Chương 4

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

TRONG PHÁT TRIỂN VĂN HÓA DOANH NGHIỆP

3. CÔNG CHÚNG VÀ CÔNG CHÚNG DOANH NGHIỆP

3.1. Khái quát về công chúng và công chúng doanh nghiệp
3.1.1. Khái niệm công chúng (PR)
3.1.2. Khái niệm công chúng doanh nghiệp
3.1.3. Mục tiệu của Quan hệ công chúng doanh nghiệp
3.2. Công chúng doanh nghiệp - họ là ai?
3.2.1. Công chúng bên ngoài
3.2.2. Công chúng nội bộ (bên trong)
3.2.3. Công chúng mục tiêu
a. Phân nhóm công chúng
b. Xác định công chúng mục tiêu
3.3. Cân bằng mối quan tâm trong quan hệ công chúng
3.3.1. Nhóm công chúng nội bộ
3.3.2. Nhóm công chúng bên ngoài
3.3.3. Mối quan hệ của 2 nhóm công chúng bên trong và bên ngoài

4. TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT

TRIỂN VĂN HÓA DOANH NGHIỆP
4.1. Thương hiệu
4.1.1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu
khác giúp phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của
người tiêu dung
4.1.2. Truyền thông thương hiệu
4.2. Tập hợp thông tin để xây dựng tài liệu Văn hoá doanh nghiệp
4.2.1. Phản ánh chính xác, đầy đủ đặc điểm của tổ chức/doanh nghiệp về mối quan
hệ con người bên trong tổ chức;
4.2.2. Phản ánh trung thực trạng thái tâm lý, mong muốn, kỳ vọng đại diện cho các
cá nhân, bộ phận bên trong tổ chức;
4.2.3. Học hỏi, không ngừng hoàn thiện văn hóa doanh nghiệp
4.3. Truyền thông trong xây dựng thương hiệu
BRANDING = XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
4.3.1. Marcom (MARKETING COMMUNICATION
 Hoạt động nhận diện thương hiệu về phần cứng > VD TAXI MAI LINH (MÀU
XANH LÁ CÂY) > Hình dáng của 1 tổ chức: bảng hiệu, logo, giấy viết thư, phong
chữ > TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ
4.3.2. Corpcom (CORPORATE COMUNI CATION)
Toàn bộ hoạt động quan hệ công chúng (PR) > Thông điệp của DN đưa ra
ngoài công chúng, hoạt động của DN tham gia vào các hoạt động của cộng đồng
thì tất cả những hoạt động này gọi là PR > TRUYỀN THÔNG DOANH NGHIỆP >
4.3.3. A & P (ADVERTISING & PROMOTION)
Toàn bộ hoạt động QUẢNG CÁO & KHUYẾN MÃI
4.3.4. S & D (SALES & DISTRIBUTION)
Toàn bộ hoạt động BÁN HÀNG & KÊNH PHÂN PHỐI

TIỂU KẾT
Là một thực thể văn hóa nên thương hiệu có một cấu trúc văn hóa với các
thành tố quan hệ chặt chẽ với nhau. Đồng thời, quá trình xây dựng và phát triển
của thương hiệu đều tuân theo qui luật văn hóa. Bên cạnh đó, xây dựng và phát
triển văn hóa thương hiệu cũng là một quá trình, từng bước xây dựng, có phát triển,
có thành công và chưa thành công… và điều quan trọng là dựa vào các thành tố
văn hóa, các hoạt động sáng tạo tích cực của chủ thể sáng tạo và đối tượng tiếp
nhận.
Cội nguồn sức sống của thương hiệu không chỉ đơn thuần là những hoạt
động sản xuất vật chất, kinh doanh, hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng…
mà còn được qui định bởi những chuẩn mực, giá trị, biểu tượng mà doanh nghiệp
xây dựng. Vì vậy, để xây dựng thương hiệu doanh nghiệp không chỉ quan tâm hình
thức biểu tượng mà còn cần quan tâm tới các giá trị, chuẩn mực.
1. Thương hiệu là một thực thể văn hóa.
2. Thương hiệu có cấu trúc văn hóa với mối quan hệ chặt chẽ giữa các thành tố
3. Thương hiệu là nội lực thúc đẩy sự phát triển bền vững của doanh nghiệp và có
sự tác động đến cả đời sống tinh thần của xã hội.
4. Xây dựng văn hóa thương hiệu là một quá trình xây dựng, phát triển và gìn giữ
các chuẩn mực, giá trị và biểu tượng văn hóa.
Thương hiệu tác động đến hành vi, hành động, lý tưởng, nỗ lực của người
lao động cũng như niềm tin, tình cảm của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, thương
hiệu lại có sự ảnh hưởng đến đời sống tinh thần xã hội, tác động đến lối sống cá
nhân của người tiêu dùng, góp phần giữ gìn quảng bá văn hóa dân tộc và cũng là
điều kiện vật chất của đời sống tinh thần cộng đồng xã hội. Điều đó chứng tỏ rằng,
thương hiệu không chỉ là việc riêng của doanh nghiệp nữa mà có sự ảnh hưởng
đến cộng đồng, dân tộc. Cho nên, doanh nghiệp bên cạnh tìm kiếm lợi nhuận cho
riêng mình thì quan tâm đến đời sống của cộng đồng, xã hội.
 Để bảo vệ và giữ gìn thương hiệu thực chất trước hết cần dựa vào cấu trúc
văn hóa (chuẩn mực, giá trị, biểu tượng) và thông qua hoạt động tích cực của chủ
thể thương hiệu, đối tượng tiếp nhận. Là thực thể văn hóa nên xây dựng thương
hiệu cần tuân theo những qui luật văn hóa (tiếp thu, kế thừa) và đặt trong bối
cảnh, điều kiện kinh tế, xã hội, lịch sử, văn hóa…
Như vậy, xét trên bình diện văn hóa, giữ gìn và xây dựng thương hiệu chính
là xây dựng văn hóa thương hiệu của doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu thực
chất là quá trình tạo dựng hình ảnh, ấn tượng; lòng tin, những quan niệm, nhận
định tốt đẹp của khách hàng và công chúng về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp
và cả chính doanh nghiệp.

Bài tập
1. Phân biệt công chúng nội bộ, công chúng bên ngoài và công chúng mục
tiêu? Cho ví dụ minh hoạ
2. Từ các định nghĩa đã có về PR, hãy thử nêu định nghĩa PR của riêng bạn?