Thi PTSP

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.
HCM
KHOA CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM
BÀI GIẢNG
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
(Sử dụng cho hệ Đại học)
(Lưu hành nội bộ)
Tp.HCM, 08/2023
18/08/2023 R&D Process

Phát triển sản phẩm
Mục đích của môn học:

• Nêu kiến thức tổng quát và các khái niệm về sản phẩm mới,
hoạt động PTSP
• Nêu ra các yếu tố then chốt cho sự thành công và thất bại của
hoạt động PTSP và cách thức để đo lường nó
• Liệt kê các bước/hoạt động cơ bản trong toàn bộ quy trình
PTSP
• Trình bày chi tiết các bước trong quy trình thiết kế sản phẩm
và QTSX thuộc chức năng/bộ phận R&D trong công ty
• Các điều kiện cần có của bộ phận/nhân viên R&D để có thể
PTSP hiệu quả
• Quản lý rủi ro trong công tác thử nghiệm và PTSP

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
1.1. Giới thiệu về họat động PTSP
1.2. Khái niệm sản phẩm thực phẩm và sản phẩm mới
1.2.1. Khái niệm về sản phẩm thực phẩm:
• Thực phẩm là một sản phẩm được sử dụng để nhằm đáp ứng nhu
cầu sinh lý và tâm lý của con người
• Sản phẩm thực phẩm có thể ở dạng:
➢ Rất đơn giản, dễ mô tả bằng các chỉ tiêu vật lý, hóa học, sinh học,
dinh dưỡng (ví dụ như bột mì..)
➢ Hoặc là một sản phẩm ở dạng phức tạp, khó hoặc không thể mô tả
bằng các chỉ tiêu trên mà phải được đánh giá, cảm nhận bằng các
chỉ tiêu cảm quan rất tinh tế và mang tính cảm xúc (ví dụ: một
món ăn gồm nhiều thành phần)
1.2.2. Định nghĩa về sản phẩm mới
• Sản phẩm mới theo định nghĩa của nhà sản xuất:
“Là sản phẩm có các tính chất chức năng và thẩm mỹ khác biệt
như mùi vị, độ mềm, độ cứng giòn, màu sắc, hình dạng, dinh
dưỡng, thiết kế, chất liệu bao bì… so với sản phẩm hiện hành
của công ty”
• Sản phẩm mới theo cảm nhận của người tiêu dùng (NTD):
“Đơn giản là sự cảm nhận khác biệt của nó so với sản phẩm cũ
và sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác và nó phục vụ cho
các nhu cầu hữu hình và vô hình của họ”

1.3. Các hoạt động đổi mới, sáng tạo
1.3.1. Sự khác nhau giữa hoạt động R&D và PD/NPD
• R&D (research & development-nghiên cứu & phát triển) là hoạt động có
một số đặc điểm chính sau:
➢ Có tính chất nghiên cứu khoa học cao, chuyên sâu, tạo nền tảng cho sự
ứng dụng để PTSP
➢ Có tính đột phá, đáp ứng nhu cầu căn bản, quan trọng cho con người
➢ Mang lại hiệu quả chiến lược, dài hạn
➢ Nghiên cứu có tính đón đầu xu hướng, nhu cầu tương lai
➢ Thường được thực hiện ở các trường đại học, trung tâm, viện nghiên
cứu, tập đoàn, công ty lớn, công ty đa quốc gia..

• PD/NPD (product development/new product
development-PTSP/PTSP mới).
Nhìn chung, nó có đặc điểm chính sau:
➢ PTSP từ việc kế thừa, ứng dụng các kết quả của R&D
➢ Được xây dựng và thực hiện theo chiến lược kinh
doanh dài hạn/ngắn hạn của công ty
➢ Tạo ra các sản phẩm tiêu dùng/sử dụng cụ thể. Các sản
phẩm này bám sát và thay đổi linh động theo nhu cầu,
thị hiếu khách hàng/NTD
➢ Có tính chiến lược hoặc chiến thuật, hiệu quả ngắn hạn
hoặc dài hạn
• Sự khác biệt căn bản giữa hoạt động R&D và NPD,
theo tiến sỹ Geoffrey C.Nicholson là: “Nghiên cứu và
phát triển (R&D) là sự chuyển dịch tiền thành kiến
thức. Sự đổi mới/sáng tạo (innovation trong NPD) là
sự chuyển dịch kiến thức thành tiền”
• Theo thống kê, chỉ khoảng 10% hoạt động nghiên
cứu phát triển là hoạt động R&D thực sự (tạo ra các
sản phẩm/kỹ thuật mới thực sự)

1.3.2. Định nghĩa phát triển sản phẩm/sản phẩm mới
• PTSP/sản phẩm mới được hình thành và quản lý ở 03
cấp độ khác nhau:
➢ Chiến lược kinh doanh
➢ Chương trình/chiến lược PTSP
➢ Dự án PTSP

1.4. Các định nghĩa về hoạt động PTSP
• Theo định nghĩa của nhiều chuyên gia, phát triển sản phẩm mới
là:
➢ PTSP thực chất là một hoạt động đem cái mới, cái sáng tạo
(innovation) vào sản phẩm để phục vụ cho những nhu cầu
(needs) và mong muốn (wants) của khách hàng
➢ “Một tập hợp các hoạt động bắt đầu từ sự nhận thức một cơ hội
thị trường và kết thúc khi sản phẩm được sản xuất, bán hàng,
giao hàng”,
➢ “Sự quản lý và tổ chức có hiệu quả các hoạt động để cho phép
một doanh nghiệp đưa sản phẩm thành công ra thị trường với
thời gian ngắn nhất và chi phí thấp nhất”

• Khái niệm PTSP mới bao hàm cả phát triển các dịch
vụ mới (new service development - NSD) mang lại
lợi ích cho khách hàng
• Nguyên tắc cơ bản của PTSP là sự xác định rõ ràng
các nhu cầu của người mua và người sử dụng và phát
triển các sản phẩm cho phù hợp với các nhu cầu này

• Innovation: sáng tạo/đưa ra cái mới
➢ Là một thuật ngữ gắn liền với hoạt động PTSP
➢ PTSP/PTSP mới bắt buộc phải có yếu tố
innovation
1.5. Sự kế thừa và chọn lọc trong hoạt động PTSP
• PTSP là hoạt động mang đặc tính kế thừa, chọn
lọc và có yếu tố innovation

1.6. Phân nhóm sản phẩm và định vị trong hệ thống thực phẩm
(food system)
1.6.1. Phân nhóm sản phẩm
• Một trong những yếu tố quan trọng để có thể xây dựng được chiến
lược sản phẩm/PTSP là phải có:
➢ Sự phân nhóm sản phẩm
➢ Xác định được các sản phẩm của công ty đang nằm ở đâu trong
hệ thống thực phẩm (hình 1)
• Phân nhóm sản phẩm
Có nhiều cách phân nhóm sản phẩm: 7 cách
➢ Vị trí của chúng trong hệ thống thực phẩm
➢ Thị trường mà các thực phẩm đó đáp ứng

➢ Công nghệ sản xuất ra các thực phẩm đó, ví dụ như công
nghệ lên men, ép đùn, chiên…
➢ Các đặc tính chung cơ bản của nhóm thực phẩm, chẳng hạn
nhóm thực phẩm có đặc tính dinh dưỡng cao, đặc tính chức
năng sinh học cho sức khỏe, nhóm thực phẩm có bổ sung vi
chất dinh dưỡng
➢ Hàm lượng, mức độ sáng tạo mà chúng sở hữu
➢ Theo phân khúc thị trường (market segments): cao cấp, thấp
cấp; người lớn, trẻ em; nông thôn, thành thị; mua để dùng,
mua làm quà biếu..
➢ Hoặc phân nhóm theo platform sản phẩm

1.6.2. Định vị trong hệ thống thực phẩm
Hình 1. Sơ đồ hệ thống thực phẩm
Doanh nghiệp chế biến, sản Doanh nghiệp sản

xuất nguyên liệu thực phẩm xuất & thực hiện
dịch vụ cung cấp
Doanh ngiệp sản xuất sản thực phẩm
phẩm thực phẩm
Nhà hàng, cửa hàng
Siêu thị, điểm bán lẻ
Người tiêu dùng Người tiêu dùng

• Mục đích của việc phân nhóm và định vị trong hệ thống thực
phẩm là: 4 muc dich
➢ Xác định rõ các đặc điểm, thế mạnh công nghệ mà các sản
phẩm được tạo ra để tập trung PTSP từ công nghệ đó
➢ Xác định được các phân khúc thị trường mà sản phẩm đã,
đang và sẽ nhắm tới
➢ Khai thác thêm các sản phẩm mới trong các platform sản
phẩm hiện có
➢ Phát triển các platform mới

1.7. Platform sản phẩm (product platform):
➢ Là thuật ngữ để chỉ các đặc tính nền tảng/cấu trúc chung của một
tập hợp sản phẩm.
➢ Platform sản phẩm cũng đề cập đến một nền tảng công nghệ chung
cho các sản phẩm trong platform đó
➢ Một platform sản phẩm được hình thành bởi một bộ các sản phẩm
có mối liên kết với nhau
➢ Các đặc tính nền tảng sẽ tạo ra các đặc tính chức năng, thiết kế; từ
đó tạo ra các đặc tính chất lượng, lợi ích cơ bản.
➢ Platform sản phẩm thường được sử dụng để phân nhóm sản phẩm
một cách đặc trưng
➢ Chúng còn được gọi là cách phân nhóm theo nền sản phẩm (hình 2)

Hiểu biết lý thuyết về platform sản phẩm nhằm:
➢ Nghiên cứu, thiết kế sản phẩm theo một tập hợp các đặc
tính nền tảng
➢ Phát triển một tập hợp/bộ/dòng sản phẩm dựa trên tập
hợp các đặc tính nền tảng đó
➢ Hỗ trợ cho hoạt động sáng tạo ý tưởng sản phẩm
➢ Giảm chi phí nghiên cứu, PTSP

Hình 2. Sơ đồ phân nhóm theo nền sản phẩm (products platform)
Công ty SX bánh mì
Phân khúc thị trường Cửa hàng nướng
bánh tại chỗ
Hộ gia Hộ gia Siêu thị, bakery

đình lớn đình nhỏ
Tầng thị trường

Platform hỗn hợp
bột trộn sẵn
Platform bột nhào
đông lạnh
Platform sản phẩm
Platform bánh mì
Các thế hệ kế tiếp nhau của platform sản phẩm

1.8. Các cấp độ/loại dự án trong hoạt động PTSP
1.8.1. Phân loại cấp độ PTSP
Bảng 1. Phân loại cấp độ sáng tạo/loại dự án của hoạt động PTSP
Cấp độ/loại dự án PTSP Đặc điểm
Sản phẩm thực sự mới Sản phẩm là sự sáng tạo mới đối với xã hội (sản
(New-to-the-world) phẩm mới hoàn toàn)
Dòng sản phẩm mới Các sản phẩm là mới đối với công ty
Mở rộng dòng sản phẩm Thêm sản phẩm vào các dòng sản phẩm hiện có của
công ty
Cải tiến sản phẩm Thay thế sản phẩm hiện tại bằng sản phẩm cải tiến
(new version)
Tái định vị sản phẩm Sản phẩm được xác định dùng cho một ứng dụng
mới và thường là cho một phân khúc mới
Giảm giá thành sản phẩm Sản phẩm có tính năng, lợi ích tương tự sản phẩm
18/08/2023
cũ nhưng có giá thành và giá bán rẻ hơn
R&D Process
1.8.2. Ứng dụng các cấp độ/dạng thức PTSP trong chiến lược kinh
doanh của DN (SV thảo luận)
1.9. Tầm quan trọng của PTSP mới
1.9.1. Xu thế tất yếu của xã hội
PTSP là xu thế tất yếu trong một nền sản xuất hàng hóa cạnh
tranh, cũng như sự phát triển tất yếu của xã hội loài người.
Điều đó là do:
• Nhu cầu của con người đa dạng & luôn thay đổi, đòi hỏi cái
mới, cái giá trị gia tăng
• Môi trường cạnh tranh tạo động lực cho hoạt động PTSP
• Phát triển là quy luật tất yếu của vạn vật

1.9.2. Lợi ích của hoạt động PTSP mới
PTSP mới được xem là hoạt động sống còn của DN vì chúng có
các lợi ích cốt lõi như:
• Luôn tạo ra các giá trị mới, giá trị gia tăng (added value) để
thoả mãn nhu cầu hiện hữu và nhu cầu tiềm ẩn của NTD
• Tạo cho NTD có ấn tượng tích cực về khả năng sáng tạo của
DN; tạo ra sự chờ đợi, mong muốn, đón nhận SPM của DN

• Hoạt động PTSP mới mạnh đồng nghĩa với vị trí dẫn đầu thị
trường của công ty (market leader) về sản phẩm, kiến thức,
công nghệ, marketing, hình ảnh DN
• Hoạt động PTSP mới mạnh sẽ tạo ra các sản phẩm khác biệt
(product differentiation) so với đối thủ cạnh tranh, tạo ra lợi
thế cạnh tranh & tạo ra lợi nhuận cao

1.10. Vòng đời sản phẩm
1.10.1. Giai đoạn thâm nhập
1.10.2. Giai đoạn phát triển
1.10.3. Giai đoạn bão hòa
1.10.4. Giai đoạn suy thoái
1.10.5. Hoạt động PTSP trong vòng đời sản phẩm

Hình 3a. Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm

Hình 3b. Vòng đời sản phẩm (mở rộng)

Chương 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công và thất
bại trong hoạt động PTSP
2.1. Các yếu tố chính dẫn đến thất bại
2.1.1. Lập kế hoạch kém
2.1.2. Sự quản lý kém hiệu quả
2.1.3. Khái niệm sản phẩm (product concept) nghèo nàn
2.1.4. Sự thực thi kém hiệu quả

2.2. Các yếu tố tạo nên sự thành công
Một số yếu tố quan trọng cho sự thành công của một
dự án/chương trình PTSP là:
• Dự án/chương trình PTSP phải nhất quán với chiến
lược kinh doanh
• Quy trình PTSP phải có tính hệ thống
• Mối liên hệ, kết nối mạnh mẽ của sản phẩm với NTD
và thị trường

• Sản phẩm có tính khác biệt, tạo ra các lợi ích có một
không hai
• Con người thực hiện có kỹ năng và kiến thức
• Có kênh truyền thông nội bộ thông suốt và có hiệu
quả
• Tính cam kết cao và sự đồng thuận của các bộ phận
chức năng tham gia dự án/chương trình
• Có sự phân tích, đánh giá một cách chính quy

2.3. Đo lường sự thành công và thất bại của hoạt động PTSP
Để đánh giá được sự thành công hay thất bại của hoạt
động PTSP, người ta phải:
➢ Chọn lọc các phương pháp và chỉ tiêu đo lường
thích hợp cho từng dự án/chương trình và
➢ Tùy vào tính đặc thù và mong muốn của công ty.
➢ Tuy nhiên, có một số phương pháp và tiêu chí
thường được dùng để đánh giá và đo lường phổ
biến

2.3.1. Đo lường đối với sản phẩm mới riêng biệt
• Mục tiêu định lượng
➢ Doanh số và sản lượng bán hàng
➢ Thị phần
➢ Lợi nhuận
➢ Hiệu quả tài chính
• Mục tiêu định tính
➢ Chất lượng sản phẩm
➢ Sự chấp nhận của khách hàng
➢ Vị trí cạnh tranh so với sản phẩm của công ty khác
➢ Mở rộng, bổ sung/hoàn thiện cho dòng sản phẩm hiện có
➢ Hỗ trợ cho các hoạt động thúc đẩy bán hàng (promotion)

2.3.2. Đo lường đối với dự án PTSP/sản phẩm mới
➢ Hiệu quả (efficiency) về thời gian và chi phí thực hiện dự
án phát triển sản phẩm
➢ Hiệu quả (effectiveness) trong việc đạt mức độ thành công
so với mục tiêu ban đầu cho sản phẩm

2.3.3. Đo lường đối với toàn bộ chương trình/chiến lược PTSP
• So sánh giữa sản phẩm cũ và sản phẩm mới
➢ Số sản phẩm mới được tạo ra trong 5 năm gần nhất
➢ Số sản phẩm được cải tiến trong 5 năm gần nhất
➢ Mức tăng trưởng của thị trường do sản phẩm mới tạo ra
➢ Khả năng sinh lợi của sản phẩm mới so với sản phẩm cũ
➢ Sự đóng góp vào lợi nhuận ròng của sản phẩm mới

• Sự tác động/hiệu quả vào cấp độ đổi mới (innovation level)
của công ty
➢ Mức độ mới của CNSX so với định mức chuẩn của ngành
công nghiệp
➢ Mức độ mới của công nghệ marketing so với định mức
chuẩn của ngành công nghiệp
➢ Sự vượt lên về mức độ sáng tạo của SPM của công ty so
với sản phẩm cạnh tranh
➢ Quan điểm của NTD về sự sáng tạo/đổi mới của công ty

CHƯƠNG 3. VAI TRÒ CỦA CÁC BỘ PHẬN CHỨC
NĂNG TRONG HOẠT ĐỘNG PTSP
3.1. Giới thiệu
3.2. Xác định vai trò của các chức năng (SV tự đọc trong GT)
Các thành viên tham gia vào dự án PTSP, bao gồm:
➢ Trưởng nhóm (project leader/team leader)
➢ Thành viên chủ chốt
➢ Thành viên mở rộng
Vai trò đặc biệt của các nhà cung cấp (NCC) nguyên liệu, phụ gia, bao bì,
trang thiết bị; chuyên gia công nghệ, thiết bị

3.2. Vai trò của bộ phận Marketing
3.3. Vai trò của bộ phận R&D
3.4. Vai trò của bộ phận sản xuất
3.5. Vai trò của bộ phận bao bì
3.6. Vai trò của bộ phận phân phối
3.7. Vai trò của bộ phận công nghệ thông tin
3.8. Vai trò của các bộ phận khác
3.9. Vai trò của cấp quản lý, điều hành
CHƯƠNG 4. CÔNG NGHỆ TRONG HOẠT ĐỘNG PTSP
4.1. Kiến thức, thông tin công nghệ (CN) trong hoạt động
PTSP
• Định nghĩa về công nghệ:
➢ Là các thông tin, kiến thức liên quan đến NVL, quy trình
bảo quản, chế biến, máy móc thiết bị
➢ Được sử dụng để chuyển tải vào trong các sản phẩm, dịch
vụ cho khách hàng, NTD
• Kiến thức, thông tin CN sử dụng cho hoạt động PTSP có từ
nguồn:
➢ Kiến thức, thông tin doanh nghiệp (DN) sở hữu
➢ Kiến thức, thông tin DN có thể tìm kiếm/thuê/mua

• Kiến thức, thông tin CN được tích tụ, phát triển
trong suốt quá trình hoạt động PTSP của doanh
nghiệp
• Họat động PTSP mạnh, liên tục làm ngày càng đầy
“Kho” kiến thức, thông tin CN của DN
• Kiến thức, thông tin CN bao gồm:
➢ 80-90% kiến thức, thông tin cơ bản
➢ 10-20% kiến thức, thông tin khác biệt, sắc bén để
tạo ra bí quyết, ưu thế cạnh tranh cho DN
4.2. Nguồn lực công nghệ bên trong doanh
nghiệp
4.3. Sự chuyển dịch và tích lũy kiến thức
PTSP trong doanh nghiệp (SV tự đọc
trong GT)
4.4. Nguồn lực công nghệ từ bên ngoài
4.5. Tầm quan trọng của hoạt động liệt kê
và đánh giá CN (SV tự đọc trong GT)
CHƯƠNG 5
NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG HOẠT ĐỘNG PTSP
5.1. Khái niệm “Người tiêu dùng”
• Trong thị trường hàng hóa, khái niệm người tiêu dùng
(NTD) được hiểu:
➢Không chỉ là các cá nhân tiêu dùng
➢Mà còn là những nhóm cá nhân có các đặc điểm về
tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, cư trú,
địa vị, thu nhập.. khác nhau

• Khách hàng mục tiêu (target customer/consumer):
➢Là đối tượng khách hàng mà sản phẩm hướng tới
chủ yếu.
➢Sản phẩm được thiết kế có các đặc tính chất lượng,
dịch vụ phù hợp cao với nhu cầu (needs) và sự mong
muốn (wants) của nhóm đối tượng này (có các đặc
điểm về tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn, thu
nhập, cư trú, địa vị... tương tự nhau)

5.2. Vai trò trung tâm của NTD trong hoạt động PTSP
• Điều quan trọng trong việc PTSP là cần phải hiểu và xác
định rõ:
➢ NTD phải được xem là trung tâm của hoạt động
PTSP.
➢ Hiểu được hành vi và sự lựa chọn thực phẩm của
NTD một cách căn bản
➢ Hiểu rõ mối quan hệ giữa NTD và sản phẩm cụ thể.
➢ NTD cho quyết định cuối cùng trong dự án PTSP

➢ Điều cốt yếu là NTD sẽ là người tham gia chính trong việc
đánh giá các tiêu chuẩn xuyên suốt dự án.
➢ NTD phải được ‘tham gia” trong tất cả các bước PTSP
(hình 4)
• Theo thống kê, khoảng 50% số sản phẩm bị thất bại khi tung
ra thị trường. Lý do chính của của sự thất bại là:
➢ Sản phẩm không phù hợp với nhu cầu NTD

Hình 4. Vai trò của NTD trong các giai đoạn PTSP
18/08/2023 New product development

• Ngày nay, việc nghiên cứu NTD được phối hợp một cách dễ
dàng trong hoạt động PTSP bằng việc:
➢ Sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu hiện đại để hiểu thái độ và
hành vi của họ
➢ Phát triển các đặc tính và concept của sản phẩm
➢ Thử nghiệm sản phẩm mẫu
➢ Sử dụng công nghệ thông tin để tạo lập cơ sở dữ liệu
(databases) và phân tích NTD

5.3. Sự tích hợp nhu cầu và mong muốn của NTD
trong hoạt động PTSP
• 04 phạm vi quan trọng trong các loại nhu cầu và
mong muốn của NTD đối với sản phẩm, đó là:
➢ Tính chức năng,
➢ Tính văn hóa,
➢ Tính chất cảm quan
➢ Tính thẩm mỹ

5.3.1. Xác định nhu cầu và mong muốn của NTD
➢ Nhu cầu thuộc phạm vi vật chất (sinh học)
➢ Mong muốn thuộc phạm vi tâm lý
➢ Nhu cầu & mong muốn khác nhau tùy vào
đặc tính văn hóa, xã hội của NTD

5.3.2. Nhu cầu và mong muốn thực phẩm trong phạm
trù văn hóa
• Các đặc tính của NTD là các yếu tố cơ bản hình
thành nên hành vi, động cơ và thái độ của NTD, bao
gồm:
➢ Dân tộc, chủng tộc,
➢ Tôn giáo,
➢ Tuổi tác, giới tính,
➢ Trình độ văn hóa,
➢ Các yếu tố kinh tế xã hội

5.4. Nhu cầu và mong muốn các thuộc tính cảm
quan (TTCQ) trong hoạt động PTSP thực phẩm
5.4.1. TTCQ của sản phẩm
• Sự tích hợp/tương tác của tất cả các TTCQ tạo ra sự
cảm nhận tốt/xấu, chấp nhận/không chấp nhận thực
phẩm
• Có thể có một TTCQ đặc biệt quan trọng cho một
sản phẩm nhất định
• Các TTCQ phải được đánh giá trong điều kiện, môi
trường thực tế

5.4.2. Sự tương tác của các thuộc tính cảm quan
• TTCQ này có thể có ảnh hưởng tích cực/tiêu cực lên TTCQ
khác
• Sự tương tác giữa đặc tính của NTD với sự cảm nhận các
TTCQ của sản phẩm, bao gồm:
➢ Định kiến
➢ Ấn tượng sâu sắc trong quá khứ
• Không sử dụng kết quả đánh giá của một hội đồng cảm quan
để kết luận sự chấp nhận/không chấp nhận hoặc đạt/không
đạt của một sản phẩm

Hành vi NTD (consumer behaviour, đọc thêm)
• Trong PTSP, một trong những yêu cầu quan trọng
nhất là phải hiểu hành vi NTD
5.5.1. Định nghĩa chung về hành vi NTD:
“Là những hành động bao hàm trong việc thu nhận,
tiêu dùng, bác bỏ hay chấp nhận sản phẩm và dịch
vụ, bao gồm cả quy trình ra quyết định mà nó đi
trước hay theo sau các hành động này” (hình 3)

• Khi nghiên cứu hành vi NTD, người ta phải
xem xét:
➢ Các cá nhân NTD trong xã hội của họ dưới
góc độ: văn hóa, chuẩn mực xã hội, cấu trúc
xã hội
➢ Cũng như xem họ là một thành phần của một
nhóm (gia đình, nhóm gia đình, nhóm công
việc, học tập, nhóm giải trí..)

• Hành vi tiêu dùng có đặc điểm là dễ bị ảnh
hưởng/thay đổi rất mạnh bởi:
➢ Những người xung quanh
➢ Các yếu tố xã hội
➢ Sự có sẵn của thực phẩm
• Sự khác biệt về văn hóa và nhóm xã hội là những
giá trị phải được nhận ra trong hoạt động thiết kế sản
phẩm

5.5.2. Sự hình thành hành vi NTD
Hình 5. 06 bước trong hành vi mua hàng của NTD
Nhận biết Tìm kiếm

Mua sản Sử dụng
nhu cầu sản phẩm
phẩm sản phẩm
Đánh giá,
lựa chọn sản Đánh giá,
phẩm trước lựa chọn
khi mua sản phẩm
sau khi mua

• Trong mỗi bước ở trên, NTD sử dụng kiến thức của mình để
ra quyết định. Các kiến thức này được hình thành qua các
bước sau:
➢ Tiếp cận với thông tin, sản phẩm
➢ Chú ý đến thông tin
➢ Nhận thức thông tin nhờ sự phân tích dựa trên các kiến
thức và quan điểm mà họ đã ghi nhớ
➢ Chấp nhận hoặc từ chối thu nhận thông tin
➢ Lưu giữ các thông tin mới trong bộ nhớ như là dạng kiến
thức

• NTD sử dụng kiến thức của mình để:
➢Đánh giá các sản phẩm khác nhau.
➢Xây dựng nên các tiêu chuẩn để đánh giá sản phẩm
và so sánh các sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau.
➢Tiêu chuẩn của NTD là nền tảng quan trong trong
hoạt động PTSP

CHƯƠNG 6
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
• Hai phần quan trọng nhất (và như nhau) của PTSP là sự hiểu
biết về nhu cầu/sự mong muốn của NTD và kiến thức về sự
phát triển công nghệ cũng như những khám phá khoa học
hiện đại
• Nói cách khác quy trình PTSP là sự kết hợp và ứng dụng
những hiểu biết của khoa học tự nhiên và khoa học xã hội để
tạo ra sự sáng tạo có hệ thống

Quy trình PTSP, về mặt chi tiết, có thể khác nhau giữa dự án
này với dự án khác nhưng về tổng thể sẽ bao gồm 4 giai đoạn
(stage):
GĐ 1. Xây dựng chiến lược sản phẩm
GĐ 2. Thiết kế sản phẩm và quy trình sản xuất
GĐ 3. Thương mại hóa sản phẩm
GĐ 4. Tung sản phẩm và đánh giá
• Một số mô hình PTSP được chia nhỏ hơn thành 7-9 giai đoạn chi
tiết hơn
• Giữa mỗi giai đoạn bước cần phải có những quyết định then chốt
của những người quản lý cấp cao để thực hiện các giai đoạn tiếp
theo

6.1. Xây dựng chiến lược sản phẩm (GĐ1)
• Thực chất các công việc ở bước này là nghiên cứu,
khảo sát, phân tích, chọn lọc
• Để hoạch định, xây dựng các hoạt động & yếu tố
cần thiết,
• Nhằm làm cơ sở vững chắc để PTSP thành công
trên thị trường

GĐ xây dựng chiến lược sản phẩm có thể chia thành các bước:
• Định nghĩa dự án
• Phát triển concept sản phẩm
• Xác định được công nghệ, QTSX, đặc tính phân phối và hoạt
động marketing
• Phát triển được các thông số kỹ thuật đặc trưng để thiết kế
sản phẩm
• Lập kế hoạch của dự án
• Dự báo chi phí và kết quả tài chính của dự án
Đây chính là bước định hướng quan trọng nhất cho toàn bộ dự
án và phải được nghiên cứu kỹ vì nó quyết định đến sự thành
công của dự án
6.1.1. Định nghĩa dự án
Từ yêu cầu PTSP ban đầu của doanh nghiệp, định nghĩa dự án là sự
xác định sơ bộ nhưng cụ thể 04 phạm vi như sau (bảng 2):
• Ý tưởng sản phẩm
• Người tiêu dùng (NTD)
• Công nghệ SX
• Thị trường tiêu thụ
Nghiên cứu các chủ thể này để trả lời các câu hỏi:
• Sản phẩm là gì?
• Ai là người mong muốn và cần sản phẩm?
• Sản phẩm được SX như thế nào?
• Sản phẩm có thể bán như thế nào và bán ở đâu?

Bảng 2. Các hoạt động, kết quả và các ràng buộc/hạn chế trong bước định
nghĩa dự án
Nghiên cứu (lý thuyết)
Nghiên cứu dữ liệu thị trường Tìm kiếm các thông tin công nghệ
Tìm kiếm các ý tưởng sản phẩm
Sự chú ý của người tiêu dùng mục tiêu Tìm kiếm thông tin marketing
Môi trường chính trị, xã hội Môi trường công ty
Phân tích (lý thuyết)
Thị trường có lớn không ? Nguyên vật liệu, QTSX là gì?
Những sản phẩm có thể phát triển được là gì ?
Người tiêu dùng là ai? Phân phối sản phẩm như thế nào?
Thái độ, quan điểm của xã hội là gì? Phương pháp marketing là gì?
Luật lệ, quy định, quy chế là gì?
Kết quả cần có cho hoạt động nghiên cứu-phân tích
Mục đích của dự án được xác định rõ ràng với thị trường mục tiêu, sản phẩm, QTSX,
cách thức làm marketing
Yêu cầu đầu ra cho mỗi giai đoạn
18/08/2023
Các ràng buộc, hạn chế từ R&D
công ty và môi trường bên ngoài
Process
• Các ý tưởng mới có thể được tạo ra bằng việc vận dụng
một số công cụ, phương pháp khác nhau, ví dụ:
➢ Tổ chức brain-storming

• Kết quả nghiên cứu, phân tích như trên sẽ cho nhiều sự lựa chọn,
nhiều phương án. Mỗi phương án sẽ cho ra kết quả khác nhau
• Lựa chọn giữa các phương án phải dựa trên sự cân đối giữa nguồn
lực và thời điểm cần tung sản phẩm để đạt được kết quả mong
muốn.
• Trong đó phải chú trọng đến các hạn chế, ràng buộc liên quan đến:
➢ Sản phẩm,
➢ Quy trình sản xuất,
➢ Marketing,
➢ Tài chánh,
➢ Môi trường bên ngoài.. (bảng 3)

Bảng 3. Các yếu tố hạn chế, ràng buộc dự án
Sản phẩm Quy trình SX Marketing Tài chính Công ty Môi trường
Chất lượng Thiết bị SX Kênh bán Tài chính Chiến lược Tình hình
hàng cho dự án kinh tế
Thành phần Năng suất Sự phân phối Lợi nhuận Cấu trúc Chính quyền
địa phương
Dinh dưỡng Nguyên vật Giá Giá trị đầu Quy mô của Chính phủ
liệu tư công ty
Bao bì Chất thải Khuyến mãi Dòng tiền Vị trí đặt công Các giới hạn
mặt ty, nhà máy xã hội
Hạn sử Nước Đối thủ Cách thức quản
dụng lý
Cách sử Năng lượng Độ lớn thị
dụng trường
An toàn TP Nhân sự SX

• Mục đích, kết quả mong muốn, các ràng buộc, hạn chế sẽ
giúp:
➢ Định hướng và kiểm soát dự án.
➢ Sàng lọc, đánh giá các ý tưởng và concept sản phẩm;
➢ Đánh giá các mẫu sản phẩm thử nghiệm
• Mục đích, kết quả mong muốn, các ràng buộc, hạn chế là điều
cơ bản để xác định:
➢ Các hoạt động và lựa chọn kỹ thuật thích hợp
➢ Cho việc lập kế hoạch cho dự án
• Tuy nhiên, sự ràng buộc, hạn chế quá chặt sẽ có thể “bóp
ngẹt” sự sáng tạo trong PTSP
• Có thể dùng công cụ phân tích SWOT cho hoạt động nghiên
cứu, phân tích, định nghĩa dự án (hình 6) .
• Phối hợp các yếu tố của SWOT để hình thành ma trận SWOT
(ví dụ S-O, S-T, W-O, W-T..,hình 7)

Hình 6. Sơ đồ phân tích SWOT
S (strengths) W (weaknesses)
Điểm mạnh Điểm yếu
O (opportunities) T (threats)
Cơ hội Rủi ro-Đe dọa

• Phân tích SWOT trong một dự án PTSP hoặc một dự án đầu
tư kinh doanh là phương pháp:
➢ Giúp tìm kiếm thông tin cho việc lập kế hoạch có hệ thống
➢ Nhằm đạt mục tiêu của dự án hoặc việc đầu tư kinh doanh
• Phân tích SWOT được dùng để xác định:
➢ Điểm mạnh, điểm yếu (yếu tố bên trong DN)
➢ Cơ hội và các rủi ro, thách thức, đe dọa (yếu tố bên ngoài
DN)
• Các yếu tố nói trên tạo thuận lợi hoặc bất lợi cho dự án PTSP
hoặc đầu tư kinh doanh (hình 7)

• Ứng dụng kết quả phân tích SWOT là để thực hiện sự khớp
nối và sự chuyển đổi (hình 8)
➢ Sự khớp nối: là sự gắn kết điểm mạnh với cơ hội để tìm
được lợi thế cạnh tranh với đối thủ
➢ Sự chuyển đổi: là áp dụng chiến lược chuyển đổi để biến
điểm yếu hoặc rủi ro, đe dọa thành điểm mạnh hoặc cơ
hội (ví dụ như PTSP mới cho một thị trường mới, cải tiến
sản phẩm cũ cho một thị trường mới)
• Khi không thể chuyển đổi được điểm yếu hoặc rủi ro, đe dọa
thì phải né tránh hoặc hạn chế chúng đến mức tối thiểu

Hình 7. Các yếu tố thuận lợi/bất lợi khi phân tích SWOT

Hình 8. Phối hợp các yếu tố SWOT để hình thành ma trận
SWOT Phân tích SWOT (tt)

6.1.2. Phát triển concept sản phẩm (product concept)
• Concept sản phẩm là những ý tưởng chủ đạo của sản phẩm
nhằm để đáp ứng hoặc tạo ra một nhu cầu của người tiêu dùng.
• Concept sản phẩm có thể được phát biểu một cách đơn giản,
cô đọng, nhưng từ một concept đơn giản đó có nhiều ý tưởng
(idea) cũng như sự thực thi (execution) khác nhau.
VD: concept sản phẩm cô đọng của trà Dr. Thanh là “giải nhiệt
cơ thể”.
• Có thể nói concept như chiếc xương sống, từ đó, những ý
tưởng sẽ bồi đắp da thịt để hoàn thiện cơ thể.
(xem Ví dụ về bước Định nghĩa dự án & xây dựng Concept sản
phẩm, trang 81 TLHT PTSP)
• Trước khi nhóm dự án có được concept sản phẩm là một quá
trình phân tích/hiểu biết về:
➢ Thị trường,
➢ Đối thủ,
➢ Cơ hội,
➢ Thách thức,
➢ Mục tiêu công ty,
➢ Nền tảng thương hiệu (brand platform)
➢ ..,
• Từ đó và dựa vào đó, product concept hình thành một cách
đúng đắn và phù hợp nhất.
• Khi đề cập đến concept sản phẩm, chính là sự bao gồm một
loạt các nội dung:
➢ Thị trường của sản phẩm,
➢ Người tiêu dùng mục tiêu,
➢ Yếu tố khác biệt và độc đáo để cạnh tranh với đối thủ,
➢ Phục vụ mục tiêu, chiến lược gì của công ty?,
➢ Thỏa mãn nhu cầu gì của người tiêu dùng?,
➢ Nắm bắt cơ hội gì của thị trường?...

• Concept sản phẩm được hình thành làm nền tảng
chính cho:
➢ Quá trình thiết kế sản phẩm,
➢ Đưa sản phẩm vào thị trường (sales channel, trade
marketing)
➢ Tiếp cận NTD (consumer marketing)
➢ Cuối cùng là xây dựng vững chắc thương hiệu
sản phẩm đó trong tâm trí NTD (top of mind)

• Concept sản phẩm là mức cao nhất của quá trình hình
thành một sản phẩm, cụ thể:
Product concept
Product development (thử nghiệm SP,
bao gồm trong PTN & trên dây chuyền SX)
Product design (thiết kế bao bì, hình
dạng, tiêu chuẩn chất lượng…)
Product evaluation (đánh giá sản phẩm)

Product launching (tung sản phẩm)

• Tóm lại, concept sản phẩm là:
➢ Một phần kế hoạch product innovation của công ty,
➢ Giúp công ty phát triển bền vững.
• Các công ty luôn phải bài bản vạch ra concept sản phẩm
trước để:
➢ Làm định hướng (guideline) cho hệ thống các bộ phận
chức năng của công ty
➢ Có thời gian dài đưa ý tưởng thành hiện thực
➢ Cuối cùng được NTD chấp nhận.

• Để xây dựng được concept sản phẩm, cần có sự nghiên
cứu và hợp tác của 04 chức năng thông qua vai trò như
nhau của 04 chủ thể:
➢ Các kỹ sư công nghệ, kỹ thuật,
➢ Người thiết kế sản phẩm
➢ Người làm công tác thị trường,
➢ Người nghiên cứu người tiêu dùng (hình 5)
• Điều cơ bản được yêu cầu là 04 chủ thể này phải làm
việc cùng nhau ngay ở bước đầu tiên xây dựng concept
sản phẩm

• Concept sản phẩm được tạo ra từ việc NTD, người
thiết kế sản phẩm, người làm công tác marketing làm
việc cùng nhau,
• Sau đó, có sự tham gia của các kỹ sư công nghệ, kỹ
thuật để xây dựng các thông số kỹ thuật thiết kế sản
phẩm
• Khó có thể tạo ra những concept/sản phẩm tốt nếu
thiếu vai trò/sự tham gia của các kỹ sư trong giai
đoạn này

Hình 9. Sự tích hợp các chức năng chủ chốt trong hoạt động
PTSP

• Các phạm vi trong việc xây dựng concept của sản phẩm là:
➢Xác định nhu cầu NTD;
➢Xây dựng bản tóm tắt thông tin sản phẩm mục tiêu (target
product brief);
➢Phân tích các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh;
➢Tạo concept sản phẩm;
➢Lựa chọn concept sản phẩm.

• Có thể diễn giải cụ thể hơn các hoạt động ở trên như sau:
➢ Nghiên cứu NTD
➢ Chuyển tải nhu cầu của NTD thành:
▪ Những thông tin đặc trưng hơn,
▪ Xây dựng thành bản tóm tắt các yếu tố chính (product brief),
▪ Song song với việc nghiên cứu các sản phẩm cạnh tranh
➢ Sau đó, với các ý tưởng sản phẩm đã rõ ràng hơn, nhóm PTSP sẽ
quay lại nghiên cứu NTD để tạo ra các concept sản phẩm rõ ràng
hơn
➢ Cuối cùng, xử lý các concept sản phẩm thành các mô tả sản
phẩm chi tiết và đặc trưng hơn;
➢ Tiếp tục đem những mô tả này quay lại làm việc với người tiêu
dùng để tìm kiếm những phản hồi của họ
• Các bước tạo concept sản phẩm
➢ Sáng tạo một số ý tưởng ban đầu
➢ Kết hợp với NTD để xây dựng những concept ý tưởng
➢ Đánh giá các concept ý tưởng này và rút gọn thành một hai
ý tưởng khả thi
➢ Tiếp tục từng bước nghiên cứu với NTD và nghiên cứu thị
trường để xây dựng thành concept sản phẩm phục vụ cho
việc thiết kế sản phẩm
• Kết quả của việc xây dựng concept sản phẩm là tạo ra nền tảng
cho việc thiết kế các thông số kỹ thuật cho sản phẩm

• Điều cơ bản nhất trong concept sản phẩm là liệt kê được các
lợi ích của sản phẩm (product benefits) cho NTD
• Lợi ích của sản phẩm bao gồm 4 yếu tố:
➢ Lợi ích cơ bản liên quan đến sản phẩm bên trong
➢ Lợi ích liên quan đến bao bì
➢ Lợi ích khi sử dụng sản phẩm (sự tiện lợi)
➢ Lợi ích về mặt tâm lý
• Khái niệm sản phẩm của NTD
➢ Là sản phẩm đã hội đủ các yếu tố đặc tính, lợi ích cho NTD
bao gồm các yếu tố vật lý, sinh học, tâm lý, thẩm mỹ, giá,
truyền thông…(bảng 6)
Bảng 6. Mô hình các bước tạo ra sản phẩm của NTD
Tính chất
Vật lý Hóa học Vi sinh Dinh dưỡng Cảm quan
=
Sản phẩm chức năng cơ bản của công ty
+
Bao bì Thẩm mỹ Nhãn hiệu Giá Quảng cáo
=
Sản phẩm hoàn chỉnh của công ty
+
Đối thủ cạnh Môi Cách thức Yếu tố xã hội Truyền thông
tranh trường sử dụng
=
Sản phẩm của NTD
Concept sản phẩm phải trả lời được các câu hỏi sau:
➢ Concept của sản phẩm có thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng/NTD mục tiêu không?
➢ Concept của sản phẩm có đưa ra được các mục đích tài
chính mà đã được thiết lập trong chiến lược PTSP và chiến
lược kinh doanh không?
➢ Concept của sản phẩm có hài hòa với công việc kinh doanh
của công ty và môi trường bên ngoài không?

6.1.3. Xây dựng bản mô tả sản phẩm
(MTSP, product brief/description)
Có thể tóm tắt các thông tin then chốt từ concept sản phẩm thành bản
MTSP, bao gồm:
• Khách hàng mục tiêu
• Mục đích sử dụng
• Các đặc tính chất lượng, lợi ích
• Hạn sử dụng (shelf-life)
• Kênh & điều kiện môi trường phân phối
• Bao bì, phương thức đóng gói
• Giá bán dự kiến
• Lợi nhuận dự kiến

6.1.4. Xây dựng các thông số kỹ thuật của sản phẩm
(product specification)
• Các đặc tính chức năng, lợi ích của sản phẩm trong
bản MTSP phải được chuyển tải thành các chỉ
tiêu/thông số kỹ thuật cụ thể
• Xây dựng các chỉ tiêu/thông số kỹ thuật sản phẩm
nhằm sử dụng cho GĐ thiết kế sản phẩm & QTSX

• Yêu cầu đối với các chỉ tiêu/thông số kỹ thuật:
➢ Là những chỉ tiêu then chốt đối với NTD
➢ Có thể thực hiện và đạt được (có tính khả thi)
➢ Có thể đo lường được
➢ Mỗi chỉ tiêu có một dãy giá trị và một giá trị lý
tưởng được chấp nhận bởi NTD

• Các chỉ tiêu/thông số kỹ thuật này có thể là:
➢ Các chỉ tiêu cảm quan: hình dạng, kích thước, màu sắc, mùi
vị..
➢ Các chỉ tiêu dinh dưỡng: hàm lượng dinh dưỡng/hoạt chất
sinh học..
➢ Chỉ tiêu an toàn: VSV, kim loại nặng, độc tố, PGTP độc
hại..
➢ Chỉ tiêu HSD (shelf-life)
➢ Các chỉ tiêu đáp ứng yêu cầu của luật pháp: sản phẩm hợp
quy, PGTP phù hợp về loại & liều lượng..

• Trong một số trường hợp:
➢ Không thể chuyển một số yêu cầu cảm quan thành các chỉ
tiêu đo lường (ví dụ độ cay của sản phẩm)
➢ Phải kiểm tra chúng với NTD trong quá trình thiết kế sản
phẩm
• Việc chọn các chỉ tiêu và giá trị đo lường là đơn giản với các
trường hợp:
➢ Cải tiến sản phẩm
➢ Sao chép các chỉ tiêu và giá trị này từ các sản phẩm đang
có của công ty hoặc các sản phẩm cạnh tranh và thực hiện
việc so sánh (benchmark) với chúng

6.1.5. Lập kế hoạch dự án (SV tự đọc trong GT)
• Thông thường, bộ phận marketing lập kế hoạch và
theo dõi giám sát toàn bộ dự án PTSP
• Dự án phải bao gồm đầy đủ các bộ phận có liên quan
(tùy từng dự án, hình 10)
• Có sự thống nhất & đồng thuận của các các bộ phận
tham gia dự án (thời gian, mục tiêu..)
• Có thể dùng công cụ Microsoft project để lập kế
hoạch

Hình 10. Sự phối hợp của các bộ phận chức năng của công ty
trong hoạt động phát triển sản phẩm
18/08/2023 New product development

Cơ sở thông tin trong GĐ xây dựng chiến lược SP (đọc thêm)
Marketing
• Thực hiện điều tra hoặc sử dụng kết quả nghiên cứu thị
trường, NTD đã có
• Nội dung thông tin
• Nhu cầu, thị hiếu, thói quen tiêu dùng hiện tại và xu hướng
tương lai (bộc lộ và tiềm ẩn)
• Các đặc điểm văn hóa, xã hội, kinh tế liên quan đến NTD
nói chung và NTD mục tiêu

• Nhận thức, dân trí của NTD
• Tình trạng dinh dưỡng và sức khỏe cộng đồng hiện tại và
tương lai
• Đối thủ cạnh tranh (sản phẩm, chiến lược sản phẩm, giá
bán, marketing..)
• Độ lớn của thị trường (market size)
• Sự thay đổi của luật pháp, môi trường
• Chiến lược, mục tiêu kinh doanh của công ty

R&D
• Thu thập thông tin từ các nguồn:
➢ Các nhà cung cấp (suppliers) thiết bị, công nghệ,
NVL, bao bì
➢ Trường đại học, viện nghiên cứu,
➢ Trung tâm thông tin;
➢ Tài liệu khoa học kỹ thuật, công nghệ chuyên
ngành

R&D (tt)
• Nội dung thông tin
➢ Thông tin về công nghệ, thiết bị, phương pháp
kiểm tra, kiểm soát mới
➢ Thông tin về phụ gia, nguyên liệu, bao bì, sản
phẩm mới
➢ Các thông tin về khoa học, công nghệ mới;
➢ Các phát minh, giải pháp công nghệ, thiết bị mới

R&D (tt)
➢ Chuyển giao công nghệ, thiết bị..
➢ Xu hướng, tình trạng dinh dưỡng, sức khỏe cộng
đồng..
➢ Thiết bị, công nghệ, nhân sự vận hành hiện có của
nhà máy
➢ Các quy định, luật thực phẩm của Nhà nước
➢ Tự tổ chức để thu thập thông tin thị trường từ các
nhà phân phối, điểm bán lẻ, siêu thị, NTD..

Ngoài ra, có thể thu thập, phân tích thông tin từ các nguồn khác:
Sales
➢ Thông tin thị trường từ các nhà phân phối (distributor)
➢ Thông tin về hành vi, nhu cầu, mong muốn của NTD từ các
điểm bán lẻ; thông tin về đối thủ cạnh tranh ..
Bộ phận quan hệ khách hàng (PR, QA)
➢ Các ý kiến đóng góp về sản phẩm, dịch vụ từ NTD, hệ thống
phân phối
➢ Các khiếu nại về chất lượng sản phẩm, dịch vụ từ NTD
Nguồn khác…

6.2. Quy trình thiết kế sản phẩm và quy trình sản
xuất (GĐ2)
6.2.1. Quy trình thiết kế sản phẩm và phát triển quy
trình sản xuất
(xem QT nghiên cứu-thiết kế sản phẩm trong chương 6,
GT PTSP)
R&D Process
18/08/2023
QT nghiên cứu được chia thành 2 giai đoạn:
GĐ1. Nghiên cứu trong phòng lab/pilot plant
• Phương pháp nghiên cứu, có thể theo các bước sau:
➢ B1: Nghiên cứu từng yếu tố cấu thành hệ thống để tìm ra thông
số phù hợp
➢ B2: Nghiên cứu kết hợp các yếu tố có các thông số phù hợp đã
tìm ra ở trên
➢ B3: Điều chỉnh các yếu tố để chúng nối kết với nhau thành một
hệ thống tối ưu, tạo ra trạng thái nền cho sản phẩm
➢ B4: Đa dạng hoá chất lượng theo thị hiếu
Mục đích & lợi ích khi nghiên cứu ở phòng

lab/pilot plant?
R&D Process
18/08/2023
GĐ 2. Thử nghiệm trên dây chuyền SX (production
lines) - Thử nghiệm scale-up
➢ Mục đích thử nghiệm trên dây chuyền SX?
➢ Các nguyên nhân thất bại khi thử nghiệm trên dây
chuyền SX?
➢ Nguyên nhân của sự khác biệt kết quả thử nghiệm
giữa phòng lab & dây chuyền sản xuất?

6.2.2. Các yếu tố quan trọng trong GĐ thiết kế SP & phát triển
QTSX.
6.2.2.1. Phương án và kế hoạch nghiên cứu, thiết kế
Xây dựng các phương án/PP nghiên cứu
• Lưu đồ nghiên cứu dự kiến
• NVL sử dụng và các thông số chất lượng
• Công nghệ sử dụng và các thông số quá trình
• Các thông số kết quả cần xác định
• Máy, thiết bị, dụng cụ cần thiết
• Các phương pháp kiểm tra, đánh giá
• Thiết bị, dụng cụ đo lường
•
18/08/2023
Các địa điểm nghiên cứuR&D Process
Một số công cụ sử dụng để xây dựng các phương án
nghiên cứu
➢Brain-storming (phương pháp động não)
➢Mindmap (biểu đồ tư duy)
➢Biểu đồ xương cá, còn gọi là biểu đồ nguyên nhân –
kết quả (cause-effect, hình 11)

Hình 11. Biểu đồ xương cá (fishbone diagram)

Lập kế hoạch thực hiện nghiên cứu-thử nghiệm
(action/operational planning)
Bao gồm các việc và yêu cầu cụ thể:
• Phân nhỏ các hạng mục công việc/hoạt động cần thực hiện
• Các hạng mục công việc/hoạt động cần phải xác định rõ:
➢ Hoạt động cần làm phải rất cụ thể
➢ Tiến trình thực hiện một cách logic: hoạt động nào làm
trước, hoạt động nào làm sau, những hoạt động nào làm
song song
➢ Nguyên tắc ưu tiên 80/20

➢ Hoạt động nào là then chốt về mặt thời gian và nguồn
lực để thực hiện
➢ Thời gian dự kiến thực hiện
➢ Kết quả mong muốn cụ thể
➢ Ai sẽ chịu trách nhiệm chính?
➢ Ai sẽ có trách nhiệm phối hợp?
➢ Ngân sách thực hiện
Một vài công cụ được sử dụng để xây dựng kế hoạch
thực hiện (action/operational plan)
• 5W + 1H
• Phần mềm Microsoft project..

Nếu kết quả thực tế không diễn ra theo đúng kế hoạch được
lập ?
• Phải thiết lập được các phương án dự phòng (options) theo
kiểu :
➢ Nếu kết quả của phương án A thất bại, chuyển sang phương
án B..
➢ Có thể thực hiện song song nhiều phương án
• Các phương án được xây dựng phải có tính khả thi cao
• Phải tiên đoán các yếu tố bất lợi có thể ảnh hưởng đến kết quả
và thời gian thực hiện
Đó chính là một trong các phương thức :
“ Quản lý rủi ro quan trọng trong hoạt động NPD của công
tác R&D”

6.2.2.2. Nguyên vật liệu
(SV tự đọc trong GT)
6.2.2.3. Giá trị của các đặc tính sản phẩm
6.2.2.4. Tính tương tác với người tiêu dùng

6.2.2.5. Sự chuyển đổi từ quy mô PTN/Lab sang quy
mô SX thực tế
• Phải nhận thức và xác định rõ sự khác biệt về quy
mô, máy móc, phương pháp chế biến, kỹ thuật,
thông số quá trình, điều kiện môi trường, thao tác
giữa Lab & dây chuyền SX...
• Có phương án để bù trừ sự khác biệt
• Có sự đồng dạng của 2 điều kiện thử nghiệm là tốt
nhất (sử dụng pilot line ở quy mô PTN)

6.2.2.6. Nghiên cứu và thử nghiệm hạn sử dụng
• Là hoạt động kiểm tra và xác nhận giá trị sử dụng, hạn sử dụng
• Chất lượng của sản phẩm khi mới SX có phải là chất lượng mà NTD
nhận được?
• Thực hiện thử nghiệm sản phẩm ở các điều kiện, môi trường phân
phối khác nhau
• Có rất nhiều yếu tố khách quan, chủ quan ảnh hưởng đến chất lượng
sản phẩm khi đến tay NTD:
➢ Hạn sử dụng (shelf-life)
➢ Thao tác không phù hợp
➢ Điều kiện khí hậu, thời tiết, môi trường
Là một yếu tố quan trọng để “Quản lý rủi ro”

• Có 02 phương pháp kiểm tra HSD, giá trị sử dụng
➢ Phương pháp thực tế (tại môi trường ở công ty & thị
trường): lưu trữ và tác động vào sản phẩm giống như điều
kiện thực tế ở thị trường
➢ Phương pháp mô phỏng :
▪ Sử dụng thiết bị chuyên dụng để mô phỏng, ví dụ như thiết
bị test độ ôi chất béo của sản phẩm
▪ Lưu trữ sản phẩm trong môi trường nhiệt độ cao (lưu sản
phẩm trong thiết bị ủ ấm 45 độ C)
• Có 02 trường hợp thiết lập HSD
➢ HSD được xác định trước
➢ HSD được xác định sau
6.2.2.7. Năng lực PTSP bên trong và bên ngoài

6.2.2.8. Rà soát và kiểm soát quy trình thiết kế
• Đề xuất các NVL, bao bì với các đặc tính kỹ thuật, chất
lượng cụ thể, sẵn có cho thử nghiệm
• Đề xuất sử dụng & tập hợp sẵn sàng các trang thiết bị
dùng cho thử nghiệm (trong phòng Lab & dây chuyền
SX)
• Phải quản lý chặt chẽ tiến độ nghiên cứu
• Luôn đối chiếu kết quả thực hiện với kết quả mong muốn
(mục đích/mục tiêu)
• Chuyển đổi, điều chỉnh các phương án nghiên cứu hợp lý
và kịp thời

• Thường xuyên thông báo tiến độ cho các bộ phận liên quan
• Ghi chép đầy đủ, cẩn thận, có hệ thống trong suốt tiến trình
nghiên cứu
• Một số yếu tố có thể gây ra sự thay đổi các chỉ tiêu và giá trị
đo lường (sự khác biệt giữa kết quả thiết kế và thông số/giá trị
mục tiêu ban đầu):
➢ Giá thành
➢ Sự biến động về nguồn và chất lượng NVL/QTSX
➢ Sự xuất hiện của sản phẩm cạnh tranh mới
➢ Sự mâu thuẫn giữa các đặc tính của sản phẩm
➢ Những khó khăn trong việc thiết kế
• Cần đặc biệt lưu ý:
➢ Sản phẩm mẫu được tạo ra ở cuối quá trình thiết kế
có thể có chỉ tiêu và giá trị đo lường bị thay đổi
➢ Sự thay đổi này rơi khỏi vùng chấp nhận của NTD

• Triển khai và thống nhất kế hoạch
➢ Triển khai kế hoạch đến các bộ phận có liên quan
➢ Thống nhất thực hiện
➢ Rà soát, điều chỉnh kế hoạch
➢ Các bộ phận/phòng ban trong công ty có liên quan trực tiếp
đến dự án phải:
✓ Nắm rõ mục đích, mục tiêu của dự án
✓ Cập nhật tiến độ
✓ Thống nhất với nhau về lộ trình và kế hoạch thực hiện dự
án

• Đánh giá kết quả
Ngoài các phương pháp hoá lý, vi sinh để đo lường kết quả,
cần lưu ý:
➢ Đánh giá cảm quan là một phương pháp cực kỳ quan trọng
đối với thực phẩm
➢ Ai sẽ đánh giá tốt nhất? Một cá nhân có kỹ năng cảm quan
tốt hay một hội đồng cảm quan đã được đào tạo?
➢ Phương pháp tổ chức đánh giá là gì? Có phù hợp và bài bản
không?

• Sự khác biệt giữa chất lượng thiết kế và chất lượng thực tế
➢ Chất lượng thiết kế là chất lượng chuẩn mực mà công ty
muốn đem đến cho NTD. Nó được SX và sử dụng trong các
điều kiện chuẩn mực với sự giám sát cao
➢ Chất lượng thực tế là chất lượng có thể bị ảnh hưởng bởi
các tác nhân khách quan và chủ quan
➢ Phải xác định rõ các nhân tố ảnh hưởng và có phương án bù
trừ phù hợp
Là một yếu tố “Quản lý rủi ro”

• Hoạt động test thị trường, NTD
Quá trình test thị trường có thể diễn ra nhiều lần trong suốt
quá trình nghiên cứu
➢ Có thể dùng cách test NTD nội bộ
➢ Phương pháp test phải nghiêm túc, bài bản, chuyên nghiệp
➢ Rất nhiều trường hợp, kết quả test tốt nhưng thất bại khi
tung sản phẩm ra thị trường
➢ Việc test thị trường có thể là “con dao 2 lưỡi” nếu phương
pháp, quy mô thực hiện không bài bản, khoa học
Là một yếu tố “Quản lý rủi ro”

Thiết kế bao bì sản phẩm
Là hoạt động quan trọng được thực hiện song hành với hoạt động thử
nghiệm, thiết kế sản phẩm bên trong
Vai trò của bao bì
• Bao bì của sản phẩm thực phẩm có các vai trò chính sau:
➢ Bảo quản sản phẩm
➢ Tạo giá trị thẩm mỹ
➢ Thông tin về sản phẩm
➢ Sử dụng tiện lợi
➢ Dễ vận chuyển, tồn trữ, trưng bày
• Ngoài ra, bao bì phải đáp ứng mong muốn hạn chế tác hại đến môi
trường trong tương lai
• Thiết kế bao bì có ảnh hưởng rất quan trọng đến
NTD; nhiều trường hợp, bao bì sẽ quyết định đến sự
thành công hay thất bại của sản phẩm trên thị trường
• Thiết kế bao bì không chỉ là một kỹ thuật, công nghệ
mà còn là một nghệ thuật
• Các yếu tố liên quan đến thiết kế bao bì là hình ảnh,
màu sắc, quy cách, cỡ, chất liệu, thông tin

• Nhiều sản phẩm có giá thành bao bì bằng hoặc hơn
giá thành của sản phẩm bên trong
• Các bước thiết kế, phát triển bao bì gần giống với các
bước nghiên cứu, PTSP bên trong ở nội dung trước
• Đối với thực phẩm, chất liệu bao bì phù hợp là một
yếu tố bảo quản cực kỳ quan trọng

6.3. Thương mại hóa sản phẩm (GĐ3)
• Thương mại hóa sản phẩm là các hoạt động để chuẩn bị cho
bước tung sản phẩm chính thức ra thị trường
• Các hoạt động này, bao gồm:
➢ Thiết kế hoạt động marketing,
➢ Thiết kế hoàn thiện sản phẩm, quy trình SX
➢ Thiết kế nhà xưởng SX, hệ thống BĐCL
➢ Thiết kế điều kiện phân phối
• Các hoạt động này được thực hiện ở điều kiện và quy mô để
sẵn sàng cho hoạt động SX và marketing thực tế

• Cần lập một kế hoạch tích hợp, thống nhất giữa các
hạng mục liên quan đến:
➢ Thiết kế sản phẩm, quy trình
➢ Sản xuất,
➢ Tài chánh
➢ Marketing
(tích hợp đặc tính, lợi ích của sản phẩm, sản lượng, chi
phí, giá thành, lợi nhuận…)

• Giai đoạn này cũng quyết định:
➢ Sản phẩm có khả thi không?
➢ Dự án có thể đạt mục tiêu của công ty không?
➢ Có quyết định tung hay dừng sản phẩm lại?
• Thống nhất kế hoạch tung sản phẩm giữa các phòng,
ban liên quan

Các hoạt động của R&D
a. Xây dựng hồ sơ công bố chất lượng (CBCL)
• DN phải tuân thủ nội dung trong các văn bản pháp quy về
CBCL sản phẩm thực phẩm
• Trường hợp sản phẩm đã có Quy chuẩn/Tiêu chuẩn
(QCVN/standard), DN phải công bố hợp quy (công bố các
nội dung đúng theo Quy chuẩn/Tiêu chuẩn)
• DN muốn đem đến cho NTD các yếu tố chất lượng nào?
• CBCL là sự cam kết của DN về chất lượng sản phẩm với
NTD và cơ quan chức năng
• Thủ tục CBCL là một quy định cần thiết để gắn kết trách
nhiệm của DN đối với sản phẩm và bảo vệ NTD
• Chuẩn chất lượng trong bản tiêu chuẩn cơ sở (để làm
CBCL) không được thấp hơn chuẩn quốc gia do các cơ
quan chức năng ban hành
• DN tự chịu trách nhiệm về tính xác thực của các chỉ tiêu
chất lượng được công bố
• Cơ quan chức năng có thể hậu kiểm các chỉ tiêu chất
lượng mà DN tự công bố

• CBCL trong thời gian sản phẩm lưu hành trên thị trường
• Nếu các chỉ tiêu chất lượng của sản phẩm đang lưu hành
không đúng (không đạt) với chỉ tiêu đã công bố?
• DN có thể bị lên án là “Lừa dối khách hàng”
• Khi xây dựng CBCL phải nhận thức rõ rệt khả năng xảy
ra vấn đề này và các yếu tố nào có thể tác động để xảy
ra?
Là một yếu tố “Quản lý rủi ro” cực kỳ

quan trọng trong suốt quá trình nghiên cứu,
PTSP
b. Thiết lập hồ sơ thử nghiệm và tài liệu vận hành
• Xây dựng hoàn chỉnh các tài liệu:
➢ Tiêu chuẩn nguyên liệu, bao bì
➢ Tiêu chuẩn thành phẩm
➢ Quy trình, thông số, tiêu chuẩn SX
➢ Tham gia thiết lập các thủ tục, quy trình kiểm soát bảo đảm
chất lượng, bảo đảm ATTP.
➢ Ví dụ: xây dựng hệ thống HACCP cho QTSX
• Lưu hồ sơ toàn bộ quá trình & kết quả thử nghiệm của dự án

c. Đào tạo
• R&D phải đào tạo những nội dung cần thực hiện, kiểm tra,
kiểm soát khi SX & lưu thông, phân phối SPM
• Đối tượng được đào tạo, hướng dẫn:
➢ Các phòng, ban tham gia trong việc SX sản phẩm
➢ Các bộ phận có liên quan phải được cung cấp thông tin,
hướng dẫn/đào tạo đầy đủ để SX ra sản phẩm đúng yêu cầu
• Nhân viên của các bộ phận có liên quan (Sale, kho, vận
chuyển..) phải được đào tạo/hướng dẫn về:
➢ Các đặc tính lợi ích của sản phẩm;
➢ Các điều kiện cần thiết cho vận chuyển, phân phối, bảo quản
sản phẩm
d. Nghiên cứu, thiết kế điều kiện phân phối
• Nghiên cứu các yếu tố môi trường, đặc điểm của hệ
thống phân phối tác động đến chất lượng sản phẩm
• Xây dựng các yêu cầu, điều kiện cho hoạt động vận
chuyển, phân phối, tồn trữ, trưng bày sản phẩm
…..

Các hoạt động của bộ phận SX
• SX thử
• Thiết kế, xây dựng hệ thống QLCL (cùng với QA, R&D)
• Cải tạo mặt bằng, các công đoạn SX; xây dựng phân
xưởng SX mới
• Xác định chi phí, giá thành SX, giá bán, lợi nhuận của
sản phẩm
• Xác định sản lượng dự kiến ở thị trường, năng lực SX
của nhà máy
• …..

Mục đích & yêu cầu của SX thử (mẫu thử prototype)
• Quy mô của SX thử phải gần giống với SX chính thức
• Là cơ sở để hiệu chỉnh các thông số công nghệ, kỹ thuật, giá
thành SX
• Tối ưu hóa chất lượng sản phẩm
• Là bước cuối cùng để hoàn tất cơ bản quá trình nghiên cứu,
thử nghiệm

Các hoạt động của Marketing, Sale
• Xây dựng hình thức, kênh phân phối mới (nếu có)…
• Xây dựng TVC cho sản phẩm (television commercial:
đoạn phim ngắn quảng cáo trên tivi)
• Xây dựng & thống nhất thủ tục, các giải pháp kịp thời
cho các vấn đề xảy ra khi tung sản phẩm ra thị trường
• Các hoạt động thử nghiệm thị trường của Marketing
• ……

6.4. Tung sản phẩm - Đánh giá (GĐ4)
6.4.1. Sản xuất chính thức
• Có thể vẫn còn những sai sót, thông số cần điều chỉnh
trong quá trình SX ở thời điểm này
• Tập trung nguồn lực trong SX để giám sát chặt chẽ
quá trình SX các lô hàng đầu tiên
• Chỉ đưa ra thị trường các sản phẩm đúng tiêu chuẩn
đã xác định

6.4.2. Tung - Đánh giá - Điều chỉnh sản phẩm
• Phải thực hiện giám sát, đánh giá các tiêu chí cần
thiết, quan trọng bao gồm:
➢ Chất lượng sản phẩm
➢ Chi phí, tài chính & thị trường
➢ Sản xuất, phân phối & marketing

6.4.2. Tung - Đánh giá - Điều chỉnh sản phẩm (tt)
• Sự chấp nhận sản phẩm của NTD nói chung có hoàn toàn
giống với sự chấp nhận trong các đợt test thị trường trước đó ?
• Đây là bước cực kỳ quan trọng để:
➢ Tiếp nhận phản hồi của NTD
➢ Giúp cho việc điều chỉnh và hoàn thiện các chỉ tiêu chất
lượng, lợi ích cốt lõi của sản phẩm
• Thu thập, xử lý thông tin phải có phương pháp, khoa học để
điều chỉnh sản phẩm đúng hướng
• Sự tiếp nhận phản hồi và điều chỉnh sản phẩm phải trên tinh
thần cầu thị nhưng đồng thời phải thật sự “tỉnh táo”, khoa học

Nội dung Đánh giá - Điều chỉnh
• Chất lượng sản phẩm toàn diện (chất lượng chức năng, bao
bì, sự tiện dụng, khả năng bảo quản thực tế..)
• Hiệu quả của hoạt động marketing (quảng cáo, quảng bá,
khuyến mãi..)
• Hiệu quả của phương pháp phân phối
• Giá bán, lợi nhuận cho hệ thống phân phối..
Hoạt động Đánh giá - Điều chỉnh có thể lặp lại nhiều lần
sau khi tung để giúp sản phẩm hoàn thiện

Phụ lục
• Một số phương pháp điều tra thị trường được dùng để xác định lợi ích
sản phẩm đáp ứng nhu cầu NTD
Ví dụ về một sản phẩm bánh nhân thịt của một công ty New Zealand
dự kiến phát triển ở ở Malaysia

Tài liệu tham khảo
[1]. Robin Karol và Beebe Nelson, New product development for
Dummies, Wiley Publishing, 2007.
[2]. Christoph H. Loch và Styanos Kavadias, Handbook of new
product development management, Elsevier, 2008;
[3]. Mary Earle, Richard Earle & Allan Anderson, Food product
development, CRC Press LLC Woodhead Publishing Limited,
2001.

Thi PTSP

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Thi PTSP

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.

18/08/2023 R&D Process

Mục đích của môn học:

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

Doanh nghiệp chế biến, sản Doanh nghiệp sản

Người tiêu dùng Người tiêu dùng

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

Hộ gia Hộ gia Siêu thị, bakery

Tầng thị trường

Các thế hệ kế tiếp nhau của platform sản phẩm

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

Các thành viên tham gia vào dự án PTSP, bao gồm:

➢ Trưởng nhóm (project leader/team leader)

➢ Thành viên chủ chốt

➢ Thành viên mở rộng

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 New product development

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

➢ Ấn tượng sâu sắc trong quá khứ

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

Nhận biết Tìm kiếm

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process

18/08/2023 R&D Process