BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

NHÓM 6

MÔN HỌC PHÂN TÍCH MARKETING

BÁO CÁO ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ TRUYỀN

THÔNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM KẸO
SIGUM DOUNLE MINT

GVHD: Th.S Trần Nhật Minh

Thành viên nhóm:

Nguyễn Thị Tú Hân 1821003590

Phan Thị Bảo Như 1821003771

Võ Thị Ngọc 1821003726

Nguyễn Thị Trúc Xuân 1821003973

Trương Nhật Vy 1821003970

TP. Hồ Chí Minh, năm 2021

 MỤC LỤC

I. ĐẶC ĐIỂM CỦA ĐỀ TÀI................................................................................................1

1. Tổng quan thị trường ngành hàng kẹo singum...........................................................1
2. Đặc điểm sản phẩm kẹo singum Double Mint...........................................................1
3. Đặc điểm khách hàng mục tiêu của Double Mint......................................................2
4. Đặc điểm đề tài...........................................................................................................2
II. BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG............................................................................................3
1. THỊ PHẦN DOANH SỐ, DOANH THU trong 1 tháng............................................3
2. Thị phần tương đối.....................................................................................................5
3. Mức độ xâm nhập trong 1 tháng.................................................................................7
4. Mức tập trung/phân tán..............................................................................................9
5. Dự báo doanh thu.......................................................................................................9
III. PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU THEO KHÁCH
HÀNG (AAU)................................................................................................................................12
1. Phân tích tổng quát...................................................................................................12
2. Nhận biết..................................................................................................................15
3. Hiểu..........................................................................................................................16
4. Thích.........................................................................................................................17
5. Mua...........................................................................................................................18
6. Hài lòng....................................................................................................................19
7. Giới thiệu..................................................................................................................20
IV. PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ MARKETING QUA 4P...................................................20
1. Phân phối..................................................................................................................20
2. Giá............................................................................................................................26
3. Phân tích hiệu quả truyền thông thông qua chỉ số AAU..........................................28
I. ĐẶC ĐIỂM CỦA ĐỀ TÀI

1. Tổng quan thị trường ngành hàng kẹo singum

Hiện nay thị trường sản phẩm kẹo singum đang ở giai đoạn phát triển, với khoảng
58% thị phần thuộc về nhà sản xuất kẹo cao su lớn nhất trong nước là Wrigley Việt
Nam. Singum không chỉ đơn thuần là món quà vặt mà còn chinh phục người tiêu dùng
bởi các loại hương vị thơm mát, gây cảm giác sảng khoái, dễ chịu, gây kích thích cùng
với một số lợi ích về sức khỏe.
- Hệ thống phân phối ngành kẹo singum chủ yếu qua các kênh sau:
+ Từ đại lý tới các tạp hóa
+ Qua các siêu thị, siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi…
+ Qua các bệnh viện, quầy thuốc…
+ Qua các sàn thương mại điện tử Tiki, Lazada, Shopee...

2. Đặc điểm sản phẩm kẹo singum Double Mint

Thương hiệu Double Mint thuộc sở của công ty Wrigley, là một công ty kẹo cao su
của Mỹ được thành lập vào ngày 1 tháng 4 năm 1891 bởi William Wrigley Jr. Công ty
hiện đang bán sản phẩm tại hơn 180 quốc gia có 21 cơ sở sản xuất tại 14 quốc gia bao
gồm Hoa Kỳ, Mexico, Tây Ban Nha, Anh, Pháp, Cộng hòa Séc, Ba Lan, Nga, Trung
Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản, Kenya, Đài Loan và Úc.
Công dụng chính của sản phẩm là giúp hơi thở luôn thơm mát, khử mùi hôi miê ̣ng,
tạo sự tự tin khi giao tiếp. Đồng thời, sản phẩm còn giúp người dùng tỉnh táo và tập
trung, từ đó tăng năng suất làm việc cũng như học tập.
Sản phẩm được đóng dưới dạng hộp, gói, vỉ tiện dụng, dễ bảo quản và dùng được
lâu cùng với các hương vị như hương bạc hà, hương nho, chanh bạc hà…được người
dùng ưa thích và sử dụng.

1
3. Đặc điểm khách hàng mục tiêu của Double Mint

Nhóm khách hàng cá nhân: là người tiêu dùng sản phẩm có nhu cầu mua và sãn
sàng chi trả khi mua sản phẩm. Đặc biệt là cả những người trẻ, có độ tuổi từ 18-35.
Nhóm khách hàng tổ chức: là những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa
hàng, siêu thị... mong muốn và sẵn sàng phân phối sản phẩm của công ty. Đây là nhóm
có yêu cầu về chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng đúng tiến độ... liên quan đến việc
phân phối sản phẩm.

4. Đặc điểm đề tài

Đề tài được xây dựng dựa trên số liệu 281 bảng câu hỏi khảo sát đối tượng mục
tiêu cá nhân và 51 bảng câu hỏi khảo sát đối tượng là nhà bán lẻ (đã có loại bỏ các đối
tượng sai và câu trả lời thiếu chính xác tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng
khảo sát cá nhân nằm trong khoảng độ tuổi từ dưới 18 - 35 tuổi, trong môi trường và
trạng thái mua sắm ngẫu nhiên (chợ, siêu thị và cửa hàng tạp hóa). Đối tượng khảo sát
nhà bán lẻ có quy mô ở mức trung bình tới nhỏ (dựa trên quan sát chủ quan của người
khảo sát).

Bản báo cáo hoàn toàn dựa trên các số liệu thu thập được trên thực tế với các con
số chính xác (không sử dụng khoảng số).

2
II. BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG

1. Thị phần doanh số, doanh thu trong 1 tháng

THỊ PHẦN DOANH SỐ, DOANH THU

COOL EXTRA DOUBLEMINT LOTTE Dr.XYLITOL HAPPY

AIR XYLIT XYLITOL DENT
OL WHITE

Doan 1049 340 211 138 34 118

h số 

(sản
phẩm
)

Doan 2359015 4035888 4564676,94 5046005,8 881353,44 3212797

h thu 3,27 ,4 8 ,8

(sản
phẩm
)

Thị 55.50% 17.99% 11.16% 7.30% 1.80% 6.24%

phần
doan
h số
(%)

Thị 9.76% 11.04% 12.21% 2.13% 7.77%

phần
doan

3
h thu 57.08%
(%)

Thị phần tập trung bởi 3 thương hiệu lớn là COOL AIR, EXTRA XILYTOL,
DOUBLEMINT. COOL AIR vẫn là thương hiệu dẫn đầu về cả thị phần doanh số, doanh

4
thu với thị phần lần lượt là 55,50% và 57,08% . Đứng ngay sau COOL AIR  về thị phần
doanh số là EXTRA XILYTOL với 17,99%, chỉ thua EXTRA XILYTOL 6,83% thị
phần doanh số là DOUBLEMINT với phần trăm về doanh số là 11,16% và các thương
hiệu chiếm thị phần doanh số nhỏ hơn là LOTTE XILYTOL với 7,3%, HAPPYDENT
WHITE với 6,24% cuối cùng là Dr.XYLYTOL với 1,8%. Xét về thị phần doanh thu thì
COOL AIR vẫn dẫn đầu với 57,08%, tuy nhiên LOTTE XYLITOL chiếm tới 12,21%
đứng thứ 2 trên thị trường, theo sau đó là DOUBLEMINT với 11,04%, EXTRA
XYLITOL (9,76%), HAPPYDENT WHITE (7,77%),  Dr.XYLITOL (2,13%).
DOUBLEMINT đứng thứ 3 trên thị trường cả về thị phần doanh số và doanh thu, điều
này cho thầy DOUBLEMINT đang định giá cạnh tranh  với đối thủ dẫn đầu thị trường là
COOL AIR.

2. Thị phần tương đối

Công thức 

Thị phần tương đối (%) =         Thị phần của TH

                                           Thị phần của đối thủ lớn nhất

Thương COOL EXTRA DOUBLE LOTTE Dr.XYLITOL HAPPY

hiệu AIR XYLITOL MINT XYLITOL DENT
WHITE

Thị 308,53 32,41% 20,11% 13,16% 3,24% 11,25%

phần %
tương
đối
doanh

5
 số

Thị 467,5 17,11% 19,35% 21,39% 3,74% 13,62%

phần %
tương
đối
doanh
thu

Ta có thể thấy được thị phần tương đối theo doanh số của COOL AIR cao nhất, là
đối thủ lớn nhất trên thị trường theo doanh số chiếm 308,53% so với đối thủ mạnh thứ 2
là EXTRA XYLITOL.

3 thương hiệu chiếm giữ thị phần theo doanh số cao trên thị trường theo sau 
COOL AIR lần lượt là EXTRA XYLITOL chiếm 32,41%, DOUBLEMINT với 20,11%
và LOTTE XYLITOL với 13,16%. Doanh số của DOUBLEMINT đứng thứ 3 trên thị
trường kem đánh răng nên dẫn tới thị phần tương đối theo doanh số của DOUBLEMINT
cũng xếp thứ 3

Doanh thu của DOUBLEMINT xếp thứ 3, sau COOL AIR và LOTTE XYLITOL .
Chính vì điều này dẫn đến thị phần tương đối theo doanh thu của DOUBLEMINT cũng
thấp hơn cả 2 thương hiệu trên

Vậy 4 thương hiệu chiếm phần lớn về thị phần tương đối doanh thu đó là các
thương hiệu như COOL AIR (467,5%), LOTTE XYLITOL (17,11%), DOUBLEMINT
(19,35%) và EXTRA XYLITOL (21,39%) cũng nằm trong số 4 thương hiệu dẫn đầu thị
trường này

6
3. Mức độ xâm nhập trong 1 tháng

COOL EXTRA DOUBLEMINT LOTTE Dr.XYLITOL HAPPY

AIR XYLITOL XYLITOL DENT
WHITE

Mức
độ
xâm
95,7%
nhập
của
ngành

Mức 38,71 24,73% 20,79% 10,39% 2,87% 2,51%

độ %
xâm
nhập
của
thươn
g hiệu

Thị 40,45 25,84% 21,72% 10,86% 3% 2,62%

phần %
xâm
nhập
của
thươn
g hiệu

7
 => Dựa theo kết quả của bảng khảo sát thì mức độ xâm nhập của ngành kẹo cao xu
(singum)  là rất cao lên tới 95,7%, điều này cho thấy  trong một tháng qua cứ 100 người
thì có gần 96 người mua/sử dụng sản phẩm kẹo cao su 🡪 Tiềm năng tiêu thụ và nhu cầu
thị trường kẹo cao su là rất lớn.

- Đất nước ngày một  phát triển, mọi người phải đi lại thường xuyên và làm việc
liên tục, kẹo cao su thường được xem như một phương thức giúp giải tỏa căng thẳng
hiệu quả, đặc biệt tại những nơi tập trung đông người như trạm xe bus  hay các khu vực
công cộng khác. Đó là động lực để ngành kẹo cao su duy trì và tăng trưởng hơn nữa
trong thời gian tới.

- Để làm được điều này thì cần phải nghiên cứu phát triển (về mẫu mã, bao bì,
hương vị, cộng dụng,..)  nhưng vẫn đảm bảo về chất lượng sản phẩm, an toàn đối với
người sử dụng. Mở rộng hệ thống phân phối ở các nơi công cộng (như máy bán kẹo
singum tự động)

=> Dựa theo kết quả của bảng khảo sát thì thương hiệu có  mức độ xâm nhập cao
nhất là Cool Air chiếm tới  38,71%  lượng khách hàng. Theo sau đó là  thương hiệu
Extra Xylito chiếm tới 24,73% lượng khách hàng . Bên cạnh đó, có 20,79% lượng khách
hàng mua/sử dụng sản phẩm của thương hiệu DoubleMint,  10,39% khách hàng mua/sử
dụng sản phẩm của thương hiệu Lotte Xylitol và  3% cho sản phẩm của thương hiệu 
Dr.Xylitol, 2,62% cho thương hiệu  Happydent White.

Xét về mức độ xâm nhập của thương hiệu DoubleMint, có thể thấy mức độ xâm 
nhập của DoubleMint ở vị trí khá cao, đứng thứ 3 so với các thượng hiệu kẹo cao su trên
thị trường. Tuy nhiên so với thương hiệu dẫn đầu là Cool Air với 38,71% thì
DoubleMint còn cách tới 17,92% , thương hiệu Cool Air  chiếm gần gấp đôi so với
thương hiệu DoubleMint , DoubleMint  cần phải  tăng mức độ xâm nhập của thương
hiệu hơn nữa bằng cách đánh vào thị trường đang đứng thứ 2 là Extra Xylito hoặc là
thâm nhập bằng cách ăn những thị trường nhỏ hơn.
8
 Qua bảng thống kê, thị phần xâm nhập  của COOL AIR, EXTRA XYLITOL,
DOUBLEMINT là ba thương hiệu dẫn đầu thị trường. Thị phần xâm nhập của thương
hiệu  COOL AIR chiếm tới 40,45% trong khi đó thì thị phần xâm nhập của thương hiệu
DOUBLEMINT chỉ chiếm 21,72%  trong thị trường kẹo cao su. 

 Như vậy, mức độ xâm nhập của thị trường kẹo cao su là 95,7%  (mức rất cao),
chứng tỏ hầu hết người tiêu dùng đều đã mua/sử dụng sản phẩm kẹo cao su có
thể là sản phẩm của DoubleMint  hoặc của các đối thủ cạnh tranh trên thị
trường. Để phát triển và mở rộng thị phần xâm nhập ngày một lớn hơn nữa thì
DoubleMint nên  cải thiện chất lượng sự đa dạng của sản phẩm, thu hút những
khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang dùng sản phẩm của
DoubleMint  thông qua các hoạt động giảm giá, chiêu thị,…

4. Mức tập trung/phân tán

Mức độ tập trung/phân tán tính trên 3 thương hiệu COOL AIR, EXTRA
XYLITOL, DOUBLEMINT

Tổng thị phần = 84,66% => thị trường tập trung

5. Dự báo doanh thu

COOL EXTR DOUBLE LOTTE Dr.XYLI HAPPYD

AIR A MINT XYLIT TOL ENT
XYLIT OL WHITE
OL

Quy 27
mô 9

9
thị
trườ
ng

Ý định mua

80% Chắ 46,95% 34,41% 39,43% 29,39% 17,56% 19%

c
chắ
n
mu
a 

30% Có 44,09% 49,1% 48,03% 56,27% 65,59% 62,72%

thể

Sẽ
mu
a 

Số sản phẩm 2,59 2,06 2,17 2,68 2 4,43

mua thử

Tỷ lệ mua lại 87,04% 86,96% 94,83% 89,66% 87,5% 100%

Số lần đi 2,59 2,06 2,17 2,68 2 4,43

mua/tháng

Số lượng sản 2,89 2,87 1,52 1,46 1,5 1,86

phẩm/mua

Đơn giá (sản 22488,2 11870, 21633,54 36565,2 25922,16 27227,1

phẩm) 3 26 6

Tỷ lệ nhận biết 39,43% 10,75% 31,18% 6,09% 1,08% 2,15%

10
ACV  81,82% 56,82% 79,55% 86,36% 31,82% 43,18%

Điều chỉnh lần 50,79% 42,26% 45,95% 40,39% 33,73% 34,01%

1

Điều chỉnh lần 16,38% 2,58% 11,4% 2,13% 0,12% 0,32%

2

Tỷ lệ mua thử  16,38% 2,58% 11,4% 2,13% 0,12% 0,32%

Số KH mua thử 45,71 7,2 31,8 5,93 0,32 0,88

Số KH mua lại 39,78 6,26 30,15 5,32 0,28 0,88

Doanh số mua 118,39 14,84 69 15,89 0,64 3,9

thử

Doanh số mua 297,79 37,03 99,46 20,8 0,85 7,26

lại

TỔNG 416,18 51,87 168,47 36,7 1,49 11,7

DOANH SÔ

TỔNG 935910 615706 3644525,78 134190 38598,01 304008,22

DOANH THU 4,21 ,66 0,95

DOUBLEMINT có tỷ lệ mua thử là 11,4%, đứng thứ 2 sau thương hiệu  COOL
AIR và quen thuộc trong tâm trí người tiêu dùng. Điều đó cho thấy những nỗ lực
marketing của DOUBLEMINT để thu hút khách hàng và dẫn đến hành động mua thử. 

11
 Dù vậy, con số tỷ lệ mua thử của DOUBLEMINT vẫn còn thấp , cùng với mức độ
xâm nhập của các thương hiệu ngày càng lớn, doanh nghiệp cần có những biện pháp để
có sự khác biệt vượt trội với đối thủ cạnh tranh xếp hạng 1 trong bảng đua này. 

III. PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU THEO
KHÁCH HÀNG (AAU)

1. Phân tích tổng quát

Nhóm chọn phân tích hiệu quả theo từng giai đoạn: Nhận biết => Hiểu => Thích =>
Mua => Hài lòng => Giới thiệu.

Extra Lotte Dr. DoubleMint Happydent Cool

Xylitol Xylitol Xylitol White Air

Nhận
biết 70,97% 46,59% 29,39% 84,23% 39,43% 83,87%

Hiểu 54,55% 42,31% 53,66% 74,89% 55,45% 71,79%

Thích 97,22% 98,18% 97,73% 93,75% 96,72% 97,62%

Mua 65,71% 53,70% 18,60% 35,15% 11,86% 65,85%

Hài
lòng 66,67% 68,97% 75,00% 75,86% 100,00% 71,30%

Giới
thiệu 89,13% 80,00% 66,67% 93,18% 71,43% 90,91%

Dưới đây là biểu đồ thể hiện từng giai đoạn đo lường hiệu quả marketing của 6
thương hiệu singum lớn trên thị trường (Extra Xylitol, Lotte Xylitol, Dr. Xylitol,
DoubleMint, Happydent White, Cool Air) theo khách hàng (AAU).
12
Từ biểu đồ ta có thể thấy:

 Ở giai đoạn nhận biết, DoubleMint đã làm rất tốt khi có đến 84,23% tỉ lệ người
nhận biết được thương hiệu, theo sau Cool Air với tỉ lệ nhận biết cao thứ 2 trên
thị trường với tỉ lệ sát sao với 83,87%.

 Trong giai đoạn hiểu từ đồ thị ta có thể thấy, đường biểu diễn của DoubleMint đi
xuống, có nghĩa là hiệu quả hoạt động Marketing của DoubleMint là kém hơn so
với giai đoạn trước (nhận biết). Xét trong 6 thương hiệu thì chỉ có đường biểu
diễn của Dr. Xylitol và Happydent White hướng lên trên, tức là hai thương hiệu
này đang làm tốt được hoạt động Marketing trong giai đoạn hiểu.

 Đến giai đoạn thích, tất cả đường biểu diễn của các thương hiệu đều có chiều
hướng đi lên và lên cao. Tức là phần lớn khách hàng hiểu được định vị của các
thương hiệu Sigum này đều chuyển sang thích định vị này. Bên cạnh đó thì hiệu
quả hoạt động Marketing của DoubleMint cũng tăng lên nhưng chưa phải là
thương hiệu có hoạt động tốt nhất ở giai đoạn này trong số 6 thương hiệu.

13
 Ở giai đoạn mua, đường biểu diễn của tất cả các thương hiệu đều giảm. Trong đó,
độ dốc của DoubleMint thấp thứ 3 cho thấy hiệu quả Marketing trong giai đoạn
này của DoubleMint kém hơn so với giai đoạn trước, nhưng không phải kém nhất
trong tất cả các thương hiệu. 

 Ở giai đoạn hài lòng, đường biểu diễn của DoubleMint hướng lên và đứng vị trí
thứ 2, tức là tỉ lệ khách hàng hài lòng với sản phẩm sau khi mua là tương đối cao. 

 Giai đoạn giới thiệu, đường biểu diễn của 4 là DoubleMint, Extra Xylitol, Lotte
Xylitol, Cool Air hướng lên, trong đó DoubleMint với tỉ lệ người giới thiệu
thương hiệu  là cao nhất. Ngược lại hai thương hiệu Dr. Xylitol, Happydent
White lại giảm sâu nhất.

14
2. Nhận biết

Từ biểu đồ ta có thể thấy tỷ lệ nhận biết của DoubleMint là cao nhất với 84,23%.
Xuất hiện từ năm 1994, DoubleMint đã trở nên phổ biến và rất quen thuộc với bao thế
hệ người dân Việt Nam, nhờ đó DoubleMint luôn có tỷ lệ nhận biết rất cao. Liền kề sau
đó là Cool Air với 83,87%, nhờ vào việc Cool Air đưa ra rất nhiều chiến dịch truyền
thông nhằm tăng độ nhận diện của thương hiệu với định vị khác biệt “Sảng khoái tinh
thần, tập trung trí tuệ”. Đứng thứ 3 với tỷ lệ nhận biết cao bỏ xa các thương hiệu còn lại
là Extra Xylitol với 70,97%. Các thương hiệu Singum còn lại có tỷ lệ nhận biết ở mức
trung dưới 50%, thấp hơn rất nhiều.

Tổng quan có thể thấy thị trường singum ở Việt Nam đang có sự cạnh tranh gay
gắt từ 3 thương hiệu chính Cool Air, DoubleMint, Extra Xylitol. Cả 3 thương hiệu này
đều có mức độ nhận biết rất tốt từ người tiêu dùng. Hiện tại, DoubleMint đang đứng vị
trí số 1 về mức độ nhận biết, tuy là mức độ chênh lệch so với thương hiệu theo ngay sau
đó (Cool Air, Extra Xylitol) là không quá cao, nhưng vẫn có thể thấy DoubleMint đã
làm rất tốt các hoạt động marketing trong giai đoạn nhận biết của mình. 
15
3. Hiểu

Nhìn vào số liệu thống kê có thể thấy DoubleMint đang là thương hiệu kem đánh
răng dẫn đầu với tỉ lệ 74,89%. Tiếp theo đó là Cool Air 71,79%, Happydent White
55,45%, Extra Xylitol 54,55%, Dr. Xylitol 53,66% và thấp nhất là Lotte Xylitol 42,31%.
Ta có thể thấy mức độ chên lệch giữa hai thương hiệu đứng đầu và các thương hiệu còn
lại kkhas rõ rệt.

Mặc dù mức hiểu của khách hàng về DoubleMint đứng đầu. Tuy nhiên, trong số
những khách hàng biết đến DoubleMint thì vẫn có hơn 1/3 trong số đó hiểu sai hay
không hiểu về định vị của thương hiệu này. Nguyên nhân có thể do các hoạt động truyền
tải thông điệp có hiệu quả kém khiến khách hàng không hiểu hoặc hiểu sai sang định vị
của thương hiệu khác.

16
4. Thích

Qua biểu đồ, ta có thể thấy tỉ lệ số lượng khách hàng yêu thích sau khi hiểu định vị
của thương hiệu của Lotte Xylitol là cao nhất 98,18%. Tiếp theo là Dr. Xylitol 97,73%,
Cool Air 97,62%, Extra Xylitol 97,22%, Happydent White 96,72%,và thấp nhất là
DoubleMint 93,75%. Do đó, có thể nhận thấy mức độ chênh lệch của các nhãn hàng
không quá lớn, và gần như xấp xỉ nhau về tỷ lệ yêu thích.

Tuy nhiên ở giai đoạn này, DoubleMint là thương hiệu có tỉ lệ thích thấp nhất
trong 6 thương hiệu, trong khi tỷ lệ nhận biết và hiểu của thương hiệu trước đó luôn rất
cao và dẫn đầu, tức là hoạt động marketing của DoubleMint để khách hàng từ hiểu định
vị sang yêu thích nó đang kém hiệu quả hơn so với các đối thủ trên thị trường.

17
5. Mua

Theo kết quả từ bảng khảo sát, số lượng người tiêu dùng chọn mua các nhãn hiệu
có sự chênh lệch khá rõ. Đứng đầu là Cool Air 65,85%, tiếp đó là Extra Xylitol 65,71%
và Lotte Xylitol 53,7%, DoubleMint 35,15%. Ngoài ra, Dr. Xylitol và Happydent White
có tỉ lệ người mua thấp nhất lần lượt là 18,6%  và 11,86% trong khi độ yêu thích của các
thương hiệu này lại rất cao.

DoubleMint rớt xuống ví trí thứ 4 trên thị trường với 35,15% người mua trong tổng
số người yêu thích. Có thể thấy hoạt động marketing của thương hiệu trong giai đoạn
chuyển từ yêu thích sang mua cũng không đạt hiệu quả tốt. Điều này có thể xuất phát từ
các yếu tố khác như chiến dịch Marketing, giá cả, phân phối,… không thỏa mãn được
khách hàng.

18
6. Hài lòng

Qua thống kê, ta có thể thấy mức độ hài lòng của các thương hiệu tương đối cao. Ở
giai đoạn này, Happydent White vươn lên dẫn dầu khi mà tất cả người mua đều hài lòng
về thương hiệu là 100%, trong khi đây là thương hiệu có tỷ lệ mua thấp nhất trong 6
thương hiệu. Bỏ xa các thương hiệu khác trên thị trường: DoubleMint 75,86%, Dr.
Xylitol 75%, Cool Air 71,3%, Dr. Xylitol 66,67%, Lotte Xylitol 68,97%.

7. Giới thiệu

19
 Qua biểu đồ ta có thể thấy tỉ lệ của các thương hiệu về việc khách hàng giới thiệu
sản phẩm sau khi mua là ở mức cao. DoubleMint có số lượng khách hàng sẵn lòng giới
thiệu sản phẩm sau khi mua cao nhất trong số 6 thương hiệu được khảo sát chiếm với
93,18%. Điều này cho thấy sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng DoubleMint và lòng
trung thành của khách hàng với nhãn hiệu này là cao nhất trên thị trường.

IV. PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ MARKETING QUA 4P

1. Phân phối

A: Dr.Xylitol

B: Extra Xylitol

C: Lotte Xylitol

D: Happydent White

E: Double Mint

F: Cool-air

CH: Cửa Hàng

20
 Danh sách các cửa hàng có bán các thương hiệu Sigum

Tổng diện tích cửa hàng và diện tích ngành hàng có bán các thương hiệu Sigum

21
 Độ bao phủ = Số lượng điểm bán có bán TH / Tổng lượng điểm bán trên thị trường

AVC = Tổng diện tích CH có bán TH / Tổng diện tích của các CH

PVC = Tổng diện tích ngành hàng của các CH có bán TH / Tổng diện tích ngành
hàng của các CH

CPR = PVC/AVC

 Độ bao phủ thị trường

- Đối với Extra Xylitol:

27/51 nhà bán lẻ có bán sản phẩm của thương hiệu

- Đối với Lotte Xylitol:

40/51 nhà bán lẻ có bán sản phẩm của thương hiệu

- Đồi với Happydent White:

18/51 nhà bán lẻ có bán sản phẩm của thương hiệu

- Đối với Dr. Xylitol:

14/51 nhà bán lẻ có bán sản phẩm của thương hiệu

- Đối với Double Mint:

43/51 nhà bán lẻ có bán sản phẩm của thương hiệu

- Đối với Cool Air:

42/51 nhà bán lẻ có bán sản phẩm của thương hiệu

22
 Trong ngành hàng kẹo Sigum, thương hiệu A (Dr.Xylitol) được bán 27,45% tại các
điểm bán, còn lại 72,55% điểm bán không bán Dr.Xylitol

Trong ngành hàng kẹo Sigum, thương hiệu B (Extra Xylitol) được bán 56,86% tại
các điểm bán, còn lại 43,14% điểm bán không bán Extra Xylitol

Trong ngành hàng kẹo Sigum, thương hiệu B (Lotte Xylitol) được bán 78,43% tại
các điểm bán, còn lại 21,57% điểm bán không bán Lotte Xylitol

Trong ngành hàng kẹo Sigum, thương hiệu B (Happydent White) được bán 35,29%
tại các điểm bán, còn lại 64,71% điểm bán không bán Happydent White

Trong ngành hàng kẹo Sigum, thương hiệu B (Double Mint) được bán 84,31% tại
các điểm bán, còn lại 15,39% điểm bán không bán Double Mint

Trong ngành hàng kẹo Sigum, thương hiệu B (Cool-air) được bán 82,35% tại các
điểm bán, còn lại 17,65% điểm bán không bán Cool-air

 ACV
Người tiêu dùng chi tới 79,64% chi tiêu của họ cho các cửa hàng có bán
Dr.Xylitol và 20,63% chi tiêu của người tiêu dùng tại các cửa hàng không bán
Dr,Xylitol
Người tiêu dùng chi 84,12% chi tiêu của họ cho các cửa hàng có bán Extra
Xylitol và 15,88% chi tiêu của họ tại các cửa hàng không bán Extra Xylitol
Người tiêu dùng chi 96,25% chi tiêu của họ cho các cửa hàng có bán Lotte
Xylitol và 3,75% chi tiêu của họ tại các cửa hàng không bán Lotte Xylitol
Người tiêu dùng chi 48,59% chi tiêu của họ cho các cửa hàng có bán
Happydent White và 51,41% chi tiêu của họ tại các cửa hàng không bán
Happydent White
Người tiêu dùng chi 67,53% chi tiêu của họ cho các cửa hàng có bán
Double Mint và 32,46% chi tiêu của họ cho các cửa hàng không bán Double Mint

23
 Người tiêu dùng chi 64,13% chi tiêu của họ cho các cửa hàng có bán Cool-
air và 35,87% chi tiêu của họ cho các cửa hàng không bán Cool-air
 PCV
Khách hàng chi 51,66% chi tiêu cho mặt hàng sigum tại những cửa hàng có
bán Dr.Xylitol và 48,34% cho mặt hàng sigum tại những cửa hàng không bán
Dr.Xylitol
Khách hàng chi 77,35% chi tiêu cho mặt hàng sigum tại những cửa hàng có
bán Extra Xylitol và 22,65% cho mặt hàng sigum tại những cửa hàng không bán
Extra Xylitol
Khách hàng chi 87,62% chi tiêu cho mặt hàng sigum tại những cửa hàng có
bán Lotte Xylitol và 12,38% cho mặt hàng sigum tại những cửa hàng không bán
Extra Xylitol
Khách hàng chi 41,96% chi tiêu cho mặt hàng sigum tại những cửa hàng có
bán Happydent White và 58,04% cho mặt hàng sigum tại những cửa hàng không
bán Happydent White
Khách hàng chi 81,34% chi tiêu cho mặt hàng sigum tại những cửa hàng có
bán Double Mint và 18,66% cho mặt hàng sigum tại những cửa hàng không bán
Double Mint
Khách hàng chi 78,21% chi tiêu cho mặt hàng sigum tại những cửa hàng có
bán Cool-air và 21,79% cho mặt hàng sigum tại những cửa hàng không bán Cool-
air
 CPR
Hiệu quả kênh phân phối Dr.Xylitol thấp hơn hiệu quả bình quân trên thị trường
(CPR<100)

Hiệu quả kênh phân phối Extra Xylitol thấp hơn hiệu quả bình quân trên thị trường
(CPR<100)

Hiệu quả kênh phân phối Lotte Xylitol thấp hơn hiệu quả bình quân trên thị trường
(CPR<100)

24
 Hiệu quả kênh phân phối Happydent White thấp hơn hiệu quả bình quân trên thị
trường (CPR<100)

Hiệu quả kênh phân phối Double Mint cao hơn hiệu quả bình quân trên thị trường
(CPR>100)

Hiệu quả kênh phân phối Cool-air cao hơn hiệu quả bình quân trên thị trường
(CPR>100)

Nhận xét chung

Dr.Xylitol: Trong kênh phân phối của thương hiệu Dr.Xylitol có nhiều cửa hàng có
doanh thu/ quy mô/ thu hút khách hàng cao hơn mức trung bình trên thị trường (ACV >
độ bao phủ), có nhiều điểm bán có năng lực bán loại sản phẩm Sigum cao hơn mức TB
trên thị trường (PCV > độ bao phủ)

Extra Xylitol: Trong kênh phân phối của thương hiệu Extra Xylitol có nhiều cửa
hàng có doanh thu/ quy mô/ thu hút khách hàng cao hơn mức trung bình trên thị trường
(ACV > độ bao phủ), có nhiều điểm bán có năng lực bán loại sản phẩm Sigum cao hơn
mức TB trên thị trường (PCV > độ bao phủ)

Lotte Xylitol: Trong kênh phân phối của thương hiệu Lotte Xylitol có nhiều cửa
hàng có doanh thu/ quy mô/ thu hút khách hàng cao hơn mức trung bình trên thị trường
(ACV > độ bao phủ), có nhiều điểm bán có năng lực bán loại sản phẩm Sigum cao hơn
mức TB trên thị trường (PCV > độ bao phủ)

Happydent White: Trong kênh phân phối của thương hiệu Happydent White có
nhiều cửa hàng có doanh thu/ quy mô/ thu hút khách hàng cao hơn mức trung bình trên
thị trường (ACV > độ bao phủ), có nhiều điểm bán có năng lực bán loại sản phẩm
Sigum cao hơn mức TB trên thị trường (PCV > độ bao phủ)

Double Mint: Trong kênh phân phối của thương hiệu Double Mint có nhiều cửa
hàng có doanh thu/ quy mô/ thu hút khách hàng thấp hơn mức trung bình trên thị trường

25
(ACV < độ bao phủ), có nhiều điểm bán có năng lực bán loại sản phẩm Sigum thấp hơn
mức TB trên thị trường (PCV < độ bao phủ)

Cool-air: Trong kênh phân phối của thương hiệu Cool-air có nhiều cửa hàng có
doanh thu/ quy mô/ thu hút khách hàng thấp hơn mức trung bình trên thị trường (ACV <
độ bao phủ), có nhiều điểm bán có năng lực bán loại sản phẩm Sigum thấp hơn mức TB
trên thị trường (PCV < độ bao phủ)

2. Giá

 Xét theo mức giá trung bình của các thương hiệu, Happydent White hiện
có mức giá cao nhất với 491.44 đồng/gram. Xếp thứ hai là Extra Xylitol với 491.4
đồng/gram, giữ vị trí thứ 3,4,5 lần lượt là Dr. Xylitol, Lotte Xylitol và Cool Air. Thương
hiệu Double Mint có mức giá trung bình thấp nhất so với các đối thủ còn lại. Đây có thể
được xem là lợi thế cạnh tranh của Double Mint với những khách hàng có sự nhạy cảm
về giá cao trong thị trường kẹo Singum. Khách hàng sẽ chấp nhận chi tiêu với mức giá
thấp cho mặt hàng tiêu dùng nhanh này và vẫn đảm bảo đáp ứng nhu cầu. 

Giá Thị Trường ($) = Tổng giá TB của n thương hiệu / n

= (480.13 + 491.4 + 381.58 + 494.44 + 286.52 + 308.46) / 6

= 407.09 ($)

26
  Xét theo mức giá thị trường, có 3 thương hiệu bao gồm Dr. Xylitol, Extra
Xylitol, Happydent White có mức giá cao hơn so với mức giá thị trường. Ba thương hiệu
còn lại bao gồm: Lotte Xylitol, Cool Air, Double Mint lại có mức giá thấp hơn so với
giá thị trường.
 Thặng Dư Giá dựa vào giá thị trường

Thặng dư giá (%) = [Giá thương hiệu A ($) – Giá Thị Trường ($)] / Giá Thị Trường ($)

 Khách hàng của Dr, Xylitol phải chi số tiền cao hơn 17,94% so với mức
giá trên thị trường. Tương tự với Extra Xylitol Và Happydent White thì khách hàng đều
chi mức giá cao hơn so với giá trên thị trường lần lượt là 20,71% và 21,46%. Khách
hàng mua sản phẩm của 2 thương hiệu Double Mint và Cool Air sẽ chi trả số tiền thấp
hơn so với giá thị trường, đây cũng được xem là một trong các tiêu chí cân nhắc khi lựa
chọn sản phẩm của người tiêu dùng.
 Thặng Dư Giá dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh

Thặng dư giá (%) = [Giá thương hiệu A ($) – Giá đối thủ B ($)] / Giá đối thủ B ($)

27
  Xét theo các đối thủ của Double Mint:

 Cool Air là đối thủ có mức giá cạnh tranh nhất với Double Mint khi xét trong tổng
các đối thủ. Giá của Cool Air chỉ cao hơn với giá thương hiệu là 7,11% và cho thấy rằng
khách hàng sẽ chi trả mức giá cao hơn 7,11% khi lựa chọn mua Cool Air thay vì Double
Mint.

Lotte Xylitol có mức giá cao hơn 24.91% so với mức giá của Double Mint và 
đồng nghĩa rằng khách hàng sẽ cho trả số tiền cao hơn 24,91% khi lựa chọn sản phẩm
của thương hiệu này thay vì Double Mint.

Ba đối thủ bao gồm Happydent White, Extra Xylitol và Dr Xylitol, khách hàng sẽ
chi mức giá cao hơn khoảng 40% nếu lựa chọn các thương hiệu này mà không phải là
Double Mint. Đây là một con số đáng để khách hàng suy nghĩ lựa chọn tiêu dùng loại
sản phẩm mà không quá yêu cầu về chất lượng.

Đề xuất: 

Nhìn vào kết quả trên, có thể thấy chiến lược giá của thương hiệu Double Mint là
phù hợp cho thị trường kẹo Singum và đem lại lợi thế cạnh tranh về giá rẻ. Singum là
một mặt hàng tiêu dùng nhanh và khách hàng cũng không quá khó tính đối với loại sản
phẩm này. Vì vậy, việc giữ mức giá phù hợp với khả năng chi trả của người dùng sẽ
giúp họ dễ dàng lựa chọn mà không cần phải cân nhắc quá nhiều.

 Song song với việc giữ vững chiến lược này, Double Mint nên tập trung nghiên
cứu cải tiến, làm mới sản phẩm nhằm đem đến sự mới mẻ trong trải nghiệm sản phẩm,
khiến hài lòng cho khách hàng, xứng đáng với số tiền mà khách hàng bỏ ra.

3. Phân tích hiệu quả truyền thông thông qua chỉ số AAU

28
 Chỉ số nhận biết thương hiệu của Doublemint rất cao, đây là tiêu chí quan trọng
giúp đo lường sức mạnh thương hiệu. Chỉ số T.O.M, nhận biết thương hiệu được nhắc
đến rất cao chỉ sau thương hiệu Cool Air. Độ nhận biết thương hiệu cao chứng tỏ
Doublemint là một thương hiệu nổi tiếng và có cơ hội cao được khách hàng lựa chọn.
Độ nhận biết thương hiệu của Doublemint cao nhờ sự thành công trong các hoạt động
truyền thông của mình.

Chỉ số về độ hiểu biết/ kiến thức của khách hàng cũng rất cao. Chứng tỏ thông điệp
định vị mà các hoạt truyền thông truyền tải đến khách hàng thông qua content, slogan,
tagline,... rất hiệu quả. Người tiêu dùng có thể hiểu rõ về định vị mà Doublemint hướng
đến cho sản phẩm của mình, từ đó có thể thấy truyền thông là một yếu tố quan trọng
giúp doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng để truyền tải thông điệp định vị.

29
 Hiệu quả trong hoạt động truyền thông đặc biệt là quảng cáo cũng giúp nâng cao
độ yêu thích của khách hàng nhờ việc xây dựng hình ảnh hấp dẫn ấn tượng với khách
hàng. Tuy nhiên có thể thấy hiện tại chỉ số yêu thích thương hiệu cũng khá cao nhưng
không bằng các đối thủ cạnh tranh. Cho thấy hoạt động quảng cáo hình ảnh chưa gây
được ấn tượng mạnh với khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.

Chỉ số về mức độ sẵn sàng giới thiệu phản ánh sự hài lòng về sản phẩm cũng như
hiệu quả của hoạt động Marketing truyền miệng (W.O.M). Được đo lường thông qua chỉ
số NSP (Net Promoter Score)

30
NPS = Promoter - Detractor = (36,21 + 34,48) - 5,17 = 65,52%

NPS > 0 do đó hiểu quả hoạt động Marketing đạt được khá cao.

31