Chương 2

VĂN HÓA TRONG THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

Introduction to International Marketing

Giảng viên biên soạn:

Thạc sỹ. TRẦN THU THẢO
Email: tranthuthao@iuh.edu.vn

Giảng viên giảng dạỵ:

Tiến sỹ. Nguyễn Quốc Cường
Email: nguyenquoccuong@iuh.edu.vn
MỤC TIÊU
1. Hiểu được văn hóa và nền văn hóa
của một số quốc gia
2. Nắm bắt đặc điểm văn hóa để kinh
doanh thành công trên thị trường quốc
tế
NỘI DUNG CHÍNH
• 2.1 Khái niệm của văn hóa
• 2.2 Nền văn hóa của một số nước
• 2.3 Văn hóa và "Làm thế nào để kinh doanh"
• 2.4 Hạn chế nền văn hóa nhạy cảm
1. TẦM QUAN TRỌNG CỦA VĂN HÓA ĐỐI VỚI NỖ
LỰC MARKETING QUỐC TẾ
Tầm quan trọng của Văn hóa
• Doanh nghiệp muốn thành công tại thị trường nước ngoài cần
phải học để đánh giá đúng được sự phức tạp của nền văn
hóa khác với văn hóa của nước họ.
• Văn hóa tác động đến tất cả các phần của Marketing (product,
price, promotion, place, distribution, packaging…)

<Title> 4
2. VĂN HÓA LÀ GÌ?
Vậy VĂN HÓA là gì?

• Là hệ thống giá trị, nhận thức, ý muốn và hành vi cơ

bản được học hỏi từ gia đình/tổ chức quan trọng khác
(Kotler & Armstrong)
• Như là “phần mềm của tư tưởng”, cung cấp một hướng
dẫn cho con người về cách suy nghĩ và hành động, là
công cụ để giải quyết vấn đề (Geert Hofstede)
• Sự khác biệt văn hóa là vô hình và thường ẩn đi. Tuy
nhiên người làm Marketing nếu bỏ qua chúng thì
thường gây tổn hại tới cả công ty và chính nghề nghiệp
của họ (Edward Hall)
<Title> 5
2. VĂN HÓA LÀ GÌ? (TT)
Nguồn gốc, các yếu tố và ảnh hưởng của Văn hóa

Nguồn gốc
Địa lý
(Khí hậu, địa hình, hệ thực vật, động vật, vi sinh vật

Lịch sử
Thích nghi/Sáng tạo

Kỹ thuật và
Kinh tế chính trị

Các tổ chức xã hội

Xã hội hóa/
đồng hóa

(Gia đình, tôn giáo, trường học, truyền thông, chính phủ, doanh nghiệp

Nhữngngười
Những người Sự bắt
Các yếu tố của Văn hóa
tươngđồng
đồng chước
tương (Giá trị, nghi thức, biểu tượng, niềm tin, quá trình
nhau
nhau tư duy)
Ứng dụng

Hệ quả

Các quyết định và hành vi Phong cách quản trị

tiêu dùng

Source: Cateora et al. (2011), International Marketing p103

6
2. VĂN HÓA LÀ GÌ? (TT)
à Sơ đồ mô tả một vài nguyên nhân và các quá trình xã hội xác định và
hình thanh văn hóa cùng khác biệt văn hóa

• Con người thích nghi với môi trường thay đổi bằng sự
sáng tạo.
• Mỗi cá nhân tiếp cận văn hóa từ các tổ chức XH thông
qua Xã hội hóa – Socialization (phát triển) và Đồng
hóa – acculturation (làm quen với văn hóa mới).
• Mỗi cá nhân hấp thu văn hóa thông qua mô hình đóng
vai, bắt chước những người tương đồng với mình.
• Con người đưa ra quyết định về tiêu dùng và sản xuất
thông qua việc ứng dụng kiến thức trên nền tảng văn
hóa của họ,
<Title> 7
2. VĂN HÓA LÀ GÌ? (TT)

• Nguồn gốc của Văn hóa đến từ:

- Vị trí địa lý
- Lịch sử
- Kinh tế chính trị
- Kỹ thuật công nghệ
- Các tổ chức xã hội (gia đình, tôn giáo, trường học,
truyền thông, chính phủ, doanh nghiệp)

<Title> 8
Group Discussion:
Read case study: Netherland
Discuss in group:
1. Why people in the North of Vietnam
love Pho (Group 1&2)
2. Why people in the South of Vietnam
love a kind of coffee namely “Bac
xiu” (Group 3&4)
base on the factors of Origins,
Elements, and Consequences of Culture
model above?

9
3. CÁC YẾU TỐ CỦA VĂN HÓA
• Các yếu tố của Văn hóa: trước đây định nghĩa là 5 yếu tố
giá trị, nghi thức, biểu tượng, tín ngưỡng và quá trình
suy nghĩ. Các nhà Marketing quốc tế phải thiết kế các sản
phẩm, hệ thống phân phối và các chương trình xúc tiến với
sự cân nhắc thích hợp từng yếu tố trong năm yếu tố này.

• Giá trị văn hóa: Theo Geert Hofstede, 4 Chiều văn hóa bao gồm:
1. Chỉ số tính cá nhân/tính tập thể (IDV-Individualism/Collective
Index): tập trung vào định hướng của bản thân.
+ Điểm cao trong IDV phản ánh các hành vi cá nhân hơn (Mỹ,
Úc, Anh)
2. Chỉ số Khoảng cách quyền lực (PDI-Power Distance Index): tập
trung vào xu hướng cầm quyền.
+ Đo lường sự chấp nhận của sự bất bình đẳng xã hội.
+ Các nền văn hóa có PDI cao có xu hướng thứ bậc (Các tiểu
vương quốc Ả Rập, Mexico, Venezuela, Guatemanla).

<Title> 10
3. CÁC YẾU TỐ CỦA VĂN HÓA(TT)

Source:Geert Hofstede, Culture’s Consequences (Thousand

Oaks, CA:Sage, 2001). Used by permission of Geert Hofstede
<Title> 11
3. CÁC YẾU TỐ CỦA VĂN HÓA (TT)
+ Các nền văn hóa có PDI thấp có xu hướng đánh giá
cao sự công bằng (Hà Lan, Đức, Anh, Úc, Phần Lan).
+ Những người đến từ nền văn hóa có PDI cao thường
bị mất lòng tin bởi người khác.

3. Chỉ số Né tránh rủi ro (UAI-Uncertainty Avoidance Index):

tập trung vào xu hướng rủi ro. Đo lường sự chấp nhận những
điều không chắc chắn, mơ hồ.
+ Điểm cao trong UAI thường không chấp nhận sự mơ
hồ, không tin tưởng vào những ý tưởng hay hành vi mới (Nhật
Bản, Pháp, Hy Lạp)

4. Chỉ số Nam tính/Nữ tính (MAS-Masculinity/Femininity

Index): Tập trung vào sự quyết đoán và thành thành tích. Là
chỉ số ít hữu ích nhất trong việc đo lường các giá trị văn hóa.
<Title> 12
3. CÁC YẾU TỐ CỦA VĂN HÓA (TT)
Bí mật marketing về văn hóa của Rapaille

Bí mật 1 Mọi người không mua sản phẩm và dịch vụ - họ

mua mối quan hệ.

Bí mật 2 Hiểu văn hóa địa phương làm cho một mối quan
hệ thành công

Bí mật 3 Mỗi nền văn hóa có một kiểu mẫu DNA cần được
giải mã

Bí mật 4 Sau khi giải mã, chiến lược có thể được mã hóa.

Bí mật 5 Giải mã và mã hóa là cần thiết để thành công trong

8ếp thị toàn cầu.

<Title> 13
3. CÁC YẾU TỐ CỦA VĂN HÓA (TT)
Các yếu tố của Văn hóa
• Các nghi thức:
- Những hình mẫu của hành vi và sự tương tác được học
và lặp lại.
- Ví dụ: “It’s Not the Gift That Counts, but How You
Present It ”

<Title> 14
Group Discussion:
Giving a gift in another country
requires careful attention if it is
to be done properly. Here are a
few suggestions.
1. Japan
2. Europe
3. Arab
4. Latin America
5. China
6. Russia
7. America 15
3. CÁC YẾU TỐ CỦA VĂN HÓA (TT)

• Biểu tượng:
- Ngôn ngữ và khoảng cách về ngôn ngữ.
- Biểu tượng thẩm mỹ (nghệ thuật, văn hóa dân gian, âm
nhạc, kịch nói, khiêu vũ, trang phục và mỹ phẩm)
• Niềm tin:
- Thần thoại, mê tín, hoặc tín ngưỡng văn hóa khác
• Tiến trình tư duy:
- Có mức độ khác nhau của cách tư duy giữa các nền văn
hóa

<Title> 16
 3. CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA (TT)
Kiến thức văn hóa

• 2 loại kiến thức văn hóa bao gồm:

- Kiến thức thực tế: chỉ thẳng ra những sự thật về văn hóa
- Kiến thức diễn giải:
+ Cảm giác đòi hỏi một số hiểu biết sâu sắc về cách
một nền văn hóa tồn tại.
+ Phụ thuộc vào kinh nghiệm và có thể dẫn đến kết
luận không chính xác khi sử dụng.
• Sự nhạy cảm và khoan dung đối với Văn hóa:
- Các công ty thực hiện Marketing quốc tế thành công rất
nhạy cảm với sự khác biệt trong các nền văn hóa và nhìn
nhận chúng một cách khách quan
<Title> 17
4. SỰ THAY ĐỔI VĂN HÓA
Vay mượn văn hóa – Cultural borrowing

• Là một nỗ lực có trách nhiệm để học hỏi từ các phương

pháp của các nền văn hóa khác trong nhiệm vụ tìm kiếm
giải pháp tốt hơn cho vấn đề riêng của một xã hội.
• Các nhà Marketing quốc tế, việc tương – tự – nhưng –
khác – biệt (similar-but different) của văn hóa có một ý
nghĩa quan trọng để đạt được sự đồng cảm văn hóa

<Title> 18
4. SỰ THAY ĐỔI VĂN HÓA (TT)

Sự tương đồng: một ảo tưởng

• Nhiều quốc gia dùng chung ngôn ngữ, có chung chủng

tộc hoặc di sản nhưng không có nghĩa là có sự tương
đồng ở các khía cạnh khác.
• Nền văn hóa vay mượn, thích nghi và điều chỉnh với nhu
cầu riêng của chúng. Thể hiện ra bề mặt là tương tự
nhưng có thể là có sự khác nhau trong ý nghĩa văn hóa
của chúng.

<Title> 19
4. SỰ THAY ĐỔI VĂN HÓA (TT)

Chống lại sự thay đổi

• Các nền văn hóa sẽ chấp nhận hoặc chống lại sự thay
đổi dựa trên mức độ phá vỡ sự thay đổi.
• Người tiêu dùng ở các nền văn hóa khác nhau thì thể
hiện sự chống cự khác nhau.
• Sự hiểu biết về quy trình chấp nhận của sự sáng tạo là
rất quan trọng đối với một nhà Marketing.

<Title> 20
4. SỰ THAY ĐỔI VĂN HÓA (TT)

Thay đổi văn hóa có kế hoạch và không có kế hoạch

• Các nhà Marketing Quốc tế có 2 lựa chọn khi giới thiệu

sản phẩm / dịch vụ mới cho một nền văn hóa

• 1. Chờ đợi sự thay đổi xảy ra

• 2. Kích thích sự thay đổi

• Ví dụ: McDonald tại Nhật Bản

<Title> 21
4. SỰ THAY ĐỔI VĂN HÓA (TT)

Kết quả của những phát minh và thay đổi

• Các nhà kinh doanh quốc tế có thể mang lại sự thay đổi
hữu ích hoặc không hữu ích.
• Khi sự lan truyền của sản phẩm xảy ra, sự thay đổi của
xã hội có lẽ cũng xảy ra như là kết quả của việc chấp
nhận sản phẩm đó.
• Các doanh nghiệp thì không dự định mang lại sự thay
đổi không hữu ích, tuy nhiên nó vẫn có thể xảy ra.

Ví du: Nestle ở Nicaragua

<Title> 22
 Ví du: Nestle ở Nicaragua
Nestle đã giới thiệu công thức sữa sơ sinh ở các nước đang phát triển. Họ
thực hiện những chiến dịch quảng cáo, chiêu thị cho loại sữa công thức này
thông qua những lời chứng thực của y tá và nữ hộ lý. Ngoài ra họ cũng phát
ra nhiều mẫu thử miễn phí để khuyến khích sự thay đổi hành vi của những
bà mẹ. Đây được coi là một chiến dịch marketing rất thành công nhưng kết
quả là xảy ra một sự thay đổi không mong muốn. Đó là ở Nicaragua và một
số nước đang phát triển khác, một số lượng lớn trẻ sơ sinh đã thay đổi từ
bú sữa mẹ sang bú bình trước khi đạt 6 tháng tuổi. Nếu ở Mỹ, với nhiệt độ
lạnh thích hợp và tiêu chuẩn vệ sinh an toàn, thay đổi này cũng xảy ra
nhưng lại không tiêu cực. Tuy nhiên ở Nicaragua, tiêu chuẩn vệ sinh lại
không được như ở Mỹ và điều này dẫn đến một số lượng gia tăng các
trường hợp trẻ sơ sinh bị bệnh kiết lị và tiêu chảy đang kể.

Vậy ai chịu trách nhiệm chính cho bi kịch này? Nestle hay chính
bản thân Nicaragua?
Các nhóm hãy thảo luận vấn đề này, tìm kiếm tài liệu để bảo vệ
ý kiến của nhóm mình và thiết kế 3-5 slide để thuyết trình.
23