8/8/16

CHƯƠNG  II:  Xây  dựng  chiến  lược  sản  

phẩm    
2.1.  Xác  định  dự  án  
PHÁT  TRIỂN  SẢN  PHẨM  
2.2.  Phát  triển  ý  tưởng  

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM NỘI DUNG CỦA DỰ ÁN

1. Hình thành ý tưởng

2. Lựa chọn ý tưởng I.TỔNG QUAN VỀ Ý TƯỞNG

3. Soạn thảo dự án và thẩm định dự án II. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỊ TRƯỜNG

4. Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm III. PHÂN TÍCH SWOT VÀ MÔ TẢ DỰ ÁN
5. Thiết kế sản phẩm hàng hóa mới IV. CÁC KẾ HOẠCH VÀ PHƯƠNG ÁN SẢN XUẤT
(KỂ CẢ SX THỬ NGHIỆM)
6. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
7. Triển khai sản xuất đại trà và tung sản phẩm mới V. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA DỰ ÁN
ra thị trường

Xây Dựng Kế hoạch Phát Triển Sản Phẩm 1. Hình thành ý tưởng

Căn cứ vào những thông tin sau

Điều tra thị Xác định đối Định hướng xây
Từ phía khách hàng
trường tượng khách dựng và phát
hàng, ý tưởng triển công nghệ Từ các nhà khoa học, chuyên gia, các trường đại học
Nghiên cứu những thành công, thất bại hàng hoá
của đối thủ cạnh tranh

Từ nguồn thông tin của nhân viên, người bán hàng

Sản phẩm mới trong Công ty

1
 8/8/16

1. Hình thành ý tưởng 1. Hình thành ý tưởng

1. Nghiên cứu thị trường
1. Nghiên cứu thị trường
1.1. Khái niệm về sản phẩm mới và phát triển sản
phẩm mới 1.2. Tầm quan trọng của việc điều tra thị trường

Mục đích
Sản phẩm mới là gì ?
"bán những thứ mà khách hàng cần"
cải tiến từ sản phẩm hiện có
Các bước trong Marketing mục tiêu
do nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm
phân đoạn thị trường
Dấu hiệu quan trọng nhất để đánh giá chọn một hay vài đoạn thị trường mục tiêu
đó là sản phẩm mới hay không
Định vị sản phẩm trên thị trường
sự thừa nhận của khách hàng

1. Hình thành ý tưởng 1. Hình thành ý tưởng

2. Tạo nhu cầu cho khách hàng

1. Nghiên cứu thị trường
1.3. Đầu tư cho quảng cáo
"nhu cầu" là gì ?
Mục tiêu quảng cáo Nhu cầu tự nhiên

Ngân sách quảng cáo Mong muốn

Nhu cầu có khả năng thanh toán

1. Hình thành ý tưởng 1. Hình thành ý tưởng

2. Tạo nhu cầu cho khách hàng

2. Tạo nhu cầu cho khách hàng
2.1. Khách hàng không vừa lòng - Động lực
cho ra đời sản phẩm mới 2.2. Tầm quan trọng của việc sáng tạo nhu cầu

khách hàng không vừa lòng với sản phẩm

Nhu cầu của khách hàng
cầu âm
Khả năng cạnh tranh của công ty
thiết kế và marketing sản phẩm mới
Đa dạng hóa sản phẩm

2
 8/8/16

VÍ DỤ
1. Hình thành ý tưởng TỔNG QUAN VỀ Ý TƯỞNG

2. Tạo nhu cầu cho khách hàng

1. Khởi nguồn ý tưởng
2.3. Nội dung sáng tạo nhu cầu
2. Lý do lựa chọn ý tưởng
quan điểm hướng về khách hàng
Yếu tố 3. Nét độc đáo của ý tưởng
bên trong
xác định chính xác nhu cầu và mong 4. Giá trị của ý tưởng
muốn của thị trường mục tiêu
Yếu tố 5. Logo và Slogan
bên ngoài thoả mãn các nhu cầu, mong
muốn đó sao cho có hiệu quả
hơn các đối thủ cạnh tranh

CHƯƠNG  II:  Xây  dựng  chiến  lược  sản  

IDEA  AND  CONCEPT  DEFINITION  
phẩm    
2.1.  Xác  lập  và  Tm  ra  protocept     • IDEA: là ý tưởng chợt hình thành trong não bộ
Einstein's  ideas  about  \me  and  space.
2.2.  Vai  trò  của  người  \êu  dùng  trong  quá  trình  tạo  
• CONCEPT: là ý tưởng cụ thể, xác định được,
ý  tưởng     phân tích được.  

Key Questions to answer all the way through Steps in the Process

– Does Someone want the product? • Protocept

– Can We sell the product?
– Can We make the product?
– Can We make money at this? • Prototype

• Final Product

3
 8/8/16

PROTOCEPT
  PROTOTYPE
• Protocept: là sản phẩm phát triển trong PTN
đáp ứng yêu cầu đề ra ban đầu của concept
• Protocept: có thể phát triển thử nghiệm cho
đến khi đạt yêu cầu sản xuất theo quy mô pilot
• Protocept: có thể không khả thi về mặt kỹ thuật
• Prototype: đáp ứng yêu cầu đặt ra của
Protocept, Thường là sau khi đã tối ưu hoá quy
trình sản xuất thử nghiệm theo quy mô nhỏ.
• Thường sử dụng phương pháp thống kê cho
dạng pilot
• Prototypes: có tính khả thi về kỹ thuật

2. Lựa chọn ý tưởng

PROTOCEPT  DEVELOPMENT  
• Dưới thiệu ý tưởng Căn cứ vào những thông tin sau
• Phân tích thuộc tính của sản phẩm
Mục đích: lựa chọn được những ý tưởng tốt nhất
• Xây dựng dự án
• Lập kế hoạch Tiêu chuẩn để thẩm định và lựa chọn
• Xác lâp quy trình khảo sát và đưa ra thông số kỹ thuật
• Xây dựng và thiết kế • mô tả hàng hoá,
• Đánh giá sản phẩm. • thị trường mục tiêu,
• Đóng gói • đối thủ cạnh tranh,
• HACCP • sơ bộ về quy mô thị trường,
• Đánh giá Shelf Life • các chi phí liên quan đến thiết kế, sản xuất, dự kiến giá,
• Đơn giá • thời gian sản xuất,
• Xem xét khả năng tuân thủ luật định • mức độ phù hợp về công nghệ, tài chính,
• mục tiêu chiến lược đối với Công ty

2. Lựa chọn ý tưởng

PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU TRA
Căn cứ vào những thông tin sau ● Đối tượng
Thị trường
- Các đại lý
Sản phẩm
- Các cửa hàng bán buôn
• Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán để thoả - Người tiêu dùng
mãn nhu cầu, mong muốn.
●Phương pháp điều tra
• Sản phẩm có thể là: hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng, địa
điểm, con người .. - Các đại lý và các cửa hàng bán buôn: phỏng vấn trực

người tiêu dùng không mua một sản tiếp; quan sát và điền phiếu điều tra
phẩm, mà mua một lợi ích, một sự - Người tiêu dùng: phỏng vấn thông qua phiếu điều tra
hài lòng mà sản phẩm mang lại

4
 8/8/16

PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU TRA PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU TRA

● Địa điểm
● Phương pháp phát phiếu điều tra
- Theo vùng • Số phiếu phát ra
- Theo mục đích
• Số phiếu thu vào
● Đối tượng
● Phương pháp thống kê
- Theo giới tính
- Theo lứa tuổi: (7-15; 16-24; 25-39; 40-59;>59) ● Thông tin tư liệu
- Theo nghề nghiệp
● Bảng câu hỏi
- Mức thu nhập
● Loại sản phẩm khảo sát

Thông tin tư liệu Bảng câu hỏi điều tra

• Thông tin từ tổng cục thống kê Thông tin cá nhân
• Thông tin từ các trung tâm thông tin •Độ tuổi (7-15; 16-24; 25-39; 40-59;>59)
• Thông tin từ các báo cáo đơn vị, địa phương •Nghề nghiệp (Học sinh – Sinh viên; công
chức, khác,…)
• Thông tin từ các khảo sát đã được thực hiện
•Mức thu nhập (< 3 triệu, 3-5 triệu, 5-7
triệu, > 7 triệu)
•Khu vực làm việc: quận ..

Bảng câu hỏi điều tra
Thông tin sản phẩm
•Bạn đã từng sử dụng sản phẩm chưa ? (đã từng sử
dụng, biết nhưng không sử dụng, chưa từng sử dụng)
•Bạn có thích dùng sản phẩm không? (rất thích, thích,
bình thường, không thích, không quan tâm)
•Số lần sử dụng loại sản phẩm/tháng (1-2 lần, 3-5 lần,
6-10 lần, > 10 lần)
•Lý do sử dụng sản phẩm (giao lưu với bạn bè, thưởng
thức sản phẩm, bàn bạc công việc,….)
Bảng câu hỏi điều tra
Thông tin sản phẩm
•Tiêu chí đầu tiên bạn chọn là gì? (chất lượng,
giá cả, độ phổ biến của sản phẩm, tiện dụng,
khác)
•Mức giá sẵn sàng chi trả (15-20.000, 20-30.000,
30-40.000, giá cả không quan trọng)
•Ý kiến khách hàng về bao bì sản phẩm (tiện
lợi, cần thay đổi, không cần thiết,..)
•Bạn thường mua sản phẩm ở đâu

5
 8/8/16

Bảng câu hỏi điều tra Bảng khảo sát sản phẩm
Thông tin sản phẩm mới nếu sản xuất Thông tin sản phẩm về sản phẩm trên thị trường
•Bạn nghĩ thế nào nếu có 1 thuong hiệu sản phẩm …. •Địa điểm (chợ, siêu thị, cửa hàng bán lẻ, cửa hàng
(cần thiết, không quan tâm, không cần thiết)
bán sỉ)
•Bạn thấy sự khác nhau cơ bản của sản phẩm …. với các
loại sản phẩm tương tự trên thi trường ? (giá cả, có lợi •Quy mô (diện tích…)
cho sức khỏe, hương vị, đa dạng cách sử dụng) •Số lượng sản phẩm
•Nếu quan tâm đến sản phẩm bạn có đề xuât gì ? (giá…; •Các nhãn hiệu
hương vị:….)
•Loại bao bì
•Bạn đã biết những loại sản phẩm nào tuong tự trên thị
trường •Trọng lượng
•Bạn thường mua sản phẩm loại này với mức giá bao •Đơn giá
nhiêu ?

Bài  tập  trên  lớp   Bài  tập  về  nhà  

• Phân  nch  các  Concept  của  từng  cá  nhân.   • Dựa  trên  ý  tưởng  chọn  lọc,  thiết  lập  protocept  
• Chọn  ra  4  concept  \êu  biểu   • Xây  dựng  bảng  câu  hỏi  khảo  sát  cho  người  
• Xác  định  nnh  mới  của  từng  concept   \êu  dùng  
• Phân  nch  nnh  chất  của  sản  phẩm  mong  muốn   • Phân  nch  SWOT  cho  protocept  chọn  lọc  
hình  thành  từ  concept   • In  sẵn  bài  để  đánh  giá  chéo    
• Phân  nch  SWOT  cho  4  concept  
• Xác  định  được  Concept  của  nhóm.  Trình  bày  
tại  sao  lại  lựa  chọn  concept  này.  

VÍ DỤ 2 VÍ DỤ 2
MÓN ĂN TỪ HOA - PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỊ TRƯỜNG
MÓN ĂN TỪ HOA - PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỊ TRƯỜNG 1.NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG

mức độ phổ biến

Bạn đã từng thưởng thức các món ăn chưa ăn

18%
1.Nghiên cứu khách hàng được làm từ hoa bao giờ chưa?
- 82% số người đã từng ăn các món
Đã ăn
làm từ hoa. 82%

2.Đánh giá môi trường ngành - 18% số người chưa bao giờ ăn
các món làm từ hoa.
mức độ thỏa mãn của khách hàng

Bạn có thích những món ăn làm từ hoa không?

bình không thích
thường
- 78% số người thích và khá thích. 11%
11%

- 11% số người thích bình thường. Thích

khá thích 52%
- 11% số người không thích. 26%

6
 8/8/16

VÍ DỤ 2 VÍ DỤ 2
MÓN ĂN TỪ HOA - PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỊ TRƯỜNG MÓN ĂN TỪ HOA - PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỊ TRƯỜNG
1.NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG
1.NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG

Bạn có nghĩ những món ăn làm từ hoa có thể gây dị ứng? Người chấp nhận đồ ăn

Mức độ lo ngại của khách hàng Bạn có chấp nhận những món ăn được chế chế biến từ hoa khô

- 53% số người nghĩ là không biến từ hoa khô thay cho hoa tươi không?
- 18% số người nghĩ là có một số loại
- 54% số người chấp nhận
ý kiến khác
23%
hoa
29% không chấp nhận
- 29% số người cho là chỉ một số loài có 53%
- 23% số người không chấp nhận
không chấp
nhận
54%
18%
hoa mới gây dị ứng.
23%

- 23% số người chấp nhận nếu hương vị và dinh

Theo bạn, các món ăn được chế biến từ hoa có đủ chất dưỡng vẫn giữ được như khi dùng hoa tươi
dinh dưỡng và ngăn ngừa một số bệnh không? Bạn có sẵn sàng thưởng thức những món ăn mới
m ức độ quan tâm của KH
lạ được làm từ những loài hoa như hoa đào, ban, Người muốn thưởng thức
món mới
- 65% số người nghĩ rằng các món ăn hồng,…
không
từ hoa đủ chất dinh dưỡng và ngăn muốn
không  b iết
ngừa một số bệnh. 2 1% - 65% số người rất muốn ăn thử món mới 15%

chưa biết
- 14% không biết không
14 %
Có - 20% số người còn đang phân vân, đắn đo 20% rất muốn
6 5%
65%
- 21% cho là không đủ chất dinh dưỡng - 15% số người không muốn thử

VÍ DỤ 2 VÍ DỤ 2
MÓN ĂN TỪ HOA - PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỊ TRƯỜNG MÓN ĂN TỪ HOA - PHÂN TÍCH,ĐÁNH GIÁ THỊ TRƯỜNG
1.NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG 2.ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG NGÀNH

Theo bạn, một món ăn làm từ hoa đảm bảo đủ dinh dưỡng và an toàn vệ
Sức ép từ nhà Đối thủ cạnh
sinh thực phẩm có mức giá bao nhiêu là hợp lý?
Giá hợp lý của 1 món ăn
cung cấp tranh tiềm ẩn
- 8% chọn mức giá 10.000-15.000 đồng làm từ hoa
giá khác
10k-15k 3%
- 38% chọn mức giá 15.000-20.000 đồng 8%

Sự cạnh tranh giữa

- 51% chọn mức giá 20.000-25.000 đồng 15k-20k
20k-25k
51% các hãng trong
38%

- 3% chọn mức giá khác 30.000-35.000 đồng ngành

Theo bạn, một xuất cơm với những món làm từ hoa đảm bảo đủ dinh
dưỡng và an toàn vệ sinh thực phẩm có mức giá bao nhiêu là hợp lý? Đe dọa của hàng Sức ép từ khách hàng
Giá hợp lý của một xuất cơm thay thế

- 7% chọn mức giá 20.000-25.000 đồng giá khác

20k-25k
7%
4%
- 15% chọn mức giá 25.000-30.000 đồng 25k-30k
15% Mô hình 5 lực lượng cạnh
- 74% chọn mức giá 35.000-40.000 đồng tranh của Micheal porter
35k-40k
- 4% chọn mức giá khác 50.000-60.000 đồng 74%

VÍ DỤ 2 VÍ DỤ 2
MÓN ĂN TỪ HOA - PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỊ TRƯỜNG MÓN ĂN TỪ HOA - PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỊ TRƯỜNG
2.ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG NGÀNH 2.ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG NGÀNH

2.1.Sự cạnh tranh giữa các hãng trong ngành

2.2.Nhà cung cấp
- Sự cạnh tranh trong lĩnh vực ăn uống rất gay gắt Thuận lợi
- Đối thủ cạnh tranh chính gồm: - HCMC và các khu vực xung quanh có nhiều làng hoa nổi tiếng với
+ Các cửa hàng cơm văn phòng rất nhiều loại hoa => nguồn cung ứng ổn định

+ Các nhà hàng như quán ngon, táo đỏ - Giá của các loại hoa để chế biến món ăn khá rẻ so với các loại
thực phẩm khác và rẻ hơn so với hoa để cắm
Một số nhà hàng có uy tín và chiếm thị phần lớn
- Có thể thỏa thuận để trả chậm tiền hàng (sau 1 ngày trả tiền 1 lần)
=>> Tạo ra rào cản lớn cho sự ra nhập của doanh nghiệp
Khó khăn
-Trong dài hạn, tạo ra sức ép phải cải tiến thay đổi và có thêm
nhiều món mới lạ. - Hoa dễ bị dập nát
- Một số loài hoa chỉ nở theo mùa như hoa đào, hoa sen, hoa ban
- Không giống như hoa trang trí,hoa phải là hoa sạch, không có
thuốc trừ sâu hoặc chất bảo quản

7
 8/8/16

VÍ DỤ 2 VÍ DỤ 2
MÓN ĂN TỪ HOA - PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỊ TRƯỜNG MÓN ĂN TỪ HOA - PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỊ TRƯỜNG
2. ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG NGÀNH

2.ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG NGÀNH 2.4.Sức ép từ khách hàng

2.3.Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Thách thức:

-Đảm bạo vệ sinh ATTP, mức dinh dưỡng, ngon miệng
Ø Vì ăn uống là nhu cầu không thể thiếu đối với con người nên
-Chất lượng phục vụ
nhiều người chọn lĩnh vực này để khởi sự
-Không gian cửa hàng phải tạo sự thoải mái
Ø Dịch vụ ăn uống là lĩnh vực nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn -Chất lượng cao, giá cả phải hợp lý

Ø Nhiều hãng mới ra nhập => thị phần bị thu nhỏ ⇒Sức ép về giá và chất lượng
Cơ hội:
Ø Sau 1 thời gian xuất hiện, nguy cơ các món ăn của cửa hàng Đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng
sẽ bị bắt chước
=>tạo ra sự trung thành của khách hàng=>cơ
hội tăng doanh thu, lợi nhuận của doanh
nghiệp

VÍ DỤ 2 PHÂN TÍCH SWOT

MÓN ĂN TỪ HOA - PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỊ TRƯỜNG
2.ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG NGÀNH

2.5.Sự đe dọa của hàng hóa thay thế Strengths Weaknesses

Lĩnh vực ăn uống có rất nhiều hàng hóa thay thế
- Các quán ăn nhanh
- Các cửa hàng bán đồ ăn nước ngoài
S W
Ưu điểm:
- Nhanh, tiết kiệm thời gian
- Thu hút được giới trẻ T O
O

Nhược điểm:
- Chứa nhiều chất béo, nguyên nhân Opportunities
gây ra bệnh béo phì Threatens
- Không đủ chất dinh dưỡng
- Giá cao

Sơ đồ: Ma trận SWOT Ma trận SWOT

Những điểm mạnh (S) Những điểm yếu (W)
Ô này luôn để trống Liệt kê những điểm mạnh Liệt kê những điểm yếu Các Yếu tố quan trọng Yếu tố quan trọng Chiến lược
1 1 chiến bên trong bên ngoài tổng hợp
2 2 lược
3 3
SO Vốn luân chuyển thừa Mức tăng trưởng cao Mua một công ty trong
4 4
(điểm mạnh bên của ngành (cơ hội ngành
5 5
trong) + bên ngoài) =
... ...
Các cơ hội (O) Các chiến lược SO Các chiến lược WO SO Vị trí tài chính mạnh Thị trường nước chiến lược phát triển
Liệt kê các cơ hội 1 1 (điểm mạnh bên ngoài chưa bão hoà thị trường
1 2 2 trong) + (cơ hội bên ngoài) =
2 3 Sử dụng các điểm 3 Vượt qua những
3 4 mạnh để tận dụng 4 điểm yếu bằng cách ST Mạnh về hoạt động Giảm số lượng Phát triển những sản
4 cơ hội 5 tận dụng các cơ hội nghiên cứu và phát những người trưởng phẩm mới cho những
5 5 ... triển (điểm mạnh bên thành còn trẻ (mối đe người trưởng thành
... ... trong) + doạ bên ngoài) = đã lớn tuổi
Các mối đe dọa (T) Các chiến lược ST Các chiến lược WT
Liệt kê các mối đe dọa 1 1 WO Công suất không đủ Sự rút ra khỏi ngành Thực hiện sự kết hợp
1 2 2 (điểm yếu bên trong) + của một số đối thủ theo chiều ngang
2 3 3 Tối thiểu hóa những cạnh tranh lớn ở bằng cách mua các
3 4 Sử dụng điểm mạnh để 4 điểm yếu và tránh nước ngoài (cơ hội phương tiện hoạt
4 tránh các mối đe dọa các mối đe dọa bên ngoài) = động của đối thủ
5... 5... 5...

8
 8/8/16

Ma trận SWOT VÍ DỤ 2 MÓN ĂN TỪ HOA - PHÂN TÍCH SWOT

Strengths-Điểm mạnh
Các Yếu tố quan trọng Yếu tố quan trọng Chiến lược
chiến bên trong bên ngoài tổng hợp
lược
- Món ăn mới lạ,hấp dẫn, nhiều dinh dưỡng
và có lợi cho sức khỏe
WO Thiếu chuyên môn kỹ nhu cầu về dịch vụ chiến lược mua lại
thuật (điểm yếu bên máy vi tính gia tăng một công ty điện toán - Nhóm có kiến thức về các món ăn làm từ
trong) + (cơ hội bên ngoài) = kỹ thuật cao. hoa

WT Tinh thần làm việc đơn Các hoạt động mạnh Phát triển hệ thống
- Có tinh thần nhiệt tình, năng động
điệu của nhân viên mẽ của các nhóm áp phúc lợi mới cho nhân
(điểm yếu bên trong) + lực (mối đe doạ bên viên
ngoài) =

WT Chất lượng sản phẩm các nhà phân phối Chiến lược kết hợp về
kém (điểm yếu bên không đáng tin cậy phía sau
trong) (mối đe doạ bên hiện đại nhưng vẫn mang đậm bản sắc Việt
ngoài)

VÍ DỤ 2 MÓN ĂN TỪ HOA - PHÂN TÍCH SWOT VÍ DỤ 2 MÓN ĂN TỪ HOA - PHÂN TÍCH SWOT

Weaknesses-Điểm yếu Opportunities-Cơ hội

Wher
Wher
ee and
and -Thiếu vốn
- Nhu cầu ăn uống ngày càng cao
How?
How? - Chưa có nhiều mối quan hệ
- Phù hợp với xu hướng xã hội
- Chế biến và bảo quản nguyên liệu phức tạp
- Trên thị trường chưa có nhiều noi
- Các thành viên thiếu kinh nghiệm chuyên cung cấp các món ăn về hoa
- Một số loài hoa chỉ có theo mùa

Giải pháp: - Khả năng chiếm lĩnh thị phần => tăng doanh thu
- Nghiên cứu chế biến món ăn từ hoa khô - Trong kế hoạch dài hạn có thể tạo ra một chuỗi các cửa hàng
- Đổi mới các món ăn theo mùa theo kiểu nhượng quyền thương mại

VÍ DỤ 2 MÓN ĂN TỪ HOA - PHÂN TÍCH SWOT

CHƯƠNG  II:  Xây  dựng  chiến  lược  sản  
Threatens-Thách thức phẩm    
- Nhiều khách hàng còn nghi ngại về độ an toàn, mức
dinh dưỡng và việc bị dị ứng khi dùng sản phẩm 2.4.  Lập  kế  hoạch  

2.5.  Dự  trù  kinh  phí  sơ  bộ  

- Lĩnh vực ăn uống có nhiều hàng hóa thay thế như
cơm chay, các quán ăn nhanh,…

- Nguy cơ thị phần thu hẹp vì các đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn

- Nhà cung cấp còn nhỏ lẻ, chưa có khu quy hoạch
trồng hoa phục vụ cho chế biến các món ăn

9
 8/8/16

NỘI DUNG CỦA DỰ ÁN

I. TỔNG QUAN VỀ Ý TƯỞNG

II. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỊ TRƯỜNG

III. PHÂN TÍCH SWOT VÀ MÔ TẢ DỰ ÁN

IV. CÁC KẾ HOẠCH VÀ PHƯƠNG ÁN SẢN XUẤT

(KỂ CẢ SX THỬ NGHIỆM)

V. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA DỰ ÁN

8 BƯỚC Bước 1: Phát ý tưởng

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
• Các nguồn của ý tưởng có thể nằm trong nội bộ doanh nghiệp,
từ các nhân viên, nhà quản lý. Một số nguồn quan trọng khác từ
bên ngoài như, từ nhượng quyền kinh doanh, từ mua lại tổ chức
tạo ra sản phẩm mới, từ khách hàng, từ đối thủ cạnh tranh hoặc
từ các trường, viện nghiên cứu.
•
Doanh nghiệp nhỏ nên chủ động khai thác nguồn ý tưởng từ nội
bộ do nguồn này dễ tác động, ít tốn kém về tiền và thời gian để
khai thác. Vả lại các ý tưởng thường khả thi, sát với thực tế hơn
bởi vì các ý tưởng từ nội bộ thường nảy sinh do va chạm với
thực tế, tiếp xúc với khách hàng, quan sát đổi thủ cạnh tranh

Bước  1:  Phát  ý  tưởng  

Bước 1: Phát ý tưởng  
 Sản  phẩm  mới  
• Mục đích của giai đoạn này là tìm ra những ý • Theo quan điểm người
tưởng về sản phẩm mới càng nhiều càng tốt. mua, sản phẩm mới là sản
Những ý tưởng đó có thể xuất phát từ khách phẩm mà người tiêu dùng
hàng, từ những chuyến đi nơi này, nơi khác từ cảm nhận là mới.
quan sát cạnh tranh hay từ việc xem triển lãm,
phòng trưng bày, từ những kho ý kiến của nhân
viên của doanh nghiệp

10
 8/8/16

Bước  1:  Phát  ý  tưởng   Bước  1:  Phát  ý  tưởng  

 Sản  phẩm  mới    Khó  khăn  đối  với  Sản  phẩm  mới  
• Sản phẩm mới đối với thế giới: tạo ra một thị trường hoàn toàn
mới. • Thiếu các ý tưởng sản phẩm mới quan trọng,
• Dòng sản phẩm mới: cho phép công ty tham dự lần đầu tiên vào có tầm cỡ
một thị trường có sẵn.
• Thêm vào dòng sản phẩm hiện tại: bổ sung dòng sản phẩm hiện • Thị trường phân tán (do cạnh tranh), vì vậy các
tại của công ty.
• Cải tiến phiên bản cho sản phẩm hiện tại: cải tiến hoặc giá trị công ty phải nhắm sản phẩm mới vào các đoạn
được lớn hơn và thay thế sản phẩm hiện tại.
• Tái định vị: nhắm sản phẩm hiện tại vào thị trường mới.
thị trường nhỏ hơn
• Giảm chi phí: tương đương, nhưng có chi phí thấp hơn.

Bước  1:  Phát  ý  tưởng   Bước  1:  Phát  ý  tưởng  

 Khó  khăn  đối  với  Sản  phẩm  mới    Khó  khăn  đối  với  Sản  phẩm  mới  
• Quy định của chính phủ và xã hội ngày càng • Thiếu vốn: nhiều công ty không có khả năng
nhiều về các tiêu chuẩn công cộng như độ an hay không nỗ lực gia tăng vốn cần thiết cho
toàn, sinh thái. phát triển sản phẩm mới.

• Quá trình phát triển sản phẩm mới tốn chi phí • Quảng đời sản phẩm thành công ngắn hơn: do
cao, về chi phí chế tạo, truyền thông và phân sẽ nhanh chóng có nhiều đối thủ.
phối

Bước 2: Sàng lọc ý tưởng Bước 2: Sàng lọc ý tưởng

• Về cơ bản, các ý tưởng được chọn nên tương hợp với
nguồn lực của doanh nghiệp, những ý tưởng táo bạo
sẽ cần nhiều thời gian và công sức để nghiên cứu và
triển khai. Ý tưởng tốt sẽ hỗ trợ cho chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp như nhắm tới nguồn khách
hàng mục tiêu hoặc thoả mãn nhu cầu mới đủ lớn,
khai thác hiệu quả hơn kênh phân phối, cắt giảm chi
phí không cần thiết, hoặc tận dụng được các nguồn
lực sẵn có mà không mất tiền.
Cần phải
• Mô tả sản phẩm mới,
• Mô tả thị trường trọng điểm và mức cạnh tranh
• Đưa ra một số ước lượng chặt chẽ về qui mô thị
trường, giá cả sản phẩm, thời gian và chi phí dành cho
việc triển khai, chi phí sản xuất và tốc độ thu hồi vốn.

11

Bước 3: Phản biện và phát triển ý tưởng
• Tổ chức một ban phản biện các ý tưởng này, ban này
nên có nhiều thành phần để có được nhiều cách đánh
giá và phản biện cho ý tưởng.
• Ý tưởng sẽ được mổ xẻ dưới nhiều góc cạnh, được
làm rõ ràng, cụ thể hơn và hạn chế được những thử
nghiệm không cần thiết hoặc tránh bớt những sai
phạm không đáng có.
Bước 4: Chiến lược tiếp thị
• Phác thảo bản kế hoạch tiếp thị ngắn gọn: phân tích các
yếu tố tác động chính từ môi trường kinh doanh, năng lực
của doanh nghiệp về các mặt như nhân sự, tài chính,
trang thiết bị; dự báo được doanh thu, lợi nhuận, thị phần
trong ngắn hạn và dài hạn
Bước 5: Phân tích kinh doanh
• Phân tích kinh doanh: đánh giá kỹ hơn về mục tiêu lợi
nhuận, các lợi ích của sản phẩm đem lại; đánh giá chi tiết
hơn các mục tiêu của sản phẩm, những dự báo cho thị
trường và tác động của sản phẩm mới này với các sản phẩm
hiện có. Điều đó có nghĩa là, đánh giá sản phẩm mới này có
gây ảnh hưởng xấu đến các sản phẩm hiện có hay không?
8/8/16
Bước 3: Phản biện và phát triển ý tưởng
Như vậy, sau bước này ý tưởng về sản phẩm mới sẽ
đầy đủ về các yếu tố như tính năng chính của nó, cách
thức thiết kế, các giá trị gia tăng và quan trọng hơn
hết là xác định được vai trò, ý nghĩa và mục đích
muốn nhắm tới khi phát triển sản phẩm này
Bước 4: Chiến lược tiếp thị
• Xây dựng kế hoạch tiếp thị sơ lược nhằm hai lý do.
– tránh phát triển những sản phẩm mới ít có thị thường tiềm năng,
hạn chế việc tổn thất về thời gian, sức lực.
– định hướng được mẫu mã, kiểu dáng, tính năng, hoặc đặc tính
cần thiết của sản phẩm để việc phát triển nó có định hướng rõ
ràng sát với đòi hỏi của khách hàng
Bước 5: Phân tích kinh doanh
• Với các doanh nghiệp nhỏ thường thì vừa làm vừa điểu
chỉnh, thử sai để rút tỉa kinh nghiệm. Cho nên, vai trò lãnh
đạo, khả năng cảm nhận và quyết tâm triển khai đôi khi
quan trọng hơn là những phân tích trên giấy
12

Bước 5: Phân tích kinh doanh
• Đánh giá mức hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm
này, trong đó bao gồm việc xem xét các dự đoán về doanh
số, chi phí, tiền lãi, công nghệ để xác định xem nó có thoả
mãn các mục tiêu của doanh nghiệp hay không
Bước 7: Kiểm nghiệm thị trường
• Để cẩn thận hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện việc
kiểm nghiệm thị trường bằng cách cho triển khai ở
những vùng thị trường nhỏ. Công việc này nhằm mục
đích chính là đánh giá các yếu tố liên quan đến chức
năng tiếp thị như giá cả, kênh phân phối, thị trường,
thông điệp quảng cáo hoặc định vị sản phẩm
Bước 7: Kiểm nghiệm thị trường
Một số thử nghiệm cần thiết
• Thương mại hoá sản phẩm là việc tung sản phẩm
• Thử nghiệm về tên gọi.
• Thử nghiệm về đóng gói.
• Thử nghiệm về phân phối.
• Thử nghiệm thị trường.
• Thử nghiệm ở điểm bán hàng
8/8/16
Bước 6: Phát triển sản phẩm
• Doanh nghiệp cần làm mẫu, đầu tư chế tạo thử nghiệm.
Để giảm thời gian phát triển sản phẩm, và chi phí
nghiên cứu, các cán bộ nghiên cứu nên chú trọng việc
tìm kiếm thông tin, thu thập các nghiên cứu có sẵn hoặc
liên quan để tránh mất thời gian làm lại những gì đã có
Bước 7: Kiểm nghiệm thị trường
Một số thử nghiệm cần thiết
• Thử nghiệm về khái niệm: mô tả bằng lời nói hoặc có
sản phẩm mẫu đưa cho công chúng xem
• Thử nghiệm về cảm quan: đây là thử nghiệm “mù”
nhằm bảo đảm có nhận xét khách quan
• Thử nghiệm về giá cả: đánh giá những phản ứng của
người tiêu dùng theo những biến đổi giá cả.
Bước 8: Thương mại hoá sản phẩm
thực sự vào thị trường doanh nghiệp sẽ phải xác
định thị trường triển khai, cách thức triển khai,
các bộ phận tác nghiệp liên quan như bán hàng,
quảng cáo, kế toán, chăm sóc khách hàng, hoặc
giao nhận
13
 8/8/16

• Tóm lại, phát triển sản phẩm mới không phải là một
công việc độc lập, nó liên quan tới chiến lược, chính Bài tập
sách, cơ sở hạ tầng, nguồn lực của doanh nghiệp. Phát
triển sản phẩm mới cần gắn liền, hỗ trợ tính thống • Xác lập ý tưởng
nhất với toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp.
• Phân tích tính mới của ý tưởng (phân tích SWOT
• Cần xem xét và đánh giá nhiều mặt của ý tưởng và ngắn gọn)
sản phẩm, trong đó phương diện nhu cầu của thị
trường cần được tôn trọng và luôn nhắm tới. Vì việc • Đối tượng dự kiến của sản phẩm mới
sáng tạo và đổi mới thiếu phương pháp, không có
mục đích chính xác sẽ chỉ gây tổn thất. • Sơ đồ sản xuất dự kiến

• Tiến độ khảo sát dự kiến

• Chi phí dự kiến

CHƯƠNG  III:  Thiết  kế  sản  phẩm  và  sản  

Dự trù kinh phí
xuất  
• Bước đầu khảo sát thị trường 3.1.  Các  thuộc  nnh  quan  trọng  và  những  yếu  tố  tác  
• Thiết lập ý tưởng động    
• Sản xuất thử nghiệm (quy trình SX, kinh phí dự 3.2.  Phương  pháp  bố  trí  thí  nghiệm    
kiến)
• Chiến lược tiếp thị
– Xây dựng chiến lược
– Kiểm nghiệm thị trường

• Thương mại hoá sản phẩm

MỤC  TIÊU  
Sau  khi  học  xong  bài  này,  người  học  có  khả  năng  sau:  
  Thank you for your attention
1. Trình  bày  được  định  nghĩa  về  thuộc  nnh  của  sản  
phẩm  
2. Xác  định  được  các  yếu  tố  ảnh  hưởng  đến  thuộc  nnh  
của  một  sản  phẩm  thực  phẩm  
3. Phân  biệt  được  các  thuộc  nnh  quan  trọng  và  ít  quan  
trọng  
4. Nắm  được  các  khái  niệm  và  các  nguyên  tắc  chung  
trong  thiết  kế  thí  nghiệm    

14