10/1/2023

III. Nghiên cứu người tiêu dùng trong

quan hệ với môi trường bên ngoài:
Vai trò của nhóm tham khảo (Chương 4)

Mục tiêu
1. Làm rõ khái niệm nhóm tham khảo và phân biệt các
hình thức nhóm tham khảo
2. Giải thích cơ chế nhóm tham khảo tác động tới cá
nhân
3. Tìm hiểu một số lý thuyết và nghiên cứu về ảnh
hưởng của nhóm tham khảo
4. Nghiên cứu cách marketing khai thác ảnh hưởng của
nhóm tham khảo tới hành vi của người tiêu dùng

1
 10/1/2023

1. Làm rõ khái niệm nhóm

tham khảo và phân loại
nhóm tham khảo

• Mỗi cá nhân có xu hướng tự nhận diện bản thân thuộc về một cộng đồng
như quốc gia, hội đồng hương, đảng phái chính trị, tôn giáo, v.v.

• Tư cách thành viên nhóm làm phát sinh bản sắc nhóm (nội bộ nhóm) và phân
biệt với các nhóm khác (nhóm ngoài).

• Quá trình tương tác, trong đó hành vi một cá nhân được sửa đổi để phù hợp
với kỳ vọng của các thành viên trong nhóm (bản sắc nhóm) mà họ thuộc về, là
quá trình xã hội hóa của người đó

2
 10/1/2023

Khái niệm “nhóm” và “nhóm tham khảo”

• Nhóm: là tập hợp từ hai hay nhiều cá nhân, có điểm chung (như tiêu chuẩn,
chuẩn mực, giá trị hoặc niềm tin…); có mối quan hệ được xác định rõ ràng
hoặc ngầm định với nhau.
• Nhóm tham khảo: là nhóm (hoặc cá nhân đại diện cho nhóm) có những
quan điểm và giá trị được cá nhân khác sử dụng để làm cơ sở/chỉ hướng
cho hành vi hiện tại của mình trong những tình huống cụ thể.

• Các cá nhân thuộc cùng một nhóm có xu hướng suy nghĩ, ứng xử và quan
điểm tương đối giống nhau về cùng một sự vật/hiện tượng nhất định nào đó

Một số khái niệm có liên quan đến nhóm

Cá nhân
• Tập hợp: một số người có mối liên hệ nhất định tại một thời
điểm nhất định;
Tập hợp
• Đám đông: tập hợp cá nhân hình thành một cách tự phát,
Đám thường gắn với sự kiện, bối cảnh mang tính tình huống,
đông
liên kết kém và thường tan rã khi sự kiện đó kết thúc.
Tầng lớp • Tầng lớp: tập hợp cá nhân có một đặc điểm chung nào đó,
nhưng không có, hoặc có rất ít mối liên hệ nào trực tiếp ảnh
Nhóm hưởng đến hành vi, quan điểm của nhau;
Nhóm
tham
khảo

3
 10/1/2023

Chúng ta tham gia vào các nhóm vì nhiều động cơ:

• Tìm kiếm người đồng hành (ví dụ: tình bạn, nhóm
cùng sở thích…)
• Hoàn thành những việc mà chúng ta không thể tự
Có điểm Có sự làm một mình (ví dụ: làm việc nhóm, làm trong các
chung liên hệ công ty).
• Tìm kiếm sự che chở, sự an toàn
• …
• Bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp
Mỗi người có thể cùng lúc ở trong/thuộc về
• Những tổ chức, hiệp hội nhiều nhóm, nhưng chịu ảnh hưởng từ một
• … (vài) nhóm nhất định trong những tình huống
nhất định.
Gia đình có thể coi là một loại nhóm tham khảo

Một số đặc điểm phân biệt các nhóm

Mức độ
Mức độ
tương đồng
chính thức
giữa các
(formality)
thành viên

Mức độ gắn
Sức thu hút
kết giữa các
của nhóm
thành viên

4
 10/1/2023

Một số tiêu chí phân loại thường gặp

• Theo quy mô: số lượng các thành viên trong nhóm (nhóm lớn, nhóm nhỏ)
• Theo tính chất tổ chức: nhóm chính thức, có quy tắc hoạt động và nhóm không
chính thức, không có quy tắc cụ thể
• Theo giá trị: nhóm quy chiếu/hội viên, nhóm kín/mở, nhóm đồng đẳng/thứ bậc
• Theo tư cách thành viên: cá nhân có phải là thành viên của nhóm hay không;
• Theo mức độ liên kết xã hội: sự gần gũi và gắn bó giữa các thành viên;
• Theo kiểu tiếp xúc: kiểu tương tác/truyền thông giao tiếp giữa các thành viên;
• Theo sự hấp dẫn: mức độ mà cá nhân khao khát được trở thành TV trong nhóm;
Các tiêu chí phân loại khác của xã hội học

Mức độ quan hệ

 Nhóm tiêu chuẩn (nhóm cấp 1)

Mức độ ảnh hưởng
(Tư cách thành viên)  Mối quan hệ qua lại diễn ra thường xuyên
 Các thành viên chia sẻ các chuẩn mực, vai trò đan xen nhau

Xu hướng ảnh hưởng  Nhóm so sánh (nhóm cấp 2)

 Mối quan hệ được hình thành kiểu xã giao hay nghi lễ
 Ảnh hưởng ít thường xuyên, ít thân mật hơn
Tính chất tổ chức

Nhóm ly tâm và
hướng tâm

10

5
 10/1/2023

Mức độ quan hệ

Mức độ ảnh hưởng  Nhóm hội viên

(Tư cách thành viên)  Cá nhân là thành viên thuộc nhóm tham khảo
 Nhóm phi hội viên
Xu hướng ảnh hưởng  Hiện tại cá nhân không thuộc về nhóm tham khảo
 Chia thành 2 loại: Nhóm ngưỡng mộ và tẩy chay

Tính chất tổ chức

Nhóm ly tâm và hướng

tâm

11

Mức độ quan hệ
 Nhóm mà cá nhân thích
 Có thái độ tích cực với mọi thứ liên quan tới nhóm
Mức độ ảnh hưởng  Đánh giá tích cực đối với hành vi của nhóm và có xu hướng làm theo
 …
 Nhóm mà cá nhân không thích
Xu hướng ảnh hưởng
 Thái độ tiêu cực với mọi thứ liên quan tới nhóm
 Tìm cách làm khác, ngược lại …
Tính chất tổ chức Nhóm tham chiếu tiêu cực là những nhóm mà các cá nhân không tán
thành và sử dụng các kiểu hành vi, quan điểm và thái độ của họ như
một tiêu chuẩn để tránh.
Nhóm ly tâm và hướng
tâm

12

6
 10/1/2023

Mức độ quan hệ
 Nhóm chính thức
 Có cấu trúc thể chế thường bao gồm lãnh đạo và một số thành
Mức độ ảnh hưởng viên khác với những quyền hạn nào đó
 …
 Nhóm không chính thức
Xu hướng ảnh hưởng
 Cấu trúc lỏng lẻo
 Có những ảnh hưởng không dễ lý giải và không thể hiện rõ rang
Tính chất tổ chức  Có ý nghĩa quan trọng trong marketing

Nhóm ly tâm và hướng tâm

13

Mức độ quan hệ
 Nhóm hướng tâm
 Hướng tới sự hoà nhập
 Cá nhân mong muốn và chấp
Mức độ ảnh hưởng
nhận những hệ thống giá trị
chuẩn mực đang tồn tại trong
nhóm, có động cơ và hành vi
Xu hướng ảnh hưởng tương tự
 Nhóm ly tâm
 Cá nhân có động cơ lảng tránh sự
Tính chất tổ chức hoà nhập

Nhóm ly tâm và hướng

tâm

14

7
 10/1/2023

2. Tác động của

nhóm tới cá nhân và
ngược lại

15

Con người luôn tìm kiếm sự hòa nhập hơn là bị đào thải, được trở thành thành
viên thay vì bị cô lập và được chấp nhận hơn là bị từ chối.
Mối quan hệ giữa cá nhân với người xung quanh có tính hai chiều:
Cá nhân bị ảnh hưởng bởi người xung quanh
Cá nhân cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi của những người xung quanh

16

8
 10/1/2023

• Một cá nhân có thể chịu ảnh hưởng từ các cá nhân/ nhóm tham khảo khác
nhau do nhiều nguyên nhân:
Họ cảm thấy bị thuyết phục do các thông tin, lý lẽ người khác đưa ra (Myers
1982),
Họ muốn giống những người khác (Akers et al. 1979),
Họ cảm thấy do dự trước một quyết định và chọn làm theo sự chỉ dẫn của người
khác (Bikhchandani, Hirshleifer and Welch 1992),
Họ cảm thấy áp lực cần thiết phải tuân thủ các chuẩn mưc chung (Festinger,
Schachter and Back 1950; Homans 1950; Wood 2000).
…. Còn có những
nguyên nhân
nào khác?

17

Vị thế và vai trò của cá nhân trong nhóm

• Địa vị: đề cập đến vị trí đạt được hoặc được gán cho của một cá nhân trong
một nhóm, với những quyền lực và trách nhiệm nhất định đi cùng với vị trí đó.

• Vai trò: đề cập đến nhiệm vụ, và/hoặc thái độ, giá trị và hành vi nhất định (mà
xã hội/nhóm đã gán cho) tương ứng với địa vị của cá nhân.
• Thủ lĩnh nhóm (Leaders): người giành được vị trí đứng đầu nhóm nhờ có
được sự ngưỡng mộ, thừa nhận và chấp nhận của các TV khác, ở địa vị này
cá nhân sẽ giữ vai trò tổ chức điều hành nhóm.
• Người định hướng/dẫn dắt quan điểm (Opinion Leaders): người hiểu biết và
sẵn sàng chia sẻ thông tin, nhờ đó được tin cậy và trở thành nguồn tham
khảo thông tin cho các thành viên khác của nhóm
• Thành viên

18

9
 10/1/2023

Tác động của nhóm đến cá nhân

• Người khác có thể là một nguồn thông tin quan trọng, giúp ta giảm sự mơ hồ
về bản chất của thế giới xã hội.
• Cảm giác thuộc về một nhóm mang đến tâm lý an toàn
• Người xung quanh có thể động viên, khích lệ
• Người xung quanh có thể tạo áp lực chuẩn mực
• Người xung quanh có thể kích thích tính ganh đua
• Cảm giác thuộc về một nhóm giúp cá nhân hình thành bản sắc, xác định
mình là ai.

19

Tác động của nhóm đến cá nhân

Kỳ vọng
• Hành vi của người khác một
phần xuất phát từ cách chúng ta
“xem” họ, giống như hành vi của
chúng ta một phần xuất phát từ
cách người khác “nhìn” mình.
Chuẩn mực (norms / roles):
• Khuôn mẫu phản ánh kỳ vọng
của nhóm (xã hội), gắn với hành
vi của một đối tượng (cá nhân)

20

10
 10/1/2023

Biểu hiện cá nhân chịu tác động của nhóm

• Vâng lời (obedience) là một dạng tuân thủ, cá
nhân thực hiện những gì người khác yêu cầu bởi
người đó có “quyền lực” lên cá nhân (thưởng
hoặc phạt)
• Tuân thủ (compliance): cá nhân thực hiện, làm
theo những gì mình quan sát thấy ở người xung
quanh, nhưng không nhất thiết thay đổi niềm tin,
thái độ và cảm xúc bên trong.
• Đồng thuận (conformity): là việc cá nhân thay
đổi niềm tin, thái độ, hành vi để phù hợp với một
nhóm mà mình là thành viên

21

• Gây ấn tượng: Cá nhân tìm cách tác động

lến ấn tượng của người khác về bản thân
mình (impression management)
Chủ động tạo ấn tượng tích cực, đáp
ứng kỳ vọng
Che đậy / giảm thể hiện hình ảnh tiêu
cực / không mong muốn

22

11
 10/1/2023

• Hiện tượng phi cá nhân hóa: suy giảm bản sắc và trách nhiệm cá
nhân khi ở giữa nhiều người khác, dẫn tới cách cư xử bất thường
• Hiện tượng ỷ lại hoặc bàng quan: (by-stander effect) xu hướng
không tham gia vào trường hợp khẩn cấp khi chứng kiến vì cho
rằng đã có người khác
• Hiện tượng thành tích nhóm (group performance): kết quả cá
nhân tốt lên nhờ sự cổ vũ, động viên xung quanh (social facilitation);
hoặc ngược lại kém đi (social inhibition)

23

3. Một số lý thuyết và
nghiên cứu về ảnh hưởng
của nhóm tham khảo

24

12
 10/1/2023

Nguồn gốc
• Con người là động vật xã hội với
nhu cầu cơ bản là thuộc về nơi nào
đó, được chấp nhận vào nhóm nào
đó
• Động cơ bên trong thôi thúc con
người có những mối quan hệ với
những người khác  tạo nên quan
hệ xã hội  hình thành nên các
nhóm

Tháp Nhu cầu Maslow, 1943

25

Thí nghiệm Milgram (1960s)

• Milgram đã tạo ra một tình huống trong đó một nhân vật có thẩm
quyền ra lệnh cho một tình nguyện viên “dạy” cho một tình nguyện
viên khác và trừng phạt “người học” đó (diễn viên bố trí) khi anh ta
mắc lỗi.
• Hình phạt là cho sốc điện.
• Người dạy có thể đưa mức độ sốc tăng dần lên đến tối đa 450 vôn.
• Người dạy và người học giao tiếp qua micrô từ hai phòng riêng biệt.

26

13
 10/1/2023

Kết quả thí nghiệm Milgram

Sức mạnh tác động của
nhóm lên một cá nhân
• Cá nhân cảm thấy không
đủ năng lực hoặc thiếu
tự tin.
• Mọi người xung quanh
đều đồng thuận cao
• Cá nhân bị ấn tượng bởi
vị trí, uy tín của người đó
(của nhóm đó).
• Nền tảng văn hóa
khuyến khích sự đồng
thuận, tuân thủ.

27

Kết quả thí nghiệm Milgram

• Người bình thường sẽ làm những việc “gây sốc” khi họ được bảo là
làm như vậy (vâng lời, tuân lệnh).
• Các nghiên cứu về sau cho thấy mức độ vâng lời dao động theo
 Sự hiện diện gần gũi của người ra lệnh
 Sự tôn trọng dành cho người ra lệnh
 Mức độ phi cá nhân hóa (depersonalization) của người tham gia
 Vai trò của các hình mẫu (Role Models) về không vâng lời
• Khía cạnh đạo đức…
 Thí nghiệm này ngày nay bị lên án về khía cạnh đạo đức nghiên cứu.

28

14
 10/1/2023

Thí nghiệm Asch’s

• Người tham gia thể hiện sự tuân theo
trong khoảng 34% trường hợp
• Khoảng 70% người tham gia tuân
theo ít nhất là 1 lần.
Việc tuân theo có xu hướng rõ rệt khi:
• Những thành viên khác trong nhóm
thể hiện sự đồng thuận
• Nhóm có ít nhất 3 người.
• Cá nhân thực sự ngưỡng mộ nhóm
• ...

29

Một số lý thuyết tiêu biểu về ảnh hưởng nhóm

Lý thuyết ảnh hưởng xã hội (Kelman, 1958 – Social influence theory)

• Ảnh hưởng xã hội là một sức mạnh (vô hình hoặc có thể nhận thấy) tồn tại khi
cá nhân tương tác với những người xung quanh. Trong nhiều tình huống, một cá
nhân có thể điều chỉnh ý kiến, thái độ, niềm tin hoặc hành vi của mình để
giống hoặc phù hợp với những người khác mà họ tương tác.
• Kelman (1958) cho rằng ảnh hưởng xã hội dẫn đến những thay đổi trong nhận
thức, thái độ và hành động, và những thay đổi đó có thể xảy ra ở các “mức độ”
khác nhau.
• Kelman (1958) đã đưa ra quá trình thay đổi của cá nhân dưới tác động của ảnh
hưởng xã hội gồm 3 mức độ: tuân thủ (compliance), nhận dạng (identification) và
nội hóa (internalization)

30

15
 10/1/2023

• Sự tuân thủ (compliance) xảy ra khi cá nhân chấp nhận ảnh hưởng và
thực hiện hành vi để đạt được phần thưởng hoặc được chấp nhận, và
tránh bị trừng phạt (hoặc không được chấp nhận).
• Nhận dạng (identification) là một quá trình tâm lý mà một cá nhân chấp
nhận và liên kết với một số đặc điểm của một hình mẫu (có thể là một
nhóm hoặc một cá nhân) mà mình ngưỡng mộ, tôn trọng, nhằm tạo ra
hoặc duy trì một mối quan hệ như mong muốn với cá nhân hoặc nhóm đó.
• Nội hóa (internalization) xảy ra khi cá nhân chấp nhận giá trị, chuẩn mực
mới từ bên ngoài ảnh hưởng, cho rằng nó phù hợp với hệ thống giá trị của
mình. Những giá trị, chuẩn mực đó trở thành một phần cơ bản của con
người anh ta.

31

Lý thuyết nhận thức xã hội và học hỏi xã hội (Bandura, 1960s – Social
cognitive & Social learning theory)
Nhận thức/học hỏi xã hội: quá trình, cách thức và kết quả cá nhân tiếp nhận, lựa
chọn, giải thích, ghi nhớ, và sử dụng các thông tin từ xã hội (người xung quanh) .

Thấy kết
Để ý Ghi nhớ Bắt chước Làm theo
quả +
Bandura, 1960s

32

16
 10/1/2023

• Tính nhất quán: cá nhân có xu hướng bắt chước hành vi nếu hình
mẫu hành xử nhất quán trong các tình huống,
• Nhận diện giống với hình mẫu: cá nhân có xu hướng bắt chước
những hình mẫu giống như mình
• Có thiện cảm: Những hình mẫu gần gũi, thân thiện dễ lôi cuốn hơn
so với những hình mẫu lạnh lùng, ít quan tâm.
• Thấy rõ thưởng / phạt: cá nhân có thể học hỏi bằng cách xem
những gì xảy ra với người khác mà không phải tự mình trải nghiệm
(củng cố gián tiếp)

33

Lý thuyết về sức ảnh hưởng của nhóm (French & Raven, 1959 – Referent power
theory)
Là khả năng nhóm (cá nhân trong nhóm) gây
tác động, thay đổi lên những cá nhân khác
Thưởng

Tham khảo Phạt

Hợp pháp Thông tin

Chuyên gia
French & Raven (1959)

Social power describes “the capacity to alter the actions of others.”

34

17
 10/1/2023

Lý thuyết so sánh xã hội (Festinger,1954 - social

comparison theory)
So sánh xã hội: cá nhân so sánh bản thân với
người khác để đánh giá chính mình, đặc biệt khi
không có tiêu chuẩn đánh giá khách quan.
• So sánh hướng lên: so sánh bản thân với
những chuẩn được cảm nhận là tốt hơn
• So sánh hướng xuống: so sánh bản thân với
những chuẩn được cảm nhận là kém hơn

Festinger, 1954

35

Lý thuyết so sánh xã hội (Festinger,1954 - social comparison theory)

• Cá nhân cảm thấy thoải mái khi nhận diện được mình thuộc về những nhóm cụ thể
• Khi so sánh bản thân với xung quanh và nhận ra các nhóm mình thuộc về  cá
nhân hình thành nhận thức về bản sắc xã hội của mình
• Ý thức về bản sắc xã hội, và thể hiện bản sắc đó (thông qua tư cách thành viên
nhóm) là cơ sở để cá nhân khẳng định chính mình

• So sánh xã hội có thể cải thiện cảm nhận về khả năng của bản thân.
• Cá nhân có thể cảm thấy thoải mái (hạnh phúc) bằng cách so sánh bản thân với
những người khác được cho là kém hơn.

Festinger, 1954

36

18
 10/1/2023

Lý thuyết lây lan (Lebon 1895, Blumer,

1946 - social contagion theory)
• Hiện tượng lây lan: hành vi, cảm xúc và
ý kiến lan truyền giữa các cá nhân
• Đám đông có thể gây ra tác động thôi
miên đối với cá nhân

• Mọi người bị cuốn vào đám đông và mất

ý thức về bản thân.
• Cảm thấy vô danh và bản năng bị kích
thích.
• Giải thích các hành vi bạo loạn.

37

Lý thuyết phổ biến đổi mới (Roger, 1962 - innovation diffusion theory)
Cá nhân nhận thức và hành động theo những gì họ thấy người khác đang làm, đang
nói chuyện và chia sẻ thông tin
• Những ý tưởng mới thường đến từ cá nhân có khả năng dẫn dắt (KOL), hoặc từ
bên ngoài cộng đồng.
• Các ý tưởng mới bị từ chối hoặc được chấp nhận thông qua lan tỏa trong nhóm
(mạng lưới) những người có chung quan điểm, lợi ích và giá trị

38

19
 10/1/2023

Nhóm
chậm trễ
Số đông 16%
chấp nhận sau
34%
Tỉ lệ Số đông
trên chấp nhận
tổng số trước
34%
người
chấp
nhận Sớm
chấp nhận
Tiên phong 13.5%
2.5%

Thời gian chấp nhận ý tưởng, phát minh mới

39

4. Marketing khai thác ảnh

hưởng của nhóm tham khảo tới
hành vi của người tiêu dùng

40

20
 10/1/2023

Khai thác người

ảnh hưởng (KOLs,
influencer, KOCs)

Tác động tin

Khai thác các
đồn – truyền
cộng đồng
miệng (WOM,
thương hiệu
rumors)

41

Khai thác người ảnh hưởng (KOL, KOC)

Những người có hiểu biết về một chủ
đề, những lời ý kiến, đánh giá hoặc lời
khuyên của họ được người khác coi
trọng.

Người ảnh hưởng thông qua sức hút

và kiến thức, có thể ảnh hưởng đến
nhận thức và hành động của người
khác bằng lời nói và hành động của
chính họ.

42

21
 10/1/2023

Các yếu tố tạo ra sức mạnh

của người ảnh hưởng
• Giá trị thông tin
• Uy tín, độ tin tưởng
• Sức hấp dẫn
• Sự tương đồng với người theo dõi
• Sự tương tác với người theo dõi
• Tính chân thực của người ảnh
hưởng

43

Tác động vào tin đồn

Tin đồn là tuyên bố (ý kiến, thông tin,

giải thích…) chưa được xác minh truyền
từ người này sang người khác, liên
quan đến một đối tượng, sự kiện hoặc
vấn đề mà công chúng quan tâm.

44

22
 10/1/2023

Lan truyền tin đồn

Nghiên cứu chỉ ra rằng cá nhân tìm cách giải tỏa cảm giác khó chịu do đối mặt
với một tình huống mơ hồ bằng cách tìm kiếm sự đoàn kết với những người khác
 chia sẻ tin đồn.

Kênh lan truyền có thể là:

• Truyền miệng (WOM): các cá nhân có sự quan tâm đối với một chủ đề và điều
đó được phản ánh trong các cuộc trò chuyện bình thường của họ
• Truyền miệng trên internet (EWOM)
• Qua các đơn vị truyền thông

45

Kích thích tin đồn tích cực

• Dùng các kỹ thuật marketing tạo lan truyền (Viral marketing):

• Nội dung: thu hút, sáng tạo, chạm vào cảm xúc, khát vọng…
• Phương tiện: định dạng dễ tải, chèn sẵn các nút chia sẻ,
• Dùng các tác nhân loan tin (Buzz agents): nuôi dưỡng các người ảnh
hưởng (đại sứ thương hiệu) và khiến họ truyền bá thông tin về một sản
phẩm hoặc dịch vụ cho những người khác trong cộng đồng của họ

46

23
 10/1/2023

Đối phó với tin đồn tiêu cực

Ngăn chăn, chấm dứt sự mơ hồ:
• Tăng tiếp cận thông tin:
Nguồn tin cậy
Tốc độ phản ứng nhanh, sẵn sàng

• Giảm sự hoài nghi

Thông tin chính xác, minh bạch
Thông tin nhất quán

47

Khai thác cộng đồng thương hiệu

Cộng đồng thương hiệu (brand community) là một cộng
đồng riêng giữa những người “hâm mộ” một thương
hiệu, có quan hệ tương tác và kết nối với nhau.
• Các thành viên kết nối và chia sẻ cùng nhau những giá trị,
niềm tin với thương hiệu, họ cảm thấy gần gũi ngay cả khi
không tiếp xúc trực tiếp.
• Các thành viên tham gia một số hoạt động, “nghi thức” riêng,
kết nối này tạo ra cảm giác về một sự đặc biệt riêng có của
cộng đồng
• Các thành viên cảm thấy có trách nhiệm đạo đức là bảo vệ
thương hiệu

48

24
 10/1/2023

Tham gia cộng đồng thương hiệu

(brand community)
• Khách hàng sử dụng các thương hiệu để tạo ra và bộc lộ hình ảnh và tính
cách cá nhân
• Khách hàng có thể tương tác với thương hiệu và thậm chí đồng hành
trong đổi mới, phát triển thương hiệu
• Khách hàng hình thành mối quan hệ với thương hiệu và với doanh nghiệp
mà họ thấy hài lòng.
• Thương hiệu giúp khách hàng thiết lập và duy trì các mối quan hệ xã hội.

49

Tóm lại nội dung chính

1. Làm rõ khái niệm nhóm tham khảo và phân biệt các hình
thức nhóm tham khảo
2. Giải thích cơ chế nhóm tham khảo tác động tới cá nhân
3. Tìm hiểu một số lý thuyết và nghiên cứu về ảnh hưởng
của nhóm tham khảo
4. Nghiên cứu cách marketing khai thác ảnh hưởng của
nhóm tham khảo tới hành vi của người tiêu dùng

50

25