GV: TS. Phạm Hồng Hoa - Khoa Marketing, ĐH.

KTQD
Mục tiêu học tập môn học

✤ Nắm được sự thay đổi của tư duy và phương thức làm Marketing trong bối cảnh
môi trường đang ngày càng số hoá.
✤ Có được cái nhìn hệ thống / toàn cảnh về quản trị hoạt động Marketing của doanh
nghiệp trên môi trường Internet/Digital.
Tài liệu tham khảo (tiếng Anh)
Tài liệu tham khảo (tiếng Việt)

✤ Tiếp thị 4.0 – Dịch chuyển từ Truyền thống sang Công nghệ số (sách dịch). Tác
giả: Philip Kotler, Hermawan Kartaiaya, Iwan Setiawan. Nhà xuất bản Trẻ, 2017.
✤ Digital Marketing – Từ chiến lược đến thực thi. Nhiều tác giả. Nhà xuất bản Lao
Động, 2017
Cấu trúc môn học
✤ Bài 1: Tổng quan về Digital Marketing
✤ Bài 2: Các kênh và công cụ Digital Marketing
✤ Bài 3: Hệ thống thông tin và dữ liệu Digital Marketing
✤ Bài 4: Phân tích dữ liệu, xây dựng chiến lược và lập kế hoạch Digital Marketing
✤ Bài 5: Marketing nội dung
✤ Bài 6: Xây dựng và phân phối nội dung trên Website, Social Media và các kênh khác
✤ Bài 7: 4P trong Digital Marketing
✤ Bài 8: Quản trị quan hệ khách hàng
✤ Bài 9: Đo lường và đánh giá hoạt động Digital marketing
 Bài 1:
Tổng quan về Digital Marketing
GV: TS. Phạm Hồng Hoa - Khoa Marketing, ĐH. KTQD
Mục tiêu học tập của bài

✤ Nắm được bối cảnh và xu hướng của Marketing hiện đại có sự ứng dụng mạnh mẽ
của thiết bị và công nghệ số
✤ Hiểu bản chất của Marketing kỹ thuật số
✤ Nắm được quy trình xây dựng và quản trị chiến lược Digital Marketing
✤ Nắm được các lợi thế và khó khăn của làm Marketing kỹ thuật số
✤ Hình dung được các công việc cơ bản có liên quan đến nghề nghiệp Digital
Marketing
Nội dung của bài

✤ Sự thay đổi của triết lý Marketing trong thời đại công nghệ số
✤ Khái niệm và bản chất của Digital Marketing
✦ Khái niệm và phạm vi của Digital Marketing
✦ Bản chất của Digital Marketing
✦ Các đặc điểm, lợi ích và thách thức của Digital Marketing

✤ Quy trình xây dựng chiến lược và kế hoạch Digital Marketing tổng thể
✤ Nghề nghiệp và các công việc trong lĩnh vực Digital Marketing
Bối cảnh hoạt động Marketing

✤ Sự thâm nhập của Internet và công nghệ số vào mọi mặt của đời sống kinh tế – xã
hội
✤ Số lượng đối thủ cạnh tranh và sự thay đổi của phương thức cạnh tranh
✤ Sự thay đổi của nhu cầu và hành vi tiêu dùng
 “Số hoá” và “Luôn kết nối”
• Trong tất cả các bước và các khâu của hành vi khách
hàng, luôn có sự cùng tồn tại và hội tụ của cả thế giới
trực tuyến và ngoại tuyến
• KH để lại nhiều “dấu vết” và “dữ liệu” mà các DN có
thể khai thác rất hiệu quả để phục vụ KH tốt hơn
• Luôn kết nối với cộng đồng và xã hội trong một cấu
trúc xã hội ngày càng số hoá (“always on”)
Nhiều thông tin hơn, hiểu biết hơn
• Thông tin nhiều nguồn, mở, đa chiều; không lệ thuộc
vào nguồn tin của DN hay bất kỳ ai/tổ chức nào.
• Kiểm soát cách và nội dung tin muốn nhận, có thể tự
so sánh, đánh giá.
• Các nguồn tri thức được chia sẻ rộng rãi, miễn phí và
không ngừng được bổ sung phát triển
• Trở nên hiểu biết hơn, đa nghi hơn và khó thuyết
phục hơn
• “Vấn đề của KH” liên tục thay đổi dẫn đến cách thức
giải quyết vấn đề và quan điểm tiêu dùng cũng liên
tục thay đổi
Đòi hỏi cao, nhiều nhu cầu mới
• Không chỉ muốn SV/DV (kết quả) mà coi trọng cả cách
thức đạt được kết quả đó (trải nghiệm)
• Mong muốn được lắng nghe, được đáp ứng nhanh
chóng theo cách riêng biệt, trong XH ngày càng tôn
trọng con người hơn với các tiêu chuẩn sống ngày
càng được nâng cao cả về thẩm mỹ, cảm xúc, sự tự
do cá nhân…
• Kỳ vọng được tham gia, được tôn trọng, được đóng
Hành vi
góp cho sự phát triển của cộng đồng, xã hội
khách
hàng
thay đổi Quan tâm đến cộng đồng và các vấn đề chung
• Dễ dàng tham gia vào các cộng đồng cùng mối quan
tâm.
• Dễ dàng trao đổi, bộc lộ quan điểm cá nhân; muốn và
không ngại thể hiện bản thân.
• Có chính kiến về trách nhiệm xã hội của các tổ chức
và doanh nghiệp. Tin tưởng và ủng hộ các tổ chức,
DN có trách nhiệm với các vấn đề chung, công khai
phản đối và lôi kéo cộng đồng tẩy chay các DN gây
hại hoặc có hành vi không đúng đắn.
Sự thay đổi của triết lý Marketing
(Tg: Philip Kotler và cộng sự)
 Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing 4.0
(~1900s) (~1960s) (~2000s) (~Today)

Bối cảnh Cách mạng Sự bùng nổ Làn sóng công nghệ Vạn vật kết nối
xuất hiện công nghiệp công nghệ thông tin tương tác mới Internet (IoT)

Nguyên Nhu cầu thị trường NTD được tiếp cận Con người quan tâm hơn CNTT vào “mọi ngóc
nhân tăng nhanh chóng nhiều nguồn thông tin đến các vấn đề chung ngách” của cuộc sống

Trung tâm
Sản phẩm Khách hàng Con người Con người- xã hội
chú ý
Thị trường Phân đoạn TT, Cá nhân hoá bằng giá trị Từng cá nhân trong
Đại chúng
phục vụ phục vụ TT mục tiêu cảm xúc, tinh thần mối quan hệ xã hội

Thuộc tính lý tính, Dùng công nghệ số để

Định vị Khác biệt hóa Thương hiệu, biểu tượng
giải quyết vấn đề tương tác, kết nối
Định
Năng lực kết nối, tương
hướng Phát triển sản phẩm Tạo sự khác biệt Cung cấp giá trị
Marketing tác, giá trị cộng đồng
 Mô hình 3i của thương hiệu
Tác giả: Philip Kotler, Hermawan Kartaiaya, Iwan Setiawan (Marketing 3.0, 2015)

Sự ra đời và phát triển
của các triết lý và khái niệm
Marketing mới:
Từ Marketing 1.0 đến 5.0
Triết lý Marketing mới: “thương hiệu vì con người”
• Các cách gọi: “Citizen brand”, “Human to Human (H2H) Branding”, “Purpose
Brand”
• Tư tưởng chung: Thương hiệu như một công dân văn minh trong xã hội, có bản
sắc cá tính riêng, có lý trí, có triết lý sống, theo đuổi những mục tiêu cao cả, thúc
đẩy mọi người sống tốt hơn; có cảm xúc và kết nối với những con người khác
trong xã hội bằng các kết nối giàu cảm xúc.
• Các hoạt động xây dựng thương hiệu: tạo ra các kết nối với xã hội thông qua:
• Kết nối về lý trí (rational): Sự “tử tế” (Integrity), Sự minh bạch
(Transparency), sự trung thực (Honesty), niềm tin (Trust)
• Kết nối về cảm xúc (emotional): Bản sắc/cá tính thương hiệu (Identity),
Sự cá nhân hoá (Personalization), thương hiệu cảm xúc (Emotional branding)
• Kết nối về lý tưởng (spiritual): Sáng tạo giá trị sẻ chia (Creating Shared
Values), Trách nhiệm xã hội (Corporate Social Responsibility CSR)
Tập trung vào sản Tập trung vào
Tập trung vào giá trị Các mục đích xã hội
phẩm khách hàng

NTD có nhu cầu vật Tạo ra thế giới tốt Thương hiệu và xã
Đáp ứng nhu cầu đẹp hơn hội chung tay vì một
chất
thế giới tốt đẹp hơn

NTD thông minh Con người toàn vẹn Nhân cách hoá
Bán SP và DV hơn với trí óc và trái tim thương hiệu

Giá trị nhu cầu tình

Giá trị kinh tế (lợi Giá trị bên trong con Giá trị ở môi trường cảm của khách
ích) người hàng

Phương tiện truyền Phương tiện truyền Phương tiện truyền

thông truyền thống và thông tương tác Chiến lược siêu kết
thông truyền thống
nối đa kênh 360
tương tác

Một chiều Hai chiều Đa chiều

Đa hướng

Sự ra đời và phát triển
của các triết lý và khái niệm
Marketing mới:
Từ Marketing 1.0 đến 5.0
Các khái niệm và thực hành Marketing mới
1. Marketing dựa trên dữ liệu (Data-driven Marketing) và ứng dụng CNTT
(Martech, adtech, Marketing Engineering), Đo lường và đánh giá hoạt động
Marketing (Marketing metrics), Marketing hệ não đồ (Neuro Marketing)…
2. Hành trình khách hàng (Customer Journey), hợp kênh (Omnichannel,
Offline to Online O2O), các điểm chạm (touchpoints), thời điểm/khoảnh khắc
(micro-moment), thời gian thực (real time).
3. Quản trị trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management –
CXM hoặc CEM), Quản trị giá trị dành cho khách hàng (Customer Value
Management - CVM), Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship
Management - CRM và social CRM - sCRM).
4. Sự gắn kết của KH (Customer Engagement), Cộng đồng thương hiệu
(Brand Community), Khách hàng đồng sáng tạo (prosumer, value co-creation),
Sự ủng hộ và lòng trung thành của KH (advocacy)
5. Marketing nội dung (Content Marketing), Marketing dựa trên sự cho phép
(Inbound Marketing), Content Strategy (chiến lược nội dung), Nội dung do người
dùng tạo (User Generated Content), Gamification...
 ✤ Internet marketing, hay Digital marketing, là quá trình
lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối
Khái niệm với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của

Digital tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và

Internet. (Philips Kotler, 2003)
Marketing ✤ Digital marketing là sự áp dụng Internet và các công nghệ
số có liên quan, kết hợp với các công cụ truyền thông
truyền thống để đạt được các mục tiêu Marketing của
doanh nghiệp (Dave Chaffey, 2016)
Bản chất:
✦ Là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch MKT
của doanh nghiệp trên môi trường Digital;
✦ Thông qua các kênh và phương tiện kỹ thuật số để
thực hiện các kế hoạch MKT, chứ ko chỉ là thực hiện
các chiến dịch truyền thông trên các kênh Internet
✦ Không phải là khái niệm MKT mới, mà là sự ứng dụng
và phát triển của nguyên lý MKT trên môi trường
Internet & Digital
✦ Là sự chuyển đổi số trong lĩnh vực hoạt động
Marketing của doanh nghiệp: sử dụng Internet và
phương tiện kỹ thuật số để đạt mục tiêu Marketing
mong muốn
 Các mức độ chuyển đổi số của doanh nghiệp.
Nguồn: dịch thuật có điều chỉnh từ sách E-Marketing, Judy Strauss & Raymond Frost, 7th edition,
Pearson Education Limited, 2014.
Cấp hành động (Activity Level)

Cấp quy trình KD (Business Level)

• Giao tiếp và giao dịch điện tử • QT quan hệ KH • Thương mại điện tử và

Cấp chiến lược DN (Enterprise Level)

với KH và NCC • QT kiến thức và tri thức DN thương mại xã hội
• Xử lý đơn hàng • QT hệ thống cung ứng • Kinh doanh/cung cấp nội dung
• Xuất bản nội dung trên website, trực tuyến
• Xây dựng & quản lý cộng đồng trực
microsite tuyến (Online Community) • Cổng thông tin (portals)
• Thu thập thông tin kinh doanh • Marketing dựa trên dữ liệu (Data • Nền tảng mạng xã hội (Social
• Quảng cáo và PR online Driven Marketing) Networking)
• Khuyến mãi, bán hàng và MKT • Chương trình liên kết (Affliate • Môi giới trực tuyến (Online
trực tiếp online Programs) Brokers)

• Định giá linh hoạt (Dynamic • Kế hoạch hoá nguồn lực DN (ERP) • Đại lý trực tuyến (Online
Pricing) Agents)
• Cá nhân hoá đại trà (Mass
• Truyền thông mạng xã hội Customization)
(Social Media) • Tim kiếm nguồn lực từ cộng đồng
• Marketing trên công cụ tìm kiếm (Crowdsourcing)
(Search Engine Marketing) • “Miễn phí và nâng cấp” (Freemium)
• Marketing theo vị trí (Location based)
Các mức độ hoạt động Digital Marketing của DN
✤ Các mức độ:
✦ Cấp độ 0: không ứng dụng bất kỳ công cụ nào của DM và bán hàng
thương mại điện tử

✦ Cấp độ 1: áp dụng một vài công cụ DM để có sự hiện diện trên

Internet nhưng ít và mang tính cơ bản;

✦ Cấp độ 2: áp dụng đồng bộ một số công cụ DM cơ bản (Website,

trang mạng XH như Facebook, SEM…), có sự đầu tư nhất định cho
sự hiện diện điện tử, tập trung vào bán hàng và từng bước tối ưu
hoá tỷ lệ chuyển đổi của KH;

✦ Cấp độ 3: có sự đầu tư cho nền tảng hoạt động của DM như hệ

thống cơ sở dữ liệu nội bộ, phần cứng, kết nối với hệ thống thanh
toán điện tử, quản trị hệ thống cung ứng…;

✦ Cấp độ 4: đầu tư đồng bộ cho sự hiện diện và hệ thống back-end,

hướng đến sự tương tác và cá nhân hoá, hỗ trợ hoàn hảo cho hđ
TMĐT…;

✦ Cấp độ 5: Áp dụng triệt để các ứng dụng và công nghệ số để phát

triển kinh doanh và Marketing (Mar-Tech)
Các đặc điểm công nghệ của DM
✤ Khả năng xác định thông tin về từng cá nhân khách hàng:
✦ Thông tin về nhân khẩu học: tuổi, giới tính, nghề nghiệp, nơi cư trú…
✦ Thông tin về phương tiện và hành vi sử dụng Internet
✦ Thông tin về nhu cầu và hành vi: mong muốn, thói quen, sở thích, thái độ, quan điểm, lối sống, hoạt động hàng ngày…
✦ Các mối quan hệ và các nguồn thông tin tham khảo
✤ Khả năng tương tác:
✦ Tương tác giữa khách hàng – khách hàng – cộng đồng
✦ Tương tác doanh nghiệp – nhóm hoặc từng cá nhân khách hàng
✦ Tương tác giữa doanh nghiệp – các đối tác - cộng đồng
✤ Mở rộng phạm vi: toàn thời gian và không gian
✦ Tức thời và liên tục (real-time), theo ngữ cảnh (semantic)
✦ Không giới hạn phạm vi
✤ Khả năng đo lường & “theo dõi”
Lợi ích của việc ứng dụng DM
✤ Lợi ích về mặt chức năng:
✦ Nghiên cứu thị trường và hệ thống thông tin Marketing
✦ Phân đoạn thị trường và “nhắm chọn” khách hàng mục tiêu
✦ Xây dựng thương hiệu, xây dựng cộng đồng, tạo ảnh hưởng tốt đến thương hiệu, tạo dựng KH và đối tác tiềm năng
✦ Tiếp cận đến KH hiện tại và KH mới
✦ Truyền thông, tương tác và quản trị mối quan hệ với các nhóm khách hàng và công chúng
✦ Phân phối, bán hàng và thực hiện các giao dịch với khách hàng, đối tác
✦ Cung cấp, cải thiện và gia tăng giá trị khách hàng (customer value propositions)
✦ Thu nhận thông tin phản hồi, duy trì và phát triển mối quan hệ với KH
✦ Thử nghiệm, đo lường và đánh giá các công cụ marketing
✤ Lợi ích về mặt hiệu quả:
✦ Tốc độ: nhanh hơn, real-time (thời gian thực)
✦ Thời gian và không gian
✦ Chi phí: giảm chi phí Marketing (in ấn, truyền thông, tiếp cận KH), chi phí hành chính, chi phí lưu kho
Những thách thức của việc áp dụng Digital Marketing

✤ Xây dựng và bảo vệ uy tín/hình ảnh của DN

✤ Bảo mật và bảo vệ thông tin
✤ Sự phụ thuộc vào công nghệ và các platform
✤ Dư thừa dữ liệu
✤ Xu hướng của nền kinh tế tức thì
✤ Khó kiểm soát
✤ Các vấn đề đạo đức
Quy trình xây dựng chiến lược và kế hoạch DM tổng thể
1. Xem xét bối cảnh và hoàn cảnh làm marketing:
✤ Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của tổ chức.
✤ Phân tích vị thế, hoàn cảnh, các nguồn lực và khả năng marketing của DN
✤ Phân tích các yếu tố môi trường: vĩ mô và vi mô (ngành, đối thủ cạnh tranh).
✤ Phân tích thị trường khách hàng

2. Các quyết định chiến lược:

✤ Phân đoạn thị trường và đánh giá các đoạn thị trường è Lựa chọn TTMT è Định hướng khai thác /chiếm lĩnh TTMT.
✤ Tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng nhu cầu và hành vi của thị trường mục tiêu è Các quyết định tác động đến thị trường mục tiêu: Định vị
thương hiệu, Các quyết định marketing -mix, quản trị quan hệ khách hàng
✤ Duy trì, bảo vệ, củng cố và phát triển thương hiệu

3. Kế hoạch triển khai:

✤ Lựa chọn công cụ
✤ Phân bổ thời gian và nguồn lực (nhân sự, tài chính…)
✤ Tổ chức thực hiện, giám sát và đảm bảo thực hiện
✤ Đo lường và điều chỉnh
Quản trị hoạt động Digital Marketing: 5Ds
✤ Digital devices – các thiết bị số:
✦ Điện thoại thông minh, máy tính bảng, laptop, máy tính để bàn, TV thông minh, thiết bị giải trí (game devices), các
công cụ trợ giúp cá nhân trực quan như Alexa…
✤ Digital marketing media – các kênh truyền thông số:
✦ Các kênh truyền thông khác nhau có thể dùng để tiếp cận và kết nối với khách hàng, bao gồm quảng cáo, email, nhắn
tin, gọi điện qua ứng dụng điện thoại, công cụ tìm kiếm, mạng xã hội…
✤ Digital marketing platform – các nền tảng số:
✦ Các dịch vụ trực tuyến dưới dạng các trình duyệt hoặc các ứng dụng
✤ Digital marketing data- dữ liệu số:
✦ Các dữ liệu mà DN có thể thu thập, tạo ra hoặc đăng tải về người tiêu dùng, khách hàng, người dùng mạng xã hội, sản
phẩm, chương trình marketing, …
✤ Digital marketing technology – công nghệ marketing số (MARTECH):
✦ Tất cả các thiết bị và ứng dụng công nghệ thông tin mà DN có thể sử dụng để tạo ra các trải nghiệm tương tác với KH:
học máy, AI, IoT…
Nghề Digital Marketing

✤ Các công việc có liên quan đến Digital Marketing trong một DN SXKD
✤ Các đơn vị cung cấp dịch vụ Marketing và Digital Marketing
✤ Hoạt động Digital Marketing của các Agency làm truyền thông
✤ Các tố chất và nền tảng kiến thức/kỹ năng của người làm Digital Marketing