10/25/2023

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

TS. Doãn Hoàng Minh

Khoa Marketing, NEU Kỳ Thu 2023

Chương 6
Duy trì sức mạnh thương hiệu
Khai thác, mở rộng và phát triển TH

1
 10/25/2023

Mục tiêu
6.1 Duy trì sức mạnh cho thương hiệu trong chu kỳ sống
6.1.1 Chu kỳ sống và các thách thức với thương hiệu trên hành
trình xây dựng và phát triển
6.1.2 Duy trì sức mạnh thương hiệu qua giữ vững nhận biết và
hình ảnh trên thị trường
6.1.3 Duy trì sức mạnh thương hiệu qua đổi mới, tái định vị
thương hiệu
6.2 Khai thác, phát triển, mở rộng thương hiệu
6.2.1 Khai thác, phát triển, mở rộng thương hiệu trong mối quan
hệ với chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp
6.2.2 Cấp phép, nhượng quyền thương hiệu
6.2.3 Mở rộng thương hiệu
6.2.4 Quản trị danh mục thương hiệu

6.2 Khai thác, phát triển, mở rộng

thương hiệu
6.2.1 Khai thác, phát triển, mở rộng thương hiệu trong mối quan hệ với chiến lược
tăng trưởng của doanh nghiệp

6.2.2 Cấp phép, nhượng quyền thương hiệu

6.2.3 Mở rộng thương hiệu

6.2.4 Quản trị danh mục thương hiệu

2
 10/25/2023

6.2.1 Các hướng tăng trưởng của doanh nghiệp

Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới

Thâm nhập sâu Phát triển sản

Thị trường
hiện tại thị trường phẩm mới

Phát triển thị Đa dạng hóa sản

Thị trường
mới trường mới phẩm & thị
trường
Ansoff, 1957

I. Thâm nhập • Tăng trưởng bằng cách tăng doanh số

bán các sản phẩm hiện tại trên thị trường Củng cố, duy
thị trường hiện tại mà không thay đổi nhiều về sản
trì vị thế,
phẩm
Độc
khai thác
lập
II. Phát triển • Tăng trưởng bằng cách phát triển các thị
trường mới cho các sản phẩm hiện tại của
thương hiệu
thị trường công ty (khu vực địa lý, phân đoạn mới)

Mở rộng
III. Phát triển • Tăng trưởng bằng cách đổi mới sản phẩm
hoặc phát triển sản phẩm mới cho thị
thương hiệu
trường hiện tại.
sản phẩm Hợp
Quản trị
danh mục tác
IV. Đa dạng • Tăng trưởng qua việc thành lập hoặc mua
lại các doanh nghiệp bên ngoài các lĩnh vực
hóa kinh doanh và thị trường hiện tại của công ty. thương hiệu

3
 10/25/2023

Vai trò của thương hiệu trong chiến lược

tăng trưởng doanh nghiệp

Mới
Sản phẩm – dịch vụ
Mở rộng Phát triển sản Rủi ro
thương hiệu phẩm mới, cao hơn
thương hiệu mới

Thâm nhập
thị trường Ít gặp
Mở rộng thị
Hiện tại

trường

Hiện tại Mới

Rủi ro
thấp hơn Thương hiệu

Hướng đi cho thương hiệu trong chiến lược

tăng trưởng doanh nghiệp
Mở rộng
thương hiệu
Thương hiệu hiện tại Thương hiệu hiện tại

Thị trường hiện tại Thị trường hiện tại

(sản phẩm hiện tại) (sản phẩm mới)

Thị trường mới

Cấp phép,
Phát triển
nhượng quyền
Sản phẩm mới danh mục
thương hiệu
Thương hiệu mới thương hiệu

4
 10/25/2023

Tìm kiếm thị

trường mới
qua cấp
phép
Tạo ra Tìm kiếm thị
thương hiệu trường mới Thảo luận:
hoàn toàn qua nhượng Tìm hiểu lựa chọn của các doanh
mới quyền
nghiệp sau cho hướng đi thương
hiệu trong các chiến lược tăng
KHAI THÁC trưởng công ty
MỞ RỘNG, • Masan
PHÁT TRIỂN
Hợp tác THƯƠNG Mở rộng • Kinh Đô
thương hiệu HIỆU dòng sản • Vinamilk
(co- phẩm sang
branding) ngang

Mở rộng Mở rộng
chủng loại dòng sản
(danh mục) phẩm theo
thương hiệu trục dọc

6.2.2 Cấp phép, nhượng quyền thương hiệu

(licensing, franchising)

Các công ty tạo ra giá trị bằng cách tận dụng danh tiếng của thương hiệu mình sở hữu. Một số
công ty biến việc này thành một hoạt động kinh doanh bằng cách tạo ra một chương trình cấp
phép hoặc nhượng quyền thương hiệu.

• Cấp phép - một thỏa thuận cung cấp cho một công ty quyền sử dụng tên thương hiệu,
bằng sáng chế hoặc tài sản trí tuệ khác của người khác với một khoản phí bản quyền.

• Nhượng quyền là một quan hệ pháp lý trong đó một bên, được gọi là “Bên nhượng
quyền”, cấp cho bên kia, được gọi là “Bên nhận quyền”, quyền phát triển, thiết lập và
nhân bản các hoạt động kinh doanh của bên nhượng quyền.

10

5
 10/25/2023

• Bên cấp phép (hoặc bên nhượng quyền) là công ty hoặc cá nhân sở hữu thương hiệu, thông
qua một hợp đồng cho phép (hoặc nhượng quyền) sử dụng thương hiệu, đổi lại một khoản phí.

• Bên được cấp phép (hoặc bên nhận quyền) là công ty hoặc cá nhân trả tiền cho các quyền
sử dụng tên hoặc tài sản của bên cấp phép (hoặc bên nhượng quyền).

• Cấp phép sử dụng thương hiệu là một quan hệ pháp lý hạn chế hơn so với nhượng quyền.

• Trong quan hệ nhượng quyền, bên chủ sở hữu thương hiệu yêu cầu bên nhận quyền ký kết một
thỏa thuận cung cấp cho bên nhượng quyền một mức độ kiểm soát đối với hoạt động của
bên nhận quyền, như vậy hạn chế những gì họ có thể làm và không thể làm từ việc khai thác
thương hiệu

11

Lợi ích của bên cấp phép, bên nhượng quyền

• Nâng cao hình ảnh và quảng bá thương hiệu

• Tăng lợi nhuận từ bản quyền sở hữu tài sản thương hiệu

• Tăng khả năng nhận biết hoặc nhận diện thương hiệu

• Tăng cơ hội thâm nhập các thị trường mới (đặc biệt là quốc tế) hoặc nâng cao vị thế trên
các thị trường hiện có

• Tăng doanh thu từ việc bán hàng nhờ nhận thức về thương hiệu và mở rộng thị trường
mới hoặc nâng cao vị thế trên thị trường hiện có

• Hạn chế chi phí sản xuất hoặc rủi ro

12

6
 10/25/2023

Rủi ro đối với bên cấp phép, bên nhượng quyền

• Khả năng các sản phẩm được sản xuất
bởi bên được cấp phép có chất lượng
kém
• Ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh
thương hiệu
• Từ bỏ một phần quyền kiểm soát đối
với các chương trình marketing của
thương hiệu

13

Lợi ích và rủi ro với bên nhận cấp phép (bên nhận quyền)
+ Nhanh chóng thâm nhập thị trường nhờ vào sự nhận biết hoặc uy tín hiện tại của thương
hiệu
+ Nhận được tư vấn, hỗ trợ kinh nghiệm, tài chính từ bên cấp phép/nhượng quyền
+ Giảm chi phí quảng cáo và khuyến mại
+ Tăng khả năng thành công và lợi nhuận
+ Dễ được các nhà bán lẻ chấp nhận phân phối sản phẩm

 Thay đổi về phong cách, xu hướng và sở thích của người tiêu dùng.
 Tiền bản quyền và phí cấp giấy phép có thể đắt.
 Chi phí sản xuất và rủi ro.
 Cạnh tranh (không được cấp phép) có thể làm tăng chi phí liên quan đến phí cấp phép và
tiền bản quyền và tác động tiêu cực đến thị phần

14

7
 10/25/2023

6.2.3 Mở rộng thương hiệu

Bất kỳ sản phẩm mới nào được đưa ra gắn với tên một
thương hiệu hiện có
• Hướng tới một phân đoạn mà các thương hiệu
hiện tại không tiếp cận được
• Che chắn và bảo vệ các thương hiệu chính
• Bổ sung một sản phẩm định vị cao cấp hơn
• Thu hút những khách hàng yêu cầu sự đa dạng
• Thuyết phục các nhà bán lẻ tăng sự hiện diện của
kệ hàng
• Khai thác lợi thế quy mô

15

Các cấp độ mở rộng thương hiệu

• Mở rộng dòng sản phẩm là mở rộng thương hiệu Thị trường
trong danh mục sản phẩm hiện có (kích thước, trung và cao cấp
kiểu dáng, tính năng mới …)

• Mở rộng sang ngang Cấu tạo Tính năng

mới mới
• Mở rộng theo trục dọc

• Mở rộng danh mục là mở rộng thương hiệu sang

Thị trường
các danh mục sản phẩm mới bình dân

16

8
 10/25/2023

Hai hướng mở rộng thương hiệu trong

dòng sản phẩm
Giá Mở rộng
Giá
Phân đoạn A lên trên

Lợi ích gốc

Phân đoạn B
Mở rộng B Sản phẩm Mở rộng C
gốc A
Mở rộng
Phân đoạn C xuống dưới

Lợi ích Lợi ích

Sản phẩm B Sản phẩm gốc A Sản phẩm C

17

Lợi ích của việc mở rộng thương hiệu

Cho sản phẩm mới
• Khai thác (kế thừa) hình ảnh thương hiệu
• Giảm thiểu rủi ro khách hàng cảm nhận
• Tăng cơ hội thâm nhập vào các kênh phân phối và được khách hàng dùng thử
• Tăng hiệu quả của các khoản đầu tư thương hiệu
• Giảm chi phí cho các chương trình truyền thông marketing
• Tránh mất chi phí phát triển thương hiệu mới
• Cho phép khai thác, kế thừa các thiết kế bao bì, ghi nhãn
• Cho phép người tiêu dùng tìm kiếm sự đa dạng

18

9
 10/25/2023

Lợi ích của việc mở rộng thương hiệu

Cho thương hiệu gốc
• Làm nổi bật ý nghĩa thương hiệu
• Nâng cao hình ảnh thương hiệu gốc, giữ vững sức mạnh
• Thu hút khách hàng mới tham gia nhượng quyền thương hiệu
và tăng độ phủ thị trường
• Phục hồi thương hiệu
• Cho phép thương hiệu tiếp tục mở rộng

19

Rủi ro từ việc mở rộng thương hiệu

• Có thể khiến người tiêu dùng bối rối hoặc thất vọng
• Có thể gặp phải sự phản kháng của nhà bán lẻ
• Có thể thất bại và làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu gốc
• Có thể thành công nhưng ăn vào doanh số bán hàng của thương hiệu gốc
• Có thể thành công nhưng làm giảm khả năng khách hàng
nhận dạng thương hiệu gốc gắn với một danh mục cụ thể, rõ ràng
• Có thể thành công nhưng tổn hại đến hình ảnh của thương hiệu gốc
• Có thể làm loãng ý nghĩa thương hiệu gốc
• Có thể khiến công ty bỏ lỡ cơ hội phát triển một thương hiệu mới

20

10
 10/25/2023

Các trọng tâm cần xác định trong phát triển

và quản trị danh mục thương hiệu
Vai trò của
mỗi Liên quan đến chiến lược tăng
thương trưởng, phát triển của doanh nghiệp
hiệu

Liên quan đến sự tương đồng,

liên quan, bổ trợ lẫn nhau giữa
Làm
các thương hiệu
Mối quan
rõ Ranh giới,
hệ giữa phạm vi
các từng
thương thương Liên quan đến định vị khác biệt
hiệu hiệu của các thương hiệu, nhằm khai
thác các cơ hội thị trường và
tránh tự cạnh tranh

21

Phát triển và quản trị danh mục thương hiệu

ROI và cơ hội thị trường tương lai có thể lý giải BA NGUYÊN TẮC
cho việc đầu tư mở rộng thương hiệu (có thể là
phát triển thương hiệu mới)
Tăng
trưởng

Mỗi sản phẩm/thương hiệu

phải có khả năng tự tồn tại vì
Trụ vững giá trị riêng có

Việc sử dụng thương hiệu (hoặc phát triển

thương hiệu mới) phải bổ sung giá trị cho các
thương hiệu đã có và phù hợp với bối cảnh Cộng
danh mục thương hiệu hưởng

22

11
 10/25/2023

Ba rào cản khiến phát triển thương hiệu thất bại

Thị trường có nhu cầu, sản
phẩm tốt nhưng thương
hiệu không phù hợp

Thị trường có nhu cầu,

nhưng sản phẩm (giải
pháp đưa ra) không đủ tốt

Không đủ lớn

Mức độ gắn kết,

Cầu thị phù hợp với
Cung thương hiệu gốc
trường

23

• Quản trị danh mục thương hiệu là một cách tiếp cận hướng tới việc
quản lý các thương hiệu hiện tại của doanh nghiệp và thiết lập định
hướng phát triển tương lai cho các thương hiệu đó một cách phối
hợp, sao cho chúng tối đa hóa lợi nhuận, và khai thác hiệu quả
nguồn lực đầu tư.

• Các thương hiệu bị coi là không đạt được tiềm năng tạo ra giá trị khi
các nhà quản lý theo đuổi các chiến lược không theo định hướng tối
đa hóa giá trị của cổ đông

Source: Mitch Ducler, FullSurge; Doyle 2001a, p267)

24

12
 10/25/2023

Phát triển và quản trị danh mục thương hiệu

Tầm nhìn, giá Sức mạnh Chi phí để Kế hoạch đầu
Cơ hội tăng Tổng ngân sách
trị, mục tiêu thương hiệu, sản nuôi dưỡng, tư xây dựng
trưởng marketing
theo đuổi phẩm hiện có hỗ trợ th/hiệu

Doanh nghiệp CẦN Doanh nghiệp CÓ THỂ

những thương hiệu CÂN ĐỐI “nuôi” những thương
nào? (bao nhiêu) hiệu nào (bao nhiêu)

Danh mục thương hiệu

Kế hoạch tăng trưởng

Tạo dựng
Mở rộng Dịch chuyển thương hiệu
mới

Nguồn: David Taylor, The Brand Gym, Workout Three, Doing

Fewer Things Better, JW and Sons 2003

25

Thách thức trong phát triển và quản trị

danh mục thương hiệu
• Sự phức tạp, những tranh cãi và đối đầu về phạm vi, ranh giới trong tổ chức dẫn đến việc
một số thương hiệu nhận được quá nhiều nguồn lực và được coi trọng hơn, trong khi
những thương hiệu khác không nhận đủ để khai thác hết cơ hội thị trường hoặc giữ sức
cạnh tranh trên thị trường của mình.

• Để khai thác nhiều giá trị hơn từ danh mục đầu tư, cần có chiến lược rõ ràng cho danh mục
thương hiệu, các nhà quản trị nắm vững định hướng chung và các yếu tố nền tảng, đồng
thời có những nguyên tắc dài hạn chỉ dẫn để quản lý danh mục đầu tư theo thời gian.

26

13
 10/25/2023

Vai trò của thương hiệu trong danh mục

Bảo vệ,
củng cố

• Tạo ra nguồn thu

• Khai thác cơ hội thị trường

Hình ảnh Vai Tạo
nguồn
(cao cấp) • Bao phủ thị trường
trò thu

• Củng cố sức mạnh

• Bảo vệ vị thế
Mở
đường
(giá thấp)

27

Ranh giới, phạm vi và mối quan hệ giữa các thương hiệu

Sản phẩm

1 2 3 …..n

B
Thương hiệu Dòng thương hiệu
C
….

Dòng sản phẩm

Kiến trúc thương hiệu là cơ cấu tổ chức danh mục thương hiệu sản phẩm và dịch vụ của một
công ty, xây dựng nền tảng sinh thái cho sự hình thành và phát triển của các thương hiệu mà
công ty xây dựng và định hướng phát triển.

28

14
 10/25/2023

BĐS Gia súc, Điện máy Thiết bị,

Ngành (industry) Công nghiệp Nông nghiệp
gia cầm gia dụng Nội thất

DANH MỤC THƯƠNG HIỆU

HÒA PHÁT Nông nghiệp,
thực phẩm
XYZ
Thương Tên của doanh nghiệp (công ty, BĐS (Mandarin)
XYZ
hiệu công ty tập đoàn…) đứng sau tất cả các
sản phẩm, dịch vụ được cung Điện máy gia dụng
cấp ra thị trường (Funiki)
Thiết bị nội thất
(Hòa Phát)
Thương Thương hiệu sử dụng chung
Thép, máy móc
hiệu nhóm cho một số ngành hàng kim loại (Hòa Phát)
ngành hàng

Điều hòa Funikii Thịt lơn, thịt bò

Thương Thương hiệu cho một dòng sản Công sở,
hiệu dòng phẩm Trường học Trứng gà Hòa Phát
sản phẩm văn phòng Tủ lanh Funikii

Việt
Quốc gia Úc Singapore … … … …
Nam

29

Thiết kế kiến trúc thương hiệu

Các quyết định và nguyên tắc chiến lược về

• Số cấp độ thương hiệu trong mô hình kiến trúc thương hiệu
• Định vị khác biệt của thương hiệu tại mỗi cấp độ
• Sự kết hợp / bổ trợ của các thương hiệu thành phần
• Tính liên kết giữa các thương hiệu thành phần

30

15
 10/25/2023

Rút gọn
thương hiệu

31

Tóm lại
6.1 Duy trì sức mạnh cho thương hiệu trong chu kỳ sống
6.1.1 Chu kỳ sống và các thách thức với thương hiệu trên hành
trình xây dựng và phát triển
6.1.2 Duy trì sức mạnh thương hiệu qua giữ vững nhận biết và
hình ảnh trên thị trường
6.1.3 Duy trì sức mạnh thương hiệu qua đổi mới, tái định vị
thương hiệu
6.2 Khai thác, phát triển, mở rộng thương hiệu
6.2.1 Khai thác, phát triển, mở rộng thương hiệu trong mối quan
hệ với chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp
6.2.2 Cấp phép, nhượng quyền thương hiệu
6.2.3 Mở rộng thương hiệu
6.2.4 Quản trị danh mục thương hiệu

32

16