5.

3: Đặc điểm tâm lý của người bán

5.3.1: Khái niệm và vai trò của người bán hàng

5.3.1.1: Khái niệm người bán hàng

- Nghĩa hẹp: Người bán hàng là người trực tiếp tham gia vào quá trình trao đổi hàng hóa, dịch vụ
với khách hàng. Với cách tiếp cận này, người bán hàng bao gồm những người bán buôn, bán lẻ,
môi giới, đại lý, đại diện thương mại.

- Nghĩa rộng: Người bán hàng là toàn bộ những người lao động trong cả lĩnh vực sản xuất, lưu
thông, hoạt động của họ có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ của
doanh nghiệp. Với cách tiếp cận này, người bán hàng sẽ bao gồm cả chủ doanh nghiệp, nhà
quảng cáo, người làm công tác quan hệ công chúng, nhà quản trị marketing.

5.3.1.2: Vai trò của người bán hàng

- Dưới góc độ tâm lý, người bán hàng sẽ tác động trực tiếp đến tâm lý người mua, họ có vai trò
thu hút, thuyết phục khách hàng đi tới quyết định mua sản phẩm . Vì vậy ấn tượng đầu tiên đối
với người mua không phải là sự phong phú, đa dạng của hàng hóa mà là hình ảnh của người bán
hàng.

- Người bán hàng là người đại diện cho doanh nghiệp trong việc giao tiếp với người bán. Do đó,
mọi hành vi của người bán đối với người mua đều có ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín của doanh
nghiệp.

- Đạo đức, phong cách và nghệ thuật bán hàng của người bán sẽ gớp phần nâng cao văn minh
phục vụ, thực hiện “vui lòng khách đến, vừa long khách đi”, đồng thời là nhân tố quan trọng thu
hút người mua đến với doanh nghiệp.

5.3.2: Các nguyên tắc ứng xử nghề nghiệp của người bán hàng.

- Luôn niềm nở, ân cần, lịch thiệp, chu đáo với người mua. Đây là nguyên tắc quan trọng vì khi
gặp người bán có thái độ như vậy, đa số người mua sẽ trở nên mềm mỏng, chân thành và cởi mở
trong giao tiếp, từ đó người bán càng dễ chiếm được cảm tình của người mua và càng có cơ hội
bán được hàng.

- Có thái độ sẵn sàng phục vụ và đáp ứng bất cứ yêu cầu chính đáng nào của người mua. Tránh
tình trạng người bán hàng sau khi nghe và tiếp nhận một yêu cầu nào đó của người mua, lại tìm
cách lảng tránh, không thực hiện. Khi yêu cầu của người mua không được đáp ứng, họ sẽ dẫn
đến tình trạng thất vọng, cho qua và bỏ đi; hoặc họ sẽ có thái độ kiên quyết đòi người bán hàng
thực hiện yêu cầu, khi đó thường dẫn đến sự căng thẳng trong quan hệ giao tiếp, dẫn đến thái độ
khó chịu cho cả hai bên.
- Có thái độ thiện chí, tiếp thu mọi lời góp ý của người mua, nhận lỗi của mình và sửa chữa để
người mua cảm thấy thoải mái. Trong trường hợp cần thiết thì nên biết cách nhận lỗi với người
mua, ngay cả khi mình không trực tiếp mắc lỗi, tránh gây căng thẳng trong giao tiếp với người
mua và giữ uy tín cho doanh nghiệp.

- Khi tác động tới người mua phải hết sức khéo léo, tế nhị, phải xuất phát từ quan điểm và lợi ích
của người mua, tuyệt đối không được để lộ mục đích cuối cùng của mình là bán được hàng. Khi
thuyết phục khách hàng mua sản phẩn hãy khéo léo đưa ra những ưu điểm, sự độc đáo, khác biệt
của sản phẩm, hãy truyền đạt lại những phản hồi tốt về sản phẩm của người khác, để người mua
tin tưởng và nhanh chóng đưa ra quyết định mua sản phẩm.

- Bán hàng phải có “duyên”, thao tác nghiệp vụ bán hàng phải có tính mỹ thuật và phải tạo
được ấn tượng tốt với người mua. Hình thức bên ngoài của người bán sẽ giúp người bán chiếm
được cảm tình của người mua, làm cho quan hệ giữa hai bên trở nên dễ chịu hơn. Bên cạnh đó,
thái độ cẩn thận, trận trọng hàng hóa của người bán hàng sẽ nâng cao được niềm tin của người
mua đối với quyết định mua của họ.

5.3.3: Phẩm chất tâm lý của người bán hàng

5.3.3.1: Say mê nghề nghiệp.

- Là một trong những phẩm chất nền tảng, là cơ sở để phát triển các phẩm chất khác của người
bán hàng. Nhờ có sự say mê nghề nghiệp, người bán hàng sẽ không ngừng phấn đấu để nâng cao
trình độ chuyên môn và nghệ thuật bán hàng, từ đó thu hút được nhiều khách đến mua hàng của
doanh nghiệp.

5.3.3.2: Có trình độ nghiệp vụ cao.

- Trình độ nghiệp vụ cao bao gồm khả năng nhớ tên, những đặc điểm quan trọng, giá cả của các
loại mặt hàng, khả năng nhớ mặt, nhớ tên và sở thích, thị hiếu của khách hàng quen thuộc.

- Trình độ nghiệp vụ cao thể hiện ở sự thành thạo trong thao tác, trong việc thực hiện quy trình
bán hàng, để có được trình độ nghiệp vụ cao, yêu cầu người bán hàng phải chịu khó học tập,
đồng thời là kinh nghiệm tích lũy sau nhiều năm công tác.

5.3.3.3: Nắm vững nghệ thuật bán hàng.

Nghệ thuật bán hàng được thể hiện qua hoạt động của người bán hàng ở các mặt sau:

- Luôn tươi cười, niềm nở với người mua như người thân.

- Có thái độ cư xử lịch thiệp, có sức lôi cuốn người mua bằng những hành vi, cử chỉ và sẵn sàng
đáp ứng mọi yêu cầu chính đáng của khách.
- Tế nhị trong đối nhân xử thế, có phản ứng nhanh nhạy và chính xác trong mọi tình huống, làm
vui long khách đến, vừa long khách đi.

5.3.3.4: Có ý chí cao.

Ý chí cao của người bán hàng được thể hiện ở những mặt sau:

- Kiên trì, nhẫn nại trong khi thuyết phục, chờ đợi người mua lựa chọn hàng hóa, luôn có thái độ
vui vẻ trong mọi trường hợp.

- Có tính kiềm chế cao, không gây buồn phiền hay tức giận cho khách hàng trong quá trình tiếp
xúc, bán hàng. Người bán hàng phải biết chịu đựng, hy sinh những cái vụn vặt để phục vụ cho
lợi ích chung của doanh nghiệp.

- Có đức tính dũng cảm, trung thực, khi mắc sai lầm thì sẵn sàng nhận lỗi, ngược lại khi khách
hàng mắc lỗi thì hãy vị tha, tể nhị bỏ qua để khách mua không xấu hổ, mất thể diện.

5.3.3.5: Có tình cảm tỏng sáng và công bằng trong đối xử.

- Phẩm chất này thể hiện ở chỗ người bán hàng phải biết quý trọng, không phân biệt đối xử vơi
mọi tầng lớp khách hàng. Sự yêu mến, quý trọng người mua phải xuất phát từ lòng chân thực, từ
sự nhận thức: người mua là người đem lại lợi nhuận và quyết định sự phát triển của doanh
nghiệp. Trên cơ sở nhận thức đúng dắn đó mà người bán hàng luôn giữ nụ cười trên môi, tạo bầu
không khí thân thiện trong giao tiếp giữa người bán và người mua.

5.3.3.6: Có đức tính trung thực.

- Phẩm chất này thể hiện ở mặt đạo đức của người bán hàng chân chính, biết nhìn xa trông rộng
để làm ăn lâu dài vì lợi ích của cả người mua và người bán. Nhờ có đức tính này mà doanh
nghiệp tạo được uy tín với khách hàng, nâng cao được sức cạnh tranh của snar phẩm và doanh
nghiệp. Tính trung thực còn được thể hiện trong việc định giá, đảm bảo chất lượng hàng hóa,
trong việc thực hiện hợp đồng kinh tế với các bạn hàng…Ngoài ra người bán hàng còn phải là
những người gương mẫu trong việc thực hiện pháp luật, chính sách nhà nước, không làm ăn theo
kiểu lừa đảo, lươn lẹo.

5.3.3.7: Có duyên bán hàng.

Có duyên bán hàng là khả năng thu hút và làm cho người mua có cảm tình với người bán ngay từ
lần đầu đặt chân đến cửa hàng. Có duyên bán hàng thể hiện ở hai mặt bên trong và bên ngoài.

- Duyên bên ngoài gồm ngoại hình cân đối, bộ mặt tươi tỉnh, ưa nhìn, hấp dẫn. Để tăng cái duyên
bên ngoài, người bán hàng cần biết cách ăn mặc hợp thời, nhiều doanh nghiệp cũng chú ý điểm
này nên đã trang bị cho nhân viên đồng phục để tăng tính nghiêm túc và trang trọng.
- Duyên bên trong thể hiện qua hành vi, tính cách, cử chỉ,…có sức cuốn hút mọi người của người
bán hàng. Để tăng cái duyên bên trong, người bán hàng cần rèn luyện các kĩ năng giao tiếp đồng
thời nâng cao trình độ nghiệp vụ, chuyên môn. Các doanh nghiệp nên thường xuyên tổ chức các
khóa bồi dưỡng chuyên môn cũng như có phầm thưởng vật chất xứng đáng cho nhân viên giỏi.

5.4: Tâm lý trong hoạt động marketing.

5.4.1: Tâm lý trong nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới

5.4.1.1: Nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm mới.

- Nhu cầu thích cái mới và tính độc đáo của sản phẩm thể hiện bản thân: Tính độc đáo của sản
phẩm kích thích người tiêu dung thông qua ý nghĩa tượng trưng của sản phẩm mới và sự liên
tưởng, so sánh tới một vấn đề nào đó khi sử dụng sản phẩm đó.

- Nhu cầu về an toàn, tiện sử dụng: Khi thiết kế sản phẩm, doanh nghiệp cần phải chú ý đến yếu
tố này để đảm bảo phù hợp với sinh lý và yêu cầu sử dụng của người mua như thao tác đơn giản,
di chuyển, bảo quản, sửa chữa dễ dàng.

-Nhu cầu về tính thẩm mỹ: Ngoài yếu tố liên quan đến giá trị sử dụng thì sản phẩm còn phải đẹp
và phù hợp với cảm nhận về cái đẹp của người tiêu dùng. Do quan điểm về thẩm mỹ trong các
giai đoạn khác nhau thì khác nhau nên khi thiết kế sản phẩm, doanh nghiệp phải chú ý đến thẩm
mỹ của khách hàng và xu hướng thẩm mỹ trong từng giai đoạn.

5.4.1.2: Những yêu cầu tâm lý khi thiết kế sản phẩm mới

1. Yêu cầu về thiết kế sản phẩm:

- Sản phẩm mới phải thích ứng với sự đa dạng của nhu cầu tiêu dùng và sự biến động của nó:

+ Những thay đổi về cơ cấu và cách thức quyết định tiêu dùng

+ Những thay đổi về thông tin tiêu dùng và mối quan hệ giữa người bán và người mua.

- Sản phẩm mới phải khác biệt, có tính đặc sắc, độc đáo để thu hút được sự chú ý của người tiêu
dùng. Bên cạnh đó sản phẩm mới phải có tính ưu việt, có điểm nổi trội hơn các sản phẩm cạnh
tranh để đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.

- Sản phẩm mới phải có những nét tương đồng với sản phẩm cũ của doanh nghiệp và cách sử
dụng, quan niệm về giá trị, tiêu chuẩn đánh giá chất lượng của những sản phẩm cùng loại trên thị
trường, tránh trường hợp bị cô lập so với các sản phẩm khác.

- Sản phẩm mới phải phù hợp với đặc điểm sinh lý và thể hiện được “cái tôi” của người sử dụng.
Với mức sống ngày càng cao trong xã hội, người tiêu dùng có khuynh hướng bộc lộ cá tính, “cái
tôi” khi sử dụng sản phẩm.
- Sản phẩm mới phải phù hợp với thời đại và xu hướng tiêu dùng của thị trường. Trong từng thời
kỳ, giai đoạn, yêu cầu về sản phẩm sẽ không giống nhau, vì vậy khi thiết kế sản phẩm mới,
doanh nghiệp cần cập nhật xu hướng thị trường để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng

2. Yêu cầu về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm.

- Những yếu tố của nhãn hiệu hàng hóa phải ngắn gọn, dễ hiểu, có tính độc đáo và gây ấn tượng
tính cực với người mua. Tên hàng hóa phải nêu được công dụng, lợi ích của sản phẩm; nhãn mác
của sản phẩm phải phù hợp với phong tục tập quán và chuẩn mực đạo đức.

-Bao bì, bao gói là phần không thể thiếu và luôn đi kèm hàng hóa. Khi thiết kế bao bì phải chú ý
đến những vấn đề sau:

+Bao bì phải phù hợp với thói quen tiêu dùng, tạo sự tiện lợi khi sử dụng

+Màu sắc, hình dáng phải phù hợp với từng loại sản phẩm.

5.4.2: Tâm lý trong định giá sản phẩm

5.4.2.1: Tâm lý của người mua đối với giá cả.

- Khi định giá hoặc thay đổi giá, nhà kinh doanh cần nghiên cứu kỹ những yếu tố tâm lý tác động
tới người mua và khả năng chấp nhận giá của khách hàng.

- Người tiêu dùng thường lấy giá cả để căn cứ đánh giá chất lượng sản phẩm, vì vậy doanh
nghiệp cần định giá sản phẩm hợp lý thì sẽ có khả năng thuyết phục khách hàng đi đến quyết
định mua sản phẩm.

- Khi có sự thay đổi về giá, người mua thường có các phản ứng phức tạp. Bên cạnh đó, các đối
tượng mua khác nhau thường có phản ứng tâm lý khác nhau đối với giá cả. Do đó nhà kinh
doanh cần phải chú ý tới tâm lý người tiêu dùng để có thể định giá với các mức khác nhau phù
hợp với các đối tượng mua.

5.4.2.2: Một số cách định giá dựa vào tâm lý người mua.

1. Định giá cho sản phẩm mới

- Định giá hớt váng sữa: Cách định giá cao để hấp dẫn những người mua có tâm lý thích cái mới,
thích hàng nổi tiếng, độc đáo và để đáp ứng nhu cầu tự thể hiện của họ.

- Định giá xâm nhập thị trường: Cách định giá thấp để thu hút mạnh người tiêu dùng trên thị
trường nhạy cảm về giá, dẫn đến doanh nghiệp nhanh chóng chiếm quy mô thị phần lớn, nâng
cao sức cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh.

2. Định giá theo tập quán tiêu dùng.

- Là cách định giá tương đối ổn định trên thị trường trong một thời gian dài, dẫn đến việc khách
hàng quen thuộc với giá đó và trung thành với sản phẩm. Việc định giá theo tập quán người tiêu
dùng thường hiệu quả với những mặt hàng tiêu dùng, mặt hàng thiết yếu có nhu cầu tiêu dùng
hằng ngày.

3. Định giá lẻ hoặc định giá chẵn

- Định giá lẻ dựa vào tâm lý người tiêu dùng thường thỏa mãn với giá sau số 0 vì họ cho rằng đó
là giá thấp, hợp lý và đáng tin cậy.

- Định giá chẵn dựa vào tâm lý người mua có quan niệm “tiền nào của ấy”, cách định giá này
thường hiệu quả đối với hàng hóa cao cấp, đắt tiền.

4. Định giá khuyến mãi

- Là giá định giá thấp hơn giá công bố một thời gian nhất định, nhằm thu hút những người tiêu
dùng có tâm lý cầu lợi, muốn chớp thời cơ mua hàng giá rẻ.

5. Định giá theo cảm nhận của người mua

- Cách định giá chủ yếu dựa trên cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm, để
tăng giá trị cảm nhận và do đó có thể định giá cao hơn mà người mua vẫn chấp nhận.

5.4.2.3: Tâm lý người mua trong điều chỉnh giá

- Tâm lý người mua khi giảm giá: Khi giảm giá, doanh nghiệp cần chú ý tới những phản ứng tâm
lý của người mua và tìm kiếm cơ hội tốt nhất để giảm giá. Việc giảm giá có thể thu hút người
tiêu dùng nhưng cũng gây nên tâm lý nghi ngờ chất lượng hàng hóa nếu giảm giá quá mức.

-Tâm lý người mua khi tăng giá: Việc tăng giá có thể làm giảm khối lượng tiêu thụ sản phẩm,
nhưng nếu người mua chấp nhận việc tăng giá thì lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ tăng lên nhiều.
Vậy nên khi tăng giá sản phẩm, doanh nghiệp phải hết sức thận trọng, tăng từ từ và tránh tăng
giá đột ngột gây nghi ngờ cho người mua.

5.4.3: Tâm lý trong quảng cáo kinh doanh

Quảng cáo kinh doanh cần phải dựa trên cơ sở những quy luật tâm lý sau đây:

-Quy luật tiếp nhận thông tin qua các kênh cảm giác: Mọi thông tin quảng cáo sẽ phải đi qua các
kênh cảm giác, tuy nhiên hiệu quả tiếp nhận thông tin của các kênh này không như nhau, vậy nên
nếu thông tin tác động đến càng hiều cơ quan cảm giác thì hiệu quả quảng cáo càng cao.

-Quy luật về tính lựa chọn của tri giác: Mỗi cá nhân thường chỉ có thể tiếp nhận một phần thông
tin hoặc có xu hướng tiếp nhận thông tin về những sản phẩm quen thuộc, nằm trong phạm vi hiểu
biết. Vì vậy thông điệp quảng cáo tác động đúng vào sự quan tâm, nhu cầu và động cơ mua thì
nó có khả năng lọt vào quá trình tri giác của người mua.
- Cơ sở tâm lý của chú ý: Có hai loại chú ý là chú ý không chủ định và chú ý có chủ định. Trong
hành vi mua của người tiêu dùng, chú ý có chủ định chỉ xuất hiện khi có nhu cầu mua và tiêu
dùng một loại sản phẩm định trước nào đó. Chính nhu cầu này sẽ thúc đẩy họ chăm chú theo dõi
các quảng cáo về sản phẩm đó. Đây là loại chú ý tích cực và chủ động. Còn lại phần lớn người
tiêu dùng đều ở trạng thái chú ỷ không chủ định khi tiếp xúc với các thông điệp quảng cáo.

- Cơ sở tâm lý của hứng thú: Hứng thú là thái độ đặc biệt của cá nhân đối với đối tượng nào đó,
hứng thú làm nảy sinh khát vọng hành động và làm tăng hiệu quả của hoạt động nhận thức. Vì
vậy, thông điệp quảng cáo muốn gây được hứng thú với khách hàng mục tiêu cần phải sinh động,
nội dung phong phú và đánh trúng tâm lý của đối tượng, đáp ứng nhu cầu hiểu biết của họ…

- Cơ sở tâm lý của hành vi mua: Hành vi mua là hành động mà người tiêu dùng biểu hiện trong
việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá các hàng hóa, dịch vụ mà họ mong đợi trong việc
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình. Hành vi mua thường do hai yếu tố ý thức và vô thức
quyết định, hai yếu tố này luôn có sự hỗ trợ, chuyển hóa, thống nhất và bổ sung cho nhau. Các
quy luật này nhắc nhở nhà quảng cáo không nên nản lòng trong việc chào mời để đánh thức nhu
cầu của người mua, khi nhắc mãi, nói mãi thì phải nhớ và khi nhớ rồi thì khách hàng sẽ hành
động một cách vô thức.