CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Nhóm
Nhóm 66
Đề bài: Chiến lược Thương hiệu sản phẩm giày
Ananas giai đoạn 2020 - 2025
 MỤC LỤC
A. CƠ SỞ LÝ LUẬN
B. NỘI DUNG
1. Giới thiệu khái quát về thương hiệu Ananas
2. Phân tích môi trường cạnh tranh
3. Định vị thương hiệu
4. Truyền thông thương hiệu
5. Rủi ro thương hiệu
Ananas trong tiếng Anh được hiểu là “Trái dứa” - Là một thương hiệu giày bán
lẻ được sản xuất 100% tại Việt Nam

Ananas trực tiếp thực hiện

Ra mắt thị trường năm 2010, từng công đoạn thủ công, tỉ mỉ
trở lại mạnh mẽ vào năm 2017 từ thiết kế đến truyền thông,
cùng cái tên cũ nhưng cách làm chăm sóc khách hàng không
mới khác gì một thương hiệu lớn

Hướng đến là thương hiệu đóng góp giá trị cho cộng đồng và phát triển bền vững, không
mang tư duy lợi nhuận như khái niệm kinh tế xưa cũ.

Ananas đã sẵn sàng bay cao hơn nữa!

SẢN PHẨM CỦA ANANAS

Vulcanized (giày cao su lưu hóa)

 MÔI TR ƯỜNG KINH DOANH VĨ MÔ
Chính trị - Pháp luật
Chính trị tại VN tương đối ổn định, là thị trường lý
tưởng cho doanh nghiệp.
Những quy định về pháp luật và thuế quan có
nhiều lợi thế phát triển tuy nhiên cần có chính sách
giá phù hợp để cạnh tranh với các thương hiệu
nước ngoài
Môi trường công nghệ
Công nghệ phát triển là điều kiện cũng là thách thức
của Ananas. Nhất là đối với nền tảng số hiện nay
đưa đến cơ hội vô cùng tốt cho doanh nghiệp quảng
bá, tuyên truyền hình ảnh thương hiệu, nâng cao khả
năng cạnh tranh.
 MÔI TR ƯỜNG KINH DOANH VĨ MÔ
Môi trường kinh tế
Quy mô thị trường trong nước
tăng trưởng là cơ hội cho các
doanh nghiệp sản xuất nội địa như
Ananas mở rộng kinh doanh, đáp
ứng nhu cầu tiêu dùng của khách
hàng.
Môi trường văn hóa
Khoảng cuối năm 2016 đến nay,
sự giao thoa giữa văn hóa phương
Đông và sự bắt trend của giới trẻ,
giày sneakers ngày càng được ưa
chuộng và sử dụng rộng rãi
Môi trường tự nhiên
Trong bối cảnh kinh doanh ngày
nay, đảm bảo sự an toàn của môi
trường tự nhiên cũng như các hoạt
động xã hội gắn với thiên nhiên là
cách để doanh nghiệp ghi dấu ấn
trong tâm trí khách hàng.
 MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Nhân lực

Nhân sự Ananas chính là độ tuổi của khách hàng mục

tiêu (từ 18 -25 tuổi)

Ananas xây dựng văn hoá nhân sự mang tính cách

điềm tĩnh, không vội vàng.

Họ luôn đồng hành cùng nhau trong lúc khó khăn thất bại, không ngại
khó, ngại khổ, luôn đề cao chủ nghĩa tập thể giống như cách Ananas chọn
giày Vulcanized làm cốt lõi và ưu tiên lợi ích cộng đồng hơn lợi nhuận
trước mắt
 Công nghệ Danh tiếng

“Dây chuyền cũ nhưng đem lại giá trị mới” Thương hiệu Việt gắn với sự cá tính, mang
nhiều nét đặc trưng đầy màu sắc và luôn
hướng đến những điều tích cực.
 MÔI TRƯỜNG NGÀNH
ĐỐI THỦ CẠNH
TRANH

RieNevan Bitis Hunter Thương hiệu nhập khẩu

Ngoài những ĐTCT trực tiếp, Ananas còn phải đối mặt với những ĐTCT gián tiếp như gia nhập tiềm ẩn và
các sản phẩm thay thế khác.
 MÔI TRƯỜNG NGÀNH

NHÀ CUNG ỨNG KHÁCH HÀNG

Ananas vẫn phải phụ thuộc vào nguồn Khách hàng mục tiêu của Ananas là những
cung nhập khẩu nguyên liệu, phụ kiện người trẻ từ 18 - 26, có nhu cầu cao trong
với thuế nhập khẩu từ Trung Quốc tiêu dùng hàng thời trang, thích những mẫu
mã đa dạng, bắt kịp xu hướng
 Opportunities (O)
Strengths (S)
- Sở hữu công nghệ sản xuất - Tệp khách hàng tiêu dùng
giày Vulcanized trong suốt 20 Sneakers ngày càng lớn, thị
năm trường rộng mở
- Là 1 local brand, Ananas có
- Sản phẩm chất lượng, giá cả
lợi thế hiểu văn hoá địa
hợp lý
phương hơn các thương hiệu
- Nhân sự trẻ, nhiệt huyết nước ngoài

Weaknesses (W)

- Độ bao phủ thị trường Threats (T)

của Ananas còn hạn chế
- Chưa thể thể tạo ra sự khác biệt, thậm chí còn vướng phải
nghi ngờ về đạo nhái
- Rào cản về nhận thức thương hiệu trong tâm trí NTD là bài
toán mà Ananas đang phải nỗ lực
 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Mục tiêu:
- Đưa sản phẩm có chất lượng tốt nhất đến với NTD trong, ngoài
nước
- Truyền tải và chứng minh định hướng “luôn quan tâm tìm rõ bản
thân” trong suốt quá trình trưởng thành đến với người trẻ Việt.
 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Tầm nhìn:
- Thành công ở thị trường Sài Gòn, rồi sẽ mở rộng khắp Việt Nam
và ra khu vực và thế giới
- Mang đến những đôi giày đẹp, chất lượng cho khách hàng và có
thể dễ dàng bắt gặp nhiều đôi Ananas ở ngoài phố hơn
 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM

- Ananas đã định vị thương hiệu của mình

theo giá trị lợi ích mà khách hàng nhận được
khi sử dụng sản phẩm của mình, mong muốn
mang đến giá trị sản phẩm cao hơn hẳn so với
giá bán.
--> Ananas không xác định cạnh tranh bằng
giá rẻ, mà đầu tư vào công sức con người để
tạo nên giá trị sản phẩm

Việc định vị thương hiệu của Ananas phù hợp với hình ảnh sản phẩm mà doanh nghiệp hướng tới: phong cách
basic, vintage, mang chất xám của thương hiệu, với chất lượng tốt nhất.
 Định hướng chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm Ananas
giai đoạn 2020-2025

Định vị thương hiệu sản phẩm là những đôi giày có thiết kế đơn giản, mang
hơi hướng Vintage (cổ điển), giá trị vượt trội so với giá bán .
 TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

BST Vintage Saigon 1980s Pride Flag Outsole nói lên Ananas x Lucky Luke với việc kết
đem lại sự “cũ kỹ thú vị” tiếng nói của cộng động hợp cùng bộ truyện tranh của
LGBT Việt những 8x và 9x
CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG
 CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG
- Marketing sự kiê ̣n và tài trợ: Đồng hành cùng YouthSpeak Unitour: “TRĂM NẺO
ĐƯỜNG, MỘT ĐÍCH ĐẾN” tại Đại học Sư Phạm
- TVC quảng cáo, minigame
- Tham gia sự kiê ̣n thu hút sự chú ý của đông đảo người yêu thích giày như sự kiê ̣n
Sneaker Fest Vietnam
XÂY DỰNG DỰ ÁN TRUYỀN
THÔNG cho sản phẩm MỚI của giày
Ananas
Tên giày: Proud Of You
Phong cách: Urbas
Giá bán: 500.000 đồng
Cảm hứng: Mang đến thông điê ̣p tự hào về
bản thân cũng như tự hào về đất nước.
Thời gian phát hành: 01/9/2021
MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG

- Tăng thêm nhận diện

- Thuyết phục khách hàng chấp nhâ ̣n, tìm
mua sản phẩm
KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
Sở thích: Thích sự mới mẻ, thuận tiện, thích những xu
hướng mới, thường xuyên online, lướt web. 
Tuổi: 16 - 26

Nam và Nữ
Đă ̣c điểm: giới trẻ, có
cá tính, yêu thích sự
năng động

Chủ yếu là học sinh,

sinh viên

Thu nhập: Trung bình

 THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG

Vẫn đúng thông điê ̣p cốt lõi của Ananas là “DiscoverYou". Tuy nhiên, ở “Proud of You”,
Ananas muốn truyền tải một cảm hứng mới và hiện đại hơn.
"Mỗi chúng ta đều là những điều đặc biệt, đều mang một vẻ đẹp riêng. Hãy tự hào vì bạn
chính là bản thân bạn chứ không phải ai khác” 
 Công cụ Nô ̣i dung Thời gian Ngân sách KPIs

Website - Ra mắt bộ sưu tập mới 1/9/2021 đến 10.000.000 - 2000 lượt
(giới thiệu bộ sưu tập, hình 1/12/2021 VNĐ truy cập/ngày.
ảnh và giá của sản phẩm) - Thời lượng:
- Cập nhập về cuộc thi chia sẻ 3 phút/lượt.
ảnh, đă ̣t link liên kết với cuô ̣c
- 150 đơn đă ̣t
thi.
hàng/ngày.
- Chia sẻ các thông tin về
thương hiê ̣u, sản phẩm, xu
hướng thời trang...
Social Facebook, Instagram Từ - Chạy Ads: - Fanpage tăng
Media - Content: Tin tức, mẫu giày 01/09/2021 400.000.000 VNĐ 30.000 like,
mới, xu hướng thời trang, đến - Quản lý page: 25k lượt like/ 1 post
trải nghiệm,... và tuyên 01/12/2021
30.000.000 VNĐ
truyền
cuô ̣c thi chia sẻ ảnh cùng
Ananas...
- Thực hiê ̣n chạy Facebook
Ads, Instagram Ads.

Tổ chức Cuộc thi Proud Of 15/09/2021 50.000.000 đồng 4000 người tham gia
You đến
15/10/2021
Google - Mục tiêu: Tăng nhâ ̣n diện thương hiê ̣u và 1/9/2021 25.000.000 200 click
Ads thuyết phục khách mua hàng. đến VNĐ / 1 ngày
- Đối tượng: Khách hàng chưa hoặc đang có 1/12/2021
ý định mua giày.
- Từ khóa: giày thể thao, giày Viê ̣t Nam,
giày vintage, giày local brand, giày Canvas.
- URL: ananas.com.vn
- Tiêu đề: Bô ̣ sưu tâ ̣p Ananas mới nhất -
khuyến mãi cực đỉnh 
- Mô tả (Meta): Nhanh tay sở hữu đôi giày
cực chất với giá siêu hấp dẫn ngay hôm nay
Video - Mục tiêu: Giới thiệu sản phẩm, 1/9/2021 200.000 - 1M view.
Quảng cáo thông điê ̣p, tăng cường đô ̣ nhâ ̣n biết đến VNĐ - 20K like
thương hiê ̣u và thuyết phục khách
1/12/2021 - 2K share
mua hàng. 
- Vị trí đăng Video Quảng cáo:
Website, Facebook, Instagram,
Youtube.
- Ý tưởng: Sử dụng các Influencers
quay quảng cáo cùng Ananas đi đến
thành công và hướng đến thể hiê ̣n sự
tự hào về chính bản thân mình.
- Thời lượng: 45 giây.
Youtube Ads Tiến hành lồng ghép quảng cáo 15/9/2021 35.000.000 400 view
vào các MV ca nhạc và video đến 1/10/2021 VNĐ /ngày   
clip đang hot trên thị trường

Sử dụng - Lựa chọn Influencer: Tun 1/9/2021 150.000.000 7000

Influencer Phạm, Misthy. đến 1/12/2021 VNĐ like
- Xuất hiê ̣n trong TVC /1 post
- Thực hiên đưa thông tin về  
sản phẩm và bô ̣ sưu tâ ̣p mới và
bài viết liên quan đến cuô ̣c thi

Chi phí 10%

phát sinh
Tổng cô ̣ng 990.000.000 đồng
 Thu hút Trải nghiê ̣m Lan tỏa

KPIs Số người tiếp câ ̣n mới 1.000.000 500.000 200.000

Số người hiểu rõ về 600.000 300.000 100.000

thông điê ̣p của dự án

Tổng SL đơn đă ̣t hàng 10.000 đơn hàng

Phát sinh chi phí trong dự án truyền thông 

Doanh số: 5 tỷ đồng
Tổng chi phí cho truyền thông: 990.000.000 đồng chiếm khoảng 20%
trong tổng số doanh thu.
Ananas đang ngày càng trở thành thương hiệu “Top of mind” khi nhắc đến phân khúc giày thể
thao Việt Nam giá rẻ - chất lượng tốt

Hoạt động truyền thông của Ananas phủ rộng trên các kênh truyền thông như online (FB, IG,
Website) hay marketing offline tại điểm bán và thu hút được sự quan tâm lớn
từ khách hàng, các reviewer hay báo chí.

Tuy nhiên, mức độ hiệu quả truyền thông của Ananas vẫn chưa thực sự đạt được
kỳ vọng, nhất là tại thị trường miền Bắc. Thương hiệu vẫn còn phải cố gắng
và nỗ lực nhiều hơn
 Định hướng 2025
- Ananas tiếp tục định vị sản phẩm giày
theo phong cách vintage, cổ điển nhưng
vẫn có nét cá tính riêng.
- Trở thành một trong những thương
hiệu giày Việt hàng đầu, cạnh tranh trực
tiếp với đối thủ trong và ngoài nước.
- Chiếm lĩnh 30% thị phần giày thể thao
tại Việt Nam, mở rộng hệ thống phân
phối và nhượng quyền tại thị trường
trọng điểm như Hà Nội, Hải Phòng, Đà
Nẵng...
 RỦI RO THƯƠNG HIỆU
Những rủi ro mà Ananas đã từng phải đối mặt:

Chuyển đổi hình thức kinh doanh,

tốn nhiều chi phí thời gian để định Nhầm lẫn thương hiệu Rủi ro về chất lượng sản phẩm
vị thương hiệu

Ngoài ra trong năm 2020 - 2021, Ananas còn phải đối phó với rủi ro về dịch bệnh Covid. Và
những rủi ro khác đến từ khách hàng, ĐTCT
 DỰ BÁO RỦI RO TRONG TƯƠNG LAI

Rủi ro trong định vị:

Việc giữ nguyên định vị cổ điển, vintage mang
theo nét năng động, cá tính, dấu ấn cá nhân có
thể là một bước đi làm kìm hãm sự phát triển
của doanh nghiệp trong lâu dài
Rủi ro khi đối thủ tiềm ẩn trở thành đối thủ
cạnh tranh trực tiếp
BIỆN PHÁP PHÒNG NGỪA RỦI RO
- Cần có một quỹ dự phòng rủi ro, quan sát biến
động thị trường, đồng thời điều chỉnh hoạt động sản
xuất kinh doanh cho phù hợp.

- Nghiên cứu, thay đổi và phát triển sản phẩm liên

tục

- Giám sát thường xuyên quá trình truyền thông

thương hiệu, tránh sai gây hiểu nhầm trong truyền
tải thông điệp tới khách hàng.
- Đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp
Ananas là một doanh nghiệp với thương hiệu còn non trẻ, chưa thực sự có những
chiến lược xây dựng thương hiệu một cách rõ ràng và còn nhiều rủi ro. Thị
trường Việt Nam và cụ thể hơn với phân khúc khách hàng mà Ananas đang
hướng đến là đoạn thị trường rất tiềm năng, để có thể khai thác một cách triệt để
thị trường này thì đòi hỏi Ananas cần có những phương án truyền thông thương
hiệu có hiệu quả và nổi bật hơn
THANK YOU!