20/02/2022

SPTP là gì?
Tổng quan về phát triển sản phẩm thực phẩm Thông thường:
SPTP là những sản phẩm được Eêu thụ bởi người,
nhằm đáp ứng nhu cầu sinh lý và tâm lý
1. Đối tượng của học phần
Công ty TP:
2. Tầm quan trọng của phát triển sản phẩm SPTP là sản phẩm có chức năng nhất định, được đóng gói, có
3. Chiến lược đổi mới và phát triển sản phẩm thẩm mỹ, thương hiệu, giá, và markeEng, nhằm tạo ra tập hợp
các sản phẩm của công ty có thể chào bán trên thị trường
4. Quá trình phát triển sản phẩm
Người /êu dùng:
SPTP là một tập hợp các lợi ích, liên quan đến những nhu cầu, mong
muốn của người Eêu dùng; bao gồm yếu tố vật chất và phi vật chất
1 2

1 2

SPTP mới là gì? Tại sao phải nghiên cứu SP mới?

SPTP tương đối mới: SPTP mới tuyệt đối: Khoa học và công nghệ phát triển: Nhà khoa học
Sản phẩm mới tương đối là sản phẩm đầu tiên doanh Là sản phẩm mới đối với cả DN và thị Nảy sinh những nhu cầu mới, ngày càng cao thực phẩm
nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không trường khi tiêu dùng SPTP (growing consumer trends)
mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường. DN giống như “người tiên phong” trong
Sự hoàn thiện sản phẩm hiện có được thực hiện với việc sản xuất sản phẩm này
Sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường (local & global
những mức độ khác nhau theo các tiêu chí: Hình Chức năng: Giúp khai phá thị trường marketplace): Bài tập
thức // Nội dung // Cả về hình thức lẫn nội dung mới PD phải tạo ra những sản phẩm mới đồng thời 1. Thực phẩm xưa và nay:
Chức năng: Giúp giành và giữ thị phần nhờ việc đáp ứng Dựa vào “công nghệ đầu tiên” Nguyên liệu, Công nghệ,
phải giảm thiểu chi phí, lao động…
tốt hơn nhu cầu NTD, tăng khả năng cạnh tranh Sản phẩm, nhu cầu NTD
Dựa vào “công nghệ biến đổi” DN cần cân bằng nhu cầu NTD vs. DN, vs. DN…
DN cần đảm bảo khả năng đáp ứng của SP 2. Thách thức và Cơ hội
(thời gian và lượng), và vị trí của nó trong XH. trong tương lai gần
3 4

3 4

Tại sao phải nghiên cứu SP mới? Chiến lược đổi mới và phát triển SPTP

§ Với người tiêu dùng – được đáp ứng tốt hơn Cần giải quyết được các vấn đề nêu trên:
§ Với DN sản xuất – thế mạnh trong cạnh tranh Nhu cầu của NTD
§ Với các ngành công nghệ khác – thúc đẩy Cạnh tranh của DN
S-W-O-T của DN

5 6

5 6

1
 20/02/2022

Sáu lĩnh vực tạo thế liên hoàn

Cạnh tranh liên hoàn
CL sản phẩm:
giành, giữ thị
phần / khai phá
thị trường
Cạnh tranh với chính mình, và với DN khác. Tại sao???
CL thời gian:
CL giá cả: đón đầu trào lưu
hợp ý và hợp thời thị trường, tối ưu
Mang đến cho thị trường và NTD giá trị gia tăng cao hơn hóa vận hành SX
các DN khác, hoặc cao hơn chính mình theo thời gian Cạnh
tranh
Chứng minh với thị trường và khách hàng tính đặc thù của CL không gian:
CL thương hiệu:
năng lực của DN tự hào và chia sẻ
ấn tượng vị thế và
châm ngòi hào
danh Wếng hứng

CL dịch vụ:
kết nối, củng cố và
7 mở rộng quan hệ 8

7 8

Sáu lĩnh vực tạo thế liên hoàn Sáu lĩnh vực tạo thế liên hoàn
1. Chất lượng SPTP: Giành, giữ thị phần (SP mới tương đối). Khai phá 2. Chất lượng thời gian: Đón đầu trào lưu thị trường và tối ưu hóa vận
thị trường (SP tuyệt đối mới) hành SX

Hiểu chất lượng thời gian

“Chất lượng chuẩn mực”
vs. “Chất lượng vượt trội”
Đổi mới, tạo ra sự khác biệt LIÊN TỤC
Ví dụ:
Triết lý kinh doanh Thời gian còn đóng vai trò cơ bản trong
Tự mình cạnh tranh với mình để việc giữ và bành trướng thị phần từ
nắm bắt được sự vận hành
ngày càng vượt trội một SP mới vừa thâm nhập.
của những “dòng chảy
Cạnh tranh với các DN cùng chính” trong TT Không tổ chức kịp để cung ứng ngay cho
ngành để tránh DN khác khách hàng một sản phẩm mới vừa
tạo ra “dòng chảy mới” mới được tung ra bởi DN thì sẽ mở
cạnh tranh và vượt mình
mang lại cho DN thế đường và “bày cỗ” cho DN khác
9
mạnh cạnh tranh 10

9 10

Sáu lĩnh vực tạo thế liên hoàn Sáu lĩnh vực tạo thế liên hoàn
3. Chất lượng không gian: Ấn tượng vị thế và châm ngòi hào hứng 4. Chất lượng dịch vụ: Kết nối, củng cố và mở rộng quan hệ lâu dài

Cần tìm hiểu và thỏa mãn các vấn đề liên Dịch vụ là thực hiện những gì mà
quan đến: quan điểm, niềm tin, thói DN đã hứa
quen… của người tiêu dùng Dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi
khách hàng cảm nhận rõ dịch
vụ mang đến cho họ giá trị gia
tăng nhiều hơn các DN khác
Khiếu nại của khách hàng là
những kho thông tin phong
phú cho việc điều chỉnh
những khiếm khuyết của
doanh nghiệp và là những cơ
hội để khai thác các ý tưởng

11 12

11 12

2
 20/02/2022

Sáu lĩnh vực tạo thế liên hoàn Sáu lĩnh vực tạo thế liên hoàn
5. Chất lượng thương hiệu: Tự hào và chia sẻ danh tiếng 5. Chất lượng thương hiệu: Tự hào và chia sẻ danh tiếng

Thương hiệu là sự kết hợp giữa các thuộc Một thương hiệu được coi là Để tạo thương hiệu, DN cần xây Khoảng cách giữa giá trị của DN trên
tính hữu hình và vô hình, bao gồm: có giá trị cao trên TT khi dựng quảng bá và phát triển TTCK và giá trị tài sản thực của DN
• Thành phần chức năng: Cung cấp lợi ích chức nó có mức độ nhận biết được thương hiệu cho TT là giá trị vô hình (Intagible Value)
năng của thương hiệu là sản phẩm cao của NTD, họ cảm mục tiêu, tăng thế mạnh cạnh Giá trị vô hình bao gồm giá trị của
• Thành phần cảm xúc: Bao gồm các yếu tố giá trị tranh, giúp tồn tại và phát triển thương hiệu (Brand Equity) trong đó.
nhận được chất lượng
mang tính biểu tượng nhằm tạo ấn tượng tâm lý
Ví dụ: của nó, đam mê nó
Market
Ví dụ Capitalization Book Value Intagible Brand Equity Good – will

Coca cola 142 tæ USD 7 tæ USD 135 tæ USD 84 tæ USD 59%

13 14

13 14

Sáu lĩnh vực tạo thế liên hoàn Sáu lĩnh vực tạo thế liên hoàn
6. Chất lượng giá cả: Hợp ý và hợp thời 6. Chất lượng giá cả: Hợp ý và hợp thời

Chất lượng giá cả được xác định
Quan trọng là: Với giá đó
dựa trên đồng thời giá trị gia
thì NTD mua được
tăng đạt được khi sử dụng SP (giá trị gia tăng) gì?
và cái giá phải trả để mua SP đó
Giá cả là một cách để “gợi
Khẩu hiệu “giá rẻ nhất”
chuyện” với khách hàng,
hoặc “giá hợp lý nhất” và quan trọng là “câu
có đem lại lợi thế chuyện” DN “kể” cho
cạnh tranh cho DN? NTD nghe từ “bảng giá”
15
Bản thân “giá rẻ”, “giá cả hợp lý”,
khuyến mại… tự thân nó sẽ
KHÔNG phải là một lợi thế nếu
NTD không cảm nhận được
giá trị sử dụng của SP đó
(thậm chí bản chất sản phẩm
là một)
Chính sách giá cả cạnh tranh
linh hoạt thường áp dụng:
• Phá giá (giá dumping)
• Giá bán ngày càng thấp
(roll back prices)
• Chính sách giá ô dù
16

15 16

Sáu lĩnh vực tạo thế liên hoàn Chiến lược PTSP
6. Chất lượng giá cả: Hợp ý và hợp thời
Một công ty có thể có sản phẩm mới thông qua:

Chất lượng của giá bán phải xuất phát tự sự hợp ý,
hợp thời đối với NTD:
Khi DN chứng minh được hiểu quả mang lại từ chi
phí mà khách hàng phải trả là phù hợp với ý muốn
và thời điểm yêu cầu của NTD thì bảng giá đó sẽ
mang đến cho DN một lợi thế cạnh tranh đặc thù
1. Mua lại: cả công ty (company), bằng sáng chế (patent),
hoặc giấy phép SX một sản phẩm nào đó (license)
2. Phát triển SP mới: mới tương đối || tuyệt đối (new
brands)

17 18

17 18

3
 20/02/2022

Chiến lược PTSP Quá trình PTSP

Lý do khiến SP mới thất bại 1. Là cách tiếp cận có hệ thống để phát triển sản phẩm mới

Đánh giá sai thị trường 2. Quá trình PTSP bao gồm các hoạt động nhằm chuyển một
Thiết kế kém new concept tới thị trường. Không quan trọng bao nhiêu
Chọn sai thời gian và không gian giai đoạn hoặc quá trình được dùng. Các giai đoạn hoặc
Xác định giá sai quá trình này là một tập hợp các nhiệm vụ liên tục, trong
Chương trình bán hàng không hiệu quả đó có một số bước tới hạn (Concept development,
Quản lý kém Prototyping, Commerciallization) cần được triển khai rất
Chi phí phát triển quá cao thận trọng
Vấn đề cạnh tranh

19 20

19 20

Quá trình PTSP Quá trình PTSP

Quá trình PTSP có thể được phân loại từ 3 đến 11 bước: Quá trình PTSP có thể được phân loại từ 3 đến 11
• A Three-Stage Process • A Five-Stage Process
§ Product defini:on → product implementa:on → product introduc:on (Rudolph, 1995) § screening → feasibility → development → commercializaEon →
§ Bench-top → pilot plant → commercial plant (Kramer, 2002) maintenance (Graf and Saguy, 1991)
• A Four-Stage Process • A Six-Stage Process
§ Search opportuni:es → transla:on of concepts into products → marke:ng plan →
implementa:on of marke:ng plan (CrockeN, 1997) § Scoping → building business case → development → tesEng and validaEon
§ Product strategy → product design and process development → product
→ launch (Cooper, 2001)
commercializa:on → product launch and evalua:on (Earle, 1997) § IdeaEon → screening ideas → development → producEon → consumer
trials → test market (Fuller, 1994)

21 22

21 22

Quá trình PTSP

Quá trình PTSP có thể được phân loại từ 3 đến 11
• A Seven-Stage Process
§ Company objec:ves → explora:on → screening → business analysis →
development → tes:ng → commercializa:on → product success (Holmes, 1968)
§ Explora:on → concep:on → modeling (prototypes) → research and development
→ marke:ng plan → market tes:ng → major introduc:on (Oickle, 1990)
• A Eleven-Stage Process
§ idea genera:on → concept screening → preliminary formula:on → taste panels
→ final formula:on → trial placement → fine tuning → package design → co-
packers → minimarket test → symbio:c distribu:on (MaNson, 1970)

23 24

23 24

4
 20/02/2022

Quy trình PTSP

Idea generation – Khái niệm
Idea generation
• Là một hệ thống tìm kiếm các ý tưởng
Idea screening
sản phẩm mới
Concept development and testing • Tạo ra nhiều ý tưởng ban đầu
Marketing strategy development

Business analysis
• New-product ideas có được từ đâu?
ü Nguồn nội bộ: bộ phận R&D, quản lý, nhân viên
Product development ü Nguồn bên ngoài: khách hàng, đối thủ cạnh tranh,
nhà phân phối, nhà cung cấp, các công ty chuyên
Test marketing thiết kế khác
Commercialization / launch
25 26

25 26

Idea generation – Định hướng Idea generation – Kỹ thuật

• Sản phẩm mới đối với thế giới: tạo ra một thị trường hoàn toàn mới.
• Dòng sản phẩm mới: cho phép công ty tham dự lần đầu tiên vào một
thị trường có sẵn.
• Thêm vào dòng sản phẩm hiện tại: bổ sung dòng sản phẩm hiện tại
của công ty.
• Cải tiến phiên bản cho sản phẩm hiện tại: cải tiến hoặc giá trị được
lớn hơn và thay thế sản phẩm hiện tại.
• Tái định vị: nhắm sản phẩm hiện tại vào thị trường mới.
Brainstorming: Một kỹ thuật sáng tạo để ghi nhận các ý kiến
Focus group: Để sáng tạo ra các ý tưởng liên quan đến chủ đề xác
định:
Thành phần: 8-12 người. Bao gồm nhóm R&D và thành phần khác
Các quy tắc để kỹ thuật:
Xác định chủ đề,
Phân công người điều hành để tạo điều kiện và viết ra tất cả các ý tưởng được tạo
ra mà không được phán xét trong quá trình,
Nhấn mạnh vào số lượng thay vì chất lượng và khuyến khích sự hỗn loạn và
tangents và tạo kết nối giữa các ý tưởng được tạo
Các câu trả lời thu được từ nhóm tập trung cần phải được giải thích đúng thông
qua dữ liệu định lượng để phát triển concept và prototype tương lai

• Giảm chi phí: chất lượng tương đương, nhưng có chi phí thấp hơn.

27 28

27 28

Idea generation Idea generation

Khó khăn đối với DP (1)
• Thiếu các ý tưởng sản phẩm mới quan trọng, tầm cỡ
• Thị trường phân tán (do cạnh tranh), các công ty phải nhắm sản
phẩm mới vào các đoạn thị trường nhỏ hơn
• Quy định của chính phủ và xã hội ngày càng nhiều về các tiêu chuẩn
công cộng như độ an toàn, sinh thái
Khó khăn đối với DP (2)
• Quá trình phát triển sản phẩm mới cần chi phí cao: chế tạo, truyền
thông và phân phối…
• Thiếu vốn: nhiều công ty không có khả năng hay không nỗ lực gia
tăng vốn cần thiết cho phát triển sản phẩm mới.
• Vòng đời sản phẩm thành công ngắn hơn trước do nhanh chóng có
nhiều đối thủ.

29 30

29 30

5
 20/02/2022

Idea screening Idea screening

• Loại bỏ những product ideas không phù hợp với nguồn lực của DN
• Phương pháp
• Những ý tưởng táo bạo sẽ cần nhiều thời gian và công sức để
nghiên cứu và triển khai
• Ý tưởng tốt sẽ hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp: ü Đưa ra mô tả sản phẩm
‒ Nhắm tới thị trường mục tiêu đủ lớn, ü Mô tả thị trường mục tiêu và mức cạnh tranh
ü Đưa ra một số ước tính của thị trường về qui mô, giá, thời gian và chi
‒ Tăng hiệu quả kinh doanh, phí phát triển, chi phí sản xuất, tỷ lệ thu hồi vốn
‒ Cắt giảm chi phí không cần thiết,
ü Đánh giá khả năng của công ty trong việc triển khai idea đó
‒ Tận dụng nguồn lực sẵn có, giảm thiểu chi phí thêm
ü Phân tích S-W-O-T

31 33

31 33

Concept development and testing Concept development and testing

• Product idea là một ý tưởng sản phẩm khả thi mà công
ty có thể cung cấp cho thị trường
• Product concept là một phiên bản chi tiết của ý tưởng,
mang lại giá trị sử dụng, thỏa mãn nhu cầu của NTD
• Concept vô cùng quan trọng làm nên thành công của PTSP
• Để phát triển một Concept:
ü Cần một tập hợp các đặc điểm chung của thị trường cho sản phẩm
ü Hiểu nhu cầu của khách hàng và sự cạnh tranh thúc đẩy một nhóm thiết kế
hướng tới việc tạo ra một khái niệm mới.

• Product image là cách thức NTD cảm nhận một sản

phẩm thực tế hoặc tiềm năng • Các hoạt động phát triển Concept có thể bao gồm:
Ø Lập kế hoạch danh mục đầu tư,
• Concept testing là thử nghiệm new-product concepts Ø Mô hình hóa chức năng,
với thị trường mục tiêu. Để chỉ ra cách nào thu hút / hấp Ø Phát triển kiến trúc sản phẩm và kỹ thuật khái niệm (Ott và Wod, 2001).
dẫn NTD với mỗi concept, và chọn cái tốt nhất
34 35

34 35

Concept development and testing Concept development and testing

• Tổ chức một Ban phản biện gồm nhiều thành phần để có Ý tưởng chi bết về sản phẩm mới bao gồm:

được nhiều cách đánh giá, phản biện và phát triển các ý tưởng
• tính năng chính, Xác định được vai trò, ý
• Ý tưởng sẽ được phân tích dưới nhiều góc cạnh, được làm rõ
• cách thức thiết kế sản phẩm, nghĩa và mục đích muốn
ràng, cụ thể hơn
nhắm tới khi phát triển
• => hạn chế được những thử nghiệm không cần thiết hoặc tránh • các giá trị gia tăng.
sản phẩm này
bớt những sai phạm không đáng có

36 37

36 37

6
 20/02/2022

Concept development and testing Concept development and testing

Phân 5ch cơ hội kinh doanh: Kỹ thuật phân 5ch SWOT, GAP và VOC

Một số yêu cầu xác định concept cho ý tưởng Phân %ch SWOT
• Phân ech Strengths, Weaknesses, Opportunibes, và Threats
Các yếu tố bên trong Các yếu tố bên ngoài (Miller & Swaddling, 2002)
―Chất lượng dinh dưỡng ―Bao bì • Nó cung cấp một đánh giá về năng lực cốt lõi của công ty về
―Chât lượng chức năng ―Nhãn mác thế mạnh và hạn chế so với đối thủ cạnh tranh, yêu cầu của
NTD, và các điều kiện của thị trường
―Chất lượng an toàn TP ―Giá cả • Từ đó xây dựng các chiến lược phù hợp nhất
―Chất lượng cảm quan ―Dung ^ch / khối lượng

38 39

38 39

Phân tích SWOT Phân tích SWOT

Điểm mạnh Các yếu tố bên trong có thể là: Các yếu tố bên ngoài có thể là:
(Strenght) - Văn hóa công ty. - Khách hàng.
Bên trong - Hình ảnh công ty. - Đối thủ cạnh tranh.
- Cơ cấu tổ chức. - Xu hướng thị trường.
Điểm yếu
- Nhân lực chủ chốt. - Nhà cung cấp.
(Weakness) - Khả năng sử dụng các nguồn lực. - Đối tác.
Doanh nghiệp - Kinh nghiệm đã có. - Thay đổi xã hội.
Cơ hội - Hiệu quả hoạt động. - Công nghệ mới.
- Năng lực hoạt động. - Môi truờng kinh tế.
(Opportunity)
- Danh Eếng thương hiệu. - Môi trường chính trị và pháp luật.
Bên ngoài - Thị phần.
Thách thức - Nguồn tài chính.
(Threat) - Hợp đồng chính yếu.
- Bản quyền và bí mật thương mại
40 41

40 41

Ma trận SWOT
Phân tích SWOT Liệt kê những điểm mạnh (S) Liệt kê những điểm yếu (W)

Nguồn lực, năng lực

Điểm hạn chế so với DN cùng
Ví dụ: ngành

Chọn 1 DN sản xuất TP cụ thể

- Hiện trạng và xu hướng của DN này Liệt kê các cơ hội (O) Các chiến lược SO Các chiến lược WO

- Phân tích định hướng PTSP phù hợp với DN này

Tìm hiểu xu thế, áp dụng sự phát Sử dụng các điểm mạnh để tận Vượt qua những điểm yếu bằng
- Lập bảng SWOT đánh giá hiện trạng của DN và ý nghĩa của việc PTSP triển KHCN… dụng cơ hội cách tận dụng các cơ hội
- Xây dựng sơ đồ quan hệ của SP dự kiến với các mối tương quan với SP
Liệt kê các mối đe dọa (T) Các chiến lược ST Các chiến lược WT

Sự thay đổi, phát triển của môi Sử dụng điểm mạnh để tránh các Tối thiểu hóa những điểm yếu và
trường bên ngoài, KHCN… có mối đe dọa tránh các mối đe dọa
gây nguy hại tới DN
42 43

42 43

7
 20/02/2022

Ma trận SWOT Ma trận SWOT

Các chiến Yếu tố quan trọng Yếu tố quan trọng Chiến lược Các chiến Yếu tố quan trọng Yếu tố quan trọng Chiến lược
lược bên trong bên ngoài tổng hợp lược bên trong bên ngoài tổng hợp

Vốn luân chuyển Mức tăng trưởng cao Mua một công ty Công suất không Sự rút khỏi ngành Mua các phương
SO thừa của ngành trong ngành WO đủ của một số đối thủ tiện hoạt động của
cạnh tranh lớn đối thủ đó
Vị trí tài chính Thị trường nước Chiến lược phát
SO mạnh ngoài chưa bão hoà triển thị trường

Tinh thần làm việc Các hoạt động mạnh Phát triển hệ thống
Mạnh về hoạt động Giảm số lượng những Phát triển những WT đơn điệu mẽ của các nhóm bên phúc lợi cho nhân
ST nghiên cứu và phát người trưởng thành sản phẩm mới cho ngoài viên
triển còn trẻ những người trưởng
thành đã lớn tuổi
44 45

44 45

Concept development and testing Concept development and testing

Phân 5ch cơ hội kinh doanh: Kỹ thuật phân 5ch GAP, SWOT, VOC Phân 5ch cơ hội kinh doanh: Kỹ thuật phân 5ch GAP, SWOT, VOC

• Phân 5ch GAP

Phân %ch GAP - Các vấn đề cần quan tâm:
― Sử dụng bảng để phân €ch và lựa chọn sản phẩm. Các hàng mô tả đặc €nh của sản
phẩm, các cột mô tả trạng thái của sản phẩm • What’s not happening that should be?
― Dữ liệu trong bảng được thu thập từ thị trường • What is changeable?
― Ý tưởng sản phẩm mới có thể được rút ra từ các ô trống trong bảng phân €ch này • Where do we want to be?
― Kỹ thuật này giúp kiểm tra thị trường cho một sự thiếu hụt sản phẩm. Nếu không • What’s an opbmisbc and realisbc performance goal in
tồn tại sản phẩm, chứng tỏ đây là một cơ hội và thách thức this bmeframe?

46 47

46 47

Concept development and testing Concept development and testing

Phân 5ch cơ hội kinh doanh: Kỹ thuật phân 5ch GAP, SWOT, VOC
SWOT Analysis Gap Analysis
Phù hợp để nhận diện và
Phù hợp nhất cho đánh giá
đánh giá những mối nguy
những cơ hội trong dài hạn. Ví
và yêu cầu trong ngắn hạn.
dụ như xây dung thương hiệu,
Ví dụ những mục tiêu kinh
kế hoạch, dự án bán hang…
doanh theo giai đoạn…
48
Phân 5ch cơ hội kinh doanh: Kỹ thuật phân 5ch GAP, SWOT, VOC
Quá trình VOC
- Voice of Customers
- Là cách chủ động để nắm được sự thay đổi nhu cầu của NTD theo thời
gian (Katz, 2004)
- Các kỹ thuật thường sử dụng: (i) phỏng vấn để thu thập những nhu cầu
từ NTD, kỹ thuật này dẫn NTD qua những tình huống mà họ đã trãi qua và
tìm ra giải pháp cho các vấn đề đang được nghiên cứu; (ii) focus groups,
(iii) surveys, (iv) customer service feed-back, (v) warranty data, (vi) field
reports, (vii) complaint logs, and (viii) market research.
- Dữ liệu thu thập được được dùng để xác định các thuộc tính chất lượng
cần thiết để kết hợp vào trong sản phẩm hoặc quá trình
49

48 49

8
 20/02/2022

Marketing strategy development Marketing strategy development

Mục đích của việc phát triển chiến lược marketing sơ lược: Phát triển chiến lược marketing là chiến lược marketing ban đầu
để giới thiệu sản phẩm tới thị trường.
• Tránh phát triển những SPM ít có thị thường tiềm năng, Part 1
• Mô tả thị trường mục tiêu
hạn chế việc tổn thất về thời gian, chi phí ... • Lập kế hoạch phân khúc sản phẩm; mục tiêu bán hàng, thị
phần, và lợi nhuận
• Định hướng được mẫu mã, kiểu dáng, tính năng, hoặc đặc
Part 2
tính cần thiết của SPM, giúp việc phát triển SPM có định • Lập kế hoạch xác định giá và việc phân phối sản phẩm;
tiềm năng thị trường
hướng rõ ràng và sát với đòi hỏi của khách hàng
Part 3
• Mô tả chiến lược bán hàng trong dài hạn, mục tiêu lợi
nhuận, chiến lược marketing hỗ hợp
52 53

52 53

Chiến lược tiếp thị Chiến lược tiếp thị

• Phác thảo bản kế hoạch tiếp thị ngắn gọn: phân tích các • Xây dựng kế hoạch tiếp thị sơ lược nhằm hai lý do.
yếu tố tác động chính từ môi trường kinh doanh, năng lực • tránh phát triển những sản phẩm mới ít có thị thường tiềm năng,
của doanh nghiệp về các mặt như nhân sự, tài chính, trang hạn chế việc tổn thất về thời gian, sức lực.

thiết bị; dự báo được doanh thu, lợi nhuận, thị phần trong • định hướng được mẫu mã, kiểu dáng, tính năng, hoặc đặc tính
cần thiết của sản phẩm để việc phát triển nó có định hướng rõ
ngắn hạn và dài hạn
ràng sát với đòi hỏi của khách hàng

54 55

54 55

Business analysis Phân tích kinh doanh

Phân tích kinh doanh: • Phân tích kinh doanh: đánh giá kỹ hơn về mục tiêu lợi
Có thoả mãn các
• Đánh giá kỹ hơn về mức hấp dẫn về mục bêu của Cty nhuận, các lợi ích của sản phẩm đem lại; đánh giá chi tiết
mặt kinh doanh của SPM (doanh thu,
chi phí, lợi nhuận, công nghệ để SX); hay không??? hơn các mục tiêu của sản phẩm, những dự báo cho thị trường
Nếu và tác động của sản phẩm mới này với các sản phẩm hiện có.
• Đánh giá chi tiết hơn các mục tiêu khả
của SPM, những dự báo cho thị Điều đó có nghĩa là, đánh giá sản phẩm mới này có gây ảnh
trường, và tác động của SPM này với quan
hưởng xấu đến các sản phẩm hiện có hay không?
các SP đang có.
Dự án chuyển sang
giai đoạn phát triển SP
56 57

56 57

9
 20/02/2022

Business analysis Phân tích kinh doanh

• Đánh giá mức hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm
• Với các doanh nghiệp nhỏ thường thì vừa làm này, trong đó bao gồm việc xem xét các dự đoán về doanh
vừa điểu chỉnh, thử sai để rút kinh nghiệm số, chi phí, tiền lãi, công nghệ để xác định xem nó có thoả
=> vai trò lãnh đạo, khả năng cảm nhận và mãn các mục tiêu của doanh nghiệp hay không
quyết tâm triển khai đôi khi quan trọng hơn là
những phân tích trên giấy

58 59

58 59

Product development Testing marketing

• Phát triển concept thành sản phẩm cụ thể Là giai đoạn mà tại đó các SP và chương trình
• Tạo Prototypes marketing được triển khai thực tế hơn
• Prototypes phải mang các đặc tính hữu hình và vô hình Nó cung cấp các nhà tiếp thị có kinh nghiệm
cần có của sản phẩm trong thử nghiệm các sản phẩm và toàn bộ
• Phân tích, và kiểm tra Prototypes chương trình tiếp thị trước khi giới thiệu đầy đủ
• Kêu gọi đầu tư / quy mô

60 66

60 66

Testing marketing Testing marketing

Khi nào công ty cần kiểm tra thị
trường?
• SP mới với đầu tư lớn;
• Không chắc chắn về sản phẩm
hoặc chương trình tiếp thị
Khi nào công ty có thể không Phương pháp tiếp cận:
cần kiểm tra thị trường?
• Sản phẩm mới đơn giản, là • Thị trường thử nghiệm tiêu chuẩn
bản sao của sản phẩm cạnh
tranh (đối thủ);
• Thị trường thử nghiệm được kiểm soát
• Chi phí thấp; quản lý tự tin
có năng lực
• Thị trường thử nghiệm mô phỏng

67 68

67 68

10
 20/02/2022

Test marketing Test marketing

Thị trường thử nghiệm tiêu chuẩn Thị trường thử nghiệm được kiểm soát
• Những thách thức của thị trường thử này: • Các cửa hàng đã đồng ý mang theo sản phẩm mới
§ Giá cả với một khoản phí nhất định
§ Thời gian • Ít tốn kém hơn so với thị trường thử nghiệm tiêu
chuẩn
§ Các đối thủ cạnh tranh cũng có thể theo dõi
thử nghiệm • Nhanh hơn so với thị trường thử nghiệm tiêu chuẩn
§ Sự can thiệp của các đối thủ cạnh tranh • Đối thủ cạnh tranh giành quyền truy cập vào sản
phẩm mới
§ Đối thủ cạnh tranh giành quyền truy cập vào
sản phẩm mới trước khi giới thiệu

69 70

69 70

Test marketing Test marketing

Thị trường thử nghiệm mô phỏng Thị trường thử nghiệm mô phỏng
• Ưu điểm
• Sự kiện nơi công ty sẽ tạo môi trường mua sắm và lưu • Ít tốn kém hơn các phương pháp thử khác
ý số lượng người tiêu dùng mua sản phẩm mới và các • Nhanh hơn
sản phẩm cạnh tranh • Hạn chế quyền truy cập của đối thủ cạnh tranh
• Cung cấp biện pháp thử nghiệm và hiệu quả của
quảng cáo • Nhược điểm
• Không được coi là đáng tin cậy và chính xác do cài đặt
• Các nhà nghiên cứu có thể phỏng vấn người tiêu dùng được kiểm soát (chủ quan)

71 72

71 72

Kiểm nghiệm thị trường Kiểm nghiệm thị trường

Một số thử nghiệm cần thiết
• Để cẩn thận hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện việc kiểm nghiệm thị
• Thử nghiệm về khái niệm: mô tả bằng lời nói hoặc có sản
trường bằng cách cho triển khai ở những vùng thị trường nhỏ. Công phẩm mẫu đưa cho công chúng xem
việc này nhằm mục đích chính là đánh giá các yếu tố liên quan đến • Thử nghiệm về cảm quan: đây là thử nghiệm “mù” nhằm
chức năng tiếp thị như giá cả, kênh phân phối, thị trường, thông điệp bảo đảm có nhận xét khách quan
quảng cáo hoặc định vị sản phẩm • Thử nghiệm về giá cả: đánh giá những phản ứng của người
tiêu dùng theo những biến đổi giá cả.

73 74

73 74

11
 20/02/2022

Kiểm nghiệm thị trường Quy trình PTSP – Commercialization

Một số thử nghiệm cần thiết
Thương mại hóa là việc giới thiệu các SP mới
• Thử nghiệm về tên gọi. vào thị trường
• Thử nghiệm về đóng gói. • Khi nào triển khai
• Triển khai ở đâu
• Thử nghiệm về phân phối.
• Kế hoạch giới thiệu rộng rãi tới thị trường
• Thử nghiệm thị trường. (giới thiệu tới công chúng)
• Thử nghiệm ở điểm bán hàng

75 76

75 76

Thương mại hoá sản phẩm

• Thương mại hoá sản phẩm là việc tung sản phẩm thực sự
vào thị trường doanh nghiệp sẽ phải xác định thị trường
triển khai, cách thức triển khai, các bộ phận tác nghiệp
liên quan như bán hàng, quảng cáo, kế toán, chăm sóc
khách hàng, hoặc giao nhận

77

77

12