TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA MARKETING
--------

TIỂU LUẬN
HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN
 Chủ đề:
- Phân tích các yếu tố môi trường MKT vi mô đến hoạt động MKT của
Nhà sách Ngọc Hà
- Phân tích các hoạt động điều chỉnh CÔNG CỤ xúc tiến của Nhà sách
Ngọc Hà để thích ứng với các yếu tố tác động đã phân tích ở trên.

Nhóm : 10
Lớp học phần : 2188BMKT0111
Giảng viên hướng dẫn : Đặng Hồng Vân
Hà Nội, ngày 23 tháng 3 năm 2022

Contents
A. Lời nói đầu.............................................................................................................................................................3
B. Nội dung.................................................................................................................................................................4
Phần 1 Cơ sở lý luận....................................................................................................................................... 4

1
 1.1 Một số khái niệm cơ bản................................................................................................................................4
Khái niệm Marketing:........................................................................................................................................4
Khái niệm môi trường Marketing:.....................................................................................................................4
Khái niệm môi trường Marketing Vi Mô:.........................................................................................................4
Khái niệm bán hàng cá nhân:.............................................................................................................................5
1.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường mkt vi mô đến hoạt động xúc tiến thương mại của
doanh nghiệp:.......................................................................................................................................................5
1.2.1 Môi trường nội bộ:....................................................................................................................................5
1.2.2 Môi trường ngành:....................................................................................................................................5
1.3 Nội dung bán hàng cá nhân...........................................................................................................................7
1.3.1 Xác định tập mục tiêu khách hàng............................................................................................................7
1.3.2 Quá trình bán............................................................................................................................................8
Phần 2: Cơ sở thực tiễn.................................................................................................................................. 8
1. Giới thiệu về Công ty sách Ngọc Hà:..............................................................................................................9
1.1. Giới thiệu chung.........................................................................................................................................9
1.2. Giới thiệu về sản phẩm sách của công ty.................................................................................................11
1.3. Giới thiệu về mục tiêu khách hàng của công ty........................................................................................11
2. Thực trạng......................................................................................................................................................12
2.1. Yếu tố môi trường Marketing vi mô.....................................................................................................12
2.1.1 Các lực lượng bên trong công ty............................................................................................................12
2.1.2 Các lực lượng bên ngoài.........................................................................................................................12
2.2. Công cụ xúc tiến......................................................................................................................................17
2.2.1. Khách hàng mục tiêu.............................................................................................................................17
2.2.2. Thực trạng điều chỉnh quy trình bán hàng cá nhân với sự tác động của các yếu tố môi trường
marketing vi mô...............................................................................................................................................18
3. Đáng giá thành công và hạn chế...................................................................................................................20
3.1 Thành công................................................................................................................................................20
3.2 Hạn chế......................................................................................................................................................20
4. Ý kiến đề xuất giải quyết những hạn chế đã nêu........................................................................................21
C. Kết luận:...............................................................................................................................................................21
D. Nguồn tham khảo:................................................................................................................................................22

A. Lời nói đầu

Như chúng ta đều biết, sách đã gắn liên với cuộc sống thường ngày của con người, sách
cung cấp những tài liệu, đem lại cho con người những tri thức để từ đó con người biết áp
dụng những những tri thức đó váo cuộc sống hiện tại. Và trong đó nổi bật nhất chính là
những đầu sách tham khảo, và đối tượng chính của những đầu sách này chính là học sinh,

2
đặc biệt nhất là những em học sinh cấp 2. Để nhằm chiếm được lợi thế về thị phần và có
được vị trí trong lĩnh vực sách tham khảo trước hàng ngàn doanh nghiệp cũng muốn có
chỗ đứng của riêng mình thì cần phải vận dụng linh hoạt chính sách Marketing.
Chiến lược bán hàng cá nhân được coi là 1 trong những chiến lược bán hàng thành công
nhất, đém lại chiển vọng lớn nhất dành cho các doanh nghiệp. Chiến lược bán hàng cá
nhân giúp cho doanh nghiệp dễ dàng khai thác những mong muốn, nhu cầu của khách
hàng, hiểu được những vấn đề mà họ gặp phải cũng như những đánh giá của họ về sản
phẩm, dịch vụ để doanh nghiệp có thể cải thiện và cung cấp những sản phẩm phù hợp.
Và trong đó, công ty sách Ngọc Hà là 1 trong những doanh nghiệp đi đầu trong chiến
lược này.Công ty sách Ngọc Hà không chạy theo số lượng mà chỉ quan tâm đến chatas
lượng sách mà mình bán ra, biết nắm bắt mục tiêu khách hàng của mình, hướng đến mục
tiêu chung là giúp cho học sinh có được nền tảng kiến thức tốt nhất.
Vậy nên để tìm hiểu bí quyết về sự thành công của lĩnh vực sách tham khảo nói chung và
của công ty sách Ngọc Hà nói riêng, chúng tôi xin lựa chọn công ty sách Ngọc Hà để
nghiên cứ về chính sách bán hàng cá nhân

B. Nội dung
Phần 1 Cơ sở lý luận
1.1 Một số khái niệm cơ bản
Khái niệm Marketing:
- Theo định nghĩa về marketing của philip kotler: “Marketing là một dạng hoạt
động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ
thông qua trao đổi.” Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ
nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và
mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với
những người khác.

3
Khái niệm môi trường Marketing:
- Môi trường marketing (Marketing Environment) bao gồm các yếu tố bên trong
(nhân viên, khách hàng, cổ đông, các nhà bán lẻ và phân phối, vv) và các yếu tố
bên ngoài (chính trị, pháp lý, xã hội, công nghệ, kinh tế) xung quanh việc kinh
doanh và ảnh hưởng đến hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler: “Môi trường marketing của công ty bao gồm các tác nhân và
lực lượng bên ngoài hoạt động tiếp thị ảnh hưởng đến khả năng quản lý tiếp thị để
xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu”.
Khái niệm môi trường Marketing Vi Mô:
- Môi trường vi mô: Là các yếu tố tồn tại bên trong hoặc liên quan đến hoạt động
kinh doanh, tiếp thị của doanh nghiệp, giúp tạo nên điểm mạnh và điểm yếu của
doanh nghiệp trên thị trường mà doanh nghiệp hoàn toàn có thể kiểm soát.
- Gồm các yếu tố cơ bản là:
 Nhân khẩu học
 Chính trị - Pháp luật
 Tự nhiên
 Khoa học kỹ thuật và công nghệ
 Kinh tế vĩ mô
 Văn hóa – Xã hội
Khái niệm bán hàng cá nhân:
- Bán hàng cá nhân là tập hợp quan hệ giao tiếp trực tiếp giữa người bản với các
khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng để thúc đẩy hành động mua của họ và thu
nhận thông tin phản hồi ngay lập tức. 
1.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường mkt vi mô đến
hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp:
1.2.1 Môi trường nội bộ:
*Nội bộ doanh nghiệp:
- Bao gồm: Ban lãnh đạo, bộ phận cung ứng, bộ phận R và D, bộ phận tài chính, bộ
phận kế toán, bộ phận marketing, bộ phận sản xuất. Và cuối cùng là nguồn lực
( vốn, lao động,thiết bị máy móc, cơ sở vật chất, uy tín danh tiếng, kinh nghiệm ,
công nghệ) .
1.2.2 Môi trường ngành:
*Trung gian marketing:
- Trung gian thương mại:
- -Công ty kho vận/Hậu cần
- Các công ty cung ứng dịch vụ marketing
- Các trung gian tài chính.

4
*Các nhà cung cấp:
- Cung cấp tài nguyên mà doanh nghiệp cần để làm ra sản phẩm dịch vụ
- Là mắt xích quan trọng trong hệ thống phân phối giá trị đến khách hàng của DN
- Sự phát triển và biến động của nhà cung cấp ảnh hưởng đến khả năng cung ứng,
khan hiếm nguồn hàng, ách tắc trong giao hàng dẫn đến việc tăng chi phí gây thiệt
hại cho doanh số của doanh nghiệp.
* Thị trường-Khách hàng:
Mỗi doanh nghiệp có thể có 5 loại khách hàng và tạo nên 5 loại thị trường:

Thị trường
Thị trường Thị trường bán
người tiêu
kinh doanh lại
dùng

Thị trường Thị trường

công quyền quốc tế

*Các đối thủ cạnh tranh:

Gồm 4 loại đối thủ cạnh tranh:

Cạnh tranh Cạnh tranh

ngành hàng loại hàng

Cạnh tranh Cạnh tranh

nhãn hiệu mặt hàng
*Công chúng:
- Là một nhóm(giới) bất kì quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm hoặc có ảnh hưởng
đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của DN đó.
-Công chúng trực tiếp của 1 doanh nghiệp gồm 3 mức độ: Công chúng tích cực (quan tâm
đến DN), Công chúng tìm kiếm (chưa quan tâm đến DN và DN đang tìm đến sự quan tâm
của họ), Công chúng không mong muốn (tẩy chay DN).
* Các công ty trực tiếp tác động đến hoạt động marketing của 1 doanh nghiệp thường
có:

5
 Giới truyền
Giới công
Giới tài chính thông, đại
quyền
chúng

Giới địa Giới tổ chức

Giới nội bộ
phương quần chúng

1.3 Nội dung bán hàng cá nhân

1.3.1 Xác định tập mục tiêu khách hàng
- Khách hàng mục tiêu tiếng anh là target audience, target customer thuật ngũ
chỉ một hoặc nhiều nhóm khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến trong một
thị trường nhất định.
Khách hàng mục tiêu phải đáp ứng đầy đủ hai điều kiện sau đây:
- Khách hàng phải có nhu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đang sản
xuất hoặc cung cấp. Ví dụ như doanh nghiệp của bạn đang cung ứng dịch vụ tiệc
cưới, chứ không phải là khách hàng đang độc thân.
- Điều kiện kinh tế của khách hàng có thể chi trả được đối với các sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp. Ví dụ như một chiếc ôtô Hyundai đời mới của doanh nghiệp sắp
được bày bán trên thị trường. Khi quảng bá sản phẩm thì doanh nghiệp cũng như là
nhân viên bán hàng cũng sẽ không lựa chọn đối tượng khách hàng là  học sinh, sinh
viên bởi vì những khách hàng này sẽ không có đủ chi phí để chi trả cho một chiếc
ôtô đắt đỏ, mặc dù họ cũng rất thích.
Lợi ích của việc xác định đúng khách hàng mục tiêu
- Doanh nghiệp tiết kiệm một khoản chi phí liên quan đến hoạt động tiếp thị.
- Thu hẹp phạm vi hoạt động của doanh nghiệp đối với khách hàng và chú trọng hơn
vào họ.
- Chỉ tiêu, doanh số bán hàng của doanh nghiệp đạt được kết quả cao theo đúng dự
kiến của kế hoạch đưa ra.
- Các yếu tố về nội dung hoặc cách tiếp thị của nhân viên bán hàng cùng với các
chính sách ưu đãi khác nếu được thực hiện tốt sẽ tạo điều kiện tác động đến quyết
định mua hàng của khách hàng.
Phân loại nhóm khách hàng mục tiêu thành bốn nhóm:
1. Nhóm khách hàng mà doanh nghiệp không thu được lợi nhuận
2. Nhóm khách hàng không mang về lợi nhuận và không giới thiệu những thông tin
về sản phẩm, dịch vụ của bạn

6
3. Nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận
4. Nhóm khách hàng đem lại lợi nhuận và còn giới thiệu đến cho nhiều người xung
quanh
- 1.3.2 Quá trình bán

1. Triển
5. Xử lý
vọng và 2. Tiếp 3. Trình 4. Biểu 6. Kết 7. Theo
các ý
đủ tiêu cận bày diễn thúc dõi
kiến
chung

Phần 2: Cơ sở thực tiễn

1. Giới thiệu về Công ty sách Ngọc Hà:
1.1. Giới thiệu chung
a) Quá trình hình thành và phát triển
- Tên đầy đủ: Công ty CP Phát triển giáo dục Ngọc Hà hay còn được biết đến với
thương hiệu Ngọc Hà Book.
- Hotline: 024 665 98147 – 0947 051 999
- Email: ngochaedu.jsc@gmail.com
- Mã số thuế 0107433648. Công ty được thành lập năm 2017, có trụ sở đặt tại
đường D17, ngách 8, ngõ 76 phố Duy Tân, Cầu Giấy, Hà Nội.
Lý do anh Hoàng (chủ cửa hàng Ngọc Hà Book) quyết định thành lập công ty là vì thời
sinh viên anh được một số thầy cô giảng viên Đại học nhờ giúp đỡ về vấn đề biên soạn
sách vở, tài liệu để ôn tập, luyện thi hoặc tham khảo bổ trợ kỹ năng kiến thức để phát cho
sinh viên hoặc lưu hành nội bộ. Sau khi tốt nghiệp ra trường vào cuối năm 2017, anh
nhận thấy cơ hội có thể thương mại hóa các sản phẩm như trên nên đã thành lập công ty
mang thương hiệu của riêng mình.
b) Cơ cấu tổ chức và quản lý của công ty
Hiện tại công ty bao gồm 9 nhân viên chính thức (ngoài ra công ty còn có các cộng tác
viên làm việc part time linh hoạt, intern hay freelancer theo dự án sẽ chưa được tính là
nhân sự chính của công ty). Người đứng đầu phụ trách hoạt động của công ty là giám đốc
điều hành. Bên dưới là 4 bộ phận:
1. Kế toán/ hành chính: Bao gồm 1 trưởng bộ phận, 1 nhân viên và 1 intern. Trưởng bộ
phận sẽ phụ trách thuế, kế toán tổng hợp và bảo hiểm xã hội. Nhân viên phụ trách lương
thưởng, xuất nhập hàng. Thực tập thường được giao xử lý giấy tờ, thủ tục liên quan của
bộ phận.

7
2. Dự án/biên tập: gồm 1 trưởng bộ phận và 2 nhân viên: phụ trách các khâu trong quá
trình xuất bản (đề xuất đề cương xuất bản, liên hệ tác giả, tổ chức chế bản + minh hoạ,
làm thủ tục xuất bản, tổ chức in ấn) bao gồm 1 trưởng bộ phận, 1 nhân viên dự án và 1
designer. Tùy từng dự án có thể thuê ngoài hoạ sĩ minh hoạ, freelancer, BTV…
3. Marketing/ Sale: 1 phụ trách marketing (phụ trách 1 đội bao gồm 2 nhân viên làm việc
part time linh hoạt): quản lý fanpage, website. 1 nhân viên sales: quản lý hệ thống đại lý,
nhận order từ đại lý, quản lý kênh tiki + shopee.
4. Kho vận: 1 nhân viên phụ trách quản lý kho: sắp xếp, lưu trữ hàng hoá, thống kê xuất,
nhập, tồn. (Có thuê thêm cộng tác viên thời vụ cho các nhiệm vụ như ship, bốc dỡ hàng)
c) Kết quả kinh doanh trong những năm gần đây
Với ưu điểm giá cả hợp lí và những đầu sách chất lượng đến từ đội ngũ tác giả uy tín,
nhiều kinh nghiệm, trong 4 năm gần đây Ngọc Hà Book đã nhận được doanh thu xứng
tầm:

Năm 2018
2019 2019
2020 2020
2021 2021
Doanh thu (tỷ đồng) 2,190 5,690 5,786 4,919
d) Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu của công ty
Công ty đặt mục tiêu đến năm 2025 đạt doanh thu 10 tỷ đồng thông qua dùng định hướng
sau đây:
- Mở rộng chuỗi cung ứng sách của công ty ra các địa phương tại miền Bắc từ (Từ
Hà Tĩnh trở ra) và các nhà sách tại Huế - Đà Nẵng (miền Trung) và TP. Hồ Chí
Minh (miền Nam) thông qua các nhà sách địa phương hoặc đối tác là các chuỗi nhà
sách (Phương Nam, Fahasa…).
- Đa dạng hóa thêm các sản phẩm ví dụ như sản xuất và kinh doanh sổ, bút, lịch và
các thiết bị đồ dùng phục vụ học tập nghiên cứu
- Phát triển nội dung và marketing qua kênh Tiktok và Youtube để tăng cường tiếp
cận đến các đối tượng khách hàng khác nhau nhằm mở rộng thị trường
- Phát triển dòng sản phẩm mới, hấp dẫn với nội dung dành cho người trẻ từ 18 – 22
tuổi.
1.2. Giới thiệu về sản phẩm sách của công ty
Đa dạng với hơn 10000 đầu sách trải rộng trên nhiều thể loại, Ngọc Hà Book cung cấp
hầu hết các loại sách, báo, truyện được ưa thích trên thị trường hiện nay. Tuy nhiên, các
sản phẩm nổi trội do công ty cung cấp phải kể đến như sách luyện thi, sách tham khảo,
sách dành cho giáo viên và phụ huynh...được biên soạn theo định hướng phát triển cá
nhân học sinh, phục vụ cho quá trình cho các em học sinh các cấp Tiểu Học, THCS.

8
 1.3. Giới thiệu về mục tiêu khách hàng của công ty
a) Nhóm khách hàng người tiêu dùng
Với những đầu sách có nội dung chủ yếu về ôn luyện và củng cố kiến thức học thuật, đối
tượng khách hàng chủ lực mà công ty đang nhắm đến là học sinh trong độ tuổi từ 6 đến
16. Ngoài ra, đối tượng khách hàng bổ trợ của công ty là phụ huynh và giáo viên của
nhóm khách hàng chính.
b) Nhóm khách hàng tổ chức
Mỗi năm Ngọc Hà Book ra mắt thị trường số lượng lớn các thể loại sách nên ngay từ khi
thành lập, công ty đã ký kết hợp đồng phân phối và kí gửi sách tại những chuỗi cửa hàng
bán lẻ sách tại thành phố Hà Nội như Fahasa, Tiến Thọ, Trí Đức...Việc cung ứng rộng rãi
sản phẩm của mình trên thị trường đã đem lại nguồn doanh thu tương đối ổn định cho
công ty.
2. Thực trạng
2.1. Yếu tố môi trường Marketing vi mô.
2.1.1 Các lực lượng bên trong công ty.
Về cơ bản, tất cả những bộ phận của công ty sách Ngọc Hà có mối quan hệ qua lại hài
hòa để theo dõi đối với mục tiêu chung của công ty. Nhưng trên thực tế, cũng như bao
doanh nghiệp, công ty khác, nội bộ Ngọc Hà Book cũng thường xuyên xảy ra tranh cãi.
Do chức năng công việc của các bộ phận đó chi phối nên họ thường có mục tiêu theo
đuổi khác nhau chính vì vậy mà mối quan hệ giữa các bộ phận với nhau thường mang
tính kình địch và ngờ vực nhau. Mâu thuẫn nảy sinh chủ yếu từ những ý kiến khác biệt,
về vấn đề cái gì là đáng quan tâm nhất của công ty và nảy sinh từ sự rập khuôn và định
kiến không hay của các bộ phận. Vì vậy, nếu như muốn các quyết định marketing của
mình đưa ra giành được sự đồng thuận cao nhất thì phòng marketing phải quan tâm tới sự
khác biệt trên. Với tình hình như vậy đã khiến bộ phận Marketing của Ngọc Hà Book
phải hủy bỏ những chiến lược không phù hợp về ngân sách cũng như quá tầm với của
công ty. Không vì vậy mà từ bỏ, họ đã luôn nỗ lực đưa ra những ý tưởng, chiến lược mới
phù hợp với chính sách ban lãnh đạo đưa ra và tình hình tài chính hiện tại của công ty.
2.1.2 Các lực lượng bên ngoài.
Những tổ chức, cá nhân cung ứng yếu tố sản xuất:
Hiện nay, Ngọc Hà Book đang hợp tác rộng khắp với hàng loạt những nhà cung cấp có
uy tín trong ngành sản xuất và kinh doanh sách: Công ty sách Ngọc Hà còn hợp tác rộng
khắp với các đối tác uy tín như Tổng công ty sách Việt Nam, Công ty Cp Văn hóa
Phương Nam, Công ty cổ phần in và thương mại Trường An, Công ty CP văn hóa phẩm
Quảng Lợi…
Mục đích Ngọc Hà Book hợp tác với các công ty trên là dựa vào nhu cầu đa dạng hóa
chủng loại mặt hàng và đảm bảo chất lượng sản phẩm cho khách hàng, đôi bên hợp tác
cùng có lợi.

9
Những tổ chức dịch vụ môi giới marketing.
1.Kênh phân phối: Hoạt động hiệu quả với kênh phân phối 3 cấp: Nhà sản xuất (Đại lý) -
> Các cửa hàng, hiệu sách -> Người tiêu dùng. Tính đến năm 2021, Ngọc Hà Book đã có
7 kênh phân phối uy tín tại địa bàn Hà Nội. Bên cạnh đó Ngọc Hà Book còn hợp tác với
các công ty cổ phần Sách và Thiết bị trường học các tỉnh thành. Chính vì vậy mà Ngọc
Hà Book có thể bao phủ thị trường và tiếp cận với người tiêu dùng một cách thường
xuyên và nhanh nhất. Khách hàng có thể dễ dàng mua sản phẩm của Ngọc Hà Book rất
thuận tiện đa dạng nhiều chủng loại tại nơi bán, khách hàng có thể đến tận nơi để trực
tiếp trải nghiệm sản phẩm.
Các hệ thống kho bãi và bảo quản của Ngọc Hà Book cũng thuận lợi cho các đại lý trung
gian. Giúp việc vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc của công ty đến nơi tiêu thụ nhanh
chóng.
2. Trung gian Marketing: Ngọc Hà Book còn hợp tác với các công ty cổ phần Sách và
Thiết bị trường học các tỉnh thành. Chính vì vậy mà Ngọc Hà Book có thể bao phủ thị
trường và tiếp cận với người tiêu dùng một cách thường xuyên và nhanh nhất. Khách
hàng có thể dễ dàng mua sản phẩm của Ngọc Hà Book rất thuận tiện đa dạng nhiều chủng
loại tại nơi bán, khách hàng có thể đến tận nơi để trực tiếp trải nghiệm sản phẩm.
Đối thủ cạnh tranh. 
Sách có vai trò và vị trí vô cùng quan trọng trong con đường học vấn của mỗi con người.
Chính vì hiểu được tầm quan trọng đó mà nhiều doanh nghiệp, công ty phân phối, phát
hành sách đã được thành lập ở Hà Nội nói riêng cũng như Việt Nam nói chung. Vì vậy
mà Công ty sách Ngọc Hà phải cạnh tranh với nhiều đối thủ nặng ký và uy tín như Công
ty cổ phần sách Hà Nội, Công Ty Cổ Phần Sách & Thiết Bị Giáo Dục Trí Tuệ, Công ty
cổ phần Văn hóa và Truyền thông Nhã Nam, Công ty Cổ phần Sách Thái Hà, Công ty
văn hóa Đông A…. Không những thế Ngọc Hà Book cũng phải cạnh tranh với nhiều
doanh nghiệp, công ty khác ngoài lĩnh vực kinh doanh hiện tại.
1, Canh tranh nhãn hiệu.
Trong các sản phẩm mà Ngọc Hà Book cho phát hành, thì sách tham khảo đang là phân
khúc cạnh tranh khốc liệt nhất trên thị trường sách học sinh. Trên thị trường hiện đang có
hàng trăm mẫu mã, chủng loại sách tham khảo. Vì vậy sẽ khiến các em học sinh đau đầu
trong việc lựa chọn sản phẩm nào phù hợp với mình, có đúng với công dụng như trong
mô tả…và điều đáng nói ở đây là đa số các em sẽ lựa chọn những quyển sách được phát
hành bởi những công ty uy tín, lâu năm trong ngành.
Các doanh nghiệp, công ty vì để sản phẩm đạt được lượng tiêu thụ cao mà đã không ít lần
hợp tác với các giáo viên giỏi, được nhiều em học sinh trên khắp cả nước biết đến để phát
hành những bộ sách tham khảo dành cho các em. Cùng với chất lượng của sách cũng như
độ uy tín của công ty doanh nghiệp và năng lực truyền tải kiến thức của giáo viên đó đã
khiến những đầu sách đó được tiêu thụ rộng rãi, dần trở nên phổ biến và được nhiều bạn
học sinh “thêm vào giỏ hàng”.
2, Cạnh tranh trong ngành.

10
Thị trường sách cho học sinh ở Việt Nam ngày càng rộng với đa dạng chủng loại, mẫu
mã vì vậy Ngọc Hà Book luôn phải cạnh tranh với các đối thủ trong ngành khác, đặc biệt
là truyện tranh, tiểu thuyết. Dễ dàng để thấy ở mỗi hiệu sách đều sẽ có những kệ sách
dành cho những loại sách đó. Ở độ tuổi thanh thiếu niên, có thể thấy các em rất đam mê
đọc truyện tranh cũng như tiểu thuyết. Truyện tranh thu hút các bạn học sinh bởi những
hình vẽ sinh động, nhiều nhân vật ấn tượng, nội dung lẫn bối cảnh của các câu chuyện
đến từ nhiều lĩnh vực như: nấu ăn, lịch sử, văn hóa, hội họa…. Khác với truyện tranh,
tiểu thuyết lại thu hút các bạn với cốt truyện đặc sắc, độc đáo, nhiều tình tiết hấp dẫn,
kích thích trí tưởng tượng của các bạn. Đây có thể nói là hai đối thủ đáng gờm đối với các
sản phẩm của Ngọc Hà Book.
3, Cạnh tranh công dụng.
Ngoài sách tham khảo ra, cũng có nhiều loại sách không chỉ nâng cao kiến thức mà còn
nâng cao cả nhận thức của các bạn học sinh. Với công dụng như vậy mà trong cùng một
phân khúc giá thì các bạn học sinh, đứng ở lập trường một người tiêu dùng đương nhiên
sẽ ưu tiên những hàng hóa đem lại nhiều lợi ích hơn so với hàng hóa chỉ đem lại 1 lợi ích.
Tiêu biểu như cuốn sách Đắc nhân tâm, một trong những cuốn sách bán chạy nhất hiện
nay, vừa nâng cao nhận thức của bạn đọc về lòng người, vừa cung cấp cho bạn đọc kiến
thức về giao tiếp mà hiện tại giao tiếp lại là một “ môn học” đang được quan tâm và chú
trọng đến. Điều đáng nói là không hề khó khăn khi tìm những cuốn sách như vậy trên thị
trường sách Việt Nam. Đây là một vấn đề mà Ngọc Hà Book phải dành 1 sự quan tâm
nhất định.
4, Cạnh tranh nhu cầu.
Đa số khách hàng của Ngọc Hà Book là các em học sinh từ THCS đến THPT mà ở
những lứa tuổi này cũng có những nhu cầu nhất định ngoài nhu cầu về học tập như nhu
cầu về quần áo trang phục, nhu cầu đi lại, nhu cầu về giải trí….
Khoảng thời gian từ THCS cho đến THPT là giai đoạn mà các em học sinh phát triển
mạnh mẽ về mặt tâm sinh lí, và nhu cầu mặc đẹp sẽ xuất hiện trong khoảng thời gian này,
khi mà các em đã biết chú trọng về hình thức bên ngoài. Thời điểm này, túi tiền các em
thường sẽ không đủ để mua hai loại hàng hóa khác nhau mà cùng một giá tiền, chính vì
thế các em sẽ bỏ đi 1 loại hàng hóa và mua hàng hóa còn lại, có thể các em sẽ mua quần
áo đẹp và bỏ qua sách. Vì thế, các cửa hàng quần áo là đối thủ mà Công ty sách Ngọc Hà
cũng như các công ty sách khác cần phải quan tâm.
=> Với những đối thủ cạnh tranh trên, Ngọc Hà Book đã luôn lấy họ làm động lực để
ngày càng hoàn thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra nhiều sản phẩm chất lượng
mới phục vụ cho khách hàng của mình.
Công chúng trực tiếp.
Sau 4 năm hoạt động, Ngọc Hà Book đã bước đầu tìm được chỗ đứng trên thị trường vì
vậy mà cũng giành được sự quan tâm, chú ý đến từ phía công chúng.

11
 - Công chúng tài chính: Mặc dù là một công ty mới thành lập chưa lâu, nhưng Ngọc
Hà Book cũng đã thu hút được nhiều nhà đầu tư lớn mạnh và chuyên nghiệp khắp
trong nước đến tham quan và trở thành những cổ đông quan trọng của công ty.
- Công chúng nội bộ: Nhân viên Ngọc Hà Book có BHXH, BHYT, BHTN đầy đủ,
được hưởng mức thu nhập cạnh tranh, được tham gia vào các chương trình phúc
lợi, khen thưởng, hoạt động tập thể, làm việc trong môi trường chuyên nghiệp,
năng động và thách thức, nhiều cơ hội thăng tiến.
Khách hàng.
Vì là một công ty kinh doanh/phát hành xuất bản các sản phẩm thuộc lĩnh vực giáo dục,
thế nên đa phần khách hàng của Ngọc Hà Book là các đối tượng như giáo viên, học sinh
tiểu học hay THCS
Đặc điểm khách hàng của Ngọc Hà Book:
- Học sinh tiểu học:(Các bậc phụ huynh là người mua) Ở lứa tuổi này sức tập trung
chú ý chưa cao, chưa bền vững nhưng lại rất ham học hỏi, tìm tòi khám phá cái
mới và dễ bị thu hút bởi những sự vật, sự việc mới lạ. Những hình ảnh thú vị, độc
đáo, nhiều màu sắc có thế kích thích sự ham học của các em.
- Học sinh THCS:(Các bậc phụ huynh là người mua) Đây chính là khách hàng mục
tiêu của Ngọc Hà Book. Ở lứa tuổi này các bạn đang dần phát triển về mọi mặt:
thể chất, tâm sinh lí , trí tuệ, đạo đức… Bên cạnh đó các em cũng đã hình thành
được những mục tiêu, sở thích riêng và những nhu cầu, mong muốn về học tập
riêng. Nhưng các em lại chưa có phương pháp học tập cũng như thái độ học tập
đúng đắn. Chính vì vậy tài liệu học tập cần súc tích, khoa học, gây hứng thú, kích
thích nhu cầu tìm hiểu của các em.
- Giáo viên:( Tự thanh toán) Luôn là người hướng đến sự phát triển toàn diện của
các bạn học sinh vì vậy giáo viên thường sẽ đưa ra những kiến thức mới mẻ, sâu
rộng thúc đẩy sự tìm hiểu, khả năng phân tích, khái quát được nội dung bài học
của các bạn học sinh. Những bộ sách nâng cao liên quan đến môn học mà giáo
viên giảng dạy sẽ được họ chú trọng quan tâm, tìm hiểu và tìm đọc.
=> Là chìa khóa để giúp công ty phát triển, vì vậy mà Ngọc Hà Book luôn đặt khách
hàng lên hàng đầu, luôn đưa những đầu sách chất lượng đến cho khách hàng, luôn lắng
nghe những đánh giá của khách hàng để sửa chữa, hoàn thiện sản phẩm của mình.
“Chúng tôi không chọn khách hàng, khách hàng chọn chúng tôi”
2.2. Công cụ xúc tiến
2.2.1. Khách hàng mục tiêu
- Công ty cổ phần Phát triển giáo dục Ngọc Hà mang đến cho bạn những sản phẩm chất
lượng. Bạn sẽ không phải lo lắng khi đọc những cuốn sách của Ngọc Hà Book. Đối tượng
khách hàng mà Ngọc Hà Book hướng tới:
+ Độ tuổi: Từ 13 đến 16 tuổi những thiếu niên có nhu cầu mua và sẵn sàng chi trả
để mua các sản phẩm chuyên nội dung về giáo dục như: Sách tham khảo, sách ôn

12
 thi, sách kỹ năng và các loại xuất bản phẩm. Đây nhóm khách hàng có nhu cầu về
sản phẩm tương đối đa dạng (chất lượng sản phẩm tốt, chất lượng nội dung, cũng
như tính thẩm mĩ, sáng tạo và hiện đại trong trình bày… hữu ích về nội dung, đẹp
về hình thức, hợp lý về giá thành, được những tác giả uy tín biên soạn) chiếm tỉ
trọng khá cao.
+ Nghề nghiệp: Là người cần ôn luyện kiến thức nên thường là học sinh, ngoài ra
thích hợp với các giáo viên cần sách bổ trợ các môn học.
2.2.2. Thực trạng điều chỉnh quy trình bán hàng cá nhân với sự tác động của các
yếu tố môi trường marketing vi mô.
 Tìm kiếm, đánh giá khách hàng: Tìm kiếm và phát hiện ra nhu cầu sách trên địa
bàn, xác định xem khách hàng có phải đối tượng thiếu niên cần mua sách hay
không. Đội ngũ bán hàng của công ty chủ động tìm kiếm và thu thập thông tin qua
nhiều nguồn khác nhau để tìm ra những đối tượng có nhu cầu về sách.
 Tiền tiếp xúc: Tiếp xúc tìm hiểu khách hàng tiềm năng sẽ cần mua loại sách như
thế nào, khả năng tài chính ra sao trước khi bán. Công ty có đưa ra 2 phương pháp
tiếp cận khách hàng:
Tiếp cận khách hàng trực tiếp: nhân viên gặp trực tiếp khách hàng để giới thiệu và
tư vấn về sách, mang lại niềm tin cho khách hàng và trải nghiệm sản phẩm thực tế
để tăng cơ hội chuyển đổi mua hàng. Nên áp dụng phương pháp này cho những
khách hàng tiềm năng đang có nhu cầu.
Tiếp cận khách hàng gián tiếp: tổng hợp các phương pháp gọi điện, gửi email, tin
nhắn… đến với khách hàng. Thông qua các hình thức gián tiếp để giới thiệu về
sách cho phân khúc khách hàng rộng hơn. Phương pháp này tiết kiệm thời gian,
tiếp cận với được nhiều khách hàng, khoanh vùng khách hàng hiệu quả. Nhưng
bên cạnh đó hiệu quả tương tác không cao, khó tạo lòng tin với người tiêu dùng.
Phương pháp này có thể áp dụng cho mọi đối tượng khách hàng, chưa xác định
được nhu cầu thực tế.
 Tiếp xúc khách hàng: Tìm cách tiếp xúc, kết nối với khách hàng và đánh giá xem
khách hàng đó có tiềm năng cho các sản phẩm của doanh nghiệp. Sau khi đã tìm
kiếm được nguồn khách hàng và dự định tiếp xúc với khách hàng. Đội ngũ bán
hàng sẽ tiến hành tiếp xúc với khách hàng.
 Trình diễn và trình bày hàng hóa: giới thiệu cho khách hàng về các loại sách
cần, đặc điểm và ưu điểm của từng loại nhằm tạo ra sự ưa thích của khách hàng.
Trong trường hợp tiếp xúc với khách hàng tại cửa hàng: Nhìn chung vì sách là sản
phẩm tiêu dùng nên vấn đề nhấn mạnh vào các tiêu chuẩn như nội dung, tác giả...
luôn được nêu ra trong quá trình trình bày và bằng cách sử dụng thêm những minh
họa dẫn chứng. Bên cạnh các hoạt động giao tiếp trình bày, giới thiệu của người
bán hàng, các phương tiện sử dụng làm dẫn chứng minh họa cũng được chú ý tới.
Thông qua sự trang bị đầy đủ các cơ sở vật chất và ở cửa hàng đều treo biển quảng
cáo, bảng giá rõ ràng.

13
 Trường hợp tiếp xúc với khách hàng qua internet: Thường được áp dụng cho các
đơn đặt hàng lặp lại của khách hàng mua sách đã trở nên quen thuộc và người bán
thông qua trang web để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng.
 Khắc phục những phản đối: trả lời những câu hỏi liên quan đến các vấn đề
chung như chính sách bảo hành, chính sách đổi trả, chính sách trả góp, giao
hàng… Khi khách hàng gặp vướng mắc đến những vấn đề trên, ngay lập tức có
mặt để hỗ trợ khách hàng. Khách hàng có thể yêu cầu liên hệ trực tiếp với các
chuyên viên tư vấn để được hỗ trợ chuyên sâu hơn, mang đến sự hài lòng tuyệt đối
cho mọi khách hàng. Để đối phó với những trở ngại này, phần lớn đội ngũ bán
hàng của công ty đều tỏ ra bình tĩnh và vui vẻ đề nghị khách hàng giải thích thực
chất ý kiến không tán thành. Sau đó đội ngũ bán hàng phân loại ý kiến đúng, sai,
bác bỏ ý kiến sai và khéo léo bổ sung và giải thích cho khách hàng hiểu. Phản đối
của khách hàng bao gồm phản đối do hiểu lầm hoặc do thiếu thông tin, cũng như
phản đối đúng do yếu kém và thiếu sót của sản phẩm và người bán. Họ có thể
phàn nàn về phương thức thanh toán hay đưa ra những ý kiến nhận xét về màu sắc
in trên bìa sách, nội dung,… Hiện tại, khách hàng thường phản đối nhiều nhất về
giá cả, với việc công ty bán hàng hơi cao so với các sản phẩm thay thế và đối thủ
cạnh tranh khác. Vì vậy khách hàng luôn muốn được giảm giá hoặc mua với mức
giá thấp hơn.
 Ký kết hợp đồng: Làm các hợp đồng chuẩn bị các điều khoản về giá bán, phương
thức thanh toán, vận chuyển, bốc xếp và bảo đảm chất lượng sách cần trong quá
trình lưu thông và tiêu dùng. Thực hiện các cam kết đã thỏa thuận về số lượng,
thời gian giao nhận… tất cả phải đúng nguyên tắc, thuận lợi cho khách hàng.
 Thực hiện và kiểm tra kết quả: Người bán hàng của công ty thường phải xem
xét lại mọi chi tiết có liên quan đến các yếu tố có liên quan đến thương vụ mình
vừa thực hiện.
Thực hiện đảm bảo dịch vụ hậu mãi của công ty như đưa tới các khách hàng trên
toàn quốc chương trình khuyến mãi nhân dịp đầu xuân năm mới 2022 – “ĐÓN
LỘC ĐẦU XUÂN - CHỐT SALE GIÁ HỜI” với các voucher giảm giá hấp dẫn
khách hàng. Đây là chương trình do công ty sách Ngọc Hà đã kết hợp cùng
Shopee và Tiki đưa ra chương trình khuyến mại nhằm kích cầu mua sắm. Với
những chiến lược của công ty sách Ngọc Hà đã đánh vào tâm lý của khách hàng
giúp hãng đem về những lợi thế với đối thủ cạnh tranh của Ngọc Hà Book.
Kiểm tra thông tin liên quan đến số lượng đơn hàng và doanh số bán hàng đạt
được, các thông tin về đối thủ cạnh tranh và ảnh hưởng của họ tới hiệu quả bán
hàng của mình. Tổng kết và báo cáo, lên kế hoạch phát triển khách hàng mới.
3. Đáng giá thành công và hạn chế
      3.1 Thành công
- Sự tương tác giữa người bán và khách hàng tạo ra thiện cảm và hình thành nên sự ưa
thích cũng như niềm tin của khách hàng đối với công ty. Do đó mà lượng khách hàng
tiềm năng cũng tăng lên một cách đáng kể.
- Bán hàng cá nhân cho phép người bán hàng xử lý phản hồi của khách hàng một cách

14
nhanh chóng và chính xác, làm cho khách hàng hài lòng hơn về sản phẩm của công ty.
- Người bán hàng có thể tư vấn trực tiếp và hướng đến những vấn đề mà khách hàng quan
tâm, từ đó số lượng sản phẩm bán ra nhiều hơn
      3.2 Hạn chế
- Việc này có chi phí cao, mất nhiều thời gian và cần nhiều người để thực hiện trong một
khoảng thời gian nhất định.
- Công ty vẫn chưa thể kiểm soát hết hoạt động giao tiếp của nhân viên bán hàng.
- Có nhiều trường hợp nhân viên bán hàng thiếu thông tin marketing do đó không đáp
ứng được những thông tin cần thiết cho khách hàng.
4. Ý kiến đề xuất giải quyết những hạn chế đã nêu
 Đây mạnh công tác truyền thông marketing trên các trang mạng xã hội như
facebook, tiktok, youtube,… để nhiều người biết đến
 Luôn cải tiến bắt kịp xu hướng thời đạim
 Linh hoạt và tinh gọn hơn trong các phương thức tiếp thị.
 Chiến thuật “marketing du kích” lấy ít địch nhiều
 Hình thành đội ngũ nhân sự đa nhiệm, năng động, nhanh nhẹn, thống nhất và dễ
phát triển tư duy quản lý tổng thể. Khuyến khích khen thưởng các cá nhân đã hoàn
thành xuất sắc nhiệm vụ
 Tăng cường xúc tiến thương mại qua kênh thương mại điện tử đưa sản phẩm của
công ty lên các website bán hàng trực tuyến
 Mở rộng quan hệ công chúng: Làm các chương trình lâu dài với các tạp chí, người
nôi tiếng. các báo uy tín được nhiều người tin dùng để quảng bá thương hiệu
 Làm các chương trình lâu dài với các tạp chí, người nôi tiếng. các báo uy tín được
nhiều người tin dùng để quảng bá thương hiệu
 Một biện pháp quan trọng mà công ty nên sử dụng nên là chương trình xúc tiến
hỗn hợp liên tục củng cố và phát triển, kết hợp hệ thống kênh phân phối nhằm tạo
ra cho mình lợi thế trong tình hình thị trường cạnh tranh nhiều

C. Kết luận:
Với chiến lược kinh doanh Marketing bán hàng cá nhân của minh, Công ty sách Ngọc Hà
đã và đang là một trong những doanh nghiệp đạt được nhiều thành tưu trong lĩnh vực
sách tham khảo. Doanh thu của công ty sách Ngọc Hà dần dần tăng lên qua các năm, từ
năm 2018 với doanh thu vào khoảng 2,190 tỷ đồng. Năm 2019 là 5,690 tỷ đồng và năm
2020 với doanh thu đạt mức đỉnh vào khoảng 5,786 tỷ đồng. Tuy rằng vào năm 2021,
doanh thu của công ty bị sụt giảm mãnh do tác đọng năng nề của covid 19 nhưng vẫn

15
nằm trong khoảng gần 5 tỷ đồng. Qua đó ta thấy được sự thành công vượt bậc của mô
hình Marketing này.
Không những thế, công ty sách Ngọc Hà còn kết hợp thêm với việc bán hàng trực tuyến
qua website và những nền tảng khác như tiki, shopee,… để kích cầu mua sắm và mang lại
lợi nhuận cho công ty. Từ đó ta có thể được sự khác biệt rõ ràng nhất giữa công ty sách
Ngọc Hà với các công ty khác
Qua những phân tích trên nhóm đã tổng hợp và rút ra nhận xét, đánh giá hiệu quả của
chiến lược Marketing của công ty sách Ngọc Hà, ta có thể thấy được kết quả rằng công ty
sách Ngọc Hà đang rất thành công trên con đường của mình, khẳng định vị trí của mình
trong môi trường sách tham khảo nói riêng và toàn bộ thể loại sách nói chung.

D. Nguồn tham khảo:

1. Phần IV: Bán hàng cá nhân, chương 9: các công cụ truyền thông và quảng cáo,
giáo trình Marketing căn bản
2. GS. TS. Trần Minh Đạo (2012): Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh
Tế Quốc dân, Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
3. Website chính thức của công ty sách Ngọc Hầ: https://ngochabook.com/
4. Khang Hoàng: Môi trường vĩ mô và môi trường vi mô ảnh hưởng như thế nào đối
với doanh nghiệp https://tpos.vn/blog/moi-truong-vi-mo-va-moi-truong-vi-mo-
anh-huong-nhu-the-nao-doi-voi-doanh-nghiep-t120408.html

16
 Lời cảm ơn
Trong suốt quá trình hoạt động, nghiên cứu và thực hiện đề tài thảo luận này, Nhóm 10
chúng em đã nhận được sự giúp đỡ, đóng góp to lớn từ nhiều cá nhân và tổ chức. Chúng
em xin gửi lời cảm ơn đến Trường Đại học Thương mại đã tạo điều kiện cho em được
học tập môn Marketing căn bản, đây là môn học rất có ích đối với việc học tập môn
chuyên ngành của chúng em sau này. Chúng em xin cảm ơn những nguồn tài liệu, những
bài báo hữu ích đã cho chúng em tham khảm được rất nhiều điều. Xin cảm ơn các bạn
trong nhóm đã rất nỗ lực để có thể cùng nhau hoàn thành bài tiểu luận này. Và đặc biệt
chúng em xin bày tỏ sự biết ơn đặc biệt đến cô giáo bộ môn, Cô Đặng Hồng Vân– người
đã trực tiếp giảng dạy, hướng dẫn, giúp chúng em có đủ kiến thức, hiểu được phương
pháp học và nghiên cứu bộ môn và hoàn thành bài thảo luận nhóm này. Dù trong hoàn
cảnh cả nước cùng nhau chống dịch vô cùng khó khăn, cô và chúng em không thể đến
được trường, phải dạy và học online nhưng tất cả mọi người đều đã rất cố gắng để có
thể hoàn thành tốt môn học. Mặc dù có nhiều cố gắng trong quá trình hoàn thiện bài
nhưng chúng em sẽ không tránh khỏi có những thiếu sót hay lỗi sai, chúng em mong cô
có thể thông cảm và đưa ra cho chúng em những lời đóng góp để bài làm có thể hoàn
hiện hơn.
Cuối cùng, nhóm 10 chúng em xin chúc cô và các bạn luôn mạnh khỏe, hạnh phúc, có
thời gian dạy và học tập thật vui vẻ cùng nhau tại Trường Đại học Thương Mại. Chúng
em xin chân thành cảm ơn!

17