành phần cấu tạo, chi tiêu chất lượng chủ yếu,
hướng dẫn bảo quản sử dụng, ngày sản xuất, thời hạn sử
dụng, mã số, mã vạch
◼ Các thành phần chưa bắt buộc khác: Hình ảnh truyền thông…

27 28

14
 10/9/2023

Quyết định về dịch vụ khách hàng Các căn cứ quyết định dịch vụ

Dịch vụ khách hàng là những dịch vụ doanh nghiệp Mục tiêu định vị
cung cấp cho khách hàng kèm theo sản phẩm, bao gồm
Các căn cứ
các dịch vụ trước, trong và sau khi bán Loại SP, giá trị
khác: môi
SP, giai đoạn
trường kinh
Các quyết định về dịch vụ đi kèm doanh
trong CKSSP
◼ Các loại dịch vụ
Sự chấp nhận
◼ Chất lượng dịch vụ của trung gian Nhu cầu của
◼ Chi phí dịch vụ phân phối sản khách hàng
phẩm
◼ Hình thức cung cấp dịch vụ

Hệ thống dịch vụ
Năng lực của
của đối thủ cạnh
doanh nghiệp
tranh
30

29 30

15
 10/9/2023

Kiểm tra sản phẩm

Loại bỏ sản phẩm

◼ Xu hướng bán
◼ Đóng góp lợi nhuận
◼ Chu kỳ sống sản phẩm
Cải tiến sản phẩm
◼ Cải tiến/đổi mới sản phẩm nghĩa là thay đổi một hay nhiều
thuộc tính của sản phẩm hay các yếu tố marketing nhằm thỏa
mãn tốt hơn nhu cầu và mong muốn của thị trường 3. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

31 32

16
 10/9/2023

Thương hiệu và các bộ phận cấu thành Hai thành phần cơ bản của thương hiệu:

Khái niệm: Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu

tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng
để xác nhận sản phẩm của một hay một nhóm nhà cung Phần phát âm được tạo tác Những dấu hiệu tạo ra sự
động vào thính giác phân biệt thông qua thị giác
cấp và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ
cạnh tranh. • Tên gọi • Hình vẽ
• Từ ngữ, chữ cái, khẩu hiệu • Biểu tượng
Các bộ phận cấu thành thương hiệu: • Đoạn nhạc đặc trưng • Màu sắc

Biểu tượng thương hiệu: là Dấu hiệu thương mại:

Tên thương hiệu: là bộ bộ phận của thương hiệu mà là thương hiệu đã được
phận có thể đọc được
(phát âm được) của
có thể nhận biết nhưng
không thể đọc được, như
đăng ký và được pháp  Bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào
luật bảo vệ bản quyền.
thương hiệu. hình vẽ, biểu tượng, màu
© các giác quan của người khác cũng có thể coi là một
sắc, kiểu chữ đặc thù...
phần của thương hiệu
33

33 34

17
 10/9/2023

Tác dụng của thương hiệu với doanh nghiệp

Khái niệm thương hiệu
◼ Các yếu tố cốt lõi
◼ Lợi ích - Giá trị Đơn giản hóa
thủ tục giao dịch
◼ Tính cách
◼ Thuộc tính Được sự bảo hộ của pháp
Tài sản vô hình luật, tránh hàng giả, hàng
Tiger mang trong nó tinh thần làm chủ đã khiến cho châu Á ngày nay của doanh nhái, khẳng định ưu thế đặc
ngày một hay hơn. Châu Á không còn là công xưởng của thế giới nữa. nghiệp trưng của doanh nghiệp
Châu Á là trung tâm của phát kiến, của công nghệ và sáng tạo. Giới trẻ
toàn cầu khao khát sự năng động của một châu Á hiện đại. Cho nên
Tiger là biểu tượng của bia châu Á. Sinh ra ở Singapore, trưởng thành Khẳng định đẳng cấp của
trên những đường phố của châu Á. Hãy đánh thức bản lĩnh con hổ trong Củng cố khả
sản phẩm, dễ dàng xâm
bạn. năng cạnh tranh
nhập vào thị trường
◼ Các yếu tố nhận diện thương hiệu Hỗ trợ tích cực cho hoạt động
◼ Tên thương hiệu truyền thông, dễ dàng đi vào
tâm trí của khách hàng
◼ Dấu hiệu của thương hiệu
◼ Câu khẩu hiệu
◼ Nhạc hiệu
35 36

18
 10/9/2023

Thương hiệu: Lợi ích cho khách hàng Các quyết định trong quản trị thương hiệu

Xây dựng chiến lược thương hiệu

Dễ dàng hơn
khi lựa chọn Thông tin đầy Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
những món đủ về xuất xứ
hàng cần mua của sản phẩm
Đăng ký bảo hộ hệ thống nhận diện thương hiệu
sắm Xây dựng thương hiệu sản phẩm thành thương hiệu
mạnh
Yên tâm về
chất lượng, Các công việc quản lý tài sản thương hiệu trong quá
tiết kiệm thời Khẳng định trình kinh doanh
gian và chi giá trị bản
phí mua sắm, thân
giảm rủi ro
trong trao đổi

37 38

19
 10/9/2023

Xây dựng chiến lược thương hiệu Các quyết định về thương hiệu
Chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp là một tập hợp nguyên tắc
và định hướng dẫn dắt các hoạt dộng xây dựng và phát triển thương
hiệu mạnh trên thị trường.
Nội dung: Người chủ thương Xác định sứ mệnh,
hiệu sản phẩm Quan hệ họ hàng của
◼ Có gắn thương hiệu cho hàng hóa của mình không? tầm nhìn cho thương thương hiệu
◼ DN gắn thương hiệu nào của ai cho sản phẩm? • Tung sản phẩm hiệu
ra thị trường dưới • Tên thương hiệu riêng
◼ Thương hiệu của nhà sản xuất • Xác định giá trị lợi biệt
thương hiệu của ích cơ bản mà doanh
◼ Thương hiệu của các nhà phân phối Quyết chính nhà sản • Tên thương hiệu thống
Thương hiệu của nhà sản xuất và nhà phân phối nghiệp muốn cung
• định xuất ứng cho khách hàng nhất cho tất cả hàng hóa
◼ Xác định sứ mệnh và tầm nhìn cho thương hiệu doanh nghiệp và tập hợp gắn • Tung sản phẩm qua thương hiệu (ví • Tên thương mại của công
thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp, thương ra thị trường dưới dụ: Heineken: Chỉ ty kết hợp với thương
◼ Lựa chọn và xác lập cấu trúc thương hiệu sản phẩm hiệu thương hiệu của có thể là Heineken – hiệu riêng biệt của hàng
cho sản nhà trung gian Quyến rũ đến bất hóa.
– Gắn thương hiệu riêng biệt cho từng chủng loại sản phẩm có đặc tính khác nhau ít
nhiều phẩm • Một phần hàng ngờ/ Philips – Cuộc • Tên thương hiệu tập thể
hóa lấy thương sống trở nên tuyệt cho từng dòng họ (chủng
– Gắn thương hiệu chung theo từng dòng sản phẩm hiệu của nhà sản vời hơn/ Trung loại) hàng hóa
– Gắn thương hiệu chung cho tất cả hàng hóa do công ty sản xuất xuất, số còn lại nguyên – Thưởng • Mở rộng giới hạn sử dụng
– Gắn thương hiệu riêng biệt của từng sản phẩm kết hợp với tên thương mại của công dưới thương hiệu thức cà phê để có ý tên hiệu;
tysản phẩm của nhà trung tưởng sáng tạo… • Quan điểm nhiều thương
• Xây dựng chiến lược thương hiệu cho từng thương hiệu SP, xác định và phát gian hiệu (đa hiệu);
triển các yếu tố cốt lõi của thương hiệu
40

39 40

20
 10/9/2023

Đặt tên cho thương hiệu - bộ phận quan trọng

Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu nhất của thương hiệu

Các yếu tố cần thiết kế Theo tên người

Tên thương hiệu
Theo âm thanh
Logo hay biểu tượng đặc trưng của Tên địa danh
sản phẩm
Xác định khẩu hiệu (slogan)
…… Theo công
dụng của sản Tên loài vật
phẩm

Theo đặc tính Theo thành

nổi trội của sản phần cấu tạo
phẩm sản phẩm

41 42

21
 10/9/2023

Nguyễn tắc thiết kế biểu tượng (logo)

cho thương hiệu Năm nguyên tắc cơ bản thiết kế logo

Có ý nghĩa: Biểu
 Biểu tượng, biểu trưng (logo, symbol) thị được những
 Tạo sự nhận biết sản phẩm qua thị giác nét đặc trưng của
sản phẩm
 Hai phương pháp chính thiết kế logo
 Logo gắn liền với tên gọi: Sáng tạo dựa trên sự cách điệu tên gọi Đơn giản: Tạo
Độc đáo: Khách
khả năng dễ
 Logo hình tượng: Tạo sự suy nghĩ, liên tưởng, bổ sung cho tên gọi biệt hóa để cạnh
chấp nhận, suy
tranh
diễn

Dễ nhớ: Không Dễ thể hiện: Sử

quá đòi hỏi khả dụng đường nét
năng tư duy của cơ bản, không
khách hàng cầu kỳ

43 44

22
 10/9/2023

Slogan Những nguyên tắc cơ bản khi xây dựng thương hiệu
• Hòa Phát: Bừng sáng không gian của bạn
• Bitis: Nâng niu bàn chân Việt
• VNPT: Cuộc sống đích thực Dễ nhớ
• Vinaphone: Không ngừng vươn xa
• Mobifone: Kết nối giá trị – khơi dậy tiềm năng
• Taxi Mai Linh: Tất cả vì khách hàng
• Vietnam Airlines: Sải cánh vươn cao Dễ phát triển và
Phải có ý nghĩa
• PUMA: Forever faster khuếch trương
• Lavie: Một phần tất yếu của cuộc sống
• Comfort: Thơm mát suốt ngày dài năng động
• Chinsu: Thơm ngon tới giọt cuối cùng
• Nike: Just do it
• Trung Nguyên: Khơi nguồn sáng tạo Dễ thích ứng Dễ bảo hộ
• Disneyland: Nơi hạnh phúc nhất trên trái đất (The happiest place on earth)

45 46

23
 10/9/2023

Đăng ký bảo hộ hệ thống nhận diện thương hiệu Phát triển thành thương hiệu mạnh

Các doanh nghiệp phải thực hiện đăng ký bản quyền nhãn 5 yếu tố chính để phát triển thành thương hiệu mạnh
hiệu (được cấp Trade Mark) để được luật pháp bảo hộ Sản phẩm có chất lượng
độc quyền sử dụng nhãn hiệu trên thị trường, chống lại Xuất hiện đầu tiên trên thị trường
bất kỳ mưu toan giả mạo của người khác.
Chiến lược định vị nhất quán
Chương trình truyền thông mạnh mẽ
Thời gian và sự kiểm định

47 48

24
 10/9/2023

Các công việc quản lý tài sản thương hiệu trong

Bản sắc thương hiệu mạnh quá trình kinh doanh

Thường xuyên đánh giá sức khoẻ của các thương hiệu
Thương hiệu trên thị trường
Có tính cách
mạnh - tạo được
ấn tượng đặc
và định Có nên mở rộng giới hạn sử dụng thương hiệu không?
hướng mục
biệt và tích cực
trên thị trường
tiêu Sử dụng một hay nhiều thương hiệu cho các hàng hóa
có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng?
Sống động
Mua bán và nhượng quyền sử dụng thương hiệu
Có tính nhất trong tâm trí Tái định vị thương hiệu, loại bỏ thương hiệu
quán của khách
hàng

49 50

25

Branding 4.0
Nhân cách hóa thương hiệu trở thành một con người
Thương hiệu bắt đầu từ giá trị sau đó biến thành giá trị
thị trường
Giá trị thương hiệu = giá trị sẻ chia + giá trị độc nhất
Hành trình trải nghiệm của người tiêu dùng
51
10/9/2023
Hành trình trải nghiệm của người tiêu dùng
Người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn cho thế giới trực
tuyến: làm mọi thứ trực tuyến (đời thực đối với trực tuyến)
Người tiêu dùng sống và hít thở trong thế giới thật, sử dụng
những sản phẩm trong thế giới thực
Hành trình sống của họ kết hợp giữa đời thực và thế giới
trực tuyến: qua lại trong mọi thời điểm, khó tách rời
Nhiệm vụ: rút ngắn khoảng cách giữa thế giới trực tuyến và
thế giới thực nhờ sự gắn kết thương hiệu, hành trình trải
nghiệm của người tiêu dùng là liên tục không ngừng, chứ
không phải là một sự kiện tạm thời. Thương hiệu phải gắn
kết hành trình trải nghiệm của khách hàng với hành trình
thương hiệu để tạo một sự gắn kết tự nhiên → thương hiệu
phải trở nên sống động
52
26

Cần những thương hiệu sống có thể xây dựng và
kết nối
Người tiêu dùng sẽ không tập trung vào xã hội phức tạp
trong một bức tranh toàn cảnh. Họ nhìn xã hội hóa dưới
một lăng kính tương đồng với những gì họ quan tâm,
chọn điều gì nên tin tưởng và kết nối với những giá trị
đặc biệt bên cạnh các mối quan tâm xã hội.
Thấy được những nhóm người được kết nối với nhau
nhờ cùng khám phá ra những giá trị giống nhau trong
xã hội hóa
Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những thương hiệu có mối
quan hệ tốt để giúp họ giải quyết vấn đề hoặc đạt được
sự tự hiện thực hóa bản thân
Mạng lưới những giá trị sẻ chia bởi người tiêu dùng và
thương hiệu
53
10/9/2023
Chiến lược thương hiệu 4.0:
Thương hiệu thời đại 4.0: thương hiệu được coi như 1 con người
có suy nghĩ và cảm xúc
Thương hiệu cần tìm kiếm yếu tố nội tại để kết nối thương hiệu
với mọi người trong xã hội, sau đó mối quan hệ giữa thương
hiệu và người tiêu dùng sẽ điều hành việc kinh doanh
Tạo ra giá trị chia sẻ từ bên trong và truyền tải sp/dv qua giá trị
thương hiệu độc nhất đến với người tiêu dùng, giúp người tiêu
dùng có sự gắn kết tốt hơn, không chỉ về giá trị sẻ chia (trong
mạng lưới cộng đồng) mà còn tạo ra kết quả (giá trị độc nhất)
thỏa mãn tùy biến cá nhân, thương hiệu càng gắn kết với người
tiêu dùng thông qua giá trị sẻ chia thì khả năng họ trở thành
những người bạn sẽ càng cao, người tiêu dùng không chỉ chờ đợi
và kỳ vọng sp/dv mà còn nói chuyện và chia sẻ với nhau về ý
tưởng để hợp tác
54
27

Niềm tin thương hiệu
Phản ánh từ bên trong đến bên ngoài, nói thương hiệu
muốn gì từ chiều sâu với tư cách là một thương hiệu
sống và là một phần của xã hội
Câu chuyện nhỏ dễ hiểu và kết nối với đời sống
Niềm tin: thế giới cần phải sạch khói thuốc, tập thể dục
rất tốt cho sức khỏe, trẻ em nên được trao cơ hội giáo
dục bình đẳng, mọi người trên trái đất cần nhận đủ
nước sạch → hướng tới xã hội theo cách người tiêu
dùng muốn thấy
55
10/9/2023
Whole Foods Market
Thương hiệu siêu thị bán nguyên liệu tự nhiên và thực phẩm có lợi cho sức khỏe
Tất cả công đoạn và giao hàng: trong vòng 7 giờ từ nơi sản xuất: kiểm soát chất
lượng và sự tươi ngon
Hoạt động: tìm sản phẩm chất lượng cao, hỗ trợ tổ chức phi lợi nhuận, phát triển dây
chuyền sản xuất thực phẩm có lợi cho sức khỏe và trang trại thân thiện với môi
trường, chính sách mua sản phẩm theo mùa: mùa xuân từ California, mùa hè từ
Michigan, mùa thu từ Washington.
Khác biệt: truyền thông đến lượng người tiêu dùng khổng lồ trên facebook, Pinterest
và Instagram: những câu chuyện tạo cảm hứng cho người tiêu dùng chăm lo sức
khỏe bản thân mỗi ngày, câu chuyện làm cuộc sống trở nên cân bằng hơn
Tính cách thương hiệu: người mẹ vĩ đại luôn có ý thức về sức khỏe
Kết nối bằng cách: đưa ra thông tin, kiến thức đúng đắn về việc tiêu dùng thực
phẩm, trồng trọt hữu cơ, ăn hải sản lâu dài và trái đất xanh, những cuốn sách nhỏ đặt
trên các kệ tại các cửa hàng về các công thức làm món ăn có lợi cho sức khỏe,
phương pháp tập luyện mỗi ngày, lượng dinh dưỡng người tiêu dùng hấp thụ mỗi
ngày chi phí hàng ngày và thẻ giảm giá có thể sử dụng ngay
56
28