CHƯƠNG 1.

MỞ ĐẦU
1.1 Sự cần thiết của đề tài
• Đưa ra những chiến lược hiệu quả có sự thu hút, thích hợp với các loại ý niệm bản
ngã có ưu thế trong thị trường.
• Củng cố và mở rộng về kiến thức về ý niệm bản ngã giúp đưa ra những nhận định
đúng đắn về hành vi người tiêu dùng.
• Theo dõi sự thay đổi của người tiêu dùng để đưa ra những sản phẩm, dịch vụ phù
hợp gắn với những thông điệp mang tới hình ảnh tích cực.
• Giúp định vị sản phẩm, tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng dựa trên các ý niệm
bản ngã của thị trường mục tiêu.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1. Phân tích ý niệm bản ngã, miêu tả lối sống, cách đánh giá và cách dùng trong định vị
sản phẩm
2. Sử dụng thang đánh giá cho ý niệm bản ngã để xác định ý niệm bản ngã của cá nhân và
xã hội, thực tế và lý tưởng của khách hàng
3. Cố gắng để phát triển hình ảnh sản phẩm phù hợp với các ý niệm bản ngã của thị
trường mục tiêu
1.3 Ý nghĩa của đề tài
 Thông qua những khái niệm về sự ảnh hưởng của bản ngã mở rộng và sự sở hữu
đơn thuần, ta có thể thấy được nhiều ứng dụng trong chiến lược marketing. Một
trong số đó là thông điệp khiến khách hàng tiềm năng hình dung sự sở hữu sản
phẩm có thể dẫn tới những đánh giá sản phẩm tích cực. Mẫu thử sản phẩm hay
những chương trình dùng thử khác cũng có những kết quả tương tự

 Ý niệm về bản ngã trong marketing tìm hiểu về việc nhận biết, hiểu và xác định
những giá trị cốt lõi của khách hàng. Nó giúp các doanh nghiệp hiểu được những
nhu cầu, mong đợi và giá trị mà khách hàng mong muốn từ sản phẩm hoặc dịch vụ
của mình. Từ đó cố gắng để phát triển sản phẩm phù hợp với các ý niệm bản ngã
của thị trường mục tiêu

 Bằng cách sử dụng ý niệm về bản ngã trong marketing, doanh nghiệp có thể tăng
khả năng thu hút khách hàng, tạo lòng tin và trung thành từ phía họ. Nó giúp xây
 dựng một quan hệ bền vững với khách hàng thông qua việc cung cấp những trải
nghiệm và giá trị mà họ mong đợi từ thương hiệu.

Chương 2 ( màu vàng là đến vào ppt)

2.1. Ý niệm bản ngã tương hỗ/ độc lập
Ý niệm độc lập của một cá nhân dựa trên niềm tin văn hoá Phương Tây phhỏ biến cho
rằng các cá nhân là các cá thể riêng lẻ. Ý niệm bản ngã độc lập ( independent self-
concept) nhấn mạnh mục tiêu, các đặc tính, thành tựu và mong muốn cá nhân. Các các
nhân có ý niệm bản ngã độc lập có xu hướng chủ nghĩa cá nhân, vị kỷ, tự quản, tự chủ và
độc lập. Họ định nghĩa bản thân theo những gì họ đã làm, những gì họ có và đặc tính cá
nhân của họ.

Ví dụ: Quyết định nghề nghiệp

Hãy tưởng tượng bạn là một người trẻ vừa tốt nghiệp đại học. Gia đình và bạn bè có
nhiều ý kiến về việc bạn nên làm tiếp theo trong sự nghiệp của mình. Một số người có thể
muốn bạn làm theo lối mòn gia đình hoặc chọn một ngành nghề mà họ cho là ổn định,
trong khi người khác có thể đề xuất một con đường khác hoàn toàn.

Trong tình huống này, bản ngã độc lập sẽ là khả năng của bạn để tự quyết định về tương
lai nghề nghiệp của mình, dựa trên sở thích, mục tiêu cá nhân, và năng lực. Bạn sẽ nghiên
cứu và xem xét các tùy chọn, nghe ý kiến của người khác nhưng không bị áp đặt bởi họ.
Bạn sẽ tự xác định mục tiêu nghề nghiệp của mình và hành động để đạt được nó, dù có
thể gặp khó khăn và áp lực từ xã hội hoặc gia đình.

Bản ngã độc lập trong trường hợp này thể hiện sự tự quyết định và sự tự tin trong việc
xây dựng cuộc sống và sự nghiệp của bạn theo cách bạn muốn, thay vì bị người khác chi
phối hoặc ép buộc vào một hướng nào đó.
Ý niệm tương hỗ của một cá nhân dựa nhiều hơn vào niềm tin văn hoá Châu Á phổ biến
vào mối liên kết nền tảng của con người. Ý niệm tương hỗ (interdependent self-
concept) nhấn mạnh mối quan hệ gia đình, văn hoá, công việc và xã hội. Các cá nhân có
ý niệm tương hỗ có xu hướng dễ bảo, lấy xã hội, tổng thể, gắn kết và mối quan hệ làm
trọng. Họ có định nghĩa bản thân trong những vai trò xã hội, mối quan hệ gia đình và
những điểm tương đồng với các thành viên khác trong nhóm mình.

Ví dụ:

Một ví dụ cụ thể về bản ngã tương hỗ trong cuộc sống hàng ngày có thể liên quan
đến việc giúp đỡ người khác trong tình huống khẩn cấp hoặc khi họ cần sự hỗ trợ.

Giả sử bạn đang lái xe trên đường và thấy một người đàn ông đứng bên đường, bên cạnh
chiếc xe hỏng. Thay vì điều hướng xe qua và tiếp tục hành trình của mình, bạn quyết định
dừng lại và hỏi xem anh ta cần giúp đỡ gì. Anh ta cho biết xe của anh bị hỏng và anh
không biết cách sửa chữa.

Trong tình huống này, bạn có thể thấy mình có bản ngã tương hỗ khi:

1. Bạn tạo cơ hội để giúp đỡ người khác khi họ gặp khó khăn.

2. Bạn biết lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của người khác.

3. Bạn dừng lại để cống hiến thời gian và kiến thức của mình để giúp đỡ người khác, thay
vì chỉ quan tâm đến lợi ích cá nhân và tiến tới.

Hành động như trên là một ví dụ về bản ngã tương hỗ trong cuộc sống hàng ngày, khi
chúng ta tự nguyện giúp đỡ và chia sẻ sự quan tâm với người khác để tạo ra một môi
trường xã hội đầy lòng nhân ái và sẵn sàng hỗ trợ nhau.

2.2. Tài sản và bản ngã mở rộng

Bản ngã mở rộng (extended self) bao gồm bản ngã cộng với tài sản. Con người có xu
hướng định nghĩa bản thân theo tài sản của họ. Do đó, một số tài sản không chỉ là sự biểu
hiện của ý niệm bản ngã của một người mà chúng còn là một phần không thể thiếu trong
ý thức về cá tính của một người.

Tài sản có thể là to lớn như nhà xe cộ nhưng cũng có những tài sản mang tính chất kỷ
niệm như một bức ảnh, một con vật cưng,…

Hãy cân nhắc đến những khách hàng bị mất tài sản trong thảm hoạ thiên nhiên và những
người nhận được tiền bảo hiểm lớn cho những tài sản này:

Đồ lưu niệm trở thành một phần của bản ngã mở rộng vì đại diện cho cảm xúc và kỷ
niệm:

Ví dụ: Khi bạn đi đến Thái lan có rất nhiều điều không thể nói thành lời hoặc những
khung hình mà bạn không thể lưu lại thì những món quà lưu niệm ở Thái sẽ là vật để
tưởng nhớ và cho biết rằng bạn đã đến đó.

Quà tặng thường mang ý nghĩa đặc biệt vì đại diện cho một mối quan hệ:

Ví dụ: Bạn có một cuốn album ảnh tùy chỉnh của bạn và người bạn thơ ấu. Cuốn album
này là một cách tuyệt vời để bạn nhớ lại những khoảnh khắc quý báu và kỷ niệm mà
bạn và người bạn thân đã chia sẻ suốt nhiều năm. Bạn có thể chọn các hình ảnh từ thời
thơ ấu, các chuyến du lịch, những buổi tiệc, hoặc bất kỳ sự kiện quan trọng nào trong
quá trình cả hai đã cùng nhau trải qua. Bạn cũng có thể thêm những lời chúc và ghi chú
cá nhân vào cuốn album để thể hiện tình cảm của bạn. Cuốn album ảnh này sẽ là một
món quà đáng trân trọng và ý nghĩa, cho thấy tình bạn mà bạn và người bạn thân đã
xây dựng qua một thời gian dài.
Trải nghiệm đỉnh cao (peak experience) là một trải nghiệm vượt qua mức độ bình
thường của cường độ, ý nghĩa và sự đẹp đẽ và mang lại cảm giác vui vẻ và hoàn thành
ước nguyện của mình.

Ví dụ: Bạn A có sở thích leo núi và thường leo những con núi có độ cao trung bình và bạn
A có ước mơ là được leo lên đỉnh núi Everest và cuối cùng bạn ấy được đạt chân lên đỉnh
núi Everest khiến cho bản thân bạn A cảm thấy hạnh phúc và tự hào về bản thân.

Một thang đánh giá đã được phát triển để tính toán mức độ một vật dụng được kết hợp
thành bản ngã mở rộng. Đó là thang Likert, khách hàng thể hiện mức độ đồng tình (từ
cực kỳ đồng tình đến không cực kỳ đồng tình trên thang điểm 7) theo thang này với
những tiêu chí sau:

 của tôi đạt được đặc tính mà tôi mong muốn

 của tôi giúp tôi thu hẹp khoảng cách giữa bản thân tôi với những gì tôi mong
muốn trở thành
 của tôi là trung tâm trong nhân dạng của tôi
 của tôi là một phần của tôi là ai
 Nếu của tôi bị trộm tôi sẽ cảm thấy như mình bị đánh cắp nhân dạng
 Tôi có nhân dạng đó là từ của tôi
Sở hữu sản phẩm ảnh hưởng tới một người cho dù nó không trở thành một phần quan
trọng trong bản ngã mở rộng của người đó. Ảnh hưởng sở hữu đơn thuần (mere
owneship effect), hay ảnh hưởng vốn có, là xu hướng người sở hữu đánh giá một sự vật
là đáng được yêu thích hơn những người không sở hữu sự vật đó

VD: Một ví dụ cụ thể về ảnh hưởng của sở hữu đơn thuần trong ý niệm bản ngã có thể là
việc một người sở hữu một chiếc ô tô Roll Royce đắt tiền.

Khi người đó mua chiếc xe này, họ có thể cảm thấy tự hào và tự tin hơn về bản thân. Xe
Roll Royce trở thành biểu tượng của thành công và địa vị xã hội, và việc sở hữu nó có thể
làm tăng lòng tự trọng của họ. Họ có thể thấy mình khác biệt và đặc biệt hơn so với
những người không có xe hơi tương tự. Điều này có thể dẫn đến việc họ tự nhận thức về
bản ngã của mình như là người giàu có, thành đạt và quan trọng hơn trong xã hội.

Thương hiệu trở thành một phần của bản ngã mở rộng đến đâu dường như bị ảnh hưởng
bởi sự khác biệt cá nhân trong sự gắn kết thương hiệu. Sự gắn thương hiệu là mức độ
một cá nhân coi những thương hiệu quan trọng như là một ý niệm bản ngã của mình

Ví dụ :

Ví dụ, người dùng iPhone thường cảm thấy họ là một phần của một cộng đồng đam mê
công nghệ, và việc sở hữu một sản phẩm Apple là một cách để thể hiện sự cá nhân và
phong cách của họ. Họ có thể nhận thấy rằng bản ngã của họ được thể hiện qua việc sử
dụng sản phẩm Apple, từ thiết kế sang trọng đến tính năng mạnh mẽ.
Khái niệm về sự ảnh hưởng của bản ngã mở rộng và có sự sở hữu đơn thuần có nhiều ứng
dụng trong chiến lược marketing. Một trong số đó là thông điệp khiến khách hàng tiềm
năng hình dung sự sở hữu sản phẩm có thể dẫn tới những đánh giá những sản phẩm tích
cực.

2.3. Đánh giá ý niệm bản ngã:

- Áp dụng ý niệm bản ngã trong marketing đòi hỏi khái niệm này phải đo lường được.
Phương pháp đánh giá phổ biến nhất là phân biệt ngữ nghĩa học. Malhotra đã phát
triển bộ 15 cặp tính từ

Thang đánh giá điểm cho ý niệm bản ngã , khái niệm cá nhân và sản phẩm

1. Dễ kích động ................................................... Bình tĩnh

2. Không thoải mái..............................................Thoải mái
3. Thống trị .........................................................Cam chịu
4. Tiết kiệm..........................................................Nuông chiều
5. Dễ chịu.............................................................Khó ưa
6. Đương đại........................................................Lác hậu
7. Quy củ .............................................................Vô tổ chức
8. Lí trí..................................................................Cảm xúc
9. Trẻ trung..........................................................Chín chắn
10. Trang trọng .....................................................Thân mật
11. Chính thống.....................................................Tự do
12. Phức tạp..........................................................Đơn giản
13. Không màu .....................................................Sặc sỡ
14. Khiêm tốn........................................................Tự phụ
- Những từ này được chứng minh có hiệu quả trong việc mô tả ý niệm bản ngã lý
tưởng, thực tế và xã hội của cá nhân cũng như những hình ảnh của xe hơi và người
nổi tiếng. Sử dụng thang đánh giả này, xác định ý niệm bản ngã cả nhân và xã hội,
thực tế và lý tưởng của bạn.
- Công cụ này có thể được sử dụng để đảm bảo sự phù hợp giữa ý niệm bản ngã (thực
tế hoặc lý tưởng) của một thị trường mục tiêu, hình ảnh của thương hiệu và đặc tính
của người phát ngôn quảng cáo.
- Ví dụ: Adidas quyết định ký hợp đồng nhiều năm với cầu thủ bóng đá nổi tiếng là
Lionel Messi và cũng là cầu thủ này làm đại sứ thương hiệu cho Adidas đã thấy rõ
sự phù hợp giữa ý niệm bản ngã mong muốn của các người mua đồ thể thao, hình
ảnh mong muốn cho dòng trang phục thể thao nam ( đặc biệt là về giày đá bóng )
của Adidas và hình ảnh của M10.

2.4. Sử dụng ý niệm bản ngã để định vị sản phẩm.

- Những nỗ lực theo đuổi ý niệm bản ngữ lý tưởng hay duy trì ý niệm bản ngữ thực tế
thường liên quan tới việc mua sắm và tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ và phương
tiện truyền thong. Quá trình này được mô tả trong Sơ đồ 7-1.
- Các khía cạnh của ý niệm bản ngã của khách hàng

Bản ngã riêng tư Cách thức tôi thực sự nhìn Cách thức tôi muốn nhìn
nhạn bản thân mình nhạn bản thân mình

Bản ngã xã hội Cách thức người khác thực Cách thức tôi muốn người
sự nhìn nhận bản thân tôi khác nhìn nhận bản thân tôi
 Những số liệu này cho thấy một quá trình khá chân thực và thận trọng nhưng nhiều
lúc không như vậy.
VD: Một số người nghĩ rằng dùng những thực phẩm như mì dành cho người ăn
kiêng sẽ mang lại cho họ một hình tượng gọn gàng. Nhưng thực tế thì việc giúp họ
có một vẻ ngoài ưa nhìn có thể dễ dàng đạt được thông qua việc có những trang
phục phù hợp, tóc tài, phụ kiện,...

Tuy nhiên ,phát biểu sau đây lại cho rằng đôi khi con người có nghĩ về những khái niệm
này:

Tôi cảm thấy nếu bạn thể hiện bản thân đúng cách thì mọi người sẽ bắt đầu chú ý. Nhưng
điều này cũng ảnh hưởng ngược lại tới hình ảnh và giá trị bản thân, những thứ có thể đạt
được thông qua việc có trang phục phù hợp và đầu tóc gọn gàng... có một vẻ ngoài ưa
nhìn có thể mang lại cảm giác yên tâm ở bên trong

- Tất cả những điều này gợi ý rằng những người làm marketing nên cố gắng để phát
triển hình ảnh sản phẩm phù hợp với các ý niệm bản ngã của thị trường mục tiêu.
Trong khi ý niệm bản ngã của mỗi người là duy nhất thì cũng có những giao điểm
đáng kể giữa các cá nhân và các nhóm, đó là cơ sở cho phân chia thị phần
Ví Dụ: Rất nhiều người mong muốn được bảo vệ môi trường bằng cách tái chế các
sản phẩm từ nhựa , hoặc là có thể thay túi ni lông bằng túi giấy . Vì thế các công ty sẽ
quan tâm đến điều đó , họ sẽ thu mua các túi nhựa và tái chế hoặc làm những túi
đựng có chất liệu thân thiện với môi trường , từ đó khách hàng sẽ ủng hộ các sản
phẩm của công ty và từ đó phát triển thương hiệu riêng.
- Khách hàng duy trì và củng cố ý niệm bản ngã của mình không chỉ qua những gì họ
tiêu dùng mà còn bởi những gì họ tránh sử dụng. Một số khách hàng tránh sử dụng
những loại sản phẩm ,ví dụ: như thịt đỏ, hay một số thương hiệu cụ thể như Nike để
phần nào duy trì “họ là ai”.
- Nói chung khách hàng yêu thích những thương hiệu phù hợp với ý niệm bản ngã của
họ. Tuy nhiên, cần thấy mức độ “phù hợp hình ảnh cá nhân” ảnh hưởng tới sự yêu
thích và chọn lựa thương hiệu phụ thuộc vào số lượng sản phẩm, hoàn cảnh và các
nhân tố cá nhân. Đầu tiên, hình ảnh cá nhân phù hợp thưởng quan trọng hơn đối với
những sản phẩm như nước hoa, vì biểu tượng giá trị cảm xúc của sản phẩm này quan
trọng hơn những sản phẩm tiêu dùng thông thường khác như thiết bị mở cửa gara.
Thứ hai, hình ảnh cá nhân phù hợp (đặc biệt bản ngã xã hội lý tưởng) thường quan
trọng hơn trong trường hợp liên quan tới tiêu dùng công cộng hay hoang phí với mục
đích phô trương hơn là khi tiêu dùng vì mục đích riêng tư.
- Mối quan hệ giữa ý niệm bản ngã và hình ảnh thương hiệu: