ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

----֎----

TIỂU LUẬN
MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Mã học phần: BSA4016

Giảng viên : TS. Vũ Thị Minh Hiền

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thúy Hằng
Mã sinh viên : 19051459
Lớp : QH-2019-E QTKD CLC 4

Hà Nội - 2022
 MỤC LỤC

1. Cơ sở lý luận ..................................................................................................... 1

1.1. Tài sản thương hiệu ...................................................................................... 1

1.2. Các lý thuyết về mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng (CBBE) .... 2

2. Vinamilk và mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng (CBBE) ....... 11

2.1. Giới thiệu về Vinamilk............................................................................... 11

2.2. Mô hình tài sản thương hiệu CBBE của Vinamilk. ................................... 13

2.2.1. Nhận diện thương hiệu (Brand identity) .............................................. 13

2.2.2. Ý nghĩa thương hiệu (Brand meaning) ................................................ 15

2.2.3. Cảm nhận thương hiệu (Brand response)............................................ 17

2.2.4. Mối quan hệ thương hiệu (Brand relationship) ................................... 19

Tài liệu tham khảo.............................................................................................. 21

Đề bài: Phân tích 4 yếu tố cấu thành trong mô hình CBBE của Keller
với thương hiệu Vinamilk.
Bài làm

1. Cơ sở lý luận
1.1. Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu là sự gia tăng lợi ích và giá trị đối với sản phẩm bởi tên
thương hiệu của nó. Đã có rất nhiều đo lường tài sản thương hiệu hình thành từ những
khái niệm khác nhau, dẫn đến vô số các quan điểm không giống nhau về việc làm
thế nào để khái quát hóa và quản lý tài sản thương hiệu ngày nay.Về cơ bản, tài sản
thương hiệu được phân thành giá trị thương hiệu và sức mạnh thương hiệu (Srivastara
& Shocker, 1991), đại diện cho hai quan điểm đo lường khác nhau. Trong đó, giá trị
thương hiệu đo lường về mặt tài chính của thương hiệu (tài sản thương hiệu theo tài
chính – Financial brand equity), còn sức mạnh thương hiệu đo lường dựa vào đánh
giá của khách hàng về thương hiệu (tài sản thương hiệu theo khách hàng – Customer
based brand equity – CBBE).

Dưới góc độ khách hàng (CBBE), tài sản thương hiệu là những ảnh hưởng khác
nhau của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của khách hàng tới những hoạt động
marketing mà nó mang lại. Mỗi thương hiệu nhận giá trị tích cực và vốn/tài sản
(equity) khi các khách hàng phản ứng mong muốn có sản phẩm và tới các hoạt động
marketing (Keller, 2008).

Tài sản thương hiệu làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng, chuyển đổi
giá cả, và có thể dẫn đến lợi ích lâu dài cho những công ty có thương hiệu mạnh. Nó
giúp tăng doanh thu, giảm giá thành, tạo lợi nhuận cao hơn và tác động trực tiếp lên
khả năng của tổ chức trong việc ra các quyết định tăng giá hợp lý cũng như hiệu quả

1
của các hoạt động truyền thông marketing, thành công trong việc phát triển kinh
doanh.

1.2. Các lý thuyết về mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng (CBBE)
Khi nói đến định hướng khách hàng hay dựa trên khách hàng là sự tập trung vào
các mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu (sự gắn bó, lòng trung thành và sự
sẵn sàng mua và mua lại dựa trên niềm tin về tính siêu việt vad các cảm xúc được
gợi mở). Mô hình tài sản thương hiệu CBBE kết hợp những lý thuyết mới và thực
tiễn quản trị trong việc hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi ứng xử của người tiêu
dùng. Mặc dù có một số các quan điểm hữu ích liên quan đến tài sản thương hiệu,
mô hình CBBE cung cấp quan điểm duy nhất về tài sản thương hiệu là gì và cách
thức để xây dựng, đo lường và quan trị một cách tốt nhất.

Có nhiều quan điểm về tài sản thương hiệu, trong đó phổ biến nhất là quan điểm
của (Aaker, 1991)và (Keller, 1993). Kết quả nghiên cứu của Keller cũng dựa trên
nghiên cứu của Aaker, nhưng có tính toàn diện và chặt chẽ hơn, trên hết là đã đưa ra
được đầu mối tác động quan trọng cho hoạt động marketing để gia tăng tài sản thương
hiệu, đó là kiến thức thương hiệu, gồm hai phần: nhận thức thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu. Mô hình CBBE tiếp cận tài sản thương hiệu từ quan điểm của người
tiêu dùng. Hiểu nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng và thiết lập các chương
trình và sản phẩm để thỏa mãn người tiêu dùng là mấu chốt của marketing thành
công.

Mô hình Keller

Trong khuôn khổ bài tập lớn này, chỉ đề cập đến mô hình CBBE (tài sản thương
hiệu dựa vào khách hàng) do Kevin Lane Keller – giáo sư Marketing tại trường dạy
kinh doanh Tuck thuộc Đại học Dartmouth, giới thiệu lần đầu vào khoảng năm 2000.
Mô hình này tiếp cận tài sản thương hiệu từ góc độ khách hàng. Định đề cơ bản của

2
mô hình CBBE là “sức mạnh của một thương hiệu nằm ở những gì mà khách hàng
biết được, cảm nhận được, thấy được và nghe được về thương hiệu sau một thời gian
trải nghiệm nó”. Nói cách khác, “sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì ngự trị
trong tâm trí khách hàng”, do đó, thách thức mà các nhà marketing phải chinh phục
được trong quá trình xây dựng thương hiệu là làm sao đó để khách hàng có những
trải nghiệm phù hợp với sản phẩm và dịch vụ cũng như các chương trình marketing
đi kèm với chúng, nhằm gắn kết vào thương hiệu tất cả những suy nghĩ, cảm xúc,
hình ảnh, lòng tin, cảm nhận và ý kiến mà họ mong muốn khách hàng có với thương
hiệu.

Theo quan điểm của mô hình CBBE thì tài sản thương hiệu xuất phát từ sự khác
biệt trong phản ứng khách hàng mà sự khác biệt này được tạo ra bởi tri thức thương
hiệu của khách hàng, tức là tất cả những gì khách hàng biết được, cảm nhận được,
nhìn thấy được và nghe thấy được về thương hiệu dựa trên những trải nghiệm của họ
trước đó. Nói ngắn gọn, “tri thức thương hiệu” chính là chìa khóa tạo ra tài sản
thương hiệu”.

Sử dụng một mô hình về ký ức trong tâm lý học, mô hình CBBE xác định tri thức
thương hiệu gồm 2 thành phần: nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
Nhận thức thương hiệu là khả năng nhận ra thương hiệu và nhớ tới thương hiệu trong
những điều kiện khác nhau. Hình ảnh thương hiệu là những cảm nhận của khách
hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng nằm trong tâm trí
khách hàng. Nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu chính là accs nguồn của
tài sản thương hiệu. Keller xác định “tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng xuất
hiện khi khách hàng có một mức độ nhận thức và quen thuộc cao đối với thương hiệu
và có những liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo về thương hiệu trong
tâm trí”.

3
 Dựa trên nền tảng đó, mô hình CBBE vạch ra bốn bước xây dựng một thương hiệu
mạnh, trong đó mỗi bước chỉ có thể thực hiện được sau khi đã đạt được những mục
tiêu ở bước trước đó. Bốn bước này bao gồm:

• Thiết lập nhận diện thương hiệu (brand identity) đúng đắn, tức là tạo ra chiều
sâu và rộng cho nhận diện thương hiệu
• Tạo ra ý nghĩa thương hiệu (brand responses) phù hợp thông qua những liên
tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo (tức là tạo ra hình ảnh thương
hiệu tích cực)
• Gợi ra những phản ứng thương hiệu (brand responses) tích cực, dễ liên tưởng
ở khách hàng.
• Hình thành các quan hệ thương hiệu (brand relationships) với khách hàng,
được thể hiện bằng sự trung thành mạnh mẽ và chủ động của khách hàng.

Triển khai bốn bước trên là tạo ra sáu khối thành tố tạo dựng thương hiệu, gồm
có sự nổi trội của thương hiệu (brand salience), hiệu năng của thương hiệu (brand
performance), hình tượng của thương hiệu (brand imagery), các đánh giá về thương
hiệu (brand judments), các cảm xúc về thương hiệu (brand feelings) và sự cộng
hưởng về thương hiệu (brand resonance), được thể hiện theo hình kim tự tháp như
hình bên dưới, với xuất phát điểm là từ chân tháp.

4
Hình 2.2. Kim tự tháp tài sản thương hiệu theo khách hàng (K.L, 2008)

Nhận diện thương hiệu (brand identity)

Để thiết lập được một nhận diện thương hiệu đúng đắn thì phải tạo ra được sự nổi
trội cho thương hiệu (so với những thương hiệu cạnh tranh khác), và nó đánh giá
mức độ nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Đây là khối thành tố nền tảng
trong việc xây dựng tài sản thương hiệu, ảnh hưởng đến việc hình thành và sức mạnh
của những liên tưởng thương hiệu tạo nên hình ảnh thương hiệu. Sự nổi trội của
5
thương hiệu chính là nhân tố đầu tiên đem lại cơ hội được mua và tiêu thụ cho sản
phẩm và dịch vụ. Tiêu chí để đánh giá sự nổi trội của thương hiệu là mức độ sâu và
rộng của nhận thức thương hiệu (brand awareness). Một thương hiệu có sự nổi trội
cao là thương hiệu có nhận thức thương hiệu sâu (tức là khách hàng có thể dễ dàng
nhận ra và nhớ đến thương hiệu) và rộng (tức thương hiệu được nhận ra, nhớ đến ở
rất nhiều hoàn cảnh khác nhau).

Ý nghĩa thương hiệu (brand meaning)

Tài sản thương hiệu thường không xuất hiện khi thương hiệu chỉ mới có mức độ
nhận thức cao, mà ý nghĩa hoặc hình ảnh thương hiệu thường có vai trò lớn hơn. Tạo
ra ý nghĩa cho thương hiệu chính là thiết lập hình ảnh thương hiệu – những liên tưởng
thương hiệu (brand associations) nằm trong tâm trí khách hàng. Những liên tưởng
này được phân làm hai nhóm: nhóm liên tưởng liên quan đến hiệu năng thương hiệu
(brand performance) và nhóm liên tưởng liên quan đến hình tượng thương hiệu
(brand imagery). Và ý nghĩa thương hiệu hay hình ảnh thương hiệu được đánh giá
bằng ba tiêu chí: sức mạnh, tầm quan trọng và độc đáo của những liên tưởng thương
hiệu.

Hiệu năng

Sản phẩm chính là trái tim của tài sản thương hiệu. Nó là nhân tố chính tác động
đến khách hàng, đến những gì họ nghe và biết về thương hiệu. Để tạo được lòng
trung thành và cộng hưởng về thương hiệu, sản phẩm phải thỏa mãn hoặc vượt những
mong đợi của người dùng. Hiệu năng thương hiệu là cách mà sản phẩm hay dịch vụ
đáp ứng được những chức năng nhu cầu khác nhau đó của khách hàng, liên quan đến
những đặc tính bên trong của thương hiệu. Hiệu năng thương hiệu gồm 5 loại đặc
tính quan trọng sau đây:

6
 • Những đặc điểm chính và những tính năng bổ trợ. Khách hàng thường có niềm
tin vào các cấp độ (thấp, trung bình, cao, rất cao) mà những đặc điểm chính
của sản phẩm mang lại. Họ cũng có thể đặt niềm tin vào các yếu tố phụ của
sản phẩm bổ sung cho yếu tố chính, ví dụ bằng sáng chế.
• Độ tin cậy, độ bền và mức độ phục vụ của sản phẩm
• Hiệu quả, hiệu năng và sự thấu cảm mà thương hiệu phục vụ khách hàng.
• Phong cách và thiết kế của sản phẩm.
• Giá cả: Chính sách giá của thương hiệu có thể tạo ra sự liên tưởng trong tâm
trí khách hàng về tầng nấc giá, cấp độ giá của thương hiệu trong ngành hàng.

Hình tượng

Hình tượng thương hiệu là những đặc tính bên ngoài của sản phẩm hoặc dịch vụ,
là cách mà thương hiệu cố gắng đáp ứng các nhu cầu tâm lý hay nhu cầu xã hội của
khách hàng. Bốn yếu tố chính gồm:

• Hồ sơ người dùng. Hình tượng của thương hiệu có thể tạo ra hồ sơ hay hình
ảnh tinh thần của những người sử dụng thương hiệu. Những liên tưởng của
thương hiệu người dùng điển hình hay lý tưởng có thể dựa trên các yếu tố mô
tả nhân khẩu học (tuổi, giới tính, chủng tộc, thu nhập) hoặc các yếu tố tâm lý
(thái độ đối với cuộc sống, nghề nghiệp, tài sản, các vấn đề xã hội hoặc các
thể chế chính trị)
• Các tình huống mua hàng và sử dụng sản phẩm. Các liên tưởng tình huống
mua hàng có thể dựa trên kênh bán hàng (ví dụ, mua tại cửa hiệu hay mua qua
internet). Liên tưởng tình huống sử dụng sản phẩm có thể phụ thuộc vào việc
khi nào và ở đâu sản phẩm được sử dụng và cách dùng sản phẩm ở những nơi
đó (trang trọng, hay bình dân).

7
 • Đặc tính và các giá trị. Đặc tính của thương hiệu thường liên quan nhiều đến
mô tả hình tượng sử dụng, và bối cảnh thông tin.
• Lịch sử, kế thừa và những kinh nghiệm. Cuối cùng, thương hiệu có thể tạo
những liên tưởng với quá khứ và những sự kiện đáng nhớ trong lịch sử thương
hiệu.

Cảm nhận thương hiệu (hay phản ứng thương hiệu - brand responses)

Bước tiếp theo sẽ là gợi ra những phản ứng tích cực đối với thương hiệu, các hoạt
động marketing và các nguồn thông tin khác. Phản ứng với thương hiệu chia làm hai
loại là những đánh giá về thương hiệu (brand judgments) và cảm xúc mà khách hàng
có với thương hiệu – cảm xúc thương hiệu (brand feelings). Tiêu chí đánh giá các
phản ứng là mức độ tích cực của chúng, cũng như việc chúng xuất hiện dễ và nhanh
đến mức nào khi khách hàng nghĩ đến thương hiệu.

Đánh giá thương hiệu

Đánh giá thương hiệu tập trung vào những ý kiến cá nhân của khách hàng về
thương hiệu dựa trên việc làm thế nào khách hàng liên kết giữa khác biệt hiệu năng
và những liên tưởng hình tượng của thương hiệu. Để tạo một thương hiệu mạnh, có
thể dựa vào bốn loại đánh giá chủ yếu sau:

• Chất lượng: Khách hàng có thể có nhiều quan điểm về thương hiệu, nhưng
quan trọng nhất vẫn là chất lượng cảm nhận của thương hiệu, gắn liền với sự
thõa mãn về giá trị của khách hàng.
• Độ tin cậy: Độ tin cậy thương hiệu gồm ba nhân tố đo lường chính: sự tinh
thông (ví dụ, thương hiệu có bằng sáng chế, các cải tiến, hay thương hiệu là
người dẫn đầu thị trường), có tính chất đáng tin cậy, và có sự đáng yêu (ví dụ,
thương hiệu cho thấy sự thú vị, thích thú, đáng để bỏ thời gian).

8
 • Sự cân nhắc: Thái độ yêu thích thương hiệu và độ tin cậy thương hiệu là quan
trọng, tuy nhiên khách hàng cũng phải cân nhắc nghiêm túc đến việc mua hàng
hay sử dụng thương hiệu. Sự cân nhắc phụ thuộc ở việc làm thế nào bản thân
các khách hàng có được thương hiệu mong muốn (nghĩa là khách hàng cảm
thấy thương hiệu là phù hợp và có ý nghĩa).
• Sự ưu việt: Đánh giá thương hiệu phụ thuộc vào việc liệu rằng các khách hàng
có xem thương hiệu là duy nhất và tốt hơn các thương hiệu khác hay không.
Khách hàng có tin tưởng rằng thương hiệu mang lại các lợi ích mà các thương
hiệu khác không thể? Sự ưu việt là tối quan trọng cho việc xây dựng các mối
quan hệ tích cực với khách hàng, giúp đánh bóng hình ảnh thương hiệu.

Cảm xúc thương hiệu

Những phản ứng cảm xúc của khách hàng tới thương hiệu phụ thuộc vào sự phổ
biến xã hội mà thương hiệu gợi lên. Chương trình marketing thương hiệu gợi lên
những cảm xúc gì? Làm thế nào mà thương hiệu ảnh hưởng đến những cảm xúc của
khách hàng về chính bản thân họ và mối quan hệ của họ với những người khác?
Những loại cảm xúc này có thể là có thể mang bản chất nhẹ, mạnh, tích cực hay tiêu
cực. Keller và các đồng nghiệp đã chỉ ra sáu loại cảm xúc quan trọng liên quan đến
việc xây dựng thương hiệu. Ba yếu tố đầu tiên phần nhiều theo kinh nghiệm và trực
tiếp gia tăng cảm xúc, ba yếu tố còn lại mang tính lâu dài làm gia tăng sức hút thương
hiệu.

• Sự ấm áp: Thương hiệu làm cho khách hàng cảm thấy yên bình, đa cảm, nhiệt
tâm, trìu mến.
• Thú vị: Thương hiệu làm khách hàng thích thú, vui sướng, phấn khởi.
• Sôi nổi: Khách hàng cảm thấy thương hiệu như tiếp thêm sinh lực cho mình
và tin tưởng họ đang trải nghiệm một điều đặc biệt.
• An toàn: Thương hiệu mang lại cảm giác an toàn, dễ chịu, và được bảo vệ.
9
 • Chứng nhận xã hội: Người dùng có được cảm giác tích cực (về ngoại hình hay
hành vi) khi sử dụng thương hiệu. Sự chứng nhận xuất hiện khi những người
dùng khác công nhận người dùng thương hiệu này hay tự thân sản phẩm mang
đến chứng nhận cho người dùng.
• Lòng tự trọng: Thương hiệu làm cho người dùng cảm thấy bản thân họ tốt hơn,
tạo ra cảm giác hãnh diện, tài năng.

Quan hệ thương hiệu (brand relationships)

Khối thành tố tạo dựng thương hiệu cuối cùng và có giá trị nhất, sự cộng hưởng
về thương hiệu, chỉ có được khi tất cả các khối thành tố khác đã hình thành. Đối với
thương hiệu có sự cộng hưởng thực sự, khách hàng sẽ thể hiện mức độ trung thành
rất cao, như là họ chủ động tìm cách tương tác với thương hiệu và chia sẻ kinh nghiệm
với người khác. Những doanh nghiệp có thể đạt được sự cộng hưởng cho thương
hiệu sẽ gặt hái được rất nhiều lợi ích, như có thể đưa ra những mức giá cực cao cho
sản phẩm và đạt được hiệu quả và hiệu suất cao cho các chương trình marketing. Đây
là mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu. Sự cộng hưởng thương hiệu
có thể được chia thành bốn loại:

• Hành vi trung thành: Bao lâu khách hàng mua hàng một lần và mỗi lần họ mua
bao nhiêu? Hành vi trung thành làm sự gia tăng thị phần của ngành hàng bằng
việc gia tăng tần suất và lượng mua hàng.
• Thái độ gắn bó: Vài khách hàng có thể mua những sản phẩm nằm ngoài sự cần
thiết mua nếu như thương hiệu là sản phẩm duy nhất có thể mua. Để tạo sự
cộng hưởng, thương hiệu phải được cảm nhận như một thứ gì đó đặc biệt trong
một ngữ cảnh rộng hơn. Ví dụ, khách hàng có thái độ gắn bó với thương hiệu
có thể tuyên bố họ “yêu” thương hiệu đó và mô tả thương hiệu này như là một
phần của những điều yêu thích mà họ muốn sở hữu.

10
 • Cảm giác cộng đồng: Khách hàng cảm thấy mối quan hệ chung với những
người khác cùng sử dụng thương hiệu.
• Kết nối tích cực: Có lẽ, sự khẳng định mạnh mẽ nhất của lòng trung thành
thương hiệu là khi khách hàng sẵn lòng đầu tư thời gian, nhiệt huyết, tiền bạc,
và các nguồn lực khác của họ vào thương hiệu vượt ngoài phạm vi của việc
tiêu dùng. Khách hàng có thể chọn tham gia một câu lạc bộ về thương hiệu,
hay đăng nhập các trang web về thương hiệu, khi đó bản thân họ trở thành
những người truyền bá thương hiệu và giúp thông tin về thương hiệu và gia
tăng những ràng buộc thương hiệu với những người khác.

Như vậy, mô hình CBBE do Keller xây dựng đã đưa ra một cái nhìn toàn
diện về quá trình xây dựng thương hiệu, với bốn bước và sáu khối thành tố cụ thể
cùng những phân tích rất chi tiết, kết hợp nhuần nhuyễn giữa lý thuyết và thực
tiễn, giúp các nhà quản lý marketing có những chiến lược phù hợp để đánh giá và
xây dựng tài sản thương hiệu mạnh. Có thể nói hiện nay, đây là mô hình nhận
được sự đánh giá rất cao trong lĩnh vực marketing trên toàn thế giới bên cạnh
những mô hình uy tín khác.

2. Vinamilk và mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng (CBBE)
2.1. Giới thiệu về Vinamilk

- Là tập đoán dinh dưỡng hàng đầu tại Việt Nam. Vinamilk tự hào là Thương
hiệu Quốc gia, thuộc “Top 10 thương hiệu sữa giá trị nhất toàn cầu” và
“Top 36 công ty sữa lớn nhất thế giới về doanh thu”.
- Ngày 20/08/1976, Vinamilk được thành lập dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà
máy sữa do chế độ cũ để lại, gồm: Nhà máy sữa Thống Nhất; Nhà máy sữa
Trường Thọ; Nhà máy sữa bột Dielac.

11
 - Từ đó đến nay, khi lần lượt được nhà nước phong tặng các Huân chương
lao động, Danh hiệu anh hung lao động trong thời kỳ đổi mới… Vinamilk
đã cho xây dựng lại các trang trại bò khắp mọi miền đất nước.
- Đến năm 2021, đánh dấu cột mốc 45 năm thành lập. Vinamilk không chỉ
trở thành công ty dinh dưỡng hàng đầu Việt Nam, mà còn xác lập vị thế
vững chắc của một Thương hiệu Quốc gia trên bản đồ ngành sữa toàn cầu.
Công ty đã tiến vào top 40 công ty sữa có doanh thu cao nhất thế giới
(Thống kê Plimsoll, Anh).

Tầm nhìn

“Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức
khỏe phục vụ cuộc sống con người”.

Sứ mệnh

“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao
cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với
cuộc sống con người và xã hội”

Giá trị cốt lõi

“Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức
khỏe phục vụ cuộc sống con người”.

Triết lý kinh doanh

Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích ở mọi khu vực, lãnh thổ.
Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của
Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu
của khách hàng.

Chính sách chất lượng

12
Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách không ngừng cải tiến,
đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm
với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định. (Vinamilk,
2015)

Sản phẩm/Nhãn hiệu

Vinamilk có một danh mục sản phẩm/ nhãn hiệu đa dạng:

- Sữa tươi và sữa dinh dưỡng

- Sữa cho mẹ mang thai và bé
- Sữa cho người cao tuổi
- Sữa chua ăn
- Sữa đặc
- Sữa thực vật
- Kem
- Đường

2.2. Mô hình tài sản thương hiệu CBBE của Vinamilk.

2.2.1. Nhận diện thương hiệu (Brand identity)
Logo

Logo luôn là một trong những phương tiện truyền tải thông điệp mạnh mẽ đến
khách hàng. Logo trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk mang một

13
thông điệp là sự cam kết mang lại cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, bằng
chính sự trân trọng, tình yêu thương và trách nhiệm của mình với cuộc sống và sức
khỏe con người và xã hội của Vinamilk.

Ý nghĩa logo: bên ngoài là hình tròn tượng trưng cho quả đất, bên trong có hai
viền cong hình giọt sữa. Ở trung tâm hình tròn gồm 3 chữ cái V N M là kiểu viết
cách điệu nối liền nhau, đây cũng là tên viết tắt, tên giao dịch trên sàn chứng khoán
của công ty Vinamilk.

Thông điệp mà logo mang lại chính là “Cam kết mang đến cho cộng đồng
nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất, bằng chính sự trân trọng, tình yêu và
trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”

Màu sắc

Màu chủ đạo trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk là hai màu
xanh dương và trắng. Hai màu sắc này được kết hợp với nhau rất hài hòa. Màu
xanh biểu trưng cho niềm hi vọng, sự vững tin, bình yên; màu trắng lại thuần khiết
và tinh khôi, còn là màu của sản phẩm. Sự kết hợp này mang màu của sức sống và
sự tinh túy, đầy ấn tượng và dễ chịu.

Font chữ trong logo Vinamilk

Tên thương hiệu VINAMILK được đặt dưới đế biểu tượng tạo thế vững chắc,
mạnh mẽ với tông màu xanh dương. Font chữ không chân mang đến nét hiện đại,
khỏe khoắn.

Slogan

- Chất lượng quốc tế - Chất lượng Vinamilk

- Tận hưởng cuộc sống
- Vì thế hệ tương lai vượt trội

14
 - Vươn cao Việt Nam

Có thể thấy, Vinamilk thay đổi slogan phù hợp cho từng giai đoạn phát triển phù
hợp với tiềm thức con người. Tuy nhiên, vẫn có điểm chung là slogan Vinamilk đều
hướng tới xây dựng giá trị tốt đẹp cho cuộc sống, con người. Như một lời khẳng định
với khách hàng về niềm tin chất lượng sản phẩm mà họ sẽ đem lại là an toàn, hiệu
quả.

2.2.2. Ý nghĩa thương hiệu (Brand meaning)

Để tạo nên những liên tưởng thương hiệu khác biệt không đơn thuần chỉ là logo,
hình ảnh hay slogan mà là tất cả các yếu tố, có cơ hội giúp thương hiệu thiết lập nên
những mối quan hệ nhất quản, phù hợp với đặc tính của thương hiệu, trên tất cả các
phương tiện truyền thông và tác động lên cảm nhận đa giác quan càng nhiều càng
tốt. Qua đó, xây dựng cảm nhận toàn diện của khách hàng về thương hiệu, từ việc
thiết kế bao bì, từ thiết kế hay trưng bày các điểm bán, từ ngôn ngữ và quy trình giao
tiếp của nhân viên bán hàng hay chăm sóc khách hàng.

Về bao bì: Do đối tượng khách hàng chủ yếu của Vinamilk chủ yếu là các em nhỏ
nên công ty đã xây dựng hình ảnh thương hiệu mang tính biểu trưng, sinh động và
gần gũi với các em nhỏ. Bằng cách sử dụng những chú bò sữa khỏe mạnh, vui tươi
đang gặm cỏ trên cánh đồng xanh mướt với phong cách dễ thương, tinh nghịch. Có
thể nói, đây chính là một điểm thành công của Vinamilk khi thiết kế bao bì có tác
dụng tăng sức hút và là lời cam kết chất lượng sản phẩm, đưa người dùng đến gần
với doanh nghiệp.

Các chiến dịch hướng về cộng đồng cũng là một trong những vũ khí hiệu quả tạo
ra những lợi thế cạnh tranh và khác biệt thực sự của thương hiệu Vinamilk trong lòng
người tiêu dùng. Tiêu biểu cho những hoạt động này là chương trình “Sữa học
đường”, chiến dịch thành lập Quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam” dành cho trẻ con nghèo,

15
Quỹ “Một triệu cây xanh cho Việt Nam”. Công ty nên tiếp tục phát huy hiệu quả tác
động tích cực đến hình ảnh và giá trị thương hiệu Vinamilk từ sự thành công của các
chương trình vốn đã và đang để lại nhiều ấn tượng tốt cho cộng đồng về trách nhiệm
xã hội và uy tín thương hiệu quốc gia của Vinamilk, vì người dùng không chỉ quan
tâm đến chất lượng, giá thành mà còn quan tâm đến vai trò, đóng góp của công ty
với môi trường, xã hội, cộng đồng,…

Bên cạnh đó, Vinamilk cũng thực hiện các chương trình PR, quảng cáo về lợi
ích, chức năng của các sản phẩm, giải quyết được các vấn đề mà đối tượng khách
hàng quan tâm nhất như đẹp da, dễ tiêu hóa, phát triển chiều cao, …nhấn mạnh đến
điểm nổi bật của các dòng sản phẩm, chẳng hạn như việc bổ sung prebiotics, nha
đam của sữa chua, … hướng đến đối tượng cụ thể như phụ nữ, trẻ em, người ăn
kiêng … và đó là 1 thành công của Vinamilk khi nêu bật được điểm mạnh của từng
dòng sản phẩm gắn liền với thương hiệu nguồn. Tuy nhiên, các sản phẩm của các
thương hiệu khác hoàn toàn cũng có các chức năng tương đồng. Do vậy mà độ liên
tương và nhận biết của người tiêu dùng có bị thể tác động bởi quá nhiều quảng cáo
của các dòng sản phẩm. Chính vì vậy mà Vinamilk buộc phải đưa ra các chiến dịch
khác biệt với các thương hiệu khác.

Một trong số những chiến dịch nổi bật của Vinamilk, điều mà làm thương hiệu
này khác biệt với các thương hiệu khác là Chiến dịch “Bạn khỏe mạnh, Việt Nam
khỏe mạnh” được thực hiện vào trong giai đoạn Covid-19 năm 2021 với hoạt động
“Lan tỏa lối sống khỏe mạnh, tích cực – Cùng góp 10 tỷ đồng mua Vaccine phòng
chống Covid cho trẻ em Việt Nam”. Trong chiến dịch, các bài đăng trên nền tảng
Facebook cũng liên tục xuất hiện với các hashtag như
“VinamilkcungVietNamkhoemanh,…kèm theo các câu chuyện tích cực, nhữngbí kíp
tăng cường sức khỏe được công đồng mạng lan tỏa trong ngày giãn cách, kèm theo
sự khích lệ “ mỗi người khỏe mạnh, để Việt Nam khỏe mạnh”.

16
 Như vậy, có thể thấy các chiến dịch và cách thiết kế bao bì sản phẩm của Vinamilk
đã làm tốt trong việc tăng độ nhận biết và liên tưởng của khách hàng đến thương hiệu
này.

2.2.3. Cảm nhận thương hiệu (Brand response)

Đánh giá thương hiệu
Vinamilk tiến hành cải thiện chính sách chất lượng nhằm thỏa mãn và có trách
nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm, đảm bảo chất lượng, an toàn
vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo
luật định.

Tại Vinamilk, các thiết bị công nghệ luôn được đổi mới nhằm nâng cao năng suất,
hiệu quả hoạt động doanh nghiệp, áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật mới vào sản
xuất nhằm tăng chủng loại sản phẩm, cải tiến mẫu mã, bao bì, lựa chọn công nghệ
phù hợp với các sản phẩm mới, nâng cao cạnh tranh đối với sản phẩm cùng loại trên
thị trường. Chẳng hạn như việc sử dụng máy ly tâm tách khuẩn, giúp loại các vi
khuẩn có hại từ bào tử sinh vật. Nhờ có sự kết hợp của các yếu tố như công nghệ chế
biến tiên tiến, công nghệ tiệt trùng UHT và công nghệ chiết rót vô trùng, sản phẩm
có thể giữ được hương vị tươi ngon trong thời gian 6 tháng mà không cần chất bảo
quản.

Về tiêu chuẩn chất lượng được Vinamlik đưa đến người tiêu dùng thông qua các
chương trình truyền thông hoặc để công khai trên website vinamilk.com với các
thông tin trung thực, đầy đủ. Vinamilk tung ra thị trường dòng sữa tươi 3 không đáp
ứng tiêu chuẩn 3 không với chất lượng thơm ngon thuần khiết và giàu chất dinh
dưỡng cần thiết cho một cơ thể khỏe mạnh.

- Không sử dụng hooc môn tăng trưởng cho bò

- Không sử dụng thuốc kháng sinh và thuốc trừ sâu

17
 - Không chất bảo quản và biến đổi gen.

Quy trình chăm sóc nuôi dưỡng đàn bò đảm bảo hoàn toàn không chịu sự can
thiệp của các hóa chất cũng như không sử dụng bất cứ hoóc-môn tăng trưởng cho bò.
Đàn bò được chăn trả trên đồng cỏ tự nhiên không sử dụng bất cứ thuốc trừ sâu và
phân bón hóa học trong quá trình trồng trọt và chăn nuôi.

Bên cạnh đó, Vinamilk phối hợp với Viện Dinh dưỡng quốc gia và các trung tâm
kiểm nghiệm nhằm xây dựng, hoàn thiện quy trình và phương pháp kiểm nghiệm,
kiểm tra các chỉ tiêu về vệ sinh an toàn thực phẩm. Hệ thống các phòng thí nghiệm
của Vinamilk đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của tiêu chuẩn ISO/IEC 17025:2005.
Ngoài các tiêu chuẩn về chất lượng, Vinamilk còn áp dụng các hệ thống quản lý tiên
tiến khác về môi trường và năng lượng.

Như vậy, Vinamilk đã tạo được sự cảm nhận cho khách hàng một sự an tâm về
chất lượng sản phẩm của thương hiệu cùng với đội ngũ nhân viên chất lượng cao và
hệ thống máy móc hiện đại.

Hầu hết khách hàng mua sữa Vinamilk thuộc mọi tầng lớp trong xã hội. Họ chọn
sản phẩm Vinamilk vì nó chất lượng cao và giá thành phù hợp và là công ty sữa hàng
đầu Việt Nam. Với một kênh phân phối rộng khắp Việt Nam, mặt hàng sữa có mặt
tại khắp các siêu thị, quầy tạp hóa, … đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng.

Bao bì sản phẩm đẹp mắt, kiểu dáng dễ nhận biết, màu sắc trẻ trung, sống động
được khách hàng chấp nhận rộng rãi trên thị trường khi lựa chọn Vinamilk. Đây là
một khích lệ to lớn với Vinamilk, đồng thời thúc đẩy sản phẩm đầu tư về mẫu mã
sản phẩm, chất lượng sản phẩm ngày càng phát triển hơn nữa.

So với sản phẩm có cùng thành phần dinh dưỡng, sản phẩm Vinamilk có giá tương
đối thấp, phù hợp với các phân khúc khách hàng mà Vinamilk hướng tới. Đa số khách
hàng của Vinamilk đều hài lòng với mức giá hiện tại của Vinamilk.
18
Cảm xúc thương hiệu

Trong chiến dịch “Vinamilk 40 năm Vươn Cao Việt Nam” đã tung ra TVC kỷ niệm
40 năm thành lập Vinamilk (1976-2016). TVC được quay với màu sắc chủ đạo là
trang phục màu trắng và canh của những đứa trẻ với đôi mắt sáng long lạnh và nụ
cười rực rỡ. Với thông điệp “Hãy tiếp tục đồng hành và chia sẻ niềm tin cùng
Vinamilk nuôi dưỡng ước mơ “Vươn Cao Việt Nam – Vươn Tầm Thế Giới”.

Trong TVC, các ca từ của ca khúc chỉ “chạm” rất nhẹ đến sản phẩm và thương
hiệu, thay vào đó là khai thác trọn vẹn cảm xúc về đất nước, về thông điệp “Vươn
cao Việt Nam” một cách xuất sắc. TVC này đã tạo nên điểm sáng mạnh mẽ trong
toàn bộ chiến dịch của Vinamilk bởi đã tạo được sự rung động cảm xúc qua những
hình ảnh đẹp bát ngát và hung vĩ của đất nước, sự hồn nhiên của trẻ em.

2.2.4. Mối quan hệ thương hiệu (Brand relationship)

Khi khách hàng lựa chọn mua một sản phẩm, họ sẽ so sánh giá thành, chất
lượng sản phẩm giữa các doanh nghiệp với nhau. Vì vậy, lý do khiến cho khách hàng
tiếp tục sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó là thương hiệu uy tín. Chất lượng sản phẩm
là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu lại là động
lực quan trọng để giữ chân khách hàng.

Tại Vinamilk, họ giữ chân khách hàng bằng cách đảm bảo độ phủ của sản phẩm
trên các kênh bán hàng khác nhau và phân phối rộng rãi trên khắp cả nước để tạo sự
thuận tiện cho khách hàng khi mua sắm bởi vì khách hàng sẽ dễ dàng bị bối rối khi
cửa hàng họ thường xuyên đến mua đã hết sản phẩm hoặc không bán mặt hàng đó
nữa. Người tiêu dùng có thể vẫn thích sản phẩm của Vinamilk hơn, nhưng hơn hết,
có khá nhiều các thương hiệu cũng bán những sản phẩm tương tự và việc khách hàng
mua theo sự thuận tiện lúc này là một thiệt thòi cho thương hiệu.

19
 Vinamilk phát huy công năng và hiệu quả của Thẻ thành viên Vinamilk thông
qua các chương trình tích lũy doanh số, thưởng trên doanh số, chương trình ân khách
hàng trung thành nhằm làm tăng số lượng và doanh số của khách hàng cũ vì khách
hàng cũ thường có xu hướng mua và thực hiện quyết định mua hàng hơn khách hàng
mới; đồng thời, chi phí bỏ ra để giữ chân họ thấp hơn nhiều so với chi phí tiếp cận
một khách hàng mới. Không những vậy, bằng những chương trình khách hàng trung
thành, Vinamilk không chỉ nói lời cảm ơn tới những khách hàng đã luôn đồng hành
cùng công ty mà còn có thể khuyến khích họ trở thành những đại sứ thương hiệu cho
mình. Họ có thể truyền đi thông điệp về doanh nghiệp tới những người thân, họ hàng,
bạn bè qua mạng xã hội, từ đó tăng thêm số lượng khách hàng nhanh chóng. Ví dụ
như khách hàng có thể muốn trải nghiệm hương vị của một thương hiệu sữa mới
nhưng họ vẫn muốn tiếp tục tiêu dùng thương hiệu sữa Vinamilk bởi vì những
chương trình điểm thưởng, chính sách giảm giá, tiết kiệm trong tương lai. Qua đó,
công ty hoàn toàn có thể dễ dàng thu lợi, tăng doanh số, tăng lợi thế cạnh tranh và
hơn hết phát triển một mối quan hệ bền vững, tốt đẹp với khách hàng. (Mai, 2016)

Ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại khai thác kho dữ liệu khách hàng Big Data
để phát hiện sở thích, thói quen, chu kỳ mua sắm, qua đó nắm bắt tâm lý và nhu cầu
của khách hàng nhằm đưa ra những giải pháp, chương trình khuyến mãi hấp dẫn,
thiết thực đáp ứng khuynh hướng và nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Vinamilk
thường xuyên đưa ra các chương trình khuyến mại với các ưu đãi lớn, chẳng hạn
như: “Sữa ngon cho bé, quà xinh tặng mẹ. Tặng hũ thủy tinh hoặc chén sứ khi mua
04 lốc sữa Vinamilk” với các hoạt động “Quét mã liền tay – săn ngay quà đỉnh”,
“Chào hè ADM – Cào thẻ trúng quà 100%”, …

20
Tài liệu tham khảo

1. Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity. New York: The Free Press.

2. K.L, K. (2008). Strategic Brand Management. Upper Saddle River: N.J.: Prentice
Hall.

3. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer - based

brand equity. Journal of Marketing, 57.1.

4. Mai, T. T. (2016). Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu sữa chua
Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh. Hồ Chí Minh: Trường ĐH Kinh tế
TP.HCM.

5. Vinamilk. (2015). Về công ty. Retrieved from Vinamilk:

https://www.vinamilk.com.vn/vi/ve-cong-ty

21