Marketing Căn Bản

CHƯƠNG 6
SẢN PHẨM
Th.S Nguyễn Thị Bích Nguyên

Nội dung
2

• Khái niệm về sản phẩm

6.1

• Các quyết định về sản phẩm

6.2

• Chiến lược phát triển sản phẩm mới

6.3

• Chu kỳ sống của sản phẩm

6.4

Chương 6 - Sản phẩm 1

Marketing Căn Bản

6.1 Khái niệm về sản phẩm

Khái niệm sản phẩm

4

 Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa vào một

……….. với mục đích thu hút sự chú ý, sự chấp nhận,
sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng ……….. được một
ước muốn hay nhu cầu.
 Sản phẩm có thể là:

 Hàng hóa
 Dịch vụ
 Sức lao động
 Sự kiện
 Địa điểm
 Ý tưởng
 Sự trải nghiệm
 Quyền sở hữu
 Thông tin…

Chương 6 - Sản phẩm 2

Marketing Căn Bản

Cấp độ sản phẩm

5

………..
Trang bị ………..
Bao bì
………..
Giao Nhãn Đặc Dịch
hàng hiệu Lợi ích điểm vụ
& Tín
dụng
cơ bản
hậu
mãi
………..
Chất Kiểu
lượng dáng

Bảo hành

Cấp độ sản phẩm (tt)

6

 Cấp độ 1: ………..
 Là lợi ích ……….. mà khách hàng tìm kiếm ở sản
phẩm
 Phải nghiên cứu khách hàng để phát hiện những yêu
cầu về lợi ích cốt lõi của sản phẩm

Người mua thực sự đang mua gì?

Chương 6 - Sản phẩm 3

Marketing Căn Bản

Cấp độ sản phẩm (tt)

7

 Cấp độ 2: Sản phẩm ………..

 Pháttriển các lợi ích cơ bản thành ……….. cụ
thể bao gồm các yếu tố như: bao bì, đặc điểm
sản phẩm, kiểu dáng, chất lượng, nhãn hiệu…

Cấp độ sản phẩm (tt)

8

 Cấp độ 3: Sản phẩm ………..

Trang bị ………..

Bảo hành ………..

Chương 6 - Sản phẩm 4

Marketing Căn Bản

Cấp độ sản phẩm (tt)

9

 Cấp độ 4: Sản phẩm ………..

 Là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh
thông thường, vạch ra tương lai mới cho ………..
……….. của sản phẩm

Sự khác nhau giữa ……….. &

………..

4 điểm
đặc của
………..

10

Chương 6 - Sản phẩm 5

Marketing Căn Bản

………..
 Hàng hóa (goods) là mặt hàng ………..
(tangible item – có thể thấy, đụng chạm được)
còn gọi là sản phẩm vật chất, sản phẩm hữu
hình.
 Dịch vụ (service) là một hành động, một việc
(a deed) thực hiện bởi một bên này cho bên
kia. Dịch vụ không vật chất nhưng ……….. &
rất khó xác định chính xác đã mua cái gì.

Slide 11

11

………..
 Hàng hóa thường được ……….. ở nhà máy,
sau đó dự trữ ở kho hoặc ở cửa hàng, chợ đợi
khách hàng trước khi bán được.
 Dịch vụ thường được ……….. & sản xuất
sau. Hơn nữa dịch vụ còn được sản xuất &
tiêu thụ cùng một lúc.
 Người sản xuất hàng hóa ở xa người tiêu
dùng, nhưng người tạo ra dịch vụ thường có
mặt cùng lúc với khách hàng.
Slide 12

12

Chương 6 - Sản phẩm 6

Marketing Căn Bản

………..
 Dịch vụ không thể ……….. được, khó cân đối
giữa cung & cầu.
 Dịch vụ không thể vận chuyển từ nơi này sang
nơi khác.

Slide 13

13

………..
 ……….. và kết quả của dịch vụ khác nhau tùy
thời điểm, nơi chốn, người tạo ra sản phẩm

Slide 14

14

Chương 6 - Sản phẩm 7

Marketing Căn Bản

Phân loại sản phẩm

15

 Theo ……….. ………..

 Hàng tiêu dùng/Hàng tư liệu
sản xuất
 Theo thời gian sử dụng
 Hàng bền/không bền
 Theo ……….. ………..
 Sản phẩm hữu hình/Dịch vụ
 Theo cách mua
 Hàng tiện dụng
 Hàng mua phải đắn đo
 Hàng chuyên dụng

15

6.2 Các quyết định về sản phẩm

16

Chương 6 - Sản phẩm 8

Marketing Căn Bản

Quyết định về sản phẩm đơn lẻ

17

Thương Dịch vụ
……….. ………..
hiệu hỗ trợ

17

Quyết định về ……….. sản phẩm

18

 Là các phẩm chất của một sản

phẩm/dịch vụ có khả năng thỏa mãn
nhu cầu đã được khẳng định hoặc
ngầm khẳng định nơi khách hàng

 Tính năng là công cụ cạnh tranh để

tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm so
với đối thủ cạnh tranh

 Kiểu dáng mô tả diện mạo bên ngoài

của sản phẩm. Thiết kế tạo ra sự hữu
dụng cho sản phẩm

18

Chương 6 - Sản phẩm 9

Marketing Căn Bản

Quyết định về thương hiệu

19

Là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu,

biểu tượng, hay kiểu dáng, hoặc
tổng hợp những yếu tố trên
nhằm xác nhận hàng hoá hay
dịch vụ của một doanh nghiệp
và phân biệt với hàng hoá của
đối thủ cạnh tranh.
Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ

19

Quyết định về thương hiệu (tt)

20

Thuật ngữ ……….. ………..

Yếu tố vô hình và hữu hình Có thể nhìn thấy, sờ thấy,
Tính hữu hình (cảm nhận, nhận thức…) nghe thấy

Là phần hồn gắn với SP và

Hình thức Là phần xác
DN

Tồn tại Hiện diện trong tâm trí Hiện diện trên văn bản
khách hàng pháp lý

Bảo hộ Khách hàng cảm nhận tin Pháp luật thừa nhận và bảo
cậy, thừa nhận, gắn bó SP hộ

Nhà quản trị thương hiệu

Phụ trách Luật sư, cán bộ pháp lý
và marketing

20

Chương 6 - Sản phẩm 10

Marketing Căn Bản

Quyết định về thương hiệu (tt)

21

 Các thành phần của thương hiệu

 Trade-mark  Design

 Logo  Sound

 Slogan  Colour

 CO  Style

 Package …

21

Quyết định về thương hiệu (tt)

22

 Đặt tên nhãn hiệu:

 Tên nhãn hiệu đồng nhất
cho tất cả các sản phẩm

 Phân biệt hóa các nhãn

hiệu cho từng dòng sản
phẩm

 Phân biệt hóa các nhãn

hiệu cho tất cả các sản
phẩm

 Kết hợp nhãn hiệu của

doanh nghiệp với từng
sản phẩm

22

Chương 6 - Sản phẩm 11

Marketing Căn Bản

Quyết định về thương hiệu (tt)

23

 Đặt tên nhãn hiệu:

 Gợi lên lợi ích của sản phẩm
 Dễ đọc, dễ nhớ và dễ nhận biết

 Dịch sang tiếng người ngoài dễ dàng

 Có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ

23

Quyết định về thương hiệu (tt)

24

 Bảo hộ nhãn hiệu:

 ……….. ©
◼ Là tập hợp những quyền liên quan đến
việc sử dụng ý tưởng và thông tin. Đề cập
đến quyền tác giả hoặc quyền sao chép
 ……….. ®
◼ Được đặt cạnh một ký hiệu (tên, biểu
tượng, hình ảnh, màu sắc…) đã được
đăng ký với cơ quan có thẩm quyền
 ……….. ™
◼ Là tập hợp các biểu tượng, hình ảnh, màu
sắc…được DN coi là ký hiệu nhận biết.
Không nhất thiết là ký hiệu đã được đang
ký

24

Chương 6 - Sản phẩm 12

Marketing Căn Bản

Quyết định về ………..

25

 Bao bì là tất cả những vật liệu chứa đựng và bao

bọc sản phẩm.
 Bao bì thường có 4 lớp:
 Lớp ……….. trực tiếp với sản phẩm
 Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc

 Bao bì ………..

 Nhãn hàng hóa và các thông tin mô tả trên bao bì

(label)

25

Quyết định về ………..(tt)

26

 Chức năng của bao bì

 Nhóm chức năng  Nhóm chức năng
……….. ………..
◼ Bảo vệ sản phẩm ◼ Giớithiệu
◼ Chuyên chở ◼ Gợi nhớ
◼ Tự phục vụ ◼ Hướng dẫn tiêu dùng
◼ Bảo quản

26

Chương 6 - Sản phẩm 13

Marketing Căn Bản

Quyết định về ………..(tt)

27

 Các quyết định mà nhà quản trị marketing cần

thông qua để tạo một bao bì hiệu quả cho sản
phẩm
 Xây dựng quan niệm về bao bì
 Quyết định các khía cạnh vật lý

 Quyết định thử nghiệm bao bì

 Cân nhắc lợi ích của xã hội –

người tiêu dùng – doanh nghiệp
 Quyết định thông tin trên bao bì

27

Quyết định về dịch vụ hỗ trợ

28

 Các dịch vụ hỗ trợ đi kèm sản phẩm phổ biến:

 Tíndụng
 Hậu mãi

 Bảo hành

 Dùng thử

 Giao hàng

…

28

Chương 6 - Sản phẩm 14

Marketing Căn Bản

Các chiến lược sản phẩm

29

 Chiến lược danh mục sản phẩm

 Chiến lược ……….. danh mục SP

 Chiến lược kéo dài dòng SP trong danh mục

 Chiến lược tăng ………..
 Chiến lược tăng/giảm tính đồng nhất danh mục
SP

29

Các chiến lược sản phẩm (tt)

30

 Chiến lược dòng sản phẩm

 Chiến lược thiết lập các dòng SP
 Chiến lược ……….. dòng SP (dãn xuống, dãn lên,
dãn 2 phía)
 Chiến lược hạn chế dòng SP

 Chiến lược ……….. dòng SP

 Chiến lược hiện đại hóa dòng SP

30

Chương 6 - Sản phẩm 15

Marketing Căn Bản

Các chiến lược sản phẩm (tt)

31

 Chiến lược sản phẩm cụ thể:

 Chiến lược ……….. SP

 Chiến lược bắt chước SP

 Chiến lược ……….. SP
 Chiến lược tái định vị SP

31

6.3 Chiến lược sản phẩm mới

32

Chương 6 - Sản phẩm 16

Marketing Căn Bản

Sản phẩm mới

33

 Mới hoàn toàn

Sản phẩm mới là  Mới cải tiến
sản phẩm được một
số khách hàng tiềm  Định vị trên thị
năng cảm nhận như trường mới
mới. …

33

Quy trình phát triển sản phẩm mới

34

Thử nghiệm
Hình thành ý Phát triển
trên thị
tưởng sản phẩm
trường

Sàng lọc ý Phân tích Thương mại

tưởng kinh doanh hóa

Phát triển và Hoạch định

thử nghiệm chiến lược
khái niệm marketing

34

Chương 6 - Sản phẩm 17

Marketing Căn Bản

Quy trình phát triển sản phẩm mới

35
(tt)
 Bước 1: Hình thành ý tưởng

Nguồn nội bộ Nguồn bên ngoài

R&D Nhà phân phối

Nhân viên Nhà cung cấp

Đối thủ cạnh tranh

Các nhà khoa học

Người tiêu dùng

Tạp chí, hội chợ

35

Quy trình phát triển sản phẩm mới

36
(tt)
 Bước 2: Sàng lọc ý tưởng

Quy tắc R-W-W

36

Chương 6 - Sản phẩm 18

Marketing Căn Bản

Quy trình phát triển sản phẩm mới

37
(tt)
 Bước 3: Phát triển và thử nghiệm khái niệm
sản phẩm
 Ý tưởng sản phẩm: là ý tưởng về một sản phẩm khả
thi mà công ty có khả năng đưa ra thị trường.
 Khái niệm sản phẩm: là phiên bản chi tiết của một ý
tưởng sản phẩm mới được trình bày bằng ngôn ngữ
dễ hiểu với NTD. Nó mô tả kiểu dáng, màu sắc, tính
năng, giá cả…của sản phẩm.

37

Quy trình phát triển sản phẩm mới

38
(tt)
 Bước 4: Hoạch định chiến lược marketing

 Phần I: Mô tả thị trường mục tiêu,

dự kiến định vị sản phẩm, doanh
số, lợi nhuận, thị phần trong những
năm đầu.
 Phần II: Mức giá dự kiến, chiến
lược phân phối và ngân sách
marketing cho năm đầu tiên.
 Phần III: Doanh số dự kiến trong
dài hạn, lợi nhuận mục tiêu và
chiến lược marketing mix dài hạn.

38

Chương 6 - Sản phẩm 19

Marketing Căn Bản

Quy trình phát triển sản phẩm mới

39
(tt)
 Bước 5: Phân tích kinh doanh

 Đánh giá lại các số liệu dự tính về doanh

số, chi phí và lợi nhuận xem có thỏa mãn
mục tiêu chung của công ty không.
 Khảo sát lịch sử bán hàng của sản phẩm
tương tự, khảo sát thị trường.
 Ước tính doanh số tối thiểu và tối đa để
đánh giá mức rủi ro.
 Phân tích mức độ hấp dẫn về mặt tài
chính của SP mới

39

Quy trình phát triển sản phẩm mới

40
(tt)
 Bước 6: Phát triển sản phẩm
 Phát triển khái niệm sản phẩm thành sản phẩm hữu
hình
 Có thể phát triển 1 hoặc nhiều phiên bản

 Thử nghiệm tính năng và thử nghiệm ở khách hàng

40

Chương 6 - Sản phẩm 20

Marketing Căn Bản

Quy trình phát triển sản phẩm mới

41
(tt)
 Bước 7: Thử nghiệm trên thị trường

 Thử nghiệm mùi

 Thử nghiệm giá cả

 Thử nghiệm tên gọi

 Thử nghiệm đóng gói

 Thử nghiệm chương

trình chiêu thị
 Thử nghiệm tại điểm bán

41

Quy trình phát triển sản phẩm mới

42
(tt)
 Bước 8: Thương mại hóa sản phẩm

 Chọn thời điểm tung sản phẩm

 Chọn địa điểm tung sản phẩm

 Xác định khách hàng triển vọng

 Cách thức giới thiệu sản phẩm

với thị trường

42

Chương 6 - Sản phẩm 21

Marketing Căn Bản

6.4 Chu kỳ sống của sản phẩm

43

Khái niệm
44

Chu kỳ sống của sản

phẩm là khoảng thời
gian SP tồn tại trên
thị trường cụ thể, từ
lúc SP ……….. trên
thị trường đó đến khi
……….. hoặc được
thay thế bởi 1 sản
phẩm khác.

44

Chương 6 - Sản phẩm 22

Marketing Căn Bản

Khái niệm
45

45

Giai đoạn ………..

46

Đặc Điểm Chiến lược Marketing Mix

Doanh số Thấp Sản phẩm Cơ bản, đơn giản

Chi phí trên mỗi khách
Chi phí Giá Trên cơ sở chi phí
hàng cao

Lợi nhuận Âm Kênh phân phối chọn

Phân Phối
lọc
Khách
Người tiên phong
hàng QC: Nâng cao nhận
Đối thủ Ít thức về SP cho những
người chấp nhận cái
Chiêu thị mới và nhà phân phối
Mục Tiêu Marketing
KM: Nhiều KM để thu
Nhận thức và thử sản phẩm hút dùng thử

46

Chương 6 - Sản phẩm 23

Marketing Căn Bản

Giai đoạn ………..

47

Đặc Điểm Chiến lược Marketing Mix

Doanh số Tăng rất nhanh Mở rộng đặc tính SP,

Sản phẩm
dịch vụ, bảo hành
Chi phí trên mỗi khách
Chi phí
hàng trung bình Giá Định giá xâm nhập

Lợi nhuận Tăng

Phân Phối Kênh phân phối đại trà
Khách
Người tiếp nhận sớm
hàng QC: Tạo sự nhận biết
Đối thủ Tăng lên và quan tâm trong thị
trường đại chúng
Chiêu thị
Mục Tiêu Marketing KM: Giảm giá để có
được KH có nhu cầu
Tăng tối đa thị phần lớn

47

Giai đoạn ………..

48

Đặc Điểm Chiến lược Marketing Mix

Doanh số Đạt đỉnh cao Đa dạng hóa nhãn

Sản phẩm
hiệu, mẫu mã
Chi phí trên mỗi khách
Chi phí
hàng thấp Ngang hoặc tốt hơn
Giá
đối thủ cạnh tranh
Lợi nhuận Cao
Phân phối rộng rãi hơn
Khách Phân Phối
Hầu hết KH tiềm năng nữa
hàng
QC: Nhấn mạnh sự
Đối thủ Ổn định, bắt đầu giảm khác biệt thương hiệu
và lợi ích
Mục Tiêu Marketing Chiêu thị
KM: Tăng cường KM
Tăng tối đa lợi nhuận, bảo vệ thị để khuyến khích việc
phần mua

48

Chương 6 - Sản phẩm 24

Marketing Căn Bản

Giai đoạn ………..

49

Đặc Điểm Chiến lược Marketing Mix

Doanh số Bắt đầu suy thoái Loại bỏ những SP yếu

Sản phẩm
kém
Chi phí trên mỗi khách
Chi phí
hàng thấp
Giá Cắt giảm giá
Lợi nhuận Giảm
Loại bỏ cửa hàng
Khách Phân Phối
Người tiếp nhận trễ không sinh lời
hàng
QC: Giảm xuống vừa
Đối thủ Giảm
đủ để duy trì KH trung
thành
Mục Tiêu Marketing Chiêu thị

Giảm chi phí và vắt kiệt nhãn KM: Giảm tới mức tối
hiệu thiểu

49

Chương 6 - Sản phẩm 25