TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

KHOA TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG & QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----  -----

ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM
KHẢO TỚI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nhóm thực hiện : Nhóm 3

Học phần : Hành vi khách hàng

Giảng viên : Ths. Vũ Thị Nữ

Quy Nhơn: 11/2018

 DANH SÁCH NHÓM
STT Họ và Tên Công việc Đóng góp

1 Nguyễn Thúy Hiền Thiết kế Slide 100%

2 Trần Văn Hiếu Thiết kế Word 100%
3 Nguyễn Thị Như Huyền Thiết kế Word 100%
4 Nguyễn Thị Thúy Huyền Thiết Slide 100%
5 Huỳnh Thị Thu Hương Thiết Slide 100%
6 Nguyễn Anh Kiệt Thiết kế Word 100%
7 Nguyễn Anh Khoa Thuyết trình 100%
8 Nguyễn Thị Hồng Thắm Thiết Slide 100%
 MỤC LỤC
Lời mở đầu: ........................................................................................................... 1
Chương1 Cơ sở lý thuyết:.................................................................................... 2
1.1 Khái niệm: ........................................................................................................ 2
1.2 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi tiêu dùng: ................................ 2
1.3 Những lý do chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo: .............................. 3
1.3.1 Tìm kiếm thông tin: ................................................................................ 3
1.3.2 Tìm kiếm lợi ích riêng: ........................................................................... 4
1.3.3 Lý do biểu thị giá trị: .............................................................................. 4
1.4 Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với hành vi tiêu dùng: ............. 5
1.4.1 Thông tin và kinh nghiệm: ..................................................................... 5
1.4.2 Độ tin cậy, sự thu hút, quyền lực của nhóm tham khảo: ........................ 5
1.4.3 Tính công khai của sản phẩm: ................................................................ 6
1.5 Ứng dụng của việc sử dụng nhóm tham khảo vào hoạt động marketing:........ 7
1.5.1 Sử dụng nhóm tham khảo trong quảng cáo: ........................................... 7
1.5.2 Sử dụng nhóm tham khảo trong bán hàng: ............................................. 9
Chương 2: Ứng dụng nhóm tham khảo trong hoạt động Marketing của Biti’s:
Bit’s Hunter - “Lạc trôi & Đi để trở về”: ........................................................ 10
 1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng, không thể
thiếu đối với người làm Marketing. Tuy nhiên, nếu chúng ta chỉ xem xét hành vi
người tiêu dùng ở trạng thái tĩnh và cô lập thì đó là góc nhìn hết sức thiển cận và sai
lầm. Bởi lẽ, hành vi người tiêu dùng luôn thay đổi và chịu ảnh hưởng bởi các nhân
tố khác như: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong các yếu tố thuộc về xã hội,
nhóm tham khảo là một yếu tố rất quan trọng, có thể ảnh hưởng tới hành vi của
người tiêu dùng trên nhiều khía cạnh khác nhau, với những mức độ ảnh hưởng khác
nhau. Đặc biệt trong văn hóa Việt Nam, con người thường có mối quan hệ thân thiết
và gắn bó chặt chẽ với nhau như: giữa các thành viên trong gia đình, hàng xóm,
láng giềng, bạn bè, đồng nghiệp…Do đó nhóm tham khảo thường có ảnh hưởng
mạnh tới quan điểm, thái độ, nhận thức, lối sống, hành vi của người tiêu dùng. Bên
cạnh đó, hàng hóa ngày càng đa dạng về mẫu mã, phong phú về chủng loại. Điều
này khiến cho người tiêu dùng hết sức lúng túng trong việc lựa chọn, mua sắm các
sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, ý kiến tham khảo của bạn bè, người thân, hàng xóm,
láng giềng…trở thành một phần thông tin quan trọng và có tác động mạnh đến quá
trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Chính vì thế mà nhóm đã lựa chọn đề tài “Phân tích ảnh hưởng của nhóm
tham khảo tới việc lựa chọn của người tiêu dùng ”. Từ đó giúp ích cho việc hiểu rõ
hơn vai trò và tác động của Nhóm tham khảo tới hành vi người tiêu dùng tại Việt
Nam.
2. Bố cục nội dung
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Ứng dụng nhóm tham khảo trong hoạt động Marketing của Biti’s:
Bit’s Hunter - “Lạc trôi & Đi để trở về”
 2

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Khái niệm
Nhóm tham khảo , cá nhân tham khảo là nhóm người hay một cá nhân mà thái
độ, hành vi của họ được xem như là chuẩn mực cho thái độ và hành vi của mình,
điều này làm ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng của người khác. Nhóm
tham khảo thì có thể là một tổ chức, một đoàn thể, một ban nhạc, một tầng lớp xã
hội.
Ví dụ:
Theo như mình được biết thì ở ngoài ngoài Hà Nội, nhà hàng xóm mua xe tay
ga đời mới, thì nhà kế bên họ cũng sẽ học theo mua 1 chiếc xe tay ga như vậy hoặc
có thể là mua 1 chiếc mắc tiền hơn, xịn hơn cho dù là ở nhà thuê đi chăng nữa. Vậy
thì nhóm tham khảo ở đây là nhà hàng xóm, thái độ và hành vi mua là học theo. Cá
nhân tham khảo thì có thể là một người bạn, một thành viên trong gia đình, một
ngôi sao ca nhạc được ngưỡng mộ hay là những vận động viên thể thao nổi tiếng.
Ví dụ:
Hẳn là ai cũng sử dụng facebook, và ở facebook có chế độ theo dõi những
người mà mình quan tâm,1 người bạn có theo dõi 1 trang fanpage của ca sĩ Minh
Hằng, khi mà thấy Minh Hằng chụp hình với chiếc đồng hồ của nhãn hiệu Michael
Kors bạn này đã rất thích và quyết đinh đặt mua ngay chiếc đồng hồ này, với ví dụ
này thì ca sĩ Minh Hằng là cá nhân tham khảo ,thái độ và hành vi mua là thấy thích
quá nên đưa ra quyết định mua.

1.2 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi tiêu dùng
-Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới hành vi tiêu dùng: Ảnh
hưởng trực tiếp của gia đình, bạn bè là những người thường xuyên tiếp xúc qua việc
uốn nắn, dạy dỗ những qui tắc chuẩn mực hoặc hành vi tiêu dùng.
Ví dụ:
Người thân trong gia đình chỉ bảo cho chúng ta biết cách chọn mua như thế nào,
mua nhãn hiệu của Công ty nào là tốt, mua sản phẩm nào?, ở đâu?… cụ thể khi ta
mua xe máy gia đình sẽ đưa ra ý kiến cho ta tham khảo là nên mua xe của hãng
Honda vì ít hao xăng, bền hơn các hãng khác…
 3

-Ảnh hưởng gián tiếp không tiếp xúc “ mặt đối mặt” như ảnh hưởng của các
ngôi sao điện ảnh, những nhân vật trên truyền hình, người nổi tiếng trong giới thể
thao, những người ở một tầng lớp xã hội khác…
Ví dụ:
Khi ta xem một bộ phim nào đó thấy một diễn viên có cách ăn mặc và kiểu tóc
rất đẹp và bắt chước cách ăn mặc đó…
1.3 Những lý do chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo
Tất cả chúng ta- những người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng của nhóm tham
khảo. Thông thường người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo vì
những lí do sau:
1.3.1 Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng lúc nào cũng nhận thức được rằng kiến thức của họ về sản
phẩm luôn thiếu sót và cần được nâng cao. Phần lớn người tiêu dùng nhận thấy cần
phải tìm kiếm nguồn thông tin về sản phẩm và dịch vụ từ nhóm tham khảo để nâng
cao hiểu biết và nhận thức tiêu dùng.
Ví dụ:
Một anh kia vừa mới trúng số anh ta quyết định mua một chiếc xe tay ga
thay cho chiếc xe cà tàng của mình, anh ta không biết gì về dòng xe này vì trước giờ
anh ta toàn chạy xe số, với rất nhiều dòng xe trên thị trường nào là yamaha,
honda,…anh ta rất bối rối không biết nên mua loại xe nào, mua ở đâu, vì thế anh ta
quyết định hỏi ý kiến người anh của mình (người sửa xe máy), và anh ta tin anh trai
của mình rất rành về các loại xe. Với lời khuyên của anh mình anh ta đã mua được
một chiếc Air Blade, từ một chỗ có uy tín. Và anh ta rất hài lòng về lời khuyên của
anh trai cũng như sự lựa chọn của mình. Như vậy, khi cần tìm kiếm thông tin anh
này đã tìm kiếm đến anh trai mình (nhóm tham khảo) người mà anh tin tưởng để có
thêm hiểu biết và nhận thức về sản phẩm để có thể ra một quyết định mua, sau khi
mua anh ta sẽ đánh giá sản phẩm trên những tiêu chí mà anh trai (nhóm tham khảo)
đã tư vấn cho anh trước khi mua.
 4

1.3.2 Tìm kiếm lợi ích riêng

Một người tiêu dùng có thể chấp nhận ảnh hưởng của nhóm sự chấp nhận đó
mang lại cho họ những phần thưởng hoặc tránh sự trừng phạt hoặc họ tuân theo khi
họ nhận thấy hành vi của họ được quan tâm và được sự chú ý của những người mà
họ thích.
Ví dụ:
1. Những ngày còn đi học, tất cả các học sinh ở trường đều chỉ được mặc một
bộ đồng phục giống như nhau, có người thích nhưng có người mặc chỉ vì tránh bị
phạt bởi quy định nhà trường. Như vậy nhóm tham khảo của học sinh là những
người bạn của mình và giáo viên nhà trường, họ mua và mặc đồng phục để tránh sự
trừng phạt của quy định nhà trường.
2. Bạn gái nào cũng muốn trở nên đẹp trong mắt bạn trai của mình, chỉ cần bạn
trai khen bạn nữ mặc kiểu đồ đó đẹp thì khi đi chơi bạn nữ cố gắng hết sức để ăn
mặc theo kiểu mà bạn trai khen đẹp. Như vậy bạn trai của cô gái này (nhóm tham
khảo) đóng vai trò là người ảnh hưởng rất nhiều đến cô gái khi cô gái quyết định
mua quần áo, vì cô gái này tin khi cô mặc vừa lòng bạn trai mình thì bạn trai mình
sẽ vui và sẽ quan tâm cô ấy nhiều hơn.
1.3.3 Lý do biểu thị giá trị
Người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo vì muốn cho mọi
người nhận thấy giá trị bản thân của mình và đề cao cái tôi của mình.
Ví dụ: Một sinh viên muốn ăn mặc giống một diễn viên Hàn Quốc vì muốn
được các bạn chú ý và thán phục là người có thẩm mỹ và sành thời trang. Như vậy
các ngôi sao thời trang là nhóm tham khảo của sinh viên, khi xem họ trình diễn sinh
viên này thấy họ rất đẹp và được nhiều người ngưỡng mộ, nên bạn ấy cũng muốn
khẳng định bản thân và được người ta ngưỡng mộ như diễn viên đó. Hiểu rõ điều
này nên đây là yếu tố mà nhiều doanh nghiệp đánh vào khi xây dựng một đoạn
phim quảng cáo.
 5

1.4 Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với hành vi tiêu dùng
1.4.1 Thông tin và kinh nghiệm
Việc mua sản phầm hoặc dịch vụ nào đó lần đầu tiên lại chưa có thông tin nhiều
về sản phẩm, dịch vụ nên dễ tiếp nhận những lời khuyên góp ý từ người khác.Người
đã có nhiều thông tin kinh nghiệm trong việc mua và dùng sản phẩm đó rồi ít chịu
ảnh hưởng bởi những lời khuyên hay kinh nghiệm của người khác. Trong nhóm
tham khảo đối với loại hàng hoá tiêu dùng thì có 2 loại thông tin: thông tin mang ý
nghĩa tích cực và thông tin mang ý nghĩa tiêu cực. Có nghĩa là thông tin có lợi cho
nhà sản xuất, có lợi cho người tiêu dùng và thông tin bất lợi cho người sản xuất
(Khi người tiêu dùng được khuyến cáo không nên sử dụng loại sản phẩm đó).
Ví dụ: Toàn là một tín đồ công nghệ, điện tử vì thế nên khi chuẩn bị mua máy
tính xách tay cho việc học thay vì tham khảo ý kiến mọi người thì Toàn tự tìm
thông tin laptop phù hợp với ngành học và giới sinh viên, do Toàn cũng đã có nhiều
kinh nghiệm đối với các thông số của máy. Nhưng khi muốn mua bàn ủi để ủi quần
áo thì Toàn không có thông tin gì vì đầy là lần mua đầu tiên, và người bạn thân
trong lớp có cửa háng bán bàn ủi đã khuyên Toàn nên mua bàn ủi của hãng
Panasonic vì nó rất bền và Toàn đã mua theo.Những điều trên cho thấy khi không
có thông tin sản phẩm Toàn sẽ tiếp nhận lời khuyên của người khác nhiều hơn.
1.4.2 Độ tin cậy, sự thu hút, quyền lực của nhóm tham khảo.
Độ tin cậy, sự thu hút và quyền lực của nhóm tham khảo cũng có thể làm thay
đổi thái độ và hành vi mua hàng của người tiêu dùng:
- Khi người tiêu dùng quan tâm đến những thông tin chính xác về đặc tính chất
lượng sản phẩm họ có thể bị thuyết phục bởi nhóm tham khảo mà họ cho là đáng tin
cậy và có nhiều hiểu biết.
Ví dụ:
Một số quảng cáo thường đưa ra lời khuyên hay nhận xét về sản phẩm của các
chuyên gia như : quảng cáo kem đánh răng PS sensitive expert, khi cô gái đến gặp
chuyên gia nói là răng thường xuyên bị ê buốt và chuyên gia đã đưa ra lời khuyên
cô gái sử dụng kem đánh răng PS sensitive expert.
- Người tiêu dùng quan tâm đến sự chấp nhận sự tán thưởng của những người,
nhóm người mà họ thích nên sẵn sàng bắt chước mua và sử dụng sản phẩm, nhãn
hiệu giống với những người có thể tạo cho họ những địa vị, lợi ích nào đó.
 6

Ví dụ:
Trong 1 nhóm bạn có 5 người chơi với nhau, có 4 người sử dụng smartphone thì
bạn còn lại sẽ xem xét mua smartphone vì không muốn thua kém bạn bè trong
nhóm.
- Khi người tiêu dùng quan tâm đến quyền lực của người hay nhóm ảnh hưởng
đến họ như sợ sự nhạo báng, sự trừng phạt. Trong trường hợp này hành vi tiêu dùng
của họ mặc dù phải thích nghi với những tiêu chuẩn của người, nhóm người đó
nhưng thái độ của họ có thể không thay đổi.
Ví dụ:
4 bạn ở cùng trong 1 phòng trọ, đến ngày mua bột giặt quần áo, mà 4 người quy
định góp tiền để mua bột giặt dùng chung, trong đó có 3 người muốn dùng Ômô,
còn lại chỉ có 1 người muốn dùng Ariel vì theo số đông vì không muốn rắc rối nên
người này đã quyết định cùng mua Ômô, nhưng người này có thể vẫn thích dùng
Ariel hơn.
1.4.3 Tính công khai của sản phẩm
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua hàng, lựa chọn sản phẩm
và nhãn sản phẩm còn phụ thuộc vào tính công khai và sự dễ gây chú ý của sản
phẩm đối với người khác. Một món hàng có tính công khai khi được sử dụng nơi
công cộng hay được trưng bày ở nơi mọi người dễ nhìn thấy. Một món hàng dễ gây
chú ý khi nó là một vật xa xỉ đắt tiền, hình thức đẹp, một vật lạ mắt, một sản phẩm
mới có trên thị trường Dựa vào tính công khai và sự dễ gây chú ý của sản phẩm,
người ta phân thành bốn nhóm để đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo
đến sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu:

 Xa xỉ
 Tiêu dùng
 Công khai
 Thiết yếu
 Đối với hàng xa xỉ, dễ gây chú ý được tiêu dùng công khai như điện thoại
Iphone, du thuyền: ảnh hưởng của nhóm tham khảo về sản phẩm và nhãn hiệu sẽ rất
mạnh vì ít người được sở hữu và sử dụng các loại hàng xa xỉ.
 Đối với hàng tiêu dùng nơi riêng tư như lò sưởi, bộ bàn ghế gỗ…: Ảnh hưởng
của nhóm tham khảo tới sản phẩm mạnh nhưng vì sản phẩm được sử dụng ở nơi
người khác ít nhìn thấy nên ảnh hưởng của nhóm tới nhãn hiệu yếu.
 7

 Hàng thiết yếu tiêu dùng nơi công khai như giày dép, túi xách, điện thoại…
Ảnh hưởng của nhóm đến sản phẩm yếu vì đây là loại hàng thiết yếu nên nhiều
người sử dụng, nhưng sản phẩm được nhiều người nhìn thấy nên ảnh hưởng của
nhóm đối với nhãn hiệu sẽ mạnh.
 Hàng thiết yếu được tiêu dùng có tính chất cá nhân như quạt máy, quần áo ở
nhà… Hành vi người tiêu dùng hướng tới ở đây phần lớn là do đặc tính của sản
phẩm nên ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với sản phẩm và nhãn hiệu yếu.
1.5 Ứng dụng của việc sử dụng nhóm tham khảo vào hoạt động marketing
1.5.1 Sử dụng nhóm tham khảo trong quảng cáo
Các nhóm tham khảo có tính thu hút thường được các nhà quảng cáo sử dụng
để lôi kéo khách hàng tiềm năng. Các nhóm này thường được sử dụng nhằm gây
chú ý đến quảng cáo, từ đó mang lại các mục đích sau:
- Người tiêu dùng an tâm hơn vì biết được tâm lý của nhiều người cho rằng
quảng cáo sử dụng những người nổi tiếng, các chuyên gia là một sự đảm bảo cho
nhãn hiệu sản phẩm.
- Các loại nhóm thao khảo thường được sử dụng trong quảng cáo trên các
phương tiện truyền thông :

 Các nhân vật nổi tiếng:

- Có thể là các ngôi sao điện ảnh, nhân vật trên truyền hình hoặc những anh
hùng thể thao.
- Hình thức quảng cáo : tặng quà, xuất hiện trong các quảng cáo và xác nhận đã
sử dụng sản phẩm, đóng một vai diễn trong đoạn phim quảng cáo.
- Hình thức quảng cáo này tốn rất nhiều tiền của nhà quảng cáo.
Ví dụ:
 The faceshop ( nhãn hiệu mỹ phẫm hướng tới phân khúc khách hàng
trẻ tuổi): sử dụng hình ảnh đại diện là Suzy _nữ ca sĩ diễn viên trẻ, với mệnh danh
“em gái quốc dân” của Hàn Quốc, mang nét đẹp tự nhiên và là top 3 quảng cáo của
quốc gia này. Điều này vừa gây được sự chú ý của giới trẻ, vừa tạo cảm giác sành
điệu và kích thích nhu cầu làm đẹp của họ.
 Nike sử dụng đội ngũ sao bóng đá khủng trong quảng cáo các sản
phẩm thể thao (như giày, quần áo thể thao…) hoàn toàn phù hợp với đặc trưng của
 8

sản phẩm, khiến người dùng dễ nhớ và rất dễ bị thuyết phục, đồng thời còn khẳng
định giá trị và đẳng cấp của thương hiệu.
 Những chuyên gia
- Là người am hiểu sản phẩm, chuyên môn trong nghề, hoặc được đào tạo huấn
luyện đặc biệt và nhiều kinh nghiệm.
- Sử dụng nhóm này để quảng cáo cho các lĩnh vực chuyên môn của các chuyên
gia đó.
- Mục đích: hướng tới người tiêu dùng chưa hiểu biết về sản phẩm
Ví dụ:
Cốm tiêu hóa vi sinh Bio Acimin Gold chọn cách quảng cáo với các góp
ý của chuyên gia. Về cơ bản các sản phẩm liên quan đến sức khỏe, mà đặc biệt là
dành cho trẻ em thì đa phần người tiêu dùng bình thường không có nhiều hiểu biết
hay thông tin cụ thể. Vì thế, việc chọn nhóm thao khảo là chuyên gia trên thực tế rất
thích hợp đối với sản phẩm này, hơn nữa còn có lời khẳng định bản thân chuyên gia
này đã lựa chọn sản phẩm cho con mình. Cho nên, ở một góc độ nào đó có thể tạo
cảm giác an tâm hơn cho khách hàng.

 Những người bình thường

- Áp dụng cho những sản phẩm thiết yếu trong đời sống hằng ngày
- Mục đích : để khách hàng tương lai thấy họ cũng giống người tiêu dùng bình
thường khác đã sử dụng và hài lòng với sản phẩm, từ đó tin rằng vấn đề của mình
cũng được giải quyết giống như trong quảng cáo.
Ví dụ:
Các sản phẩm thường xuyên như Neptune, kem đánh răng PS hay nước giải
khát Vfresh chủ yếu đưa hình ảnh người bình thường trong quảng cáo, chỉ nhằm
mục đích mô phỏng, để người dùng nhận ra hình ảnh mình trong đó, dễ dàng liên hệ
tới nhu cầu của mình và một cách tự nhiên nhất, các nhãn hiệu sẽ đi vào tâm trí của
họ, để đến khi xuất hiện nhu cầu và cần hồi tưởng lại kinh nghiệm hay hiểu biết
trước khi mua thì tên thương hiệu này sẽ xuất hiện, trở thành một trong những lựa
chọn của khách hàng.

 Người lãnh đạo cao cấp của công ty:

- Là người lãnh đạo cao cấp của các công ty lớn, có uy tín và khả năng trong
 9

giới quản trị.

- Mục đích: gây sự tin tưởng cho người tiêu dùng.
1.5.2. Sử dụng nhóm tham khảo trong bán hàng
Con người ai cũng thích mua sắm song phần lớn mọi người thường chần chừ,
lưỡng lự khi đứng trước một sản phẩm nào đó. Với vai trò marketing, nhiệm vụ của
bạn là tìm mọi cách thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của mình. Sử dụng
nhóm tham khảo để thuyết phục khách hàng là một trong những loại hình được
người bán hàng ưa chuộng.
- Người bán thường sử dụng một số câu nói khi thuyết phục trực tiếp khách
hàng như:

 Nhiều người đã mua nhãn hiệu này hơn nhãn hiệu kia
 Các ca sĩ nổi tiếng thường may áo tại của tiệm của chúng tôi
 Hôm qua đã có 2 người đến mua sản phẩm này rồi, nếu bạn không quyết định
sớm có lẽ sẽ hết hàng.
Ví dụ: Khách hàng A đến cửa hàng áo dài “ Xưa và Nay” nằm trên đường
Nguyễn Đình Chiều, quận 3 để chọn vải và may một chiếc áo dài diện vào dịp tết.
Khách hàng này thấy vải ở đây chất liệu khá tốt, kiểu dáng đa dạng. Nhân viên B
trong quá trình tiếp xúc giới thiệu sản phẩm cho A nhận thấy khách hàng này có ý
định chọn kiểu áo dài trễ vai, cổ được khoét rộng song lại sợ rằng kiểu không gợi
cảm và cách tân quá táo bạo. Thuyết phục khách hàng, nhân viên B giới thiệu một
số người nổi tiếng trong làng giải trí từng sử dụng kiểu dáng áo dài này: hoa hậu
Mai Phương Thúy, ca sĩ Hồ Ngọc Hà, người mẫu Andrea. Là người hâm mộ ca sĩ
Hồ Ngọc Hà, A quyết định chọn kiểu dáng này và may áo dài tại cửa hàng.
- Sử dụng khách hàng quen như người tham khảo để thu hút thêm khách hàng
mới bằng thủ thuật tặng quà, giảm giá cho người đó.
Ví dụ: Chương trình khuyến mãi “Nhân đôi niềm tin” nhằm khuyễn khích khách
hàng cũ và khách hàng hiện tại giới thiệu khách hàng mới mua các sản phẩm bảo
hiểm từ công ty bảo hiểm LIBERTY. Theo đó, người giới thiệu sẽ nhận được quà
tặng từ 500.000 đồng đến 1,5 triệu, còn người được giới thiệu sẽ được tặng quà từ 1
triệu đến 3 triệu tùy thuộc vào mức phí bảo hiểm.
 10

CHƯƠNG 2
ỨNG DỤNG NHÓM THAM KHẢO TRONG HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA BITI’S: BITI’S HUNTER - “LẠC TRÔI & ĐI ĐỂ
TRỞ VỀ”
Chính vào lúc “ông hoàng giày Việt” trở nên phai nhạt trong trí nhớ của người
dân Việt thì trong năm 2016 vừa qua, Biti’s Hunter đã chào sân thị trường. Không
chỉ là một dòng sản phẩm mới, Biti’s Hunter có thể xem là con át chủ bài sẽ giúp
Biti’s lấy lại hào quang bằng chuỗi hoạt động marketing nghiêm túc với quy mô
lớn, mạnh tay đầu tư cho các viral clip và sử dụng những cái tên hot nhất trên mạng
xã hội để đưa Biti’s Hunter Feast trở thành đôi giày được săn đón nhiều nhất trong
thời điểm này.

Thực tế, cốt lõi trong sự trở lại ngoạn mục của Biti’s là chiến lược truyền
thông hiệu quả, khởi đầu bằng hàng loạt các chiến dịch khác nhau để đưa Biti’s
Hunter ra mắt công chúng như: UberMove kết hợp cùng Uber, Kỳ thực tập trong
mơ, đề bài Young Marketers, trải nghiệm trò chơi tế ảo “Nhẹ như bay”,...
Vào cuối năm 2016, có hàng loạt tranh cãi liên quan với việc nên trở về với
gia đình vào dịp Tết, hay nên đi để trải nghiệm nhiều hơn về cuộc sống ngoài kia.
 11

Đây luôn là tranh cãi không hồi kết mỗi dịp Tết về, khi mà văn hóa phương Đông
đề cao tình cảm và sự gắn kết gia đình, còn người trẻ muốn được là chính mình.

Cụ thể, cộng đồng mạng tích cực tham gia tranh luận sôi nổi khi các KOL ủng
hộ 2 quan điểm được xem là trái ngược như sau:

 Teamđi: Phở, Giang Hoàng, Thùy Minh với quan điểm tình cảm gia đình
nên được xây dựng trong suốt năm, chứ không chỉ mấy ngày Tết. Việc tìm kiếm trải
nghiệm để tăng thêm vốn sống, biết yêu thương và trân trọng những gì mình đang
có là hoàn toàn đáng ủng hộ, và "Về là ở trái tim, bước chân không có lỗi"!
 Teamtrởvề: JV, Nguyễn Ngọc Thạch & Phan Ý Yên với những lý luận sắc
bén khi cho rằng, việc đi không sai nhưng cần đi cho đáng, đúng thời điểm và Tết là
lúc chúng ta cần dành thời gian cho bố mẹ, gia đình!
Chính trong lúc tranh cãi cao trào, Biti's cùng với Soobin Hoàng Sơn đã tung
ra video clip với thông điệp "Đi để trở về", một thông điệp sâu sắc và truyền tải một
định nghĩa rất khác về "đi". “Điều kì diệu là con người ta đi xa hơn để trưởng thành
hơn, không quên mang theo bên cạnh hành trang nỗi nhớ gia đình.” - với thông điệp
cuối clip đã khiến không ít người nhận ra hình ảnh bản thân mình trong đó, trân
trọng hơn về các giá trị của tình thân, của gia đình.
 12

Tương tác của 2 video clip viral lồng ghép khéo léo hình ảnh Biti's Hunter
Ngay sau đó, đỉnh điểm bùng nổ thông tin về Biti’s Hunter được đẩy lên cao trào
vào dịp Tết Dương lịch 2017 khi đôi giày Biti’s Hunter xuất hiện chớp nhoáng
trong MV Lạc Trôi của Sơn Tùng – nam ca sĩ luôn tạo ra trào lưu với bất cứ sản
phẩm âm nhạc nào vừa ra mắt . Hình ảnh đôi Hunter màu đen phối với long bào
hoàng phục trong khung cảnh cổ trang nhanh chóng tạo ra hiệu ứng viral mạnh mẽ,
chỉ cần vài giây, không cần quay cận cảnh, không cần nhắc đến tên sản phẩm hay
tính năng gì cũng đủ để giới trẻ sốt sắng tìm truy lùng "1 đôi Sơn Tùng".
 13

Theo số liệu từ Google Trend, 2 MV đình đám đẩy lượt tìm kiếm về Biti’s lên
đỉnh điểm trong 5 năm qua. Xây dựng chiến lược tập trung vào cảm xúc đã giúp
Biti’s hoàn toàn chinh phục được đối tượng khách hàng trẻ tuổi, những người đặt ra
yêu cầu cao không chỉ về chất lượng sản phẩm mà còn phải khẳng định hình ảnh và
phong cách bản thân.
Bài học rút ra:
 Tận dụng sức ảnh hưởng của người nổi tiếng, lồng ghép hình ảnh sản phẩm
một cách khéo léo, phù hợp với đối tượng mục tiêu là người trẻ, năng động.
 Có thể thấy, Biti's tận dụng khá tốt hiệu ứng gây tranh cãi. Dẫn dắt cộng
đồng mạng tranh cãi giữa 2 việc "đi" và "trở về", sau đó kết thúc bằng thông điệp
"đi để trở về" để xoa dịu cuộc tranh luận, cả hai team đều thỏa mãn với thông điệp
không gì phù hợp hơn thế. Hoặc như kích thích anti fan của Sơn Tùng với việc
"mặc đồ cổ trang mà đi giày hiện đại", bùng nổ cuộc chiến giữa fan và antifan, và
không gì có thể viral nhanh hơn thế.
 14

KẾT LUẬN
Nghiên cứu hành vi khách hàng là việc làm cần thiết. Nó giúp cho công ty
hiểu rõ hơn vị trí sản phẩm của mình trên thị trường cũng như hiểu rõ hơn tâm lý
của khách hàng.
Thông qua việc phân tích ảnh hưởng của nhóm tham khảo chúng ta thấy rõ
hơn phần nào của những yếu tố có vai trò, tác động mạnh đến người tiêu dùng. Từ
đó có những chiến lược marketing mix cụ thể cho doanh nghiệp.
Nhóm tham khảo có vai trò định hướng hành vi, thái độ cho mỗi cá nhân. Do
đó, tạo được ảnh hưởng cho nhóm tham khảo cũng là tạo được ảnh hưởng với cá
nhân. Từ đó thấy rõ hơn ý nghĩa, tầm quan trọng của nhóm tham khảo đến người
tiêu dùng.
Bên cạnh đó thông qua bài này giúp mọi người hiểu rõ hơn về môn hành vi
khách hàng với vai trò của nhóm tham khảo, hiểu thêm về tâm lý, hành vi của khách
hàng. Có thêm những kiến thức, thông tin bổ ích về các môn học chuyên nghành.