10/15/2023

III. Nghiên cứu người tiêu dùng trong quan hệ

với môi trường bên ngoài:
Giai tầng xã hội (Chương 3)

Mục tiêu

1. Làm rõ khái niệm giai tầng (tầng lớp) xã hội và

vai trò của giai tầng trong hành vi cá nhân
2. Nghiên cứu các cấu trúc giai tầng xã hội và các
biến số xác định giai tầng xã hội
3. Tìm hiểu một số ứng dụng marketing của việc
nghiên cứu giai tầng xã hội

1
 10/15/2023

1. Làm rõ khái niệm giai tầng xã

hội và vai trò của giai tầng trong
hành vi cá nhân

• Xã hội tồn tại các nhóm người phân biệt theo thu
nhập, học vấn, nghề nghiệp, uy tín, quyền lực…

• Mỗi nhóm được đặc trưng bởi những đặc điểm về

giá trị, chuẩn mực, lợi ích và hành vi giống nhau ở
các thành viên, tạo thành các “tầng lớp xã hội”
tương đối ổn định, bền chặt.

• Theo Marx, xã hội gồm hai tầng lớp (1) những

người sở hữu phương tiện sản xuất (tư bản, địa
chủ) và (2) tầng lớp lao động (công nhân, nông
dân) bán sức lao động của mình. Tầng lớp xã hội
theo Weber là một nhóm lớn những người xếp
hạng gần nhau về quyền lực, tài sản và uy tín.

2
 10/15/2023

• Địa vị xã hội (social status): mô tả vị trí của cá

nhân trong nhóm xã hội (tầng lớp xã hội) mà cá
nhân đó thuộc về Thượng lưu lớp trên
• Địa vị được thừa hưởng Thượng lưu lớp dưới

• Địa vị dành được

Trung lưu lớp trên
• Các thành viên thuộc một tầng lớp có địa vị cao Trung lưu lớp dưới
hơn hoặc thấp hơn so với các thành viên của các
tầng lớp khác, điều này hình thành nên một hệ
Lao động cận nghèo
thống thang bậc xã hội.
Tầng lớp đáy
• Người cùng chung một tầng lớp xã hội sẽ có
khuynh hướng xử sự giống nhau trong việc lựa
chọn và tiêu dùng, khác biệt với các nhóm khác.

Đặc điểm của giai tầng (tầng lớp) xã hội

ØCó tính thứ bậc, nhiều tiêu chí tham gia để xác định  đa kích thước
ØPhản ánh địa vị của một cá nhân, gồm địa vị kinh tế, địa vị chính trị (quyền
lực), địa vị xã hội (uy tín)  tính biểu tượng trong tiêu dùng (tuy nhiên có
biến đổi)
ØTạo thành một khung tham chiếu đối với hành vi người tiêu dùng (Những
giá trị được chia sẻ chung trong một giai tầng sẽ tác động đến hành vi của
các cá nhân trong giai tầng đó) => một cơ sở/cách phân đoạn thị trường
ØCá nhân có thể dịch chuyển trên các bậc thang giai tầng xã hội, tiêu chí
xác định giai tầng cũng không ngừng biến đổi  tính năng động

3
 10/15/2023

2. Nghiên cứu các cấu trúc

giai tầng xã hội và các biến số
xác định giai tầng xã hội

Một số cách tiếp cận phân tầng xã hội

Khái niệm phân tầng xã hội và cách tiếp cận...,

Đỗ Thiên Kính, 2013, Tạp chí Xã hội học Số 1 (121)

4
 10/15/2023

Quan điểm xã hội học về tầng lớp xã hội

Karl Marx (1818-1883) Max Weber (1864-1920)

Quyền sở hữu tài sản (tư liệu sản xuất)

• Địa vị kinh tế (tài sản, thu nhập –
 2 giai cấp đối kháng
wealth, income)
• Giai cấp tư sản có sở hữu TLSX sẽ
• Địa vị chính trị (quyền lực - power)
đứng trên và bóc lột giai cấp vô sản;
• Địa vị xã hội (uy tín - prestige)
• Giai cấp vô sản không sở hữu TLSX
ở dưới và chịu sự bóc lột

Phân biệt tầng lớp xã hội hiện đại

• Địa vị kinh tế:
• Nghề nghiệp,
• Tài sản, thu nhập
• Địa vị xã hội (tương tác)
• Học vấn, uy tín chuyên môn
• Đóng góp xã hội
• Quan hệ giao lưu
• Địa vị chính trị:
• Quyền lực, vị trí
• Những giá trị định hướng
• Tư tưởng, ý thức hệ

10

5
 10/15/2023

Xác định tầng lớp xã hội của một cá nhân

• Đánh giá chủ quan: một cá nhân được yêu cầu tự đánh giá
mình thuộc về tầng lớp nào, kết quả phụ thuộc vào nhận thức
và quan niệm của đối tượng
• Đánh giá dựa vào danh tiếng: yêu cầu mọi người đánh giá về
người khác xem họ thuộc tầng lớp nào
• Đánh giá khách quan: mỗi cá nhân trả lời một số câu hỏi cụ
thể về các đặc điểm kinh tế xã hội, sau đó tùy theo điểm số để
phân loại tầng lớp xã hội của người đó

11

Đánh giá khách quan

Chỉ số độc lập
• Nghề nghiệp
• Giáo dục
• Thu nhập
• Biến số khác

Chỉ số tổng hợp

• Chỉ số tích hợp đặc điểm
kinh tế xã hội (Tài sản/của
cải, thu nhập; Giáo dục; Uy
tín nghề nghiệp; Vốn văn
hóa; Vốn xã hội…
Hoàng Thị Quyên, Thông tin Khoa học xã hội, số 6.2018

12

6
 10/15/2023

Ví dụ đánh giá qua chỉ số tổng hơp

Vấn đề phân tầng xã hội Việt Nam hiện nay,

Trịnh Duy Luân, Việt Nam học,
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế lần thứ 2, 2004

13

3. Tìm hiểu một số ứng dụng

marketing của việc nghiên cứu
giai tầng xã hội

14

7
 10/15/2023

Ảnh hưởng của giai tầng xã hội đến hành

vi tiêu dùng
Khác biệt về thái độ/quan điểm sống:
• Thế giới quan của các cá nhân thuộc các giai tầng khác nhau là khác nhau
• Một số khác biệt dễ thấy về thái độ hướng đến các đối tượng:
• Thái độ đối với các hoạt động cộng đồng và các vấn đề chính trị, xã hội
• Thái độ đối với đồng tiền và chủ nghĩa vật chất
• Thái độ đối với đời sống gia đình, nuôi dậy con cái, vai trò của người
phụ nữ…
• Thái độ đối với tương lai

15

Ảnh hưởng của giai tầng xã hội đến hành

vi tiêu dùng
Khác biệt về lối sống:
• Hoạt động giải trí và tiêu khiển
• Các mối quan tâm cá nhân: chính trị, kinh tế, xã hội, thiên nhiên, môi
trường sống...
• Các môn thể thao tham gia và theo dõi
• Shopping, quần áo phục trang và thời trang
• Cơ cấu chi tiêu và tiết kiệm
• Sử dụng các phương tiện truyền thông
• Thói quen bố trí sắp xếp thời gian sống trong ngày, sử dụng các kỳ nghỉ
• Sự hiểu biết và thể hiện chính kiến của bản thân

16

8
 10/15/2023

17

18

9
 10/15/2023

Hạn chế của việc sử dụng giai tầng xã

hội trong marketing
• Đo lường “tầng lớp xã hội” khó hơn đo lường thu nhập
• Nhiều hành vi mua hàng liên quan đến thu nhập nhiều hơn là tầng lớp xã
hội
• Khi ra quyết định lựa chọn, người tiêu dùng thường bị tác động bởi tầng
lớp xã hội họ mong muốn đạt tới hơn là tầng lớp xã hội họ thực tế đang
có: sản phẩm sử dụng chưa chắc phản ánh đúng giai tầng của họ
• Thu nhập kép đã thay đổi mô hình tiêu dùng
• Các chỉ số độc lập nắm bắt tầng lớp xã hội thường là những yếu tố dự
báo về hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là chỉ số tổng hợp

19

Tóm lại

1. Làm rõ khái niệm giai tầng (tầng lớp) xã hội và

vai trò của giai tầng trong hành vi cá nhân
2. Nghiên cứu các cấu trúc giai tầng xã hội và các
biến số xác định giai tầng xã hội
3. Tìm hiểu một số ứng dụng marketing của việc
nghiên cứu giai tầng xã hội

20

10