BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING
----------

BÁO CÁO ĐỀ TÀI MÔN HỌC

QUẢN TRỊ SẢN PHẨM

ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG CỦA KFC KHI RA MẮT
THỰC ĐƠN CƠM GÀ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn: Huỳnh Trị An

1. Lê Võ Bảo Ngân: 2021008487

2. Trần Tú Quyên: 2021008532
3. Bùi Hoàng Minh Thư: 2021008560
4. Lê Hoàng Thuỷ Tiên: 2021008565
5. Phạm Ngọc Tịnh: 2021008567

Hồ Chí Minh, 2022

 BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

STT Họ và tên Mssv Công việc thực hiện TLHT

1 Lê Võ Bảo Ngân 202100848 - Phân tích yếu tố vi mô.
7 - Giai đoạn thử nghiệm sản
phẩm mới.
- Giai đoạn tung sản phẩm
mới ra thị trường.
- Đề xuất biện pháp cải
thiện.
2 Trần Tú Quyên 202100853 - Tổng quan về KFC.
(trưởng nhóm) 2 - Phân tích chiến lược STP.
- Kế hoạch truyền thông
sản phẩm.
- Quản trị sản phẩm mới.
- Đánh giá chiến lược.
- Mục lục, phụ lục, tài liệu
tham khảo.
3 Bùi Hoàng Minh Thư 202100056 - Lời nói đầu.
0 - Kế hoạch định giá sản
phẩm.
- Kế hoạch phân phối sản
phẩm.
- Kết luận.
4 Lê Hoàng Thủy Tiên 202100856 - Phân tích yếu tố vĩ mô.
(phó nhóm) 5 - Tổng quan chiến lược
phát triển sản phẩm mới.
- Phân tích ý tưởng sản
phẩm mới.
- Phân tích thiết kế sản
phẩm mới.
- Tóm tắt các chương.
- Hỗ trợ hoàn thiện phần
powerpoint.
5 Phạm Ngọc Tịnh 202100856 - Phân tích KFC theo mô
7 hình BCG.
- Tổng quan chiến lược
quản trị sản phẩm.
- Phân tích yếu tố tạo nên
sự thành công.
- Hoàn thiện hình thức bản
word.
 MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU.........................................................................................................1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU KFC......................................3
1.1. GIỚI THIỆU VỀ KFC....................................................................................3
1.1.1. Tầm nhìn..................................................................................................3
1.1.2. Sứ mệnh...................................................................................................3
1.1.3. Giá trị cốt lõi............................................................................................4
1.2. THƯƠNG HIỆU KFC TẠI VIỆT NAM........................................................4
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CƠM GÀ.........................................................6
2.1. YẾU TỐ VĨ MÔ.............................................................................................6
2.1.1. Kinh tế.....................................................................................................6
2.1.2. Chính trị - pháp luật.................................................................................8
2.1.3. Văn hóa - xã hội.......................................................................................9
2.1.4. Công nghệ..............................................................................................11
2.2. YẾU TỐ VI MÔ...........................................................................................11
2.2.1. Về quy mô hoạt động của KFC..............................................................12
2.2.2. Về khách hàng.......................................................................................13
2.2.3. Về đối thủ cạnh tranh.............................................................................13
2.2.4. Về sản phẩm thay thế.............................................................................14
2.2.5. Về nhà cung cấp/ trung gian marketing.................................................15
2.3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP................................................................15
2.3.1. Phân khúc thị trường..............................................................................15
2.3.2. Khách hàng mục tiêu.............................................................................18
2.3.3. Định vị...................................................................................................18
2.4. PHÂN TÍCH THEO MÔ HÌNH BCG..........................................................21
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN MÓN CƠM GÀ
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC.......................................................24
3.1. TỔNG QUAN CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ SẢN PHẨM CỦA KFC...........24
 3.2. TỔNG QUAN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CƠM GÀ KFC
............................................................................................................................. 25
3.3. QUY TRÌNH THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
............................................................................................................................. 26
3.3.1. Ý tưởng sản phẩm mới...........................................................................26
3.3.2. Thiết kế sản phẩm mới...........................................................................28
3.3.4. Thử nghiệm sản phẩm mới....................................................................36
3.3.5. Đưa sản phẩm mới ra thị trường............................................................37
3.5. QUẢN TRỊ SẢN PHẨM MỚI.....................................................................38
3.6. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN SỰ THÀNH CÔNG CHO SẢN
PHẨM CƠM GÀ KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM..................................40
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP......................................42
4.1. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỰC ĐƠN MỚI CỦA KFC
THEO MÔ HÌNH SWOT....................................................................................42
4.1.1. Điểm mạnh............................................................................................42
4.1.2. Điểm yếu...............................................................................................42
4.1.3. Cơ hội....................................................................................................43
4.1.4. Thách thức.............................................................................................43
4.2. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CẢI THIỆN............................................................44
TÓM TẮT CHƯƠNG 4......................................................................................46
KẾT LUẬN............................................................................................................47
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................48
PHỤ LỤC...............................................................................................................50
 LỜI NÓI ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Nếu cơm luôn là món ăn chính trong các bữa ăn hàng ngày của người dân
Châu Á đặc biệt là Việt Nam thì phương Tây lại nổi bật với các sản phẩm thức ăn
nhanh nhanh gọn và tiện lợi. Trong những thập kỷ trước cụm từ “thức ăn nhanh”
còn khá xa lạ với nhiều người Việt Nam, tuy nhiên với tầm nhìn phát triển và hội
nhập quốc tế ngày càng nhiều thương hiệu thức ăn nhanh xuất hiện tại thị trường
Việt Nam như KFC, Lotteria, McDonald,... Hiện tại, dân số Việt Nam hơn 90 triệu
người trong đó hơn 40% là dân số trẻ cùng với thói quen sử dụng thức ăn ở hàng
quán, đường phố do đó các sản phẩm thức ăn nhanh được mọi người đón nhận vô
cùng mạnh mẽ. Bên cạnh đó, sự xuất hiện của các ứng dụng đặt và giao thức ăn trực
tuyến đã giúp thị trường tiềm năng này vàng được mở rộng. Tuy nhiên, khẩu vị của
mỗi người dân ở mỗi quốc gia sẽ khác nhau điều này bị ảnh hưởng với các yếu tố
văn hóa, phong tục tập quán và khí hậu. Do đó để có thể tồn tại và phát triển lâu dài
các thương hiệu cần phải thay đổi và bản địa hóa các sản phẩm của mình để hợp với
hành vi tiêu dùng của người dân tại từng khu vực, minh chứng cho điều này là sự
thất bại của Starbucks ở Úc do không phù hợp với văn hóa địa phương.

KFC được biết là thương hiệu đã cực kỳ thành công trong việc bản địa hóa
sản phẩm của mình tại thị trường Việt Nam. Sau khi Mỹ và Việt Nam bình thường
hóa quan hệ, năm 1997 KFC bước vào thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam. Nhờ
vào việc quan tâm, tìm hiểu về thói quen và hành vi ăn uống của người tiêu dùng
Việt, thực đơn của KFC có rất nhiều đồ ăn quen thuộc như cơm trắng với nước sốt
mặn mặn và các loại gà. Sự thay đổi này không chỉ gia tăng lựa chọn và cảm giác
quen thuộc cho người tiêu dùng mà còn giúp KFC trở thành chuỗi thức ăn nhanh
được sử dụng nhiều nhất (dùng bữa tại cửa hàng, mang đi và đặt hàng trực tuyến)
theo một khảo sát vào tháng 8 năm 2020 của Q&Me.

Với mong muốn được hiểu rõ hơn về sự thành công trong việc cho ra mắt
sản phẩm cơm gà của KFC tại thị trường Việt từ đó đưa ra các giải pháp đóng góp

1
giúp KFC ngày càng hoàn thiện sản phẩm của mình, nhóm tác giả lựa chọn đề tài
“Phân tích sự thành công của KFC khi ra mắt món cơm gà tại thị trường Việt Nam”.

2. Mục tiêu nghiên cứu

- Đối với sinh viên: Phân tích chiến lược phát triển sản phẩm giúp sinh viên sẽ
hiểu sâu hơn và hệ thống hóa lại hệ thống kiến thức. Đồng thời cũng mang
đến cho sinh viên những kiến thức thực tế đầy bổ ích từ đó có thể rút ra
nhiều bài học bổ ích và kinh nghiệm để áp dụng vào các hoạt động thực tiễn
trong tương lai của mình.

- Đối với doanh nghiệp: Phân tích, làm rõ những yếu ảnh hưởng đến đến việc
xây dựng thực đơn và chiến lược phát triển thực đơn mới của doanh nghiệp.
Từ đó, đưa ra các nhận xét và đánh giá nhằm hỗ trợ doanh nghiệp ngày càng
hoàn thiện các chiến lược xây dựng và phát triển thực đơn của mình.

3. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược phát triển thực đơn mới của KFC tại thị
trường Việt Nam.

4. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian nghiên cứu: Thị trường Việt Nam.

- Phạm vi thời gian nghiên cứu: Số liệu được lấy từ năm 2019 - 2022.

5. Kết cấu đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu bao gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan về thương hiệu KFC.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược phát triển món cơm gà
của KFC tại thị trường Việt Nam.

Chương 3: Phân tích các chiến lược phát triển món cơm gà của KFC tại thị trường
Việt Nam.

Chương 4: Nhận xét và đề xuất giải pháp.

2
 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU KFC

1.1. GIỚI THIỆU VỀ KFC

KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky, một
trong những thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ). KFC chuyên
về các sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches
chế biến từ thịt gà tươi. Hiện nay đang có hơn 20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc
gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới.

KFC là một tập đoàn nhượng quyền thương mại, vì vậy ở mỗi khu vực khác
nhau, các công ty nhượng quyền KFC có thể xây dựng sứ mệnh và tầm nhìn khác
nhau. Bên cạnh những cái riêng được chắt lọc từ văn hóa xã hội nơi KFC đặt chân
đến, sứ mệnh và tầm nhìn của các khu vực vẫn giữ lại được hướng đi, viễn cảnh
chung nhất của cả hệ thống KFC.

1.1.1. Tầm nhìn

● KFC tại Hoa Kỳ:

“Trở thành nhà bếp hàng đầu nước Mỹ, phục vụ những món ăn nhanh, ngon
và vô cùng hấp dẫn cho các gia đình ít nhất mỗi tuần một lần.”

● KFC tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương:

“Trở thành nhà dẫn đầu các chuỗi dịch vụ cung ứng thực phẩm đồ ăn nhanh
dành cho mọi đối tượng khách hàng tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương, dựa trên
những tiêu chí như những tiêu chí như sản phẩm đạt chất lượng tuyệt hảo, nhất
quán và các dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất.”

3
1.1.2. Sứ mệnh

Sứ mệnh KFC đặt ra là trở thành người tiên phong trong việc cung ứng chuỗi
thực phẩm thức ăn nhanh dành cho mọi đối tượng khách hàng trên phạm vi toàn
cầu. KFC mong muốn đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng
tuyệt hảo, nhất quán; đồng thời cung cấp các dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất.

1.1.3. Giá trị cốt lõi

Các giá trị cốt lõi mà KFC cam kết hướng đến đó là:

- Chất lượng sản phẩm tốt;

- Dịch vụ khách hàng đặc biệt;

- Niềm đam mê;

- Sự sáng tạo.

1.2. THƯƠNG HIỆU KFC TẠI VIỆT NAM

KFC được mang đến Việt Nam vào cuối năm 1997 bởi tỷ phú người
Singapore Tony Chew. Cửa hàng gà rán Kentucky đầu tiên được mở tại Trung tâm
Thương mại Sài Gòn Super Bowl. Dù đối mặt với nhiều khó khăn khi khái niệm
"thức ăn nhanh" vẫn hoàn toàn xa lạ tại đây, và liên tục chịu lỗ trong suốt 7 năm đầu
kinh doanh (17 cửa hàng trong 7 năm), nhưng với chiến lược tiếp cận hợp lý, hệ
thống nhà hàng của KFC Việt Nam đến nay đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng, có
mặt tại hơn 19 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước. Hàng năm KFC thu hút khoảng 20
triệu lượt khách trong nước, chiếm khoảng 60% thị trường thức ăn nhanh Việt Nam
và sử dụng hơn 3000 lao động.

Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hamburger, đến với thị
trường Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món ăn phù hợp với văn hóa và
khẩu vị người Việt như: Gà Big‘n Juicy, Gà Giòn Không Xương, Cơm Gà KFC,
Bắp Cải Trộn … Một số món mới cũng đã được phát triển và giới thiệu tại thị
trường Việt Nam, góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn,
như: Hamburger Tôm, Lipton, Bánh Egg Tart.

4
 TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 sẽ giới thiệu một cách tổng quát nhất về thương hiệu KFC, bao gồm các
nội dung sơ lược về tên thương hiệu, tầm nhìn, sứ mệnh và gí trị cốt lõi mà thương
hiệu đã xây dựng trong suốt khoảng thời gian qua. Đặc biệt sẽ giới thiệu một chút
thông tin về sự hiện diện của KFC tại thị trường Việt Nam. Đây là một số thông tin
cơ bản nhất giúp người đọc hình dung về doanh nghiệp sẽ được nhóm phân tích cụ
thể hơn với chiến lược sản phẩm cơm gà của hãng.

5
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CƠM GÀ

2.1. YẾU TỐ VĨ MÔ

2.1.1. Kinh tế

 Tốc độ tăng trưởng GDP trong 3 năm đại dịch Covid 19 (2020 - 2022)

 Năm 2020, mức độ tăng trưởng của các nền kinh tế lớn đều giảm sâu do ảnh
hưởng tiêu cực của dịch Covid-19. Tuy nhiên, kinh tế Việt Nam vẫn duy trì
tăng trưởng 3 với tốc độ tăng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) ước tính đạt
2,91% (quý I tăng 3,68%; quý II tăng 0,39%; quý III tăng 2,69%; quý IV
tăng 4,48%).
 Theo Tổng cục Thống kê năm 2021, GDP năm 2021 tăng 2,58%. Đặc biệt là
trong quý III/2021 khi nhiều địa phương kinh tế trọng điểm phải thực hiện
giãn cách xã hội kéo dài để phòng chống dịch bệnh. Mức tăng 2,58% của
năm 2021 thấp hơn mức 2,91% của năm 2020.
 Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý I năm 2022 ước tính tăng 5,03% so
với cùng kỳ năm trước, cao hơn tốc độ tăng 4,72% của quý I năm 2021 và
3,66% của quý I năm 2020 nhưng vẫn thấp hơn tốc độ tăng 6,85% của quý I
năm 2019.

6
 Sau hai năm kể từ khi COVID-19 bắt đầu bùng nổ, quá trình phục hồi chưa
đồng đều trên toàn cầu vẫn đang diễn ra và đến nay được xem như là đã được ổn
định, nhưng động lực đã yếu đi bởi nhiều bất định và rủi ro khác nhau.

 Tốc độ lạm phát

 Tỷ lệ lạm phát trong những năm gần đây có xu hướng giảm là tín hiệu
đáng mừng cho các doanh nghiệp hoạt động tại Việt Nam.

 Đứng trước nguy cơ lạm phát tăng cao, nền kinh tế Việt Nam vẫn tiếp tục đà
tăng trưởng trong điều kiện bình thường mới. Nhu cầu sản xuất hàng hóa
phục vụ tiêu dùng và xuất khẩu cùng với tác động của giá hàng hóa thế giới
đã đẩy giá một số hàng hóa tăng lên nhưng nhìn chung mặt bằng giá vẫn cơ
bản được kiểm soát tốt.
 Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) quý I/2022 tăng 1,92% so với cùng kỳ năm trước.
Tuy cao hơn mức tăng 0,29% của quý I/2021 nhưng thấp hơn mức tăng của
quý I các năm 2017-2020. Ngoài ra, khi dịch Covid19 được kiểm soát, nhu
cầu về dịch vụ ăn uống, du lịch, vui chơi, giải trí sẽ tăng trở lại cũng tác động
không nhỏ đến CPI chung.

 Các chính sách phát triển kinh tế của Chính phủ:

7
  Chính sách về lãi suất: Lãi suất thấp sẽ giúp các nhà đầu tư quan tâm hơn
đến mặt hàng thức ăn nhanh đang dần phổ biến tại Việt Nam. Chính sách
hỗ trợ lãi suất là một trong những nội dung tại Kế hoạch hành động của
ngành ngân hàng thực hiện Nghị quyết số 11/NQ-CP ngày 30/01/2022
của Chính phủ. Trong đó, NHNN sẽ hỗ trợ lãi suất 2%/năm trong 2 năm
2022 và 2023 thông qua hệ thống các ngân hàng thương mại đối với các
khoản vay thương mại cho doanh nghiệp, hợp tác xã, hộ kinh doanh.
 Chính sách giảm lạm phát: Áp dụng chính sách tiền tệ nới lỏng có kiểm
soát, Giảm lãi xuất để kích đầu tư. Miễn giảm thuế cho doanh nghiệp để
duy trì sản xuất.
 Chính sách kích đầu tư: Hỗ trợ thuế đất, thủ tục đăng kí kinh doanh, miễn
thuế năm đầu, giám thuế thu nhập cá nhân.

Những chính sách này đã tạo hiệu ứng tích cực cho cả các nhà đầu tư quan
tâm hơn đến mặt hàng thức ăn nhanh đang dần phổ biến tại Việt Nam. 

2.1.2. Chính trị - pháp luật

 Yếu tố chính trị:

Việt Nam là nước được các nhà đầu tư Quốc Tế đánh giá rất cao là một quốc
gia có tình hình chính trị ổn định bền vững so với các nước khác trong khu vực. Và
với nền chính trị ổn định đi kèm với việc chính phủ Việt Nam cũng sẵn sàng đáp
ứng chính đáng của xã hội giúp xây dựng và củng cố niềm tin của các nhà đầu
tư/doanh nghiệp nước ngoài vào thị trường Việt Nam, điển hình là KFC. Cụ thể
như:

 Từ khi gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), Việt Nam đã đổi mới
tư duy chính sách, tạo cơ sở pháp lý vững chắc làm cầu nối và xung lực tích
cực để đất nước từng bước mở cửa, mở rộng quy mô thị trường hàng hóa và
dịch vụ, cải thiện cơ cấu và nâng cao hiệu quả hoạt động thương mại quốc tế
theo các thỏa thuận đa phương và song phương đã cam kết. 

 Với chính sách thương mại mở cửa, nền chính trị ổn định thúc đẩy sự hợp tác
song phương, đa phương. Chính vì vậy việc nhập khẩu nguyên liệu nước
8
 ngoài khác vào Việt Nam thuận tiện hơn rất nhiều, có lợi cho việc nhập khẩu
nguyên liệu (điển hình là 2 nguyên liệu nổi bật nhất của KFC là thịt gà, khoai
tây) từ chuỗi cung ứng toàn cầu.

 Đặc biệt là ở Việt Nam luôn có những chính sách ưu đãi, dù bị ảnh hưởng
bởi COVID-19 nhưng Việt Nam là điểm đến đầu tư hấp dẫn với lợi thế chính
trị ổn định. 

 Yếu tố pháp luật:

Việt Nam đã, đang và sẽ xây dựng một hệ thống pháp luật hoàn chỉnh nhằm
tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư đồng thời thúc đẩy nền kinh tế phát triển.

 Pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực phẩm: đươc công bố vào ngày 19/8/2003
thống nhất về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, khắc phục tình trạng thực
phẩm không đảm bảo vệ sinh gây ảnh hưởng đến sức khỏe tính mạng của
người dân. 

 Luật an toàn thực phẩm: quy định về điều kiện đảm bảo an toàn đối với các
sản phẩm thực phẩm, hoạt động sản xuất, kinh doanh thực phẩm, quảng cáo.
Ghi nhãn cho sản phẩm, thực phẩm nhập khẩu, xuất khẩu giúp ứng phó, ngăn
chặn và phát hiện nhanh chóng những sự cố về an toàn thực phẩm.

Luật thương mại và hoạt động nhượng quyền thương mại: Nghị định của chính
phủ số 35/2006 NĐ-CP ngày 31 tháng 3 năm 2006 quy định áp dụng đối với thương
nhân Việt Nam và thương nhân nước ngoài tham gia hoạt đông nhượng quyền
thương mại; doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài chuyên hoạt động mua bán
hàng hóa và các hoạt động liên quan đến mua bán hàng hóa thực hiện hoạt động
nhượng quyền thương mại đối với mặt hàng mà doanh nghiệp đó được kinh doanh
dịch vụ phân phối theo cam kết Quốc tế của Viêt Nam.

2.1.3. Văn hóa - xã hội

● Nhân khẩu học:

Việt Nam là quốc gia đang trong thời kì “cơ cấu dân số Vàng” với tỷ trọng
dân số từ 15-64 tuổi chiếm 68,0% (giảm 1,1 điểm phần trăm so với năm 2009).

9
Việc sở hữu tỷ lệ dân số trẻ ngày càng cao (ước tính khoảng trên 50% dân số Việt
Nam dưới 30 tuổi) như vậy sẽ đem lại nhiều thuận lợi cụ thể là mức thu nhập được
cải thiện và thói quen mua sắm và sử dụng các loại thức ăn nhanh (fast food) ngày
càng phổ biến hơn.

● Thói quen và hành vi tiêu dùng:

+ Chúng ta có thể thấy rõ, do tính chất của cuộc sống hiện đại ngày nay, tất cả
mọi người và đặc biệt là giới trẻ ngày càng trở nên bận rộn. Do đó, nhu cầu
tiêu dùng đối với nhóm thức ăn nhanh bởi sự tiện lợi của nó cũng có sự gia
tăng mạnh mẽ và rất khác biệt so với trước đây. Ngoài ra, để có thể đáp ứng
được nhu cầu thay đổi như vậy, các doanh nghiệp ngành hàng thực phẩm –
đồ uống đã sản xuất các sản phẩm với trọng lượng khác, được đóng gói phù
hợp với nhu cầu cá nhân dễ dàng mang đi và tiện lợi hơn.

+ Mặt khác, giới trẻ Việt Nam có xu hướng đến những cửa hàng thức ăn nhanh
vì không gian thoáng, sang trọng phù hợp để có không gian ngồi ăn uống vui
vẻ và thoải mái cho nhóm bạn bè, nhóm đồng nghiệp vào buổi trưa, dịp đặc
biệt.

+ Ngoài ra, sự du nhập của lối sống phương Tây, tâm lý sính ngoại và thích đồ
lạ hay do thương hiệu nổi tiếng thế giới cũng góp phần thúc đẩy giới trẻ sử
dụng thức ăn nhanh để chứng tỏ sự sành điệu, sang trọng và theo xu hướng
hơn.

+ Ở Việt Nam, fast food không chỉ là thức ăn nhanh, mà còn được hiểu đơn
giản giống như đồ ăn vặt, thức ăn vỉa hè. Vì thế, khi du nhập vào Việt Nam,
fast food nhanh chóng được đón nhận bởi phù hợp với thói quen dùng thức
ăn đường phố, hàng quán của người dân

● Xu hướng tiêu dùng mới đối được hình thành sau đại dịch Covid 19:

+ Sau dịch bệnh, người tiêu dùng đang có thói quen ăn uống tại nhà khiến các
doanh nghiệp hoạt động trong ngành thực phẩm và đồ uống, đặc biệt là thực
phẩm mang đi phát triển mạnh mẽ. Và cũng chính vì vậy, giao hàng tận nơi
sẽ là một trong những xu hướng “dẫn đầu” ngành hàng F&B nói chung và
10
 ngành thức ăn nhanh nói riêng trong thời gian tới. Kết quả báo cáo mới nhất
của Q&Me về thói quen và hành vi khách hàng cho thấy có đến 75% người
tiêu dùng Việt đã sử dụng dịch vụ giao thức ăn.

+ Đặc biệt hơn, người tiêu dùng đang ngày càng có xu hướng chú trọng tới sức
khỏe của bản thân bằng cách hướng tới các thực phẩm dinh dưỡng có nguồn
gốc thực vật, thực phẩm hữu cơ, có nguồn gốc tự nhiên.

+ Tần suất mua hàng tại các kênh truyền thống đang có sự sụt giảm và chuyển
đổi mua sắm, sử dụng trực tuyến tăng cao. Xu hướng phân phối đa kênh
được dự đoán là sẽ trở nên phổ biến và trở thành xu hướng mạnh mẽ trong
việc duy trì và phát triển ngành F&B.

2.1.4. Công nghệ

Các yếu tố công nghệ được áp dụng và dần trở thành lợi thế trong ngành thức ăn
nhanh:

 Ứng dụng khoa học công nghệ và chuyển đổi số trong dây chuyền chế
biến: 

Quy trình tự động hóa nói chung đã tăng dần và giành được vị thế trong chuỗi sản
xuất hay cung ứng của rất nhiều công ty trên thế giới. Nó cũng là một dấu hiệu cho
sự phát triển lâu dài và bền vững cho các công ty này trong quá trình chuyển đổi số
toàn cầu. Ngày nay, chúng ta hoàn toàn có thể thấy sự chuyên môn hóa càng rõ rệt
trong dây chuyền chế biến đồ ăn nhanh cùng với độ tinh vi và phát triển về kỹ thuật
ở từng khâu cũng như từng loại máy móc. Ngoài việc đảm bảo về yếu tố thời gian
của ngành, những mãy móc chuyên dụng còn được đảm bảo về độ sạch sẽ và an
toàn thực phẩm.

 Sự phát triển của công nghệ thông tin

Việt Nam là 1 trong những nước phát triển và đẩy mạnh về công nghệ thông
tin, số người sử dụng Internet, mạng xã hội ngày càng gia tăng (chiếm 70% dân số).
Và để tận dụng tối đa cơ hội này, để khách hàng có thể tiếp cận dễ dàng nhất với
các chương trình khuyến mãi cũng như các sản phẩm của minh, KFC không ngừng

11
nổ lực truyền thông trên hầu hết các trang mạng xã hội. Ngoài ra, KFC cũng đã cho
ra mắt ứng dụng KFC trên 2 nền tảng AOS và IOS. Nó đem lại sự tiện lợi cho
khách hàng bao gồm các chương trình khuyến mãi, MENU luôn có sẵn và cập nhật
các món mới, công nghệ giao hàng tận nơi, tự động tìm kiếm các cửa hàng KFC ở
gần bạn.

 Các ứng dụng công nghệ giao hàng tại nhà

Khởi sắc của “fast food” xuất hiện khi mà có sự gia tăng của các ứng dụng
gọi và giao món. Một cuộc khảo sát của Q&Me ghi nhận rằng, vào năm 2020,
“Now” là ứng dụng phổ biến nhất để đặt thức ăn nhanh trực tuyến, với 24% người
được hỏi chọn lựa, tiếp theo là Grab Food (20%). 87% người được hỏi đặt hàng trực
tuyến từ các chuỗi thức ăn nhanh, trong đó KFC là nơi phổ biến nhất, với 52%, tiếp
theo là Lotteria (30%) và Pizza Hut (21%).

 Dịch vụ thanh toán qua ví điện tử: 

Việt Nam là quốc gia có nhiều tiềm năng để thanh toán điện tử phát triển
mạnh mẽ. Theo số liệu từ Ngân hàng Nhà nước, tính đến cuối tháng 04/2021, mức
tăng trưởng về tỷ lệ thanh toán qua các kênh giao dịch trên điện thoại đã tăng từ
86,3% lên đến 123,1% so với cùng kỳ 2020. Tổng giá trị giao dịch của thanh toán
điện tử tại Việt Nam ước tính đạt 15 tỷ USD trong năm 2021 cùng với tốc độ tăng
trưởng hàng năm dự kiến là 15,7% vào năm 2025. Đối với ngành bán lẻ nói riêng và
các doanh nghiệp nói chung, việc cung cấp thanh toán bằng ví điện tử cũng như đa
dạng các hình thức thanh toán đáp ứng nhu cầu tiện lợi của khách hàng là một điều
tất yếu. Dịch vụ này sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường và tiếp cận được với
nhiều khách hàng mới thông qua các hình thức, tăng tỷ lệ khách hàng sử dụng ứng
dụng đồng thời đa dạng thêm các kênh bán hàng mà không cần mất thêm phí đầu tư.

2.2. YẾU TỐ VI MÔ

2.2.1. Về quy mô hoạt động của KFC.

KFC gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 12 năm 1997 với nhà hàng đầu
tiên tại thành phố Hồ Chí Minh. KFC được biết đến rộng rãi tại Việt Nam dưới cái
tên được “Việt hóa” đặc biệt “Gà rán KFC” — một chuỗi đồ ăn nhanh chuyên phục
12
vụ các món ăn làm từ gà, các món hamburger và các món ăn nổi tiếng khác như
bánh kẹp gà rán, bánh nướng gà rán, gà miếng rán giòn, và xà lách. Đến nay, hệ
thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 153 nhà hàng, có mặt tại hơn 36
tỉnh/thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng tạo
thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp hỗ trợ tại Việt Nam.

2.2.2. Về khách hàng.

KFC phân chia thị trường của họ theo nhân khẩu học để phục vụ cho cả 2
phân khúc thị trường mục tiêu là khách hàng ăn chay và khách hàng không ăn chay.
Các dịch vụ của KFC chủ yếu phục vụ cho trẻ em, thanh thiếu niên. Và cho đến
nay, đối tượng khách hàng của KFC là tất cả các độ tuổi. Nhìn chung, đối tượng
mục tiêu của KFC có thể được chia thành các nhóm chính:

 Trẻ em
 Thanh, thiếu niên
 Gia đình 
 Budget customers

Hồ sơ khách hàng chính của họ bao gồm thanh thiếu niên và gia đình vì hầu
hết nhóm khách hàng này đều thích những cái mới và họ thích đi ăn tối với bạn bè
hoặc đặt hàng trực tuyến để dùng bữa với gia đình. Hồ sơ khách hàng thứ cấp bao
gồm người lớn và hồ sơ khách hàng cấp ba có những người có ngân sách thấp hơn. 

2.2.3. Về đối thủ cạnh tranh.

Hiện nay, KFC đã trở thành thương hiệu thức ăn nhanh phổ biến ở Tp.Hồ
Chí Minh nói riêng và ở Việt Nam nói chung. Vào năm 2020, Công ty nghiên cứu
thị trường Q&Me có trụ sở tại TP. Hồ Chí Minh đã thực hiện một cuộc khảo sát với
600 người để tìm hiểu thói quen tiêu dùng thực phẩm của người Việt. Kentucky
Fried Chicken (KFC) là chuỗi cửa hàng phổ biến nhất trên toàn quốc với khoảng
45% số người được hỏi khẳng định sẽ ghé thăm chuỗi cửa hàng gà rán này thường
xuyên.

13
Theo sau KFC là Lotteria, Pizza Hut và McDonald’s.

Tuy nhiên, KFC vẫn đang cạnh tranh khốc liệt với các nhãn hiệu có dòng sản phẩm
tương tự với các sản phẩm của KFC đó là Lotteria. Có thể đánh giá, Lotteria là một
thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng thế giới và đã có nhiều thành công vượt bậc tại
nhiều quốc gia. Tại Việt Nam, Lotteria hiện là một trong những thương hiệu thức ăn
nhanh gần gũi với người tiêu dùng Việt.

Lotteria thành lập từ tháng 10 năm 1979 tại Hàn Quốc. Có mặt ở Việt Nam từ năm
2004, đến nay, Lotteria đã có 255 cửa hàng trên toàn quốc. Với thực đơn đa dạng
các món đồ ăn nhanh, những sản phẩm của Lotteria hầu hết đều là sản phẩm cạnh
tranh trực tiếp với các sản phẩm nổi bật của KFC. Trong đó, nổi bật là hai sản phẩm
mang tính phổ biến của KFC bị cạnh tranh trực tiếp là gà rán và cơm gà với nhiều
loại sốt.

2.2.4. Về sản phẩm thay thế

Có thể nhận thấy thị trường thức ăn nhanh chỉ mới sôi động mấy năm trở lại
đây do khẩu vị của thị trường phần nào đã được các hãng đánh thức. Tuy nhiên Việt
Nam là một nước nông nghiệp, lại có văn hóa ẩm thực rất phong phú và đa dạng vì
thế nguy cơ từ nhóm sản phẩm có khả năng thay thế này không phải là nhỏ đối với
các hãng thức ăn nhanh. Có thể kể đến nhiều loại sản phẩm như: cơm, các loại bánh

14
làm từ bột gạo… và đặc biệt phải kể đến phở và bún – những món ăn không những
được người Việt Nam mà cả thế giới biết đến sau khi phở 24 thực hiện hình thức
Franchise – một hình thức mà ngay cả KFC cũng đang áp dụng.

Con người Việt Nam vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên nền ẩm thực Việt Nam
cũng rất phát triển với rất nhiều món ăn ngon, hấp dẫn và bắt mắt. Trong khi người
Miền Bắc rất ưa thích các món ăn như phở, bánh cuốn nóng, bánh cốm hay bánh
phu thê thì người Miền Trung lại thích những món cay và đậm đà như bánh bèo –
Huế, mỳ quảng – Quảng Nam, nem – Thanh Hóa, Cháo lươn – Nghệ An …. Người
Miền Nam lại ưa thích hương vị ngọt với các món ăn truyền thống như canh chua,
lẩu mắm, cá kho tộ … Bên cạnh đó còn có rất nhiều món ăn xuất hiện ở cả 3 miền
và có sự đặc trưng riêng ở từng miền như bún, bánh xèo, lẩu … tất cả dã tạo nên
một nền ẩm thực đầy màu sắc. Có thể thấy áp lực từ sản phẩm thay thế đối với sản
phẩm thức ăn nhanh là thực sự rõ ràng và cũng không hề nhỏ. Để làm giảm áp lực
từ nhóm này các hãng thức ăn nhanh nên biết cách phát huy điểm mạnh của mình
đồng thời liên kết với nhau nếu cần để tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên thị trường
Việt Nam

2.2.5. Về nhà cung cấp/ trung gian marketing.

Nguyên liệu chính của KFC bao gồm thịt gà, nước ngọt và khoai tây. Vì
KFC có số đơn đặt hàng rất lớn và thường xuyên nên luôn có một lượng lớn các nhà
cung cấp sẵn sàng đồng ý với các điều khoản của KFC và cung cấp cho thương hiệu
này những sản phẩm thô theo yêu cầu của họ.

Do thiếu sự khác biệt về sản phẩm, quy mô đơn đặt hàng lớn và số lượng nhà
cung cấp nhiều, vì vậy các nhà cung cấp không có nhiều quyền thương lượng với
KFC và rất khó để tăng giá của họ. Năm 2004, KFC đã chấm dứt hợp đồng với một
trong những nhà cung cấp gà của mình do hành vi giết thịt thô sơ của họ. Điều này
cho thấy, các nhà cung cấp của KFC không có bất kỳ quyền thương lượng nào đối
với thương hiệu.

15
2.3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP

2.3.1. Phân khúc thị trường

● Phân khúc theo địa lý

Thành thị Nông thôn

- Phát triển mạnh, đông dân cư, trình độ - Phát triển chậm, mật độ dân số thấp,
dân trí cao, nhiều trung tâm thương cơ sở vật chất ít được đầu tư.
mại, siêu thị,...

- Người tiêu dùng có xu hướng đón - Người dân thường lựa chọn các mặt
nhận những thương hiệu mới lạ từ hàng quen thuộc, bình dân; kỹ tính
nước ngoài, thói quen chi tiêu thoải trong chi tiêu hàng ngày.
mái hơn.

=> Thị trường mục tiêu.

● Phân khúc theo nhân khẩu học

Tiêu khúc Đặc điểm

Độ tuổi < 17 - Rất thích ăn đồ ăn nhanh như gà rán, hamburger…

=> Đối tượng tiêu dùng mục tiêu.

- Phụ thuộc tài chính vào gia đình.

- Chưa có sự chín chắn trong việc mua hàng, dễ chạy

theo trào lưu hoặc bị tác động bởi môi trường xung
quanh.

17 - 29 - Thích trải nghiệm, dễ đón nhận những điều mới lạ.

- Có tính độc lập cao trong mua hàng.

- Lối sống nhanh.

16
 - Tần suất ăn ở các hàng quán cao.

=> Vừa là khách hàng vừa là người tiêu dùng mục

tiêu.

29 - 55 - Độc lập về tài chính.

- Phần đông đã lập gia đình và có con nhỏ, họ thường

không chỉ mua cho bản thân mà còn mua cho cả
người nhà.

- Lối sống bận rộn.

- Chú trọng sự tiện lợi của hàng hóa.

- Tính lý trí cao khi mua hàng, chi tiêu phù hợp với
điều kiện gia đình.

=> Khách hàng mục tiêu.

> 55 - Thói quen ăn uống thay đổi nhiều, các giác quan và
hệ thống tiêu hóa suy thoái dần.

- Rất hạn chế sử dụng thức ăn nhanh.

=> Không phải đối tượng mục tiêu.

Thu nhập < 6 triệu - Thu nhập thấp, chi tiêu hạn chế, kém khả năng chi
hàng tháng trả cho các sản phẩm ngoài nhu cầu thiết yếu.

(đơn vị: => Vẫn có thể là khách hàng của KFC nhưng hạn
đồng) chế.

> 6 triệu - Thu nhập từ trung bình khá đến cao, thoải mái hơn
trong vấn đề chi tiêu, chi trả tốt hơn cho các nhu cầu
về sở thích.

=> Đối tượng mua hàng mục tiêu.

17
 ● Phân khúc theo tâm lý học:

KFC phân khúc thị trường dựa trên lối sống của người tiêu dùng điển hình là
lối sống nhanh, cho nhóm khách hàng bận rộn, muốn bữa ăn của mình được phục
vụ nhanh chóng, tiết kiệm thời gian.

● Phân khúc theo hành vi:

Những dịp đặc biệt mà khách hàng có thể lựa chọn sử dụng sản phẩm của
KFC: tiệc sinh nhật, tiệc ăn mừng, liên hoan công ty, gặp mặt bạn bè, đi chơi cùng
gia đình, ăn vặt…

2.3.2. Khách hàng mục tiêu

Từ những phân khúc thị trường đã được phân tích cụ thể ở trên, thời gian đầu
KFC xác định khách hàng mục tiêu của mình là các bạn trẻ độ tuổi từ 17-29 ở khu
vực thành thị, đặc biệt là các thành phố lớn như Hà Nội, Sài Gòn, Đà Nẵng, Hải
Phòng… Khách hàng chủ yếu là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng có thu
nhập từ khá đến cao (khoảng 6 triệu/tháng trở lên) có lối sống nhanh, bận rộn, thích
sự tiện lợi và dễ tiếp nhận những trào lưu, văn hóa mới. Chính bởi sự năng động
này mà khái niệm thực ăn nhanh và phong cách tự phục vụ đã gây được sự tò mò và
hiếu kỳ của các bạn trẻ Việt Nam. Đây cũng là một phân khúc thị trường khá lớn vì
tháp dân số Việt Nam là tháp dân số trẻ với số lượng người dưới 30 tuổi chiếm phần
trăm lớn. Bên cạnh đó, KFC còn đặc biệt quan tâm đến nhóm khách hàng là gia
đình có con nhỏ - đối tượng tiêu thụ sản phẩm tiềm năng của hãng với mong muốn
thương hiệu KFC sẽ đồng hành cùng các bé từ thuở nhỏ. Các bậc phụ huynh
(khoảng từ 29-55 tuổi) là những người trưởng thành độc lập về tài chính, đồng thời
cũng bận rộn với công việc và gia đình.

Vì vậy họ sẽ tìm đến thương hiệu thức ăn nhanh uy tín để mua những sản
phẩm đảm bảo sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian và an toàn.

2.3.3. Định vị

2.3.3.1. Đồ ăn ngon

18
 Đây có thể coi là điểm mạnh lớn nhất của KFC khi thương hiệu nhận được
rất nhiều đánh giá tốt về chất lượng món ăn, đồng thời KFC cũng thường xuyên
đứng vị trí đầu về yếu tố này trên các bảng xếp hạng khảo sát bởi người tiêu dùng.

2.3.3.2. Vị trí tiện lợi

Hiện nay, KFC Việt Nam đã có hơn 140 cửa hàng trên khắp 32 tỉnh thành:
TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ… (trong khi đó Jollibee 100 cửa
hàng, McDonald’s 27 cửa hàng, Burger King 8 cửa hàng). Bên cạnh những vị trí đắt
giá ở các siêu thị hay trung tâm thương mại, KFC còn đặt cửa hàng ở những vị trí
rất đẹp và thuận lợi như tại các giao lộ với hai mặt tiền vô cùng lợi thế, tạo nên một
không gian thoáng cho cửa hàng đồng thời mặt tiền rộng rãi thuận lợi cho việc đỗ
xe của khách hàng, tăng thêm chất lượng phục vụ của KFC. Nhờ chú trọng phát
triển mạng lưới mà khách hàng của KFC không phải đi quá xa mà có thể đến những
cửa hàng KFC trong khu vực với chất lượng phục vụ tương đương. Điều này giúp
khách hàng tiết kiệm được nhiều thời gian và tiền bạc đi lại hơn nên đây là một
điểm cộng lớn của thương hiệu.

2.3.3.3. Đa dạng món ăn

KFC đã tiến hành chiến lược tạo sự khác biệt với sự pha trộn 30 với phương
thức tẩm ướp đặc biệt từ 11 loại hương vị thảo mộc. Điều này làm cho khách hàng
có thể phân biệt đâu là sản phẩm của KFC hay của một cửa hàng thức ăn nhanh
khác. KFC không những tạo sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm trên cơ sở
tạo nên một thực đơn phong phú.

2.3.3.4. Giá cả hợp lí

Thời điểm khi mới gia nhập vào Việt Nam, KFC sử dụng chiến thuật định
giá thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối
thủ đuổi kịp. Cho đến thời điểm hiện tại, khi đã sở hữu một lượng lớn khách hàng
trung thành, giá các món ăn của KFC cũng tăng dần lên nhưng vẫn duy trì sự cân
bằng với các thương hiệu khác trong ngành, cụ thể là mức giá tầm trung (phân khúc
giá thấp hơn McDonald’s và Burger King, cao hơn Lotteria).

19
 Ngoài ra, KFC còn có những chiến lược điều chỉnh giá theo đối tượng khách
hàng như những chương trình ưu đãi về giá cho những khách hàng sở hữu thẻ VIP
và dành một số phần ăn với mức giá đặc biệt cho nhân viên của mình hay theo hình
thức sản phẩm như chia menu thành những món ăn riêng lẻ hay những phần ăn gọi
là combo. Phần ăn này giúp cho khách hàng tiết kiệm hơn là khi gọi những món ăn
riêng lẻ hoặc theo thời gian những chương trình khuyến mãi giảm giá trong một thời
gian ngắn.

2.3.3.5. Phù hợp với nhóm khách hàng gia đình và người trẻ

Rất nhiều khách hàng đến KFC để thỏa mãn nhu cầu gặp mặt bạn bè cũng
như thư giãn cùng gia đình. Họ tìm kiếm một không gian thoải mái nhưng không
kém phần lịch sự và sang trọng. Ngoài ra, phong cách phục vụ chuyên nghiệp cũng
giúp các khách hàng thưởng thức bữa ăn một cách trọn vẹn nhất. Bên cạnh đó KFC
còn cung cấp dịch vụ “Tổ chức Party sinh nhật tại KFC”. Thương hiệu đưa ra dịch
vụ này nhắm vào những gia đình có trẻ em muốn có không khí vui nhộn, mới lạ,
những gia đình yêu thích sự tiện lợi hay những phụ huynh bận rộn không có thời
gian chuẩn bị tiệc cho con

Ngoài ra, vì yêu cầu công việc mà nhiều người trẻ không thể dành nhiều thời
gian cho việc ăn uống thì những gì họ cần là những món ăn có thể được chế biến
cũng như phục vụ nhanh, tiện lợi cho việc mang đi và có thể ăn nhanh. KFC có thể
đáp ứng các nhu cầu đó: nhu cầu sử dụng thức ăn nhanh và nhu cầu tiết kiệm thời
gian. Qua đó thấy được KFC là một lựa chọn vô cùng phù hợp với người trẻ.

20
 Hình 2.--: Bản đồ định vị

2.4. PHÂN TÍCH THEO MÔ HÌNH BCG

Dogs: Vào năm 2018, KFC đã cho ra đời một sản phẩm hoàn toàn mới là
Burger “Gà” Chay với nhân gà chay nướng đậm vị được kẹp giữa hai lớp burger
phủ mè, hai lát cà chua mọng nước và rau xà lách tươi xanh hòa quyện cùng lớp sốt
tiêu đen sóng sánh & mayonnaise đậm đà. Tuy nhiên, doanh số của sản phẩm này
không ấn tượng, sản phẩm hầu như không được đón nhận, ít nhận được sự chú ý
của thực khách. Cho đến nay, sản phẩm đã ngừng bán tại tất cả các cửa hàng của
KFC tại Việt Nam.

Nguyên nhân: Sản phẩm chay của KFC không được sự ủng hộ của người
Việt Nam một phần do trước giờ KFC đã định vị trong tâm trí người tiêu dùng là
một thương hiệu gà rán số một Việt Nam.

Star: Không có sản phẩm nào của KFC phù hợp cho vị trí này.

Question Mark: Các sản phẩm ở vị trí này có thể kể đến các món mỳ ý,
Hamburger, thức ăn nhẹ như khoai tây chiên, khoai tây nghiền, … Các sản phẩm
Burger, mỳ ý vẫn chưa có sự khác biệt lớn, phải chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các

21
đối thủ trực tiếp như Lotteria, Macdonal, Burger King, … cũng cung cấp các sản
phẩm tương tự và nhận được sự đón nhận rất tốt của người tiêu dùng. Ngoài ra, các
sản phẩm này cũng chịu sự cạnh tranh gián tiếp từ các món ăn trong nước như bún
bò, phở, bánh mỳ, các thương hiệu trong nước ngày càng có sự đầu tư về chất
lượng, thương hiệu không kém cạnh với các thương hiệu nước ngoài.

Cash cow: Các thực đơn hiện tại đang có tốc độ tăng trưởng lớn và chiếm
được thị phần cao của KFC là các món gà rán - gà quay, cơm gà. Đây là các sản
phẩm chủ đạo mang đến sự thành công và tên tuổi của KFC từ trước đến nay.Sản
phẩm sở hữu doanh thu ấn tượng hàng năm, một mức tuổi mà đủ để khắc sâu hương
vị và hình ảnh món thức ăn này trong nhiều thế hệ người tiêu dùng.

22
 TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Sau khi đã tìm hiểu một số thông tin cơ bản của thương hiệu, ở chương 2 nhóm
nghiên cứu và trình bày về các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của
hãng thức ăn nhanh KFC tại thị trường Việt Nam như phân tích môi trường vĩ mô,
các áp lực từ môi trường vi mô. Đồng thời, chương cũng đưa ra các phân tích về
chiến lược định vị thị trường mục tiêu của KFC. Từ đó, ta có thể thấy được môi
trường kinh doanh của KFC sẽ chịu những tác động tích cực và tiêu cực như thế nào
từ môi trường kinh doanh tại Việt Nam, chân dung khách hàng mục tiêu của họ là ai
trước khi tìm hiểu chiến lược sản phẩm mới của họ.

23
 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN MÓN CƠM GÀ
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC

3.1. TỔNG QUAN CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ SẢN PHẨM CỦA KFC

Danh mục sản phẩm gà rán KFC tại Việt Nam

GÀ CƠM GÀ BURGER MỲ Ý THỨC THỨC ĂN

UỐNG VÀ NHẸ
TRÁNG
MIỆNG

Gà rán: Gà Cơm gà rán: Burger Mì ý sốt cà Trà chanh POP:KC

giòn cay, gà cơm gà giòn zinger xúc xích gà lipton popcorn
giòn không cay, cơm gà viên
cay, gà giòn không
truyền thống cay, cơm gà
truyền thống

Cơm phi lê Burger gà Mi Ý sốt cà Bánh trứng Phô mai viên

gà quay: cơm quay Flata xúc xích gà
phi lê gà zinger
quay tiêu,
cơm phi lê
gà quay
không tiêu

Gà quay: gà Cơm gà xiên Pepsi Cá thanh

quay giấy que
bạc, gà quay
tiêu

Hot wings: Cơm gà 7up Khoai tây

miếng gà teriyaki: cơm chiên
chặt khúc phi lê gà

24
 giòn

Gà miếng Trà đào Khoai tây

Nuggets nghiền

Gà sốt Nhật Aquafina Bắp cải trộn

Chikoyaki

Kem Sundae,
kem vani

Hiện tại, danh mục sản phẩm của KFC khá đa dạng với nhiều dòng sản phẩm
khác nhau đầy đủ từ khẩu phần ăn nhanh đến cơm, mì, tráng miệng và đồ uống.Với
sự đa dạng trong các dòng sản phẩm có thể giúp thực khách dễ dàng lựa chọn các
món ăn khác nhau. Nhưng nhìn chung, thời điểm hiện tại các sản phẩm về gà và
cơm gà của KFC tại thị trường Việt Nam vẫn là những món ăn được thực khách lựa
chọn và sử dụng nhiều nhất, chiếm được tình cảm của người tiêu dùng.

Nhìn chung, dòng sản phẩm cơm gà không có sự khác biệt nhiều so với sản
phẩm truyền thống là gà rán chỉ thêm phần cơm. Tuy nhiên, sản phẩm lại được sự
đón nhận lớn từ công chúng, góp phần mang đến sự thành công và tên tuổi của KFC
tại Việt Nam. Bởi lẻ KFC đã hiểu được văn hoá của người Việt trong các bữa ăn
của mình đều có cơm.

KFC tập trung phát triển chính các dòng sản phẩm gà rán, burger, mỳ ý, cơm
gà. Các dòng sản phẩm thức ăn nhẹ, đồ uống, tráng miệng nhìn chung để cung cấp
đủ các sản phẩm để thuận tiện cho thực khách.

3.2. TỔNG QUAN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CƠM GÀ KFC

Điều khiến KFC được lòng người tiêu dùng Việt Nam chính là việc hãng đã
tích cực xây dựng chiến lược sản phẩm thích nghi, đa dạng, phù hợp hơn với thị
hiếu người tiêu dùng Việt. 

25
 Ngoài những loại sản phẩm truyền thống như gà rán, bánh mì kẹp thịt mà
KFC đã rất thành công trên thị trường, hãng đã thách thức bản thân khi liên tục đổi
mới thực đơn của mình bằng hàng loạt các món ăn gần gũi với văn hóa ẩm thực
Việt với nguồn nguyên liệu cũng được trồng và sản xuất từ Việt Nam như Gà giòn
lá chanh, Gà giòn không xương, Bánh mì mềm, Bắp cải trộn và trong đó đặc biệt là
một số món cơm gà. 

Có thể nói cơm vốn không phải được đưa vào menu tại Việt Nam của KFC
đầu tiên và duy nhất. Đây là món từ lâu đã có trong thực đơn của KFC tại các quốc
gia khác như Mỹ, Án Độ, ... Tuy nhiên khi đem đến Việt Nam, lấy nguồn nguyên
liệu gạo được cung cấp từ chính quốc gia có nền xuất nông nghiệp là chính đã giúp
phần nào món cơm gà của KFC tại Việt Nam trở nên khác biệt và hấp dẫn hơn.
Hiện nay, KFC cũng đã đưa món cơm gà làm từ gạo Việt du nhập đến các quốc gia
khác và dần được biến đến nhiều hơn. 

Sản phẩm cơm gà nói riêng và các sản phẩm KFC nói chung tại Việt Nam
được cam kết chế biến theo tiêu chuẩn chung của các sản phẩm KFC trên toàn thế
giới. Sản phẩm cơm gà được KFC tập trung tăng trưởng chuyên sâu vì có thể nói
đây là món quá quen thuộc với văn hóa của người dân, đồng thời đây là món ăn đủ
dinh dưỡng phù hợp tiêu chí ăn “nhanh, gọn, lẹ” của người trẻ Việt hiện đại. 

Với việc mở rộng sang sử dụng thêm nguồn nguyên liệu khác, KFC đã tạo
được sự thích thú và thu hút được sự chú ý và tâm lý muốn dùng thử của người tiêu
dùng trong nước. Cùng với việc phát triển sản phẩm mới thì công ty cũng luôn tập
trung đảm bảo chất lượng sản phẩm khác của mình cũng vẫn sẽ luôn được đảm bảo
ở mức tốt nhất.

3.3. QUY TRÌNH THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

3.3.1. Ý tưởng sản phẩm mới

3.3.1.1. Các cơ hội thị trường

Việt Nam là một quốc gia có nền nông nghiệp phát triển mạnh, do đó các
loại sản phẩm như cơm, các loại bánh làm từ bột gạo,.. sẽ có khả năng thay thế
không hề nhỏ đối với các sản phẩm của các hãng thức ăn nhanh nói chung và KFC
26
nói riêng. Có thể nói việc phát triển món cơm gà sẽ vừa là thách thức và vừa là cơ
hội cho KFC khi có thể sử dụng nguồn nguyên liệu bản địa để đồng thời vừa giảm
được chi phí sản xuất và vừa phù hợp với ẩm thực địa phương giúp gia tăng doanh
số bán.

Bên cạnh đó, Việt Nam còn sở hữu nền văn hóa ẩm thực vô cùng phong phú
và đa dạng, với các món ăn nhanh truyền thống đã có sẵn từ xưa đến nay như các
món bún, phở, chè, xôi…Và dĩ nhiên cơm là một món ăn không thể thiếu. Chúng sẽ
được bày bán ở lề đường hoặc các quán bình dân có giá cả phù hợp với đại đa số
người dân có thu nhập trung bình. Tuy nhiên, vẫn còn một cơ hội ở đây để cho KFC
tận dụng. Đó phải kể đến các vấn đề về môi trường và an toàn vệ sinh thực phẩm từ
các hàng quán nhỏ, vỉa hè. Khi các quán này không còn đáp ứng được đủ tiêu chuẩn
thì người tiêu dùng sẽ ưu tiên và lựa chọ những nhà hàng – nơi có thể đảm bảo hơn
về điều kiện vệ sinh và phong cách phục vụ.

Hơn thế nữa với tất cả mọi người, nhu cầu ăn uống luôn là một nhu cầu cấp
thiết hàng ngày. Và tại Việt Nam, cơm là một món ăn chính gần như không thể
thiếu trong thực đơn mỗi ngày. Có một thực tế rằng hiện nay mỗi gia đình người
Việt Nam có thể sẵn sàng chi trả cao hơn cho những bữa ăn ngon miệng và chất
lượng. Đặc biệt, Với lượng dân số đông và tỷ lệ tăng dân số ở thành thị ngày càng
nhanh đã tạo nên một bộ phận lớp trẻ có thu nhập khá cao và kèm theo đó là khả
năng sẵn sàng chi trả là khá lớn cho những nhu cầu nhanh chóng.

3.3.1.2. Đánh giá về ý tưởng

Thông qua các phân tích về cơ hội thị trường ở trên, chúng ta có thể dễ dàng
nhận thấy rằng với thị trường Việt Nam gần 100 triệu dân, có lợi thế về nguồn
nguyên liệu của một nước nông nghiệp là chủ yếu kết hợp với việc các khách hàng
của KFC chủ yếu là người trẻ có thu nhập tầm trung đến cao, yêu sự mới mẻ và
thích thể hiện mình. Thông qua đó, việc phát triển ý tưởng về sản phẩm cơm gà và
cách lựa chọn thị trường mục tiêu của KFC là hoàn toàn chính xác. Bằng những nổ
lực chinh phục khẩu vị người Việt của các hãng thức ăn nhanh đã phần nào khiến
người tiêu dùng Việt chấp nhận được loại sản phẩm này cùng với sự an tâm từ sản

27
phẩm sạch, nhu cầu thị trường cho ngành rõ ràng đang có sự tăng trưởng. Sự tiếp
nhận tương đối dễ dàng dần dần đã trở thành trào lưu mới, xu hướng mới, một xu
hướng tây hóa kết hợp với hương vị địa phương phù hợp với văn hóa và sự năng
động của giới trẻ Việt. Từ các luận điểm phân tích ở trên thì KFC quyết định cho ra
mắt sản phẩm mới là cơm gà.

3.3.2. Thiết kế sản phẩm mới

Để có thể xây dựng và phát triển sản phẩm cơm gà - một sản phẩm hoàn
toàn mới để thích nghi với thị hiếu tiêu dùng Việt Nam, KFC cũng đã xem xét và
tiến hành quy trình thiết kế sản phẩm dựa trên các yếu tố sau:

3.3.2.1. Xác định lợi ích cốt lõi

Dù có phải thay đổi một chút công thức truyền thống đến việc tạo nên các
món lấy nguồn cảm hứng từ nền văn hóa ẩm thực của Việt Nam thông qua món
cơm gà thì KFC vẫn cam kết mọi thứ được làm ở KFC đều là độc nhất vô nhị và
hoàn toàn do hãng tự sáng tạo.

Sự kết hợp này nhằm tạo nên những trải nghiệm tuyệt đối cho khách hàng
của KFC, loại bỏ được quan điểm thức ăn nhanh có hại, nhàm chán và mở ra một
giai đoạn mới về thức ăn nhanh có lợi chi sức khỏe khiến các bữa ăn có giá trị và có
linh hồn hơn.

KFC luôn mong muốn tăng trưởng lợi nhuận của mình thông qua việc làm
hài lòng một cách tối ưu cùng với các dịch vụ tốt nhất dành tệp khách hàng mục tiêu
của họ trên thị trường Việt Nam noi riêng và toàn cầu nói chung.

3.3.2.2. Định vị những lợi ích khác biệt của sản phẩm

Các sản phẩm KFC vốn đã tạo ra sự khác biệt về hương vị so với các đối thủ
cạnh tranh. Không những thế, KFC còn tạo được sự đa dạng trong thực đơn bằng
nhiều loại sản phẩm đặc biệt là mang đậm tính địa phương giúp tăng thêm sự thiện
cảm với người tiêu dùng và tạo lợi thế cạnh tranh với các hãng khác. Từ đó thiết lập

28
và duy trì mối quan hệ với khách hàng, đó là cơ sở tạo ra sự gắn kết để đưa khách
hàng gần hơn đối với doanh nghiệp.

Thông qua sản phẩm cơm gà, tiêu chí sản phẩm ngon và sáng tạo luôn được
KFC duy trì và đảm bảo với khách hàng giúp tăng độ nhận thức và uy tín về thương
hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam. Đây cũng là một điều kiện để KFC có
thể thiết lập vị trí của họ như là chuỗi nhà hàng Fast food hàng đầu phương Tây .

Chiến lược của họ tập trung chuyển giao các hương vị cơ bản trên các tiêu
chuẩn chung, lợi thế chung xây dựng được của gà rán KFC, cung cấp những sản
phẩm đa dạng, địa phương giữa các cửa hàng KFC trên toàn cầu.

3.3.2.3. Thiết kế sản phẩm

+ Thiết kế về yếu tố kỹ thuật (yếu tố vật chất) của sản phẩm:

KFC có lợi thế rất lớn khi tận dụng nguyên liệu địa phương là gạo tại thị
trường Việt Nam khi phát triển món cơm gà. Điều này đã phần nào giúp đỡ hãng
trong việc tiết kiêm chi phí sản xuất đồng thời vẫn đảm bảo được chất lượng nguồn
nguyên liệu cao.

Và đặc biệt, về nguồn nguyên liệu chính là thịt gà của mình, KFC cũng đã
tạo dựng cho người tiêu dùng sự an tâm về độ sạch và an toàn của chúng thông qua
việc cố gắng giảm thiểu rủi ro xuống mức tối đa khi chủ động xây dựng một mối
quan hệ tốt với các nhà cung cấp uy tín và đảm bảo trên thị trường. Các nguyên liệu
phụ như rau, các loại sốt, gia vị cũng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ
quan chức năng. Ngoài ra, việc KFC thay đổi dầu rán gà đã giúp thương hiệu nâng
cao thêm thiện cảm vớ người tiêu dùng và uy tín trên thị trường.

+ Thiết kế chất lượng

Chất lượng cơm gà tại KFC phải kể đến việc menu các món rất hấp dẫn và
phong phú như cơm Gà Xiên Que, Cơm Đùi Gà Quay Tiêu/Flava, Cơm Gà Giòn
Cay/Truyền Thống, Cơm Phi-lê Gà Quay Tiêu/Flava. Các loại gà rán của KFC đặc
trưng với hương vị khác biệt tạo bởi 11 loại gia vị và thảo mộc. Ngoài ra, KFC còn
có món Cơm Gà Xiên Que vị Teriyaki mới ra mắt cũng hấp dẫn không kém. Cơm
29
dẻo ngọt chuẩn Việt Nam còn gà Teriyaki thơm lừng, được tẩm ướp với vị ngọt
chuẩn Nhật Bản. Hương vị Việt Nam được đan xen hòa quyện với các nền ẩm thực
độc đáo các quốc gia khác tạo nên sự mới lạ và thú vị cho món ăn.

+ Thiết kế mẫu mã, kiểu dáng

Tại nhà hàng - một điều kiện lý tưởng để thưởng thức các món KFC, hãng
thiết kế riêng một chiếc dĩa để thức ăn in logo và khẩu hiệu một cách đơn giản, các
thành phần chính của món như cơm, rau ăn kèm và gà được bố trí và sắp xếp gọn
gàng lên dĩa với một lượng vừa đủ theo quy đinh. Riêng những miếng gà nướng, để
đảm bảo vẫn giữ được độ nóng, KFC đã đặt chúng trên những mảnh giấy bạc riêng.

Thiết kế bao bì ngoài

Thể hiện tinh thần trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của mình, KFC đang cải
thiện việc đóng gói bằng các tông thành giấy có tính chất phù hợp với môi trường
và dễ có thể tiêu hủy hơn.

30
 Với nổ lực xây dựng tinh thần nhất quán của thương hiệu, các mẫu thiết kế
bao bì tuy đơn giản nhưng lại đã để vô cùng dễ nhớ đối với người tiêu dùng. Với
đặc trưng là ngành thức ăn nhanh, màu đỏ được lựa chọn làm nhận diện và xuất
hiện đồng bộ từ bao bì, logo, trang phục nhân viên đến trong cả những hình ảnh các
hoạt động Marketing của thương hiệu phương diện truyền thông cả online lẫn
offline.

Các sản phẩm cơm gà nói riêng hay các sản phẩm KFC nói chung đều được
hãng thiết kế bao bì ngoài riêng và vô cùng đa dạng, phù hợp với tính chất, kích
thước của từng món.

Thiết kế bao bì vận chuyển:

Dịch vụ giao hàng nhanh của KFC rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm
đến tay người tiêu dùng nên các phần ăn đều được đóng gói cẩn thận, giữ nóng một
cách kỹ lưỡng đảm bảo ngon như ăn tại nhà hàng. Do đó, hãng đã thiết kế chuyên
biệt mẫu hộp giấy có khả năng bảo quản thức ăn tốt nhất được thiết kế với các chi
tiết, thông tin đơn giản tuy nhiên vẫn có khả năng bảo quản thức ăn tốt nhất để
mang đến với người tiêu dùng với 3 tông màu chủ đạo là đỏ, trắng và đen và hình
ảnh logo quen thuộc gắn liền với thương hiệu..

31
 Dịch vụ hỗ trợ:

Bên cạnh chất lượng của các món ăn thì dịch vụ hỗ trợ của KFC cũng là một
yếu tố khiến người tiêu dùng rất hài lòng. Và có thể kể đến ở đây chính là việc đào
tạo đội ngũ nhân viên phục vụ. Nhân viên chăm sóc khách hàng sẽ có mặt ở mỗi ca
của nhà hàng để sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng. Và đặc biệt, khi
sản phẩm mới được đưa vào thử nghiệm hoặc chính thức tung ra thị trường, toàn bộ
nhân viên trong nhà hàng sẽ kết hợp để hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ tốt nhất.

Ngoài ra, KFC cũng cung cấp cho khách hàng thêm nhiều dịch vụ tiện ích
như hotline đặt hàng, giao hàng tận nơi với nhiều khuyến mãi hấp dẫn, nhiều ưu đãi
khi mua combo, dịch vụ chăm sóc và thu nhận ý kiến khách hàng 24/24

32
3.3.3. Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm mới

3.3.3.1. Định giá sản phẩm

KFC cung cấp cho khách hàng một danh mục sản phẩm đồng giá với đa dạng
lựa chọn về hương vị nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng cũng như giúp
khách hàng dễ dàng hơn trong việc đưa ra quyết định. Các thông tin về giá của sản
phẩm sẽ được KFC cung cấp rõ ràng ở menu, tại quầy và trên trang web chính thức
của mình.

Là anh cả trong ngành thức ăn nhanh, KFC sử dụng chiến lược định giá theo
đối thủ cạnh tranh với mức giá cao hơn không đáng kể nhằm tạo hình ảnh người dẫn
đầu và đánh vào tâm lý người tiêu dùng “tiền nào của đó” giá cao hơn tức chất
lượng sản phẩm cũng tốt hơn. Bên cạnh đó, KFC cũng sử dụng chiến lược định giá
khác nhau dựa vào các đối tượng khách hàng khác nhau, bao gồm:

● Định giá theo combo 1 người: Các sản phẩm cơm gà sẽ được kết hợp với
các sản phẩm khác trong 1 gói như nước ngọt và canh súp giúp khách hàng
tiết kiệm thời gian lựa chọn và được ưu đãi với mức giá thấp hơn so với việc
họ mua riêng lẻ từng sản phẩm. Phương thức này nhằm kích thích khách
hàng tiêu thụ sản phẩm theo combo nhiều hơn.

● Định giá tùy chọn: Với phương thức này, thương hiệu sẽ kết hợp món cơm
gà với các sản phẩm phụ, sản phẩm bổ sung, món tráng miệng phù hợp với
sản phẩm khách hàng đã mua nhằm khuyến khích gia tăng số tiền chi tiêu
của khách hàng khi họ mua sản phẩm.

3.3.3.2. Phân phối sản phẩm

KFC phân phối chủ yếu thông qua hình thức nhượng quyền, luôn kỹ càng
trong việc lựa chọn các thành viên trong hệ thống nhượng quyền, chọn lọc những
trung gian có khả năng phân phối tốt nhất cho doanh nghiệp nhằm dễ dàng quản lý
và bảo vệ hình ảnh thương hiệu.

Tháng 12/1997 KFC bước đầu thâm nhập vào thị trường thức ăn nhanh tại
Việt Nam khi khai trương cửa hàng đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh, tuy nhiên

33
tình hình kinh doanh gặp khá nhiều khó khăn vì đối với người tiêu dùng “thức ăn
nhanh” còn là một định nghĩa khá xa lạ. Đồng thời, do hệ thống phân phối của KFC
chủ yếu được mở rộng thông qua hình thức thuê mặt bằng bán lẻ, tuy nhiên mức phí
để mở cửa hàng và thuê mặt bằng rất cao nên khó để có thêm nhiều cửa hàng vào
thời gian đầu mới gia nhập thị trường. Bằng chứng là thương hiệu này đã chịu lỗ
liên tục trong suốt 7 năm liền và đến cuối năm 2005 toàn bộ hệ thống cửa hàng
KFC tại Việt Nam chỉ có 17 cửa hàng. Tuy nhiên nhờ vào việc bản địa hóa thực đơn
và xây dựng hệ thống kênh phân phối hợp lý KFC đã từng bước lấy được sự tin yêu
của khách hàng và phát triển nhảy vọt nâng tổng số cửa hàng lên 44 cửa hàng vào
năm 2008 và hơn 70 cửa hàng vào năm 2009.

● Kênh phân phối trực tiếp: Tính đến thời điểm hiện tại KFC đã có hơn 153
cửa hàng vật lý trên khắp 63 tỉnh thành ở Việt Nam như Hồ Chí Minh, Hà
Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ, Biên Hòa… Hiện nay, KFC sử dựng
chiến lược phân phối dàn trải ở khắp các địa phương nhằm tối đa hóa việc
tiếp cận với khách hàng tiềm năng của mình. Tuy nhiên, các cửa hàng chủ
yếu tập trung tại thành phố Hồ Chí Minh với hơn 53 cửa hàng ở khắp các
quận trên thành phố. Không chỉ phân phối rộng khắp, các cửa hàng của KFC
còn được đặt ở các vị trí mặt tiền, ở các đại lộ với không gian rộng rãi,
thoáng mát thuận lợi cho việc đậu xe. Bên cạnh đó, KFC còn hợp tác xây
dựng các cửa hàng của mình tại các siêu thị, khu trung tâm mua sắm, các khu
dân cư đông đúc giúp thuận tiện cho khách hàng và tăng độ phủ sóng của
thương hiệu.

● Kênh phân phối trực tuyến: KFC cũng xây dựng cho mình một website
trực tuyến cung cấp đầy đủ các thông tin về sản phẩm như giá cả, hình ảnh
hỗ trợ khách hàng đặt hàng và đội ngũ gian hàng riêng nhằm giao hàng tận
nơi đến khách hàng. Không chỉ vậy KFC còn liên kết với các ứng dụng đặt
đồ ăn trực tuyến như Grab, GoFood, Beamin, Shopee Food,...

3.3.3.3. Chiêu thị sản phẩm

● Quảng cáo

34
 Hình ảnh món cơm gà KFC được thương hiệu truyền tải thông qua series
TVC “Trưa nay ăn gì?” và được đăng trên kênh youtube chính thức của KFC
Vietnam. Series gồm các video có độ dài khoảng hơn 2 phút, truyền tải thông điệp:
KFC luôn quan tâm đến các khách hàng của mình. Thương hiệu hiểu được sự đắn
đo, phân vân của mọi người không biết ăn gì vào mỗi buổi trưa và đã nhanh chóng
đưa ra giải pháp là món cơm gà KFC. Với hình ảnh thể hiện sự thơm ngon khó
cưỡng lại của món cơm gà, sự tiện dụng và thoải mái khi ăn tại cửa hàng hay mang
đi, các TVC này đã thật sự thu hút được sự chú ý của người xem cả về nội dung lẫn
hình thức, tạo được sự ấn tượng và khắc sâu câu khẩu hiệu “Trưa nay ăn gì? Hãy
nhớ cơm gà KFC” được lặp lại nhiều lần ở cuối TVC..

● Truyền thông mạng xã hội

Trang mạng facebook và website của KFC hiện là hai kênh truyền thông
mạng xã hội chính thức phổ biến nhất của thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Đây
là nơi cập nhật những thông tin đầy đủ và mới nhất về chương trình khuyến mãi,
sản phẩm, giá cả, các hoạt động, các sự kiện của KFC.

Các bài đăng về sản phẩm cơm gà KFC thường xuyên được đăng tải đính
kèm với hình ảnh món ăn bắt mắt đã thu hút được rất nhiều người xem. Thương
hiệu cũng khuyến khích khách hàng tương tác bằng nhiều cách như chia sẻ với
người thân, bạn bè hay để lại nhận xét dưới bài đăng. Việc này giúp cho sản phẩm
cơm gà cũng như thương hiệu KFC tăng độ nhận diện và tiếp cận được với nhiều
khách hàng tiềm năng hơn.

● Xúc tiến khuyến mại:

KFC thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi như: Bữa Trưa
Siêu Hời, Cực mát mùa hè, Thứ Ba Đặc Biệt… Những chương trình này sẽ làm
tăng thêm những giá trị dịch vụ mà KFC mang tới cho khách hàng. Với hình thức
khuyến mãi đa dạng, KFC không những tạo được sự thỏa mãn nhiều hơn trong lòng
khách hàng mà còn thu hút được thêm nhiều khách hàng đến với KFC, đặc biệt là
những khách hàng còn băn khoăn hay lo ngại về giá của sản phẩm KFC.

35
 ● Quan hệ công chúng

KFC có những hoạt động thường niên hướng đến cộng đồng góp phần tăng
thêm hình ảnh thương hiệu, tạo sự thiện cảm của khách hàng như: lập các đội tình
nguyện KFC tham gia các hoạt động từ thiện, đóng góp tiền cho quỹ từ thiện của
Hội bảo trợ trẻ em mồ côi, tàn tật quận Gò Vấp. Ngoài ra, thương hiệu còn mời các
đại sứ đại diện cho văn hóa Mỹ như ngài đại sứ đến phục vụ thử cũng như chụp
hình lưu niệm nhằm mang đến không khí mới lạ thú vị cho khách hàng cũng như
tăng thêm tình cảm của khách hàng cho KFC.

3.3.4. Thử nghiệm sản phẩm mới

KFC thực hiện thử nghiệm sản phẩm mới là cơm gà theo phương pháp mô
hình đại diện. Với phương pháp này, thay vì McDonald’s phải thử nghiệm sản
phẩm tại tất cả các chi nhánh của cửa hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và
Bình Dương, thì thương hiệu chỉ thử nghiệm sản phẩm mới tại thị trường Thành
36
phố Hồ Chí Minh, vì số lượng cửa hàng của McDonald’s tại đây chiếm đa số trong
tổng số cửa hàng trên hệ thống và là thị trường mà McDonald’s tiếp cận đầu tiên khi
đến Việt Nam. Việc áp dụng phương pháp mô hình đại diện giúp McDonald’s giảm
rủi ro của sản phẩm, quan sát được thị trường dễ hơn để có thể đưa ra những đánh
giá và quyết định mở rộng phân phối Burger Hủ Tiếu McNoodles Deluxe trên tất cả
hệ thống McDonald’s. Cụ thể là, khi thử nghiệm Burger Hủ Tiếu McNoodles
Deluxe, thương hiệu này sẽ có thể tìm ra khuyết điểm về chất lượng sản phẩm, khả
năng đáp ứng với nhu cầu của khách hàng về chất lượng, giá thành sản phẩm. Bên
cạnh đó, McDonald’s cũng sẽ thử nghiệm về mức độ yêu thích, hài lòng của khách
hàng về sản phẩm, để có thể đánh giá được khả năng đạt hiệu quả của chiến lược
sản phẩm mới.

Tháng 5/2022, McDonald’s sẽ thử nghiệm sản phẩm mới Burger Hủ Tiếu
McNoodles Deluxe tại 19 cửa hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh. Tại mỗi cửa hàng,
McDonald’s sẽ phục vụ thử nghiệm 50 bánh Burger McNoodles Deluxe, tuy nhiên
với McDonald’s Đa Kao, nơi có vị trí của văn phòng chính của McDonald’s và là
cửa hàng McDonald’s đầu tiên tại Việt Nam, thương hiệu sẽ thử nghiệm 100 Burger
McNoodles Deluxe.

Như vậy, McDonald’s sẽ thử nghiệm miễn phí ra thị trường Thành phố Hồ
Chí Minh với 1000 bánh Burger Hủ Tiếu McNoodles Deluxe. Với mỗi thực khách
gọi món mới này, McDonald’s sẽ kèm một bản khảo sát để khách hàng đánh giá sản
phẩm. Trong giấy khảo sát sẽ có những mục đánh giá về tên gọi sản phẩm, chất
lượng sản phẩm, thiết kế sản phẩm, hương vị sản phẩm và những điều khách hàng
muốn đóng góp rõ hơn về sản phẩm.

3.3.5. Đưa sản phẩm mới ra thị trường

KFC gặp nhiều khó khăn trong việc tiếp cận thị trường Việt Nam, do người tiêu
dùng chưa quen với khái niệm “thức ăn nhanh” và hương vị của nó. Vì vậy, KFC
liên tục thua lỗ trong suốt 7 năm kể từ khi mở cửa hàng. Số lượng cửa hàng KFC
tăng trưởng rất chậm, sau 7 năm KFC mới mở được 17 cửa hàng. Tốc độ tăng
trưởng này chậm do hệ thống phân phối của KFC mở rộng chủ yếu ở mảng cho thuê

37
mặt bằng bán lẻ. Tuy nhiên, phí mở và thuê cửa hàng rất đắt; khó có thêm cửa hàng.
Để vượt qua những khó khăn ban đầu, KFC đã có những chiến lược quan trọng về
sản phẩm, giá cả và hệ thống phân phối

Trong bước đầu thâm nhập thị trường Việt Nam, KFC đã sử dụng chiến thuật định
giá hợp lý, thận trọng để thâm nhập thị trường. Họ cũng đã sử dụng giá thấp để thu
hút một thị phần lớn trước khi các đối thủ cạnh tranh bắt kịp. Bên cạnh đó, KFC xác
định chiến lược phân phối rõ ràng, đánh trúng tâm lý giới trẻ ưa chuộng ẩm thực
phương Tây.

Khi vào thị trường Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, quy mô, mẫu mã sản phẩm
để phù hợp với thị hiếu của người Việt Nam. Điểm quan trọng trong chiến lược phát
triển sản phẩm là tạo ra sự khác biệt so với các sản phẩm khác, để người tiêu dùng
có thể nhận biết được sản phẩm của thương hiệu KFC, Lotteria hay Jollibee. KFC
có sự khác biệt riêng ở sự pha trộn của 11 loại gia vị, tạo nên vị ngon đặc biệt cho
món gà rán.

Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và bánh mì kẹp thịt, KFC đã bổ
sung thêm một số món được chế biến hợp khẩu vị Việt Nam, đặc biệt là một số món
cơm gà. Với việc mở rộng sang các nguyên liệu khác, KFC đã tạo được sự thích thú
và tò mò cho người tiêu dùng trong nước.

3.5. QUẢN TRỊ SẢN PHẨM MỚI

Sản phẩm được đưa ra thị trường, các nhà quản lý nhà hàng cũng như ban
lãnh đạo KFC sẽ tiếp tục giám sát quản trị sản phẩm để đảm bảo hoàn thành các
mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch. Bên cạnh đó, việc quản trị sản phẩm mới sẽ giúp
thương hiệu đánh giá mức độ thành công của sản phẩm và đưa ra những chiến lược
mới kịp thời. KFC thực hiện quản trị món Cơm Gà KFC dựa trên chu kỳ sống của
sản phẩm cụ thể như sau:

- Giai đoạn triển khai sản phẩm mới:

KFC cần quan tâm đến những vấn đề về chiến lược sản phẩm mới, lựa chọn
chiến lược phù hợp với thương hiệu và với thị trường. Theo đó chiến lược tiên
phong đã được KFC áp dụng đối với sản phẩm mới là món Cơm Gà KFC và đưa ra
38
thị trường, đáp ứng đúng với chiến lược bản địa hóa mà thương hiệu theo đuổi.
Ngoài ra, thương hiệu thức ăn nhanh này cần xem xét về mức độ khả thi khi thâm
nhập thị trường và đánh giá của khách hàng trong quá trình thử nghiệm sản phẩm.

- Giai đoạn tăng trưởng:

Khi sản phẩm Cơm Gà KFC đạt mức tăng trưởng nhất định, thương hiệu cần
phải xem xét về việc cải tiến sản phẩm, cho ra nhiều hương vị mới hoặc đưa các sản
phẩm khác (sẵn có hoặc mới) dùng với Cơm Gà KFC tạo thành combo thêm vào
thực đơn. Việc kết hợp này sẽ đem đến sự mới lạ cũng như đa dạng lựa chọn cho
khách hàng, đồng thời kích thích thói quen mua hàng của họ. Thương hiệu cũng có
thể đưa ra lợi ích thu hút họ mua các món combo để giữ mức tăng trưởng cho Cơm
Gà KFC. Bên cạnh đó, KFC cần xây dựng những chiến lược truyền thông mới cho
sản phẩm, giúp sản phẩm tiếp cận với người tiêu dùng thông qua nhiều kênh khác
nhau. Chiến lược truyền thông hiệu quả sẽ giúp sản phẩm nhắc nhớ đến khách hàng
mục tiêu và có thể mở rộng phát triển thêm tệp khách hàng tiềm năng mới cho sản
phẩm.

- Giai đoạn bão hòa:

Ở giai đoạn này, Cơm Gà KFC đã đạt đến đỉnh của sự tăng trưởng và KFC
không tìm kiếm được sự tăng trưởng nào hơn cho sản phẩm trong thị trường này.
Có thể do khách hàng không tìm được sự thu hút như ban đầu về sản phẩm này nên
sức mua sản phẩm vẫn giữ mức tăng trưởng như ban đầu chứ không phát triển mạnh
mẽ hơn và cũng có nguy cơ giảm sút. Vì thế, KFC có thể cải tiến sản phẩm này
hoặc tạo ra một sản phẩm mới tương tự sản phẩm này để đảm bảo lượng doanh thu
cho thương hiệu cũng như đảm bảo được sự đa dạng trong thực đơn nhà hàng.

- Giai đoạn suy thoái:

Cơm Gà KFC bước vào giai đoạn suy thoái khi người tiêu dùng đã tìm kiếm
được sản phẩm thay thế tại thương hiệu thức ăn nhanh khác hoặc họ không tìm
được bất cứ sự hấp dẫn nào để đạt được quyết định mua với sản phẩm này. Lúc này,
doanh thu của sản phẩm sẽ bị giảm rõ rệt, những nhà điều hành của KFC cần có

39
hướng đi mới cho sản phẩm, xác định lại thị trường mới cho sản phẩm hoặc suy xét
loại bỏ sản phẩm này trong thực đơn để thay thế bằng sản phẩm mới khác.

3.6. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN SỰ THÀNH CÔNG CHO SẢN
PHẨM CƠM GÀ KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Quyết định thay đổi: Khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích
thước, mẫu mã sản phẩm cho phù hợp với xu hướng ẩm thực của người Việt Nam.
Điều quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với
các sản phẩm khác, từ đó người tiêu dùng mới cảm nhận được sản phẩm nào của
nhãn hiệu KFC, Lotteria hay Jollibee… Bản thân sản phẩm KFC đã có sự khác biệt
về sự pha trộn giữa 11 loại gia vị, tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán.

Thấu hiểu tâm lý khách hàng: Xuất hiện ở Việt Nam vào năm 1998, KFC
mở ra hàng loạt các cửa hàng thức ăn nhanh có mặt trên khắp thành phố Hồ Chí
Minh, nhưng nhìn chung vẫn vắng khách. KFC đã dành 7 năm cho một thương
hiệu, thời gian để nghiên cứu và hiểu rõ văn hóa, tâm lý của những khách hàng khó
tính tại Việt Nam, từ đó bắt đầu vào công cuộc bản địa hóa thực đơn, và đến năm
2006 thương hiệu có những hiệu quả rõ rệt, đông khách hơn hẳn và đến tận ngày
hôm nay trong quá trình phát triển của mình, KFC luôn luôn hiểu rõ, nắm bắt, và
phân tích kĩ tâm lý của khách hàng và văn hóa của người Việt với chiến dịch đi đến
đâu “bản địa hóa” đến đó. Điều này chính là yếu tố cốt lõi góp phần vào sự thành
công rực rỡ của KFC tại Việt Nam.

Sự khác biệt của thương hiệu: Sau 7 năm dài tìm hiểu và phân tích nguyên
nhân không thu hút được khách hàng đến với thương hiệu, KFC đã chọn cho mình
một hướng đi riêng phù hợp với khẩu vị cũng như văn hóa của người Việt Nam như
đưa cơm gà vào thực đơn, các món bánh mì mềm, … Các sản phẩm của KFC còn
được pha trộn từ 11 loại gia vị khác nhau tạo nên sự khác biệt rõ rệt so với các
thương hiệu khác.

Chiến lược định vị dịch vụ: ngoài đáp ứng các tiêu chí nhanh, KFC định vị
dịch vụ dựa trên các mong muốn của khách hàng như nhu cầu gặp gỡ bạn bè, thư

40
giãn cùng gia đình, khách hàng có thể thưởng thức các món Tây nhưng đã được bản
địa hóa cho phù hợp với văn hóa ẩm thực.

41
 TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương 3 được xem như chương quan trọng của đề tài này. Tại đây, hầu hết các
phân tích về chiến lược cơm gà sẽ được đưa ra một cách cụ thể nhất. Chương trình
bày các đầu mục như tổng quan về chiến lược quản trị sản phẩm, tổng quan về
chiến lược phát triển sản phẩm cơm gà, các thông tin về quy trình thiết kế chiến
lược quản trị sản phẩm mới đi từ những bước cơ bản như hình thành ý tưởng, thiết
kế sản phẩm đến các bước về thử nghiệm sản phẩm và chính thức tung ra thị
trường. Thông qua đó, chúng ta có thể nắm bắt được quá trình quản trị sản phẩm
mới của KFC cũng như các yếu tố để hãng có thể thành công và chiếm một vị thế
cao trên thị trường Việt Nam như hiện tại.

42
 CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
4.1. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỰC ĐƠN MỚI CỦA KFC
THEO MÔ HÌNH SWOT

4.1.1. Điểm mạnh

KFC có thực đơn đa dạng và phục vụ nhiều dòng sản phẩm khác nhau từ gà
rán, burger, mì ý, khoai tây chiên và các loại nước uống. Sản phẩm mới Cơm Gà
KFC sẽ bổ sung sự kết hợp phong phú của các món ăn quen thuộc ở Việt Nam và
những món ăn nguyên thủy của thương hiệu KFC. Bên cạnh đó, đây cũng là sản
phẩm mang tính tiên phong trong chiến lược bản địa hóa thực đơn của các thương
hiệu thức ăn nhanh ngoại quốc, cụ thể là phương Tây, khi quyết định gia nhập vào
thị trường Việt Nam đầy mới mẻ. Món Cơm Gà là một món ăn hoàn chỉnh, có cơm,
có món mặn ăn kèm, có rau và canh, đủ cho 1 bữa ăn truyền thống của người Việt
Nam. Đây sẽ là một sự lựa chọn vô cùng tiện lợi đặc biệt đối với dân văn phòng,
học sinh sinh viên hay người lao động. Ngoài ra, giá cả hợp lý, không gian lý tưởng,
vị trí thuận tiện và phục vụ chuyên nghiệp chính là những điểm mạnh sáng giá của
thương hiệu được người tiêu dùng công nhận và bình chọn trong nhiều năm kinh
doanh.

4.1.2. Điểm yếu

Sản phẩm chưa có tính khác biệt cao, không có thiết kế bao bì riêng nên có
thể bị nhầm lẫn với các sản phẩm thông thường cũng như bị thay thế bởi các sản
phẩm tương tự với giá thành thấp hơn. 

Trong danh mục đồ ăn của KFC, khách hàng thường nhớ tới các sản phẩm
như Gà Rán hoặc Burger hơn là Cơm Gà, một phần vì tính khác biệt không cao như
ở trên và một phần do thương hiệu chưa đẩy mạnh truyền thông hướng quảng cáo
TVC cho món này mà chủ yếu chỉ áp dụng các chương trình khuyến mãi theo dịp
đặc biệt. Điều này khiến cho Cơm Gà KFC đôi khi lép vế hơn so với các món khác
và cũng một lượng khách hàng cho rằng đây chỉ là món ăn phụ.

43
4.1.3. Cơ hội

KFC là thương hiệu thức ăn nhanh tiên phong tiến vào thị trường Việt Nam
và chiến lược phát triển món Cơm Gà KFC cũng là chiến lược bản địa hóa thực
đơn tiên phong trong ngành thức ăn nhanh. 

Việt Nam hiện là đất nước đông dân thứ 12 thế giới với gần 98 triệu dân
trong đó nhóm độ tuổi KFC hướng đến thuộc giới trẻ, từ 17 đến 29 tuổi (học
sinh, sinh viên và những gia đình có con nhỏ) chiếm gần 40%. Đây là nhóm có
phản hồi tích cực và có sự tiếp nhận tương đối dễ dàng dần dần đã trở thành trào
lưu mới, xu hướng mới, một xu hướng tây hóa phù hợp với sự năng động của
giới trẻ.

Chiến lược kinh doanh toàn cầu KFC cho người tiêu dùng trở nền e dè và
cẩn trọng hơn. Các giá trị gia tăng cho sản phẩm là vệ sinh đảm bảo, gà sạch... là
lợi thế của KFC.

Theo đánh giá của nhiều chuyên gia KFC, Việt Nam đang là thời điểm "chín
muồi" để các siêu thị, trung tâm thương mại và thị trường thức ăn nhanh bùng
nổ.

Thu nhập người tiêu dùng ở Việt Nam đang tăng (khoảng 1.300$/người).
Nên thu nhập người dân tăng sẽ là 1 cơ hội cho KFC thu hút khách hàng nhằm
phát triển sản phẩm và nâng cao doanh số.

4.1.4. Thách thức

KFC phải đối mặt với một thách thức lớn đó là Việt Nam có nền văn hóa ẩm
thực vô cùng phong phú, dù món Cơm Gà được đưa ra dựa trên tiêu chí phù hợp
với văn hóa Việt nhưng vẫn rất khó để có thể thay đổi được thói quen ăn uống
của người Việt khi họ luôn có xu hướng tụ tập tại gia đình với các món ăn còn
nóng nghi ngút khói.

Đối thủ cạnh tranh: Hiện nay ngoài KFC còn Lotteria, Jollibee, McDonald’s
và Burger King là 4 thương hiệu của nước ngoài đang kinh doanh fastfood khá

44
 thành công tại Việt Nam với các món chính là gà chiên, bánh mì kẹp thịt, khoai
tây chiên và nước ngọt có gas.

Ngoài ra, nếu xét rộng hơn ngành công nghiệp thức ăn nhanh thì Cơm Gà
KFC còn cạnh tranh với các đối thủ truyền thống như phở, bánh cuốn, bún bò…

Sức khỏe người tiêu dùng: KFC cũng như các thức ăn nhanh khác (chủ yếu
với các món rán) được coi là có hại cho sức khỏe con người nếu được sử dụng
liên tục. Các phương tiện truyền thông tập trung vào các mặt không tốt của thức
ăn nhanh.

Xu thế hiện nay của người tiêu dùng là hướng đến những thực phẩm bổ
dưỡng, có lợi cho sức khỏe, nỗi sợ mập phì của người tiêu dùng đang hướng họ
tới nguồn thực phẩm an toàn có lợi cho sức khỏe.

Thuế suất là 1 yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, chủ
yếu là doanh thu. Hiện nay mức thuế suất mà Nhà nước áp dụng cho ngành ăn
uống tăng. Đây là yếu tố khách quan thuộc tầm kiểm soát của chính phủ. Vì vậy
đây cũng là 1 thách thức đối với doanh nghiệp trong việc vẫn chấp hành mức
thuế suất lẫn duy trì và phát triển doanh số.

4.2. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CẢI THIỆN

Gia tăng lợi thế cạnh tranh: 

KFC là thương hiệu đồ ăn nhanh tiên phong “bản địa hoá thực đơn” đề phù
hợp với khẩu vị, văn hoá của người Việt điển hình là món cơm gà. Nhờ vậy đã
mang đến sự thành công rực rỡ cho thương hiệu thức ăn nhanh này tại thị trường
Việt Nam. Mặc dù vậy, hiện nay thị trường thức ăn nhanh ngày càng xuất hiện
nhiều đối thủ cạnh tranh cùng ngành như Lotteria, Jollibee, … cũng cung cấp các
sản phẩm tương tự. Do vậy, để có thể phát triển bền vững và thu hút và giữ chân
nhiều khách hàng KFC cần tập trung cải tiến các sản phẩm hiện tại, tiếp tục duy trì
niềm tin thương hiệu bằng các cam kết về nguyên liệu sạch phù hợp với xu hướng
của người tiêu dùng hiện tại. 

45
 Không những vậy, những thương hiệu thức ăn nội địa như bánh mì, phở, bún
bò, … ngày càng đầu tư nhiều cho thương hiệu, đây sẽ là những đối thủ cạnh tranh
gián tiếp có thể ảnh hưởng đến thị phần của thương hiệu. KFC có thể tận dụng lợi
thế từ việc mình sở hữu không gian quán rộng rãi, bắt mắt và an toàn về vệ sinh hơn
so với các đối thủ về các sản phẩm truyền thống, trang trí thêm các phụ kiện nhân
các dịp đặc biệt, có thể cho khách hàng quan sát được quá trình bày thức ăn ra dĩa
được đảm bảo an toàn và hợp vệ sinh để gia tăng niềm tin khách hàng.

Đề xuất phát triển, bổ sung sản phẩm theo xu hướng mới

Xu hướng hiện tại của người dùng Việt đặc biệt giới trẻ hiện nay là chế độ ăn
healthy, KFC có thể cải tiến các món cơm gà với khẩu phần nhiều rau hơn, thực đơn
salad kèm cơm, có thêm nhiều phần súp bổ dưỡng… Ngoài ra KFC có thể thay cơm
trắng bằng các loại cơm được làm từ hạt gạo lứt – phù hợp với xu hướng ăn sạch
uống sạch hiện nay của giới trẻ. Bên cạnh đó, KFC cũng nên đa dạng các thức uống
bởi đây cũng là sản phẩm được khách hàng mua kèm với cơm gà hoặc các sản phẩm
khác, các loại nước hãng có thể xem xét như nước ép trái cây tươi nhiều vitamin và
khoáng chất.

Đề xuất dịch vụ hỗ trợ

Công ty cần xây dựng và nâng cao hệ thống góp ý cho khách hàng như trên
các trang website, facebook nên để một mục riêng cho khách hàng đánh giá hoặc
góp ý. Còn tại cửa hàng, các thùng góp ý nên được đặt tại các vị trí để khách hàng
dễ nhìn thấy. Bên cạnh đó hãng cũng nên chú trọng hơn vào ứng dụng đặt hàng của
mình, có thể xây dựng riêng một chương trình khuyến mãi dành cho các khách hàng
đặt hàng trên app để gia tăng doanh số trên nền tảng này.

46
 TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Từ những phân tích ma trận SWOT về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức
của thương hiệu KFC khi phát triển sản phẩm mới tại thị trường Việt Nam, nhóm đã
đề xuất một số giải pháp để có thể cái tiến và tiếp tục phát triển sản phẩm mới cơm
gà KFC. 

47
 KẾT LUẬN

Với sự kiên trì và bước đi đúng đắn, thông minh trong việc phát triển sản phẩm cơm
gà đã tạo ra sự khác biệt giữa KFC so với các đối thủ tiềm năng trên thị trường cạnh
tranh đầy khốc liệt. Sản phẩm cơm gà đã phát huy tối đa hiệu quả của mình và
mang đến quả ngọt cho KFC sau hơn 7 năm chịu lỗ và chiến đấu tại thị trường Việt
Nam, cũng như giúp thương hiệu có được nhiều sự tin yêu từ người tiêu dùng. Minh
chứng bằng việc KFC là nhãn hiệu thức ăn nhanh duy nhất có lãi vào năm 2020 và
hiện tại đang nắm nhiều thị phần nhất tại Việt Nam.

Tuy nhiên, với sự đổ bộ của các ông lớn nước ngoài vào Việt Nam như
McDonald’s, Burger King, Popeyes, ... Họ cũng dần bản địa hóa thực đơn của mình
sao cho phù hợp với khẩu vị của người Việt. Vì vậy KFC không nên ngủ quên trên
chiến thắng hãy luôn đổi mới, sáng tạo và phát triển thêm nhiều sản phẩm để bắt kịp
thị hiếu của người tiêu dùng cũng như duy trì và củng cố vị trí dẫn đầu của mình.

48
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Chiến lược Marketing của KFC: Định vị thương hiệu thành công trên thị
trường. Brands Vietnam. (2022). Retrieved from
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/324752-Chien-luoc-
Marketing-cua-KFC-Dinh-vi-thuong-hieu-thanh-cong-tren-thi-
truong#:~:text=KFC%20s%E1%BB%AD%20d%E1%BB%A5ng%20ph
%C3%A2n%20kh%C3%BAc,ni%C3%AAn%20c%C5%A9ng%20nh
%C6%B0%20ng%C6%B0%E1%BB%9Di%20gi%C3%A0

2. Chiến lược Marketing của KFC tại thị trường Việt Nam. LADIGI. Retrieved
from https://ladigi.vn/chien-luoc-marketing-cua-kfc-tai-thi-truong-viet-nam

3. Fast food popularity in Vietnam. Slideshare - Q&Me. (2020). Retrieved from

https://www.slideshare.net/asiaplus_inc/fast-food-popularity-in-vietnam-2020

4. Phân tích chiến lược Marketing của KFC. MarketingTrips. (2021). Retrieved
from https://marketingtrips.com/marketing/phan-tich-chien-luoc-marketing-
cua-kfc/

49
 PHỤ LỤC

Phụ lục A: Khảo sát 600 người tiêu dùng thức ăn nhanh tại Việt Nam (theo Q&Me).

A1: Nhân khẩu học

A2: Các lý do khi lựa chọn thương hiệu thức ăn nhanh để sử dụng.

A3: Hình ảnh các thương hiệu thức ăn nhanh trong mắt người tiêu dùng.

50
51