12/26/2023

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

TS. Doãn Hoàng Minh

Khoa Marketing, NEU
1

Chương 2
Chiến lược thương hiệu

1
 12/26/2023

Mục tiêu

Nắm vững

2.1 Khái niệm và trọng tâm của chiến lược thương hiệu

2.2 Mục tiêu chiến lược thương hiệu

2.3 Cơ sở xác lập chiến lược thương hiệu

2.4 Quyết định định vị thương hiệu

2.5 Xác lập bản sắc (đặc tính) thương hiệu

2.6 Lựa chọn mô hình kiến trúc thương hiệu

2.1 Khái niệm và trọng tâm

chiến lược thương hiệu

2
 12/26/2023

Sức mạnh thương hiệu => Tài sản thương hiệu (brand equity)

Lựa chọn

Chiến lược thương hiệu, hay còn gọi là chiến lược xây dựng thương hiệu, là định hướng và kế hoạch
của doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn về thương hiệu

Chiến lược thương hiệu chính là lập kế hoạch để xây dựng sức mạnh & tài sản thương hiệu

Ba trọng tâm trong chiến lược thương hiệu

Định vị
Định vị
khác
giá trị
biệt

Chiến lược
thương
hiệu
Kiến Bản sắc
trúc cốt lõi

3
 12/26/2023

2.2 Mục tiêu

chiến lược thương hiệu

Mô hình Kiến thức Thái độ

Công dụng,
chức năng
thương hiệu Lợi ích
Tinh thần,
biểu tượng

Các liên tưởng

Trải nghiệm

Tính chất tích Giá

cực của liên Liên quan đến
Hình ảnh tưởng
sản phẩm
thương hiệu Hình ảnh
Tính chất
Sức mạnh của người sử dụng
liên tưởng Không liên quan
đến sản phẩm
Cá tính
Tính độc đáo,
Hiểu biết về thương hiệu
duy nhất của
thương hiệu
liên tưởng
Cảm xúc và
Nhớ đến trải nghiệm
thương hiệu
Nhận biết
thương hiệu
Nhận ra
thương hiệu

Keller, 1998

4
 12/26/2023

“Top of Mind”: thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên trong
một lĩnh vực kinh doanh cụ thể khi đề nghị khách hàng suy nghĩ về
một loại sản phẩm/dịch vụ.
Nhớ đến
thương hiệu “Nhớ đến không cần nhắc” (unprompted/spontanous awareness):
Nhận biết
thương hiệu thương hiệu được khách hàng tự động nêu ra đề nghị khách hàng
Nhận ra suy nghĩ về một loại sản phẩm/dịch vụ.
thương hiệu
“Nhắc mới nhớ” (prompted awareness): khi được gợi ý tên thì
khách hàng nhớ ra là có biết thương hiệu

Thúc đẩy nhận biết thương hiệu

10

5
 12/26/2023

Hình ảnh thương hiệu

Các liên tưởng

Tính chất tích

cực của liên
tưởng

Sức mạnh của

liên tưởng

Tính độc đáo,

duy nhất của
liên tưởng

Nghiên cứu hình ảnh thương hiệu Khoa Marketing NEU, Nhóm 6, Mkt61A, 9/2021

11

Công dụng,
Thái độ
chức năng

Tinh thần,
Lợi ích
biểu tượng

Các liên tưởng

Trải nghiệm

Giá
Liên quan đến
sản phẩm
Hình ảnh
Tính chất
người sử dụng
Không liên quan
đến sản phẩm
Cá tính
thương hiệu

Cảm xúc và
trải nghiệm

12

6
 12/26/2023

Thúc đẩy hình ảnh thương hiệu

13

Từ kiến thức thương hiệu tới tài sản thương hiệu

Mô hình Kim tự tháp tài Bậc Câu hỏi Mục tiêu

sản thương hiệu dựa trên thang
khách hàng của Keller Kết nối Kháchhàng GẮN KẾT: • Quan hệ gắn bó,
(Customer-Based Brand với thương hiệu 4 • Giữa chúng tích cực
Equity Pyramid), 2003 (Brand resonance) ta có gì?

Lợi ích lý tính Lợi ích tinh thần PHẢN HỒI: • Phản hồi tích
Chất lượng, Gần gũi, an tâm • Tôi thấy anh cực của khách
độ bền, hiệu quả, phấn chấn… 3 mang đến/ hàng
(Consumer Judgments) (Consumer Feelings) làm được gì?
• Thương hiệu gợi
Đặc điểm hữu hình Đặc điểm vô hình Ý NGHĨA
nên những liên
Tính năng, công dụng, kiểu Phong cách, biểu tượng, 2 • Anh có gì
dáng (Brand Performance) cá tính (Brand Imagery) tưởng tích cực,
(đặc biệt)?
độc đáo, nổi bật

Nhận biết thương hiệu • Thương hiệu

Gây chú ý, gợi nhớ, dễ nhận ra 1 NHẬN BIẾT được đông đảo
(brand salience) • Anh là ai? biết đến, nhận ra

14

7
 12/26/2023

Thúc đẩy phản hồi thương hiệu

15

Thúc đẩy gắn kết thương hiệu

16

8
 12/26/2023

Mô hình Tài sản thương hiệu của Aaker, 1991

• Giảm chi phí marketing
Sự trung thành với • Tăng sức mạnh thương mại
thương hiệu • Thu hút khách hàng mới
• Vững vàng trước các đối thủ Mang đến lợi ích cho khách
hàng thông qua thúc đẩy
• Cung cấp, diễn giải thông
• Điểm kết nối với các liên tưởng
tin khi lựa chọn
Nhận biết • Gần gũi, thiện cảm
• Niềm tin, sự an tâm khi ra
thương hiệu • Dấu hiệu cho biết sự cam kết
quyết định
• Được đưa vào danh sách xem xét
• Sự hài lòng
• Lý do lựa chọn sản phẩm
• Định vị khác biệt
Tài sản Chất lượng
cảm nhận • Giá (cao hơn)
thương hiệu • Thu hút các thành viên kênh
• Khả năng mở rộng Mang đến lợi ích cho doanh
nghiệp qua việc thúc đẩy:
• Giúp KH gợi nhớ, xử lý thông tin • Hiệu quả các chương trình
• Định vị marketing
Liên tưởng gắn với
thương hiệu • Lý do thúc đẩy lựa chọn • Giữ được khách hàng
• Tạo ra thái độ, cảm xúc tích cực • Tăng biên lợi nhuận
• Mở rộng • Cơ hội mở rộng
• Tăng khả năng phân phối
Sở hữu bản quyền, • Nâng cao sức cạnh tranh
bằng sáng chế • Lợi thế cạnh tranh

17

2.3 Cơ sở xác lập chiến lược

thương hiệu

18

9
 12/26/2023

2.2.2 Phân tích khách hàng 2.2.3 Phân tích đối thủ
Động cơ, khát vọng Hình ảnh, vị thế trên thị trường
Nhu cầu chưa được thỏa mãn Sức mạnh, điểm yếu
Các phân đoạn Chiến lược và mục tiêu
Xu hướng Lợi thế so sánh

Cơ sở
chiến lược
thương hiệu

2.2.1 Phân tích doanh nghiệp

Hình ảnh hiện tại, văn hóa, lịch sử
Giá trị, di sản, tầm nhìn, mục tiêu
Các thương hiệu đã có
Năng lực, lợi thế cạnh tranh
Điểm mạnh, điểm yếu

19

2.3.1 Phân tích doanh nghiệp

Tầm nhìn & mục tiêu chiến lược

Giá trị và văn hóa
Hệ thống tổ chức

Nguồn gốc
Năng lực cốt lõi Các sản phẩm
& lợi thế
sức mạnh & thương hiệu
cạnh tranh thương hiệu đã có

Nguồn lực và Lĩnh vực hoạt

khả năng động
kinh doanh

20

10
 12/26/2023

Tầm nhìn, mục tiêu, giá trị, văn hóa

hệ thống tổ chức

Sơ đồ tổ
Đội ngũ lãnh Sứ mệnh, Mục tiêu
chức, hệ Văn hóa
đạo và tầm nhìn,
thống bộ công ty 5-10 năm
quản lý giá trị
máy

21

Nguồn lực và khả năng

Nguồn lực là các tài sản mà doanh nghiệp sở

hữu. Chúng có thể hữu hình hoặc vô hình.

Khả năng- là cách doanh nghiệp khai thác các

nguồn lực để đạt được mục tiêu

Năng lực riêng – là những khả năng mà một

doanh nghiệp có sự vượt trội so với các đối thủ
chính

Năng lực cốt lõi – là những khả năng nền tảng

để doanh nghiệp xây dựng chiến lược và đạt
được thành tích.

22

11
 12/26/2023

Năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh

Lợi thế cạnh
tranh chiến
lược
Lợi thế
cạnh tranh
Năng lực
cốt lõi
Năng lực
riêng
Khả năng

Nguồn lực: 4 tiêu chuẩn

Phân tích
Hữu hình của lợi thế
chuỗi giá trị
Vô hình bền vững

Có giá trị Thuê ngoài

Hiếm có
Khó bắt chước
Khó thay thế

23

Lĩnh vực kinh doanh và các sản phẩm hiện tại

• Công dụng sản phẩm/dịch vụ

mang lại
Nhu cầu, lợi ích cốt lõi mà công
dụng đó hướng tới

• Hiện tại khách hàng đang giải

quyết vấn đề (nhu cầu cần thỏa
mãn) của họ như thế nào?

• Các sản phẩm doanh nghiệp

đang mang đến thuộc các lĩnh
vực nào?

24

12
 12/26/2023

Tóm lại

Tầm nhìn & mục tiêu chiến lược

Giá trị và văn hóa
Hệ thống tổ chức

Nguồn gốc
Năng lực cốt lõi Các sản phẩm
& lợi thế
sức mạnh & thương hiệu
cạnh tranh thương hiệu đã có

Nguồn lực và Lĩnh vực hoạt

khả năng động
kinh doanh

25

2.3.2 Phân tích khách hàng mục tiêu

Nhu cầu, Niềm tin,

động cơ thái độ

Khátvọng,
Ràng buộc
ước mơ

26

13
 12/26/2023

2.3.3 Phân tích cạnh tranh

Thị trường Các đối thủ Điểm tương Điểm khác biệt
mục tiêu cạnh tranh đồng (P.O.P) (P.O.D)

Nhânkhẩu Hành vi Trực tiếp Theo ngành Tính năng

Theo đốithủ Giá

Nhu cầu Tâm lý Thay thế
Dịch vụ
Mới, sắpXH
Tiện lợi

Trảinghiệm

27

Thu thập dữ liệu, thông tin về đối thủ cạnh tranh

HOẠT ĐỘNG TRÊN THỊ TRƯỜNG
Tổ chức và
quản lý
Thị phần & vị
thế cạnh tranh Về mặt Nhân sự
Mức độ thoả marketing
mãn k/hàng Đánh giá điểm
Chiến lược mạnh, điểm yếu
marketing
& tính Nghiên cứu
và phát triển
hiệu Tài chính
NỘI BỘ:
quả
Về mặt Khả năng &
sản xuất nguồn lực

28

14
 12/26/2023

Thành tích, kết quả Đánh giá, dự báo phản

Mục tiêu của đối thủ Chiến lược của đối thủ
của đối thủ ứng của đối thủ

• Lợi nhuận • Theo vị thế cạnh tranh • So sánh • Đối thủ sẽ làm gì?
• Thị phần tăng • Theo năng lực cạnh tranh Giátrịkháchhàngcảmnhận
• Dòng tiền • Theo chiến lược định vị
• Vị trí dẫn đầu thị trường

29

Tóm lại: cơ sở xác lập chiến lược thương hiệu

2.2.2 Phân tích khách hàng 2.2.3 Phân tích đối thủ
Động cơ, khát vọng Hình ảnh, vị thế trên thị trường
Nhu cầu chưa được thỏa mãn Sức mạnh, điểm yếu
Các phân đoạn Chiến lược và mục tiêu
Xu hướng Lợi thế so sánh

Cơ sở
chiến lược
thương hiệu

2.2.1 Phân tích doanh nghiệp

Hình ảnh hiện tại, văn hóa, lịch sử
Giá trị, di sản, tầm nhìn, mục tiêu
Các thương hiệu đã có
Năng lực, lợi thế cạnh tranh
Điểm mạnh, điểm yếu

30

15