Swiss Army

Case Study

1
Summary Brand extension: Khi một công ty sử dụng một nhãn hiệu
đã có để giới thiệu một sản phẩm mới
Product Category
New Existing Line extension - Mở rộng dòng- Thêm một loại khác, một hình
Flanker Brand thức hoặc kích thước khác hoặc một ứng dụng khác cho
thương hiệu.
New Product Flanker Brand New
Horizontal Line Extensions-Mở rộng dòng theo chiều ngang:
Brand
giới thiệu một sản phẩm mới trong cùng danh mục, có cùng mức
BRAND ExTENSION Name giá/chất lượng với nhãn hiệu mẹ.

Line
Category Extensions Existing
Extension
Category Line

Vertical Line Extensions-Mở rộng dòng theo chiều dọc:

Category extension – Mở rộng chủng loại:
Các Nhà tiếp thị áp dụng thương hiệu mẹ để tạo một
danh mục sản phẩm khác với danh mục sản phẩm
hiện đang có.
giới thiệu một sản phẩm mới dưới cùng một nhãn hiệu, nhưng
sản phẩm đó thường khác về giá cả và/hoặc chất lượng so với
nhãn hiệu mẹ

2
 Tóm tắt

• Victorinox , nhà sản xuất Swiss Army Knife , đang phát triển một
chiến lược để theo đuổi dòng nước hoa của mình một cách tốt
nhất , đã được mua lại từ Wenger SA
• Urs Wyss, trưởng bộ phận tiếp thị của Victorinox , được giao nhiệm
vụ đánh giá và phát triển chiến lược đa dạng hóa ngành công
nghiệp nước hoa .
• Wyss phải đối mặt với câu hỏi đầy thách thức sau:
• Victorinox nên xây dựng thương hiệu và định vị các sản
phẩm nước hoa của mình như thế nào để thành công trong https://www.victorinox.com/us/en/
một ngành công nghiệp trưởng thành và cạnh tranh?
• Lưu ý những thách thức liên quan đến phát triển sản phẩm mới,
định giá, phân phối, quảng bá sản phẩm mới và xác định các cơ
hội thị trường trong một ngành cạnh tranh toàn cầu
3
Câu hỏi thảo luận
1. Victorinox nên làm gì với bộ phận kinh doanh nước hoa
mới được mua lại?
a. Victorinox có thực sự đa dạng hóa ngành kinh doanh nước hoa?
Tại sao? Làm cách nào?
b. Victorinox nên sử dụng thương hiệu riêng của mình hay nên sử
dụng một thương hiệu khác để quảng bá dòng sản phẩm nước hoa
của mình?
2. Công ty nên cạnh tranh và định vị sản phẩm trên thị trường
như thế nào?
3. Làm thế nào Victorinox có thể cạnh tranh tốt nhất và định
vị các sản phẩm nước hoa của mình mà không có kinh
nghiệm hoặc nhận thức về thương hiệu?
4
1. Victorinox nên làm
gì với bộ phận kinh
doanh nước hoa mới
được mua lại?
a. Victorinox có thực sự đa dạng hóa ngành kinh
doanh nước hoa? Tại sao? Làm cách nào?
b. Victorinox nên sử dụng thương hiệu riêng của
mình hay nên sử dụng một thương hiệu khác
để quảng bá dòng sản phẩm nước hoa của
mình?

5
Gợi ý
• Xem hình 1, 3
• Sử dụng Ma trận Ansoff
• Phân tích bảng dưới đây

6
2. Công ty nên cạnh tranh và định vị sản
phẩm trên thị trường như thế nào?

SWOT
Internal Strength Internal Weakness

External Opportunities ExternalThreats

7
3. Làm thế nào Victorinox có thể cạnh
tranh tốt nhất và định vị các sản phẩm
nước hoa của mình mà không có kinh
nghiệm hoặc nhận thức về thương hiệu?

8
Khả năng cạnh tranh của ngành
Herfindahl-Hirschman Index (HHI) - thước đo phổ biến dùng để
đo lường mức độ tập trung thị trường

A concentration ratio (CR) - Tỷ lệ tập trung hóa

Porter’s Five Forces model - Mô hình năm lực lượng cạnh tranh

9
Khả năng cạnh tranh của ngành nước hoa
Herfindahl-Hirschman Index (HHI)
Chỉ số Herfindahl-Hirschman (HHI) là thước đo phổ biến về:
• mức độ tập trung của thị trường
• xác định khả năng cạnh tranh của thị trường
thường là các giao dịch trước và sau khi sáp nhập và mua lại (M&A).

trong đó:
Sn ​= phần trăm thị phần của công ty “n” được biểu thị dưới dạng số nguyên, không phải số thập
phân

Thị trường có:

• HHI <1.500: thị trường cạnh tranh,
• 1.500 < HHI < 2.500: tập trung vừa phải
• HHI >= 2.500: tập trung cao độ.

10
A concentration ratio (CR) - Tỷ lệ tập trung hóa

Tỷ lệ tập trung (CR) là tổng của tỷ lệ phần trăm thị phần của các công ty
lớn nhất trong một ngành.

Tỷ lệ tập trung thấp: sự cạnh tranh lớn hơn trong một ngành

Độc quyền: một ngành có tỷ lệ gần 100%

Độc quyền nhóm: 5 công ty hàng đầu trên thị trường chiếm hơn 60%
tổng doanh số thị trường.

11
Tại sao mức độ tập trung lại quan trọng?

12
 Để phân tích sâu hơn khả năng cạnh tranh của
ngành, phải xem xét tỷ lệ tập trung (CR), tỷ lệ này sẽ
đo lường thị phần của những DN chiếm thị phần chính
Khả năng trong ngành.

cạnh tranh CR nằm trong khoảng từ 0 đến 100.

của ngành
nước hoa CR thấp cho thấy mức độ tập trung rất ít
The
concentration
CR cao cho thấy mức độ tập trung cao và quyền lực
ratio (CR) cũng như khả năng kiểm soát lớn hơn của các công
ty được đo lường.

13
Porter's 5 Forces
• Phân tích môi trường cạnh tranh của một công ty.
• Để đánh giá các lực lượng cạnh tranh ảnh hưởng đến nhiều lĩnh vực
kinh doanh.
• Prof Michael E. Porter của Trường Kinh doanh Harvard vào năm 1979
• Số lượng và sức mạnh:
1. các đối thủ cạnh tranh của công ty,
2. những người tham gia thị trường mới tiềm năng,
3. nhà cung cấp,
4. khách hàng
5. các sản phẩm thay thế có ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty.
• định hướng chiến lược kinh doanh nhằm tăng lợi thế cạnh tranh.

14
Porter's 5 Forces

15