NHÓM 5

Tóm tắt
tình huống
 GIỚI THIỆU

GTEX là thương hiệu thuộc công ty

Govind Doors, chuyên về cửa PVC và
FRP, thích hợp cho phòng ngủ, phòng
tắm, phòng làm việc, ban công,...
 Các tổ chức chính phủ như

01. Sở Công chính Trung ương,

Dịch vụ Kỹ thuật Quân sự và
PHÂN KHÚC
Đường sắt.
THỊ TRƯỜNG
02. Các khu dân cư do các
nhà thầu xây dựng.

04. Chủ sở hữu nhà riêng lẻ,

thị trường thay thế.
03. Các tổ chức và cơ quan
thương mại.

05. Các nhà sản xuất.

 ĐẶC ĐIỂM CÁC PHÂN KHÚC

Nhà thầu nhận kinh Nhà thầu xây dựng Chủ sở hữu nhà riêng lẻ,
doanh từ các tổ chức khu dân cư và khu thị trường thay thế nhỏ
chính phủ: ưu tiên giá phức hợp thương mại: và các nhà sản xuất: ưu
thấp nhất và dịch vụ ưu tiên chất lượng sản tiên giá thấp và dịch vụ
hậu mãi tốt. phẩm và dịch vụ cao giao hàng (hoặc sự sẵn
cấp. có của sản phẩm).
 THƯƠNG HIỆU CON

Đặc điểm
Phân khúc
Chất lượng Giá thành

Nhà thầu xây dựng và một số

Fibrex Cao Cao
chủ sở hữu nhà riêng lẻ

Công ty chính phủ, tổ chức, Thấp đến

Solidex Trung bình
nhà ở riêng lẻ Trung bình

Thị trường thay thế và một số

Lightex Thấp Thấp
chủ sở hữu nhà riêng lẻ.
 BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG

Govid Doors là 1 Thị trường cửa nhựa PVC Sự phát triển của
trong 3 công ty và FRP đang tăng trưởng các công ty nhỏ
chiếm thị phần rất nhanh, khoảng 34- đang dần bắt kịp 3
cao nhất (20-25%). 64%/năm, giai đoạn năm công ty lớn.
2002 - 2006.
 VẤN ĐỀ CẦN GIẢI QUYẾT

Xác định thị trường mục tiêu và chiến lược

định vị giúp Govind Doors đạt mục tiêu doanh
thu và lợi nhuận.
 Câu 1
Bạn có nghĩ rằng công ty
hướng đến tất cả phân
khúc là một quyết định
đúng đắn không?
Lý thuyết áp dụng
 LÝ THUYẾT ÁP DỤNG

Phân khúc thị trường là một quá trình phân

chia thị trường thành những nhóm nhỏ mà
người tiêu dùng có những yêu cầu giống
nhau về sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp
 LÝ THUYẾT ÁP DỤNG
Lựa chọn phân khúc mục tiêu

Simple Matrix System (SMS) là hệ thống ma

trận đơn giản nhằm phân tích để chỉ ra những
phân khúc có giá trị để lựa chọn ra những
phân khúc có giá trị được định giá cao nhất.
 TRẢ LỜI

PHÙ HỢP VỚI THỜI ĐIỂM HIỆN TẠI (NGẮN HẠN). Bởi vì:

● Là một trong ba công ty lớn, có nguồn lực dồi dào

● Có những nghiên cứu và sự hiểu biết kỹ càng về từng thị trường

● Tình hình cạnh tranh tương đối thấp, chỉ trực tiếp cạnh tranh với 2 đối
thủ chính

KHÔNG PHÙ HỢP TRONG THỜI ĐIỂM DÀI HẠN. Bởi vì:

● Mở rộng tập trung vào 1 – 2 phân khúc thị trường chính vì lúc này công
ty đã có sự tối đa hóa thị phần, doanh thu đạt đỉnh

● Giảm thiểu chi phí, tăng lợi nhuận

Ngoài ra, nhóm đề xuất:

Để đánh giá phân khúc thị trường,

công ty có thể sử dụng Simple Matrix
System để xác định target segments
và potential segments cho công ty
dựa trên các hệ số được đưa ra.
ĐỀ XUẤT

Về dài hạn, việc sử dụng SMS sẽ

giúp công ty có thể lựa chọn
phân khúc mục tiêu có giá trị
cao nhất.
 Câu 2
Chiến lược thị trường mục
tiêu nào nên được công ty
áp dụng? Tại sao?
 Marketing
tập trung
Nhắm vào một hoặc một
vài thị phần, sử dụng khi
nguồn lực công ty bị giới
hạn và khi sản phẩm đang
trong giai đoạn giới thiệu
trong vòng đời sản phẩm
Là chiến lược đánh
vào một vài phân
khúc mà công ty đã
lựa chọn.
Marketing
phân biệt
TÓM TẮT KHÁI NIỆM Marketing không
phân biệt
Sử dụng khi công ty phân
khúc thị trường không hiệu
quả, thiếu việc quản lý phân
tích và lập kế hoạch hoặc giữa
các khách hàng trong thị
trường không có sự khác biệt.
Vận dụng khe hở của thị
trường nhằm tạo ra nhu
cầu và thỏa mãn nhu
cầu đó 1 cách hiệu quả
và nhiều lợi nhuận hơn.
Marketing
Ngách
 Marketing
tập trung
Kiến thức và sự thích nghi
của công ty sẽ ngày càng
tăng từ đó giúp công ty tạo
được lợi thế về thương
hiệu và giúp tăng thị phần
của công ty.
Sử dụng từng chiến lược cho
từng phân khúc, đầu tư phát
triển và cải thiện sản phẩm
của mình để phù hợp với nhu
cầu của từng phân khúc, từ
đó doanh thu sẽ tăng.
Marketing
phân biệt
LỢI ÍCH Marketing không
phân biệt
Tiết kiệm được các chi
phí về quảng cáo,
nghiên cứu và sản xuất
sản phẩm.
Tăng khả năng chuyên môn
hóa Sử dụng ít nguồn lực ,
tài nguyên hơn. Gặp phải ít
cạnh tranh hơn, lợi ích
không bị giới hạn
Marketing
Ngách
 Marketing LỢI ÍCH Marketing không
tập trung phân biệt
Tiềm ẩn nhiều rủi ro hơn,
phân khúc có thể bị Không có lợi thế cạnh
giảm xuống, đối thủ tranh với các đối thủ sử
cạnh tranh lớn có thể dụng Marketing phân
xâm nhập tranh giành biệt.
thị phần.

Lợi nhuận không Tốn nhiều chi phí cho

được đảm bảo. Các việc nghiên cứu thị
công ty kinh doanh trường và phát triển ra
nên tránh phân 1 dòng sản phẩm mới
khúc quá mức. thực sự khác biệt.

Marketing Marketing
phân biệt Ngách
 Câu 2
Chiến lược thị trường mục tiêu
nào nên được công ty áp dụng?
Tại sao?
GIẢI
QUYẾT
TÌNH
HUỐNG
Chiến lược ngắn hạn
Công ty nên áp dụng
chiến lược marketing Cơ sở lựa chọn chiến lược
phân biệt.
• Một trong ba ông lớn đứng đầu
trong ngành công nghiệp sản xuất
cửa nhựa chất liệu PVC và FRP.

• Có vị trí ưu thế trên thị trường và

xây dựng được hình ảnh lâu dài
trong lòng người tiêu dùng.
• Có ưu thế vượt trội trong ngành
• Đủ tiềm lực cung cấp sản phẩm
cho thị trường rất rộng
• Ngăn chặn khả năng mở rộng thị
trường của các công ty nhỏ hơn
Chiến lược dài hạn
Vấn đề phát sinh

• Chu kỳ sống của sản phẩm chủ lực đã và đang ở trong giai
đoạn trưởng thành, sau một thời gian áp dụng chiến lược phân
biệt và tối đa hóa doanh thu, lúc này doanh thu sẽ có xu hướng
chậm lại và đi xuống, đồng thời chi phí gia tăng và nhiều khả
năng rơi vào giai đoạn suy thoái.
• Vậy, làm sao để công ty tiếp tục duy trì và gia tăng lợi nhuận,
đồng thời giảm bớt chi phí, đặc biệt là chi phí cho các chiến
lược marketing chuyên biệt?
 Bảng đánh giá các thị trường mục tiêu
Government Nhà thầu Trung tâm Thương mại Chủ sở hữu nhà riêng lẻ
& tổ chức
Quy Mô Lớn Lớn Lớn Lớn
Mức độ tăng Trung bình Cao Cao Cao
trưởng
Số lượng Ít Nhiều Nhiều Rất nhiều
cạnh tranh
Lợi thế cạnh Đã thường xuyên giao Là một thương hiệu Là một thương hiệu Sử dụng hệ thống phân
tranh của dịch với các công ty lớn, có độ nhận diện lớn, có độ nhận diện phối gián tiếp nên có thể
brand trong chính phủ cao, sản phẩm chất cao, sản phẩm chất đảm bảo khả năng phân
ngành lượng lượng phối nhanh đến khách
hàng và giá rẻ
Bất lợi của Chính sách và lượng Nhiều cạnh tranh Nhiều cạnh tranh Khả năng chuyên môn
khi gia nhập hàng mua hóa thấp
ngành
Rào cản xâm nhập
ngành gắt gao
Key success Giá rẻ và dịch vụ hậu Chất lượng cao và Chất lượng tốt và dịch Giá thấp và dịch vụ giao
factor đãi tuyệt vời dịch vụ tốt vụ tốt nhận tốt
Độ phù hợp Phù hợp Phù hợp Phù hợp Phù hợp
với chiến
lược công ty
Subbrand Solidex Solidex + Fiblex Solidex Solidex + Fibler + Lightex
phù hợp
Cơ sở lựa chọn chiến lược

• Cho phép công ty thành công hơn

nữa trong thị trường cạnh tranh

• Phân khúc các nhà thầu xây dựng là

một phân khúc đem đến doanh thu
cao với những đơn hàng
Chiến lược dài hạn

Áp dụng song song với

chiến lược Marketing
tập trung.
 Chiến lược dài hạn

• Lúc này, phân khúc khách hàng lớn mà công ty nên tập trung
với mục tiêu gia tăng lợi nhuận của công ty là: các khu dân cư
do các nhà thầu xây dựng. Công ty chuyên môn hóa khách
hàng, marketing sản phẩm dịch vụ chỉ riêng cho một hoặc một
vài khách hàng lớn.
• Sub-brand được đẩy mạnh và customized cho từng yêu cầu của
đơn hàng trong chiến lược này là Fibrex, với phân khúc giá
thành tốt và chất lượng cao.
 Câu 3
Làm cách nào để phát triển một
chiến lược định vị cho thương
hiệu GTEX của công ty gồm các
thương hiệu con của nó?
Lý thuyết áp dụng
 Quá trình xây dựng chiến lược định vị

Xác định nhu cầu Lựa chọn các Truyền đạt định vị
của khách hàng thuộc tính khác của công ty tới khách
mục tiêu biệt hàng mục tiêu
 Xác định nhu cầu của khách hàng mục tiêu

Biến sản phẩm Biến dịch vụ Biến hình ảnh Biến nhân sự

Công ty cung cấp các

Chất lượng hoặc hiệu suất dịch vụ ưu đãi: Hình ảnh là cách Tạo sự khác biệt với
của sản phẩm có thể sử người mua cảm các đối thủ cạnh
dụng để phân biệt. nhận về một công
Dịch vụ ưu đãi trước khi tranh bằng cách
bán hàng ty. tuyển dụng những
Công ty kinh doanh nên người giỏi hơn và sắp
quyết định tính năng nào Dịch vụ trong quá trình xếp các chương trình
là tiêu chuẩn và tính năng bán hàng đào tạo ở mọi cấp độ.
nào là tùy chọn. Dịch vụ sau bán hàng
 Lựa chọn các thuộc tính khác biệt
Nhà tiếp thị kinh doanh phải quyết định số lượng
và những thuộc tính nào nên được lựa chọn để
phân biệt công ty hoặc sản phẩm với đối thủ cạnh
tranh.

Nhà tiếp thị kinh doanh nên xem xét ba yếu tố

quan trọng sau khi tiến hành nghiên cứu tiếp thị:

1. Những thuộc tính quan trọng nhất mà

khách hàng mục tiêu xem xét khi ra quyết
định
2. Cách khách hàng mục tiêu cảm nhận sản
phẩm hoặc dịch vụ của công ty đối với các
thuộc tính quan trọng.
3. Cách khách hàng mục tiêu cảm nhận sản
phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh
đối với các thuộc tính giống nhau.
 Truyền đạt định vị của công ty
Trong thị trường tiêu dùng, chiến lược
định vị chủ yếu được truyền thông qua
quảng cáo.

Trong các thị trường kinh doanh, việc

truyền đạt chiến lược định vị được thực
hiện thông qua bán hàng cá nhân, xúc tiến
bán hàng, quảng cáo.
 Chiến lược ngắn hạn
GTEX: “CHÚNG TÔI PHỤC VỤ TẤT CẢ KHÁCH HÀNG”
(WE SERVE ALL CUSTOMERS)

Solidex Yêu cầu của thị trường Các tổ chức chính phủ
→ Yêu cầu: Giá thấp nhất, dịch vụ hậu mãi tốt

Thông tin về thương hiệu Chất lượng trung bình, giá trung bình-thấp

Fibrex Yêu cầu của thị trường Các khu dân cư do các nhà thầu xây dựng
→ Yêu cầu: Chất lượng cao, dịch vụ cao cấp

Các tổ chức và định chế thương mại

→ Yêu cầu: Chất lượng cao, dịch vụ cao cấp

Thông tin về Mercury

thương hiệuis Chất
onlylượng
a bit larger
cao, giá cao.than
our Moon. The planet’s name has
Yêu cầu của thị trường
Lightex Chủ sở hữu nhà riêng lẻ, thị trường thay thế
nothing to do with the liquid metal,
→ Yêu cầu: Giá thấp, dịch vụ giao hàng (sự sẵn có)
since Mercury was named after
the Roman messenger
Nhà chế tạo god
→ Yêu cầu: Giá thấp, dịch vụ giao hàng (sự sẵn có)

Thông tin về thương hiệu Chất lượng cao, giá cao.

 Chiến lược ngắn hạn

Solidex Lightex

“GIÁ CẠNH TRANH NHẤT ĐI KÈM VỚI “MỨC ĐỘ SẴN CÓ CAO VÀ THỜI
DỊCH VỤ TỐT NHẤT” GIAN GIAO HÀNG NHANH NHẤT”
(COMPETITIVE PRICE WITH GOOD SERVICE) (HIGH AVAILABILITY – FAST DELIVERY)
 Chiến lược ngắn hạn

Fibrex
Đối tượng khách hàng của Fibrex là các nhà
thầu của chung cư cao cấp, các tổ chức
thương mại lớn với những yêu cầu gắt gao về
“CHẤT LƯỢNG TỐT NHẤT” cả chất lượng và dịch vụ.
(BEST QUALITY)
Fibrex sẽ đem đến những sản phẩm với chất
lượng vượt trội hơn tất cả những đối thủ cạnh
tranh khác.
 Chiến lược dài hạn

Fibrex
“CHẤT LƯỢNG VÀ DỊCH VỤ TỐT NHẤT CHO
KHÁCH HÀNG CAO CẤP”
(BEST QUALITY AND SERVICE FOR HIGH-END CLIENTS)

Khi bàn về biến sản phẩm, lý thuyết nói rằng: “Một công ty kinh
doanh nên quyết định xem đâu là đặc tính sản phẩm mặc định và
đâu là đặc tính sản phẩm không bắt buộc”.

Fibrex sẽ biến yếu tố “dịch vụ tốt nhất” thành một phần của định
vị thương hiệu và biến định vị thương hiệu từ “single-benefit
positioning” sang “double-benefit positioning”.
 TRUYỀN TẢI ĐỊNH VỊ MỖI THƯƠNG
HIỆU CON ĐẾN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Thương hiệu Phương tiện truyền Lý do

con tải chính
Các chương trình Nhóm khách hàng mục tiêu là nhóm nhạy cảm về giá.
Lightex khuyến mãi và quảng
cáo

Cách truyền tải nên là bán hàng cá nhân bởi vì khi làm việc với
chính phủ, ngoài yêu cầu giá thấp và chế độ hậu mãi tốt, những
Solidex Bán hàng cá nhân
tổ chức này còn rất quan tâm đến hình ảnh, uy tín của thương
hiệu.

Mục tiêu dài hạn là cá nhân hóa dịch vụ cho từng khách hàng
Fibrex Bán hàng cá nhân của Fibrex, bán hàng cá nhân là lựa chọn tốt nhất, giúp xác định
nhu cầu của mỗi cá nhân khác hàng một cách tốt nhất.
 NGUỒN THAM KHẢO
1. Krishna-Havaldar, Business-Marketing – Text and
Cases, Mc-Graw Hill, India, 2015.

2. http://www.netmba.com/marketing/market/target/

3. Những tâm hồn đẹp như những con thiên nga của
Tchaikovsky.
 CẢM ƠN BẠN
ĐÃ LẮNG NGHE
NHIỆT TÌNH!

CREDITS: This presentation template was

created by Slidesgo, including icons by
Flaticon, and infographics & images by Freepik.