12/22/22

Qui trình phát triển sản

phẩm mới

Food Product Development Process

1 2

Qui trình PTSP theo Booz Allen Hamilton model

1. Phát triển ý tưởng (idea generation)

2. Sàng lọc ý tưởng (idea screening)
3. Phát triển và thử khái niệm (Concept development and
testing)
4. Phát triển chiến lược Marketing (Marketing strategy
development)
5. Phân tích kinh doanh (business analysis)
6. Phát triển sản phẩm và thương hiệu (Product and brand
development)
7. Thử thị trường (market testing)
8. Tung thương hiệu ra thị trường (product
comercialisation)

3 4

1
 12/22/22

Qui trình PTST theo Earle & Earle 1. Phát triển ý tưởng

1. Phát triển chiến lược sản phẩm: xác định dự án và giới
hạn sản phẩm
2. Thiết kế sản phẩm và qui trình: sáng tạo sản phẩm và
lập qui trình
3. Thương mại hoá sản phẩm: lên kế hoạch tiếp thị, sản
xuất và phân phối
4. Tung sản phẩm ra thị trường và đánh giá: tổ chức sản
xuất, tung sản phẩm ra thị trường và đánh giá sau khi
đưa sản phẩm vào kênh bán.
• Nguồn ý tưởng: từ khách hàng, đối thủ cạnh
tranh, các nhà khoa học, nhân viên, ban lãnh
đạo,…
• Chú ý: nhu cầu và ước muốn của khách
hàng là cơ sở cho phát triển ý tưởng về
sản phẩm.

5 6

3. Phát triển và thử khái niệm (mô tả sản phẩm)

2. Sàng lọc ý tưởng
• “ Thức uống điểm tâm nhanh cho người lớn
thích dùng điểm tâm bổ dưỡng nhưng không
chọn lọc các ý tưởng tiềm tốn thời gian sửa soạn”;
năng và loại các ý tưởng • “ bồi bổ sức khoẻ cho người già trước khi đi
ngủ”
không khả thi • “thức uống dặm dành cho trẻ em uống giải
khát hằng ngày” …

7 8

2
 12/22/22

4. Phát triển chiến lược marketing 5. Phân tích kinh doanh

• thị trường mục tiêu, quy mô của thị trường mục tiêu
• Đánh giá về:
• hành vi tiêu dùng
– doanh thu,
• định vị sản phẩm, thương hiệu,
– chi phí sản xuất và marketing,
• giá cả, phân phối,
– lợi nhuận đem lại,
• quảng bá thương hiệu,
– điểm hoà vốn,
• dự đoán doanh thu, thị phần, lợi nhuận, – thời gian hoàn vốn,
• ngân sách marketing. – phân tích rủi ro
• Đặt tên cho thương hiệu. Brand name.
• Đăng ký tên thương hiệu

9 10

6. Phát triển sản phẩm và thương hiệu 7. Thử thị trường

• Phát triển sản xuất sản phẩm và xây dựng • Xem xét các phản ứng và tiềm năng của thị
thương hiệu cụ thể. trường: mức độ chấp nhận, mua hàng, sử
• Chuyển đổi các thuộc tính từ khách hàng dụng của người tiêu dùng, các kênh phân
(customer attributes) thành các thuộc tính kỹ phối.
thuật (engineering attributes): chuyên viên
marketing kết hợp chặt chẽ với kỹ sư thiết kế
và chế tạo
• Phát triển 2 yếu tố: vật chất và phi vật chất

11 12

3
 12/22/22

8. Tung thương hiệu ra thị trường Qui trình PTST theo Earle & Earle

• Về vị trí địa lý
• Về thời gian
– Tung sản phẩm ra thị trường đầu tiên
– Tung song song với đối thủ cạnh tranh
– Tung sau đối thủ cạnh tranh
1. Phát triển chiến lược sản phẩm: xác định dự án và giới
hạn sản phẩm
2. Thiết kế sản phẩm và qui trình: sáng tạo sản phẩm và
lập qui trình
3. Thương mại hoá sản phẩm: lên kế hoạch tiếp thị, sản
xuất và phân phối
4. Tung sản phẩm ra thị trường và đánh giá: tổ chức sản
xuất, tung sản phẩm ra thị trường và đánh giá sau khi
đưa sản phẩm vào kênh bán.

13 14

Ý tưởng cho PTSP mới

3 SÁNG TẠO Ý TƯỞNG

• Mua bằng sáng chế
• Tự tổ chức nghiên cứu
• Phối hợp với viện nghiên cứu, doanh
nghiệp khác

15 16

4
 12/22/22

Nguyên tắc cơ bản trong PTSP Tìm kiếm nguồn ý tưởng

• Từ khách hàng
– Ai là khách hàng của chúng ta?
• Nhận dạng nhu cầu của người mua – Khách hàng mong muốn điều gì?
• Từ cá nhân R&D
• Tạo ra sản phẩm thoả mãn những • Từ đối thủ cạnh tranh
nhu cầu đó • Từ nhà cung ứng và phân phối sản
phẩm
• Từ ban lãnh đạo doanh nghiệp
• Từ thị trường các nước phát triển trước
• Từ bối cảnh thế giới

17 18

Phương pháp hình thành ý tưởng Bài tập Phương pháp liệt kê thuộc tính

• Áp dung phương pháp liệt kê thuộc

• Sử dung bảng phân loại sản phẩm
tính để hình thành các ý tưởng sản
(Booz-Allen-Hamilton)
phẩm mới cho doanh nghiệp với
• Liệt kê thuộc tính
sản phẩm duy nhất là Sữa tươi tiệt
• Những quan hệ bắt buộc
trùng V có đường trong bao bì
• Phân tích hình thái học
tetrapak 100ml
• Phát hiện nhu cầu/ vấn đề
• Thảo luận nhóm

19 20

5
 12/22/22

Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk có đường Phương pháp hình thành ý tưởng

• Sử dung bảng phân loại sản phẩm

(Booz-Allen-Hamilton)
• Liệt kê thuộc tính
• Những quan hệ bắt buộc
• Phân tích hình thái học
• Phát hiện nhu cầu/ vấn đề
• Thảo luận nhóm

21 22

Phương pháp những quan hệ bắt buộc

• “Cần có nhau”

23 24

6
 12/22/22

Bài tập PP hình thái học Sản phẩm Nui Safoco

• Áp dung phương pháp hình thái học để hình thành

các ý tưởng sản phẩm mới cho doanh nghiệp với sản • Ý tưởng cho sản phẩm mới?
phẩm duy nhất là Sữa tươi tiệt trùng V có đường trong
bao bì tetrapak 1 lít

25 26

Phương pháp phát hiện nhu cầu/ vấn đề Nguyên tắc cơ bản trong PTSP

Phát hiện nhu cầu/ vấn đề của khách hàng, của

nhà sản xuất, của đối thủ cạnh tranh:
• Lời than phiền • Nhận dạng nhu cầu của người mua
• lời ước • Tạo ra sản phẩm thoả mãn những
• Khó khăn khi sử dụng sản phẩm (quan sát hành
vi khách hàng) nhu cầu đó

27 28

7
 12/22/22

29 30

31 32

8
 12/22/22

33 34

35 36

9
 12/22/22

Bao bì
tự lạnh
Self-
cooling

37 38

Bao bì tự 3 nhóm sản phẩm thực phẩm trong

nóng hệ thống thực phẩm
self-
• Sản phẩm thô được khai thác từ chăn nuôi
heating hay trồng trọt
• Các nguyên liệu thành phần do các nhà sản
xuất cung cấp.
• Sản phẩm tiêu dùng do các nhà sản xuất và
cung cấp thực phẩm chế biến.

39 40

10
 12/22/22

Quan hệ giữa sản phẩm thực phẩm và thị trường Các điểm chú ý trong mỗi phân khúc thị trường

• Vị trí địa lý
• Văn hoá xã hội
• Tâm lý
Năm phân khúc thị trường: • Phản ứng của người tiêu dùng
• Người tiêu dùng lẻ
• Đại lý bán lẻ
• Nhà cung ứng/kinh doanh thực phẩm
• Nhà máy sản xuất/ chế biến thực phẩm tiêu dùng
Nhà máy sản xuất nguyên liệu thực phẩm

41 42

Thực phẩm với sức khoẻ
• Thực phẩm giàu năng lượng
• Thực phẩm nghèo năng lượng
• Thực phẩm giàu protein
• Thực phẩm giàu chất xơ, vitamin
và khoáng chất
• Thực phẩm chức năng
• …
Phương pháp thảo luận nhóm
“Brain storming”
• ”Công não” để tìm ý tưởng mới
• Thực hiện theo nhóm 4-5 ngừơi
• Thư ký ghi biên bản/ghi âm ý tưởng
• Nhóm trưởng điều phối hướng đến số
lượng ý tưởng (tránh tuyệt đối tranh
luận)

43 44

11
 12/22/22

Nguyên tắc cơ bản trong PTSP Cần bao nhiêu ý tưởng sản phẩm mới?

• Rất nhiều để sàng lọc

• Nhận dạng nhu cầu của • Sắp xếp vào chiến lược phát triển sản
phẩm theo thứ tự ưu tiên theo thời gian
người mua • Thực hiện phát triển sản phẩm theo kế
hoạch, có rà soát xem xét và cập nhật lại
• Tạo ra sản phẩm thoả mãn hàng năm/định kỳ
những nhu cầu đó

45 46

Xu
Liệt kê Hình Nhu cầu 5 phân hướng Tìm kiếm xu hướng mới
Tên Quan hệ Nguyên liệu Vị trí
thuộc thái người tiêu khúc thị lựa
SP bắt buộc mới địa lý
tính học dùng trường chọn
TP
Sản phẩm

hoàn toàn
mới
• Trends in food consumption 2021
Chủng loại
sản phẩm • Food Market Report 2021
mới

Bổ sung

chửng loại
sản phẩm
hiện có

Cải tiến

sản phẩm
hiện có

Sản phẩm Nguyen Le Ha

định vị lại

47
Sản phẩm 48
giảm chi
phí

12

Sàng lọc ý tưởng
Xây dựng chiến lược phát
triển sản phẩm
Ideas Screening
49
Sàng qua ít nhất 3 sàng
• Chiến lược doanh nghiệp
• Nhu cầu của khách hàng
• Khả năng của doanh nghiệp
(SWOT)
51
12/22/22
Sàng lọc ý tưởng
chọn lọc các ý tưởng
tiềm năng và loại các ý
tưởng không khả thi
50
Cơ sở đánh giá ý tưởng
• Chiến lược công ty/doanh nghiệp
• mức độ đáp ứng nhu cầu của khách
hàng,
• mức độ của tính năng sản phẩm cho
phép định giá cạnh tranh,
• khả năng khuếch trương những đặc
điểm khác biệt
52
13
 12/22/22

Làm thế nào giảm nguy cơ thất bại?

Xem xét mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng
của dự án làm cơ sở chọn lọc
• Đối tượng khách hàng: độ tuổi, giới tính, thu nhập,
dân số, hàng nội địa hay xuất khẩu
• Thị phần sản phẩm/ mức độ phổ biến trên thị
trường
• Giá bán chấp nhận trên thị trường
• Ước tính giá nguyên liệu trong công thức, giá bao
bì…. tính khả thi về chi phí và chất lượng.
• Khảo sát ý kiến người tiêu dùng
• Đánh giá bán hàng của sale
• Đổi mới sản phẩm dựa trên mục tiêu chiến lược
trung và dài hạn của doanh nghiệp
• Đổi mới SP phù hợp với qui mô và nguồn lực (tài
chính, nhân sự)
• Có các hệ thống thông tin để tích hợp nhu cầu
mới và luôn thay đổi
• Đổi mới SP từ yêu cầu của thị trường, không do
sự phát triển của công nghệ
• Tập trung vào mục tiêu: khó bị sao chép hoặc tạo
sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh

53 54

Những yếu tố cân nhắc cho lập CHƯƠNG TRÌNH PTST Quản lý cấp cao ra quyết định

• Nguồn nguyên vật liệu Lựa chọn sản phẩm

• Công nghệ
• KH Marketing
• KH sản xuất
• Nhu cầu khách hàng – khả năng chấp nhận của
khách hàng
• Dự báo chi phí • Cung cấp tài chính
• Dự báo doanh thu, lợi nhuận
• Dự báo các rủi ro • Cung cấp nhân lực
• Xác xuất thành công của sản phẩm và của dự án

55 56

14
 12/22/22

Các loại chiến lược đổi mới sản phẩm Chiến lược khác biệt

MÔ TẢ SẢN PHẨM

• Áp dụng công nghệ • Giá cao

cao • Có tính đặc thù và lợi
• Có định hướng thị ích đáng chú ý.
Năm loại chiến lược:
trường rõ ràng • Có lợi thế cạnh tranh
• Chiến lược khác biệt
• Bảo toàn nguồn vốn ít • Mức độ phù hợp sản
• Đẩy mạnh công nghệ phẩm cao
• Không trong cuộc chơi
• Nhiều vốn

57 58

Bảo toàn nguồn vốn ít Đẩy mạnh công nghệ

MÔ TẢ SẢN PHẨM MÔ TẢ SẢN PHẨM

• Chi phí thấp cho • Không tạo ra sự khác • Định hướng Công • Tính sáng tạo
R&D biệt về sản phẩm Nghệ • Định hướng công
• Mối liên hệ cao với • Tôi cũng vậy ( Me- • Thiếu định hướng thị nghệ
cơ sở SX và hệ thống too) trường tốt • Có thể không phù
Marketing hiện tại • Thiếu tính điều hợp với nhu cầu
• Giá thấp phối(synergy) thị khách hàng
trường
• Có thể rất tốn tiền

59 60

15
 12/22/22

Nhiều vốn
Không trong cuộc chơi
MÔ TẢ SẢN PHẨM MÔ TẢ

• Đơn giản, công nghệ • Công nghệ thấp • Tốn tiền cho R&D
hoàn thiện • Giảm thiểu rủi ro • Không định hướng, SẢN PHẨM
• Xác định nhu cầu thị tập trung
• Tôi cũng vậy (Me-
trường too) • Thị trường mới, công • SP có tính sáng tạo
nghệ mới • SP có rủi ro cao
• Có thể không phù
hợp

61 62

63

16