Tổng quan

Hoạt động marketing công nghiệp thường sử dụng năm nhóm công cụ chủ yếu là bán
hàng trực tiếp, quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng để tác
động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản
chất của các hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm và công ty với khách hàng để
thuyết phục họ mua hàng.
So sánh chiến lược xúc tiến trong B2B và B2C
Yếu tố B2B B2C
Các công cụ 1. Bán hàng trực tiếp 1. Bán hàng cá nhân
2. Xúc tiến bán 2. Xúc tiến bán
3. Quảng cáo 3. Quảng cáo
4. Quan hệ công chúng 4. Quan hệ công chúng
5. Marketing trực tiếp 5. Marketing trực tiếp
Nội dung truyền tin Hướng tới tổ chức, mang Hướng tới người tiêu dùng,
tính lý tính mang tính cảm tính
Phương tiện chủ yếu Tạp chí chuyên ngành, gửi TV, radio, báo, tạp chí
thư trực tiếp, niên giám
ngành
Ngân sách Chiếm từ 1-2% doanh số Chiếm 5% doanh số
Nỗ lực bán hàng Bán trực tiếp Thông qua các trung gian

1. Bán hàng trực tiếp

Là hình thức trình bày trực tiếp giữa nhân viên bán hàng với một hay nhiều khách hàng
với mục đích là bán hàng. Trong thị trường công nghiệp một buổi bán hàng trực tiếp có
thể được trình bày bởi nhân viên bán hàng ngoài hiện trường, nhân viên bán hàng trong
công ty hoặc các đội bán hàng.
Bán hàng trực tiếp đóng vai trò quan trọng trong marketing công nghiệp vì những lý do
sau:
(1) Số lượng khách hàng ít, công ty có thể xác định họ là những ai và ở đâu.
(2) Sản phẩm, dịch vụ công nghiệp thường phức tạp và có giá trị lớn;
(3) Khách hàng và những cá nhân có ảnh hưởng mua thường đòi hỏi phải có câu
trả lời chính xác và ngay lập tức cho những câu hỏi của họ về sản phẩm, dịch vụ.
2.1. Quy trình bán hàng trực tiếp
a. Trước khi tiếp xúc
- Chuẩn bị kiến thức: Để trở thành một nhân viên bán hàng chuyên nghiệp và thành công,
trước tiên họ cần được trang bị đầy đủ những kiến thức và kỹ năng có liên quan. Đó là
những kiến thức về khách hàng, sản phẩm, thị trường và đối thủ cạnh tranh.
+ Về khách hàng: Bao gồm các thông tin như: quá trình ra quyết định mua, các cá
nhân có ảnh hưởng mua, cá tính, thông tin cá nhân của họ, động cơ và mục tiêu chính của
khách hàng khi mua hàng. Các sản phẩm, dịch vụ, công nghệ đang sử dụng của khách
hàng, và các khách hàng của họ…
+ Về sản phẩm, dịch vụ: Các loại sản phẩm mà công ty sản xuất, đặc tính kỹ thuật,
các công dụng, cách thức sử dụng, giá cả, ưu nhược điểm của từng loại… Nhân viên bán
hàng cần nắm đầy đủ và chính xác các kiến thức về sản phẩm. Cần nhận thức rằng, khách
hàng không mua sản phẩm mà họ mua các giá trị của sản phẩm hay giải pháp giải quyết
vấn đề của họ. Do đó, điều quan trọng không phải là cố ép khách hàngmua sản phẩm mà
thuyết phục và chứng minh được rằng bằng việc mua sản phẩm, dịch vụ họ sẽ giải quyết
được vấn đề họ đang quan tâm.
+ Về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh: Nhân viên bán hàng cần trang bị cho mình
những kiến thức về sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Trong đó cần biết rõ đặc
điểm hàng hoá của họ, những điểm mạnh điểm yếu khi so sánh với sản phẩm của côngty.
+ Về thị trường: Bao gồm những kiến thức liên quan đến ngành, tình hình thị
trường địa phương, nguồn nguyên liệu liên quan đến sản phẩm trên thị trường, những quy
định của pháp luật có liên quan, kiến thức xã hội…Để có được những thông tin, kiến thức
nêu trên nhân viên bán hàng phải biết quan sát, liên tục học hỏi, và xây dựng một cơ sở
dữ liệu cho riêng mình. Trong đó, các nguồn thông tin mà nhân viên bán hàng cần thường
xuyên tiếp cận là: Thông tin từ công ty, từcác nhân viên bán hàng khác, từ các nhà cung
cấp, từ các khách hàng khác, từ các hội chợ triển lãm chuyên ngành, kinh nghiệm từ các
thương vụ trước đó, qua bạn bè, người thân, trên báo chí, các hiệp hội, qua các báo cáo
chính thức của khách hàng, qua cáccông ty nghiên cứu thị trường.
- Hẹn gặp: Sau khi đã trang bị đầy đủ các thông tin và kiến thức cần thiết, nhân viên bán
hàng cần liên hệ để hẹn gặp khách hàng tiềm năng. Công cụ thường sử dụng là điện thoại.
Cần xác định rõ cá nhân nào trong công ty mà chúng ta muốn tiếp xúc. Cũng cần lưu ý
đến vai trò của người gác cổng (thường là người trực điện thoại, trực tổng đài,ngăn
không cho ta tiếp xúc với người quan trọng mà chúng ta cần tiếp xúc). Hẹn gặp để trình
bày bán hàng nhiều khi đơn giản nhưng đôi khi lại khó khăn. Điều này phụ thuộc vào
nhiều yếu tố quan trọng nhất là mức độ hiểu biết, quan tâm đến sản phẩm/dịch vụ,và mức
độ sẵn sàng mua của khách hàng. Cần nhớ rõ rằng, mục tiêu của việc gọi điện thoại trong
giai đoạn này là hẹn gặp mặt. Tuyệt đối không nên cố gắng bán hàng qua điện thoại. Bên
cạnh việc gọi điện thoại, có thể sử dụng các công cụ khác như gửi thư, fax, hay email…
Nếu dùng các công cụ này cần chú ý hình thức trình bày, diễn đạt, văn phong.
 Nên làm Không nên làm
Chuẩn bị chu đáo nội dung và mục tiêu Gọi điện vào giờ giấc bất tiện như lúc nghỉ
cần đạt được khi thực hiện telesale. Đối trưa, quá khuya, sáng sớm và ngoài giờ
với những nhân viên bán hàng chưa có hành chính.
kinh nghiệm, có thể thử áp dụng phương
pháp học thuộc và luyện tập nói chuyện
trước khi gọi.
Luôn mang theo giấy bút để ghi lại nội Ghi thông tin trao đổi vào giấy nháp và
dung khi trao đổi với khách hàng vứt lung tung rồi đánh mất
Chọn nơi yên tĩnh để cuộc đối thoại rõ Không nài ép khách hàng khi họ không
ràng hơn muốn nói chuyện. Nếu họ không muốn
tiếp chuyện, chúng ta hãy cảm ơn và hẹn
dịp khác thuận lợi hơn.
Thể hiện thái độ lịch sự, nhiệt tình. Chào Cười lớn tiếng. Thiếu lễ độ, xưng hô cộc
hỏi và giới thiệu rõ ràng về bản thân. lốc.
Rèn luyện kỹ năng lắng nghe khách hàng Nói chuyện dài dòng, lạc đề, không nắm
được nhu cầu của khách hàng
Hẹn thời gian cụ thể và nhắc lại trước khi Hẹn không cụ thể như: Sáng mai, hôm
cúp máy. Nếu thời điểm hẹn quá xa thì khi sau, tuần sau, v.v...
gần đến hẹn có thể gọi điện hoặc gửi e-
mail xác nhận.
Luôn luôn cảm ơn khách hàng và chỉ cúp Cúp mạnh máy trước khi khách hàng cúp
máy sau khi họ đã cúp. hoặc chưa trả lời dứt câu.
- Chuẩn bị tiếp xúc: Đây là công việc đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc, tỉ mỉ đến từng chi
tiết. Nhân viên bán hàng cần chuẩn bị từ nội dung đến hình thức của buổi tiếp xúc.
+ Nội dung: Cần chuẩn bị kỹ nội dung quan trọng sẽ trình bày với khách hàng.
Cần chú ý nêu bật các giá trị độc đáo mà sản phẩm, dịch vụ của công ty có thể đem lại
cho khách hàng. Cần liệt kê những loại câu hỏi, phản ứng, những cách từ chối mà khách
hàng có thể đưa ra và chuẩn bị những giải pháp thích hợp để xử lý. Do thời gian tiếp xúc
thường ngắn nên chỉ nên tập trung vào những vấn đề khách hàng quan tâm.
+ Phương tiện trình bày: Một buổi trình bày bán hàng có thể đơn giản là việc nói
chuyện, trao đổi giữa hai bên nhưng cũng có thể là một buổi thuyết trình có hình ảnh,
máy móc minh hoạ. Hiện nay có nhiều công cụ hiện đại như máy tính xách tay, máy
chiếu, có khả năng hỗ trợ đắc lực trong công việc này. Nhờ đó nhân viên bán hàng có thể
giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ, công ty của mình một cách hiệu quả, sinh động hơn. Tuy
nhiên, để tận dụng được những ưu điểm của những công cụ này, nhân viên bán hàng cần
nắm vững cách thức vận hành, điều khiển chúng để chủ động trong công việc. Cũng
không nên quá lệ thuộc vào máy móc, cần có kế hoạch cho các tình huống mất điện hay
máy hỏng…
+ Các công cụ hỗ trợ: Cần chú ý đến các công cụ hỗ trợ như: name card, catalog,
tờ rơi, tờ gấp, các hình ảnh giới thiệu về sản phẩm và công ty, mô hình sản phẩm, sản
phẩm mẫu, sổ tay ghi chép, bút, máy tính bỏ túi, bản thảo hợp đồng, bản tóm tắt nội dung
cần trình bày…
+ Luyện tập: Ngay cả đối với những nhân viên bán hàng chuyên nghiệp đã có
nhiều kinh nghiệm cũng cần luyện tập trước cho buổi trình bày bán hàng. Đối với những
nhân viên chưa có kinh nghiệm cần viết trước nội dung trình bày ra giấy, học thuộc và
thực tập nhiều lần để diễn đạt trôi chảy, tự nhiên và chuyên nghiệp. Chú ý đến tốc độ nói,
ngữ điệu, và thời gian.
+ Xác định địa điểm: Nếu chưa biết rõ địa điểm của khách hàng cần đi tìm trước
để xác định rõ, tránh trường hợp thời điểm hẹn đã đến mà không tìm được địa điểm.
+ Trang phục: Trang phục phù hợp giúp nhân viên bán hàng tự tin và góp phần
xây dựng niềm tin ban đầu đối với khách hàng. Nên tránh ăn mặc quá sặc sỡ, phô trương,
hay cẩu thả, không nên sử dụng quá nhiều trang sức, trang sức đắt tiền không phù hợp
với hoàn cảnh dễ gây những phản ứng tâm lý từ phía khách hàng.
b. Tiếp xúc
- Tiếp cận: Trong bước này, cần nhớ rõ rằng nhân viên bán hàng là đại diện cho một tổ
chức đến tiếp xúc với tổ chức khác, do đó cần giữ thái độ tự tin và đúng mực. Cũng cần
nhận thức rằng, mục tiêu dài hạn của công ty là thoả mãn khách hàng bằng việc cung cấp
các giá trị tốt nhất cho họ, bán hàng chỉ là hình thức của mục tiêu này mà thôi, nó không
phải là điểm dừng cuối cùng. Bởi chúng ta tin tưởng rằng, bằng việc thoả mãn khách
hàng, công ty sẽ xây dựng được mối quan hệ dài hạn và chặt chẽ với họ, từ đây mục tiêu
của cả hai bên sẽ được đáp ứng.Việc đầu tiên trong tiếp xúc bán hàng là phải tiếp cận,
trong đó chúng ta cần tạo ra một thiện cảm ban đầu tốt đẹp với khách hàng, một vài điểm
cần lưu ý như sau:
+ Đúng giờ: Cần đến đúng giờ hẹn, tốt nhất là đến sớm từ 3 đến 5 phút. Tuyệt đối
không nên đến quá sớm, hay trễ giờ gây bất tiện cho khách hàng. Không nên hẹn nhiều
khách hàng ở những thời điểm gần sát nhau dễ dẫn đến việc không kiểm soát được thời
gian.
+ Tác phong: Tác phong thể hiện ở cách đi đứng, khuôn mặt, ánh mắt, cử chỉ.
Không nên ngó nghiêng, chạy, đi lê dép, cầm nắm vào những đồ vật của khách hàng. Tác
phong còn thể hiện ở những đồ vật mang theo và cách sắp xếp chúng.
+ Chào hỏi, xưng hô: Nên bắt đầu cuộc gặp gỡ bằng một lời chào, và chú ý
cáchxưng hô với đối tác cho đúng mực và lịch sự.
+ Lời nói đầu: Trước khi vào vấn đề chính có thể tạo không khí nhẹ nhàng bằng
cách trao đổi vấn đề đang được quan tâm với khách hàng. Ví dụ như; bóng đá, thời
tiết,chính trị, con cái, bạn bè cùng học… Tuy nhiên, không nên dài dòng, lạc đề, đi vào
những vấn đề tế nhị hay nhạy cảm của khách hàng.
- Trình bày bán hàng: Đây là lúc nhân viên bán hàng phải vận dụng tất cả kiến thức và kỹ
năng để thuyết phục và tạo sự đồng cảm với khách hàng.
+ Nội dung: Phần này tuỳ thuộc vào hoàn cảnh, thời gian cho phép, loại sản phẩm,
dịch vụ và những hiểu biết của khách hàng đã có. Một bài trình bày tốt phải có bố cục rõ
ràng, nhấn mạnh được những điểm chính, và kết thúc đúng lúc.
+ Giọng nói và ngôn ngữ cơ thể: Giọng nói cần rõ ràng, mạch lạc, tránh sử dụng
những từ ngữ khó hiểu với khách hàng. Khi nói phải có ngữ điệu, không nên nói đều đều
dễ gây nhàm chán. Tốc độ nói không nên quá nhanh hoặc quá chậm, và phải có những
điểm dừng để khách hàng kịp cảm nhận. Không nên sử dụng ngôn ngữ bình dân cũng
như ngôn ngữ quá bóng bảy, khách sáo trong khi trình bày.
+ Ánh mắt và các cử chỉ: Khi nói nên nhìn vào đối tác, và cố gắng hiểu những
phản ứng của khách hàng. Sử dụng kết hợp một cách tự nhiên các bộ phận trên cơ thể
như tay, đầu, khuôn mặt, bước đi sẽ tạo hiệu quả tốt cho bài trình bày.
+ Câu hỏi và trả lời: Một bài trình bày có hiệu quả là bài trình bày xoay quanh nội
dung chính và có nhiều thời gian cho khách hàng đặt câu hỏi. Thông thường nhân viên
bán hàng chọn việc trả lời những câu hỏi nhỏ mang tính làm rõ các chi tiết trong khi trình
bày, và trả lời những câu hỏi lớn khi kết thúc bài trình bày. Các câu hỏi của khách hàng
cần được trả lời một cách nhiệt tình, thoả đáng, tránh việc trả lời qua loa, bỏ sót những
vấn đề mà khách hàng quan tâm.
+ Xử lý từ chối: Có năm bước thường dùng trong các kỹ thuật xử lý từ chối: (1)
Lắng nghe khách hàng; (2) Thông cảm với khách hàng; (3) Làm rõ vấn đề; (4) Trả lời các
thắc mắc của khách hàng; (5) Biến các trở ngại thành ưu thế bán hàng.
+ Kết thúc bán hàng: Trong bước này cần tóm tắt lại thật chính xác các yêu
cầucủa khách hàng, có đưa ra những chi tiết của bản dự thảo hợp đồng đã chuẩn bị sẵn,
yêu cầu khách hàng cho ý kiến và điều chỉnh. Cần xác nhận cụ thể những việc cần làm
đểđưa đến một đơn hàng hay một hợp đồng.
c. Sau khi trình bày
Cần thực hiện các cam kết với khách hàng như trong hợp đồng. Việc này cần làm nhanh
và chu đáo. Sau khi ký hợp đồng cần quan sát việc thực hiện hợp đồng và thanh toán của
hai bên. Tiếp tục thực hiện các cam kết đối với khách hàng, đặc biệt là thực hiện các dịch
vụ hậu mãi thật tốt. Cần lưu ý rằng, một khách hàng được phục vụ tốt là minh chứng
hùng hồn về chất lượng đối với các khách hàng tiềm năng khác. Sau mỗi thương vụ, nhân
viên bán hàng cũng cần cập nhật những thông tin mà mình thu thập và quan sát được để
phục vụ cho thương vụ tiếp theo.
2.2. Phân loại nhân viên bán hàng trực tiếp trong thị trường công nghiệp
- Kỹ sư bán hàng (Sale engineer): Kỹ sư bán hàng hay còn gọi là Sale Engineer, là công
việc được kết hợp giữa sale và kỹ thuật. Kỹ sư bán hàng sẽ được đào tạo về kỹ thuật
chuyên môn một cách bài bản và là người nắm rõ các tâm lý cũng như nhu cầu mua sắm
của khách hàng. Những người này thường có bằng cấp về kỹ thuật hoặc được huấn luyện
và trang bị tốt về kiến thức kỹ thuật. Họ thường giữ trách nhiệm liên lạc với những người
ảnh hưởng mua có kiến thức về kỹ thuật, chẳng hạn như những kỹ sư, quản đốc, nhân
viên kỹ thuật, v.v... để bán những sản phẩm có đặc tính kỹ thuật cao và phức tạp. Kỹ sư
bán hàng thường làm trong một số lĩnh vực như tự động hóa, ô tô, cơ khí, năng lượng mặt
trời hoặc điện tử viễn thông.
Công việc của sales engineer là gì
Sale engineer sẽ chịu trách nhiệm đối với các hoạt động bán hàng, công việc kỹ sư bán
hàng sẽ bán và giới thiệu các sản phẩm hay dịch vụ công nghệ yêu cầu tính kỹ thuật cao.
Cụ thể các công việc của sale engineer trong một ngày:
+ Hướng dẫn các thành viên trong team bán hàng về các thông tin kỹ thuật của sản phẩm.
+ Đề ra các mục tiêu cần đạt được.
+ Tổng hợp các phản hồi của khách hàng và phân tích các dữ liệu đó để tạo ra các chiến
lược quảng cáo mới hướng tới các khách hàng tiềm năng.
+ Hỗ trợ và giải quyết các vấn đề của sản phẩm khi khách hàng gặp phải, đưa ra các
phương pháp giải quyết cho khách hàng.
+ Phối hợp với bộ phận sales để hiểu nhu cầu của khách hàng và hỗ trợ bộ phận sales.
+ Thảo luận các nhu cầu của khách hàng với bộ phận chăm sóc khách hàng và bộ phận kỹ
thuật để nâng cấp sản phẩm.
+ Chuẩn bị các bài thuyết trình để trình bài và giải thích các sản phẩm của doanh nghiệp
đến với các khách hàng.
+ Lập trường hợp kinh doanh tài chính giả định liên quan đến từng cơ hội bán hàng.
- Bán hàng bên ngoài: Đây là một khái niệm đã khá quen thuộc với chúng ta. Bán hàng
bên ngoài (hay còn gọi là Outside Sales) là hình thức bán hàng thực hiện qua nhiều công
việc bao gồm bày bán, cung cấp sản phẩm cho các địa điểm bán lẻ và xử lý thắc mắc về
lỗi kỹ thuật hay báo lỗi sản phẩm của khách hàng. Họ thường hoạt động trong B2C nhiều
hơn B2B.
Công việc của đại diện bán hàng bên ngoài:
Các đại diện bán hàng bên ngoài dành phần lớn thời gian để gặp gỡ khách hàng, kết nối
với các khách hàng tiềm năng và nuôi dưỡng các mối quan hệ.
Đại diện bán hàng bên ngoài có xu hướng hoạt động mà không có một lịch trình cụ thể,
điều này có thể đem đến sự linh hoạt thời gian nhưng cũng đồng nghĩa với việc họ luôn
phải có mặt kịp thời để có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Chẳng hạn các nhân viên
bán hàng bên ngoài thường xuyên phải đáp ứng và điều chỉnh lịch trình theo yêu cầu của
khách hàng, như những thay đổi liên quan đến trì hoãn và hủy bỏ cuộc hẹn.
Lợi ích của Bán hàng bên ngoài
Phát triển các mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ hơn
Việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng qua một cuộc điện thoại hay một chiếc
email có thể rất khó khăn. Bán hàng bên ngoài cho phép các đại diện xây dựng mối quan
hệ với từng khách hàng và điều chỉnh quy trình bán hàng theo nhu cầu chính xác của họ.
Tỷ lệ đóng cao hơn
Nghiên cứu được thực hiện bởi Salesloft cho thấy rằng các đại diện bán hàng bên ngoài
chuyển đổi triển vọng nhiều hơn 40% so với các đại diện bán hàng nội bộ. Điều này
không có nghĩa là bán hàng bên ngoài tốt hơn trong mọi trường hợp, nhưng nếu doanh
nghiệp đang bán hàng cho những khách hàng lớn, thì các cuộc gặp mặt trực tiếp có thể có
ảnh hưởng hơn một email hoặc một cuộc gọi điện video của bán hàng nội bộ.
Tiền hoa hồng có thể là động lực
Hầu hết các nhóm bán hàng bên ngoài hoạt động với cơ cấu thanh toán dựa trên hoa
hồng. Doanh số bán hàng bên ngoài thường được sử dụng nhiều nhất khi bán hàng cho
khách hàng doanh nghiệp, vì vậy hoa hồng càng cao càng có ý nghĩa. Đây có thể là
nguồn tạo động lực và nó đảm bảo rằng nhóm bán hàng bên ngoài sẽ hoàn thành công
việc một cách tốt nhất.
- Bán hàng nội bộ (hay còn gọi là Inside Sales) đề cập đến quá trình bán hàng từ xa qua
điện thoại, email và các kênh kỹ thuật số khác thay vì trực tiếp. Hình thức bán hàng này
rất phổ biến trong B2B, đặc biệt là trong SaaS và các ngành công nghệ.
Các đại diện bán hàng nội bộ làm việc từ xa với khách hàng tiềm năng của họ để hướng
dẫn khách hàng trong quá trình bán hàng, đảm bảo họ tìm thấy một sản phẩm hoặc dịch
vụ phù hợp để giải quyết thành công vấn đề của khách hàng.
Các trách nhiệm chính của một đại diện bán hàng nội bộ bao gồm:
- Có kiến thức đầy đủ về sản phẩm để trả lời các câu hỏi và thắc mắc của khách hàng
- Xây dựng mối quan hệ với khách hàng tiềm năng để thiết lập niềm tin và mối quan hệ
- Nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng với mục tiêu chuyển đổi họ thành khách hàng trung
thành
- Đạt được mục tiêu hạn ngạch hàng tháng của họ
- Chốt giao dịch với khách hàng
- Báo cáo về dữ liệu bán hàng có liên quan
Vì các đại diện bán hàng nội bộ thường không gặp trực tiếp khách hàng tiềm năng, họ tận
dụng các công cụ như điện thoại, email, video và các cuộc họp trên Zoom, Google Meet,
… để kết nối với khách hàng tiềm năng.
Lợi ích của Bán hàng nội bộ
Thời gian phản hồi khách hàng tiềm năng nhanh hơn.
Một nhóm bán hàng nội bộ sẽ có thể trả lời các câu hỏi nhanh chóng qua email hoặc cuộc
gọi điện thoại. Họ sẽ không cần phải đi gặp gỡ và trao đổi với khách hàng hoặc khách
hàng tiềm năng trực tiếp để trả lời các câu hỏi hoặc cung cấp thông tin về sản phẩm.
Giảm chi phí bán hàng
Các đại diện bán hàng nội bộ có thể gửi email hoặc gọi điện với tốc độ nhanh hơn rất
nhiều so với việc họ phải gặp trực tiếp các khách hàng tiềm năng – theo một nghiên cứu
được thực hiện bởi Mike Moorman của ZS Associates cho thấy rằng bán hàng nội bộ làm
giảm 40-90% chi phí bán hàng so với bán hàng tại bên ngoài.
Một lợi ích khác của bán hàng nội bộ là nó phù hợp hơn với nhân viên bán hàng hoặc
nhóm bán hàng hoạt động từ xa. Một đại diện bán hàng nội bộ cần phải hiểu sâu về sản
phẩm của mình. Không giống như một đại diện bán hàng bên ngoài có thể đưa ra bản
demo trực tiếp, các đại diện bán hàng nội bộ cần phải có đủ khả năng và sự am hiểu để
giải thích chức năng và giá trị của sản phẩm của họ cho khách hàng.
2.3. Chi phí trong bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là công cụ xúc tiến hiệu quả nhất trong marketing công nghiệp, nhưng
cũng là công cụ tốn kém nhất. Công ty cần lượng hoá được những chi phí nàymột cách cụ
thể để có thể quản lý và kiểm soát tốt. Những chi phí bao gồm:
- Chi phí tiếp xúc: Là loại chi phí lớn nhất trong bán hàng cá nhân. Để tiến hành một
thương vụ, nhân viên bán hàng phải đi lại khá nhiều lần. Mỗi lần gặp gỡ khách hàng đặc
biệt là những khách hàng ở xa, nhân viên bán hàng thường phải chi tiêu khá nhiều cho
việc đi lại, ăn ở, gặp gỡ khách hàng…
- Chi phí tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng, chi phí lương: Các công ty có hai
lựa chọn đó là: tuyển dụng những nhân viên bán hàng lâu năm có kinh nghiệm thì chi phí
đào tạo sẽ thấp nhưng chi phí lương sẽ cao. Ngược lại nếu tuyển dụng những nhân viên
mới vào nghề thì chi phí đào tạo cao nhưng lương khởi điểm phải trả cho họ lại thấp. Chi
phí lương thường phải có các khoản: lương cứng, hoa hồng, lương công tác, các loại chế
độ khác…
- Chi phí chuyển đổi công việc: Các nhân viên nghỉ việc vì bất kỳ lý do gì cũng làm tăng
các chi phí tuyển mộ, tuyển dụng, lựa chọn, đào tạo nhân viên mới trong công ty.
2. Marketing trực tiếp
Là hình thức truyền thông nhằm tác động cụ thể vào từng cá nhân khách hàng nhưng
không có sự giao tiếp đối mặt như trong trường hợp của bán hàng trực tiếp. Hình thức
thường gặp là marketing bằng catalog, thư trực tiếp, qua điện thoại hay email…
- Catalog: Là những tài liệu chứa đựng những thông tin về sản phẩm, được thiết kế để
cung cấp thông tin cho khách hàng. Catalog là phương tiện thông tin quan trọng đối với
người làm marketing công nghiệp. Khách hàng thường lưu giữ các catalog của các nhà
cung cấp khác nhau, khi có nhu cầu họ sẽ sử dụng để so sánh những quy cách sản phẩm,
giá cả, điều kiện bán để sàng lọc những nhà cung cấp. Vai trò của catalog ngày càng được
đánh giá cao, do chi phí bàn hàng cao, nên nhiều doanh nghiệp đã sử dụng catalog để
thay thế cho những đại diện bán hàng của họ.
- Thư trực tiếp: Gửi thư trực tiếp có thể nhằm vào việc xây dựng nhận thức ban đầu về
sản phẩm, dịch vụ, để giới thiệu một cuộc triển lãm, hay hội chợ chuyên ngành, giới thiệu
buổi trình bày tính năng của sản phẩm mới, để thông báo cho một chương trình khuyến
mại… Để việc gửi thư hiệu quả cần phải có danh sách khách hàng chính xác. Thông
thường các công ty thường lưu giữ và cập nhật các thông tin về khách hàng của mình.
Bên cạnh nguồn nội bộ còn có các nguồn như từ các công ty nghiên cứu thị trường, các
cuộc triển lãm thương mại, từ niên giám ngành…
- Marketing qua điện thoại hay email: Với hình thức này, nhân viên công ty sẽ sử dụng
điện thoại, email để chào hàng trực tiếp đến các khách hàng chọn lọc. Hình thức này nếu
biết khai thác tốt có thể có được những thông tin nhanh chóng về sản phẩm khách hàng
đang sử dụng, tình trạng hiện tại của chúng, kế hoạch mua hàng hay nhu cầu của khách
hàng trong tương lai… từ đó bổ sung, cập nhật vào dữ liệu khách hàng để theo dõi.
3. Quảng cáo
Là một hình thức trình bày chủ quan, gián tiếp những ý tưởng về sản phẩm, dịch vụ.
Trong marketing công nghiệp, quảng cáo thường thông qua các phương tiện như các ấn
phẩm thương mại, các loại báo chí, gửi thư trực tiếp, các niên giám thống kê, radio, tivi
hay các bảng ngoài trời.
3.1 Vai trò của quảng cáo trong thị trường công nghiệp.
- Tạo nền tảng thuận lợi cho bán hàng trực tiếp: Quảng cáo cung cấp những thông tin
tổng quát, cơ bản về công ty và sản phẩm. Nó tạo điều kiện thuận lợi cho nhân viên bán
hàng có thể tiếp cận được với khách hàng tổ chức.
- Tiếp cận những cá nhân ảnh hưởng mua mà nhân viên bán hàng không biết, hoặc không
thể tiếp cận được: Thông thường có rất nhiều cá nhân có ảnh hưởng mua trong công ty
khách hàng mà các nhân viên bán hàng trực tiếp không thể tiếp cận được. Những người
này có thể biết về sản phẩm và công ty qua tivi, báo chí, niêm giám ngành... nhờ
- Hỗ trợ truyền đạt những thông tin cho khách hàng: Nhân viên bán hàng trực tiếp không
thể luôn luôn có điều kiện để tiếp xúc với khách hàng của mình. Thông thường trong một
năm họ chỉ có 2-3 lần để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Quảng cáo giúp cung cấp
những thông tin liên lạc (địa chỉ, số điện thoại), những thông tin mới đến khách hàng.
- Hỗ trợ truyền thông cho các thành viên kênh phân phối: Quảng cáo đem lại thông tin
cho những trung gian phân phối hiện tại và tiềm năngĐiều đó khuyến khích các trung
gian bán hàng cho công ty đồng thời hỗ trợ họ trong quá trình bán hàng.
- Kích thích nhu cầu trên thị trường tiêu dùng: Do đặc tính nhu cầu trong thị
trường công nghiệp là nhu cầu có nguồn gốc nên nhiều nhà sản xuất hàng hoá công
nghiệp đã quảng cáo để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm của
khách hàng của họ. Chẳng hạn Intel quảng cáo chíp điện tử trên đài truyền hình thực tế
là nhằm vào người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy nhu cầu của các khách hàng công nghiệp
mua chíp của Intel.
- Tạo hình ảnh tốt của công ty đối với cộng đồng: Điều này rất quan trọng vì một
tiêu chí của khách hàng tổ chức là căn cứ trên uy tín và hình ảnh của nhà cung cấp để ra
quyết định mua.
3.2. Các phương tiện truyền thông trong quảng cáo công nghiệp
Nội dung của phần này sẽ trình bày ba loại phương tiện quảng cáo được đánh giá là hữu
hiệu nhất trong thị trường công nghiệp: Ấn phẩm thương mại và tạp chí chuyên ngành,
quảng cáo qua thư trực tiếp, niên giám ngành.
- Ấn phẩm thương mại và tạp chí chuyên ngành: Hiệu quả quảng cáo trên ấn phẩm
thương mại và tạp chí chuyên ngành phụ thuộc vào khả năng tiếp cận những cá nhân có
ảnh hưởng mua trong công ty khách hàng. Do đó, lựa chọn ấn phẩm hay tạp chí
nào phải cân nhắc những yếu tố sau: (1) Số lượng phát hành; (2) Chất lượng và uy tín của
ấn phẩm, tạp chí; (3) Đối tượng độc giả của ấn phẩm, tạp chí; (4) Chi phí quảng cáo trên
ấn phẩm, tạp chí.
- Quảng cáo qua gửi thư trực tiếp: Có 3 loại thư trực tiếp cơ bản: (1) Quảng cáo
qua thư trực tiếp chứa đựng nội dung như quảng cáo qua tạp chí; (2) Quảng cáo dưới
hình thức khuyến mại, cố gắng làm cho đối tượng phản hồi lại theo một cách nào đó,
chẳng hạn như điền thông tin vào phiếu yêu cầu, trả lời câu hỏi rồi gửi về công ty; (3)
Bán hàng qua thư trực tiếp, công ty cố gắng bán hàng qua thư mà không cần đến bán
hàng cá nhân. Thư trực tiếp thường được gửi đến khách hàng tiềm năng cho người có
ảnh hưởng mua cơ bản. Với thư trực tiếp, công ty có thể chủ động trong thời gian, không
bị ràng buộc vào thời gian phát hành như báo chí. Ngoài ra, quảng cáo qua thư trực tiếp
cũng giúp công ty giữ được bí mật đối với đối thủ cạnh tranh, giảm áp lực cạnh tranh
trong ngành.
- Niêm giám ngành (danh bạ công nghiệp): Đây là một ấn phẩm liệt kê nhiều nhà
cung cấp cho nhiều loại sản phẩm, dịch vụ trong thị trường công nghiệp. Khách hàng
công nghiệp sẽ tìm kiếm thông tin về các nhà cung cấp khi muốn mua một sản phẩm,dịch
vụ nào đó. Ngoài ra, các niên giám thường được giữ lâu dài, do đó quảng cáo trên niên
giám thường có tính chất lâu dài.
4. Xúc tiến bán
Là những hình thức khuyến khích ngắn hạn nhằm thúc đẩy khách hàng ra quyết định mua
sản phẩm, dịch vụ. Trong marketing công nghiệp, xúc tiến bán gồm những hình thức như:
hội trợ triển lãm, hàng mẫu, quà tặng, các cuộc thi có thưởng…
Thị trường công nghiệp sử dụng ba công cụ xúc tiến bán chủ yếu sau:
- Hội chợ thương mại: Đây là hình thức phổ biến trong thị trường công nghiệp. Hàng năm
các ngành công nghiệp đều tổ chức các hội chợ triển lãm sản phẩm của ngành. Hội chợ
có quy mô khu vực, quốc gia, quốc tếHội chợ có các vai trò sau đây: (1) Là
nơi công ty có thể tiếp xúc với những khách hàng tiềm năng; (2) Xây dựng được danh
mục khách hàng; (3) Giới thiệu sản phẩm mới; (4) Học hỏi kinh nghiệm từ những công ty
cùng ngành; (5) Tìm kiếm các trung gian; (6) Hoàn thiện kỹ năng trình diễn bán hàng cho
nhân viên

- Tài liệu và dụng cụ hỗ trợ cho kênh phân phối: Đây là những tài liệu, dụng cụ nhà sản
xuất cung cấp cho các thành viên kênh để hỗ trợ họ trong việc bán hàng. Bao gồm:
catalog, tài liệu hướng dẫn bán hàng, hướng dẫn kỹ thuật, làm dịch vụ, các dụng cụ trang
trí cửa hàng, biển hiệu, hộp đèn, kệ trưng bày, panô, áp phích...

- Quà tặng: Những loại quà tặng nhà sản xuất tặng cho khách hàng công nghiệp
thường là: lịch để bàn, lịch treo tường, sổ tay, bút viết, chặn giấy... Những quà tặng này
có giá trị nhỏ nhưng có giá trị truyền thông khi nhà sản xuất đưa lên đó lôgô, tên công
ty,địa chỉ, số điện thoại... giúp khách hàng nhớ tới công ty khi có nhu cầu.
5. Quan hệ công chúng
Là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh
nghiệp trong cộng đồng. Công ty thường gửi cho báo chí những thông tin về sản phẩm,
các hoạt động, sự kiện… do công ty chuẩn bị sẵn. Công chúngcủa hoạt động này có thể là
khách hàng, nhân viên của công ty, công đoàn, các tổ chức chính phủ, cộng đồng trong xã
hội…
Quan hệ công chúng là công cụ xúc tiến ngày càng được nhiều nhà sản xuất quan tâm do
nó giúp các công ty xây dựng được hình ảnh tốt đẹp của sản phẩm và công ty trong cộng
đồng, đồng thời đó cũng là công cụ đắc lực khi công ty gặp phải những rắc rối cần cải
chính cho công chúng biết. Nội dung của quan hệ công chúng bao gồm:
- Quan hệ với báo chí và cung cấp thông tin cho các phương tiện truyền thông: Tổ chức
họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp, soạn thảo
các thông cáo báo chí, sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp...
-Tham gia và tổ chức các sự kiện: Tài trợ cho các lễ kỷ niệm, chương trình ca nhạc, thể
thao, các cuộc thi, tổ chức các ngày lễ kỷ niệm của công ty...
- Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố: Giải thích, trả lời công chúng về những thắc
mắc, hiểu lầm về sản phẩm, giải quyết các khiếu nại từ khách hàng, cảnh báo nguy cơ
hàng giả...
- Làm từ thiện: Hỗ trợ, giúp đỡ đồng bào nghèo, các đối tượng chính sách, trẻ em tàn tật,
không nơi nương tựa...