06/09/2019

Chương 9

Chiến lược chiêu thị

Mục tiêu của truyền thông:

1) Hỗ trợ bán hàng

2) Xây dựng & phát triển thương

hiệu

1
 06/09/2019

Các bước để lập một kế hoạch truyền thông

Để đảm bảo việc truyền thông có hiệu quả, quá trình Bước 1
• Xác định mục tiêu doanh nghiệp mong muốn
mã hóa của người gửi phải ăn khớp với quá
• Xác định mục tiêu truyền thông, khán giả mục tiêu
trình giải mã của người nhận. Thông điệp về cơ Bước 2

bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận
• Sáng tạo, thiết kế thông điệp
thì thông điệp đó mới có hiệu quả. Bước 3

Để truyền thông hiệu quả, thì cần thực hiện như thế nào? Bước 4
• Lựa chọn kênh truyền thông
 Một thông điệp
• Xác định ngân sách
 Một hình ảnh Bước 5

 Các kênh truyền thông cùng thực hiện một thời Bước 6
• Xác định hỗn hợp truyền thông marketing
điểm
Bước 7
• Đo lường kết quả truyền thông

Mục tiêu và chiến lược truyền thông

Khách hàng tiềm năng Khách hàng hiện hữu

Thương Doanh Lợi
hiệu số nhuận

Khách hàng
trung thành với
Khách hàng thương hiệu
thỏa mãn với
•Chính sách
Khách hàng thương hiệu quan hệ chăm
lựa chọn mua •Chính sách sóc khách hàng
thương hiệu quan hệ chăm •Chính sách duy
Hình ảnh sóc khách hàng trì khách hàng
•Các giải pháp •Các chính sách
liên tưởng truyền thông
•Các chính sách
bảo trì, bảo hành bảo trì, bảo hành
Nhận biết quảng bá thương sản phẩm
•Các giải pháp sản phẩm
thương hiệu truyền thông,
hiệu
•Các chương
quảng bá
•Các giải pháp trình khuyến mãi
thương hiệu
truyền thông •Hệ thống phân
quảng bá thương phối
hiệu

Above the line activities Below the line activities

 ATL ( Above The Line) - PULL MARKETING: (chiến

lược kéo) là các họat động nhằm khuyếch trương và xây
dựng hình ảnh nhãn hiệu (branding) với mục đích bền
vững và lâu dài.
 Các hoạt động truyền thông “Above the line” được xếp loại
Xây dựng thương hiệu.
 BTL ( below the line) còn được hiểu là PUSH
MARKETING (chiến lược đẩy) hoặc BRAND
ACTIVATION là các họat động nhằm phát triển thị trường
phân phối, thúc đẩy bán lẻ, tiêu dùng với mục đích ngắn
hạn và tạo hiệu quả trực tiếp.
 Các hoạt động truyền thông “Below the line” được xếp loại
Hỗ trợ bán hàng

2

Above The Line - PULL
MARKETING (Chiến lược
kéo)
Loại chiến lược Xây dựng thương hiệu
Mục tiêu Bền vững, dài hạn
Khách hàng mục tiêu Khách hàng đại chúng
Độ tương tác khách Cao
hàng mục tiêu
Khả năng đo lường độ Khó đo lường độ hiệu quả
hiệu quả
Phạm vi áp dụng Khi có ngân sách lớn
Hình thức Phương tiện thông tin đại chúng
(Mass media/ Advertising) như
TV, Radio, Print & Outdoor Ads,
Sự kiện & tài trợ thương mại
(Events & Sponsorships), Quan
hệ công chúng (Public Relations),
Tiếp thị truyền miệng (Word-of-
mouth Marketing)...
Bộ phận đảm nhiệm Brand team
5. Các công cụ chiêu thị
1. Quảng cáo
2. Khuyến mãi
4. Marketing
trực tiếp
06/09/2019
Below the line- PUSH
MARKETING (Chiến lược
đẩy)
Hỗ trợ bán hàng
Ngắn hạn, tạo hiệu quả trực tiếp
Nhóm khách nhỏ và xác định
Thấp
Dễ dàng đo lường độ hiệu quả
Ưu tiên tiến hành khi chiến dịch
truyền thông nhỏ, ngân sách
hạn chế
Phát hàng mẫu, tiếp thị trực
tiếp, Bán hàng cá nhân
(Personal Selling), tổ chức sự
kiện, khuyến mãi cho người tiêu
dùng, khuyến mãi cho hệ thống
đại lý và bán lẻ..
Trade Marketing Team
I. CÁ C THÀNH PHẦN CỦA HỖN HỢP TRUYỀN
THÔNG MARKETING
Hoạt động truyền thông về sản phẩm hoặc dịch vụ tới khách hàng
thông qua một phương tiện truyền thông không phải là cá nhân,
được trả tiền bởi một cá nhân hay tổ chức xác định
Hoạt động kích thích việc mua sắm hay dùng thử của khách hàng
bằng cách danh cho KH những lợi ích tăng thêm so với trường
hợp KH không tham gia vào hoạt động đó
3. Quan hệ công
chúng (PR)
Hoạt động truyền thông tới khách hàng và công chúng nhằm bảo
vệ hoặc đề cao hình ảnh của một tổ chức và những sản phẩm của
nó
Hoạt động truyền thông và bán hàng thông qua sự tiếp xúc trực tiếp
5. Bán hàng giữa lực lượng bán hàng của một tổ chức và những người mua tiềm
trực tiếp năng.
Hoạt động truyền thông và bán hàng thông qua một phương tiện
truyền thông (qua thư, thư điện tử, điện thoại, fax, Internet…)
Các kênh truyền thông được dùng cho
một mục tiêu hay nhiều mục tiêu?
Các kênh truyền thông được dùng cho nhiều
mục tiêu
Tùy theo yêu cầu, nhiệm vụ mà sử dụng kênh
truyền thông cho mục tiêu nào
Ví dụ: Tin tức trao nhà tình thương, học bổng,
hiến máu nhân đạo… thuộc về Quan hệ công chúng
(PR), xếp vào loạI Xây dựng thương hiệu, Tin tức
khuyến mãi xếp vào loạI hỗ trợ bán hàng
3
 06/09/2019

Vai trò của chiêu thị Nội dung của chương trình chiêu thị bao gồm:

1) Mục tiêu chương trình

2) Nội dung chương trình
3) Cách thức thực hiện
4) Đối tượng, phạm vi và thời gian áp dụng
5) Dự kiến chi phí cho chương trình

5. 1.1. Quảng cáo (Advertising) 5. 1.2. Các phương tiện quảng cáo

Là sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền In ấn: Báo chí, tạp chí, ấn phẩm..

Để truyền tin về sản phẩm/

dịch vụ cho khách hàng Điện tử: Truyền thanh,
truyền hình, phim, internet..
Trong khoảng thời gian, không gian nhất định
Ngoài trời, ngoài đường:
Pano, áp phích, bảng hiệu…

Phương tiện khác:

Điểm bán, hội chợ…

Ví dụ quảng cáo trên TV

Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị

06/09/2019 24
Hoàng Yến

4
 06/09/2019

5.1.3. Chi phí quảng cáo

20 – 21h

22h – 0h

Chi phí quảng cáo tốn kém, tốn ngân sách

211%
Đơn đặt hàng
Bitis’s Hunter
Feast tăng gấp 3
lần
1.165
tỷ

5.1.4 Thực hành Thực hành

5
 06/09/2019

• Quan hệ công chúng (PR)

Các hoạt động quan hệ công chúng
(Public Relation-PR)

PR

Họp báo/ Xữ lý
Tổ chức Quan hệ
Thông cáo Tài trợ khủng Đối nội
sự kiện khách hàng
báo chí hoảng

Các bước xây dựng một chương trình khuyến mãi

Các hoạt động khuyến mãi - Mục tiêu khuyến mãi
- Nội dung khuyến mãi
Khuyến mãi

Khuyến mãi thương mại Khuyến mãi tiêu dùng

- Đối tượng áp dụng
Hoa hồng, chiết khấu Giảm giá
- Phạm vi áp dụng
Hỗ trợ đội ngũ bán hàng Tặng quà
- Thời gian triển khai
Hỗ trợ trưng bày Bốc thăm trúng thưởng - Cách thức thực hiện
Hỗ trợ kỷ thuật Bonus pack - Tổ chức truyền thông cho chương trình khuyến mãi
Tặng quà, giải thưởng
theo doanh số bán, trưng bày
Tích lũy điểm - Dự kiến chi phí thực hiện
Giảm giá, gia tăng khối lượng
hàng hóa
Thẻ VIP - Công việc cần chuẩn bị và nhân sự phụ trách.
Phiếu giảm giá (Coupon)

Phát hàng mẫu, dùng thử

• Các hình thức của khuyến mãi

PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI

Sau khi đã quyết định về một công cụ khuyến mãi cụ thể,

nhà marketing cần cân nhắc 05 yếu tố sau đây:
1. Quy mô của khuyến mãi
2. Điều kiện tham gia
3. Độ dài khuyến mãi
4. Phương tiện phân phối
5. Thời điểm khuyến mãi

6
 06/09/2019

Chiến lược truyền thông

Các hoạt động tiếp thị trực tiếp

Direct
marketing

Bán hàng Gữi thư Brochures

Phát tờ rơi telemarketing Website
cá nhân trực tiếp catalogs