CHƯƠNG 3

CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ
NHÂN

Trong bản thân mỗi người tiêu dùng đều nhận thấy càng lớn chúng ta càng đòi hỏi
nhiều hơn không chỉ là đòi hỏi những nhu cầu về vật chất mà còn có cả những đòi hỏi về
tinh thần, mong muốn mở rộng mối quan hệ từ gia đình ra đến bạn bè, đồng nghiệp và
đến các mối quan hệ xã hội rộng lớn khác. Với các mối quan hệ khác nhau đó chúng ta
nhận thấy có sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa thành viên này với thành viên khác, của nhóm
này với nhóm khác. Sự ảnh hưởng này không chỉ dừng lại ở nhận thức mà còn cả đến
hành vi ứng xử và mua sắm. Sự ảnh hưởng này càng sâu rộng hơn nếu đó là những sản
phẩm có giá trị cao như xe hơi, nhà cửa, du lịch, … và sự ảnh hưởng này luôn luôn thay
đổi không ngừng.

Vì thế việc tìm hiểu những ảnh hưởng xã hội đến hành vi tiêu dùng của NTD là cần
thiết giúp cho các nhà tiếp thị đạt kết quả trong những nỗ lực marketing để đem lại những
giá trị cao hơn trong kinh doanh.

Nội dung của chương bao gồm hai phần chính:

• Phần đầu tìm hiểu và phân loại các nhóm xã hội, xem xét ảnh hưởng của những
nhóm xã hội tiêu biểu đến hành vi tiêu dùng.
• Phần thứ hai đi sâu vào việc tìm hiểu tác động của gia đình, nhóm tham khảo, giai
tầng xã hội đối với người tiêu dùng.

Sau khi học xong chương này sinh viên có thể:

• Trình bày các khái niệm về nhóm xã hội và nhóm tham khảo
• Phân biệt được các nhóm xã hội
• Nhận biết các chức năng của nhóm, hiểu được các tác động của các nhóm như gia
đình, bạn bè, đồng nghiệp, nhóm tham khảo, … đến quá trình tiêu dùng
 • Hiểu được bản chất của hộ gia đình và các giai đoạn khác nhau trong chu kì sống
của hộ gia đình. Đánh giá vai trò của gia đình trong các quyết định iên quan đến
mua sắm. Nắm bắt được các xu hướng hiện tại và tương lai liên quan đến hành vi
tiêu dùng.
• Đánh giá được tác động của các tầng lớp xã hội đến quyết định lựa chọn mua sản
phẩm.
• Vận dụng kết quả nghiên cứu những tác động nói trên để đưa ra các chính sách tiếp
thị

3.1. Nhóm xã hội

3.1.1. Khái niệm

Nhóm xã hội là một tập thể gồm hai hay nhiều người trở lên ảnh hưởng, tác động
lẫn nhau để hoàn thành những mục tiêu các nhân hay mục tiêu chung. Mỗi nhóm có
những quy tắc “luật lệ” riêng mà các thành viên cần tuân theo.

Ví dụ: Nhóm các cựu chiến binh, nhóm các thành viên chơi chứng khoán

 Đặc điểm của nhóm

• Mỗi thành viên trong nhóm xã hội có vai trò và địa vị nhất định

Ví dụ: Người cha trong gia đình có thể là giám đốc một công ty, là con của ông bà,
là chồng, là một công dân của xã hội.

Ứng dụng việc nghiên cứu vai trò của nhóm xã hội trong hoạt động Marketing:
Người tiêu dùng thường mua những sản phẩm phù hợp với vai trò, địa vị của mình.
Những nhà tiếp thị sáng tạo có thể chỉ dẫn và cung cấp những sản phẩm nhằm giúp
những cá nhân giữ đúng vai trò của họ và được sự chấp nhận của nhóm.
Ví dụ: Các hãng sản xuất xe hơi hiện nay họ nhắm vào tầng lớp giám đốc trẻ, thành
đạt và các sản phẩm này càng làm tăng thêm hình ảnh thành đạt, giàu có của khách hàng
mục tiêu
3.1.2. Phân loại nhóm xã hội
 Nhóm xã hội có thể được phân loại theo những cách sau
Phân loại nhóm Đặc tính
Nhóm sơ cấp Quan hệ thường xuyên, thân mật, ý kiến,
quan điểm của cá nhân được quan tâm.

Quan hệ có thể thường xuyên, thiếu sự

Nhóm thứ cấp thân mật, không quan tâm đến ý kiến
người khác.
Nhóm chính thức Có cơ cấu tổ chức rõ ràng, có nguyên tắc
chung, có mục đích riêng, một số cá nhân
giữ vai trò điều hành nhóm.

Tổ chức lỏng lẻo, thiếu mục đích, những

Nhóm không chính thức nguyên tắc không được viết thành văn.
Nhóm thành viên Cá nhân là những thành viên của nhóm.

Cá nhân không thể gia nhập nhóm bắt

Nhóm biểu tượng chước giá trị, thái độ, hành vi của nhóm.

• Nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp

Nhóm sơ cấp: Trong đó mối quan hệ giữa các thành viên trong nhóm diễn ra
thường xuyên trên cơ sở giao tiếp hàng ngày với mức độ thân mật. Các thành viên
quan tâm đến ý kiến, quan điểm của nhau. Ví dụ những gia đình, những nhóm cùng
công tác, các nhóm bạn cùng sở thích …

Nhóm thứ cấp: Trong đó mối quan hệ giữa các thành viên có thể xảy ra thường
xuyên nhưng thiếu sự thân mật và ý kiến của một người đối với một người khác trong
nhóm thường không được xem là quan trọng. Các liên đoàn, các hiệp hội, các tổ chức
tôn giáo, chính trị là những nhóm xã hội thứ cấp.
 • Nhóm chính thức và không chính thức
Nhóm chính thức: Nhóm có cơ cấu tổ chức rõ ràng, một số thành viên có địa
vị và quyền hạn, có vai trò quản lý điều hành nhóm ( chủ tịch, giám đốc, kế toán
trưởng …). Những nhóm này giống như nhóm thứ cấp và có những mục tiêu riêng
cần phải hoàn thành hoặc những mục đích về kinh tế, xã hội, chính trị. Ví dụ các liên
đoàn, các hiệp hội như Hội thanh niên có mục đích phát triển giáo dục thanh niên.
Hội phụ nữ từ thiện có mục đích giúp đỡ những người nghèo khổ, gặp hoạn nạn, các
tổ chức tôn giáo, chính trị, các câu lạc bộ.
Nhóm không chính thức: Về mặt hình thức đây là những nhóm sơ cấp, tổ chức
lỏng lẻo , thiếu mục đích, những quy tắc không được viết thành văn, không rõ ràng.
Tuy không có những hoạt động đặc biệt nhưng ảnh hưởng rất lớn đến các giá trị cá
nhân và hành vi của các thành viên trong nhóm so với nhóm chính thức. Ví dụ: Các
câu lạc bộ những người cao tuổi, Câu lạc bộ những người yêu thích cây cảnh, động
vật, …
• Nhóm thành viên và nhóm biểu tượng
Nhóm thành viên: Là nhóm mà cá nhân đang là thành viên hoặc sẽ tham gia
trở thành thành viên của nhóm.
Ví dụ: Nhóm bạn thời phổ thông, nhóm yêu nhạc của Ngô Thụy Miên …
Nhóm biểu tượng: Là nhóm mà cá nhân không phải là thành viên nhưng mơ
ước được giống như những thành viên của nhóm. Cá nhân xem những nhân vật đó
như mẫu mực cho hành vi của mình
Ví dụ: Các Fan Club của các ngôi sao ca nhạc
3.1.3. Ảnh hưởng của các nhóm xã hội cận thiết đối với hành vi tiêu dùng
a. Gia đình:
Gia đình là một nhóm xã hội giữ một vai trò quan trọng trong các quyết định
tiêu dùng của một cá nhân.
Gia đình là nơi đầu tiên truyền dạy cho con người nhận biết được những niềm
tin giá trị, những cảm quan, thị hiếu tiêu dùng.
 Ví dụ: Cách chọn trang phục của một đứa trẻ phụ thuộc vào khiếu thẩm mỹ
của người mẹ.
Sự thay đổi của cấu trúc hộ gia đình hiện nay
• Tỷ lệ sinh giảm: mỗi gia đình thường có từ 1-2 con (1,3 con/ mẹ)
• Khuynh hướng lập gia đình muộn hơn, hoặc không muốn lập gia đình.
• Tỷ lệ ly hôn cao: chiếm 31-40%, tức là cứ ba cặp kết hôn lại có một cặp
ly hôn.
• Phụ nữ hiện nay đã vượt ra khỏi phạm vi gia đình và dần cố chỗ đứng
trong xã hội.
• Các vấn đề về giới tính được coi trọng và được đưa vào giáo dục trong
trường học.
• Chính sự thay đổi này đã tạo nên những hành vi tiêu dùng mới.

Ví dụ: Có những sản phẩm nhằm vào phân khúc thị trường mới là những sản
phẩm phục vụ cho các bà nội trợ bận rộn như các thực phẩm sơ chế, máy rửa
chén, máy hút bụi, …

b. Nhóm bạn bè:

Trong giai đoạn trưởng thành, các thanh niên muốn thoát khỏi ràng buộc của
gia đình và hình thành mối ràng buộc xã hội.

Họ thường tham khảo ý kiến bạn bè trong việc mua sắm hoặc họ tìm kiếm
thông tin từ những người bạn cùng quan điểm.

Ví dụ: Các thanh niên mới lớn tụ tập cùng nhau mua thuốc lá để sử dụng

Hay khi mua trang phục họ thường tham khảo ý kiến bạn bè và họ có xu hướng
mặc những trang phục giống nhau.

c. Những nhóm cùng làm việc: Họ cùng làm việc trong một môi trường và
gặp nhau thường xuyên nên sẽ tác động rất lớn đến việc lựa chọn, trao đổi thông tin về
sản phẩm với nhau.
 Ví dụ: Các phụ nữ cùng cơ quan mua sắm những trang phục, giày dép, nữ
trang có khuynh hướng giống nhau hay tham khảo ý kiến của nhau trong việc ra quyết
định mua hàng.
d. Những nhóm xã hội chính thức: Nhóm xã hội chính thức tác động đến việc
lựa chọn ấn phẩm của thành viên trong nhóm vì họ muốn thích nghi với nhóm. Họ
thường mua sắm những vật dụng tương tự nhau do có sự bàn luận, đánh giá giữa các
thành viên trong nhóm.
Ví dụ: Hội những người chơi chứng khoán cùng nhau mua một loại cổ phiếu
và họ cùng nhau bàn luận, đánh giá về nó.

3.2. Nhóm tham khảo

3.2.1. Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo

Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo là một nhóm người hay một cá nhân mà
thái độ, hành vi của họ được người khác coi như là chuẩn mực cho thái độ và hành vi của
mình. Điều này ảnh hưởng nhiều đến những quyết định mua hàng của người đó.

Nhóm tham khảo có thể là một tổ chức, đoàn thể, một ban nhạc, một tầng lớp xã
hội, cá nhân tham khảo cũng có thể là một người bạn, một người trong gia đình, một ngôi
sao ca nhạc đang được ngưỡng mộ hay là những vận động viên thể thao nổi tiếng.

Ví dụ: Một cá nhân ngưỡng mộ ca sỹ Mỹ Tâm nên bắt chước cách ăn mặc, kiểu
tóc và cả giọng hát của ca sỹ.

3.2.2. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi tiêu dùng

Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hành vi tiêu dùng (hình 3.1):
 Cá nhân Nhóm tham khảo

Gia đình

Bạn bè

Nhóm ảnh hưởng gián tiếp

Hình 3.1: Ảnh hưởng của các nhóm tham khảo

Ảnh hưởng trực tiếp của gia đình, bạn bè là những người thường xuyên tiếp xúc
thông qua việc uốn nắn, dạy dỗ những qui tắc chuẩn mực hoặc hành vi tiêu dùng. Ví dụ:
người mẹ dạy dỗ con gái trong việc lựa những loại thực phẩm tươi, ngon và đủ dinh
dưỡng.

Ảnh hưởng gián tiếp là quá trình ảnh hưởng từ các nhân vật trong truyện, âm nhạc
hay những người có địa vị cao trong xã hội. Ví dụ: Trào lưu thời trang , chọn lựa kiểu
tóc giống diễn viên Hàn Quốc của thanh niên Việt Nam hiện nay.

3.2.3. Những lý do chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo

Nhìn chung khách hàng khi quyết định mua sản phẩm đều tham khảo qua một đối
tượng nào đó có thể là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay báo chí. Họ thường tham khảo
các ý kiến khác vì những lý do chủ yếu sau:

• Tìm kiếm thông tin

 Khách hàng tìm kiếm thông tin vì họ nhận thức rằng cần phải hoàn thiện và nâng
cao hiểu biết và nhận thức sản phẩm.

Ví dụ: Một gia đình muốn mua máy giặt họ sẽ tự tìm hiểu sự tiện ích, độ bền, sự tiết
kiệm, kiểu dáng, … của các loại máy giặt qua các đồng nghiệp, qua báo chí để chọn một
loại sản phẩm phù hợp với họ nhất.

• Tìm kiếm lợi ích tiêng

Từ việc tìm hiểu kỹ lưỡng thông tin sẽ giúp người tiêu dùng an tâm hơn và họ sẽ
giảm thiểu được những rủi ro do lựa chọn sai lầm các sản phẩm không thỏa mãn nhu cầu
của họ

Ví dụ: Khi tìm hiểu rõ các thông tin về các loại máy giặt người tiêu dùng có thể
chọn hiệu Electrolux vì mẫu mã đẹp, thương hiệu nổi tiếng, bền và có chế độ bảo hành
tốt.

• Lý do biểu thị giá trị

Qua việc lựa chọn sản phẩm đã được sự tư vấn của nhóm tham khảo càng làm
nổi bật giá trị bản thân khách hàng

Ví dụ: Các bạn Sinh viên lập nhóm cùng nhau tập tành uống bia để khẳng định
cái “ tôi” của từng người trong nhóm.

3.2.4. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với hành vi tiêu dùng

Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với hành vi của một cá nhân phụ
thuộc vào những yếu tố sau:

- Thông tin và kinh nghiệm

Một cá nhân lần đầu tiếp xúc với sản phẩm, chưa có kinh nghiệm thường có xu
hướng tìm kiếm sự hỗ trợ thông tin từ những người có kinh nghiệm
 Ngược lại, một cá nhân khi đã có kinh nghiệm về sản phẩm thường ít tiếp thu ý
kiến của người xung quanh

- Độ tin cậy, sự thu hút, quyền lực của nhóm tham khảo

Độ tin cậy, sự thu hút và quyền lực của nhóm tham khảo cũng có thể làm thay
đổi thái độ và hành vi của người tiêu dùng:

Người tiêu dùng khi có nhu cầu tìm hiểu thông tin về chất lượng, đặc tính kỹ
thuật, đặc tính lý hóa của sản phẩm. Người tiêu dùng có khuynh hướng tham khảo ý kiến
của nhóm tham khảo.

Ví dụ: Khi chọn mua mỹ phẩm người tiêu dùng có khuynh hướng tham khảo ý
kiến của các chuyên gia tư vấn. Nhận thấy được điều đó các công ty mỹ phẩm nổi tiếng
thường có bộ phận tư vấn, chuyên viên trang điểm để đáp ứng tốt nhất nhu cầu tham
khảo ý kiến của khách hàng.

Người tiêu dùng muốn được tán thưởng, ngưỡng mộ, cho là sành điệu thường có
tâm lý bắt chước hoặc chạy theo phong cách, thói quen tiêu dùng của nhóm tham khảo.

Người tiêu dùng mong muốn có sự hòa hợp, tôn trọng kỹ luật, thực hiện tốt nội
quy … thường tuân theo yêu cầu của nhóm tham khảo. Ví dụ: Công nhân trong một cong
ty thường mặc đồng phục, tôn trọng qui định giờ giấc làm việc, đội mũ bảo hộ khi làm
việc…

- Tính công khai của sản phẩm

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua hàng, đến việc lựa chọn sản
phẩm và nhãn sản phẩm không phải đều có mức độ như nhau mà tùy thuộc vào tính công
khai, sự dễ gây chú ý của sản phẩm đối với người khác( bảng 2.4)

Bảng 3.2: Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu
phụ thuộc vào tính công khai của sản phẩm
Cách sử dụng Thiết yếu Xa xỉ

Sử dụng công Điện thoại di động Dịch vụ chăm sóc sắc đẹp
khai Xe máy Xe hơi
Ảnh hưởng của nhóm đến: Ảnh hưởng của nhóm đến:
Sản phẩm: yếu Sản phẩm: mạnh
Nhãn: mạnh Nhãn: mạnh
Sử dụng riêng tư Bếp ga Máy điều hòa không khí
Nệm, giường Đầu máy video, karaoke
Ảnh hưởng của nhóm đến: Ảnh hưởng của nhóm đến:
Sản phẩm: yếu Sản phẩm: mạnh
Nhãn: yếu Nhãn: yếu

3.3. Gia đình trong nghiên cứu hành vi khách hàng

3.3.1. Ý nghĩa của gia đình trong nghiên cứu hành vi khách hàng

Gia đình có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sắm của cá nhân vì gia đình
có quan hệ mật thiết, thường xuyên, được coi là chuẩn mực để noi theo. Trong nghiên
cứu hành vi người tiêu dùng ta đi tìm hiểu ảnh hưởng của gia đình vì:

Gia đình hoạt động như một đơn vị kinh tế kiếm được tiền và tiêu tiền. Họ có ảnh
hưởng và chi phối lẫn nhau, họ tham khảo ý kiến của nhau trong việc quyết đinh mua sản
phẩm gì, ở đâu, mục đích sử dụng sao cho thỏa mãn nhu cầu của các thành viên trong gia
đình. Ví dụ: Việc chăm sóc bữa ăn trong gia đình sẽ do người phụ nữ đảm nhận nhưng
khi mua gì cho bữa ăn thường tham khảo ý kiến của các thành viên trong gia đình.

Mỗi người trong gia đình có thể có những quan điểm khác nhau và đều tham gia
vào quá trình ra quyết định và quá trình mua sắm. Một cá nhân không thực hiện tất cả
các công việc mua sắm trong gia đình ngay cả đối với một sản phẩm. Ví dụ: Vợ và chồng
càng quyết định mua tivi của Sony, sau đó họ cùng nhau đi mua.
 Người mua sắm và người dùng sản phẩm có thể khác nhau. Sản phẩm được mua
để một cá nhân dùng hoặc cả gia đình dùng chung.

Mỗi thành viên trong gia đình là một phần tử trong xã hội, do đó cũng chịu sự
ảnh hưởng và ảnh hưởng đến những thanh viên trong những gia đình khác.

Ứng dụng trong Marketing:

Ảnh hưởng của gia đình trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch
vụ

- Ảnh hưởng của những đổi thay trong cấu trúc gia đình hiện nay nảy sinh ra những
quan điểm mới trong mua sắm
- Trong từng giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình, vai trò của các thành viên sẽ
tác động đến nhu cầu tiêu dùng, lựa chọn và mua sản phẩm khác nhau.

3.3.2. Những thay đổi trong các gia đình hiện nay

Do xã hội ngày càng phát triển về mọi mặt nên có nhiều sự đổi thay về qui mô, về
trách nhiệm, quyền hạn của chồng, vợ, con cái trong các gia đình trên thế giới nói chung
và Việt Nam nói riêng. Các nhà tiếp thị cần biết những xu hướng này để có những chiến
lược nắm bắt thời cơ.

• Sự thay đổi cấu trúc gia đình hiện nay:

- Qui mô các hộ gia đình nhỏ, tồn tại kiểu gia đình tạo sinh( bao gồm đôi vợ chồng
và những đứa con). Kinh tế đảm bảo do vậy ngoài những nhu cầu thiết yếu còn nảy sinh
những nhu cầu xa xỉ khác nhau như học tập để nâng cao trình độ, du lịch, chăm sóc sắc
đẹp và sức khỏe …
- Phụ nữ đã có chỗ đứng trong xã hội và có tiếng nói quan trọng trong gia đình. Họ
chú trọng đến việc nâng cao kiến thức, sức khỏe và sắc đẹp. Họ đóng góp rất lớn vào
thu nhập của gia đình. Tuy nhiên áp lức công việc luôn đè nặng trên vai họ, do đó việc
mua sắm máy móc phục vụ cho công việc nội trợ và các loại thực phẩm chế biến sẵn gia
tăng.
 - Những thay đổi trong việc sinh đẻ và nuôi dưỡng con cái. Khuynh hướng hiện
nay là sinh ít, mỗi gia đình thường chỉ có một hoặc hai con, con cái được nuôi dạy kĩ
lưỡng đầy đủ. Trẻ em được cha mẹ chăm lo từ ăn, mặc, học hành, vui chơi giải trí. Những
sản phẩm dành cho trẻ em ngày càng nhiều, phong phú và đắt tiền, những cửa tiệm mở
ra để chuyên bán các hàng hóa cho trẻ em, và rất nhiều khu vui chơi giải trí của trẻ em
phát triển nhanh chóng. Đối với các nhà tiếp thị, thị trường trẻ em là một thị trường hấp
dẫn.
Ứng dụng trong Marketing
- Giúp các nhà tiếp thị lựa chọn thị trường mục tiêu dễ dàng hơn.
- Tạo nhiều cơ hội kinh doanh mới

3.3.3. Những quyết định mua hàng gia đình

Cùng với sự thay đổi về quyền hạn, trách nhiệm của các thành viên trong gia đình
hiện nay, sự phân biệt giới tính, tuổi tác trong các quyết định mua sắm hàng hóa cũng
không tồn tại.

a. Vai trò của chồng và vợ trong quyết định mua hàng gia đình:
Vai trò của trẻ em trong việc mua sắm của gia đình hiện nay cũng là vấn đề cần
quan tâm đối với những nhà hoạt đọng thị trường. Khi trẻ em bước vào tuổi thanh thiếu
niên chúng cũng tham gia mạnh mẽ vào các quyết định mua hàng. Thuở ban đầu còn
nhỏ ảnh hưởng của chúng chỉ giới hạn ở những món đồ chơi, một vài thức ăn, thức uống
như sữa, nước ngọt, bánh kẹo. Lớn hơn nữa trẻ em có thể là những người quyết định lựa
chọn áo quần, nơi giải trí, các phim ảnh, các tiệm ăn.
Ví dụ: Sữa cô gái Hà Lan có chương trình uống sữa cào trúng ngay nhà, xe, đồ
chơi. Những đứa trẻ đòi mẹ mua sữa Hà Lan để được cào trúng thưởng. Và chương
trình này chẳng những thỏa mãn trẻ em mà còn kích thích cả người lớn.
Trong quá trình ra quyết định mua và quá trình tiêu dùng, mỗi thành viên trong
gia đình có vai trò khác nhau có thể là người khởi xướng, người gây ảnh hưởng, người
thu thập thông tin, người quyết định, người mua, người sử dụng. Phân biệt được vai trò
của mỗi người trong gia đình hỗ trợ cho nhà quản trị tiếp thị trong việc lập kế hoạch và
phát triển sản phẩm, cung cấp những thông điệp quảng cáo, xác định các quyết định
phân phối.
Ví dụ: Khi đứa trẻ có nhu cầu về giải trí, nó đề nghị bố mẹ mua cho nó một máy
chơi game, ở đây đứa trẻ chính là người khởi xướng, người thu thập thông tin sẽ là người
bố, người quyết định có thể là người mẹ( hoặc cả bố và mẹ) người mua là bố và người
sử dụng lại chính là đứa trẻ đó.

3.3.4. Chu kỳ đời sống gia đình

Thuật ngữ “ Chu kỳ đời sống gia đình” mô tả những giai đoạn thay đổi của gia
đình trải qua thời gian. Thông thường các giai đoạn thay đổi của gia đình trải qua thời
gian. Thông thường các giai đoạn của gia đình dựa trên những biến cố chính của gia
đình như kết hôn, sinh đẻ, trưởng thành và sự thoát ly khỏi gia đình của đứa con. Vì số
lượng các thành viên trong gia đình thay đổi và mỗi thành viên đều trải qua một quá
trình phát triển về tuổi tác, về kinh nghiệm sống nên các ý kiến và quan điểm của họ
cũng thay đổi thể hiện qua các sản phẩm và dịch vụ mua và tiêu thụ ( bảng 2.5)

Ví dụ: Một gia đình mới với đôi vợ chồng mới kết hôn sẽ có những nhu cầu như
mua một căn nhà mới với đồ dùng nội thất. Khi những đứa trẻ ra đời số lượng, kích cỡ
của sản phẩm hàng hóa được mua sẽ gia tăng, một hoặc hai cái quạt máy được mua
thêm, hộp sữa hai lít thay cho hộp một lít khi có đứa con thứ hai. Nhu cầu về tủ lạnh,
tivi, đầu video, xe đạp sẽ phát sinh khi con cái ở tuổi thiếu niên. Khi con cái bước vào
tuổi thành niên việc mua xe máy là những nhu cầu mới và cần thiết.

Các nhà tiếp thị có thể phân chia thị trường trên cơ sở từng giai đoạn của chu kỳ
đời sống gia đình để triển khai các chiến lược marketing phù hợp.

Ngoài những vấn đề nêu trên chúng ta còn phải để ý đến sự khác biệt giữa các
gia đình do sự khác nhau về tầng lớp xã hội và nhánh văn hóa. Điều này gây không ít
khó khăn cho các cuộc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.

Bảng 3.3 Đặc điểm tiêu dùng trong các giai đoạn cuả CKĐSGĐ truyền thống
Giai đoạn Đặc điểm tiêu dùng
1. Thời còn trẻ, độc thân Thu nhập thấp
Hướng về giả trí và quan tâm đến thời trang
Mua sắm sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, xe máy, quần
áo, điện thoại di động, …
2. Vợ chồng trẻ chưa có con Thu nhập khá hơn
Mua sắm nhiều. Chú ý đến vấn đề nhà ở
Mua hàng lâu bền như xe máy, tivi, tủ lạnh, quạt máy,
bếp ga, đồ nội thất, thích du lịch, nghỉ mát.
3. Vợ chồng trẻ có một hoặc hai Không thoải mái về tài chính
con nhỏ Nhu cầu nhà ở cao. Các nhu cầu khác gia tăng
Mua sắm nhiều các sản phẩm được quảng cáo: thực
phẩm cho trẻ em, thuốc men, đồ dùng và đồ chơi cho trẻ
em, thiết bị phục vụ cho công việc nội trợ: máy giặt, lò
nướng, máy xay thịt.
4. Vợ chồng có con gái khi còn Tình hình tài chính chưa khá giả
đi học Nhu cầu về học hành cho con cái tăng
Số lượng thực phẩm mua tăng. Có nhu cầu thay thế
những thiết bị lâu bền đã cũ.
5. Vợ chồng có con cái trưởng Tình hình tài chính khá hơn
thành Một số con cái đã đi làm và nảy sinh những nhu cầu cá
nhân
Mua sắm các đồ đạc lâu bền, các sản phẩm liên quan đến
nhu cầu văn hóa, dịch vụ thể thao, đi nghỉ mát.
6. Vợ chồng lớn tuổi, con cái Tình trạng tài chính đầy đủ.
không sống chung, còn đi làm Không có nhu cầu mua sắm nhiều vì mọi thứ đã có đủ.
Tham gia các CLB thể thao, thích làm việc từ thiện, đi
du lịch.
 7. Vợ chồng già con cái không Mua dược phẩm bồi bổ sức khỏe, chữa bệnh, dịch vụ y
sống chung, đã nghỉ hưu tế.
Tham gia các CLB thể thao, hội người già, các nhóm tôn
giáo, đi du lịch.
3.4. Giai tầng xã hội

Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, giai tầng xã hội ngoài vai trò tác động
đến một số người tiêu dùng còn có vai trò đại điện cho những mẫu hành vi tiêu dùng khác
nhau. Do đó việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của từng giai tầng khác nhau làm cơ sở
thiết kế chiến lược Marketing phù hợp.

3.4.1. Định nghĩa

Giai tầng xã hội là một nhóm bao gồm những người có địa vị tương đương trong
một xã hội. Một xã hội phân hóa thành nhiều giai tầng, các giai tầng có địa vị cao thấp
khác nhau do đó họ có những điểm khác biệt sau:

• Có nền giáo dục, có hệ thống niềm tin và giá trị khác nhau
• Công việc, mức thu nhập khác nhau
• Môi trường sống, mức sống khác nhau
• Có những mối quan hệ xã hội khác nhau

3.4.2. Giai tầng xã hội và địa vị xã hội

Xác định giai tầng xã hội của một người dựa vào địa vị xã hội. Địa vị xã hội được
xác định bằng một hay nhiều các yếu tốt kinh tế - xã hội như trình độ học vấn, nghề
nghiệp, thu nhập, tài sản sở hữu và nhiều yếu tốt khác như quyền lực về chính trị, quân
sự, kinh tế. Sự khác biệt của các yếu tố này trong mỗi giai tầng tạo ra sự khác biệt trong
giá trị, thái độ và hành vi của các giai tầng. Ví dụ: Những người có trình độ học vấn cao,
nghề nghiệp có uy tín sẽ có thanh thế, được nể trọng, hoặc có quyền lực hơn những người
khác.

Ứng dụng trong Marketing:

 - Những khác biệt về giá trị, thái độ và hành vi tiêu dùng của mỗi giai tầng là một
trong những cơ sở để nhà tiếp thị tiến hành phân đoạn thị trường và triển khai các chiến
lược marketing
- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng vì giai tầng xã hội và địa vị không phải là bất
biến
- Có cơ hội tạo ra nhiều loại sản phẩm để phục vụ cho từng loại khách hàng khác
nhau.

3.4.3. Giai tầng xã hội và hành vi tiêu dùng

Đối với nhà tiếp thị việc quan tâm đến tầng lớp xã hội không phải là xem nhóm này
có địa vị cao hay thấp hơn nhóm khác mà là vấn đề tìm hiểu điểm chung của thái độ và
thói quen của các thành viên trong giai tầng từ đó xác định hành vi mua và tiêu dùng của
họ.
- Những người trong một tầng lớp xã hội có khuynh hướng cư xử giống nhau kể cả
hành vi tiêu dùng. Họ có những sở thích tương tự về sản phẩm và dịch vụ, về việc chọn
nhãn hiệu, về những nơi họ thường đến mua sắm, và thường có những phản ứng như
nhau đối với những chương trình quảng cáo và về giá cả của sản phẩm. Điều này cũng
do khả năng mua và lối sống của những người này tương tự nhau.
Ví dụ: Cà phê Trung Nguyên đã nhắm tới khúc thị trường của những người làm
văn phòng nên cách bài trí của quán yên tĩnh, nhạc nhẹ, người phục vụ với trang
phục chỉnh tề, quán có Wi-fi.
- Đối với việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, các tầng lớp xã hội cũng khác biệt
nhau do việc sử dụng phương tiện truyền thông khác nhau.
Ứng dụng trong marketing:
-Phân khúc thị trường hợp lí
-Tìm kiếm cách thức quảng cáo hiệu quả
-Lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp
3.4.4. Quan điểm về biểu tượng của địa vị

Một số sản phẩm và dịch vụ được nhiều người thuộc giai tầng cao sử dụng trở thành
những biểu tượng của địa vị. Chẳng hạn như mua biệt thự ở Phú Mỹ Hưng thể hiện người
có địa vị. Những thành viên ở những giai tầng xã hội thấp khao khát hội nhập vào một
giai tầng cao hơn thường mua sắm những sản phẩm được coi như là biểu tượng địa vị của
giai tầng đó. Vì thế tầng lớp cao trong xã hội thường được xem như là một nhóm có giá
trị tham khảo đối với người ở các tầng lớp khác, những quyết định tiêu dùng của họ làm
cho những người ở tầng lớp khác bắt chước theo.

Tuy nhiên những quan điểm về biểu tượng của địa vị hiện nay đang thay đổi do sự
tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ và sự giao tiếp được mở rộng, nhưng tầng lớp xã
hội có thu nhập vừa phải vẫn có khả năng mua sắm những sản phẩm tiện nghi như áo
quần đắt tiền, xe du lịch, máy điều hòa không khí, … mà trước kia chỉ dành cho những
người thuộc giai tầng cao trong xã hội sử dụng.

 Ứng dụng của việc nghiên cứu yếu tố xã hội vào hoạt động marketing
a. Sử dụng nhóm tham khảo trong quảng cáo
Những nhóm tham khảo có tính thu hút thường được các nhà quảng cáo sử dụng
để lôi kéo khách hàng tiềm năng. Họ thường sử dụng các nhóm này với các mục đích
sau:
-Dễ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đối với các quảng cáo thông tin về sản
phẩm và dễ thuyết phục người tiêu dùng hơn.
-Người tiêu dùng chú ý vào quảng cáo sẽ gia tăng sự nhận thức của người tiêu dùng
về nhãn hiệu sản phẩm
-Làm người tiêu dùng an tâm hơn khi mua sắm vì biết được tâm lý của nhiều người
cho rằng những quảng cáo sử dụng người nổi tiếng, sử dụng các chuyên gia là một sự
bảo đảm cho nhãn hiệu sản phẩm.

Những loại nhóm tham khảo thường được các nhà quảng cáo sử dụng trong các
chương trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông:
 • Những nhân vật nổi tiếng
Đó là những ngôi sao điện ảnh, những nhân vật trên truyền hình, những anh hùng
thể thao. Họ được các công ty mời tham gia vào việc quảng cáo những sản phẩm của
công ty qua các hình thức như: tặng quà, xuất hiện trong các quảng cáo và xác nhận đã
sử dụng sản phẩm, đóng một vai điễn trong một đoạn phim quảng cáo. Nhà quảng cáo đã
chi phí rất nhiều tiền cho hình thức quảng cáo này.
Ví dụ: Mỹ Tâm quảng cáo cho Pepsi, Mỹ Linh quảng cáo cho mì Omachi, …
• Những chuyên gia
Với tư cách là những người am hiểu sản phẩm, chuyên môn trong nghề, hoặc đã
được đào tạo huấn luyện đặc biệt và nhiều kinh nghiệm, các chuyên gia cũng được sử
dụng để quảng cáo cho các sản phẩm liên quan đến lĩnh vực chuyên môn của họ.
Quảng cáo loại này nhằm mục đích thu hút những người tiêu dùng chưa hiểu biết
về sản phẩm, thông qua những nhận định của chuyên gia về tính năng, công dụng của sản
phẩm người tiêu dùng sẽ nhận thức và tin tưởng về sản phẩm.
Ví dụ: Chuyên gia dinh dưỡng tư vấn cho sữa, chuyên viên thẩm mỹ tư vấn mỹ
phẩm, …
• Những người bình thường
Phần lớn những quảng cáo về những sản phẩm thiết yếu trong đời sống hàng ngày
lại sử dụng những người bình thường thay cho những nhân vật nổi tiếng. Quảng cáo theo
hình thức này cũng có những tác dụng nhất định của nó.
Ví dụ: Những sản phẩm bột giặt Ôm, máy giặt Electrolux, xà phòng safeguard,
… đều do những người bình thường quảng cáo.
-Người lãnh đạo cấp cao của công ty
Hình thức quảng cáo này nhằm mục đích gây sự tin tưởng cho người tiêu dùng.
Sử dụng người lãnh đạo cao cấp của công ty chỉ áp dụng đối với những công ty lớn, người
lãnh đạo công ty là nhân vật có uy tín và khả năng trong giới quảng trị. Các quảng cáo tại
Việt Nam hiện nay chưa sử dụng hình thức này.
b. Sử dụng nhóm tham khảo trong bán hàng
 Trong bán hàng người bán thường sử dụng nhóm tham khảo để thuyết phục khách
mua hàng. Người bán thường có những câu nói như:
• Nhiều người mua nhãn hiệu này hơn nhãn hiệu kia.
• Hôm qua đã có hai người đến mua loại xe này rồi.
• Các ca sĩ nổi tiếng thường may áo tại cửa tiệm này.
• Tôi cũng thường cho các con tôi dùng sản phẩm này.

Ví dụ: Dầu gội Sunsilk đã dùng hình ảnh Hồ Ngọc Hà để quảng cáo cho sản phẩm
này vì muốn thuyết phục khách hàng trẻ tuổi.

Hoặc sử dụng khách hàng quen như người tham khảo để thu hút thêm khách hàng
mới bằng những thủ thuật như tặng quà, giảm giá cho người đó.

Ví dụ: Trung tâm Anh ngữ Semeo dùng cách giảm học phí cho khách hàng thân thiết
để giữ chân họ, và sử dụng khách hàng thân thiết giới thiệu cho khách hàng tiềm năng.

c. Thuyết phục người quyết định mua sắm bằng hoạt động tuyên truyền
Các nhà tiếp thị sử dụng hình thức tuyên truyền để quảng cáo cho sản phẩm và
thuyết phục mua hàng thông qua các bài báo nói về tiện ích của sản phẩm, các mục hiểu
biết tiêu dùng, sức khỏe, thẩm mỹ, … Tùy thuộc người quyết định mua sản phẩm trong
gia đình, nhà tiếp thị sử dụng phương tiện truyền thông thích hợp. Ví dụ: Biết dược vai trò
quyết định của phụ nữ trong mua sắm thực phẩm, đồ gia dụng, các bài viết trên báo Phụ
Nữ, Cẩm nang mua sắm, Saigon Tiếp thị đưa ra các tiện ích của lò viba, giá trị dinh dưỡng
của sữa, lợi ích cho sức khỏe của các máy tập thể dục, công dụng của mỹ phẩm, … và
cách sử dụng, bảo quản các sản phẩm này để kích thích họ mua hàng .

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

 Hành vi tiêu dùng ảnh hưởng rất nhiều bởi xã hội, đặc biệt ảnh hưởng bởi các
nhóm xã hội cận thiết như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp.
 Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo có vai trò để người khác tham khảo
khi đưa ra các quyết định mua hàng. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo tùy thuộc
vào đặc tính của cá nhân và tính chất của sản phẩm. Những nhóm tham khảo có tính thu
hút cao được các nhà quảng cáo sử dụng để lôi kéo khách hàng tiềm năng.
 Gia đình là nhóm xã hội có ảnh hưởng rất lớn đến các giá trị cá nhân và hành
vi của các thành viên trong đó có hành vi tiêu dùng. Các nhà tiếp thị cần tìm hiểu những
xu hướng, những thay đổi của gia đình hiện nay để biết được những ảnh hưởng của gia
đình đối với hành vi tiêu dùng cá nhân và những đặc điểm tiêu dùng trong từng giai đoạn
của chu kỳ đời sống gia đình, từ đó có thể triển khai các chiến lược marketing thích hợp.
 Giai tầng xã hội vừa đóng vai trò đại diện cho những mẫu hành vi tiêu dùng vừa
đóng vai trò tác động đến hành vi tiêu dùng của các thành viên trong cùng một tầng lớp
hoặc ở tầng lớp khác. Nhà tiếp thị quan tâm đến giai tầng xã hội để tìm hiểu điểm chung
của hành vi tiêu dùng của một tầng lớp với mục đích đưa ra các quyết định marketing
đúng đắn.

Câu hỏi

1. Xác định các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của bạn. Nói rõ
những ảnh hưởng của nhóm này đối với từng loại sản phẩm bạn mua.
2. Những thay đổi về qui mô gia đình hiện nay đã tạo những cơ hội gì cho các nhà
quản trị marketing?
3. Hãy tìm một mẫu quảng cáo cho thấy nhà tiếp thị biết sử dụng ảnh hưởng của trẻ
em trong việc mua sản phẩm và một mẫu quảng cáo cho thấy khuynh hướng nuôi
dạy con cái trong các gia đình hiện nay.
4. Chu kỳ đời sống của gia đình là gì? Gia đình bạn thuộc giai đoạn nào trong chu
kỳ sống của gia đình, các sản phẩm đặc trưng mà gia đình bạn thường lựa chọn.
Nếu có sự thay đổi sang giai đoạn khác, bạn nghĩ như cầu tiêu dùng có sự thay đổi
không, cho ví dụ?
5. Hãy cho một ví dụ về quá trình ra mua một sản phẩm gần đây mà trong đó bạn
đóng vai trò người thu thập thông tin, hoặc người sử dụng sản phẩm nhưng không
phải là người ra quyết định và cũng không phải là người mua.
 6. Nếu bạn là một nhà tư vấn bảo hiểm, bạn sẽ tiếp cận thành viên nào trong gia đình
để thuyết phục họ mua sản phẩm? Tại sao?
7. Theo bạn một công ty chuyên kinh doanh đồ chơi trẻ em thì nên làm gì để thu hút
sự chú ý của đối tượng khách hàng mục tiêu của mình?
8. Hãy xác định các vai trò của từng thành viên trong gia đình của một đôi vợ chồng
có hai con nhỏ mà đứa nhỏ nhất là 10 tuổi trong việc mua các sản phẩm sau: một
xe máy, một buổi đi chơi giải trí, một máy giặt.
9. Theo các bạn xã hội nước ta bao gồm những giai tầng xã hội nào? Hãy xác định
hành vi tiêu dùng của mỗi giai tầng.
 Case Study:

Lawan A. Lawan, Ramat Zanna, Evaluation of Socio – Cultural Factors

Influencing Consumer Buying Behaviour of Clothes in Borno State, Nigeria,
International Journal of Basics and Applied Sciences, Vol 01, No.03, Jan 2013, PP.519-
529.

Đọc bài báo trên và phân tích các yếu tố văn hóa và xã hội có ảnh hưởng như thế
nào đến nhóm khách hàng được nghiên cứu trong bài báo.

 Bài tập nhóm

Xây dựng chiến lược tiếp thị của một nhãn hiệu cụ thể ứng dụng sự ảnh hưởng
của nhóm tham khảo hay nhóm xã hội.