Chương 3: Đối tượng nhận tin và

thiết kế thông điệp truyền thông

TS. Trần Thu Trang

Viện Kinh tế và kinh doanh quốctế
Email: thutrang@ftu.edu.vn

3-1

Outline
3.3. Thiết kế thông điệp truyền thông
 Khái quát về sáng tạo thông điệp trong truyền thông
marketing
 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới sáng tạo thông điệp
truyền thông
 Creative brief
 Big idea
 Quy trình sáng tạo
 Thực thi thông điệp truyền thông
 Đánh giá thông điệp truyền thông

3-2

1
 Khái quát về sáng tạo thông điệp
trong truyền thông marketing (1/4)
 Thông điệp truyền thông: là những yếu tố cần lưu lại
trong tâm trí đối tượng nhận tin, là những yếu tố cần
thiết nhằm ảnh hưởng, duy trì hay làm thay đổi nhận
thức, cảm xúc và hành vi của đối tượng nhận tin.
 có thể là cụm từ, câu, các dấu hiệu, biểu tượng... truyền
tải nội dung cụ thể
 có thể là bất kỳ ý tưởng được thiết kế và diễn đạt bằng
hình thức phù hợp để truyền tải tới đối tượng nhận tin
 là sự phối hợp các yếu tố như ngôn ngữ, hình ảnh, màu
sắc, âm thanh nhằm truyền đạt ý đồ của chủ thể đến đối
tượng nhận tin

3-3

Khái quát về sáng tạo thông điệp

trong truyền thông marketing (2/4)
 Sáng tạo thông điệp:
 Góc độ kinh tế: Sáng tạo phải đảm bảo đáp ứng các chỉ
tiêu kinh tế (tính hiệu quả và đạt được mục tiêu truyền
thông)
 Góc độ nghệ thuật: Sáng tạo là tạo ra điều gì đó mới mẻ
cho thông điệp. Thông điệp cần có tính nghệ thuật và sự
độc đáo.

3-4

2
 Khái quát về sáng tạo thông điệp
trong truyền thông marketing (3/4)
 5 yếu tố tạo sự khác biệt trong sáng tạo thông điệp:
 Sự độc đáo
 Sự linh hoạt
 Sự công phu
 Sự tổng hợp
 Giá trị nghệ thuật

 Sự phù hợp giữa quảng cáo với đối tượng nhận tin

3-5

Khái quát về sáng tạo thông điệp

trong truyền thông marketing (4/4)
 Quy tắc S.M.I.L.E trong sáng tạo thông điệp quảng cáo của bia
Heineken
 S – Simple
 M – Memorable
 I – Interesting
 L – Link to brand
 E – Emotional Involving

3-6

3
 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới
sáng tạo thông điệp truyền thông
 Yếu tố bên trong
 Mục tiêu truyền thông
 Chiến lược định vị
 Nguồn lực của DN
 Yếu tố bên ngoài
 Đặc điểm của công chúng nhận tin
 Cạnh tranh
 Điều kiện về phương tiện
 Môi trường truyền thông (môi trường bên trong/bên ngoài
DN)

3-7

CREATIVE BRIEF
• Creative brief (bản định hướng sáng
tạo): là bản tóm tắt tất cả các thông tin định
hướng trong một chiến dịch truyền thông, nhằm
giúp cho đội ngũ sáng tạo (creative team) của
Agency thực hiện. Creative brief được lên bởi
Account planner/ strategist

3-8

4
 Nội dung creative brief
 Tuyên bố thương hiệu ngắn gọn
 Tổng quan về chiến dịch và mục tiêu của chiến dịch
 Những thách thức chính mà chiến dịch hướng tới giải quyết
 Đối tượng mục tiêu của chiến dịch
 Các đối thủ cạnh tranh chính
 Thông điệp chính mô tả các giá trị của thương hiệu và định vị
thương hiệu
 Các kênh truyền thông mà chiến dịch sẽ chạy
 Cách đo lường hiệu quả của chiến dịch: tăng doanh số, tăng tần
suất mua hàng, giành thị phần
 Những điểm nên và không nên (Do & Don’t)
 Thời hạn
3-9  Ngân sách

3-10

5
3-11

BIG IDEA
Đằng sau mỗi quảng cáo hiệu quả là 1 Ý
TƯỞNG LỚN hay 1 concept sáng tạo để
thực thi chiến lược quảng cáo sao cho
thông điệp vừa gây chú ý vừa có thể dễ
nhớ.

3-12

6
 BIG IDEA
- Nếu coi Insight là vấn đề của KH thì Big
idea là Giải pháp của nhãn hàng có thể
giải quyết vấn đề đó
- Big idea là chủ đề bao quát, củng cố tất
cả các yếu tố của chiến dịch để tác động
tới đối tượng nhận tin mục tiêu
- Có thể được thể hiện trực quan và bằng
lời nói

3-13

BIG IDEA
 Tiêu chí đánh giá Big idea

Có khả năng thay

Ngắn gọn, đơn
đổi thái độ, niềm Độc đáo
giản, dễ nhớ
tin, hành vi NTD

Có thể “sở hữu”

được (liên hệ chặt Có khả năng lan
Có sức hút
chẽ với thương tỏa tự nhiên
hiệu/ định vị)

7
 Quy trình sáng tạo (1/5)
 Quy trình của James Webb Young (Cựu PCT sáng tạo
của JWT)
 Quy trình của Graham Wallas
 Quy trình tổng quát

3-15

Quy trình sáng tạo của Young (2/5)

Immersion Thu thập tài liệu và thông tin và đắm
(Suy xét) mình vào vấn đề/tình huống thực tế

Digestion
Khai thác và xử lý thông tin trong đầu
(Xử lý)

Incubation
Chuyển thông tin vào tiềm thức
(Ấp ủ)

Illumination Nảy sinh ý tưởng (“Eureka! I have it!”

(Khai thông) phenomenon)

Verification Nghiên cứu, đánh giá, định hình lại ý

(Xác thực) tưởng để có thể sử dụng
3-16

8
 Quy trình sáng tạo của Wallas
(3/5)

Illumination Preparation
(Khai thông) (Chuẩn bị)
Seeing the Gathering
Solution Information
The
Creative
Process
Verification Incubation
(Xác thực) (Ấp ủ)
Refining Setting
the Idea Problem
Aside

3-17

Quy trình sáng tạo (4/5)

 Đầu vào của quá trình sáng tạo: chuẩn bị, ấp ủ, khai
thông
 Nghiên cứu thị trường, đặc biệt là nghiên cứu về công chúng
nhận tin
 Nghiên cứu thương hiệu/ sản phẩm/dịch vụ (các cấp độ cấu
tạo, thuộc tính, điểm khác biệt...)
(Phương pháp nghiên cứu: Điều tra khảo sát, Phỏng vấn sâu,
Focus group)
 Đầu ra của quá trình sáng tạo: kiểm tra, xác nhận và
điều chỉnh  đánh giá, lựa chọn, hoàn thiện ý tưởng
(Focus group, thử nghiệm ban đầu)

3-18

9
 Quy trình sáng tạo (5/5)
CREATIVE PROCESS

3-19

Thực thi thông điệp

 Các chiến lược thu hút trong quảng cáo (advertising
appeals)
 Các phong cách thực hiện (execution styles)

3-20

10
 Thực thi thông điệp
 Các chiến lược thu hút trong quảng cáo (advertising appeals)
 Thu hút lý tính (Logical Appeal):
 Tập trung vào nhu cầu thực tế, chức năng hay nhu cầu sử
dụng SP/DV của NTD và nhấn mạnh vào tính năng của
SP/DV và/hoặc các lợi ích hay lý do sở hữu, sử dụng. Các
đặc tính, lợi ích cụ thể hoặc các tiêu chí đánh giá lựa chọn là
quan trọng đối với NTD và có thể coi là nền tảng của ý
tưởng quảng cáo

3-21

Thực thi thông điệp

 Các chiến lược thu hút trong quảng cáo (advertising appeals)
 Thu hút cảm tính (Emotional Appeal):
 Tập trung vào nhu cầu xã hội và/hoặc tâm lý khi
mua SP/DV của khách hàng (có thể hiệu quả hơn
với thương hiệu ít sự khác biệt)

 Thu hút lý tính + cảm tính

3-22

11
 Thực thi thông điệp
Phong cách thực hiện
(execution styles)
 định hướng bán hàng  hoạt hình
(straight sell or factual)  biểu tượng nhân cách
 dẫn chứng khoa học  hình ảnh tưởng tượng
 người phát ngôn/ người  kịch hóa
đại diện  hài hước
 mô tả/ minh họa
 kết hợp
 so sánh
 lời chứng thực

3-23
 kể chuyện (slice of life)

Đánh giá thông điệp

• Các tiêu chí đánh giá: Phương thức sáng tạo có
 đồng nhất với các mục tiêu/ chiến lược MKT và truyền thông,
hình ảnh, định vị của thương hiệu không?
 đồng nhất với bản định hướng sáng tạo không?
 đồng nhất với công chúng nhận tin mục tiêu không? (VD: sử
dụng người phát ngôn và nội dung phù hợp với phong cách, ngôn
ngữ, giá trị...của đối tượng)
 truyền tải 1 thông điệp rõ ràng và thuyết phục tới NTD hay
không?
 loại trừ được sự quá tải thông điệp hay không? (tập trung vào
cách thực hiện sáng tạo làm thông điệp bị lu mờ)
 phù hợp với phương tiện truyền thông sử dụng hay không?
 mẫu thông điệp có đúng sự thật và thú vị hay không?

3-24

12