MARKETING CĂN BẢN

Sách chiến lược đại dương xanh

- Trích dẫn trong đoạn (Tên tác giả (có 1 tác giả thì dùng Firstname, năm) (3 tác
giả ghi A và B, năm) (3 tác giả ghi A và công sự, năm)/ tên website(tên nguồn,
năm)/ năm(Harvard reference system/style))
- Danh mục tham khảo
- Số liệu nhớ ghi nguồn

Nộp bt nhóm thứ 7 tuần 14 [(Nhóm 6 tuần 11: hãng mỹ phẩm local brand)
(Chiến lược khách hàng mục tiêu => Chiến lược sản phẩm)]

Bài thuyết trình dài 15’

Tự take note số lần phát biểu cá nhân

Phần cuối bài report kẻ 3 cột: tên thành viên; điểm đóng góp (thang 0=>100%)
(họp nhóm đủ, đúng dl, hoàn thành việc tốt, sửa bài khi có phản hồi của các
thành viên khác) (lý do được điểm đó); nhận xét

Target market: thị trường mục tiêu

Retail price: giá bán lẻ

- Quan điểm marketing tập trung vào sx

- Quan điểm mar tập trung vào sp

- Quan điểm mar tập trung vào bán hàng (Cung cấp thông tin) (Đa cấp)

- Quan điểm mar tập trung vào khách hàng (Chân lí trong một tgian dài) (Quan điểm
mar chính thống) (Phổ biến nhất)

- Quan điểm mar bền vững xã hội (Đảm bảo lợi ích của doanh nghiệp, khách hàng, xã
hội)

* Những khái niệm nền tảng của mar

- Nhu cầu tự nhiên (Need): trạng thái thiếu hụt mà con người cảm nhận được

- Mong muốn (Nhu cầu cụ thể) – (Wants): là nhu cầu tự nhiên được thể hiện dưới
dạng đặc thù, phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của từng người

- Cầu thị trường (Nhu cầu có khả năng thanh toán) (Demand): nhu cầu đã trở thành
mong muốn, kết hợp với khả năng chi trả của khách hàng.
 Tháp nhu cầu Maslow

* Sản phẩm:

- Là công cụ đầu tiên để doanh nghiệp bắt tay với khách hàng

- Là phương tiện truyền tải giá trị lợi ích khách hàng trông đợi

- Là bất cứ thứ gì có thể đem ra…………….

- Người làm marketing bán giải pháp (Vd: trong con mắt nhà sx bán mỹ phẩm, trong
con mắt người làm marketing bán cách làm đẹp;…)

- Có 3 cấp độ:

+ Sp theo ý tưởng

+ Sp hiện thực

+ Sp bổ sung

- Sự thỏa mãn

- Giá trị (tiêu dùng)

+ Giá trị chức năng

+ Giá trị tinh thần

+ Giá trị xã hội

+ Giá trị tiền bạc

- Chi phí
 -Gía trị dành cho khách hàng là so sánh - Sự thỏa mãn là so sánh giữa cái KH
giữa cái KH nhận được với chi phí bỏ ra nhận được và kì vọng (Gía trị nhận được
(Tiền nào của nấy) > or = kì vọng => Đạt được sự thỏa mãn
và ngược lại)

* Một chiến lược marketing thành công khi đáp ứng được 2 điều: giá trị KH cần và
điểm đau của KH (pain points)

* KH tiềm năng là KH có mong muốn mua sản phẩm của nhà sx

* Thị trường: là tập hợp các KH hiện tại và KH tiềm năng có cùng nhu cầu về một loại
sp cụ thể, họ sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó

- Quy mô thị trường:

Q = n*q*p

Trong đó: n là số lượng

q là quy mô

p là giá

* CÂU HỎI: NƠI NÀO KHÔNG CÓ CẠNH TRANH SẼ KHÔNG CÓ THỊ

TRƯỜNG. TẠI SAO?

=> VAI TRÒ THỊ TRƯỜNG

* Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp muốn hướng tới để đáp ứng nhu cầu của
họ, qua đó, đạt mục tiêu của mình

- Thực chất khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là phương tiện để doanh nghiệp đạt được
mục tiêu

- Khách hàng là nguồn cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp

* Khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay tổ
chức mà sản phẩm hướng tới

- Khách hàng mục tiêu là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm

- Khách hàng mục tiêu là một bộ phận của thị trường tổng thể

Nghiên cứu thị trường => Phân đoạn thị trường

* Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người
- Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi

(- Marketing là cuộc giao dịch cả đôi bên cùng có lợi (DN thu lợi nhuận và khách
hàng nhận được giá trị))

* Những khái niệm marketing qua từng thời kỳ

- Năm 1985: Mar là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện nội dung, định giá, xúc tiến
và phân phối ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm tạo nên những trao đổi thỏa mãn mục
tiêu của các cá nhân, tổ chức

=> Ra đời khái niệm 4P:

+ Product (Chất lượng - quality; đóng gói sp - packaging; thiết kế - design;

thương hiệu - brand)
+ Price (giá bán lẻ - Retail price; giảm giá - discount; chương trình trả góp gồm
payment plans và credit terms)
+ Place
+ Promotion (Quảng cáo - Advertising; quan hệ công chúng; ……)

- Năm 2004: Mar là chức năng của DN, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối
giá trị cho khách hàng…………….

=> 3P, bỏ Price

- Năm 2007:………………..

=>

* Marketing – mix:

* Chức năng, vai trò và vị trí của marketing trong doanh nghiệp

Chức năng Vai trò Vị trí

- Marketing là một
dạng chức năng đặc
thù của DN: tạo ra
thị trường

* Nội dung các hoạt động marketing

- Nghiên cứu thị trường, phân tích và lựa chọn cơ hội kinh doanh (Có thể thuê
ngoài)
- Phát triển văn hóa tổ chức, quản trị các mối quan hệ
 - Truyền thông, truyền thông thương hiệu, xử lý khủng hoảng (Chủ yếu thuê
nhiều nhất)
- Bán hàng, quản trị kênh phân phối
- Tư vấn xác định chiến lược kinh doanh và chiến lược thị trường
- Tư vấn hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ, giá thành, giá bán, mua hàng

* Chiến lược marketing

- Chiến lược marketing STR

+ Segmentation - Phân đoạn thị trường
+ Targeting - Lựa chọn thị trường mục tiêu
+ Positioning - Định vị (Xác định vị trí của sản phẩm đối với khách hàng)

* Chiến thuật marketing - mix 4P

* Chiến lược và chiến thuật là con đường để đạt được mục tiêu

* Câu hỏi:

1. Marketing là bán hàng => Sai

2. Hđ Marketing chỉ xảy ra sau khi sản phẩm đã được sản phẩm => Sai, còn
nghiên cứu thị trường
3. Hoạt động marketing chỉ hạn chế trong phòng marketing => Sai, có sự phối
hợp với các phòng ban khác như tài chính kế toán (Số lượng ngân sách nhất
định phân bổ cho phòng marketing), nhân sự, R&D

CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

* Nghĩa hẹp thì nghiên cứu thị trường là nghiên cứu khách hàng

* Nghĩa rộng thì nghiên cứu thị trường là nghiên cứu đối tác (Nhà cung cấp và nhà
phân phối), đối thủ cạnh tranh, khách hàng

* Mô hình PESTEL: Vĩ mô - Political, Economic, Social, Environment, Technology

* Môi trường vi mô (4C): Collaboration; Customer; Company ; Context

* Mô hình SWOT là kết luận của phân tích môi trường vĩ mô và vi mô

* Cách phân tích môi trường vĩ mô

Nhân tố Đặc điểm Phân tích

Political Cơ hội (O): ổn định, phát triển
Thách thức (T): liên quan đến đầu tư bị gián
đoạn; đứt gãy hoặc gián đoạn sản xuất
 ……………

* Những thông tin có sẵn, có thể mua được, đã nghiên cứu trong các bản báo cáo:
thường là những thông tin về vĩ mô sẽ có sẵn (Trên các trang web Mintel, World
Bank, GSO, PWC);

* Hệ thống thông tin marketing (Marketing Information System - MIS): bao gồm con
người, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối
những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người soạn thảo các quyết
định marketing

Khóa học marketing thực chiến, phân tích dữ liệu nội bộ của công ty

* Các bộ phận cấu thành:

- Hệ thống báo cáo nội bộ: lấy dữ liệu môi trường bên trong về khách hàng,
doanh số, lợi nhuận
- Hệ thống tình báo marketing: lấy dữ liệu từ bên ngoài

( Variety seeking behavior - VSB: hành vi tìm kiếm sự đa dạng càng mạnh => sự
trung thành của khách hàng càng yếu đi)

- Hệ thống phân tích dữ liệu: lấy để phân tích

- Hệ thống nghiên cứu marketing: phân tích xong đọc kết quả

* Chủ nghĩa thực chất: tìm ra quy luật của hành vi khách hàng

* Các loại hình nghiên cứu marketing:

- Nghiên cứu khám phá: nhấn mạnh sự khác biệt (dùng phỏng vấn khách hàng
tìm ra vấn đề)
+ Giúp xác định vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Ex: nghiên cứu điều gì đã khiến khách hàng sau khi mua hàng đã không quay
trở lại mua tiếp nữa
+ Giúp hiểu sâu hơn về 1 hiện tượng cần nghiên cứu - trả lời câu hỏi vì sao?
Ex: Vì sao Millennials lại chọn Coca thay vì các loại nước khác?
+ Giúp hiểu sâu hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng: khách hàng trải
nghiệm và sd sản phẩm ntn? Từ đó cải thiện sản phẩm, dịch vụ và chất lượng
trải nghiệm cho khách.
Ex: Jamlos bán túi cho đối tượng sinh viên nhưng cần thay đổi sản phẩm ntn
khi đối tượng này đã ra trường và đi làm?

( Quy luật tảng băng nổi và tảng băng chìm)

(P$G: Touching lives, improving life)

- Nghiên cứu mô tả: ( Sau khi làm nghiên cứu khám phá => ra vấn đề => nghiên
cứu mô tả) (Làm survey)
+ Mô tả đặc điểm của hiện tượng, con người, nhóm cá nhân, tổ chức, môi trường
vĩ mô và vi mô

> Trả lời câu hỏi ai, cái gì, khi nào, vì sao, ở đâu, khi nào? (Ví dụ: người từ lứa
tuổi từ.. đến… ăn socola khi nào,...)

> Mô tả chân dung khách hàng mục tiêu

> Mô tả tình hình môi trường marketing

=> Mô tả bức tranh tổng thể của vấn đề nghiên cứu. Ex: một khi đã biết khách hàng
không quay lại mua do chất lượng dịch vụ kém => Cần mô tả các khía cạnh của chất
lượng dịch vụ xem kém ở đâu

- Nghiên cứu nhân quả (Phương pháp thực nghiệm)

+ Chẩn đoán nguyên nhân của vấn đề cần nghiên cứu, đặc biệt những nguyên
nhân liên quan đến cảm xúc và suy nghĩ, hành vi của khách hàng
+ Phát hiện ra mối quan hệ (nhưng đôi khi không biết đâu là nguyên nhân, đâu là
hệ quả)

(A/B TESTING)

* Phỏng vấn và khảo sát: có thể dùng cho nghiên cứu mô tả

* Phỏng vấn và quan sát: dùng cho nghiên cứu thăm dò

* Thực nghiệm và khảo sát: áp dụng cho nghiên cứu nhân quả

* Tiến trình nghiên cứu:

Xác định vấn đề và hình thành mục tiêu => Lập kế hoạch nghiên cứu => Tổ
chức nghiên cứu => Xử lý kết quả nghiên cứu => Trình bày kết quả nghiên cứu