8/8/16

CHƯƠNG  I:  Tổng  quan  về  phát  triển  

sản  phẩm    
1.1.  Đối  tượng  của  môn  học  (Qết  2)    
PHÁT  TRIỂN  SẢN  PHẨM   -­‐ Sản  phẩm  
-­‐ Ý  tưởng  
-­‐ Quy  trình  công  nghệ  

Thảo  luận:  
-­‐ Nhóm  sản  phẩm  thực  phẩm    
-­‐ Phương  pháp  sản  xuất  cơ  bản    
-­‐ Phương  pháp  đánh  giá  sản  phẩm    

CHƯƠNG  I:  Tổng  quan  về  phát  triển  

CÂU  HỎI  VÀ  BÀI  TẬP  
sản  phẩm    
1-­‐  Phân  kch  hiện  trạng  sản  phẩm  mới  trên  thị   1.2.  Tầm  quan  trọng  của  phát  triển  sản  phẩm  
(Qết  3)    
trường  Việt  Nam.  
-­‐ Việt  Nam  
2-­‐  Phân  kch  hiện  trạng  sản  phẩm  mới  trên  thị   -­‐ Thế  giới  
Thảo  luận  
trường  thế  giới.  
-­‐ Hiện  trạng  SP  TP  tại  VN  và  thế  giới    
3-­‐  Phân  kch  lịch  sử  phát  triển  sản  phẩm  của  1   -­‐ Xu  hướng  SP  TP  tại  VN  và  thế  giới    
-­‐ So  sánh  SP  TP    
loại  sản  phẩm  

KHÁI NIỆM SẢN PHẨM KHÁI NiỆM SẢN PHẨM MỚI

1. Sản phẩm mới tương đối

1.Theo quan điểm truyền thống
Sản phẩm mới tương đối là sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và
Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học... có thể
đưa ra thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với
quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc
thị trường. Sự hoàn thiện sản phẩm này nhằmđáp ứng một cách tốt hơn
đời sống.
đòi hỏi người tiêu dùng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Sự hoàn
2.Theo quan điểm của marketing thiện sản phẩm hiện có lại được thực hiện với những mức độ khác nhau:
Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách ● Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức
hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị ● Hoàn thiện sản phẩm về nội dung
trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Theo đó, một
● Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung
sản phẩm được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây:
2. Sản phẩm mới tuyệt đối
• Yếu tố vật chất.
Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường.
• Yếu tố phi vật chất.
Doanh nghiệp giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản
phẩm này.

1
 8/8/16

MỤC ĐÍCH CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM MỚI CHƯƠNG  I:  Tổng  quan  về  phát  triển  
sản  phẩm    
• Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học 1.3.  Chiến  lược  đổi  mới  và  phát  triển  sản  phẩm  
và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu (Qết  4)    
mới -­‐ Đổi  mới  sản  phẩm  
• Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của -­‐ Chiến  lược  phát  triển  sản  phẩm    
khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau
Thảo  luận  
• Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm
-­‐ Hiện  trạng  SP  của  công  ty  trên  thị  trường  VN    
• Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng -­‐ Chiến  lược  đổi  mới  SP      
gay gắt hơn...

CHƯƠNG  I:  Tổng  quan  về  phát  triển  

CÂU  HỎI  VÀ  BÀI  TẬP  
sản  phẩm    
1.4.  Quá  trình  phát  triển  sản  phẩm  (Qết  5-­‐6)  
1-­‐  Nắm  vững  việc  phân  kch  quá  trình  PTSP.  
1.4.1.  Một  số  quan  điểm  về  quá  trình  phát  triển  sản  
2-­‐  Phân  kch  quá  trình  PTSP  của  1  loại  sản  phẩm  
phẩm  
cho  một  công  ty  cụ  thể   1.4.2.  Một  số  vấn  đề  luôn  đặt  ra  trong  quá  trình  phát  
  triển  sản  phẩm  
1.4.3.  Phát  triển  sản  phẩm  –  từ  góc  độ  hướng  tới  người  
Qêu  dùng    

 PHAÀN 1:
BAÛN CHAÁT CUÛA
KHAÙI NIEÄM CAÏNH TRANH
VEÀ GIAÙ TRÒ GIA TAÊNG
VAØ SAÙU LÓNH VÖÏC TAÏO THEÁ LIEÂN HOAØN.    

2
 8/8/16

1.1 Bản chất của khaùi nieäm caïnh
tranh
  tröôøng vaø khaùch
Ñeå mang ñeán cho thò
haøng giaù trò gia taêng cao hôn caùc doanh
nghieäp khaùc.
Ñeå chöùng minh vôùi thò tröôøng vaø khaùch
haøng tính ñaëc thuø cuûa naêng löïc vaø tay ngheà
cuûa doanh nghieäp.
Caïnh tranh tröôùc heát laø phaûi caïnh tranh
vôùi chính mình nhaèm vöôït leân treân chính
mình ñeå naêng löïc vaø tay ngheà cuûa mình
luoân luoân ñöôïc naâng cao.
1.2 Saùu lónh vöïc taïo theá lieân hoaøn
1.2.1. Chaát löôïng saûn phaåm: giaønh/giöõ thò phaàn
vaø khai phaù thò tröôøng.
Ø Chaát löôïng saûn phaåm ñeà caäp ôû ñaây khoâng
phaûi laø “chaát löôïng chuaån möïc” (caàn thieát
phaûi coù) maø chính laø chaát löôïng vöôït troäi theo
nghóa ñoåi môùi saûn phaåm ñeå taïo ra söï khaùc
bieät cuûa ñoái thuû caïnh tranh.
Ø Caàn chuù yù: vieäc ñoåi môùi saûn phaåm phaûi laø moät
quaù trình tieáp dieãn lieân tuïc

Ví duï :
Ví dụ
Söï caïnh tranh giöõa caùc haõng honda (113 kiểu) vaø
yamaha (37 kiểu) ñaõ ñöôïc giôùi doanh nghieäp theá giôùi 1. Pepsi cola 1. Coca cola
ghi nhaän trong “cuoäc chaïm traùn naûy löûa H/Y”
2. 7 Up 2. Sprite
3. Mirinda xá xị, cam 3. Fanta cam
4. Pepsi diet 4. Coca light
>< 5. Nước suối Aquafina 5. Nước suối Dasani
6. Nước tăng lực Sting 6. Nước tăng lực Samurai
7. Twister 7. Minute Maid Teppy
8. Everess Club Soda 8. Minute Maid Soda

Trieát lyù cuûa caùc doanh nghieäp lieân tuïc ñoåi
môùi saûn phaåm
Ø Töï mình caïnh tranh vôùi mình ñeå moãi
Ví dụ: Công ty PepsiCo
Năm 1893 - Caleb Bradham phát minh công thức pha chế "Nước uống
của Brad" (chính là Pepsi sau này)
Năm 1898 – Bradham mua lại thương hiệu đổi tên thành Pepsi-Cola.

luùc moät vöôït troäi chính mình, Năm 1903 – Thương hiệu Pepsi-Cola chính thức được đăng ký.
Năm 1934 – Doanh số của Pepsi-Cola tăng vọt tại Mỹ.
Ø Traùnh vieäc ngöôøi khaùc caïnh tranh vôùi Năm 1941 – Thâm nhập châu Âu.

mình vaø vöôït leân chính mình. Năm 1947 – Mở rộng sang Phillipines và Trung Đông.
Năm 1964 – Diet Pepsi.
Năm 1998 – PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana trị giá 3.3 tỉ đô la.
Năm 2001 - mua lại tập đoàn Quaker Oats trị giá 14 tỷ đô la

3

Ví dụ: Công ty PepsiCo – Sản phẩm
Dựa vào đặc tính
•Đồ ăn nhanh (Lay's, Cheetos Crunchy, Sung Chips )
•Nước giải khát (Mountain Dew, Pepsi, Sierra Mist Natural,
Lipton Iced Tea, Mirinda, 7UP)
•Đồ uống và thực phẩm dinh dưỡng (BioMax, nước cam ép
Tripicana, thực phẩm dinh dưỡng Quaker Oats, đồ uống dinh
dưỡng nổi tiếng nhất thế giới cho người hoạt động thể thao
Gatorade, nước ép trái cây Naked)
Tuy nhieân, caàn phaân bieät hai theå loaïi hoaøn toaøn
khaùc nhau trong vieäc ñoåi môùi saûn phaåm:
Đoåi môùi caùc saûn phaåm thuoäc theå loaïi “coâng ngheä bieán
ñoåi ”, bao goàm vieäc môû roäng hoaëc chuyeân bieät hoùa caùc
chöùc naêng cuûa saûn phaåm, caùc gam cuûa maët haøng cuõng
nhö lónh vöïc phuïc vuï cuûa saûn phaåm.
v Do đó, chức năng của các sản phẩm mới sản xuất từ các
sản phẩm thuộc “coâng ngheä bieán ñoåi ”, là giành và giữ thị
phần.
1.2.2. Chaát löôïng thôøi gian: ñoùn ñaàu traøo löu thò
tröôøng vaø toái öu hoaù vaän haønh saûn xuaát.
Thôøi gian laø moät yeáu toá quan troïng trong
vieäc taïo ra lôïi theá caïnh tranh: thaáu hieåu chaát
löôïng cuûa thôøi gian môùi naém baét ñöôïc söï vaän
haønh cuûa nhöõng “doøng chaûy
chính” (mainstreams) ôû thò tröôøng nhaèm taïo ra
caùc “doøng chaûy môùi” (newstreams) mang theâm
cho doanh nghieäp moät troïng löôïng maø caùc ñoái
thuû caïnh tranh cuûa doanh nghieäp aáy khoù coù theå
caân baèng ngay ñöôïc.
8/8/16
Ví dụ: Công ty PepsiCo – Sản phẩm
Dựa vào Thương hiệu
•Các sản phẩm Pepsi-Cola (nước giải khát)
•Các sản phẩm Frito-Lay (đồ ăn nhẹ)
•Các sản phẩm Tropicana (nước ép trái cây)
•Các sản phẩm Quaker (thực phẩm dinh dưỡng, healthy)
•Các sản phẩm Gatorade (đồ uống dinh dưỡng, sport)
Đoåi môùi saûn phaåm töø “coâng ngheä ñaàu tieân” – ñaây
laø thuaät ngöõ duøng ñeå chæ ñònh vieäc tung ra thò
tröôøng moät loaïi saûn phaåm hoaøn toaøn môùi, nghóa
laø chöa bao giờ ñöôïc bieát ñeán tröôùc ñaây, treân
neàn taûng cuûa söï saùng cheá môùi coù tính ñoät phaù.
v Do đó, chức năng của các sản phẩm mới sản xuất từ
“coâng ngheä ñaàu tieân”, là khai phá thị trường chưa
từng xuất hiện sản phẩm
Ví dụ
Ø Máy tính Macintosh của Apple dự kiến đưa ra thị
trường vào Oct.,1983. Nhưng theo chiến lược
quảng cáo (“1984 shall not be 1984 any more”) chỉ
có thể khởi đầu vào Jan,1984, Apple dời việc bán
sản phẩm trễ 3 tháng.
Ø Chỉ khi đó, IBM đã tung ra thị trường PC Junior là
một sản phẩm có những chức năng mới hơn loại
Apple II đang có lúc ấy trên thị trường.
Ø Khi Macnitosh ra đời (1984) thì IBM đã thôn tính
mất một thị phần tối thiểu là 10 triệu USD mà
trong đó là 4 triệu USD lợi nhuận
4
 8/8/16

1.2.2. Chaát löôïng thôøi gian: ñoùn ñaàu traøo löu thò Ví duï:
tröôøng vaø toái öu hoaù vaän haønh saûn xuaát. Naêm 2000, cuøng luùc ôû Myõ vaø Chaâu Aâu, hai haõng
saûn xuaát xe oâtoâ laø Chrysler vaø Volkswagen, tung ra hai
Thôøi gian coøn ñoùng moät vai troø cô baûn trong kieåu xe thuoäc “the pre-1940s style”.
vieäc giöõ vaø baønh tröôùng thò phaàn töø moät saûn
Xe PT Cruiser của Chrysler trong 9 tháng đầu năm 2000
phaåm môùi vöøa thaâm nhaäp thò tröôøng: khoâng toå
thu hút khách nhiều hơn gấp đôi xe New Beetle của
chöùc kòp ñeå cung öùng ngay cho khaùch haøng moät
Volkswagen.
saûn phaåm môùi vöøa ñöôïc tung ra bôûi doanh
Đầu năm 2001, Chrysler nhận được hơn 300.000 đơn đặt
nghieäp thì chính doanh nghieäp aáy laïi ñoùng vai
hàng nhưng dây chuyền sản xuất chỉ có thể cung ứng tối
troø môû ñöôøng vaø “doïn maâm coã” cho doanh
đa 120.000 xe/ năm
nghieäp khaùc hoaït ñoäng trong cuøng lónh vöïc vaø
nhanh nhaïy hôn.

1.2.3. Chaát löôïng khoâng gian: aán töôïng vò theá vaø

chaâm ngoøi haøo höùng    

Giữa năm 2002, Chrysler mất khoảng 150.000 khách về

tay Volkswagen.
Xe New Beetle lại được ưa thích càng ngày càng nhiều
ở Mỹ vì Volkswagen đã cung ứng kịp thời số lượng đòi
hỏi mặt dầu gần gấp 2,5 lần so với mức dự trù

Nov.,1999, mỹ phẩm Sephora mở một cửa hàng trưng bày 1.2.3. Chaát löôïng khoâng gian: aán töôïng vò theá vaø
hàng cao cấp ở khu Ginza, Tokyo ở Nhật. Đầu năm 2002, chaâm ngoøi haøo höùng    
megastore đó sắp đóng cửa. Myõ vaø Chaâu Aâu xuaát hieän hai traøo löu môùi veà
Lý do thất bại: Sephora đề cao nước hoa và trưng bày ở nơi
vieäc khai thaùc chaát löôïng khoâng gian trong kinh
trang trọng nhất của cửa tiệm và xếp các loại kem và sữa
doanh:
dưỡng da ở nơi ”ít quý phái” hơn. Điều này hoàn toàn trái
ngược với “quan điểm” của phụ nữ Nhật. Retailtainment
Ở Nhật, nước hoa chiếm đến 5% thị trường mỹ phẩm; Fooding.
các loại kem, sữa dưỡng da lại chiếm trên 80%.
Trong khi đó ở Pháp nước hoa chiếm 25% thị trường
tiêu dùng mỹ phẩm và ở Mỹ là 40%.

5

Ví duï: Bluewater, khaùnh thaønh naêm 1999 ôû Kent
(Anh), laø trung taâm retailtainment lôùn nhaát
hieän nay taïi Chaâu Aâu: 320 cöûa tieäm vaø nhaø
haøng; 17 ha goàm saân golf, hoà caâu caù, beå bôi,
phoøng hoaø nhaïc
1.2.4. Chaát löôïng dòch vuï: keát noái, củng coá
vaø môû roäng quan heä
Ñònh nghóa:
Dòch vuï laø thöïc hieän nhöõng gì maø doanh nghieäp
ñaõ höùa heïn nhaèm thieát laäp, cuûng coá vaø môû roäng
nhöõng quan heä ñoái taùc laâu daøi vôùi khaùch haøng
vaø thò tröôøng.
Coù ba thôøi ñieåm ñeå doanh nghieäp chöùng minh cuï
theå nhöõng höùa heïn cuûa mình ñoái vôùi khaùch
haøng:
Ø khaùch haøng giao dieän vôùi cô sôû vaät chaát,
Ø gaëp gôõ vôùi nhaân vieân
Ø tieáp xuùc vôùi cô caáu cuûa doanh nghieäp.
8/8/16
Ví duï: Taäp ñoaøn Shiseido cuûa Nhaät chuyeân
veà myõ phaåm ñaõ môû 6 Beauty Gallery ôû
caùc thaønh phoá lôùn ôû Myõ vaø Chaâu Aâu
khoâng phaûi ñeå baùn haøng maø ñeå tö vaán veà
ngheä thuaät “laøm ñeïp” vaø trang ñieåm mieãn
phí cho khaùch haøng.
1.2.4. Chaát löôïng dòch vuï: keát noái, củng coá
vaø môû roäng quan heä
Ñònh nghóa:
Dòch vuï chæ ñaït chaát löôïng khi khaùch haøng caûm
nhaän roõ raøng laø vieäc thöïc hieän caùc höùa heïn ñoù
cuûa doanh nghieäp mang ñeán cho khaùch haøng giaù
trò gia taêng nhieàu hôn caùc doanh nghieäp khaùc
hoaït ñoäng trong cuøng lónh vöïc.
Ví duï :
KISS laø khaåu hieäu cuûa caùc doanh nghieäp
theo trieát lyù “taát caû vì khaùch haøng”: “keep it
simple and Speedy” (haõy laøm cho noù ñôn giaûn
vaø nhanh choùng) chöù khoâng phaûi laø cöù maùy moùc
trích daãn caùc nguyeân taéc haønh chaùnh naëng neà
ñeå laøm phieàn haø khaùch haøng
6

Khiếu nại của khách hàng là những
kho thông tin phong phú cho việc
điều chỉnh những khiếm khuyết của
doanh nghiệp và là những cơ hội để
khai thác các ý tưởng
Toùm goïn:
Dòch vuï trong kinh doanh khoâng
chæ ñôn thuaàn laø choïn caùch phuïc
vuï cho vöøa loøng khaùch maø coøn
phaûi bieát choïn khaùch ñeå laøm ñoái
taùc laâu daøi.
Thương hiệu là một sự kết hợp giữa các thuộc tính
hữu hình và vô hình. Thành phần chính bao gồm:
Thành phần chức năng – cung cấp lợi ích chức
năng của thương hiệu là sản phẩm, các đặc trưng
bổ sung, chất lượng, …
Thành phần cảm xúc – bao gồm các yếu tố giá trị
mang tính biểu tượng nhằm tạo ấn tượng tâm lý:
như nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ
bán hàng độc đáo, vị trí thương hiệu, quốc gia
xuất xứ (công ty nội địa hay quốc tế), …
8/8/16
Tập đoàn General Electric của Mỹ thiết lập “một đường
dây nóng miễn phí ngày đêm” (Day & Night Free call
center”) để khách hàng trực tiếp khiếu nại.
Sau 5 năm hoạt động, tổng kết là trung bình cứ mỗi một
triệu USD đầu tư vào việc giải quyết nhanh chóng các bất
mãn của khách hàng thì General Electric lại tăng được
2,7 triệu USD thu nhập đến từ việc mua sắm thêm của
các khách hàng mà khiếu nại trước đó đã được giải quyết
nhanh chóng
1.2.5. Chaát löôïng thöông hieäu: töï haøo vaø
chia sẻõ danh tieáng
Theo quan ñieåm truyeàn thoáng, thì thöông hieäu laø moät caùi teân,
bieåu töôïng, kyù hieäu, kieåu daùng hay moät söï phoái hôïp cuûa caùc yeáu
toá treân nhaèm muïc ñích ñeå nhaän daïng saûn phaåm hay dòch vuï cuûa
nhaø saûn xuaát vaø phaân bieät caùc thöông hieäu cuûa ñoái thuû caïnh
tranh. Vôùi quan ñieåm naøy, thöông hieäu ñöôïc hieåu nhö laø moät
thaønh phaàn cuûa caùc saûn phaåm vaø chöùc naêng cuûa thöông hieäu laø
duøng ñeå phaân bieät saûn phaåm cuûa mình vôùi saûn phaåm khaùc.
Một thương hiệu được coi là có giá trị cao trên thị
trường phải là một thương hiệu có được mức độ nhận
biết cao của khách hàng, họ cảm nhận được chất
lượng của nó và đam mê nó.
Để tạo nên giá trị thương hiệu, doanh nghiệp
cần xây dựng quảng bá và phát triển được
thượng hiệu cho thị trường mục tiêu thì mới có
thể cạnh tranh, tồn tại và phát triển
7
 8/8/16

Khaùi nieäm Brand Equity (Giaù trò cuûa thöông hieäu) naèm
Baûng öôùc tính cuûa 5 doanh nghieäp lôùn treân theá giôùi
trong khoaûng caùch giöõa giaù trò maø doanh nghieäp coù treân thò
tröôøng chöùng khoaùn (Market Capi talixation) vaø giaù trò caùc Market
Book Brand
taøi saûn thaät cuûa doanh nghieäp trong soå saùch keá toaùn (Book Capitalizat- Intangible Goodwill
Value Equity
ion
Value).
C o c a 142 tæ USD 7 tæ USD 135 tæ USD 84 tæ USD 59%
Khoaûng caùch giöõa Market Capitalization vaø Book Value laø Cola
giaù trò voâ hình (Intangible Value) vaø giaù trò voâ hình ñoù bao
IBM 158 tæ USD 20 tæ 138 tæ USD 44 tæ USD 28%
goàm Brand Equity. Laáy Brand Equity so vôùi Market USD
Capitalization seõ coù moät tyû leä goïi laø Good-will aán ñònh tyû
Sony 29 tæ USD 10 tæ 19 tæ USD 14 tæ USD 48%
troïng cuûa giaù trò maø doanh nghieäp coù theâm ñöôïc USD
(Betterment) nhôø danh tieáng cuûa thöông hieäu cuûa mình. AmEx 35 tæ USD 10 tæ 25 tæ USD 13 tæ USD 37%
USD
Disney 53 tæ USD 2 tæ USD 51 tæ USD 32 tæ USD 60%

1.2.6. Chaát löôïng giaù caû: hôïp yù vaø hôïp thôøi
Chaát löôïng giaù caû naèm trong khoaûng giaù trò gia
taêng ñaït ñöôïc khi söû duïng saûn phaåm/dòch vuï vaø caùi giaù
phaûi traû ñeå coù ñöôïc saûn phaåm dòch vụ ñoù. Do ñoù, caùc
khaåu hieäu “giaù reû nhaát” hay “giaù caû hôïp lyù” khoâng
mang ñeán cho doanh nghieäp lôïi theá caïnh tranh ñaëc
bieät naøo.
Baûng giaù ñöa ra caàn traû lôøi ñöôïc caâu hoûi raát ñôn giaûn
maø cô baûn laø: vôùi giaù ñoù thì ngöôøi mua ñöôïc gì.
Ñieàu cô baûn nöõa maø caùc doanh nghieäp
caàn ghi nhôù laø: giaù caû laø moät caùch ñeå “gôïi
chuyeän” vôùi khaùch haøng, vaø quan troïng chính
laø “caâu chuyeän keå” töø caùc doanh nghieäp keå cho
khaùch haøng nghe töø baûng giaù ñöa ra: keå veà
nhöõng caùi ñöôïc cuûa khaùch haøng.
Vaø khi khaùch haøng ñaõ chòu nghe vaø tin “caâu
chuyeän keå veà caùi ñöôïc” thì giaù cuûa saûn phaåm /
dòch vuï coù cao cuõng thaønh thaáp hoaëc ít nhaát
cuõng laø “phaûi chaêng”

• Ví duï :
Cuoái thaäp nieân 1980, röôïu Vodka Absolut saûn
xuaát ôû Phaàn Lan, xuaát khaåu sang Myõ vôùi chuû
tröông baùn giaù luoân luoân cao hôn caùc loaïi röôïu
Vodka khaùc toái thieåu laø 50%, chæ caàn thôøi gian chöa
ñeán hai naêm ñeå chieám lónh thò tröôøng vaø ñaùnh baät
röôïu Vodka Smirnoff goác Nga voán ngöï trò haøng ñaàu
ôû Myõ suoát trong voøng 20 naêm tröôùc ñoù.
Caùc chính saùch giaù caû caïnh tranh linh hoaït thöôøng
xuyeân ñeà caäp laø:
Giaù dumping (phaù giaù)
Giaù baùn ngaøy caøng thaáp (roll back prices)
Chính saùch giaù oâ duø
Toùm laïi: vieäc tính toaùn “giaù reû”, “giaù caû hôïp lyù” vaø
khuyeán maõi töï baûn thaân noù khoâng phaûi laø moät lôïi theá
caïnh tranh neáu nhöõng ñieàu treân khoâng mang ñeán cho
khaùch haøng moät caûm nhaän laø ñöôïc theâm caùi gì. Chaúng
phaûi ngaãu nhieân maø oâng baø ta toång keát laø “cuûa reû laø cuûa
oâi” hay “tieàn naøo cuûa naáy”.

8
 8/8/16

Quidel Corp, Mỹ. có 2 thể loại sản phẩm thử thai: Rapid
View đựng trong hộp màu xám nhạt có giá là 6,9$ và
Conceive trong hộp màu hồng tươi có hình một đứa bé bụ Chất lượng của giá bán phải xuất phát từ sự

bẫm đang cười với giá 9,9 $. hợp ý, hợp thời đối với khách hàng. Khi doanh
Hai loại ấy bán rất được khách. Thực chất, bên trong có nghiệp chứng minh được hiệu quả mang lại từ
cùng một loại sản phẩm hoàn toàn giống y như nhau. chi phí mà khách hàng phải trả là phù hợp với ý
Quidel áp dụng hai thể loại hộp và giá bán rất khác nhau muốn và thời điểm yêu cầu của khách hàng thì
vì đã biết phân định hai loại khách có hai ý định không bảng giá áp dụng sẽ mang đến cho doanh
giống nhau: người muốn có con sẵn sàng bỏ tiền mua “hy nghiệp thêm một lợi thế cạnh tranh đặc thù
vọng” với giá đắt hơn, ngược lại người không muốn có
con nên số tiền bỏ ra để “trấn an” phải rẻ hơn tiền “mua
hy vọng”.

VÍ  DỤ  VỀ  PHÂN  TÍCH  SWOT  

• S  =  STRENGTH  
• W  =  WEAKNESS  
• O  =  OPPORTUNITY  
• T  =  THREAT  
 
èO/S  
èO/W  
• S/T  
• W/T  

VÍ  DỤ  VỀ  PHÂN  TÍCH  SWOT   VÍ  DỤ  VỀ  PHÂN  TÍCH  SWOT  
• Các  yếu  tố  bên  trong  có  thể  là:   ¡ Các  yếu  tố  bên  ngoài  có  thể  là:  
• Điểm  mạnh:  Điểm  mạnh  của  một  doanh  nghiệp  là  các  nguồn  lực   -­‐  Văn  hóa  công  ty.  
và  năng  lực  mà  có  thể  được  sử  dụng  như  là  một  cơ  sở  trong  việc   -­‐  Khách  hàng.  
-­‐  Hình  ảnh  công  ty.  
phát  triển  lợi  thế  cạnh  tranh.     -­‐  Đối  thủ  cạnh  tranh.  
-­‐  Cơ  cấu  tổ  chức.  
  -­‐  Nhân  lực  chủ  chốt.   -­‐  Xu  hướng  thị  trường.  
Điểm  yếu:  Không  có  các  điểm  mạnh  nói  trên  có  thể  được  xem  là   -­‐  Khả  năng  sử  dụng  các  nguồn  lực.   -­‐  Nhà  cung  cấp.  
các  điểm  yếu  của  doanh  nghiệp.     -­‐  Kinh  nghiệm  đã  có.   -­‐  Đối  tác.  
  -­‐  Hiệu  quả  hoạt  động.   -­‐  Thay  đổi  xã  hội.  
Cơ  hội:  Bối  cảnh  bên  ngoài  có  thể  tạo  cho  doanh  nghiệp  cơ  hội   -­‐  Năng  lực  hoạt  động.   -­‐  Công  nghệ  mới.  
mới  để  tăng  trưởng  và  phát  triển.     -­‐  Danh  Qếng  thương  hiệu.   -­‐  Môi  truờng  kinh  tế.  
-­‐  Thị  phần.   -­‐  Môi  trường  chính  trị  và  pháp  luật.  
  -­‐  Nguồn  tài  chính.  
Thách  thức:  Sự  thay  đổi  của  môi  trường  bên  ngoài  cũng  có  thẻ   -­‐  Hợp  đồng  chính  yếu.  
mang  lại  nhiều  thách  thức  cho  doanh  nghiệp.     -­‐  Bản  quyền  và  bí  mật  thương  mại.  
 

9
 8/8/16

PHÂN  TÍCH  SWOT  -­‐    VINAMILK   PHÂN  TÍCH  SWOT  -­‐    VINAMILK  
STRENGTHS:  
WEAKNESSES:   OPPORTUNITIES:  
• Thị  phần,  lợi  thế  về  quy  mô   THREATS:  
¡ Khâu  markeQng  yếu  
• Danh  Qếng,  thương  hiệu     • Mở  rộng  thị  phần  trong  nước   Chưa  có  knh  chủ  động  cao  về  nguồn  
¡ Khả  năng  sử  dụng  các  nguồn   ¡
• Vị  trí  đầu  ngành  được  hỗ  trợ  bởi  thương  
lực  chưa  tốt   • Đa  dạng  hoá  sản  phẩm   nguyên  liệu  NK,  giá  cả  bao  bì  nguyên  
hiệu  được  xây  dựng  tốt  
¡ Việc  sử  dụng  thương  hiệu  
• Năng  lực,  hiệu  quả  hoạt  động   Mở  rộng  thị  trường  nước  ngoài   liệu    
không  hiệu  quả       •
•  Danh  mục  sản  phẩm  đa  dạng,  sản  phẩm   ¡ Sản  phẩm  chính  là  sữa  nước  ,   ¡ Càng  ngày,  càng  có  nhiều  công  ty  
chất  lượng     • Chiến  lược  người  Việt  dùng  hàng  
nhưng  không  có  chiến  lược  
• Mạng  lưới  phân  phối  và  bán  hàng  rộng  khắp   cung  ứng  sữa  thâm  nhập  vào  thị  
quảng  cáo  hiệu  quả     Việt  
• Quan  hệ  bền  vững  với  các  nhà  cung  cấp,   ¡ Giá  thành  cao   trường  cạnh  tranh  với  công  ty    
đảm  bảo  nguồn  sữa  đáng  Qn  cậy     Thị  phần  ở  nước  ngoài  (ỉap,  
¡ ¡ Đối  thủ  cạnh  tranh  với  sản  phẩm  thay  
• Năng  lực  nghiên  cứu  và  phát  triển  theo  định   cambodia,  ..)  à  không  ổn  định  
hướng  thị  trường.       thế  tốt    
• Kinh  nghiêm  quản  lý  tốt  được  chứng  minh  
bởi  kết  quả  hoạt  động  kinh  doanh  bền  vững    
• Thiết  bị  và  công  nghệ  sản  xuất  đạt  chuẩn  
quốc  tế    

10