BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM

Đánh giá
Mã sinh Nội dung công
STT Tên thành viên của nhóm Ký tên
viên việc
trưởng

Dàn ý
Nghiêm Thị Thanh Long
1 Tổng hợp
(nhóm trưởng)
Slide
Thuyết trình
2 Nguyễn Thị Nhật Linh
Mở đầu,
2.1.1
2.2.1
3 Trần Phi Long 3.1
3.2
Slide
4 Mai bếu
3.2.2
Lý thuyết
5 Loan Ngố Giá
Sản phẩm
3.2.3
6 Quỳnh Mai 3.2.4
3.2.5
Nhân lực
7 Tống Mai 3.2.6
3.2.7
2.2.5
8 Lương 3.3
Kết luận
2.1.2
9 Loan Vũ Phân phối
Xúc tiến

1
 Đề tài Nhóm 7 Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế một doanh nghiệp kinh
doanh quốc tế và cơ cấu tổ chức của doanhh nghiệp đó: Mcdonald’s

MỞ ĐẦU

Nói đến Fast food chúng ta không thể bỏ qua McDonald’s, một tập đoàn thức ăn
nhanh từ nước Mỹ có mặt khắp trên thị trường thế giới. Sự thành công của McDonald’s
bắt nguồn từ nhiều yếu tố và một phần lớn từ sự thành công đó của McDonald’s đó là
chiến lược kinh doanh quốc tế. Để xây dựng được một chiến lược kinh doanh mang tầm
quốc tế thì đó là cả một quá trình. Và một trong các yếu tố dẫn đến sự thành công của các
công ty đa quốc gia đó là việc lựa chọn thiêt lập cấu trúc công ty phù hợp và sử dụng có
hiệu quả. Vì lựa chọn một mô hình thiết kế bộ máy tổ chức thích hợp cho doanh nghiệp là
đòn bẩy thứ hai có thể giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề hợp tác. Nếu gọi văn hóa
doanh nghiệp là đòn bẩy tinh thần để gắn kết tập thể và cá nhân với nhau, thì mô hình cấu
trúc tổ chức cho chúng ta biết của cải vật chất và dòng thông tin di chuyển như thế nào
khi doanh nghiệp tiến hành hoạt động kinh doanh. Trong bài tiểu luận này nhóm chúng
tôi nghiên cứu chiến lược kinh doanh quốc tế của tập đoàn thức ăn nhanh McDonald’s và
cơ cấu tổ chức để tìm hiểu một chiến lược kinh doanh quốc tế được xây dựng từ những
yếu tố nào, bị tác động bởi những yếu tố nào mà người hùng McDonald’s đã thành công
đến như vậy.

Chương 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

1.1 Chiến lược kinh doanh

2
 Chiến lược là phương hướng và quy mô của một tổ chức trong dài hạn: chiến lược
sẽ mang lại lợi thế cho tổ chức thông qua việc sắp xếp tối ưu các nguồn lực trong một
môi trường cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và kỳ vọng của các nhà góp vốn.

Nói cách khác, chiến lược là:

- Nơi mà doanh nghiệp cố gắng vươn tới trong dài hạn (phương hướng)

- Doanh nghiệp phải cạnh tranh trên thị trường nào và những loại hoạt động nào
doanh nghiệp thực hiện trên thị trường đó (thị trường, quy mô)?

- Doanh nghiệp sẽ làm thế nào để hoạt động tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh
trên những thị trường đó (lợi thế)?

- Những nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, các mối quan hệ, năng lực kỹ
thuật, trang thiết bị) cần phải có để có thể cạnh tranh được (các nguồn lực)?

- Những nhân tố từ môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp (môi trường)?

- Những giá trị và kỳ vọng nào mà những người có quyền hành trong và ngoài
doanh nghiệp cần là gì (các nhà góp vốn)?

Chiến lược kinh doanh là làm thế nào một doanh nghiệp có thể cạnh tranh thành
công trên một thị trường cụ thể. Nó liên quan đến các quyến định chiến lược về việc lựa
chọn sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giành lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ,
khai thác và tạo ra được các cơ hội mới...

1.2 Chiến lược kinh doanh quốc tế là tập hợp các mục tiêu,chính sách,kế hoạch
hoạt động của doanh nghiệp nhằm đảm bảo sự phát triển quốc tế của doanh nghiệp.

Chiến lược kinh doanh quốc tế là một bộ phận trong chiến lược kinh doanh và phát
triển của công ty,nó bao gồm các mục tiêu dài hạn mà công ty cần phải đạt được thông

3
qua các hoạt động kinh doanh quốc tế,các chính sách và các giải pháp lớn nhằm đưa hoạt
động quốc tế hiện tại của công ty phát triển lên một trạng thái mới cao hơn về chất.

1.3 Quá trình hình thành chiến lược kinh doanh quốc tế

Bước 1:Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp

- Môi trường vĩ mô

- Môi trường vi mô

Bước 2:Phân tích môi trường bên trong

Các nguồn lực chức nang chủ yếu trong doanh nghiệp: quản trị, marketing, tài
chính-kế toán, sản xuất, nghiên cứu và phát triển, nguồn nhân lực.

Bước 3: Xác định hoạt dộng kinh doanh và tầm nhìn của công ty

Bước 4:Xác định mục tiêu và lượng hóa mục tiêu của công ty

Bước 5:Hình thành chiến lược

Bước 6:Xây dựng kế hoạch chiến thuật

+Sức ép giảm chi phí

+Sức ép địa phương hóa

1.4 Phân loại chiến lược: Có 4 chiến lược

- Chiến lược toàn cầu hoá chuẩn

- Chiến lược địa phương hoá

- Chiến lược xuyên quốc gia

- Chiến lược quốc tế

1.5 Mô hình cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp kinh doanh quốc tế

4
 - Mô hình cấu trúc theo chức năng

- Mô hình cấu trúc theo sản phẩm

- Mô hình cấu trúc theo khu vực địa lý

- Mô hình cấu trúc theo sản phẩm – khu vực địa lý.

Chương 2: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA MCDONALD’S

2.1 Giới thiệu về công ty Mcdonald’s

McDonald’s là một tập đoàn kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh với
khoảng 31.000 nhà hàng tại 119 quốc gia phục vụ 43 triệu lượt khách mỗi ngày dưới
thương hiệu riêng của mình. Công ty được thành lập đầu tiên năm 1940 do anh em
Richard và Maurice McDonald. Nền tảng của sự kinh doanh thành công hôm nay là do
Ray Kroc mua lại của anh em McDonald và phát triển thành một trong những dự án kinh
doanh ẩm thực thành công nhất thế giới

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Câu chuyện của McDonald’s bắt đầu từ khoảng 60 năm trước đây ở San Bernadio,
bang California. Ray Kroc là một người bán hàng, chuyên cung cấp “milkshake - sữa lắc
trước khi uống và thức ăn trộn” cho một cửa hàng thức ăn phục vụ lái xe và khách hàng
qua đường của hai anh em Dick và Mac McDonald. Kroc ước tính rằng cửa hàng này
chắc chắn bán được trên 2,000 hộp sữa lắc hàng tháng và từ đó, Kroc tò mò muốn biết
nhiều hơn lí do tại sao công việc kinh doanh của hai anh em nhà McDonald lại phát đạt
đến thế. Ông ta tới thăm cửa hàng “phục vụ nhanh” này và cực kỳ kinh ngạc trước tốc độ
phục vụ món hamburger ở đây: 15 giây cho một chiếc bánh hamburger 15 cent với khoai
tây và sữa lắc. Kroc nhìn thấy tiềm năng phát triển của công việc kinh doanh này và
quyết định tham gia vào. Anh em nhà McDonald đã đồng ý với lời đề nghị của Kroc về
việc mua lại bản quyền “quán ăn nhanh”, hai anh em nhà McDonald vẫn sẽ được hưởng
1% doanh số bán hàng của các cửa hàng này. Và ngày 15 tháng 4 năm 1955, Kroc khai

5
trương cửa hàng McDonald’s phục vụ thức ăn nhanh đầu tiên tại Des Plaines, ngoại ô
phía bắc Chicago.

Với tốc độ phát triển cực nhanh, hệ thống các cửa hàng McDonald’s bán được hơn
100 triệu chiếc bánh hamburger trong vòng 3 năm đầu tiên và cửa hàng McDonald’s thứ
100 được khai trương 4 năm sau đó, năm 1959. Tới năm 1961, Kroc trả 2.7 triệu đô la
Mỹ mua hết toàn bộ quyền lợi từ anh em nhà McDonald và năm 1963, việc bán chiếc
bánh hamburger thứ một tỉ đã được truyền hình trực tiếp trên tivi vào giờ quảng cáo cao
điểm.

McDonald’s không chỉ phổ biến ở trong nước Mỹ mà còn nhanh chóng có được
những thành công trên thị trường quốc tế như Canada, Nhật Bản, Úc và Đức. Ngày nay,
có khoảng 1.5 triệu người làm việc cho McDonald’s trên toàn thế giới. Khởi đầu
McDonald’s chỉ là một hiện tượng của nước Mỹ nhưng nay nó đã trở thành một thương
hiệu quốc tế đích thực

2.1.2 Triết lý kinh doanh và sản phẩm

“Kinh doanh là nghệ thuật phục vụ khách hàng theo cách của bạn”: McDonald’s
không chỉ thay đổi phong cách ẩm thực của khách hàng trên toàn thế giới mà còn đại diện
cho một phong cách sống mới trong thời đại công nghiệp. Ray Kroc đã xây dựng một hệ
thống cửa hàng mà ông nghĩ là có thể phục vụ khách hàng tốt nhất, làm cho khách hàng
hài lòng và rồi họ hình thành thói quen đối với McDonald’s mà bất cứ cửa hàng
McDonald’s nào cũng tạo ra cho họ sự hài lòng. Theo ông, bí quyết thành công của một
cửa hàng được nhượng quyền thương mại nằm gọn trong một từ: “đồng nhất”. Các chi
nhánh nhượng quyền và các chuỗi cửa hàng phấn đấu cung cấp cùng một sản phẩm hoặc
dịch vụ ở nhiều địa điểm khác nhau. Khách hàng có xu hướng sử dụng các nhãn hiệu
quen thuộc do bản năng có xu hướng tránh những thứ xa lạ. Một nhãn hiệu đem lại cảm
giác an toàn khi các sản phẩm mang nhãn hiệu này giống nhau ở mọi nơi, mọi lúc.
“Chúng tôi phát hiện ra rằng… con người không bao giờ tin tưởng những người không
giống chúng ta,” ông Ray Kroc, một trong những nhà sáng lập của McDonald’s phát biểu

6
trong lúc tức giận với một vài nhà bán lẻ của McDonald’s. “Chúng ta sẽ nhanh chóng
biến họ thành những người có lề thói giống chúng ta… Tổ chức không thể tin tưởng cá
nhân; cá nhân phải tin tưởng vào tổ chức.”

“Suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương”: McDonald’s luôn đảm bảo rằng cấu
trúc kinh doanh của họ thích hợp nhất với môi trường toàn cầu, nhưng cũng không thiếu
sự linh hoạt tại từng địa phương riêng biệt.

McDonald’s hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi cửa hàng thức ăn
nhanh và cửa hàng cà phê và các hoạt động đầu tư khác.

2.2 Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của Mcdonald’s

2.2.1Các lực lượng cạnh tranh trên thị trường quốc tế:

+ Đối thủ cạnh tranh

Ngành công nghiệp đồ ăn nhanh trở thành vùng đất màu mỡ cho các nhà kinh doanh
nhảy vào, do đó, ngày càng xuất hiện nhiều các đối thủ cạnh tranh với McDonalds, Ngay
trong thị trường Mỹ, phải chú ý đến các cái tên như : Burger King, Wendy, KFC, ….

Burger King Corp: cửa hàng cung cấp dịch vụ đồ ăn nhanh lớn thứ 2 thế giới sau
Mc’donalds. Được thành lập năm 1954 tại ngoại ô thành phố Miami (bang Frorida – Mỹ),
Burger King hiện có khoảng tổng cộng khoảng 340.000 nhân viên làm việc tại 11.200
cửa hàng tại Mĩ và 61 quốc gia, vùng lãnh thổ trên thế giới, phục vụ cho khoảng 11,4
triệu khách hàng mỗi ngày. Riêng trong năm nay, Burger King mở rộng địa bàn hoạt
động sang Ba Lan, Ai Cập và Hồng Kông. Doanh thu năm 2006 trên toàn cầu của Burger
King là 2,48 tỉ USD, lợi nhuận trước thuế là 170 triệu USD.

Ngoài ra, khi Mcdonald’s mở rộng thị trường thì gặp phải đối thủ cạnh tranh ngay
tại các quốc gia đó. Ví dụ điển hình, khi tham gia vào thị trường Italia thì Mcdonald’s
phải đối mặt với các món ăn truyền thống của người Italia : Pizza. Hay phải đối mặt với
chuỗi bán lẻ đồ ăn nhanh Tim Houton của Canada. Khi tham gia vào thị trường Châu Á ,

7
Mc’donalds cũng phải chú ý đến những cái tên như : Jollibee (hệ thống cửa hàng Jollibee
của Philippines có khoảng 1000 tại 29 nước trên thế giới), chuỗi cửa hàng Lotteria của
Hàn Quốc .

Mặc dù quy mô của các đối thủ này còn thua xa Mcdonald’s nhưng các cửa hàng
này vẫn đang phát triển và trở thành đối thủ không thể xem thường. Lý do chủ yếu , các
đối thủ của Mc’ Donalds đưa ra mức giá thấp và hấp dẫn nhiều hơn - đây là điều mà
Mcdonald’s luôn tránh né. Burger King gần đây tung ra 1 thực đơn mới bao gồm 11 món
với chỉ 99 cent. Mcdonald’s cũng bị cạnh tranh bởi những quán không phục vụ mín thịt
băm như Taco Bell và Pizza Hut vì người Mỹ ngày càng chán ngấy với những món thịt
băm truyền thống. Điều này làm cho áp lực cạnh tranh ngày càng cao.

+ Khách hàng

Trước năm 1990, công ty Mc’ Donalds dùng hỗn hợp dầu gồm 7% dầu từ hột bông
vải và 93% dầu trích từ các mô mỡ của bò; do đó , trong French Fries của cty này chưa
rất nhiều chất béo bão hòa của bò, nhiều hơn cả chất béo trong chính món hamburger bò.

Vì vậy, Mc’ Donalds bị chỉ trích rất nhiều trên toàn quốc qua cung cách nấu khoai
nhúng dầu trên. Nhưng kể từ năm 1990 trở đi, cty đã chuyển hướng và dùng toàn dầu
thực vật. Một loại dầu ăn có lợi cho tim

Một trong những khó khăn mà Mc’ Donalds gặp phải khi tham gia 1 thị trường
mới. Đó là sự khác biệt về văn hóa và Mc’ Donalds buộc phải thích nghi với nó. Những
nghiên cứu sâu sắc bài bản giúp công ty tiếp cận nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trên
từng thị trường . Tại Malaysia, Singapore, Thái La, Mc’ Donalds cung cấp thêm sản
phẩm đồ uống có hương vị sầu riêng loại trái cây được người dân các nước này ưa dùng.
Các nhà hàng ở Brazil bán kèm thêm các loại nước giải khát làm từ trái gura hay dâu
rừng Amazon. Ở Ấn Độ, thịt bò và thịt lợn được thay bằng thịt cừu để phục vụ các giáo
dân nơi này với tập quán ăn kiêng.

8
 Ngoài ra, áp lực từ phía khách hàng gây ra do thay đổi thói quen sử dụng, hoặc chịu
ảnh hưởng từ các sản phẩm thay thế. Chi phí khách hàng chuyển đổi nhà cung ứng thấp

+ Nhà cung cấp

- Số nhà cung ứng đáp ứng được yêu cầu của McDonalds là rất ít. McDonalds đã
từng buộc phải chấm dứt hợp tác với 2 nhà cung cấp bánh tại Anh bởi họ không đáp ứng
được những yêu cầu chất lượng như đã thỏa thuận. Khó có thể tìm được nhà cung ứng
thay thế đảm bảo được đúng các yêu cầu về chất lượng.

- Các nhà cung ứng đầu vào của McDonalds có thể liên kết dọc với nhau. Áp lực từ
nhà cung ứng tạo ra cho McDonalds là rất lớn.

+ Các sản phẩm thay thế

Số lượng các sản phẩm thay thế cho đồ ăn nhanh là khá nhiều : các món ăn truyền
thống , các sản phẩm khác ,…. McDonalds phải đối mặt với các sản phẩm thay thế từ các
đối thủ cạnh tranh mang lại

Mặc dù tỷ suất lợi nhuận chung của ngành không cao , nhưng qui mô và tiềm năng
của ngành công nghiệp đồ ăn nhanh mang lại thì đây là miền đất hứa cho các sản phẩm
thay thế cho McDonalds.

+ Đối thủ tiềm ẩn

Xét ngay trong bối cảnh đồ ăn nhanh có thể thấy :

- Lợi thế qui mô của ngành đồ ăn nhanh là thấp (mặc dù McDonalds đã khắc phục
được phần nào tình trạng này). Do đó, khó có thể lập rào cản gia nhập

- Mức khác biệt hóa rào cản không cao, làm hạ thấp rào cản gia nhập

- Đòi hỏi gia nhập ngành thấp

- Đối thủ mới vào dễ tiếp cận kênh phân phối

9
 2.2.2 Chiến lược kinh doanh quốc tế của Mcdonald’s

McDonald’s được xem là một biểu tượng cổ điển của chiến lược toàn cầu hoá.
McDonald’s có 80% doanh thu chỉ trong bốn quốc gia – Mỹ, Đức, Anh và Pháp. Chìa
khóa của họ chính là Nhượng quyền kinh doanh. Ray Kroc đã thuyết phục hai anh em
Richard và Maurice McDonald hợp tác với mình.Theo đó, Ray Kroc được toàn quyền sử
dụng tên McDonald's cho hệ thống ăn nhanh trong khi Richard và Maurice sẽ được
hưởng 1% doanh số bán hàng của các cửa hàng này. Ray Kroc nhanh chóng phát triển mô
hình với một triết lí kinh doanh "hạnh phúc là kết quả của mồ hôi, càng đổ nhiều mồ hôi
người ta sẽ càng hạnh phúc hơn."

Mô hình franchising của tập đoàn McDonald's có lợi thế lớn là cho người nhận
nhượng quyền kinh doanh quyền chủ động rất lớn. Những người chủ cửa hàng có thể tự
chọn cho mình các hoạt động quảng cáo, marketing thích hợp với địa bàn, vị trí của mình.
Một bí quyết thành công đặc biệt quan trọng khác của McDonald's là tập đoàn này đã đưa
được vấn đề tiền thuê cửa hàng vào mô hình franchising. Cửa hàng có diện tích càng lớn
thì ngoài phí lisence nhượng quyền kinh doanh, tập đoàn còn thu khoản tiền lớn tương
ứng.

Chính nhờ cách làm đó mà Ray Kroc đã khắc phục một cách tài tình việc khó khăn
kiểm soát doanh thu của người nhận nhượng quyền. Để làm việc này, McDonald's chủ
động tìm kiếm các vị trí mặt bằng đẹp, thuận lợi cho kinh doanh. Mặt khác, McDonald's
có chiến lược hợp tác kinh doanh dài hạn với các tập đoàn đối tác lớn như Coca Cola và
trở thành nhà tiêu thụ Coca Cola lớn nhất thế giới.

Mô hình này được thể hiện rõ nét qua chiến lược Marketing của công ty:

a, Product- Sản phẩm:

Mục đích ban đầu của McDonald’s là hướng tới một thực đơn các món ăn nhanh
được tiêu chuẩn hóa, có chất lượng, mùi vị như nhau không phân biệt địa điểm. Nhưng
rồi McDonald’s nhận ra rằng việc điều chỉnh đôi chút mùi vị,thành phần chế biến ở từng

10
địa phương sẽ giúp hãng thành công nhiều hơn. Song hành với sự thay đổi địa phương,
một đội ngũ nhân viên Cam kết Chất Lượng (quality Assurance) của McDonald’s cũng
được hình thành để duy trì các chuẩn mực thức ăn trên quy mô toàn cầu.

Với cấu trúc khu vực quốc tế, những loại sản phẩm riêng biệt sẽ được xếp vào mỗi
khu vực địa lí. Như McDonald’s đã làm, ví dụ banh sandwich File-O-Fish, được làm bởi
Lou Groen, chủ cửa hàng chi nhánh ở Cincinati, khu vực tập trung phần lớn người theo
Đạo Thiên chúa giáo,hay như bánh Hambuger của McDonald’s ở Ấn Độ thì kèm với thịt
gà rán thay vì thịt bò…Hơn nữa với nhóm sản phẩm hẹp không khác biệt trong vùng địa
lí thì cấu trúc tổ chức khu vực toàn cầu càng phù hợp.

Từ một cửa hàng gia đình phục vụ đồ ăn rất nhỏ, McDonald’s đã phát triển thành
một hệ thống các cửa hàng phục vụ nhanh với giá trị hàng tỉ đôla Mỹ. Khi mà bánh
Hambuger và khoai tây chiên vẫn chỗ dựa chính cho hoạt động kinh doanh của
McDonald’s thì khả năng đoán trước và đáp ứng được nhu cầu thực sự của khách hàng
chính là thành công lớn nhất của họ. Một ví dụ rõ nhất là bánh sandwich File-O-Fish,
được làm bởi Loue Groen, chủ nhà hàng chi nhánh ở Cincinati, khu vực tập trung phần
lớn người theo Đạo Thiên chúa giáo. Groen người nhận thấy công việc kinh doanh của
mình hoạt động không tốt vào các ngày thứ 6-ngày mà những người theo Đạo Thiên chúa
không ăn các món có thịt. Groen đã đưa ra món bánh sandwich nhân cá,đáp ứng nhu cầu
của người dân địa phương. Lọa sandwich File-O-Fish được bán đầu tiên năm 1963 và
nhanh chóng trở thành một món trong thực đơn được ưa thích ở tất cả các cửa hàng
McDonald’s khắp thế giới.

Tiếp theo đó, năm 1968 thì Big Mac-món ăn sandwich thành công nhất của
McDonald’s được làm bởi nhà hàng Jim Deligatti thuộc Pittsburg. Một vài bánh Big Mac
không được phết bơ, nhằm phan tách các sản phẩm thịt và sản phẩm bơ sữa theo đúng
chế độ ăn kiêng của nhiều khách hàng. Và 9 năm sau,cũng nhà hàng trên,họ phục vụ thực
đơn bữa sáng cho những người lái xe. Và điều này làm thay đổi thói quen ăn sáng của
hàng triệu người dân Mỹ.

11
 Từ năm 1967, McDonald’s bắt đầu vươn ra nước ngoài. Để thành công Ray Kroc đã
phải có những chiến thuật rất linh hoạt mà không làm mất đi hình ảnh công nghiệp của
fastfood mang tên Mcdonald’s.Với các nước đạo Hồi thì McDonald’s bổ xung thêm món
bánh cừu với thịt gà rán mang tên rất Ảrập là “McMaharadscha”,hay “McFalafel”. Với
người Ấn độ không ăn thịt bò thì lại có món Hambuger cải biên được thay bằng thịt gà
rán.

McDonald’s phục vụ khách hàng với thức ăn chất lượng tốt nhất.Các nguyên liẹu
thô để chế biến đồ ăn đều được đặt mua từ các nhà cung cấp trong một thời gian dài.Đồ
ăn được chuẩn bị cao và nhất quán.Các món ăn của McDonald’s luôn luôn được xem xét
và cải thiện để chắc chắn thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng.

Trong thực đơn của nhà hàng McDonald’s ở Mỹ có thêm cả bia, gà, cá,s alát và các
món ăn chay, cộng thêm hàng loạt các món tráng miệng,thức uống nóng và lạnh có nhiều
mùi vị khác nhau.

McDonald’s là cửa hàng ăn phục vụ nhanh đầu tiên công khai đưa danh sách tất cả
thành phần thức ăn và các phan tích về giá trị dinh dưỡng nột cách chi tiết tất cả các sản
phẩm của họ. Năm 2000, McDonald’s cho ra đời một số sản phẩm mang tính chất đổi
mới như McSalad, Shaker và Fruit N’Yogurt Parfaits (kem sữa chua trái cây), dễ ăn hơn
trong lúc bân rộn.

Ray Kroc cũng rất quan tâm đến việc công nghiệp hóa các công đoạn sản xuất. Ông
chủ hãng McDonald’s đặc biệt chú ý tới các yếu tố:chất lượng dịch vụ và vệ sinh và
khẳng định đó là lợi thế quan trọng nhờ công nghiệp hóa. Ray Kroc còn đầu tư cả một
phòng thí nghiệm ở Chicago chuyên kiểm tra đánh giá chất lượng vệ sinh, an toàn thực
phẩm.

Các yếu tố chuẩn hóa sản phẩm như: kích cỡ, hàm lượng dinh dưỡng, cách bố trí
cửa hàng, đồng phục nhân viên và tiêu chuẩn đánh giá chất lượng phục vụ…đã thể hiện
sự tác động của chiến lược toàn cầu hóa. Tuy nhiên do sự tác động của các yếu tố nhu

12
cầu và văn hóa địa phương nên đã thay đổi linh hoạt cho phù hợp với từng thị trường như
sự thay đổi về sự kết hợp các thành phần trong sản phẩm…

b, Price - Giá

Mục tiêu tổng thể của McDonald’s là không ngừng gia tăng thị phần. Trong trường
hợp này, trọng tâm của hãng là các kế hoạch địa phương hóa với những chiến lược khác
biệt tại từng quốc gia. Giá cả là yếu tố khó có thể được chuẩn hoá trên toàn cầu, bởi thu
nhập của người tiêu dùng ở từng quốc gia là khác nhau phụ thuộc vào nền kinh tế của
quốc gia đó. Do đó, McDonald’s đặt ra những mức giá khác nhau cho các loại thức ăn
nhanh của họ dựa trên việc phân tích, nghiên cứu tại từng quốc gia.

Bảng so sánh giá sản phẩm Big Mac tại các nơi cập nhật ngày 16/ 7/ 2009

Nước Giá tại địa phương Giá USD

United States $3.57 3.57

Argentina Pesco 115 3.0027

China Yuan 12.5 1.8302

Euro area € 3.31 4.9655

Malaysia Ringit 6.77 1.9968

New Zealand NZ$ 4.9 3.6939

Noway Kroner 40 7.1825

Pakistan Rupee 190 2.2793

South Africa Rand 17.95 2.3979

Switzeland SFr 6.5 6.4395

13
 Thailand Baht 64.49 1.8991

Taiwan NT$ 75 2.3161

c, Place- Phân phối

McDonald’s luôn tập trung vào việc quản lý chi phí, kiểm soát chặt chẽ việc phát
triển kinh doanh với những kế hoạch mở rộng thận trọng và mang tính chiến lược. Tại
Mỹ, McDonald’s đã từng phát triển với tốc độ tăng 300-400 nhà hàng mỗi năm nhằm tạo
ra khoảng cách giữa họ với các đối thủ cạnh tranh. Trong những chiến lược loại bỏ đối
thủ cạnh tranh, McDonald’s mở cửa nhiều hơn những nhà hàng khác ngay cả khi ngành
công nghiệp thức ăn nhanh suy thoái. Phương pháp này sẽ buộc các đối thủ cạnh tranh
phải trở thành McDonald’s “con” nếu muốn tồn tại thay vì tự mình kinh doanh độc lập
đầy mạo hiểm. Một lần nữa, chứng ta thấy được sự phối kết hợp giữa chiến lược toàn cầu
và địa phương.

Vào năm 1965, McDonald’s được cổ phần hóa. Hai thập kỷ sau, nó trở thành một
trong 30 công ty chuẩn mực để tính chỉ số Dow Jones; tổng giá trị cổ phiếu chào bán cho
công chúng khi đó chỉ là 2.500 đôla, tương đương khoảng 3 triệu đôla ngày nay. Kroc đã
cố gắng mở đầu những mô hình kinh doanh nhà hàng khác trong vài năm, nhưng không
mô hình nào thực sự có hiệu quả. Dù vậy, McDonald’s vẫn tiếp tục phát triển vô cùng
mạnh mẽ, và ước mơ điều hành 1.000 cửa hàng đại lý của Kroc đã thành hiện thực vào
năm 1968. Ba năm sau, công ty của ông phát triển ra ngoài phạm vi nước Mỹ bằng cách
mở rộng thị trường sang châu Âu và Australia. Khi Kroc qua đời vào năm 1984, công ty
đã có hơn 7.500 chi nhánh trên toàn thế giới.

McDonald’s tiếp tục khai phá những vùng đất mới, và khách hàng theo bước một
cách háo hức ngay cả ở những nơi mà nhiều người xem là không phù hợp để phát triển
loại hình kinh doanh này. Ví dụ, vào năm 1994, khoảng 15.000 người đã xếp hàng vào
ngày khai trương cửa hàng McDonald’s tại thành phố Kuwait để thưởng thức món

14
Hamburger yêu thích của người Mỹ. Ngày nay, mạng lưới cửa hàng quốc tế chiếm gần
60 % tổng doanh thu và lợi nhuận của công ty. Con số 12.500 cửa hàng của nó trên phạm
vi nước Mỹ đã tăng một cách đáng kể trong những năm gần đây nhờ có sự xuất hiện của
các cửa hàng bán lẻ bên trong các khu vực mua sắm mới như cửa hàng của Wal-Mart và
Amoco, chiếm 40% thị phần ngành kinh doanh thức ăn nhanh trên toàn nước Mỹ.

Phát triển hình thức kinh doanh nhượng quyền với các cửa hàng do chính người dân
địa phương nhận nhượng quyền, các khách hàng sẽ tìm thấy nền văn hóa của chính họ.
đây chính là cách mà McDonald’s thích nghi với từng thị trường của mình.

d, Promotion - Xúc tiến

McDonald’s nỗ lực địa phương hoá tối đa các chương trình tiếp thị, bởi hãng nhận
ra rằng sẽ không thể lôi kéo khách hàng tại tất cả mọi nơi chỉ với một phương pháp
chung. McDonald’s thấy rõ sự cần thiết phải “xây dựng nhãn hiệu toàn cầu, hành động
tiếp thị địa phương”. Ví dụ, tại Trung Quốc, McDonald’s nhận ra rằng quảng cáo trên
truyền hình sẽ rất lãng phí tiền bạc, vì các tiết mục này thường bị bỏ qua. Thay vào đó,
McDonald’s sử dụng báo chí để quảng bá hình ảnh. Tương tự như vậy, tại Đông Á,
McDonald’s hướng tới đối tượng là trẻ em để có được những kế quả tối ưu nhất. Đương
nhiên, nhãn hiệu/thông điệp cuối cùng đều như nhau, chúng chỉ khác nhau ở cách thức
tiến hành đã được điều chỉnh một cách khôn khéo.

Dù vậy, việc điều hành kinh doanh tại Mỹ không phải không có khó khăn. Tình
trạng bão hòa của thị trường và số đối thủ cạnh tranh ngày càng tăng -từ những chuỗi cửa
hàng bán hamburger khác cũng như các loại thức ăn đang ngày càng được ưa chuộng như
pizza, thức ăn Mexico và gà rán - đã giới hạn số cửa hàng mới khai trương ở Mỹ vào năm
1998 ở con số 92.Việc công chúng thay đổi khẩu vị và có thể là để phản ứng với sự phát
triển rộng khắp của công ty cũng góp phần làm doanh thu sút giảm. Nhưng McDonald’s
vẫn không ngừng đáp trả bằng các hoạt động khuyến mãi nhắm đến lợi ích của cộng đồng
như đồ chơi trẻ em, kết hợp với những buổi chiếu ra mắt của các bộ phim lớn. Các mẩu
quảng cáo truyền hình hiệu quả, khuyến mãi những vật dụng quen thuộc như vậy cùng

15
với tên gọi thân mật Big Mac và những sản phẩm mới như phần ăn tráng miệng
McFlurrie, cũng được triển khai. Cùng lúc đó, những bước đầu tư vào các chuỗi cửa hàng
nhỏ lẻ chuyên bán bánh pizza và thức ăn Mexico cũng mang đến cho công ty tiềm năng
phát triển rất lớn.

Ngay từ đầu Kroc đã định hướng vào khách hàng là trẻ em. Đó là nguồn khách hàng
vô tận, thường xuyên được bổ sung và dễ bị chi phối về tâm lý cũng như sở thích.Anh hề
mặc áo vàng, đi tất kẻ viền đỏ trắng này nhanh chóng trở thành một biểu tượng cho
McDonald’s, được trẻ em rất yêu thích. Kroc biết rằng, một chiến lược quảng cáo hiệu
quả sẽ làm tăng giá trị của thương hiệu lên rất nhiều. Từ nước Mỹ, Kroc tiến hành cuộc
chinh phục thế giới cho thương hiệu McDonald’s.

Cũng giống như sự khác biệt giữa chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh của Ray Kroc và
các nhà hàng khác, Ray Kroc còn hơn cả một doanh nhân bình thường. Với niềm tin rằng
điều quan trọng nhất là sự đóng góp cho nơi mà mình sinh sống, Kroc bắt đầu hoạt động
từ thiện của McDonald’s vào năm 1974 (những hành động như vậy rất ít thấy lúc đó)
bằng cách xây dựng Nhà mở McDonald’s đầu tiên ở Philadelphia. Được thiết kế để cung
cấp cho những gia đình của các đứa trẻ bị lâm bệnh hiểm nghèo một nơi ở thoải mái, hiện
có 200 ngôi nhà như vậy trên toàn thế giới. Ngoài ra, Quỹ từ thiện McDonald’s và
Chương trình Từ thiện vì Trẻ em cũng là một phần trong những nỗ lực nhằm quyên góp
khoảng 20 triệu đôla hằng năm cho hoạt động từ thiện này.

McDonald’s cam kết sẽ trở thành một thành viên đắc lực của cộng đồng. Các tổ
chức từ thiện mang tên Ronald McDonal (RMHC) đã đóng góp gần 250 triệu đôla Mỹ
với mục đích tài trợ các chương trình vì trẻ em trên toàn thế giới từ năm 1984. Cơ sở của
RMHC là chương trình Ngôi nhà Ronald McDonald’s, chương trình tài trợ cho các gia
đình có trẻ em bị bệnh hiểm nghèo để các em có thể được điều trị ở các bệnh viện gần
nhà nhất. Ngôi nhà Ronald McDonald’s đầu tiên được mở ở Philadenphia năm 1974 và
hiện nay trên thế giới có khoảng 200 ngôi nhà như thế.

16
 Hai năm sau cái chết của Kroc, người vợ tên Joan của ông tiếp tục những nỗ lực của
ông bằng cách thành lập quỹ từ thiện mang tên Ngôi nhà McDonald’s. Kể từ lúc đó cá
nhân bà đã đóng góp hơn 100 triệu đôla, để giúp đỡ tất cả những người gặp khó khăn từ
vô gia cư cho đến phong trào giải trừ vũ khí hạt nhân. Trong những năm gần đây bà cũng
thầm lặng đóng góp cho các nạn nhân thiếu ăn ở Bắc Dakota số tiền 15 triệu đôla, cùng
với 80 triệu đôla đóng góp cho Quỹ quân đội cứu trợ để xây dựng một trung tâm vì cộng
đồng ở San Diego.

McDonald’s đã thuê hàng ngàn nhân viên lớn tuổi và khuyết tật, và có những
chương trình bổ sung để giúp phát triển nghề nghiệp của họ cùng với phụ nữ và các nhân
viên thuộc diện thiểu số khác. Sau nhiều năm bị chỉ trích vì vấn nạn xả rác bừa bãi từ
những bao bì giấy gói của mình, McDonald’s đang làm việc với Quỹ Bảo vệ Môi trường
nhằm giảm lượng rác không phân hủy được và những thứ khác bằng cách chuyển từ vật
liệu nhựa tổng hợp sang sử dụng túi đựng bằng giấy.

Ngoài ra, từ năm 1994, có khoảng 8.500 nhà hàng của McDonald’s trở thành khu
vực không có khói thuốc lá. Và, dĩ nhiên cũng không có một máy bán thuốc lá tự động
nào được nhìn thấy trong cửa hàng của họ.

Nắm bắt xu hướng cà phê chất lượng cao và sự ra đời hàng loạt của các tiệm cà phê
cao cấp, McDonald’s bắt đầu mở các bar cà phê với tên gọi McCafé bên trong các nhà
hàng của mình, trước tiên tại Melbourne, Australia, vào năm 1993. Mười năm sau đó,
McDonald’s đã có 600 McCafé như thế trên toàn thế giới.

Năm 2006, McDonald’s tự làm mới mình bằng chủ trương tái thiết kế toàn bộ các
nhà hàng của họ trên khắp thế giới. Đây là cuộc đại kiến thiết lớn nhất của McDonald’s
kể từ những năm 1970.Thiết kế mới vẫn giữ lại hai màu đỏ và vàng truyền thống của
McDonald’s cùng hai màu mới là màu ô liu và xanh lá, nhưng màu đỏ được làm dịu đi
thành nàu nâu đất và màu vàng thành màu vàng ánh kim (golden) để mang lại sự óng ánh
tươi tắn hơn nữa. Đồng thời, McDonald’s cũng tăng cường sử dụng các loại vật liệu trang
trí bằng gạch và gỗ cũng như hạn chế dần vật liệu nhựa. Họ sử dụng đèn treo có ánh sáng

17
dịu mắt hơn và trang trí các bức tường bằng những bức tranh mỹ thuật đương đại.Bằng
tất cả nỗ lực của mình, McDonald’s tiếp tục hướng đến việc phục vụ khách hàng những
bữa ăn giàu dinh dưỡng, ít tốn kém thời gian, và trong một không gian trong lành đúng
nghĩa.

Quảng cáo tất nhiên không phải là nguyên nhân duy nhất dẫn tới thành công nhưng
cũng không thể tách nó ra được. Cho tới tận bây giờ, số tiền đầu tư vào quảng cáo và
khuyến mãi của McDonald’s luôn chiếm một tỉ lệ cố định trong doanh thu của các cửa
hàng.

McDonald’s thể hiện khả năng hiếm có khi kinh doanh như một “retailer” – “người
bán lẻ” nhưng mang tư duy của thương hiệu, họ vẫn đạt được doanh số bán hàng ngay
thời điểm hiện tại, trong khi đó vẫn xây dựng và bảo vệ danh tiếng thương hiệu về lâu
dài. Việc quảng cáo trên tivi đã góp phần rất lớn trong việc thay đổi hình ảnh thương hiệu
của McDonald’s từ một công ty đa quốc gia thành một thành viên của xã hội. Qua
chương trình quảng cáo đó, McDonald’s đã tạo được sự thiện cảm của khách hàng dựa
trên lòng tin, sự ấm cúng và tính nhân bản mà không một đối thủ cạnh tranh nào của họ
làm được.

McDonald’s còn tham gia tài trợ cho các chương trình thể thao, đặc biệt là các sự
kiện thể thao có uy tín trên thế giới như World Cup và Olympic Games để củng cố thêm
sức mạnh tầm cỡ quốc tế của thương hiệu, ngoài ra McDonald’s còn tham gia các chương
trình tài trợ khác nhau tùy theo từng khu vực.

Thêm vào các chiến dịch quảng cáo và khuyến thị của từng quốc gia, McDonald’s
còn cam kết một cách chắc chắn với niềm tin mạnh mẽ của Ray Kroc rằng McDonald’s
sẽ có những đóng góp vào việc xây dựng cộng đồng với các hoạt động địa phương khác
nhau, từ các hoạt động buổi sáng dành cho người già tới việc gây quỹ cho các trường học
và bệnh viện, v.v…

McDonald’s tiến hành Marketing, quảng bá thương hiệu của mình không chỉ rầm rộ
trên các kênh truyền hình, mà thậm chí còn tiến hành tiếp xúc trực tiếp với chính người

18
tiêu dùng. Ví dụ như khi tiếp cận thị trường mới, McDonald’s đều cho điều tra lấy ý kiến
khách hàng nơi đó và đồng thời qua đó để khuyến mãi sản phẩm cho người tiêu dùng.
Qua đó, khách hàng vừa biết đến thương hiệu McDonald’s, vừa được thưởng thức sản
phẩm. Sau đó, khách hàng sẽ truyền miệng về nhãn hiệu McDonald’s.

McDonald’s đã mang thương hiệu của mình đến người tiêu dùng khắp nơi trên thế
giới thông qua các hình ảnh, biểu tượng, thông điệp giống nhau nhưng được thể hiện
trong mỗi chiêu thức chiêu thị khác nhau sao cho phù hợp vơí đặc điểm với mỗi thị
trường. Với chiến lược kinh doanh quốc tế toàn cầu hóa McDonald’s chuẩn hóa hình ảnh
thương hiệu của mình từ cách trang trí cửa hàng, đồng phục nhân viên, phong cách phục
vụ....Tuy nhiên, những chuỗi cửa hàng như McDonald’s xây dựng những kế hoạch tiếp
thị cấp quốc gia bên cạnh kế hoạch từng khu vực cho hệ thống hoạt động của mình, kết
hợp được bản sắc của thương hiệu với kế hoạch tiếp thị của từng địa phương.Người
nhượng quyền phải hiểu sự trải nghiệm của khách hàng ở mỗi địa phương, mỗi khu vực
khác nhau là một lợi thế riêng của người được nhượng quyền ở địa phương đó, và người
nhượng quyền nên tận dụng lợi thế đó để củng cố thương hiệu của mình. McDonald’s đã
nổ lực địa phương hóa tối đa các chiêu thức tiếp thị, bởi hang nhận ra rằng sẽ không thể
lôi kéo khách hàng tại tất cả mọi nơi chỉ với một phương án chung.

Với “ suy nghĩ toàn cầu hành động địa phương” , cấu trúc khu vực toàn cầu cung
cấp cho các nhà quản trị bộ phận quyền tự chủ để ra quyết định nhanh chóng dựa trên thị
hiếu và các quy tắc địa phương, do đó công ty có thể đáp ứng nhu cầu từng quốc gia hơn.
Ngoài ra công ty thu được kinh nghiệm quý giá theo đó thõa mãn thị hiếu địa phương và
xây dựng được một lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ. Như ở những khu vực khác nhau
Mcdonal’s có những cách tiếp thị khác nhau để đưa hình ảnh của mình đến với khách
hàng.

e, People - Nhân lực

McDonald’s dựa trên sự pha trộn giữa nguồn nhân lực là người Mỹ với các nhân viên địa
phương được đào tạo bài bản theo các quy chuẩn toàn cầu. Con số nhân viên của

19
McDonald’s lên đến hàng triệu và trung bình tăng gấp đôi sau 5-7 năm. Do đó, tuy luôn
tồn tại những câu hỏi về nguồn nhân lực mà McDonald’s phải trả lời, chẳng hạn như Luật
lao động sẽ tác động ra sao? Số lượng nhân viên địa phương bao nhiều là vừa đủ? Liệu có
nảy sinh những rào cản văn hoá hay không?…, nhưng điều đó không làm giảm bớt mối
liên kết chặt chẽ với lực lượng lao động địa phương trong các chiến lược kinh doanh toàn
cầu của McDonald’s.

f, - Quy trình

Quy trình sản xuất thức ăn nhanh của McDonald’s là đồng nhất tại tất cả

các cửa hàng trên thế giới - một hình ảnh toàn cầu hoá thu nhỏ. Các tiêu chuẩn phải
được đáp ứng ở bất cứ nơi nào và đảm bảo tính đặc trưng cao. Ví dụ, miếng thịt rán phải
có đường kính 75mm, các nhà cung cấp nguyên vật liệu cũng phải đáp ứng nhiều yêu cầu
nghiêm ngặt.

g, Physical – Theo quy luật tự nhiên

Mặc dù các phương tiện truyền thông được sử dụng trong tiếp thị có thể rất khác
nhau, song McDonald’s luôn đưa ra cùng một thông điệp tại tất cả các nhà hàng nhượng
quyền của hãng trên toàn thế giới. Vào năm 1994, McDonald’s đã thay đổi khẩu hiệu
kinh doanh thành “There's nothing quite like a McDonald’s - Không có gì như
McDonald’s” nhằm tiếp cận rộng rãi hơn tới các khách hàng. Đây là một ví dụ nữa của
việc đẩy mạnh hình ảnh McDonald’s như một nhãn hiệu toàn cầu.

Và thành công rõ rệt, doanh thu khổng lồ và số lượng nhà hàng thức ăn nhanh
rải khắp toàn cầu đã minh chứng cho thành công của chiến thuật kinh doanh hợp lý - một
sự pha trộn hoàn hảo giữa kinh doanh toàn cầu và các đặc tính địa phương. Chắc chắn
chiến lược này sẽ còn đem lại thành công cho McDonald’s trong nhiều năm tới, đúng như
Sean O'Halloran, sáng lập viên GeoMarketing Research, Pennsylvania, hãng nghiên cứu
thị trường chuyên về phân tích địa điểm kinh doanh, đã từng bình luận: “McDonald’s là

20
một con chuột bán lẻ, bởi nó có thể tồn tại và phát triển ở mọi nơi trên thế giới này, cả
trong các thị trường dồi dào lẫn thị trường thưa thớt khách hàng”.

2.2.5 Thành công và thất bại

* Thành công

Thành công trong thời kì suy thoái năm 2008: “Vào McDonald’s để thưởng thức
công nghệ cao” đây là chiến lược Marketing McDonald’s thực hiện ở cửa hàng Oak
Brook, Mỹ đã đem lại một thành công lớn.

Trong khi mức doanh thu hiện tại mới đạt 6 tỷ USD thì giấc mơ chinh phục được 9
tỷ USD vào năm 2008 quả thật rất khó khăn và đầy thách thức với những nhà chiến lược
kinh doanh của McDonald’s.

Bước đi đầu tiên trong tham vọng đẩy mạnh doanh thu là thu hút một lượng lớn
khách hàng. Chiến lược ấy được đưa vào thử nghiệm tại cửa hàng ăn nhanh Oak Brook,
Mỹ với việc trang bị các thiết bị rất tiện nghi và công nghệ cao như các loại máy nghe
nhạc MP3, Internet Wifi, màn hình tinh thể lỏng.

Nhờ đó, mỗi khi khách hàng bước chân vào đây, ngoài việc được phục vụ nhiệt tình,
ăn các món ăn ngon... bạn còn được “chiêu đãi” ngay những bản nhạc yêu thích.

Hấp dẫn hơn, McDonald’s còn tung cả chiêu thức “thỏa mãn ý thích khách hàng
ngay trong khi ăn” với hệ thống mạng Blaze Net. Hệ thống này cho phép khách hàng có
thể vừa dùng thức ăn nhanh vừa thưởng thức bản nhạc mình yêu thích, vừa có thể
download nhạc, video, ảnh số... từ Internet vào điện thoại di động hoặc máy tính xách
tay.

Khách hàng tỏ ra hết sức thích thú và chiến lược công nghệ hiện đại này dường như
đã giúp McDonald’s tăng doanh thu mỗi ngày. Vì thế, McDonald’s đang tiếp tục mở rộng
chiến lược này tới toàn bộ các cửa hàng trên khắp thế giới.

21
 Oak Brook, Illinois - McDonald’s Corp đã được xem là một trong những thành công
nhất của thế giới các công ty lớn trong suy thoái này vào năm 2008. Năm 2008, doanh
thu của tập đoàn là khoảng 22,8 tỷ USD, trong đó lợi nhuận ròng vào khoảng 3,5 tỷ USD,
số nhân viên khoảng 400.000 người trên toàn thế giới.

Bài học kinh nghiệm: nắm bắt xu thế trong từng giai đoạn, sở thích thị hiếu khách
hàng và tạo sự khác biệt đã tạo nên thành công lớn của McDonald’s.

* Thất bại

Các tiệm thức ăn nhanh McDonald’s xuất hiện khắp mọi nơi, gặt hái vô số thành
công, hiện tượng đó được xem là “vòi rồng” của cơn lốc toàn cầu hóa với lối sống công
nghiệp kiểu Mỹ. Thế nhưng, tại một vùng nhỏ bé ở đất nước Italy, McDonald’s đã bị thất
bại...

Người ta so sánh sự kiện vùng Altamura ở phía Nam Italia đánh bật Mc Donald’s
như người anh hùng tí hon David đánh thắng kẻ khổng lồ Goliah hùng mạnh.

Không chỉ báo chí ở Altamura hay Italy đưa tin về sự “bại trận” của McDonald’s tại
đây mà thậm chí, tuần báo Liberation của Pháp cũng đăng một bài dài về khu vực vốn rất
yên bình này và lấy đây làm ví dụ điển hình cho tính hai mặt của quá trình toàn cầu hóa,
mặc dù câu chuyện không mới. Tờ New York Times cũng tường thuật lại thành tích có
một không hai này của những người dân vùng Altamura.

Altamura là một thành phố nhỏ, có khoảng 65.000 dân sinh sống nhưng có truyền
thống lâu đời và cực kỳ nổi tiếng với những món ăn rất riêng, đặc biệt là bánh mì. Loại
bánh mì này không phải được làm bằng thứ bột mịn mà ngược lại đó là loại bột thô, công
thức của nó có từ năm 37 trước Công nguyên và được miêu tả là “loại bánh mì ngon nhất
dành cho những kẻ lữ hành thông minh trong những hành trình dài và gian khó”.

Cửa hàng thức ăn nhanh McDonald’s mở chi nhánh đầu tiên ở Altamura từ đầu năm
2001. “Ban đầu, nó chẳng khác gì một sự hiện đại hóa” nhưng tới khi McDonald’s đẩy
nhanh sự phát triển của mình bằng một loạt chi nhánh khác, cũng đèn sáng rực với màu

22
sắc bắt mắt ở khu trung tâm thành phố, nơi được coi là cổ kính và trang nghiêm nhất với
những công trình kiến trúc đã có hàng trăm năm tuổi, thì người dân cảm thấy khó chịu.
Họ trở về với những thức ăn nhanh truyền thống.

McDonald’s bắt đầu “tấn công” trở lại với các chiến dịch quảng cáo rầm rộ nhằm
vào đối tượng học sinh bằng những chuyến tham quan nhà bếp, khuyến mãi, tặng quà
nhưng vẫn không thể đảo ngược được tình thế. Tới cuối tháng 12/2002, cửa hàng
McDonald’s ở trung tâm Altamura chính thức đóng cửa sau 2 năm hoạt động với lý do
không có lãi. Một vài cửa hàng khác ở các khu lân cận cũng hoạt động cầm chừng.

Bài học kinh nghiệm: “McDonald’s đã thua bởi nền văn hóa lâu đời ở đây”.
McDonald’s đã bỏ qua việc nghiên cứu kỹ nền văn hóa của vùng đất Altamura. Họ đã
đưa ra một chiến lược Marketing không phù hợp khi giữa một trung tâm cổ kính lại mọc
lên những cửa hàng rực. Một bài học lớn ở đây là cần chú trọng vào đặc điểm của thị
trường đặc biệt là yếu tố văn hóa.

Chương 3: CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA MCDONALD’S

3.1 Cơ cấu tổ chức theo khu vực

Cấu trúc tổ chức của Mc Donald’s là cấu trúc khu vực toàn cầu. Đây là cấu trúc mà
trách nhiệm cơ bản thuộc về nhà quản trị khu vực , mỗi người này chịu trách nhiệm về
một vùng địa lý cụ thể. Cấu trúc tổ chức này cung cấp cho các nhà quản trị bộ phận
quyền tự chủ để ra quyết định nhanh chóng dựa trên thị hiếu và các quy tắc ở địa phương,
do đó công ty có thể đáp ứng nhu cầu từng quốc gia hơn. Ngoài ra , công ty còn tiếp thu
được những kinh nghiệm quý giá của mỗi địa phương qua đó xây dựng được lợi thế cạnh
tranh mạnh mẽ hơn. Với cấu trúc này, mỗi bộ phận ở khu vực chịu trách nhiệm về tất cả
các chức năng trong vùng, bao gồm cả hoạt động Marketing. Bộ phận Marketing địa
phương ghi nhận các chỉ tiêu, chiến lược chung của công ty và xây dựng chiến lược
Marketing theo định hướng chung và phù hơp với tình hình cụ thể từng địa phương.

23
 Hình 1: Cơ cấu tổ chức McDonald’s

CEO Control

CFO Human Legal & Chief Inclusion Canada & COO Europe Asia, Pacific,
Resources Secretary Restaurant & Latin Middle East and
Officer Diversity America Africa

Central East Operations USA West

Division Division Division

Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của McDonald’s ta có thể thấy rõ đều này.
Với mô hình kinh doanh franchising khuyến khích sự tự chủ của những người nhận
nhượng quyền, và McDonald’s để có được thành công trong hoạt động Marketing quốc tế
đã thừa hưởng rất nhiều các ý tưởng sáng tạo của các chủ cửa hàng địa phương và các chi
nhánh hoạt động ở nhiều quốc gia. Các đối tác nhượng quyền ở địa phương là nguốn
cung cấp thông tin về luật pháp, tình hình thị trường,… mà công ty có thể lợi dụng để tạo
ra lợi thế cạnh tranh cho mình.

3.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn cấu trúc tổ chức

3.2.1 Tầm quan trọng của hoạt động quốc tế hiện nay và tương lai

Khi anh em nhà Mc Donald khai trương cửa hàng đầu tiên vào năm 1940 ở
Caliornia,họ không thể tưởng tượng được sự phát triển kỳ tích của hệ thống nhà hàng
này. Từ sự khởi đầu khiêm tốn,họ tình cờ phát hiện ra một thể thức bán sản phẩm chất
lượng cao mà giá thành rẻ và nhanh chóng.

Tuy nhiên,chỉ đến khi Ray Kroc-một người bán hàng gốc Chicago có năng khiếu
marketing cùng hợp tác thì công việc kinh doanh mới bắt đầu tiến triển. Anh ta nhận thấy

24
rằng sự thành công tương tự với mô hình của Mcdonald’s có thể áp dụng trên toàn nước
Mỹ và các khu vực lân cận.

Đầu những năm 80,doanh thu của thị trường quốc tế chỉ chiếm 22%.Tới năm
2000,Mcdonald’s thu về 21 tỷ USD từ 28707 nhà hàng đặt tại các thị trường bên ngoài
con số này chiếm 53% tổng doanh thu 40 tỷ USD của công ty. Mặc dù vậy,Mcdoanld’s
chưa có ý định dừng lại cuộc ”bành trướng”của mình lại.Hiện nay có hơn 30000 cửa
hàng trên 119 quốc gia.Trong năm 2003, chúng đã phục vụ cho hơn 16 tỷ khách hàng
tương đương một bữa trưa và một bữa tối cho mọi người trên toàn thế giới.Và mạng lưới
quốc tế chiếm gần 60% tổng doanh thu và lợi nhuận của công ty.Con số 12500 cửa hàng
của nó trên toàn nước Mỹ đã tăng một cách đáng kể trong những năm gần đây nhờ sự
xuất hiện của các cửa hàng bán lẻ bên trong những khu mua sắm mới như Wall-Mart và
Amoco,chiếm 40% thị phần ngành kinh doanh thức ăn nhanh trên toàn nước Mỹ.
Mcdonald’s đã trở thành công ty cung cấp thực phẩm lớn nhất thế giới.

Hiện nay thị trường thức ăn nhanh ở Mỹ dường như đã bão hòa nên Mcdoanald’s
cần đẩy mạnh phát triển ở những thị trường mới. Do đó,trong tương lai phần doanh thu
chính của Mcdonald’s thu được chủ yếu từ mạng lưới quốc tế còn doanh thu nội địa chỉ
chiếm một phần nhỏ

⇨ Từ đó chúng ta có thể thấy rõ được tầm quan trọng của hoạt động kinh
doanh đối với Mcdoanal’s không chỉ ở hiện tại mà còn thể hiện ở tương lai không xa

3.2.2 Lịch sử và kinh nghiệm của hoạt đông quốc tế

Đi tiên phong trong việc này là McDonald’s với các tiệm thức ăn nhanh lan rộng
khắp nước Mỹ với tốc độ chóng mặt. Các công ty bán hàng bằng máy tự động có tham
vọng nhất đều rất sẵn lòng hợp tác làm ăn với họ nhưng những công ty này luôn vấp phải
sự từ chối thẳng thừng của McDonald’s. Dường như nhà sáng lập Ray Kroc, không muốn
có khói thuốc lá trong chuỗi nhà hàng của mình khi thực khách đang tận hưởng những
chiếc bánh hamberger đầy hấp dẫn của ông. Tiêu chí của McDonald’s, ngày trước cũng

25
như bây giờ, là làm hài lòng khách hàng một cách nhanh nhất, rồi chuyển sang những
khách hàng kế tiếp - cứ như thế.

Có thể nói Kroc là một ví dụ điển hình trong việc đả phá các tín ngưỡng truyền
thống. Đế chế của ông mở rộng ra khắp nơi và kiểm soát gần như phân nửa ngành công
nghiệp thức ăn nhanh, ngành công nghiệp mà ông là người khai sinh ra. Các nhà quan sát
đều đồng ý rằng McDonald’s làm được điều này bằng cách liên tục theo đuổi triết lý kinh
doanh nền tảng mà người sáng lập đã đi tiên phong trong việc thực hiện: Xây dựng những
nhà hàng đơn giản, thông dụng và dễ nhận biết, với cung cách phục vụ thân thiện, giá cả
phải chăng và không có việc chờ đợi bàn trống trong khi có ai đó hút xong một điếu
thuốc.

Từ năm 1967, McDonald's tìm cách vươn ra nước ngoài. Để thành công, Ray Kroc
đã phải có những chiến thuật rất linh hoạt mà không làm mất đi hình ảnh của công nghiệp
fastfood mang tên McDonald's. Tại các nhà hàng nằm ngoài nước Mỹ, McDonald’s phải
thường xuyên thay đổi thực đơn cho phù hợp với tập quán và khẩu vị của người dân bản
địa. Chẳng hạn như, McDonald’s Ấn Độ đã tung những sản phẩm dành riêng cho người
Ấn, đặc biêt là những người ăn chay. Họ được phục vụ thịt cừu, gà, cá cùng những món
chay khác thay vì thịt bò, thịt heo và những thực phẩm đi kèm chúng. Big Mac ở Ấn Độ
cũng được gọi thành Maharaja Mac. Với các nước đạo Hồi thì McDonald's bổ sung thêm
món bánh mì với thịt cừu rán mang cái tên rất Arab là "McMaharadscha", hay
"McFalafel. Cửa hàng “MeSki” đầu tiên được khai trương ở Lindvallen, Thụy Điển năm
1996, tại đây khách hàng có thể thưởng thức chiếc bánh BigMac, ca cao nóng hay một
miếng bánh táo trên con đường dốc trượt mà không cần phải cởi bỏ các dụng cụ trượt
tuyết. Ở Nhật là món súp bắp và Teriyaki burgers, mỳ salad ở Ý và ở Pháp là rượu, nhạc
piano cùng với McNuggets. Khi McDonald’s lần đầu tiên khai trương tại Matxcơva, họ
đã phải vượt qua những chướng ngại vật to lớn để đáp ứng được tiêu chuẩn khá cao trong
việc làm hài lòng khách hàng tại thị trường hoàn toàn mới lạ này. Họ đã phải huấn luyện
các nhà cung cấp, nhân viên và thậm chí cả người tiêu dùng hiểu được cách thức làm việc
hiệu quả đã được thử thách qua thời gian của chính McDonald’s ". Những chuyên viên kĩ

26
thuật cùng với mối quan tâm đặc biệt về một loại hạt giống kháng bệnh có nguồn gốc từ
Canada đã hướng dẫn cho những người nông dân Nga cách trồng loại khoai tây Burbank
để làm món khoai tây chiên kiểu Pháp, và công ty này cũng đã xây dựng một nhà máy
chuyên về công nghệ tiệt trùng để đảm bảo một nguồn cung cấp sữa tươi dồi dào.

Trong ngày khai trương cửa hàng mới, McDonald’s đã tổ chức một bữa tiệc ra mắt
dành cho 700 trẻ mồ côi ở Muscovite và quyên góp hết số tiền bán hàng của ngày hôm đó
vào Quỹ nhi đồng Matxcơva. Chính điều này đã giúp cho cửa hàng McDonald mới khai
trương ở Matxcơva đạt được một bước khởi đầu thành công rất mỹ mãn. Có khoảng
50.000 lượt khách tập trung rất đông tại cửa hàng trong suốt ngày đầu khai trương.

Thừa thắng xông lên, với thành công vang dội ở Matxcơva, McDonald’s tiếp tục
khuếch trương sự có mặt của mình trên toàn thế giới. Một nhà hàng với diện tích 28.000
feet vuông ở Bắc Kinh với 29 máy tính tiền và đủ chỗ ngồi cho 700 người.

Ba năm sau, công ty của ông phát triển ra ngoài phạm vi nước Mỹ bằng cách mở
rộng thị trường sang châu Âu và Australia. Năm 1980, 28% số nhà hàng mới được mở
nằm tại các thị trường ngoài biên giới nước Mỹ, Khi Kroc qua đời vào năm 1984, công ty
đã có hơn 7.500 chi nhánh trên toàn thế giới, con số này năm 1986 là 40%, và tăng lên tới
gần 60% vào năm 1990.

McDonald’s tiếp tục khai phá những vùng đất mới, và khách hàng theo bước một
cách háo hức ngay cả ở những nơi mà nhiều người xem là không phù hợp để phát triển
loại hình kinh doanh này. Ví dụ, vào năm 1994, khoảng 15.000 người đã xếp hàng vào
ngày khai trương cửa hàng McDonald’s tại thành phố Kuwait để thưởng thức món
Hamburger yêu thích của người Mỹ..

Ngày nay cửa hàng Mcdonald’s có mặt tại 121 nước trên thế giới với hơn 31.000
cửa hàng.

=> McDonald’s đã hoạt động trên vũ đài quốc tế nhiều năm cho nên tập đoàn đã có
những quản trị gia đầy kinh nghiệm hoạt động tốt ở cấu trúc phức tạp.

27
 3.2.3 Chiến lược kinh doanh và sản phẩm

McDonald’s không chỉ phổ biến ở trong nước Mỹ mà còn nhanh chóng có được
những thành công trên thị trường quốc tế như Canada, Nhật Bản, Úc và Đức. Ngày nay,
có khoảng 1.5 triệu người làm việc cho McDonald’s trên toàn thế giới. Khởi đầu
McDonald’s chỉ là một hiện tượng của nước Mỹ nhưng nay nó đã trở thành một thương
hiệu quốc tế đích thực.

Từ một cửa hàng gia đình phục vụ đồ ăn rất nhỏ, McDonald’s đã phát triển thành
một hệ thống các cửa hàng phục vụ nhanh với giá trị hàng tỉ đôla Mỹ. Khi mà bánh
hamburger và khoai tây chiên vẫn là chỗ dựa chính cho hoạt động kinh doanh của
McDonald's thì khả năng đoán trước và đáp ứng được nhu cầu thực sự của khách hàng
chính là thành công lớn nhất của họ. Một ví dụ rõ nhất là bánh sandwich File-O-Fish,
được làm bởi Lou Groen, chủ cửa hàng chi nhánh ở Cincinati, khu vực tập trung phần lớn
người theo đạo Thiên Chúa giáo. Groen nhận thấy công việc kinh doanh của mình hoạt
động không tốt vào các ngày thứ 6 – ngày mà người theo đạo Thiên Chúa Giáo không ăn
các món có thịt. Groen đã đưa ra món bánh sandwich nhân cá, đáp ứng nhu cầu của
người dân địa phương. Loại bánh xăng-uých “File-O-Fish” này được bán đầu tiên năm
1963 và đã nhanh chóng trở thành một món trong thực đơn được ưa thích ở tất cả các cửa
hàng McDonald’s khắp thế giới.

Tiếp theo đó, năm 1968 thì Big Mac - món bánh sandwich thành công nhất của
McDonald được làm bởi nhà hàng Jim Deligatti thuộc Pittsburg. Và 9 năm sau, cũng nhà
hàng trên, họ phục vụ thực đơn bữa sáng cho những người lái xe. Và điều này đã làm
thay đổi thói quen ăn sáng của hàng triệu người Mỹ. Các thực đơn của McDonald's luôn
luôn được xem xét và cải thiện để chắc chắn thoả mãn được sự mong đợi của khách hàng.

Trong thực đơn của các nhà hàng McDonald’s ở Mỹ có thêm cả bia, gà, cá, salát và
các món ăn chay, cộng thêm hàng loạt các món tráng miệng, thức uống nóng và lạnh với
nhiều mùi vị khác nhau.

28
 McDonald’s là cửa hàng ăn phục vụ nhanh đầu tiên công khai đưa danh sách tất cả
thành phần thức ăn và các phân tích về giá trị dinh dưỡng một cách chi tiết tất cả các sản
phẩm của họ. Năm 2000, McDonald's cho ra đời một số sản phẩm mang tính chất đổi mới
như McSalad, Shaker và Fruit N’Yogurt Parfaits (Kem sữa chua Trái cây), dễ ăn hơn
trong những lúc bận rộn.

Sản phẩm của McDonald’s cũng thay đổi theo phong tục của mỗi nước mà nó đi
vào chảng hạn như McDonald’s Ấn Độ đã tung những sản phẩm dành riêng cho người
Ấn, đặc biêt là những người ăn chay. Họ được phục vụ thịt cừu, gà, cá cùng những món
chay khác thay vì thịt bò, thịt heo và những thực phẩm đi kèm chúng. Big Mac ở Ấn Độ
cũng được gọi thành Maharaja Mac…

=> Sản phẩm của McDonald’s gồm một nhóm sản phẩm hẹp không khác biệt nhưng
có sự thay đổi trên các nước do phong tụ tập quán và văn hóa của các nước này là hoàn
toàn khác với thị trường nội địa. Quy trình chế biến thực phẩm giống hệt nhau trong tất
cả các nhà hàng thuộc hệ thống McDonald’s - hình ảnh thu nhỏ của toàn cầu hoá. Các
chuẩn mực phải được đáp ứng tại mọi nơi trên thế giới và đảm bảo tính đặc trưng cao. Ví
dụ, các miếng thịt rán phải có đường kính 75 mm.

McDonald's muốn thực hiện chiến lược phát triển thị trường quốc tế. Chìa khóa của
thành công trong chiến lược này chính là Nhượng quyền kinh doanh (Franchising). Số
cửa hàng nhượng quyền kinh doanh địa phương chiếm tới 80% trong hệ thống cửa hàng
của tập đoàn, và nhờ đó, McDonald’s có thể vượt qua những rào cản văn hóa vốn không
gây trở ngại cho không ít các công ty khi mở rộng kinh doanh toàn cầu. Với các cửa hàng
do chính người dân địa phương nhận nhượng quyền, các khách hàng sẽ tìm thấy ở đó nền
văn hóa của chính họ, và McDonald’s không mất nhiều công sức để giải thích về một nền
văn hoá nhãn hiệu Mỹ. Cùng lúc đó, hình ảnh McDonald’s vừa mang màu sắc toàn cầu
vừa mang màu sắc địa phương.Theo nhiều chuyên gia phân tích, vấn đề nằm ở câu châm
ngôn “suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương”. Nói cách khác, McDonald’s luôn đảm

29
bảo rằng cấu trúc kinh doanh của họ thích hợp nhất với môi trường toàn cầu, nhưng cũng
không thiếu sự linh hoạt tại từng địa phương riêng biệt.

3.2.4 Triết lý quản trị

Theo lý thuyết, bí quyết thành công của một cửa hàng được nhượng quyền thương
mại nằm gọn trong một từ: “đồng nhất”. Các chi nhánh nhượng quyền và các chuỗi cửa
hàng phấn đấu cung cấp cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ ở nhiều địa điểm khác nhau.
Khách hàng có xu hướng sử dụng các nhãn hiệu quen thuộc do bản năng có xu hướng
tránh những thứ xa lạ. Một nhãn hiệu đem lại cảm giác an toàn khi các sản phẩm mang
nhãn hiệu này giống nhau ở mọi nơi, mọi lúc. “Chúng tôi phát hiện ra rằng… con người
không bao giờ tin tưởng những người không giống chúng ta,” ông Ray Kroc, một trong
những nhà sáng lập của McDonald phát biểu trong lúc tức giận với một vài nhà bán lẻ
của McDonald. “Chúng ta sẽ nhanh chóng biến họ thành những người có lề thói giống
chúng ta… Tổ chức không thể tin tưởng cá nhân; cá nhân phải tin tưởng vào tổ chức.”

Triết lý này làm nhà quản trị phải luôn quan tâm và kiểm soát hệ thống một cách
chặt chẽ nhằm đảm bảo cho sự phát triển của công ty theo đúng chuẩn mực.

3.2.5 Khả năng của công ty điều chỉnh sự thay đổi của tổ chức

Khởi đầu là một cửa hàng nhỏ và dần nhân rộng ra với hình thức Franchising với
tính chất khuyến khích tinh thần khát khao kinh doanh và tự chủ của các cá nhân. Mô
hình franchising của tập đoàn McDonald’s có lợi thế lớn là cho người nhận nhượng
quyền kinh doanh quyền chủ động rất lớn. Những người chủ cửa hàng có thể tự chọn cho
mình các hoạt động quảng cáo, marketing thích hợp với địa bàn, vị trí của mình. Với mô
hình Franchising thì nó giúp nâng cao khả năng điều chính sự thay đổi tổ chức của công
ty vì thế khi công ty sử dụng cấu trúc khu vực thì tổ chức ngày càng lớn mạnh thì quyền
lực của nhà quản trị cũng dễ được chia ra theo khu vực mà họ quản trị.

3.2.6 Quan điểm của nhà lãnh đạo cao nhất

30
 McDonalds là Công ty đa quốc gia có quy trình tổ chức “theo chiều ngang” Đặc
điểm văn hóa của công ty loại này là nhân viên được trao quyền hoạt động độc lập, được
khuyến khích trao đổi thông tin và được tự do sáng tạo trong khuôn khổ, miễn làm sao
hoàn thành trách nhiệm được giao. Nó được xây dựng trên quan điểm của ban lãnh đạo
tập đoàn McDonald từ trước tới nay.

=> Từ những yếu tố này ta thấy hoạt động quốc tế chiếm vị trí quan trọng trong
việc phát triển của công ty, công ty cũng đã có nhiều năm hoạt động trên thị trường quốc
tế nên đã có nhiều kinh nghiệm xương máu, sản phẩm đồng nhất nhưng có sự thay đổi
linh hoạt trên các thị trường quốc tế với phong tục tập quán khác nhau, chiến lược kinh
doanh toàn cầu trong đó quang trọng là mở rộng thị trường quốc tế. Quy trình tổ chức
theo hướng gần gũi tự do sáng tạo. Cho nên McDonald đã lựa chọn và thiết lập chiến
lược tổ chức là cấu trúc khu vực vì nó là cấu trúc theo từng khối nên tính hỗ trợ trong nội
bộ bộ phận khá tốt. Phối hợp công việc tốt ở các thị trường hay bị chia sẻ, dễ quản lý.

3.3 Những hỗ trợ và khó khăn của cấu trúc tổ chức khu vực toàn cầu cho chiến
lược kinh doanh quốc tế của Mcdonald’s

3.3.1 Những hỗ trợ của cấu trúc tổ chức khu vực toàn cầu cho chiến lược kinh
doanh quốc tế

Cấu trúc khu vực quốc tế cung cấp cho các nhà quản trị bộ phận quyền tự chủ để ra
quyết định nhanh chóng dựa trên thị hiếu và các quy tắc ở địa phương, do đó công ty có
thể đáp ứng nhu cầu từng quốc gia hơn.

Số cửa hàng nhượng quyền kinh doanh địa phương chiếm tới 80% trong hệ thống
cửa hàng của tập đoàn, và nhờ đó, McDonald’s có thể vượt qua những rào cản văn hóa
vốn không gây trở ngại cho không ít các công ty khi mở rộng kinh doanh toàn cầu. Với
các cửa hàng do chính người dân địa phương nhận nhượng quyền, các khách hàng sẽ tìm
thấy ở đó nền văn hóa của chính họ, và McDonald’s không mất nhiều công sức để giải
thích về một nền văn hoá nhãn hiệu Mỹ. Cùng lúc đó, hình ảnh McDonald’s vừa mang
màu sắc toàn cầu vừa mang màu sắc địa phương.

31
 * Product - Sản phẩm

Mục đích ban đầu của McDonald’s là hướng tới một thực đơn các món ăn nhanh
được tiêu chuẩn hoá, có chất lượng, mùi vị như nhau, không phân biệt địa điểm. Nhưng
rồi McDonald’s nhận ra rằng việc điều chỉnh đôi chút mùi vị, thành phần chế tạo ở từng
địa phương sẽ giúp hãng thành công hơn nhiều. Chẳng hạn như tại Israel, một vài loại
bánh Big Mac không được phết bơ, nhằm phân tách các sản phẩm thịt và sản phẩm bơ
sữa theo đúng chế độ ăn kiêng của nhiều khách hàng.

Sau đây là nét đặc thù của McDonakd’s tại một vài xứ:

- Tại Uruguay: McHuevo, là một loại hamburger có thêm trứng gà ở bên trên.

- Tại Philippines: McSpaghetti, sauce có trộn chung với các miếng hot dog nho nhỏ.

- Thái Lan: Samurai Pork Burger, làm bằng thịt heo có sauce Teriyaki.

- Ấn độ: Maharaja Mac, làm bằng thịt cừu , có các lọai món dành cho người đạo Hồi
không kém phần hấp dẫn: hambuger thịt lợn, hambuger thịt gà, hambuger cá, thậm chí
còn có cả món hambuger chay tên McCurry Pan

- Norvegia: Mac Laks, làm bằng cá salmon.

Song hành với sự thay đổi từng địa phương, một đội ngũ nhân viên Cam kết Chất
lượng (Quality Assurance) của McDonald’s cũng được hình thành để duy trì các chuẩn
mực thức ăn trên quy mô toàn cầu.

* Place - Địa điểm

McDonalds là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh sử dụng hệ thống nhượng quyền thành
công nhất trên thế giới, nhưng nhìều người không biết rằng nguyên tắc kinh doanh của họ
là bên cạnh việc tập trung vào thức ăn nhanh còn tập trung vào bất động sản. Những vị trí
đặt cửa hàng McDonalds phải là những vị trí hai mặt tiền nằm ngay trung tâm của khu
phố, và có mật độ dòng người qua lại cao nhất

32
 * Price – Giá cả

Giá cả là yếu tố khó có thể được chuẩn hoá trên toàn cầu, bởi thu nhập của người
tiêu dùng ở từng quốc gia là khác nhau phụ thuộc vào nền kinh tế của quốc gia đó. Do đó,
McDonald’s đặt ra những mức giá khác nhau cho các loại thức ăn nhanh của họ dựa trên
việc phân tích, nghiên cứu tại từng quốc gia.

Theo tài liệu của Asian Labour Update, McDonald’s country comparison

- Australia: Big Mac A3.00 - US$1.58 (lương của Staff US$5.60 per hour)

- China: Big Mac Yuan 9.90 - US$1.19 (sale staff US$0.30 per hour)

- Hong Kong: Big Mac HK10.20 – US$1.30 (cleaner HK15.00 - US$1.92)

- India: McChicken burger Irs48 – US$0.98 (minimum wage Irs 5.60-

US$0.11/hour)

- Malaysia: Big Mac M4.30 - US$1.13 (cleaner MRs3.00- US$0.78/hour)

- New Zeland: Big Mac NZ3.95 - US$1.72 (worker NZ8.30 - US$3.61/hour)

- Pakistan: Big Mac PR185 - US$3.08 (cleaner PR13 - US$0.22/hour)

- Philippines: Big Mac P65 - US$1.27 (staff P28 - US$0.54/hour)

- South Corea: Big Mac Won3.100 - US$3.19 (staff Won 2.100/hour)

- Sri Lanka: Big Mac SRs265 (worker SRs45/hour).

- ThaiLand: Big Mac B55 - US$1.26 (minimum wage B20 - US0$46)

* Promotion – Xúc tiến kinh doanh

McDonald’s nỗ lực địa phương hoá tối đa các chương trình tiếp thị, bởi hãng nhận
ra rằng sẽ không thể lôi kéo khách hàng tại tất cả mọi nơi chỉ với một phương pháp
chung. McDonald’s thấy rõ sự cần thiết phải “xây dựng nhãn hiệu toàn cầu, hành động

33
tiếp thị địa phương”. Những người chủ cửa hàng có thể tự chọn cho mình các hoạt động
quảng cáo, marketing thích hợp với địa bàn, vị trí của mình. Ví dụ, tại Trung Quốc,
McDonald’s nhận ra rằng quảng cáo trên truyền hình sẽ rất lãng phí tiền bạc, vì các tiết
mục này thường bị bỏ qua. Thay vào đó, McDonald’s sử dụng báo chí để quảng bá hình
ảnh. Tương tự như vậy, tại Đông Á, McDonald’s hướng tới đối tượng là trẻ em để có
được những kế quả tối ưu nhất. Đương nhiên, thông điệp cuối cùng đều như nhau, chúng
chỉ khác nhau ở cách thức tiến hành đã được điều chỉnh một cách khôn khéo. Thêm vào
các chiến dịch quảng cáo và khuyến thị của từng quốc gia, McDonald’s còn cam kết một
cách chắc chắn với niềm tin mạnh mẽ của Ray Kroc rằng McDonald’s sẽ có những đóng
góp vào việc xây dựng cộng đồng với các hoạt động địa phương khác nhau, Cụ thể là
ngoài việc McDonald’s tham gia tài trợ cho các chương trình thể thao, đặc biệt là các sự
kiện thể thao có uy tín trên thế giới như World Cup và Olympic Games để củng cố thêm
sức mạnh tầm cỡ quốc tế của thương hiệu, ngoài ra McDonald’s còn tham gia các chương
trình tài trợ khác nhau tùy theo từng khu vực , từ các hoạt động buổi sáng dành cho người
già tới việc gây quỹ cho các trường học và bệnh viện, v.v…

Từ các yếu tố cấu thành marketing mix như trên cho thấy đối tác địa phương cũng là
nguồn thông tin có giá trị về thực tiễn kinh doanh địa phương và những thông tin thực
tiễn cốt yếu như những luật lệ địa phương có lợi nhất cho công ty. Điều này có nghĩa là
bằng việc thích ứng với tiếp cận theo từng quốc gia trong việc mở rộng quốc tế, các công
ty có khả năng phản ứng một cách nhanh chóng hơn đối với tình thế riêng biệt mà mỗi
quốc gia tạo ra như:

• Sự tự do tăng lên của các điểm kinh doanh riêng lẻ trong việc điều chỉnh khuyến
mãi và quảng cáo đối với sở thích địa phương

• Sự năng động trong việc áp dụng các nghiên cứu phát triển địa phương vào phát
triển các sản phẩm phù hợp với nhu cầu cụ thể của từng quốc gia

• Có năng lực để thích ứng dịch vụ sau bán hang với những chuẩn mực văn hóa cụ
thể của thị trường cụ thể

34
 Giảm sự quá tải cho các nhà quản trị cấp cao trong việc ra những quyết định vận
hành công ty. Bởi lẽ việc ủy quyền ra các quyết định vận hành cho cấp quản lý địa
phương tạo điều kiện cho các quyết định là gần với thị trường và khách hang hơn, làm
cho quyết định được đề ra nhanh hơn bởi những người thực sự hiểu biết các diễn biến của
thị trường và khách hang. Điều này cho phép công ty thích ứng và thay đổi nhanh với sự
thay đổi của thị trường và khách hàng

Các nhà quản trị của các đơn vị kinh doanh được chủ động trong việc ra quyết định
vận hành, họ cũng phải tham gia vào việc hình thành và thực hiện chiến lược của cấp đơn
vị kinh doanh và do đó họ phải chịu trách nhiệm rõ rang với các kết quả của từng bộ
phận. Điều này cho phép các nhà quản trị cấp cao tập trung thời gian và sức lực của mình
vào các vấn đề quan trọng, chiến lược trung và dài hạn của tổ chức

Các nhà quản trị trong cấu trúc này tập trung vào các thị trường cụ thể nên họ tiếp
cận có hiệu quả hơn tới các nguồn lực và tài năng chuyên môn . Công ty thu được kinh
nghiệm quý giá từng khu vực và áp dụng rộng rãi cho các khu vực khác từ đó thỏa mãn
thị hiếu địa phương và thường xây dựng được 1 lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ . Có được
thành công như ngày hôm nay, McDonald's cũng đã tận dụng được rất nhiều những phát
minh, sáng chế xuất phát từ các cửa hàng địa phương . Đó cũng là hệ quả của chính sách
khuyến khích và tạo điều kiện phát huy tinh thần kinh doanh và tự chủ cho các cá nhân.
Một franchisee ở Hà Lan đã phát minh ra một phương tiện lưu trữ có thể đảm bảo hoạt
động cho một nhà hàng McDonald's lưu động trong các dịp cuối tuần. Phát minh này
mang lại cho McDonald's rất nhiều lợi nhuận qua việc thiết lập các cửa hàng lưu động
tạm thời cho các điểm vui chơi hay những dịp tập trung đông người. Sáng kiến của một
chi nhánh ở Thụy Điển lại giúp tăng khả năng bảo quản thịt cho các nhà hàng vì thế giảm
thời gian và chi phí vận hành... Hiện các phát minh này đã được sử dụng rất rộng rãi trên
hầu khắp các nhà hàng McDonald's, làm nên thành công chung cho toàn công ty. Một
kinh nghiệm khác là dọc theo các xa lộ chính tại Hoa Kỳ đôi khi có thể thấy những nhà
hàng McDonald nho nhỏ không có ghế ngồi, đó là những McDrive, Drive-In mà khách
có thể ở trong xe order và nhận thức ăn ở cửa sổ. Đột phá lớn nhất của McDonald là việc

35
khai trương nhà hàng ở Sierra Vista năm 1975 mà khách hàng tới mua đồ ăn không phải
đi xuống khỏi xe ô tô. Ngày nay, việc kinh doanh các cửa hàng McDonald nhờ ý tưởng
này chiếm hơn một nửa công việc kinh doanh của họ. Một số nhà hàng McDonald mở
cửa 24/24 và khách hàng có thể ngồi trong xe mà mua rất tiện lợi và rất nhanh.
McDonald đang dự tính đem áp dụng cách phục vụ này tại các nhà hàng McDonald bên
Trung Quốc

Một người chủ nhượng quyền hay người sử dụng thương hiệu nhượng quyền, phải
tương tác với tất cả mọi người ở xung quanh liên quan đến hoạt động kinh doanh. Khả
năng quản lý con người rất cần thiết trong công cuộc kinh doanh, và càng quan trọng hơn
trong lĩnh vực nhượng quyền đòi hỏi sự hợp tác và tin cậy lẫn nhau của các thành viên
tham gia. Việc phải xử lý nhiều vấn đề phức tạp có liên quan với nhau trong từng khu
vực đòi hỏi các nhà quản trị có hiểu biết rộng lớn về nhiều chức năng khác nhau, do đó
nó là một cơ hội tốt cho việc huấn luyện và phát triển các nhà quản trị cấp cao

Mỗi người nhận quyền phải hoàn thành một chương trình huấn luyện đầy đủ thời
gian, kéo dài khoảng 9 tháng về chất lượng, phong cách phục vụ, giá cả, công thức chế
biến, phương pháp điều hành, kĩ thuật giám sát…theo đúng cách của Mc Donald, mà họ
phải tự trả học phí. Khóa huấn luyện này rất cần thiết. Nó bắt đầu với công việc trong nhà
hàng, mặc đồng phục và học về mọi thứ từ bếp núc cho đến việc chuẩn bị thức ăn để
phục vụ khách hàng và lau dọn. Ngoài ra còn có khóa huấn luyện nâng cao hơn tại trung
tâm huấn luyện địa phương tập trung vào những lĩnh vực như quản trị kinh doanh, kỹ
năng lãnh đạo, làm việc theo đội, nhóm và hỗ trợ thông tin khách hàng. Phía được chuyển
nhượng sẽ phải tuyển chọn, huấn luyện và thúc đẩy lực lượng lao động riêng của họ, nên
họ phải học tất cả những kỹ năng của việc quản lý nhân sự. Trong suốt khoảng thời gian
cuối, học viên học cách sắp xếp và kiểm soát hàng hóa,lợi nhuận, những tài khoản bị lỗ
vốn và sự hợp pháp của việc thuê và sử dụng công nhân. Thường thì không có sự chuyển
nhượng nào của Mc Donald’s phải yêu cầu một công nhân nào làm những việc mà họ
không muốn . Điều này có thể sẽ là một sự khích lệ lớn cho công nhân. Phía nhận quyền,
dưới sự huấn luyện và ủng hộ của Mc Donald’s, sẽ điều hành việc kinh doanh của mình.

36
Công ty nhận quyền tự hoạch toán lỗ lãi cho chính họ.Việc này khiến họ kinh doanh một
cách tích cực hơn và sẽ tự quyết định sự thành công của mình

Các nhà quản trị linh họat và dễ dàng quản lý họat động trong từng khu vực của
mình nhưng vẫn bảo trong sự kiểm soát của công ty mẹ và chia sẻ được rủi ro

McDonald’s luôn đảm bảo rằng cấu trúc kinh doanh của họ thích hợp nhất với môi
trường toàn cầu, nhưng cũng không thiếu sự linh hoạt tại từng địa phương riêng biệt.
Khái niệm này dần trở thành một chiến lược chủ chốt trong giới kinh doanh thế kỷ 21 và
hiện thân rõ rệt nhất trong chiến lược tiếp thị của người khổng lồ McDonald’s: “Quy
trình chế biến thực phẩm giống hệt nhau trong tất cả các nhà hàng thuộc hệ thống
McDonald’s” - hình ảnh thu nhỏ của toàn cầu hoá. Các chuẩn mực phải được đáp ứng tại
mọi nơi trên thế giới và đảm bảo tính đặc trưng cao. Có thể nói, giá trị lớn nhất của hợp
đồng thương hiệu nhượng quyền nằm ở việc chuyển tải bản sắc này đến người được
nhượng quyền như là một lợi thế cạnh tranh ưu việt giúp họ xây dựng công việc kinh
doanh một cách nhanh chóng nhất.Ví dụ, các miếng thịt rán phải có đường kính 75 mm”.

Sự thành công và lợi nhuận của Mc Donald’s liên kết chặt chẽ với sự thành công
của những chi nhánh. Đối tác nhận nhượng quyền kinh doanh được mang hiệu Mc
Donald và tự chủ hoàn toàn trong các hoạt động kinh doanh của mình. Họ vẫn là người
chủ thực sự, phải bỏ vốn và chịu rủi ro về kết quả kinh doanh . Thêm vào đó người mua
franchise còn phải trải qua một quá trình đào tạo nghiêm ngặt do chính chủ thương hiệu
tổ chức và giám sát. Họ điều khiển nhà hàng của họ theo tiêu chuẩn về chất lượng, về
dịch vụ, về vệ sinh, về giá trị của McDonald’s. McDonald’s thường xuyên kiểm tra chất
lượng đầu ra của bên nhượng quyền, nếu những tiêu chuẩn không được duy trì, họ có thể
bị rút giấy phép. Bên nhận quyền cũng mong muốn sự quan tâm của phía địa phương.
Ray Kroc tin tưởng rằng một doanh nghiệp phải kinh doanh dựa vào cộng đồng trong mọi
hoạt động của nó

Trên thực tế, một trong những chìa khoá cho thành công của việc mở rộng thị
trường là chiến lược xuất khẩu mô hình quản lý kinh doanh đã được phát triển và thử

37
nghiệm tại thị trường Mỹ. Thành công của McDonald's được xây dựng trên nền móng
của sự hợp tác chặt chẽ giữa công ty và các đối tác cung ứng đầu vào, chiến lược
marketing rộng khắp trên toàn quốc gia, hệ thống quản lý hoạt động rất gắt gao.
McDonald’s dựa trên sự pha trộn giữa nguồn nhân lực là người Mỹ với các nhân viên địa
phương được đào tạo bài bản theo các quy chuẩn toàn cầu. Một ví dụ cụ thể. Năm 1992,
McDonald's khai trương nhà hàng đầu tiên của mình tại Ba Lan sau một quá trình nghiên
cứu thị trường bài bản và cẩn trọng. Trong suốt 18 tháng đầu, McDonald's tiến hành các
bước nghiên cứu theo mô hình chuẩn của công ty về các yếu tố: địa điểm, thị trường bất
động sản, xây dựng, thị trường lao động, đối tác cung ứng, luật pháp và quan hệ với
chính quyền địa phương. Tới giữa năm 1992, một đoàn gồm 50 chuyên viên của công ty
từ các thị trường Mỹ, Nga, Anh, Đức được điều động tới Ba Lan chỉ với một mục tiêu
duy nhất: khai trương thành công 4 nhà hàng đầu tiên của McDonald's tại thị trường mới
này. Hai năm sau, toàn bộ số nhân viên này mới được chuyển khỏi Ba Lan, lý do là
những nhân viên người Ba lan tại đây đã được đào tạo và trang bị đầy đủ kỹ năng để tiếp
quản nhiệm vụ điều hành những nhà hàng này.

* Tính hỗ trợ trong nội bộ các bộ phận khá tốt

Những nghiên cứu thị trường sâu sắc và bài bản giúp công ty tiếp cận tốt hơn với
nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trên từng thị trường, nhằm hỗ trợ mạnh mẽ cho các
chiến lược sản xuất và marketing phù hợp. Tại Malaysia, Singapore và Thái lan,
McDonald's cung cấp thêm sản phẩm đồ uống với hương vị sầu riêng, loại trái cây được
người dân các nước này coi là có tác dụng kích thích khả năng tình dục. Các nhà hàng ở
Brazil bán kèm thêm các loại nước giải khát làm từ trái gura hay dâu rừng Amazon. Ở Ấn
Độ, thịt bò và thịt lợn được thay bằng thịt cừu để phục vụ các giáo dân nơi đây với tập
quán ăn kiêng.

McDonald’s xem mối quan hệ giữa người nhượng quyền, nhà cung cấp và người
nhận quyền có vai trò tối quan trọng trong việc kinh doanh thành công.Ray Kroc cho
rằng việc đáp ứng nhu cầu cho người nhận quyền sẽ giúp họ cống hiến cho thương hiệu

38
McDonald’s như là sở hữu của mình. Ông muốn rằng những người đã từ bỏ các cơ hội
khác để tham gia vào cuộc chơi nhượng quyền của McDonald’s phải tin tưởng vào sự
phát triển, thành công và lợi nhuận mà McDonald’s sẽ đem lại cho họ. Do đó,
McDonald’s sẽ không xem người nhận quyền chỉ là đối tác, hay người đầu tư giấu mặt.
Nguồn vốn của những người tham gia nhượng quyền được đảm bảo bằng sự cam kết của
McDonald’s. Qui trình tuyển chọn cũng sẽ rất khắt khe để chắc chắn rằng McDonald’s
chọn đúng những người thích hợp. Thành công của McDonald's được xây dựng trên nền
móng của sự hợp tác chặt chẽ giữa công ty và các đối tác cung ứng đầu vào, chiến lược
marketing rộng khắp trên toàn quốc gia, hệ thống quản lý hoạt động rất khắt khao, và
mạng lưới Franchising với tính chất khuyến khích tinh thần khát khao kinh doanh và tự
chủ của các cá nhân.

KẾT QUẢ:

Năm 2008, doanh thu của các cửa hàng trên toàn Châu Âu mang lại 8,9 tỷ USD cho
McDonald, so với 7,9 tỷ USD tại Mỹ. Tính ra, thị trường Mỹ chỉ tăng 3,4% so với 9%
của Châu Âu trong vòng một năm qua. Kết quả đó nhờ khả năng sinh lời ở những thị
trường lớn như Anh, Đức và Pháp (những quốc gia mà khả năng sinh lời đứng thứ hai,
chỉ sau Mỹ). Bên cạnh đó, sự phát triển của McDonald tại Nga và các nước Đông Âu
cũng rất đáng kể góp phần vào sự tăng trưởng McDonald tại Châu Âu

Năm 2009 doanh số McDonald tháng 9 tăng trên toàn thế giới, mức tăng của các thị
trường lần lượt là Mỹ (3,2%); Châu Âu (6,9%); Châu Á – Thái Bình Dương, Trung Đông
và Châu Phi (5,3%). Doanh số trên toàn cầu nói chung tăng 5,1%.

3.3.2 Khó khăn khi áp dụng cấu trúc khu vực toàn cầu

Các công ty đa quốc gia dù áp dụng bất kì cấu trúc nào cũng không tránh khỏi
những khó khăn, vướng mắc. Mcdonald cũng vậy khi áp dụng cấu trúc khu vực toàn cầu
bên cạnh những thuận lợi có được họ cũng phải đối diện với nhiều khó khăn.

39
 Do hình thức cấu trúc nên một trong những chiến lược kèm theo mà Mcdonald áp
dụng là chiến lược đa nội địa.Các chiến lược đa nội địa thường thích hợp với các công ty
trong các ngành mà sở thích của người tiêu dùng là không giống nhau ở các quốc gia,
chẳng hạn như các sản phẩm thực phẩm và một số phương tiện thông tin. Kết quả là, họ
thường thất bại trong việc đạt được lợi ích của đường cong kinh nghiệm và tính kinh tế
của địa điểm. Vì thế, nhiều công ty đa quốc gia có cơ cấu chi phí cao thường có xu hướng
thực hiện không tốt tác dụng đòn bẩy của khả năng vượt trội trong công ty.

Tuy nhiên, nhược điểm của chiến lược đa nội địa là không cho phép các công ty
khai thác lợi ích kinh tế của qui mô trong việc phát triển, sản xuất hay marketing sản
phẩm. Như vậy, thông thường một chiến lược đa nội địa làm tăng chi phí cho các công ty
quốc tế và buộc các công ty này phải định giá bán cao hơn để thu hồi những chi phí đó.
Do đó, chiến lược đa nội địa thường không thích hợp với các ngành mà công cụ cạnh
tranh bằng giá cả. Khi quyết định thực hiện chiến lược này, định hướng chủ yếu của các
công ty là đáp ứng các điều kiện môi trường của từng quốc gia thị trường, vì vậy công ty
khó có thể xây dựng tốt và rõ ràng các khả năng và các năng lực tiềm tàng xuyên suốt
nhằm tạo lợi thế cạnh tranh vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh quốc tế hay toàn cầu
và các công ty địa phương của các công ty chủ nhà.

Các khó khăn chủ yếu:

- Khó có thể xây dựng tốt và rõ ràng các khả năng và các năng lực tiềm tàng xuyên
suốt :

Do có hàng ngàn các cửa hàng Mcdonald trên toàn cầu và phục vụ nhiều loại sản
phẩm từ gà rán, khoai tây chiên, bánh hamburger,…Các cửa hàng ở từng khu vực lại
được quyền có những biến đổi linh hoạt theo từng khu vực riêng của mình. Nên việc
quản lí sẽ gặp nhiều khó khăn.

Để đảm bảo cho các sản phẩm tương tự nhau trên thị trường thì phải mất một khoản
chi phí khá lớn cho việc vận chuyển.Mcdonald đang sử dụng cá minh thái và cá hôki làm
nguyên liệu chế biến nhân bánh mỳ sandwich thủy sản của mình. Vậy để có được nguồn

40
nguyên liệu thì Mcdonald phải vận chuyển nguồn cung từ các nhà cung cấp cá đến các
cửa hàng. Điều này làm tăng thêm chi phí. Tuy nhiên, giá cá minh thái và cá hôki hiện
khá cao, giá cá minh thái đã tăng hơn 60% trong vòng 4 năm qua và có thể sẽ tiếp tục
tăng trong thời gian tới. Do đó, McDonald buộc phải tìm các loại cá khác để thay thế.

Ngày 10/10/2009, Chính phủ Venezuela đã ra lệnh đóng cửa tất cả các cửa hàng
McDonald's ở nước này trong vòng 48 giờ vì lý do vi phạm luật thuế.

Giám đốc cơ quan thuế của Venezuela – ông Jose David Cabello cho hay, chuỗi
nhà hàng McDonald’s đã không có sự thống nhất về tài chính.

Tất cả 115 cửa hàng McDonald’s ở Venezuela đã bị đóng cửa từ 9/10 đến
11/10/2009.

Các nguồn lực và công việc hay bị rải ra trên diện quá rộng, như việc liên tục mở
các cửa hàng ở Trung Quốc năm 2008 ít nhất 125 cửa hàng, đến năm 2009 là 150 cửa
hàng và con số này sẽ không dừng ở đó. Điều đó dẫn đến sự không thống nhất được về
các mặt hoạt động, tài chính, nguồn cung không đồng đều sẽ ảnh hưởng không tốt đến
các hoạt động của công ty.

McDonald là kẻ chậm chân nhất trong việc đổi mới thực đơn của mình và vì vậy
phải chống chọi rất vất vả. Việc phục vụ khách hàng cũng rất quan trọng. McDonald
thường xuyên bị xếp cuối bảng trong các cuộc thăm dò ý kiến khách hàng. Người tiêu
dùng cho rằng, nhân viên của McDonald vừa chậm vừa thô lỗ, điều này được nhấn mạnh
như là nguyên nhân chủ yếu khiến nhiều người không vào quán McDonald.

- Khác biệt về văn hóa: các quốc gia khác nhau có những nền văn hóa khác
nhau.Điển hình là ở Ấn Độ, các giáo dân nơi đây có tập quán ăn kiêng, họ không sử dụng
thịt bò và thịt lợn; Ở Brazil, Cacocola không được ưa chuộng bằng loại nước giải khát
làm từ trái gura hay dâu rừng Amazon. Do đó khi kinh doanh, Mcdonal phải tốn thêm các
các chi phí nghiên cứu thị trường, nghiên cứu ra các sản phẩm mới để phục vụ khách
hàng. Đa số các công ty đa quốc gia không loại trừ Mcdonald khi áp dụng cấu trúc khu

41
vực toàn cầu rất ngại trong việc đưa ra các sản phẩm mới bán thử trên thị trường, họ
thường muốn bán các sản phẩm đã được khách hàng ưa chuộng sẵn vì lợi nhuận cao hơn
và không phải đau đầu với những khó khăn thách thức khi tung sản phẩm mới.

- Khó khăn lớn nhất McDonald's gặp phải lại không nằm ở sự khác biệt về văn hoá,
yếu tố quan trọng nhất ngăn cản McDonald's nhanh chóng xâm chiếm thị trường toàn cầu
là sự khó khăn trong việc kìm kiếm và thiết lập mạng lưới cung cấp sản phẩm đầu vào đạt
tiêu chuẩn cho các nhà hàng của công ty. Như đã nói ở trên, sự thành công của
McDonald's phụ thuộc rất nhiều vào mối quan hệ gắn kết chặt chẽ với các nhà cung ứng.
Đây là mối quan hệ cộng sinh tương hỗ qua lại bởi khi McDonald's làm ăn thua lỗ, các
đối tác cung ứng cũng sẽ chịu ảnh hưởng trực tiếp và ngược lại. Ở các thị trường mới,
việc đáp ứng được các điều kiện khắt khe về quản lý chất lượng cũng như vận hành của
McDonald's là không dễ dàng với các nhà cung ứng hiện có trên thị trường. Thông
thường, các nhà cung ứng sẽ phải bỏ ra một khoản đầu tư không nhỏ để tái cơ cấu nhằm
thích nghi với những đòi hỏi của phía McDonald's và như vậy có nghĩa là tương lai của
họ giờ đây phụ thuộc rất nhiều vào thành công cũng như thất bại của đối tác khó tính này.
Như vậy sẽ gây khó khăn cho nhà cung cấp làm họ phải đắn đo suy nghĩ khi quyết định
có nên hợp tác với Mcdonald hay không. McDonald's đã từng buộc phải chấm dứt hợp
tác với 2 nhà cung cấp bánh của Anh bởi họ không đáp ứng được những yêu cầu chất
lượng như đã thoả thuận. Từ đó dẫn đến chi phí sản xuất cao do phải đảm bảo chất lượng
cho mọi sản phẩm cũng như bảo vệ tên tuổi của mình, McDonald's phải đứng ra xây
dựng riêng một nhà máy sản xuất bánh tại Anh. Một ví dụ khác là tại thị trường Nga, chi
phí cho một nhà hàng ở đây chỉ là 4,5 triệu USD, trong khi đó, để đảm bảo cung ứng đầu
vào cho nhà hàng này, công ty phải chi tới 40 triệu USD.

Ngoài ra hệ thống cửa hàng Mcdonal cũng gặp phải những khó khăn:

• Dễ bị tác động dây chuyền: khi một cửa hàng trong hệ thống nhượng quyền gặp
rắc rối về sản phẩm, cung cách phục vụ rất dễ dẫn đến sự ảnh hưởng đến toàn hệ thống
nhượng quyền vì khách hàng chỉ biết đến thương hiệu chứ không quan tâm đến tính riêng

42
biệt của cửa hàng đó nữa. Chính vì nhược điềm này mà chủ thương hiệu luôn quan tâm
đến việc thực hiện đúng yêu cầu và giữ uy tín cho thương hiệu ở tất cả các cửa hàng
nhượng quyền.

• Thương hiệu chết dẫn đến hệ thống cửa hàng nhượng quyền sẽ chết. Ngược lại
với điểm trên là sự phụ thuộc của các cửa hiệu nhượng quyền vào chủ thương hiệu nên
khi thương hiệu chết đi vì bất cứ lý do gì đó, cả hệ thống nhượng quyền sẽ chết theo. Vì
thế người nhận quyền cần phải có sự cảnh giác khi lựa chọn người nhượng quyền vì vẫn
có nhiều trường hợp sau khi xây dựng thương hiệu và lấy tiền nhượng quyền, chủ thương
hiệu “quất ngựa truy phong” để lại hàng hoạt các cửa hiệu nhượng quyền không thể hoạt
động.

• Mất tính độc lập trong hoạt động kinh doanh. Đối với một số người, một trong
những điểm bất lợi trong việc ký kết các Bản quyền kinh doanh là sự mất tính độc lập.
Nếu bạn muốn tự quyết định, việc đăng ký bản quyền là một sự lựa chọn sai lầm. Hệ
thống bản quyền kinh doanh được xây dựng trong một khuôn mẫu mà người đứng ra chịu
trách nhiệm bản quyền sẽ đưa ra rất nhiều qui tắc.

• Đây là mô hình dễ phát sinh tranh chấp giữa các bên. Vì là một mô hình gắn chặt
những quyền lợi và trách nhiệm của hai bên nhận quyền và nhượng quyền nên khi không
thể giải quyết êm thấm bằng sự thỏa thuận hay bằng hợp đồng nhượng quyền chặt chẽ
giữa hai bên thì tranh chấp rất dễ xảy ra về các khoản phí trên doanh thu, hay sự thiếu hỗ
trợ của bên nhượng quyền đối với bên nhận.

3.4 Bài học kinh nghiệm

Trên thực tế, một trong những chìa khoá cho thành công của McDonald’s trong việc
mở rộng thị trường là chiến lược xuất khẩu mô hình quản lý kinh doanh đã được phát
triển và thử nghiệm tại thị trường Mỹ mà cụ thể hơn là hình thức nhượng quyền kinh
doanh.

43
 Có thể nói, McDonald’s luôn đảm bảo rằng cấu trúc kinh doanh của họ thích hợp
nhất với môi trường toàn cầu, nhưng cũng không thiếu sự linh hoạt tại từng địa phương
riêng biệt. Cấu trúc kinh doanh đã mang đến cho họ tên gọi người khổng lồ trong ngành
thức ăn nhanh ấy thể hiện những điểm ưu việt rất rõ rệt, điển hình là:

a. Để các đối tác kinh doanh, những người trực tiếp quản lý cửa hàng, tự mình làm
chủ.

McDonald’s thường xuyên kiểm tra chất lượng đầu ra của bên nhượng quyền, nếu
những tiêu chuẩn không được duy trì, họ có thể bị rút giấy phép. Có thể thấy, họ nhận
được sự huấn luyện, ủng hộ và kiểm soát liên tục từ công ty mẹ.

Mặc dù vậy, suy cho cùng, phía nhận quyền vẫn là chủ thể trực tiếp điều hành việc
kinh doanh của mình. Công ty nhận quyền tự hoạch toán lỗ lãi cho chính họ.Việc này
khiến họ kinh doanh một cách tích cực hơn và sẽ tự quyết định sự thành công của mình.

b. Bán những sản phẩm chất lượng cao và ổn định

Ray Kroc khẳng định rằng tất cả những đại lý của Mc Donald’s bán ra những sản
phẩm như nhau và đạt được chất lượng tương đồng, điều này đã dẫn tới sự tiêu chuẩn hóa
của quy trình và sự chú ý lớn vào chi tiết. Quy trình chế biến trong những nhà hàng Mc
Donald’s được phân nhỏ, làm việc theo quy trình giúp cho nhân viên làm việc có hiệu
quả cao và thích nghi với tất cả công việc. Sự phân chia lao động và tỉ lệ quay vòng cao
của một cửa hàng nhất định sẽ liên quan đến lợi thế kinh tế theo qui mô

c. Sự huấn luyện ban đầu kỹ lưỡng

Khóa huấn luyện kéo dài khoảng 9 tháng, gồm các nội dung:

- Công việc trong nhà hàng, mặc đồng phục, bếp núc, chuẩn bị thức ăn, lau dọn...

- Quản trị kinh doanh, kỹ năng lãnh đạo, làm việc theo đội, nhóm, hỗ trợ thông tin
khách hàng…

44
 - Cách sắp xếp và kiểm soát hàng hóa, lợi nhuận, những tài khoản bị lỗ vốn và sự
hợp pháp của việc thuê và sử dụng công nhân....

=> Sự huấn luyện kỹ lưỡng này giúp trang bị những kỹ năng cần thiết cho người
nhận quyền để họ có thể quản lý cửa hàng một cách hiệu quả nhất.

d. Có những đổi mới:

Khẩu vị của khách hàng thay đổi theo thời gian vì thế phát triển sản phẩm mới là
thiết yếu đối với các doanh nghiệp, ngay cả doanh nghiệp đã đưa vào thành công một
thực đơn có hạn chế trong nhiều năm. Đổi mới sẽ giúp tạo nên những động lực và cho
phép công ty lựa chọn khai thác hoặc từ chối các thị trường tiềm năng.

e. Kiềng 3 chân – nhà cung cấp

Chất lượng sản phẩm như là nhân tố cốt lõi của thành công, và vì vậy đặt ra những
tiêu chuẩn khắt khe cho nhà cung cấp phải đảm bảo chất lượng cao nhất là điều cần thiết,
thắt chặt quan hệ với nhà cung cấp để đảm bảo cung cấp những sản phẩm và công nghệ
sản phẩm đúng chuẩn, cùng với sự phát triển mối quan hệ bền vững với nhà cung cấp –
mọi thứ sẽ được tổ chức và thực hiện tốt...

KẾT LUẬN

Doanh thu khổng lồ và số lượng nhà hàng thức ăn nhanh rải khắp toàn cầu của
McDonald đã minh chứng cho thành công của chiến thuật kinh doanh đúng đắn cũng như
áp dụng cấu trúc tổ chức phù hợp - một sự pha trộn hoàn hảo giữa kinh doanh toàn cầu và
các đặc tính địa phương. Chắc chắn sự phối hợp hoàn hảo này này sẽ còn đem lại thành
công cho McDonald’s trong nhiều năm tới, đúng như Sean O'Halloran, sáng lập viên
GeoMarketing Research, Pennsylvania, hãng nghiên cứu thị trường chuyên về phân tích
địa điểm kinh doanh, đã từng bình luận: “McDonald’s là một con chuột bán lẻ, bởi nó có
thể tồn tại và phát triển ở mọi nơi trên thế giới này, cả trong các thị trường dồi dào lẫn thị
trường thưa thớt khách hàng”.

45
 Trong môi trường cạnh tranh cực kỳ gây gắt như hiện nay có được một cấu trúc tổ
chức đúng đắn sẽ giúp cho công ty vững vàng hơn và điển hình sự thành công vượt bật
của Mcdonald là một bài học kinh nghiệm cho những công ty đa quốc gia muốn xâm
nhập thị trường toàn cầu cũng như xây dựng và phát triển thương hiệu trên thị trường thế
giới ..

46