6/27/2022

Mục tiêu chương

CHƯƠNG 2: NGÀNH HÀNG & THƯƠNG HIỆU
* Ôn tập kiến thức “Xây dựng kế hoạch marketing” và “Quản trị thương hiệu”
 Hiểu về ngành hàng và vai trò của ngành hàng đối với người làm marketing.
 Mô tả được ngành hàng và nhận biết được các phân khúc của ngành hàng
 Hiểu được một số dữ liệu đánh giá cơ bản về hiệu quả hoạt động của ngành
hàng và thương hiệu

Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm

Giảng viên | ĐH Tài Chính - Marketing

1 2

NỘI DUNG CHƯƠNG

A. HIỂU VỀ NGÀNH HÀNG KINH DOANH - Category B. HIỂU VỀ THƯƠNG HIỆU - Brand
Khái niệm Ngành hàng và vai trò của
1
ngành hàng (Category role)
 Với nhà bán lẻ
 Với doanh nghiệp sản xuất
1 Bộ định vị thương hiệu - Brand Positioning Pack A
Mô tả ngành hàng và các phân khúc
2 Một số mô hình Tài sản thương hiệu (Brand Equity)
2
trong ngành hàng Hiểu về ngành hàng kinh doanh
Đo lường trong bán lẻ (Category)
Đánh giá cơ bản về thương hiệu
 Category size - Volume and Value
 Brand Image Tracking/ Brand Image Profile
 Category segmentation
 Perceptual mapping
3  Seasonality pattern 3
 The Loyalty Pyramid
 Market share
 Brand Signature
 Category growth
 Brand Awareness
 Price Sensitivity

3 4
 6/27/2022

1. Khái niệm Ngành hàng và vai trò của ngành hàng (Category role) 1.1 Khái niệm ngành hàng (Category) của nhà bán lẻ

Ở góc độ vi mô, khái niệm …………… trong hoạt động kinh doanh của  Nhà bán lẻ phân loại sản phẩm thành nhiều cấp độ khác nhau để quản
doanh nghiệp được bắt nguồn từ khái niệm thị trường (Market). lý và dễ dàng phục vụ cho nhu cầu đa dạng của người mua
 Nhà bán lẻ phân loại sản phẩm có liên quan với nhau và có thể thay thế
…………………….
……………………. ……………………. nhau vào chung một ……………………………..(category) và gọi các danh mục
sản phẩm này là “……………………………”.

……………………………………… là một nhóm sản phẩm/ dịch vụ riêng biệt, có thể

quản lý được mà người tiêu dùng nhận định rằng có mối quan hệ với nhau
để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
 ………………….
The Partnering Group , Inc, 1995
 …………………..
 ……………………………………………………….

5 6

Một số cách phân loại ngành hàng của nhà bán lẻ

 Nhà bán lẻ nhận thấy tầm quan trọng của một sản phẩm thì sản phẩm đó có
khả năng được xác định là ……………………………...
 Các sản phẩm riêng lẻ không đóng góp nhiều vào lợi nhuận/ khối lượng bán
hàng nhưng cần phải có để đáp ứng một lớp người tiêu dùng nhất định thì có
thể được phân loại dưới một ……………………………..
 Xác định ngành hàng dựa theo ……………………… nhà sản xuất nếu thị
hiếu của người tiêu dùng có sự khác biệt lớn về thương hiệu.
Tùy theo đặc điểm kinh doanh của mỗi nhà bán lẻ mà nhà bán lẻ sẽ sắp xếp
các danh mục sản phẩm thành từng ……………………. khác nhau và tiếp
tục phân chia nhỏ thành các “………………………..”
…
Nguồn: www.ashokcharan.com

7 8
 6/27/2022

Hoạt động “Quản lý ngành hàng” (Category management) của nhà bán lẻ Quy trình quản lý ngành hàng của doanh nghiệp bán lẻ

1. Define
Nhà bán lẻ quản lý mỗi ngành hàng như một “bộ phận kinh doanh nhỏ” Category
với những yêu cầu riêng về doanh thu, lợi nhuận mục tiêu và chiến lược 1. Xác định ngành hàng và sản phẩm
2. Assess Role trong mỗi ngành hàng
8. Review
of Category
2. Xác định các vai trò cụ thể cho từng
Quản lý ngành hàng là quy trình quản lý các ngành hàng như các đơn vị ngành hàng
kinh doanh chiến lược (SBU) và tùy chỉnh theo từng cửa hàng để đáp ứng 3. Đánh giá hiệu suất hiện tại của ngành
7. hàng
3. Assess
nhu cầu của người tiêu dùng Implementat
Performance 4. Thiết lập các mục tiêu cho từng ngành
ion
Nielsen, 1992 hàng
5. Xây dựng các chiến lược tổng thể
6. Set
4. Set 6. Phát triển các chiến thuật cụ thể
objectives &
Category
targets 7. Triển khai thực hiện
Tactics
5. Devise
(scorecard) 8. Đánh giá các hoạt động
Strategies

9 10

Nhà bán lẻ thực hiện các chiến lược và chiến thuật trên kệ hàng của họ: Vai trò của ngành hàng đối với nhà bán lẻ

Loyalty Driver
Vai trò của các ngành hàng được thiết lập dựa trên: (Frequency, Sensibility of consumers)
 Tầm quan trọng đối với người mua
(tần suất, doanh số bán hàng, nhạy cảm về giá)
 Lợi ích thương mại mà ngành hàng mang lại
………. ……….
(lợi nhuận, đóng góp …)

Vai trò của ngành hàng có thể được tùy chỉnh theo
 Khu vực (area) ………. ……….
 Định dạng cửa hàng (store format)
 Thời vụ (seasonality)
… Profit contribution
(Margins, Contribution)

11 12
 6/27/2022

………. ……….
………. (Destination) (Routine/ Preferred)
Ngành hàng được đầu tư mạnh để xây dựng thương
 Ngành hàng này bao gồm những sản phẩm mà
hiệu nhà bán lẻ, cung cấp những lợi ích vượt trội so
người mua hàng thường xuyên phải sắm sửa cho
với đối thủ, giúp người mua nhớ đến khi có nhu cầu
nhu cầu hàng ngày, mang lại doanh thu ổn định và
mua sản phẩm trong ngành hàng này.
đóng vai trò hỗ trợ xây dựng hình ảnh cho cửa
 Khu vực trưng bày rộng rãi, dễ nhìn
hàng.
 Đội ngũ nhân viên tư vấn, hỗ trợ người mua hàng
 Nhà bán lẻ cũng dành khá nhiều sự ưu tiên cho các
 Chương trình khuyến mại thường xuyên
sản phẩm trong ngành hàng này.
 …
 Trong một số trường hợp, ngành hàng mua
Ngành hàng chính cũng là công cụ xây dựng hệ thống
thường xuyên có thể mang lại lợi nhuận cao hơn
khách hàng trung thành và mang lại cảm xúc khác
ngành hàng chính (Vì không tốn nhiều chi phí duy
biệt cho người mua hàng.
trì và có thể bán với giá cao hơn).

13 14

………. ………. ………. ……….

(Convenience) (Occasional)

 Ngành hàng này bao gồm những sản phẩm mà

người mua hàng không có nhu cầu tiêu thụ  Ngành hàng bao gồm những sản phẩm có nhu cầu
thường xuyên, hoặc chỉ mua khi có nhu cầu đến mua tăng đột biến trong một khoảng thời gian
bất chợt nhất định.
 Ngành hàng giúp gia tăng lợi nhuận cho nhà bán lẻ  Thường được trưng bày nổi bật tại vị trí trung tâm
bởi các mặt hàng này ít khi bị cạnh tranh, không trong cửa hàng, nơi có lượng người qua lại nhiều
phải khuyến mại nhiều, người mua hàng ít hiểu nhất.
biết về phổ giá của chúng nên nhà bán lẻ có thể
bán chúng với giá cao hơn nhiều giá nhập hàng.
 Các mặt hàng tiện lợi thường chiếm một diện tích
khiêm tốn trên kệ, hoặc thậm chí không được bày
bán cho tới khi có người hỏi mua.

15 16
 6/27/2022

1.2 Khái niệm ngành hàng (Category) của doanh nghiệp sản xuất
 Để sản phẩm dễ dàng nhận được sự
………………………………………………., người làm
marketing tiếp cận khái niệm ngành hàng
của nhà bán lẻ
 Lợi ích của Thương hiệu luôn gắn liền với
lợi ích của ngành hàng. Không một sản
phẩm đơn lẻ nào có thể phát triển tốt nếu
ngành hàng đang đi xuống hay gặp khủng
hoảng
Hiểu rõ về “vai trò của ngành hàng” dưới góc nhìn của Nhà bán
lẻ sẽ giúp ……………………. của thương hiệu trên “thị
trường” và “nhà bán lẻ” từ đó biết các
công việc cần phải làm để đạt mục tiêu
……………..

17 18

Hoạt động “Quản trị ngành hàng” của Trade marketing 2. Mô tả ngành hàng và các phân khúc trong ngành hàng
Xác định vai trò, vị trí của brand đối với nhà bán lẻ và người mua, từ đó cân đối những lợi ích của các
nhóm với mục tiêu kinh doanh và marketing của brand. ………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………… ……………… ………………
………………………………………………………………………………
 Vai trò: Kênh phân phối  Vai trò: Người mua hàng
 Vai trò: Nhà sản
………………………………………………………………………………
 Lợi ích: lợi nhuận thu được khi  Lợi ích: Trải nghiệm mua sắm dễ
dàng, thuận lợi, được phục vụ, tư vấn xuất/nhà cung ứng ………………………………………………………………………………
bán một mặt hàng nào đó
 Ưu tiên: Brand mang tại trải tận tình tại điểm bán  Lợi ích: Doanh số, Lợi ………………………………………………………………………………
 Ưu tiên: giá cả hợp lý cùng nhiều nhuận và Thị phần
nghiệm tốt nhất cho người mua
chương trình khuyến mại, ưu đãi
………………………………………………………………………………
hàng
………………………………………………………………………………
 Giúp nhà bán lẻ thu được lợi Nghiên cứu về hành vi, tâm lý tại Cân đối lợi ích của 2 nhóm ………………………………………………………………………………
nhuận cao nhất khi kinh doanh điểm bán để thực hiện các chương trên và đạt được mục tiêu ………………………………………………………………………………
các sản phẩm thuộc ngành hàng trình trưng bày sản phẩm, POSM< kinh doanh & Marketing.
của mình thiết kế chương trình khuyến mại …
………………………………………………………………………………
 Giúp tổ chức các chương trình thu sao cho phù hợp ………………………………………………………………………………
hút người mua hàng như trưng
bày POSM, sự kiện, khuyến mại, …

19 20

Phân loại loại đối thủ cạnh tranh (Kotler)
Căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm, có thể phân biệt bốn loại đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh về ………………..
các doanh nghiệp khác đưa ra một sản phẩm và
các dịch vụ tương tự cho cùng một số khách
hàng ở mức giá tương tự.
Đối thủ cạnh tranh ………………..
các doanh nghiệp sản xuất cùng một sản phẩm
hay các loại sản phẩm trong cùng một ngành.
Đối thủ cạnh tranh về ………………….
các doanh nghiệp cung ứng cùng một dịch vụ
để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng
Đối thủ cạnh tranh …………….
các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để kiếm tiền
của cùng một khách hàng
21
2.1 Xác định và Mô tả ngành hàng
Một số thông tin cơ bản:
 …………………………………………………………….
…………………………………..  …………………………………………..(giá cả, địa lý,
loại sản phẩm, ứng dụng – các ngành đang sử
dụng sản phẩm, đối tượng khách hàng – nhân
………………………………….. khẩu học, hành vi, tâm lý …)
 …………………………………………………….: Thị phần
và hiệu quả hoạt động của các brand.
 ……………………………………….
 ……………………………………………………………………
……………………………………..
……………………………..  ……………………………………..
 Phân tích tác động của các yếu tố: Luật pháp …
Lưu ý: Thông tin mô tả về ngành hàng có thể tìm trong báo cáo “…………………………………………” - Báo cáo nghiên
cứu thị trường về “Tổng quan ngành hàng”
23
6/27/2022
2. Mô tả ngành hàng và các phân khúc trong ngành hàng
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
22
Một số câu hỏi cần trả lời khi phân tích ngành hàng
1. Tổng giá trị ngành hàng là bao nhiêu? Có biến động nào về giá? Có biến động quan trọng nào về chi phí?
2. Ngành hàng đang phát triển thế nào so với tình hình chung của nền kinh tế?
3. Tình hình phát triển ngành hàng trong 5 năm vừa qua như thế nào? Lý giải cho mỗi điểm tăng trưởng hay
suy thoái của ngành hàng.
4. Nhân tố nào giúp ngành hàng tăng trưởng? Nhân tố nào cản trở ngành hàng phát triển? Những cơ hội nào
nổi bật, rõ ràng giúp doanh nghiệp phát triển? Trong vài năm tới có những rủi ro tiềm tàng nào cho ngành
hàng?
5. Những phân khúc ngành hàng nào đang phát triển, suy yếu hay đang nổi lên?
6. Những xu hướng vĩ mô nào đang tác động hay biến đổi ngành hàng?
7. Cải tiến có vai trò thế nào trong ngành hàng? Ngành hàng thay đổi với tốc độ ra sao? Những cải tiến nào
đang biến đổi ngành hàng?
8. Có xu hướng nào đặc trưng cho riêng khu vực địa lý nào không?
9. Doanh nghiệp nào nắm giữ sức mạnh của ngành hàng: thương hiệu, nhà cung ứng, kênh phân phối hay
người tiêu dùng?
10.Những vấn đề khác: vận hành sản xuất, tồn kho, sáp nhập doanh nghiệp, công nghệ, cải tiến, đầu tư, giao
thương toàn cầu…?
24
 6/27/2022

2.2 Phân khúc ngành hàng (Category Segmentation)

Phân khúc ngành hàng là cách phân chia ngành hàng theo các tiêu thức
khác nhau nhằm giúp người làm marketing thấy được bức tranh lớn về
ngành hàng với các nhóm chủng loại sản phẩm đang có trên thị trường:
 …………………………………………
 …………………………………………
 …………………………………………
 …………………………………………
 ……………………………………………
………………………………………
Lưu ý: Khi phân khúc ngành hàng theo đối tượng khách hàng, người
làm marketing cần kết hợp dữ liệu về chuyển đổi thương hiệu của
người tiêu dùng (xem trong báo cáo nghiên cứu thị trường………………)

25 26

……
(1) Phân khúc theo nhu cầu thị trường Minh họa: Ngành xe máy
Chức năng cảm tính
…………………………………………………………………………
Thể hiện bản thân

Chức năng cảm tính

Được tôn trọng ……………………………………………………………………………

Có hai phương pháp: Thể hiện bản thân Quan hệ xã hội

Chức năng cảm tính
………………………………………………………………………

 Phân khúc nhu cầu theo tháp Maslow

An toàn Chức năng lý tính
Được tôn trọng
 Phân khúc dựa trên các giả định về sự hình thành ………………………………………………………………………………

………………………….“Driver of choice” (DoC) Sinh lý/ thể chất Chức năng lý tính
………………………………………………………………………………………
Quan hệ xã hội
.....
Xác định 1 trục (dọc/ ngang): ……………………………………………………………………..
An toàn Xác định trục còn lại (ngang/ dọc): ………………………………………………..…
 Giới tính: Nam, nữ
 Thu nhập: Dòng xe bình dân  cao cấp
Sinh lý/ thể chất o Bình dân: chú trọng nhiều về ……………………. VD: Honda wave
o Thu nhập cao: chú trọng thêm các nhu cầu cảm tính …………………………... VD: Airblack
Tháp nhu cầu Maslow o Moto cao cấp: không chỉ chú trọng đến chúc năng ………………………….mà còn thể hiện cả …………………………. VD: Harley

27 28
 6/27/2022

Phân khúc dựa trên các giả định về …………………………………………

“Driver of choice” (DoC)

Dưới vai trò người mua, liệt kê các yếu tố người mua
quan tâm để ra quyết định chọn một …………….,
…….. nào đó trong một ngành hàng
 Giả định về DoC là những gì tác động để hình
thành nhu cầu mua một sản phẩm cụ thể hay ý
Women Men định đi đến cửa hàng có bán thương hiệu/ sản
phẩm đó
 Phân biệt với “Các yếu tố tác động đến quyết
định mua”: cú hích để hình thành hành vi mua
thực sự tại điểm bán (khuyến mại, bao bì, kích
hoạt, hình ảnh …)
Lưu ý: Thứ tự giả định có thể được thay đổi một cách linh
hoạt, vì vậy không quá quan tâm đến …………….. mà với
cách chia nào có thể giúp tôi ……………………… và
…………………………………rõ ràng hơn.

29 30

Minh họa: Giả định về nhu cầu được mua “Máy điều hòa”
NGUYÊN TẮC TƯ DUY VỀ DoC
Các yếu tố hình thành nên yêu cầu cụ thể về
một “máy điều hòa” trước khi đi đến điểm bán:
1. ……………………………………………………..
Tư duy từ “……………………..” 2. ……………………………………………………..
 Tư duy về các nhóm sản phẩm lớn hơn của 3. ……………………………………………………..
ngành hàng đó trước rồi đến những nhóm 4. ……………………………………………………..
sản phẩm khác nhỏ hơn nữa (nếu có) 5. ……………………………………………………..
 Tư duy về các nhóm ……………………………….. 6. ……………………………………………………..
 ………………………/ ……………………sản phẩm 7. ……………………………………………………..

31 32
 6/27/2022

(2) Phân khúc theo ………………….. trên thị trường Minh họa: Phân khúc thị trường “Đồ uống có cồn”

 Đi thực tế tại các điểm bán

o Chọn điểm bán lớn: siêu thị, đại siêu thị, tại các khu
vực dân cư khác nhau
o n >=5 mẫu/ chuỗi,
 Đến gian hàng chính, ………….. để lấy được
tất cả ……… , không cần để ý nhiều đến ……..
 Liệt kê thông tin ra ……. và tiến hành phân
khúc theo cách tư duy của ……….
o Đặt giả định nếu mình là KH mua sản phẩm liên
quan ngành thì nghĩ đến gì đầu tiên? để có thể xây
dựng các tầng phân khúc hợp lý nhất
o Làm tiếp đến cấp độ ……. để có bức tranh lớn về
các nhóm chủng loại sản phẩm đang tồn tại trên thị
trường

33 34

Flavor, color,
alcohol level,
…

Pack type

Pack size

35 36
 6/27/2022

Lưu ý 1:
Để có cái nhìn nhạy bén hơn về CS thì sau khi thực hiện cần đưa yếu tố các thương hiệu quan trọng trong thị
trường vào CS

Nguồn: Brandsvietnam. 2018

37 38

Lưu ý 2:
3. Đo lường trong bán lẻ (Retail measurement)
Bố sung những dữ liệu thể hiện xu hướng thị trường & sự thay đổi giữa các nhóm phân khúc (nếu có) thì CS sẽ
trở nên giàu ý nghĩa hơn vì thể hiện được hành vi và nhu cầu của khách hàng trong mỗi phân khúc
Người làm marketing đánh giá hiệu quả hoạt động marketing thông qua
 Share of Voice  ……………………………………….
 Share of Mind  ……………………………………….
 Share of Market  ……………………………………….

Đo lường bán lẻ là nghiên cứu đo lường thị trường sản phẩm tiêu dùng và xu
hướng thị trường. Kết quả nghiên cứu cung cấp các dữ liệu bán lẻ (retail data)

Người làm Marketing cần phải đọc các báo cáo bán lẻ vì đây là báo cáo cho biết:
 Sự phát triển của thị trường - ……………………………………….
 Hoạt động của đối thủ cạnh tranh - ……………………………………….

Nguồn: Brandsvietnam. 2018

39 40
 6/27/2022

Dữ liệu bán lẻ được chia thành 2 loại Đọc và phân tích báo cáo bán lẻ
 …………………………………………………………………………………………………………
 …………………………………………………………………………………………………………
Cần phải tìm ra mối quan hệ giữa hai nhóm dữ liệu này để có thể giải thích những thay đổi Lưu ý khi đọc báo cáo:
trong hoạt động của thương hiệu  …………………………….. Biểu đồ này là số liệu của khu vực nào?
 …………………………….. Biểu đồ đang so sánh những Brand nào với nhau?
 …………………………….. Các số liệu trong biểu đồ được thu thập trong thời gian nào?
Volume/ Value sales
Volume/ Value share  …………………………….. Các chỉ số đo lường nào trong biểu đồ?
Volume/ Value share of trade Sales
… Phân tích
 Bắt đầu xem xét các thông tin liên quan đến …………………………….. của thương hiệu
(……………………………..)
Retail data Price per pack
Average retail sale price (RSP)
 …………………………….. : thị trường, đối thủ, brand
…  Xác định các ……………………………../ ……………………………../ ……………………… dựa trên các dữ liệu
Numeric & Weighted stock distribution  Tìm ra nguyên nhân gốc rễ của các vấn đề, rủi ro hoặc những cơ hội
Numeric & Weighted OOS % Price  Đề xuất hành động khắc phục
Cost of OOS Stock
Stock cover in days
Share in shelf
…

Minh họa: Một số dữ liệu bán lẻ cơ bản trên thị trường

41 42

Một số quy tắc đọc và phân tích dữ liệu bán lẻ Minh họa:

Không đối phó với mọi thay đổi nhỏ trong thị phần hoặc mức độ phân phối Nhận xét về thị phần của Brand X trong hai phân khúc ngành hàng sau:
hàng. Có sự đồng thuận về những gì được xem xét là đủ lớn/ đủ khác biệt/ đủ
quan trọng để được phân tích. Quan tâm đến các mức ý nghĩa (significance levels).
Tìm kiếm các xu hướng thay vì biến động hàng tháng. Những thay đổi lên/
xuống của thị phần trong mỗi tháng thường rất nhỏ và thường là những biến
động xung quanh một xu hướng.
Phân tích kỹ tầm quan trọng về khối lượng (Volume) của các kênh bán lẻ và
vùng địa lý (regions).
Hiểu về môi trường bán lẻ (số lượng cửa hàng, đặc điểm và xu hướng của các * SOM = share of market: thị phần
loại kênh bán lẻ).

43 44
 6/27/2022

Nguồn báo cáo bán lẻ Một số số liệu cơ bản về ngành hàng

 Retail Audit: Báo cáo chuyên sâu của Nielsen về Thị phần và Tăng trưởng của
thương hiệu, Xu hướng Ngành hàng & Phân khúc, Bao phủ và Tồn kho, Sự ủng hộ
của Nhà bán lẻ và Người tiêu dùng, Giá trung bình... theo kênh và khu vực.
 Consumer Panel: Báo cáo chuyên sâu của Kantar WorldPanel về các chỉ số hành
vi mua sắm và tiêu dùng, như Mức độ Thâm nhập, Tần suất / Lượng mua và sử
dụng, Mức độ Trung thành, và các phân tích hành vi tiêu dùng khác.
 Ngoài báo cáo bán lẻ, một số dữ liệu về ngành hàng có thể được thu thập từ các
nguồn như:
• Báo cáo của các hiệp hội, các tổ chức quản lý thị trường;
• Báo cáo từ các doanh nghiệp lớn trong ngành có trên thị trường chứng khoán
• …
Khi kinh doanh trong một ngành hàng, doanh nghiệp cần biết:
 Quy mô của ngành hàng (Category size - Volume and Value)
 Các phân khúc ngành hàng (Category segmentations)
 Xu hướng mùa vụ của ngành hàng
 Thị phần (market share)
 Tăng trưởng của ngành hàng (Category growth)
 Môi trường kinh doanh và mức độ nhạy của thị trường (environment sentiment analysis)
 Chỉ số niềm tin của người tiêu dùng (CCI)
Vấn đề (issues)/ rủi ro (risks)/ cơ hội (opportunities)
 Nhiệm vụ của ngành hàng (Category J2BD)

45 46

Bài tập – hiểu về “Volume sales” và “Value sales” Bài tập – hiểu về “Volume share ” và “Value share ”
 Volume sales: Tổng doanh sô về mặt sản lượng mà doanh nghiệp bán được. Thị phần (market share) là tỷ lệ doanh số/ doanh thu DN bán được trên độ lớn của thị
Đơn vị tính: kg, lít, tấn … tùy theo từng ngành hàng
 Value sales: Tổng doanh thu về mặt giá trị của doanh nghiệp. trường (market size). Thị phần giúp cho DN biết được tỷ lệ hàng bán trên thị trường của
Đơn vị tính: theo đơn vị tiền tệ DN trong bối cảnh cạnh tranh.
……………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………
Brand X Brand Y
Brand X Brand Y ……………………………………………………………………………… 180 ml
………………………………………………………………………………
180 ml
180 ml 180 ml ……………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………
2018: 2018:
2018: 2018:
 Số lượng bán: 10.000 chai  Số lượng bán: 12.000 chai
 Số lượng bán: 10.000 chai  Số lượng bán: 12.000 chai
 Giá bán: 40.000 VNĐ  Giá bán: 35.000 VNĐ
 Giá bán: 40.000 VNĐ  Giá bán: 35.000 VNĐ

47 48
 6/27/2022

Bài tập – hiểu về “Volume Growth” và “Value Growth” 3.1 Độ lớn/ Quy mô của ngành hàng - (Market size/ Category size” by Volume and Value)

………………………………………………………………………………
2018: ………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
 Số lượng bán: 10.000 chai ………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
Brand X  Giá bán: 40.000 VNĐ ………………………………………………………………………………
180 ml
………………………………………………………………………………
2019: ………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
 Số lượng bán: 11.000 chai
………………………………………………………………………………
 Giá bán: 45.000 VNĐ ………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
khi nhìn về tăng trưởng người ta thường nhìn cả tăng trưởng về sản lượng (volume) và giá trị
(value). Nhiều trường hợp value tăng do tăng giá chứ doanh nghiệp không hề bán được nhiều
hàng hơn. Và có những trường hợp, tăng trưởng value nhưng profit không hề tăng.
Category Size: được phân tích theo tháng, theo khu vực địa lý qua các khoảng thời gian.
Dữ liệu cho biết xu hướng của thị trường về:
 Sales volume (Doanh số sản lượng)
 Sales value (Doanh số giá trị - thường tính theo giá tiêu dùng (consumer price turnover -
CPTO)
Xem xét quy mô của ngành hàng giúp doanh nghiệp xác định:
 ……………………………………………………………….
 …………………………………… của ngành hàng theo thời gian
• YTD – ………………………………………………..
• MAT – ……………………………………………….
 Đánh giá được các khu vực kinh doanh lớn nhất và quan trọng nhất đối với ngành hàng.
 So sánh các số liệu của ngành hàng với số liệu bán hàng của doanh nghiệp để tìm ra các
vấn đề và cơ hội mà doanh nghiệp đang đối mặt.

49 50

2015 2016 2017 2018 Khu vực A Khu vực B Khu vực C Khu vực D
Doanh thu ngành theo khu vực Doanh thu
Doanh thu 878 760 791 803 350 50 100 302
Doanh thu tổng ngành hàng (USD) vùng (USD)

% tăng +19.1% -13.5% +4.8% -0.7% • Xem độ lớn/ kích cỡ thị trường từng % tăng
• Xem chiều hướng tăng trưởng trưởng khu vực (doanh thu từng khu vực) trưởng
+12% -3% +3% -11%
doanh thu và doanh số. doanh thu • Tốc độ tăng trưởng (%) của từng khu doanh thu
vực vùng
• So sánh % tăng trưởng doanh Doanh số 134.0 117.5 119.5 122.7
 Quyết định ưu tiên đầu tư cho khu vực Tỉ lệ trên
thu với % tăng trưởng doanh số (đơn vị sản
nào.
phẩm) doanh thu 44% 6% 12% 38%
• So sánh % tăng trưởng của • Xem đến quy mô tương đối từng khu toàn quốc
ngành hàng với % tăng trưởng % tăng +28.3% -12.35% +1.7% +2.7% vực qua một trong hai số liệu: tỉ lệ doanh
trưởng thu khu vực so với doanh thu toàn quốc; Chỉ số phát
của các ngành hàng tương tự chỉ số phát triển từng khu vực. triển
115 75 122 97
doanh số
HOẶC % tăng trưởng của nền • Xem kết quả kinh doanh của thương Thị phần
kinh tế địa phương hay. Giá trung 6.55 6.47 6.62 6.54 hiệu tại từng khu vực.
thương hiệu
22% 9% 27% 23%
bình (USD)
• Xem % thay đổi giá trung bình
% thay đổi -6.4% -2% +3.1% -1.9% % tăng
và so sánh với chỉ số lạm phát. trưởng -2.4% +11% +2% -1.9%
giá trung
bình thương hiệu

Nguồn: Gcoom Nguồn: Gcoom

51 52
 6/27/2022

Nhận xét:
1 Total Category – Volume Sales 2

1. Độ lớn của thị trường

(Market size)
2. Độ lớn của từng khu
3 vực địa lý (Geography
performance)
3. Doanh số sản lượng
4 hay độ lớn về mặt sản
lượng của thị trường VN
4. Độ lớn ở từng khu vực
địa lý qua từng tháng
khác nhau

Nguồn: worldofwatches Nguồn: Nielsen. 2016

53 54

Nhận xét: Minh họa: Category size by Volume

Sự phát triển của các kênh bán hàng và khu vực trong ngành hàng

 Name:
Total country, volume share of Category (this YTD bubbles)
 Vertical axis:
Change in number of outlets vs SPLY
 Horizontal axis:
Change in average sales per shop selling vs SPLY
-----------
Nhận xét: Ngành hàng đang
chuyển tầm quan trọng sang kênh YTD: Year to date – tính từ đầu năm đến hiện tại
SPLY: Same period last year – cùng kỳ năm trước
đại siêu thị (Hypers markets), cửa
hàng giảm giá (Discounteres) và
Khu vực 1 (Region 1)  Region 1: 30%  Region 2: 46%  Region 3: 24%
 Hypermarkets: 34%  Supermarkets: 8%  Discounters: 14%
 Local chains: 18%  Independent small grocery: 26%
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
Nguồn: Nielsen. 2014 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

55 56
 6/27/2022

3.2 Các phân khúc của ngành hàng (Category segmentation)

 Các số liệu về phân khúc của ngành hàng thường thể hiện qua số liệu thị phần
(value share/ volume share)
 Dữ liệu này không thể hiện được sự chuyển đổi của các phân khúc, mà chỉ cho thấy kết quả
cuối cùng của việc di chuyển tổng số tiêu dùng, vì vậy cần phải kết hợp dữ liệu về chuyển đổi
thương hiệu của người tiêu dùng (U&A), sau khi dữ liệu đã được xác nhận lại, cần phải tìm
hiểu:
1. Lý do của sự chuyển đổi trong phân khúc là gì?
2. Tất cả thương hiệu trong mỗi phân khúc có xu hướng giống nhau không? Hay chỉ ở những
brand lớn đủ để gây ra sự thay đổi phân khúc?
3. Khoảng cách về giá giữa các phân khúc đã phát triển như thế nào?
4. Có phải tất cả các nhà sản xuất đều có mặt trên khắp các phân khúc?
5. Ước tính quy mô của đầu tư Marketing vào các phân khúc này ở cấp độ nghành
6. Sự thay đổi trong các phân khúc xảy ra do một số vấn đề chung của thị trường (vĩ mô) hay
do một số chiến lược của một/ một số brand?

biểu đồ cung cấp cơ sở để đề xuất đầu tư vào các phân khúc trong ngành hàng, tung sản phẩm mới để phủ hợp với doanh nghiệp
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

57 58

Đọc hiểu: Đọc hiểu: Sự phát triển của các phân khúc trên thị trường
tiêu dùng tại chỗ, về nhà

phân khúc
chủ đạo

year to date/ this year

last year

Brand A B C D E

59 60
Thị trg chia 2 phân khúc rõ rệt :
+ Phân khúc giá cao: brand E, A. Có xu hướng giảm giá trong đó A biến động giá mạnh nhất
+ Giá trung bình : C, B, D. Có xu hướng tăng giá, D tăng mạnh nhất, B tương đối ổn định.
 6/27/2022

Đọc hiểu: Nhận xét: Ngành hàng đang giảm về cả khối lượng và giá trị, vì Đọc hiểu:
phân khúc giá thấp đang tăng trưởng trong thời gian gần đây
Volume share of Category, Total country
Total country 3 giai đoạn Vấn đề:
 Ngành hàng tăng/ giảm?
 Tăng/ giảm có liên quan gì

Volume in million units. Value in million units

đến các phân khúc giá trên
thị trường không? Value for money
 Xác định nguyên nhân?

Low

Premium

Premium segment volume share YTD 1 YTD 2 YTD3

Low segment valume share Total category value
Total category volume
ngành hàng
Value-for-money volume share Premium Value-for-money Low
*Giai đọan 1:
61 Mặt hàng tăng trưởng liên tục về giá trị Value từ P3 - P8, tương đối ổn định (liên tục.)
Khối lượng volume tăng k nhiều = value.
62
Nguyên nhân: Tăng trưởng này đến từ Premium vì Low segment giảm, Value4money ổn định
*Giai đoạn 2: Ngành hàng giảm giá
Giảm cả volume và value từ P9 - P17. Lượng giảm gần như song song với nhau
Nguyên nhân: Volume giảm - người mua hạn chế tiêu dùng
*Giai đoạn 3:
Phân khúc Premium và Value4money mất thị phần vào Low
Nguyên nhân: Xét trong dài hạn, Value4money vẫn đnag dẫn đầu, có xu hướng giảm mạnh trong 3 năm qua
Low và Premium đc hưởng lợi từ điều này
=> Xu hướng Up-trading và Down-trading. Làm cho tt có xu hướng tách biệt ra 2 pk rõ rệt
Mức tăng trg của Low và Pre gần giống nhau

Đọc hiểu: Thị trường có hai phân khúc chính là A và B. Phân khúc B đã được brand quảng bá
nhiều trong kênh “đại siêu thị” vào mùa hè (T5 – T8). Brand muốn biết tác động của
3.3 Xu hướng mùa vụ của ngành hàng.
marketing có hiệu quả so với các phân khúc con lại không?
có hiệu quả vì B tăng trg thị phần tạm thời tại kênh Hypers,
sau thời gian này B trở lại bình thường.
Xu hướng mùa vụ của ngành hàng được xác định thông qua mô hình “doanh số của ngành hàng/
Volume share of Category, Total country thương hiệu” trong thời gian dài hạn (>3 năm).
Xu hướng mùa vụ có thể thay đổi theo từng năm vì nhiều yếu tố (Điều kiện thời tiết bất thường;
Quy định pháp lý liên quan đến sản phẩm; …)
Một số thông tin cần phân tích:
Segment B - Hypers  Ngành hàng có xu hướng mùa vụ không?
Segment B - national  Xu hướng mùa vụ có liên quan đến “một giai đoạn nhất định” nào đó trong năm hoặc các “thời
điểm khuyến mại” quan trọng hay không?
 Các Brand có đang tuân theo xu hướng mùa vụ không? Nếu không, tại sao tính thời vụ lại khác
nhau giữa các brand trên thị trường?
Segment A - national  Xu hướng mùa vụ có thay đổi so với các năm trước không? Nếu có, nguyên nhân cụ thể là gì?
Segment A - Hypers

Biết xu hướng mùa vụ (của ngành hàng và thương hiệu) giúp người làm Marketing đưa ra
các ………………………tốt hơn, có sự chuẩn bị và …………………, đơn đặt hàng ... từ
các nhà bán lẻ tốt hơn và ……………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

63 64
 6/27/2022

Đọc hiểu: Nhận xét: Ngành hàng đang tăng trưởng hàng năm hơn 15% và Nhận xét: Các tháng 6, 7, 8 ,9 (Mùa hè) là mùa định hình sản lượng của ngành
tăng theo xu hướng mùa vụ
Share of months from total year’s off-take, Total country
Ký hiệu:
Total country, category off-take in mn  P-x: period X (time)
 MAT: Moving Annual Total
 Mn: millions (đơn vị tính)

Vấn đề:
Monthly volumes

 Tại sao tính thời vụ tăng

trưởng nhiều hơn qua từng

MAT volumes
năm?
 Các brand có tập trung
khuyến mại nhiều trong
thời gian này không?

Lưu ý: Biểu đồ có thể

phân tích theo khu vực
địa lý hoặc sử dụng “Bar
Monthly Moving Annual Total Nguồn: Nielsen
chart” để thay cho “Lines”.

65 66

Đọc hiểu: Nhận xét: Các thương hiệu tuân theo tính thời vụ của ngành hàng 3.4 Thị phần
với các mô hình khác nhau
Type A: đứng đầu ngành hàng cả về giá trị và sản lượng
Share of months from total year’s off-take, Total Country

……………………………………………
……………………………………………
……………………………………………
……………………………………………
……………………………………………
……………………………………………
……………………………………………
………………………………………

67 68
 6/27/2022

Đọc hiểu: Đọc hiểu:

A cần phải care to B và E vì nó

chiếm thị phần của ta.
E: từ 2.6 lên 5.9

Brand A Brand B Brand C

Brand E Brand D Brand C
Brand A Brand B Brand C Brand B Brand A
Brand D Brand E

69 70

Share of Trade Đọc hiểu:

 Volume/ Value Share of Trade: % doanh số (theo giá trị/ sản lượng) từ Volume % share of Trade Volume % share

các kênh, loại hình cửa hàng, thị trường nhất định trên tổng ngành hàng.
Minh họa về Thị phần ở từng khu vực địa lý và tầm quan trọng của từng khu vực địa lý đối với ngành hàng.

Brand cần xem xét về sự thay đổi

tầm quan trọng của các kênh bán
lẻ/ khu vực địa lý (kênh nào đang
phát triển, kênh nào đang giảm)
để giúp Brand điều chỉnh chiến
lược bán lẻ, kết hợp kênh và giúp
thiết lập kênh hiệu quả hơn

*Beverage includes CSD, ED, FJ, PW, RTDT, etc. Nguồn: Nielsen, 2014

71 72
 6/27/2022

Đọc hiểu: Nhận xét: Ngành hàng đang chuyển tầm quan trọng sang các
kênh phân phối hiện đại và giảm ở các kênh truyền thống
3.5 Tăng trưởng của ngành hàng
Total category, volume migration among the outlet types
Vấn đề:

Relative volume change and volume importance

 Kiểm tra doanh
số của Brand
trong các kênh
này có giống với …………………………………………………………
Absolute volume change

ngành hàng
không?
…………………………………………………………
 Xu hướng này có …………………………………………………………
tương tự với các …………………………………………………………
vùng địa lý khác
không?
…………………………………………………………
 Nếu có, thì Brand
Ăn thị phần của đối thủ …………………………………………………………
cần phải làm gì? Mở rộng miếng bánh thị trường …………………………………………………………
vd:
Masan -> chia thành ngách nước nắm: …………………………………………………………
Before: Truyền thống vs hiện đại
After: Truyền thống, hiện tại và nước nắm
………………………………………………
pha (đậm vị, nhạt, kho..)
-> Masan đứng đầu
Vinamilk ->
73 74

Phương trình tăng trưởng ngành hàng Tham khảo:

…………………..
OTHER …
………..
SOG from
………… toothbrush,
Total ………… mouthwash
How many How often How much and other
available
shoppers
x shopper buy x they buy x they buy ……….. ADDED VALUE Oral care
products
………… Using
incremental
………… benefit tooth
MORE USAGE
…………………… Teeth brush daily paste
………… ………… …………
MORE USER frequency to 3
………… ………… …………
More people use times.
tooth-paste to
clean teeth

Một số nguồn tăng trưởng ngành hàng trong dài hạn

75 76
 6/27/2022

Một số nguồn dữ liệu để đo lường mức độ tăng trưởng Đọc hiểu: Tăng trưởng theo toàn quốc dựa trên data của 36 thành phố
lớn và của từng khu vực địa lý.

Consumer Panel service

Cho biết:
 Purchase frequency for category and brand
1. Vùng nào đóng góp nhiều nhất hoặc ít nhất
 Category and brand penetration
 Average Weight of Purchase (in units, kgs …)
vào ngành  Đóng góp vùng (KV địa lý)
 Average price 2. Cách thức ngành tăng trưởng (tăng/giảm)
trong ngắn hạn (MAT năm nay so với MAT
năm ngoái)?

Retail measurement service Other sources

 Total sales for brand and category  Govt statistics (population census)
 Average price  Ex-factory data (sales for brand)
 Educated guess!

77 78

Lưu ý khi phân tích tăng trưởng Tăng trưởng của ngành hàng - Category Growth

 Tăng trưởng bao gồm: Để xem xét tăng trưởng của ngành, chúng ta dựa trên 02 yếu tố:
- Tăng trưởng ………………….  Volume Growth: đại diện cho tăng nhu cầu thị trường
- Tăng trưởng ………………….  Value Growth: thể hiện tầm quan trọng của ngành hàng, là đại diện cho
tăng trưởng giá trị quy ra tiền của thị trường, đồng thời phản ánh một
 Brand phải luôn xem xét mối tương quan giữa tăng trưởng …………..với phần khả năng chi tiêu của NTD cho ngành hàng.
tăng trưởng ………………… để biết tăng trưởng của mình là có tốt hay  Có 4 trường hợp:
không? SOG là từ đâu? 1. Tăng trưởng cả về giá trị và sản lượng
2. Giảm về giá trị, nhưng tăng trưởng về sản lượng
Lưu ý: Nên cân nhắc đến yếu tố “Lạm phát” khi xem xét về tăng trưởng 3. Giảm cả về giá trị và sản lượng
4. Tăng về giá trị, nhưng giảm về sản lượng

79 80
 6/27/2022

“Mối tương quan giữa doanh số và tăng trưởng của thương hiệu so với ngành hàng”

2. 1. 4 trường hợp:
Tăng trưởng về nhu
---------------------------------
Tăng trg về nhu
--------------------------------- 1. Doanh số tăng & tăng trưởng cao
cầu, but giảm cầu, giá trị và
-
2 1
--------------------------------
về giá trị và tầm quan
-------------------------------- Share (…) +
Share (…) hơn so với trung bình (TB) ngành
tầm quan trọng hàng
trọng Brand
Sales 2. Doanh số tăng & tăng trưởng

Giảm cả nhu 3. cầu,

Tăng
4.
trưởng về giá
-
Share (…)
3
+
Share (…)
4 thấp hơn so với TB ngành hàng
3. Doanh số giảm & tăng trưởng
--------------------------------- ---------------------------------
giá trị và tầm quan
-------------------------------- trị but nhu cầu giảm
--------------------------------
thấp hơn so với TB ngành hàng
4. Doanh số giảm & tăng trưởng cao
trọng Brand Growth vs. Category
2 hơn so với TB ngành hàng

81 82

3.6 Độ nhạy cảm về giá của thị trường (Price Sensitivity)

 Độ nhạy cảm về giá là mức độ mà giá của sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
của người tiêu dùng, nghĩa là cách mà cầu thay đổi khi giá thành sản phẩm thay đổi.
 Trong kinh tế học, độ nhạy cảm về giá thường được đo lường bằng cách sử dụng độ
co giãn của cầu theo giá hay đo lường sự thay đổi của nhu cầu dựa trên sự thay đổi
giá.
 Khi nghiên cứu và phân tích được độ nhạy cảm về giá, các công ty và nhà sản
xuất sản phẩm có thể đưa ra quyết định hợp lí về sản phẩm.
 Ngoài ra khi phân tích về ngành hàng, DN nên tìm hiểu thêm những những số liệu
liên quan đến kinh tế vĩ mô như: lạm phát, tiền tệ, chỉ số giá tiêu dùng, lãi xuất, GDP,
CCI … Tình hình kinh tế ảnh hưởng đến rất nhiều niềm tin của người tiêu dùng và
khả năng chi tiêu của họ, chính vì vậy DN nên quan tâm xem có những yếu tố kinh tế
nào có thể ảnh hưởng đến thị trường?
 Xem thêm các báo cáo về xu hướng tiêu dùng (Nielsen, Kantar Panel, …). Những
thông tin này nếu được đọc kỹ có thể cho ra rất nhiều ý tưởng kinh doanh cho DN.

83 84
 6/27/2022

Chỉ số niềm tin người tiêu dùng - CCI (Consumer Confidence Index)

 Niềm tin của người tiêu dùng đo bằng Chỉ số CCI, được khái niệm là mức
độ lạc quan về tình trạng của nền kinh tế mà người tiêu dùng đang thể
hiện thông qua các hoạt động tiết kiệm và chi tiêu của họ. Ý tưởng là
những người càng tự tin, cảm thấy ổn định về thu nhập của họ thì họ
càng có nhiều khả năng chi tiêu hàng hóa.
o Khi niềm tin của người tiêu dùng có xu hướng tăng lên, họ chi tiêu nhiều hơn, cho
thấy một nền kinh tế khỏe mạnh.
o Khi niềm tin đang có xu hướng giảm, người tiêu dùng tiết kiệm nhiều hơn số tiền
họ chi tiêu, cho thấy nền kinh tế đang gặp khó khăn.

85 86

87 88
 6/27/2022

89 90

1. Khái niệm thương hiệu

B
Hiểu về thương hiệu
(Brand)

91 92
 6/27/2022

Đánh giá cơ bản về thương hiệu Nguồn dữ liệu

 Thông tin nội bộ

1. Bộ định vị thương hiệu - Brand Positioning Pack
 Báo cáo “Brand Health”
Các thuộc tính thương hiệu nổi bật - “key attribute”
Image profiling
Lưu ý: báo cáo về thương hiệu rất khó để tự đo lường vì yêu cầu phức tạp:
Perceptual mapping đúng phương pháp, khách quan, có chuyên môn về quản trị thương hiệu,
2. Tài sản thương hiệu (Brand Equity) tốn kém về nguồn lực.
3. Một số số liệu đánh giá cơ bản về thương hiệu

93 94

1. Bộ định vị thương hiệu - Brand Positioning Pack Nội dung cơ bản của Bộ định vị thương hiệu - Brand Positioning Pack
 ………………………………………………
 Bộ định vị thương hiệu là tài sản cốt lõi nhất của nhãn hàng, là kim chỉ o Sunsilk – sản phẩm chăm sóc tóc
nan để định hướng phát triển tất cả chiến lược và hoạt động marketing o Lipton – ngành nước giải khát nóng & lạnh
của nhãn hàng
 ………………………………………………
 Khi DN khi thiết lập bộ định vị thương hiệu, có thể sử dụng các tên gọi
khác nhau:  ………………………………………………
o Nestle: Brand essence  ………………………………………………
o Unilever: Brand key  ………………………………………………
o Heineken: Brand architecture
o Branding guideline  ………………………………………………
o Brand DNA  ………………………………………………
 ………………………………………………

95 96
 6/27/2022

2. Giá trị thương hiệu/ Tài sản thương hiệu (Brand Equity) 2.2 Một số mô hình giá trị thương hiệu

2.1 Một số khái niệm

“Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và nợ phải trả của thương hiệu được liên kết
với một thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu đó cộng hoặc trừ giá trị do sản phẩm
hoặc dịch vụ cung cấp cho một công ty và / hoặc cho khách hàng của công ty đó.”
Aaker, 1991

Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là "Tác động khác biệt mà kiến thức về thương hiệu
có đối với phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing của thương hiệu đó." 1. Brand awareness: Nhức biết thương hiệu
Keller, 1993 2. Perceived quality: Chất lượng cảm nhận
3. Brand Associations: Mức độ liên quan
“Giá trị thương hiệu là tổng thể nhận thức về thương hiệu, bao gồm chất lượng tương đối của 4. Proprietary assets: Tài sản sở hữu
sản phẩm và dịch vụ, hiệu quả tài chính, lòng trung thành của khách hàng, sự hài lòng và lòng 5. Brand loyalty: Độ trung thành với thương hiệu
tôn trọng chung đối với thương hiệu. Tất cả là về cách người tiêu dùng, khách hàng, nhân viên
và tất cả các bên liên quan cảm nhận về thương hiệu ”
Konapp, 2000
Mô hình Aaker

97 98

Customer-Based Brand Equity (CBBE) Pyramid, Keller (1993)

4. RELATIONSHIPS =
What about you and me?
RESONANCE

3. RESPONSE =
JUDGMENTS FEELINGS What about you?

2. MEANING =
What are you?
PERFORMANCE IMAGERY

1. IDENTITY =
SALIENCE Who are you?
Mô hình Brandz, Millward Brown và WPP

99 100
 6/27/2022

2.3 Phương pháp đo lường giá trị thương hiệu (Brand Equity Methods) Phương pháp kiến thức thương hiệu (Brand knowledge method)
Consumer based Cost based Price based

Dựa trên người tiêu dùng Dựa trên chi phí Dựa trên giá cả Cơ sở đo lường
 Brand awareness (Nhận biết thương hiệu)
 Brand Knowledge  Historical Cost  Price Premium Method  Brand Image (Hình ảnh thương hiệu)
Method: Awareness, Image  Replacement Cost  Market Share Equalisation
 Attribute Oriented  Market Value Method Method
Approach: score on  Discounting Cash Flow
attributes Method
Thang đo được phát triển dựa Gợi nhớ về thương hiệu (TOM, unaided, aided)
 Blind Test: Objective and  Brand Contribution và liên kết thương hiệu
subjective comparison  Inter-Brand
 Brand recall (Gợi nhớ về thương hiệu)
 Strength of Brand association (Sức mạnh của liên kết thương hiệu)
 Attitudes (Thái độ)
 Image (Hình ảnh)

101 102

Phương pháp định hướng vào thuộc tính (Attribute-oriented approach) Minh họa:

 Lấy một thương hiệu… (Ví dụ: PONDS)

PONDS CINTHOL LIRIL GOKUL
 Liệt kê tất cả các thuộc tính của nó Freshness 8 7 8 6
 Nhận xếp hạng cho từng thuộc tính này trên thang điểm 0-10 từ người tiêu dùng. Fragrance 7 7 7 8
 Tổng điểm. Long-lasting 9 9 8 6
 Chuyển đổi điểm thành thang điểm 100 để thể hiện sự giá trị của quy mô TH Appearance 8 7 6 5
Desirability 8 6 7 6
Sum of scores 40 36 36 31
Lưu ý: Hạn chế của phương pháp này là giá trị thương hiệu trong thực tế thường Brand Equity
nhiều hơn những thuộc tính được kiểm tra cho thương hiệu. 80 72 72 62
(on a scale of 100)

103 104

Equity is not in price but in the mind of customer.
Scores are summed up and averaged to give a measure of brand equity.
105
3. Một số số liệu đánh giá cơ bản về thương hiệu
 Hình ảnh và thuộc tính của thương hiệu trong cảm nhận của khách hàng
(Brand Image Tracking/ Brand Image Profile)
 Bản đồ nhận thức về thương hiệu (perceptual mapping)
 Đo lường lòng trung thành (The Loyalty Pyramid)
 Điểm mạnh và yếu của thương hiệu - Brand Signature
 Nhận diện thương hiệu - Brand Awareness
107
6/27/2022
Phương pháp test mù (Blind Test)
Giá trị thương hiệu được định nghĩa là sự khác biệt giữa hiệu suất tổng thể của
một thương hiệu và tổng điểm mà thương hiệu đạt được trên các thông số
khách quan.
Ví dụ: Hỏi người tiêu dùng “Theo bạn thương hiệu này đạt bao nhiêu điểm
trên 100?” Yamaha RX, TVS Shaolin và Hero Honda Splendor
Xem xét các thông số khách quan như:
 Fuel Efficiency: Tiết kiệm nhiên liệu
 Pick-up: Tăng tốc
 Load Carrying capacity: Tải trọng
106
3.1 Brand Image Tracking/ Brand Image Profile
 Brand Image Profile: Thuộc tính, hình ảnh của nhãn hàng trong cảm nhận
của khách hàng.
 Brand Image Tracking: Đo lường nhận thức của người tiêu dùng về thương
hiệu thông qua sự liên kết của thương hiệu với các thuộc tính có liên quan.
• Mục tiêu:  ……………………………………………………………
• Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định lượng, trong đó người trả lời
được yêu cầu xếp hạng thương hiệu trên nhiều thuộc tính, trên thang đo
Likert (mức 5, hoặc 7, hoặc 10).
• Các thuộc tính sản phẩm cho một “brand” được lựa chọn ngoài thuộc tính
cốt lõi, sẽ lựa chọn them các thuộc tính khác trên cơ sở mức độ phù hợp của
chúng với các mục tiêu nghiên cứu.
108
 6/27/2022

a. Các thuộc tính thương hiệu nổi bật - “key attribute” VD: Theo dõi về thuộc tính thương hiệu của Brand A, một câu hỏi điển hình có thể như sau:

Vui lòng đánh giá các nhãn hiệu dầu gội đầu sau đây theo từng nội dung trong
Brand Attribute là các đặc tính, thuộc tính của thương hiệu. Là một tập hợp các câu sau theo thang điểm từ 1 đến 5, trong đó
duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong 1 có nghĩa là "Hoàn toàn không đồng ý",
muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương 2 có nghĩa là "Không đồng ý",
3 có nghĩa là "Không đồng ý cũng không phản đối",
hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. 4 có nghĩa là "Đồng ý" và
o Volvo: An toàn 5 có nghĩa là "Hoàn toàn đồng ý"
o Mercedes: Sang trọng a) Sử dụng Brand A làm cho tóc của tôi sáng bóng và mượt mà
o Omo: Bẩn là tốt b) Brand A làm cho tóc tôi đẹp
c) Brand A ngăn ngừa gàu
...
Kết quả sau khi được xử lý được minh họa:

109 110

Top 2 boxes (Strongly Agree/Agree) ratings for shampoo brands in fictitious research study.
Actual A B C D E F G H I AVG
Cách sắp xếp danh sách các thuộc tính trong nghiên cứu
Soft 36 20 18 11 18 13 12 6 6 15.6
Shiny, Lustrous 43 25 18 14 7 13 10 3 4 15.2
Beautiful 35 22 25 9 9 10 10 8 3 14.6
 Tùy thuộc vào công ty NCTT:
• Các thuộc tính quan trọng nhất được xếp theo thứ tự từ trên xuống theo kết quả phỏng vấn.
Nourish roots 35 35 14 11 7 8 8 4 4 14.0 (MWB)
• Chia thuộc tính thành lý tính và cảm tính
Frequent use 30 15 12 8 24 10 10 9 1 13.2
•…
Scalp healthy 33 22 13 8 6 9 8 5 2 11.8  Các thuộc tính được lấy từ các nghiên cứu về cách sử dụng và thái độ (U&A)
Life, Body and Bounce 30 20 29 13 8 6 9 3 2 13.3  Danh sách thuộc tính sẽ được tinh chỉnh khoảng một năm một lần để phản ánh sự
Value for money 20 15 13 5 19 20 12 4 2 12.2 thay đổi về sự nhấn mạnh trong quảng cáo cũng như những thay đổi về nhu cầu và
Strengthens hair 23 43 14 10 5 5 8 1 3 12.4 sở thích của người tiêu dùng.
Hair Expert 16 18 43 18 3 3 3 1 3 12.0 Lưu ý: Không có kết quả U&A trước hoặc cần cập nhật danh sách thuộc tính
hiện có thì nên ………………………………………….- …………………………..,
Prevents dandruff 11 6 3 3 3 9 13 3 0 5.7
hoặc ……………………………… …………………………………......
Average 28.4 21.9 18.4 10.0 9.9 9.6 9.4 4.3 2.7 12.7

111 112
 6/27/2022

b. Image profiling

 Để mô tả dữ liệu “brand Attribute” trực quan hơn. Người nghiên cứu đã vẽ

lại tính cách của thương hiệu – còn gọi là “Lập hồ sơ hình ảnh”
 Image profiling là kỹ thuật biến đổi dữ liệu xếp hạng hình ảnh để thể hiện
điểm mạnh và điểm yếu tương đối của thương hiệu
Mục tiêu: xác định những đặc điểm nào phân biệt thương hiệu này với
thương hiệu khác.
Ý nghĩa: Loại bỏ các yếu tố chủ quan (độ lớn, danh tiếng, thuộc tính chung
của ngành …) theo logic toán học để xác định điểm mạnh và điểm yếu của
mỗi thương hiệu và biểu thị bằng sự thay đổi so với những gì NTD mong đợi
ở một thương hiệu nếu như thương hiệu ở mức trung bình.
MillwardBrown, 2005
Data period: FY 2005
Face Care: BHC

113 114

Top 2 boxes (Strongly Agree/Agree) ratings for shampoo brands in fictitious research study.
Thực hiện 2 bước – bước 1 Actual A B C D E F G H I AVG

Soft 36 20 18 11 18 13 12 6 6 15.6
Shiny, Lustrous 43 25 18 14 7 13 10 3 4 15.2
Tính điểm "mong đợi“ – Expected score. Điểm số này phản ánh xếp hạng
Beautiful 35 22 25 9 9 10 10 8 3 14.6
thuộc tính mà thương hiệu sẽ đạt được, nếu nó hoàn toàn không bị phân
biệt (chủ quan). Nó được tính như sau: Nourish roots 35 35 14 11 7 8 8 4 4 14.0
Frequent use 30 15 12 8 24 10 10 9 1 13.2
Scalp healthy 33 22 13 8 6 9 8 5 2 11.8
Life, Body and Bounce 30 20 29 13 8 6 9 3 2 13.3
Value for money 20 15 13 5 19 20 12 4 2 12.2
Strengthens hair 23 43 14 10 5 5 8 1 3 12.4
Hair Expert 16 18 43 18 3 3 3 1 3 12.0
Prevents dandruff 11 6 3 3 3 9 13 3 0 5.7
Average 28.4 21.9 18.4 10.0 9.9 9.6 9.4 4.3 2.7 12.7

115 116
 6/27/2022

Expected Scores A B C D E F G H I AVG Thực hiện 2 bước – bước 2

Soft 35 27 ? 12 12 12 11 5 3 15.6
Shiny, Lustrous 34 26 ? 12 12 12 11 5 3 15.2
Xếp hạng hồ sơ (Profile rating) dựa trên sự khác biệt giữa xếp hạng dự
Beautiful 32 25 ? 11 11 11 11 5 3 14.6
kien và xep hạ ng thực te.
Nourish roots 31 24 ? 11 11 11 10 5 3 14.0
Frequent use 29 23 ? 10 10 10 10 4 3 13.2
Profile rating = ……………………………………………………
Scalp healthy 26 20 ? 9 9 9 9 4 3 11.8
Life, Body and Bounce 30 23 ? 10 10 10 10 4 3 13.3
Value for money 27 21 ? ? ? ? ? ? ? 12.2
Strengthens hair 28 21 ? ? ? ? ? ? ? 12.4
Hair Expert 27 21 ? ? ? ? ? ? ? 12.0
Prevents dandruff 13 10 ? ? ? ? ? ? ? 5.7
Average 28.4 21.9 18.4 10.0 9.9 9.6 9.4 4.3 2.7 12.7

117 118

Profile = Difference A B C
Soft 1 -7 -4
Shiny, Lustrous 9 -1 -4
Beautiful 3 -3 4
Nourish roots 4 11 -6
Frequent use 1 -8 -7
Scalp healthy 7 2 -4 Image rating and
Life, Body and Bounce 0 -3 10 profile of a brand C
Value for money -7 -6 -5
Strengthens hair -5 22 -4
Hair Expert -11 -3 26
Prevents dandruff -2 -4 -5
Average 0 0 0

119 120
 6/27/2022

Minh họa: image ratings for Toyota and Volvo (nội dung mang ý nghĩa minh họa) c. So sánh thuộc tính thương hiệu theo thời gian

So sánh thuộc tính thương hiệu theo thời gian sẽ thấy điểm trung bình cho
các Brand có thể thay đổi qua các giai đoạn
Độ chính xác của hình ảnh TH tùy thuộc vào kích thước mẫu.
• Sai số: 3% đến 5%
• Độ tin cậy 90% hoặc 95%.
Nguyên nhân: Lấy mẫu, phong cách của người phỏng vấn, lỗi ghi chép, phản
hồi không chính xác của người trả lời, lỗi mã hóa, …
Để hạn chế các lỗi, dữ liệu về thuộc tính thương hiệu sẽ được trình bày theo
tỷ lệ chia sẻ của xếp hạng thuộc tính (Thuộc tính = 100)

121 122

Actual A B C D E F G H I Sum
Soft 26 14 13 8 13 9 9 4 4 100
Shiny, Lustrous 31 18 13 10 5 9 7 2 3 100
Beautiful 27 17 19 7 7 8 8 6 2 100
Nourish roots 28 28 11 9 6 6 6 3 3 100
Frequent use 25 13 10 7 20 8 8 8 1 100
Scalp healthy 31 21 12 8 6 8 8 5 2 100
Life, Body and
25 17 24 11 7 5 8 3 2 100
Bounce
Value for money 18 14 12 5 17 18 11 4 2 100
Strengthens hair 21 38 13 9 4 4 7 1 3 100
Hair Expert 15 17 40 17 3 3 3 1 3 100
Prevents dandruff 22 12 6 6 6 18 25 6 0 100
Average 24 19 16 9 8 9 9 4 2
123 124
 6/27/2022

3.2 Bản đồ nhận thức về thương hiệu (perceptual mapping)

Brand C
Bản đồ nhận thức đa chiều để thể hiện các thuộc tính và xếp hạng hình Brand D
ảnh của thương hiệu
Phần mềm SPSS, SAS để tính toán Brand I
Brand B
• Chi-square value: chuẩn hóa sự khác biệt
• Phân tich sự giống nhau giữa bradn (similarity)

Brand A

Brand G
Brand H

Brand E Brand F

125 126

3.3 The Loyalty Pyramid Brand loyalty – Lòng trung thành với thương hiệu

Sức mạnh của mối quan hệ mà người tiêu dùng có với một thương hiệu có  Brand Loyalty: là một trạng thái của tâm trí, không phải là một kết quả hành
thể được đánh giá thông qua hệ thống phân cấp mức độ tương tác: vi. NTD trung thành với thương hiệu nếu họ có thái độ tích cực, ưu đãi đối với
sản phẩm hoặc dịch vụ, họ có mức độ gắn bó với thương hiệu và coi đó là món
……………………….
yêu thích của mình và sẵn sàng giới thiệu nó cho người khác
Attitudinal loyalty/ Emotional loyalty/ Brand loyalty
……………………………..

………………
 Behavioural loyalty: là một kết quả hành vi. Là thị phần thương hiệu giữa
………………………
……………………………..
những người mua thương hiệu, nó là số lượng mua thương hiệu của cá nhân
Behavioural Loyalty ……………………………
………………. ……………………………..
hoặc hộ gia đình theo tỷ lệ phần trăm của tổng số lượt mua hàng.
Lưu ý:
……………………….. ……………………………..
1) Brand Loyalty không phải lúc nào cũng chuyển thành Behavioural loyalty
………………
……….. ……………………………..
2) Behavioural loyalty không cần phải là kết quả của Brand Loyalty

…………………………….. …………………………….. ……………………………..

127 128

Mối quan hệ của người tiêu dùng với thương hiệu
 Thông tin được xem trong báo cáo về mức độ trung trành với thương hiệu (Loyalty
Pyramid Data). Dữ liệu này còn được gọi là “sức khỏe thương hiệu” (Brand Health
Pyramid)
 Tùy vào công ty NCTT mà báo cáo về mối quan hệ của NTD và thương hiệu có thể
có sự khác biệt về số lượng các tầng trong tháp và tên gọi của mỗi tầng
• Kantar chia thành có 5 tầng thể hiện 5 mức rào cản mà nhãn hàng cần phải thuyết phục người
tiêu dùng vượt qua để họ trở thành khách hàng thân thiết của nhãn hàng.
o Presence: NTD biết đến sự hiện diện của thương hiệu
o Relevance: NTD có cảm thấy nhãn hàng phù hợp với họ hay không
o Acceptable Performance: NTD mua sản phẩm về dùng thử
o Advantage: NTD tiếp tục sử dụng sản phẩm nhưng vẫn còn sử dụng thêm những nhãn hàng
khác nữa.
o Bonding thể hiện mức độ trung thành với nhãn hàng
129
Brand A Brand B Brand C Brand D
* Các con số ở bên phải của các thanh, với các dấu hiệu tích cực và tiêu cực, phản ánh sự
thay đổi so với kỳ trước.
VD: Bran A đã tăng lượng người mua sắm thường xuyên từ 57% trong khoảng thời gian
trước đó lên 58% (+1). Có thể đã có sự thay đổi 1% điểm từ những người cân nhắc sang
những người bình thường.
131
6/27/2022
Lưu ý: Cần so sánh với kết quả trong các khoảng thời gian để tìm ra những “điểm số” bị thay đổi để tìm ra I&O
 Nếu mất điểm ở “Relevance” thì mối quan hệ của bạn đã bị chặn lại, bạn không thể nào di chuyển lên các tầng cao hơn
 Nếu mất điểm ở “Acceptable Performance” thì cần phải nhìn lại sản phẩm xem là tại sao NTD lại không thấy hài lòng khi
sử dụng thử sản phẩm.
 Nếu mất điểm ở “Advantage:” nghĩa là nhãn hàng chưa có được lợi thế khác biệt so với các nhãn hàng khác. Nếu nhãn
hàng có lợi thế khác biệt và giữ được mức lợi thế đó qua một thời gian dài thì nó sẽ dẫn đến Bonding là mức cao nhất.
 Khi mà mối quan hệ giữa NTD với nhãn hàng đạt đến mức “Bonding” thì người tiêu dùng rất là tin vào nhãn hàng và họ
sẽ không dễ dàng thay đổi sang nhãn hàng khác
Nên xem điểm từ thấp đến cao. Một thương hiệu mới khi ra thị trường thì không nên làm các hoạt động xây dựng
Bonding ngay mà nên bắt đầu xây dựng hiện diện trong mắt người tiêu dùng trước
130
3.4 Điểm mạnh và yếu của thương hiệu - Brand Signature
 Mô hình Brand signature sẽ giúp nhãn hàng biết được điểm mạnh và yếu
…………………… trên thị trường.
 Brand signature được tính dựa trên số điểm hiện có trên các mức thang
của tháp thương hiệu của bạn so với mức mà các nhãn hàng nên đạt
được.
132
 6/27/2022

Expected conversion Brand Signature

Brand
(Base on all brands (Does the Brand get MORE or
Conversion
in the category) LESS than its fair share)

= 43 63
= 61 72
= 79 85
= 73 72
= 40 36

So với 2004, chiến dịch tái tung sản phẩm  ……………………………………………………………..

trên nền tảng chống lão hóa của Ponds 2005  ……………………………………………………………….
không cải thiện được tình hình “mua thử sản
phẩm” của khách hàng

133 134

Làm sao để ……………………………….. ở từng giai đoạn 3.5 Nhận diện thương hiệu - Brand Awareness

 Những rào cản phải tiếp tục vượt qua để đạt đến mức cao nhất là gì?
……………….  Ai là khách hàng trung thành của bạn Độ NBTH bao gồm 3 mức
 Ai chỉ đừng lại ở mức độ sử dụng?
 Ai thích thương hiệu của bạn hơn các lựa chọn hiện có khác?
TOM – là thương hiệu được
……………….
 Những lý do cho những người không thích thương hiệu của bạn là gì? nhớ đến đầu tiên và nhiều
 Những thương hiệu nào đáp ứng mong đợi của họ?
nhất. –
……………….……………….
 Những người rời bỏ bạn ra đi là những người có profile như thế nào? Tại sao? Spontaneous awareness:
 Những thương hiệu nào họ thấy có liên quan và tại sao? thương hiệu được nhớ đến
……………….……………….
 Có những rào cản gì khiến họ chưa thử sản phẩm của bạn? một cách tự nhiên sau TOM.
……………….……………….
 Những người mà chưa biết đến sự hiện diện của bạn có Prompted/ Aided awareness:
profile như thế nào?
là thương hiệu được nhớ
những mà cần phải gợi nhớ.

135 136
 6/27/2022

Trao đổi
&
Thảo luận

137 138