BÀI 8 XÂY DỰNG HÌNH ẢNH CÁ NHÂN VÀ LỐI SỐNG

KHÁI NIỆM Ý NIỆM BẢN NGÃ VÀ CÁCH ĐO LƯỜNG

Hiện giờ tôi là người như thế nào chính là ý niệm bản ngã thực tế so với người mà tôi muốn trở
thành chính là ý niệm bản ngã lý tưởng

Sự tự ý thức riêng tư thể hiện qua cách tôi tự nhìn nhận chính mình, ý niệm bản ngã xã hội là cách
tôi được người khác nhìn nhận hoặc cách tôi muốn người khác nhìn nhận.
Các cá nhân có xu hướng chủ nghĩa cá nhân, vị kỉ, tự chủ và tự quản và độc lập hơn

Ý niệm bản ngã độc lập hay tương hỗ không phải là những nhóm độc lập mà chúng được tạo dựng
để miêu tả 2 thái cực của 1 thể liên tục mà hầu hết các nền văn hóa dựa vào

Bản ngã mở rộng có vai trò quan trọng trong việc tạo sự gắn kết thương hiệu.

Sự gắn kết thương hiệu chính là việc 1 cá nhân coi 1 thương hiệu quan trọng như là một pahàn ý
niệm của bản ngã bản thân

Khi sử dụng ý niệm bản ngã trong kế hoạch marketing thì thông điệp được đưa ra hay hình ảnh
thương hiệu được nhắm tới thì cần được đánh giá để xem có phù hợp với bản ngã của đối rượng
mục tiêu hay không
Mô hình malhotra sẽ giúp các marketer xác định được ý niệm bản ngã của người tiêu dùng mục tiêu,
và hình ảnh thương hiệu có được đánh giá là tương đồng với ý tưởng bản ngã đó không. Đặc tính
của người đại diện thương hiệu có phù hợp với ý niệm bản ngã lý tưởng mà người tiêu dùng đnag
hướng tới hay không?

Cách sử dụng mô hình Malhotra bao gồm 15 bộ tính từ sẽ mô tả ý niệm về bản ngã lý tưởng, ý niệm
bản ngã thực tế và ý niệm bản ngã xã hội. khi làm điều tra thực tế hoặc khảo sát người tiêu dùng thì
bản các từ này sẽ được đưa ra cho 1 người nhận xét, ý tưởng thực tế của anh là gì?, ý tưởng bản ngã
của anh là gì, anh thấy ý tyưởng này như thế nào? Thông điệp được truyền tải trong cái thực tế đó
như thế nào. Họ sẽ điền vào bảng hỏi 15 cặp tính từ đó
Theo mức độ của 1 cá nhân hay 1 nền văn hóa được mô tả là ý niệm độc lập hay tương hỗ thì nội
dung hay thông điệp quảng cáo phù hợp với thông điệp bản ngã này được chứng minh sẽ có sức ảnh
hưởng khá lớn đặc biệt ảnh hưởng đến tiêu dùng hay sản phẩm xa sỉ được yêu thích

Ví dụ quảng cáo hành động độc lập và sự tự chủ có xu hướng hiệu quả với những người có ý niệm
bản ngã độc lập.

Trong khi đó những quảng cáo nhấn mạnh tinh thần nhóm hiệu quả sẽ nhắm tới những người có ý
niệm tương hỗ

Bản ngã độc lập và tương hỗ không tồn tại độc lập mà luôn có sự tồn tại song hành với nhau. Tùy
vào văn hóa mà ý niệm độc lập lớn hơn hay ý niệm tương hỗ lớn hơn

Đối với thị trường có ý niệm tương hỗ lớn như các nước ở Châu Á thì 1 sp có mục tiêu khách hàng là
những người trẻ thích gây ấn tượng khác biệt và chịu sự giao thoa của văn hóa Châu Á, Châu Âu thì
thông điệp quảng cáo mang ý nghĩa độc lập và mang ý nghĩa khác biệt sẽ khiến cho đối tượng khác
biệt này nghĩ là tôi có độc lập lớn hơn và sản phẩm trong quảng cáo của họ có thể giúp tôi tạo ra sự
khác biệt trong xã hội tương hỗ này

Người tiêu dùng sẽ yêu thích những ý niệm bản ngã của họ. Tuy nhiên chúng ta cần chú ý, mức độ
mà sự thích hợp hình ảnh cá nhân sẽ ảnh hưởng đến sự yêu thích và hình ảnh thương hiệu, số lượng
sản phẩm hoàn cảnh và những nhân tố cá nhân khác.

Đầu tiên sự thích hợp hình ảnh cá nhân thường quan trọng hơn đối với những sản phẩm như nước
hoa hay đồng hồ, nơi mà những biểu tượng và giá trị cảm xúc sẽ đóng vai trò then chốt hơn là những
san rphẩm tiêu dùng thông thường như mì gói hay nước lọc

Sự thích hợp hình ảnh cá nhân đặc biệt là bản ngã xã hội lí tưởng thường quan trọng trong những
trường hợp công cộng hay tiêu dùng hoan phí với mục đích phô trương hơn là tiêu dùng với mục
đích riêng tư
Trong các chiến lược marketing quan trọng nhất là đạo đức của maketer, các nhà marketing thường
quá quan trọng đến lợi ích của cái đẹp mà được định nghĩa là trẻ trung mảnh mai với khoảng mặt
Vline, da trắng hồng.

Tôn vinh ý niệm bản ngã thực tế được hưởng ứng nhiều ở cộng đồng
1. ACCOMPLISHED: người tìm kiếm thành quả. Tìm kiếm chiến lược lợi thế để cải thiện vị trí
của họ trong xã hội. sp có thể giúp những người này cải thiện vị trí của mình trong xã hội Ví
dụ như 1 chiếc ô tô đắc tiền, hay 1 chiếc đồng hồ đắc tiền sẽ giúp những người này đạt được
mục tiêu của mình.
2. Pacestters: người hướng dẫn. Những người muốn được công nhận bởi người khác và được
coi là có vai trò, vị thế trong xã hội. Tìm hiểu thông tin mới nhất , CN mới nhất mà họ quan
tâm, có nhận xét thấu đáo

Ở thị trường Việt Nam khi nông thôn và thành thị có sự khác biệt, thị trường nông thôn đang
vươn lên đối với các ngành hàng tiêu dùng nhanh, thông điệp của các marketer đưa ra cần tập
trung đến những thông điệp có con cái thành công có cuộc sống đầy đủ ấm no,…
Nhóm xã hội rộng nhất dựa trên đô thị hóa, có liên kết chặt chẽ với cuộc sống con người