MARKETING CĂN BẢN

VAN LANG GV: THS ĐOÀN NGỌC THANH TÂM

UNIVERSITY 2023
VAN LANG UNIVERSITY 2023

MỤC TIÊU CHƯƠNG III

Sau khi hoàn thành Chương III, sinh viên có thể:
❖Xác định mô hình hành vi người tiêu dùng
❖Phân tích các đặc điểm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (các yếu
tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý), trong đó:
➢Phân biệt membership & reference group
➢Nêu ví dụ 5 tính cách thương hiệu
➢Diễn giải lý thuyết về động cơ của con người: Sigmund Freud và
Abraham Maslow
➢Phỏng đoán 3 quá trình nhận thức
❖Làm sáng tỏ 4 kiểu hành vi mua hàng
❖Suy luận 5 bước quá trình quyết định của người mua
❖Phác họa quá trình quyết định của người mua với sp mới
PAGE
VAN LANG UNIVERSITY 2023

CHƯƠNG III - HÀNH VI KHÁCH HÀNG

1.HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
❖Các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho
tiêu dùng cá nhân = Người tiêu dùng cuối cùng (final
consumers).
❖Tất cả người tiêu dùng cuối cùng = tất cả các cá nhân và
hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân
= Thị trường người tiêu dùng (Consumer market)
❖Hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng (Buying
behavior of final consumers) = Hành vi mua của người tiêu
dùng (Consumer buyer behavior)
PAGE
VAN LANG UNIVERSITY 2023

CHƯƠNG III - HÀNH VI KHÁCH HÀNG

2. MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
❖Người tiêu dùng mua cái gì, ở đâu, khi nào, như thế nào,
bao nhiêu, và TẠI SAO?
❖Làm thế nào để người tiêu dùng phản ứng với những nỗ
lực marketing khác nhau mà công ty có thể sử dụng?

PAGE
VAN LANG UNIVERSITY 2023

CHƯƠNG III - HÀNH VI KHÁCH HÀNG

3. CÁC ĐẶC ĐIỂM (CỦA NGƯỜI MUA) ẢNH HƯỞNG
HÀNH VI TIÊU DÙNG (CỦA CHÍNH HỌ)

PAGE
VAN LANG UNIVERSITY 2023

CHƯƠNG III - HÀNH VI KHÁCH HÀNG

3. CÁC ĐẶC ĐIỂM (CỦA NGƯỜI MUA) ẢNH HƯỞNG
HÀNH VI TIÊU DÙNG (CỦA CHÍNH HỌ)
3.1 Các yếu tố văn hóa:
❖Văn hóa
❖Tiểu văn hóa
➢Marketing đa văn hóa (cross-cultural marketing)
❖Giai cấp xã hội

PAGE
VAN LANG UNIVERSITY 2023

CHƯƠNG III - HÀNH VI KHÁCH HÀNG

3.2 Các yếu tố xã hội:
❖Nhóm
➢Membership group
➢Reference group (nhóm tham chiếu/tham khảo):
■ Word-of-Mouth Influence,
■ Opinion leaders,
■ Buzz Marketing vd: Philips - “Wake up the town”
https://www.youtube.com/watch?v=eVR58IylrTs
➢Mạng lưới xã hội trực tuyến & Word-of-Web →
Tích hợp trực tiếp & trực tuyến
PAGE
VAN LANG UNIVERSITY 2023

CHƯƠNG III - HÀNH VI KHÁCH HÀNG

3.2 Các yếu tố xã hội (t.t):

Gia đình Vai trò và địa vị

PAGE
VAN LANG UNIVERSITY 2023

CHƯƠNG III - HÀNH VI KHÁCH HÀNG

3.3 Các yếu tố cá nhân:
❖Tuổi & giai đoạn trong vòng
đời (nhân khẩu học & các sự
kiện thay đổi cuộc sống.
Vd: Nielsen PRIZM
https://support.donorscape.com/
wp-
content/uploads/sites/2/2019/10/
Nielsen-2011-PRIZM-Segment-
Narratives.pdf
PAGE
VAN LANG UNIVERSITY 2023

CHƯƠNG III - HÀNH VI KHÁCH HÀNG

3.3 Các yếu tố cá nhân (t.t):
❖Nghề nghiệp
❖Hoàn cảnh kinh tế: xu hướng chi tiêu, thu nhập cá nhân,
tiết kiệm và lãi suất.
❖Lối sống: đo lường các hoạt động, sở thích, quan điểm,
mô tả toàn bộ mô hình hành động và tương tác của một
người.

PAGE
VAN LANG UNIVERSITY 2023

CHƯƠNG III - HÀNH VI KHÁCH HÀNG

3.3 Các yếu tố cá nhân (t.t):
❖Tính cách & quan niệm về bản thân:
➢Tính cách thương hiệu - brand
personality
■ Chân thành,
■ Phấn khích,
■ Năng lực,
■ Tinh tế,
■ Chắc chắn
➢Person’s self-concept (self-image):
những gì con người sở hữu đóng góp và
PAGE phản ánh bản sắc của họ.
VAN LANG UNIVERSITY 2023

CHƯƠNG III - HÀNH VI KHÁCH HÀNG

HOẠT ĐỘNG

PAGE
VAN LANG UNIVERSITY 2023

CHƯƠNG III - HÀNH VI KHÁCH HÀNG

3.4 Các yếu tố tâm lý:
❖Động lực (hoặc động cơ) là một nhu cầu đủ cấp bách để
hướng một người tìm kiếm sự thỏa mãn.

PAGE
VAN LANG UNIVERSITY 2023

CHƯƠNG III - HÀNH VI KHÁCH HÀNG

❖Động lực
➢Sigmund Freud: mọi người không ý thức được các lực
tâm lý đang định hình hành vi của họ → quyết định mua
hàng bị ảnh hưởng bởi những động cơ tiềm thức mà
ngay cả họ cũng không hiểu hết → motivation research.
➢Abraham Maslow: các nhu cầu của con người được
sắp xếp theo thứ bậc.

PAGE
VAN LANG UNIVERSITY 2023

CHƯƠNG III - HÀNH VI KHÁCH HÀNG

3.4 Các yếu tố tâm lý (t.t):
❖Nhận thức là quá trình con người lựa chọn, tổ chức, giải thích
thông tin để tạo thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới.
➢Chú ý có chọn lọc
(selective attention),
➢Giải mã có chọn lọc
(selective distortion),
➢Ghi nhớ có chọn lọc
(selective retention)
❖Quảng cáo tiềm thức
(subliminal advertising)
PAGE
VAN LANG UNIVERSITY 2023

CHƯƠNG III - HÀNH VI KHÁCH HÀNG

3.4 Các yếu tố tâm lý (t.t):
❖Học tập: mô tả những thay đổi trong hành vi của một cá nhân phát
sinh từ kinh nghiệm.
Các nhà lý thuyết học tập (Learning theorists): hầu hết các hành vi của
con người đều được học. Việc học diễn ra thông qua sự tác động lẫn
nhau của các: động lực (drives), kích thích (stimuli), tín hiệu (cues),
phản hồi (response) và củng cố (reinforcement).
❖Niềm tin và thái độ:
➢Niềm tin: suy nghĩ của một người về cái gì đó. Niềm tin của mọi
người về sp/thương hiệu tạo nên hình ảnh sp/thương hiệu ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng.
➢Thái độ: đánh giá, cảm xúc, khuynh hướng tương đối nhất quán của
PAGE một người đối với một đối tượng hoặc ý tưởng.
VAN LANG UNIVERSITY 2023

CHƯƠNG III - HÀNH VI KHÁCH HÀNG

CÁC ĐẶC ĐIỂM (CỦA NGƯỜI MUA) ẢNH HƯỞNG HÀNH VI TIÊU DÙNG (CỦA CHÍNH HỌ):

VĂN HÓA XÃ HỘI CÁ NHÂN TÂM LÝ

❖Văn hóa ❖Nhóm và mạng ❖Tuổi và giai ❖Động lực
❖Tiểu văn hóa lưới xã hội trực đoạn vòng đời ❖Nhận thức
❖Giai cấp xã hội tuyến ❖Nghề nghiệp ❖Học tập
❖Gia đình ❖Hoàn cảnh ❖Niềm tin và
❖Vai trò và địa kinh tế thái độ
vị ❖Lối sống
❖Tính cách và
quan niệm về
bản thân
PAGE
VAN LANG UNIVERSITY 2023

CHƯƠNG III - HÀNH VI KHÁCH HÀNG

4. CÁC LOẠI HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
❖Hành vi mua phức tạp - Complex Buying Behavior
❖Hành vi mua thỏa hiệp (giảm bất hòa) - Dissonance-
Reducing Buying Behavior
❖Hành vi mua theo thói quen - Habitual Buying Behavior
❖Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng - Variety-Seeking Buying
Behavior

PAGE
VAN LANG UNIVERSITY 2023

CHƯƠNG III - HÀNH VI KHÁCH HÀNG

PHÂN LOẠI MÔ TẢ ĐỐI SÁCH
Hành vi mua Tham gia nhiều, nhận thức sự Giúp họ có thông tin nhấn mạnh
phức tạp khác biệt nhiều ưu điểm sp. Thúc đẩy qua nhân
viên bán hàng, người quen.
Hành vi mua Tham gia nhiều, nhận thức sự CSKH sau bán.
thỏa hiệp (giảm khác biệt ít
bất hòa)
Hành vi mua Tham gia ít, nhận thức sự khác Khuyến mãi. Cải tiến sp.
theo thói quen biệt ít
Hành vi mua tìm Tham gia ít, nhận thức sự khác Quảng cáo, thống trị kệ hàng.
kiếm sự đa dạng biệt nhiều Hoặc: giảm giá, hàng mẫu,
khuyến khích thử.
PAGE
VAN LANG UNIVERSITY 2023

CHƯƠNG III - HÀNH VI KHÁCH HÀNG

5. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA
❖Mỗi lần mua = cả 5 giai đoạn, khác tốc độ.
❖Bỏ qua/đảo ngược giai đoạn, do: bản chất người mua, sp,
tình hình mua.
❖Marketers: giúp người tiêu dùng vượt qua quá trình mua hàng
❖Làm hài lòng khách hàng:
➢Tạo mối quan hệ
➢Gặt hái giá trị trọn đời

PAGE
VAN LANG UNIVERSITY 2023

CHƯƠNG III - HÀNH VI KHÁCH HÀNG

HOẠT ĐỘNG:
GIẢI THÍCH CÁC BƯỚC TRONG QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA VÀ
ĐỀ XUẤT LƯU Ý CHO MARKETERS
(AI CŨNG LÀ KHÁCH HÀNG → KHÔNG GOOGLE, TRÌNH BÀY THEO CÁCH NGHĨ
CỦA NHÓM)

PAGE
VAN LANG UNIVERSITY
CHƯƠNG III - HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1.Nhận biết nhu cầu
❖Kích thích bên trong - internal
stimuli
❖Kích thích bên ngoài - external
stimuli
1.Tìm kiếm thông tin
❖Nguồn cá nhân - personal sources
❖Nguồn thương mại - commercial
sources
❖Nguồn công chúng - public
sources (peer review)
❖Nguồn kinh nghiệm - experiential
sources
PAGE 1.Đánh giá các giải pháp thay thế
2023
4. Quyết định mua hàng
❖Ý định mua hàng (purchase intention)
→ quyết định mua hàng (purchase
decision), tác động bởi thái độ người
khác & tình huống bất ngờ.
5. Hành vi sau khi mua -
postpurchase behavior
❖Kỳ vọng (consumer’s expectations) và
hiệu suất cảm nhận được (product’s
perceived performance)
❖Sự bất hòa về nhận thức (cognitive
dissonance), sự khó chịu do xung đột
sau khi mua (postpurchase conflict)
VAN LANG UNIVERSITY 2023

CHƯƠNG III - HÀNH VI KHÁCH HÀNG

6. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA ĐỐI VỚI
SP MỚI
❖Sản phẩm mới - new product
❖Các giai đoạn trong quá trình áp dụng sp mới - Stages in
the Adoption Process
➢Awareness - Nhận thức.
➢Interest - Quan tâm hứng thú.
➢Evaluation - Đánh giá.
➢Trial - Thử nghiệm.
➢Adoption - Nhận/áp dụng/quyết định dùng
PAGE
VD 2008 - Huyndai Sonata - tăng 85%
VAN LANG UNIVERSITY 2023

CHƯƠNG III - HÀNH VI KHÁCH HÀNG

6.1 SỰ KHÁC BIỆT CÁ NHÂN

PAGE
VAN LANG UNIVERSITY 2023

CHƯƠNG III - HÀNH VI KHÁCH HÀNG

6.2 ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẶC ĐIỂM SP ĐẾN TỶ LỆ CHẤP
NHẬN
❖Tỷ lệ chấp nhận đổi mới - an innovation’s rate of adoption
❖Đặc điểm sp:
➢Lợi thế tương đối - relative advantage
➢Khả năng tương thích - compatibility
➢Sự phức tạp - complexity
➢Mức độ thử được - Divisibility
➢Khả năng truyền thông - Communicability
PAGE
VAN LANG UNIVERSITY 2023

CHƯƠNG III - HÀNH VI KHÁCH HÀNG

HOẠT ĐỘNG - ĐỀ XUẤT 1 SP / DV MỚI CHO DOANH NGHIỆP ĐÃ CHỌN

PAGE
 THANK YOU
FOR PARTICIPATING

VAN LANG GV: THS ĐOÀN NGỌC THANH TÂM

UNIVERSITY 2023