Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố âm nhạc tại điểm bán đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM

ĐỀ TÀI:
Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố âm nhạc tại điểm bán đến
hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên MSSV
Lê Thị Thuận An 1821003506
Đặng Lê Ngọc Anh 1821004684

Võ Ngọc Anh Thư
Huỳnh Thị Thu Vân 1821003948
Điểm bằng số Chữ ký giảng viên
(Điểm bằng chữ) (Họ tên giảng viên)
KHOA MARKETING
TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

LỜI CAM ĐOAN
Nhóm tác giả xin cam đoan bài báo cáo “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố âm
nhạc tại điểm bán đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh” này là công trình nghiên cứu do nhóm thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học
của Ths. Nguyễn Thị Minh Ngọc. Các nội dung tham khảo trình bày trong bài nghiên
cứu đều được trích dẫn đầy đủ theo đúng quy định. Kết luận nghiên cứu được trình bày
trong bài nghiên cứu này là trung thực và chưa từng được công bố ở các nghiên cứu khác.
Nhóm chúng tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
TP.HCM, ngày 14 tháng 5 năm 2021

Đại diện nhóm tác giả
Lê Thị Thuận An
LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, nhóm tác giả xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu, các thầy cô giảng
viên trong khoa Marketing – Trường Đại học Tài Chính – Marketing đã tận tình chỉ bảo
cũng như hỗ trợ nhóm trong suốt quá trình học và làm bài báo cáo “Nghiên cứu sự ảnh
hưởng của yếu tố âm nhạc tại điểm bán đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên
địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”
Đặc biệt, nhóm xin bày tỏ lòng biết ơn đến giảng viên – Ths. Nguyễn Thị Minh
Ngọc đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ nhóm và cho nhóm những lời khuyên bổ ích trong
suốt quá trình nghiên cứu để hoàn thành tốt báo cáo của mình.
Nhóm xin cảm ơn các cá nhân, tổ chức đã hợp tác giúp nhóm trong quá trình khảo
sát, để nhóm có được những thông tin và dữ liệu cần thiết để phục vụ cho quá trình thực
hiện nghiên cứu.
Cuối cùng, nhóm xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, thầy cô, bạn bè đã động viên
giúp đỡ rất nhiều để nhóm hoàn thành tốt báo cáo của mình.
Mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng do thời gian có hạn và kiến thức, kỹ năng còn
chưa được trau dồi đủ nên bài báo cáo vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Nhóm
tác giả mong các thầy cô sẽ đưa ra những ý kiến đóng góp để bài báo cáo được hoàn thiện
hơn.
Nhóm tác giả xin chân thành cảm ơn!
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 3
1.1. LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI 3
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu 4
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 5
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5
1.5. NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI 5
1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 7
2.1.1. Âm nhạc 7
2.1.2. Điểm bán 8
2.2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 10
2.2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 10
2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA), Fishbein (1967) 11
2.2.3. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB), Ajzen (1991) 12
2.2.3. Lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, Mehrabian- Russell (1974) 13
2.3. CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY: 13
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 17
2.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 2 24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU. 26
3.2.1. Các bước nghiên cứu sơ bộ. 27
3.2.2. Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo sơ bộ. 28
3.3. KẾT QUẢ ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO CHÍNH THỨC. 30
3.4.1. Phương pháp lấy mẫu. 30
3.4.2. Kích thước mẫu. 30
3.4.3. Bảng khảo sát định lượng. 31
3.4.4. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu. 31
3.4.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo. 31
3.4.4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến. 32
3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 3. 33
DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ TỪ VIẾT TẮT

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TPB : Theory of Planned Behavior
TRA : Theory of Reasoned Action
EFA: Exploratory Factor Analysis
ANOVA: Analysis of Variance
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences
DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH
TÓM TẮT
Tóm tắt: Nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng là một đề tài có ý
nghĩa thiết thực trong lĩnh vực quản trị nói chung và Marketing tại điểm bán nói riêng.
Bài báo cáo “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố âm nhạc tại điểm bán đến hành vi
mua hàng của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM” được thực hiện nhằm đánh giá các
sự tác động của yếu tố âm nhạc tại điểm bán đến hành vi mua của người tiêu dùng trên
địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và
kết hợp với nghiên cứu định tính, nhóm tác giả đã xác định sáu biến độc lập gồm (1) Thể
loại âm nhạc, (2) Âm lượng, (3) Nhịp điệu tiết tấu, (4) Chủ đề, (5) Tính phổ biến, (6) Lời
bài hát và biến phụ thuộc là hành vi mua của người tiêu dùng. Phương pháp nghiên cứu
chủ đạo là nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi được thu thập từ 304 người tiêu
dùng.
Kết quả chỉ ra sự ảnh hưởng theo từng góc độ của yếu tố âm nhạc tại điểm bán lên
hành vi mua của người tiêu dùng, trong đó biến (3) Nhịp điệu tiết tấu có ảnh hưởng mạnh
nhất với chỉ số beta = 0.402 và biến (1) Thể loại âm nhạc có ảnh hưởng yếu nhất với chỉ
số beta = 0.084. Nghiên cứu cũng cho thấy sự khác biệt về hành vi mua hàng giữa các
nhóm thu nhập khác nhau và giới tính khác nhau.
Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đã đưa ra một số các đề xuất, hàm ý quản trị
thông qua 6 yếu tố tác động đã nêu trên. Ngoài ra, nhóm tác giả cũng đã nêu lên một số
hạn chế của đề tài và đề xuất phương hướng cho các nghiên cứu trong tương lai.
Từ khóa: Âm nhạc tại điểm bán, hành vi mua, người tiêu dùng, sự tác động
Abstract: Research on consumer buying behavior has always been a topic of

practical significance in the field of management in general and trade marketing in
particular. The report "Research on the influence of music in-store on the purchasing
behavior of consumers in Ho Chi Minh City" was conducted to evaluate the impact of
music in-store to consumer buying behavior in Ho Chi Minh city. Based on the theory of
consumer behavior and combined with qualitative research, the authors have identified 6
independent variables including (1) Music genre, (2) Volume, (3) Tempo rhythm, (4)
Theme, (5) Popularity, (6) Lyrics and a dependent variable is consumer buying behavior.
The main research method is quantitative research through questionnaires collected from
304 consumers.
The results show the influence of each angle of the music in-store factor on the
buying behavior of consumers, in which the variable (3) has the strongest influence with
the beta index = 0.402 and variable (1) Music genre has the weakest influence with beta =
0.084. The study also showed differences in purchasing behavior between different
income groups and different gender.
From the research results, the authors have made some suggestions and
implications for governance through the 6 factors mentioned above. In addition, the
authors have also mentioned some limitations of the study and proposed directions for
future research.
Keywords: Music in-store, buying behavior, consumers, impact
CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
Chương 1 trình bày lý do chọn đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, đối
tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, đồng thời nêu lên những đóng
góp mới của đề tài, giới thiệu kết cấu của đề tài.
1.1. LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
Người tiêu dùng ngày nay không xem việc mua sản phẩm/dịch vụ là một cuộc giao
dịch nữa, họ xem đây như một hoạt động trải nghiệm và muốn tận hưởng toàn bộ quá
trình mua hàng từ giai đoạn nhận biết nhu cầu đến giai đoạn sau khi mua hàng. Do đó, các
nhà bán lẻ, nhà cung cấp dịch vụ phải thay đổi cách tiếp thị của họ làm cho sản phẩm/dịch
vụ có nhiều có nhiều điểm thu hút hơn bằng việc kết hợp các yếu tố như màu sắc, âm
nhạc, mùi hương… Trong số đó, âm nhạc được xem là yếu tố tác động đến trạng thái cảm
xúc và tinh thần của khách hàng mạnh mẽ nhất.
Âm nhạc là yếu tố vô cùng quan trọng trong cuộc sống, chúng tác động đến nhiều
mặt về ý định và hành vi của con người. Theo báo cáo nghiên cứu của Học viện khoa học
Não bộ Washington, âm nhạc mang đến lợi ích lớn về tinh thần và sức khỏe trong đời
sống hằng ngày, chính vì thế các nhà bán lẻ và dịch vụ cũng sử dụng âm nhạc như một
phương tiện để tác động đến hành vi mua của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu thị trường của Kantar Worldpanel Việt Nam về hành vi khách
hàng tại các điểm bán lẻ, năm 2016 cũng kết luận rằng: có khoảng 97% khách hàng hài
lòng với một cửa hàng bán lẻ có sử dụng âm nhạc, và có 53% đồng ý ở quay lại với cửa
hàng đã sử dụng loại nhạc mà họ yêu thích. Lấy ví dụ từ nhiều thương hiệu như Canali,
Escada, Etro hay Elie Saab, họ thường cung cấp cho các đơn vị phân phối và bán lẻ những
danh sách nhạc riêng được nghiên cứu và thực hiện công phu cho mỗi mùa thời trang.
Điều này thực sự tạo ra một hiệu ứng tổng thể cho khách hàng khi lựa chọn những sản
phẩm của hãng.
Ngoài ra, cũng có rất nhiều nghiên cứu từ nước ngoài phân tích về sự ảnh hưởng
của âm nhạc đến hành vi của người tiêu dùng đặc biệt là ở các điểm bán lẻ, nhà hàng,
quán cà phê… Các công trình nghiên cứu trước đây chứng minh rằng âm nhạc tại điểm
bán ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng (Milliman, 1982) và cảm xúc của người đi
mua hàng (Kellaris & Kent, 1994). Cũng có các nghiên cứu chỉ ra tác động của âm nhạc
đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ và chất lượng hàng hóa
(Sweeney Wyber, 2002). Nhóm tác giả Caldwell và Hibbert (2002) cho thấy rằng sở thích
âm nhạc tác động đến thời gian thực sự ăn uống ở nhà hàng nhiều hơn là nhịp độ âm nhạc,
mà thời gian lưu lại ở nhà hàng lâu đồng nghĩa với việc sẽ tiêu tiền nhiều hơn ở nhà hàng.
Srinivasan và Mukherjee (2012) chứng minh rằng âm nhạc làm cho khách hàng lưu lại
các cửa hàng lâu hơn, khách hàng cảm thấy thoải mái và chi tiêu nhiều hơn cho việc mua
sắm của mình. Tác động của âm nhạc còn được mở rộng sang nhiều lĩnh vực như ăn uống,
thể thao, mua sắm các thiết bị điện tử... (theo Ballouli & Bennett, 2014). Sự phù hợp của
âm nhạc sẽ tác động tích cực lên sự đánh giá môi trường của cửa hàng, hài lòng với trải
nghiệm mua sắm, và thái độ đối với thương hiệu.
Từ những lý do trên, nhóm tác giả lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu sự ảnh hưởng
của yếu tố âm nhạc tại điểm bán đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên địa
bàn TP HCM” để thực hiện nhằm giúp các nhà bán lẻ, nhà cung cấp dịch vụ đưa ra
những chiến lược Marketing hiệu quả nhất.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu sau:
- Xác định sự ảnh hưởng của yếu tố âm nhạc tại điểm bán đến hành vi mua hàng của
người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh;
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động trong yếu tố âm nhạc đến
hành vi mua hàng của người tiêu dùng;
- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhằm giúp các doanh nghiệp hiểu và nắm rõ các
tác động từ âm nhạc đến hành vi khách hàng tại điểm bán. Từ đó đề xuất một số
kiến nghị, giải pháp nhằm giúp các nhà bán lẻ có các biện pháp, kế hoạch vận
dụng yếu tố âm nhạc trong hoạt động động kinh doanh nhằm hỗ trợ gia tăng hiệu
quả bán hàng của doanh nghiệp.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, nhóm tác giả đã xác định đối tượng
nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu rõ ràng.
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, nhóm tác giả tập trung vào các nhóm đối
tượng sau:
- Đối tượng nghiên cứu chính: ảnh hưởng của yếu tố âm nhạc tại điểm bán đến
hành vi của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng thu thập dữ liệu: người tiêu dùng là khách hàng mua sắm trực tiếp tại
các điểm bán trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Độ tuổi tham gia khảo sát từ 16 tuổi
trở lên.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm:
- Phạm vi không gian:
+ Không gian nghiên cứu thứ cấp: Nghiên cứu có sử dụng các tài liệu nghiên cứu
trong và ngoài nước.
+ Không gian nghiên cứu sơ cấp: Địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
- Thời gian nghiên cứu:
+ Các dữ liệu thứ cấp: số liệu được lấy trong khoảng thời gian từ 2016 đến nay;
+ Các dữ liệu sơ cấp: được khảo sát trong thời gian từ tháng 03/2021 - 04/2021.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài thực hiện nghiên cứu với các phương pháp chủ yếu:
- Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua đề ra mô hình dự kiến; điều chỉnh
thang đo; thiết kế bảng câu hỏi và kiểm tra tính hợp lý của mô hình.
- Nghiên cứu định lượng thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu thông qua bảng câu
hỏi và đánh giá độ tin cậy thông qua các thang đo.
1.5. NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ đưa ra một số giải pháp cụ thể giúp các nhà bán
lẻ, cửa hàng dịch vụ tối ưu được trải nghiệm khách hàng. Trên cơ sở các phân tích của
nghiên cứu các nhà quản trị có thể hiểu rõ được tác động của âm nhạc lên hành vi mua
hàng của khách hàng tại điểm bán, từ đó có thể hoạch định được nhiều chiến lược, chiến
thuật, chính sách hợp lý để phát triển doanh nghiệp của mình hơn.
1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu được thực hiện thành 5 chương như sau:
Chương 1: Mở đầu
Chương mở đầu trình bày lý do thực hiện đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng,
phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Giới thiệu các khái niệm lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu, tổng quan lý
thuyết. Tóm tắt các nghiên cứu đã thực hiện trước đó. Từ đó rút ra mô hình nghiên cứu
tổng quan sự ảnh hưởng của yếu tố âm nhạc tại điểm bán đến hành vi mua hàng của
người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu và quy trình xây dựng thang đo, cách đánh giá,
kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình
và kiểm định các yếu tố giả thiết đưa ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả rút ra được, bao gồm: trình bày dữ liệu thu thập được, thực hiện
đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình đã đề xuất và các yếu
tố giả thiết đã đưa ra.
Chương 5: Kết luận và đề xuất
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, trình bày đề xuất các ý tưởng từ yếu tố
âm nhạc tác động đến hành vi mua hàng tại điểm bán của khách hàng.
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu; tổng quan lý thuyết,
tổng hợp các mô hình liên quan trước đây. Dựa vào các đề xuất liên quan và các biến
được chọn lọc để đề xuất ra mô hình nghiên cứu, giải thích các nhân tố có mặt trong mô
hình và đưa ra các giả thuyết.
2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
2.1.1. Âm nhạc
Các thành phần của âm nhạc hay các yếu tố diễn tả âm nhạc bao gồm giai điệu,
hòa âm, tiết tấu - tiết luật, nhịp độ, âm sắc - âm khu, cường độ, cách tạo bè (Nguyễn Thị
Nhung, 1997; Lê Đức Nga, 2000; Vũ Minh Vỹ, 2008).
Âm nhạc được chia thành nhiều thể loại tùy theo chức năng, đối tượng, xuất xứ,
phân bố địa lý, lịch sử, những đặc trưng về kỹ thuật…. Một cách tổng quát, âm nhạc gồm
âm nhạc có lời (tức thanh nhạc) và âm nhạc không lời (tức khí nhạc) (Nguyễn Minh Toàn
và cs., 1995) hoặc nhạc cổ điển và nhạc đương đại. Ngày nay, người ta gọi tên các thể
loại âm nhạc như Pop, Rock, Ballad, R&B… Kèm theo là các xuất xứ địa lý ví dụ như
Nhạc pop Mỹ Latin, Nhạc rock của người châu Phi…
Khi nghiên cứu tác động của âm nhạc lên hành vi tiêu dùng, bên cạnh một số
nghiên cứu về nhạc nền nói chung (Srinivasan & Mukherjee, 2012; Chebat & Cs., 2001),
thì có những nghiên cứu chỉ tập trung vào một hoặc một vài thành phần của âm nhạc như
Millian (1982), Caldwell và Hibbert (1999), Sweeney và Wyber (2002) nghiên cứu về
nhịp độ của nhạc nền trong siêu thị và cửa hàng bán lẻ, hay âm nhạc là một thành phần
của môi trường cửa hàng bên cạnh thiết kế cửa hàng, ánh sáng, và nhân viên (Mohan,
Sivakumaran, & Sharma, 2013). Ngoài ra, thể loại âm nhạc cũng được các nhà nghiên
cứu tiến hành thực nghiệm để đánh giá sự tác động của nó lên hành vi tiêu dùng. Một số
thể loại nhạc được nghiên cứu là nhạc thương hiệu ứng dụng trong marketing thể thao
(Ballouli & Bennett, 2014), nhạc dùng trong quảng cáo (Gorn, 1982), nhạc pop và nhạc
cổ điển (Kellaris & Kent, 1994; Sweeney & Wyber, 2002), chương trình âm nhạc trên tivi
tác động lên hành vi người tiêu dùng (Kalyoncu, 2011).
Có rất nhiều yếu tố diễn tả âm nhạc được liệt kê ở trên cũng như sự đa dạng của
các thể loại âm nhạc như nhạc cổ điển hay nhạc đương đại; nhạc có lời hay nhạc không
lời…Âm nhạc trong nghiên cứu này bao gồm tất cả các yếu tố diễn tả âm nhạc và tất cả
các thể loại âm nhạc của nó (bao gồm nhạc có lời hay không lời, nhạc cổ điển hay đương
đại,…). Ngoài ra, do hình thức đặc thù của các siêu thị ở Việt Nam, âm nhạc có thể được
kết hợp xen kẽ với hình thức thông báo và quảng cáo sản phẩm, đôi khi kết hợp cả thông
tin cuộc sống, nên âm nhạc còn được bao gồm cả các thành phần này
2.1.2. Điểm bán
Theo Philip Kotler và Brandshaw (1993) điểm bán là toàn bộ khu vực nơi mà hàng
hóa được trưng bày, được sắp xếp ngăn nắp để bán.
Theo Stahlerg và Mailar (2012): “Điểm bán dùng để chỉ các điểm phân phối hàng
hóa (điểm bán lẻ) được một cá nhân hay doanh nghiệp tổ chức, ví dụ: cửa hàng tạp hóa,
chuỗi cửa hàng thời trang, cửa hàng trưng bày và mua sắm…”
Dựa trên các khái niệm trên có thể thấy rằng điểm bán là nơi mà hàng hóa được
trưng bày bởi các cá nhân hay doanh nghiệp giúp người tiêu dùng có thể bị thu hút và tiếp
cận cũng như mua được những sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Ví dụ: “Cửa hàng tạp hóa,
cửa hàng trưng bày, siêu thị,...”
Trong nghiên cứu này nhóm tác giả chỉ xem xét hành vi mua tại điểm bán của
người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM do tác động của các yếu tố âm nhạc.
Các yếu tố tại điểm bán
Các yếu tố tại điểm bán hay còn gọi là môi trường cửa hàng đóng vai trò rất quan
trọng trong quyết định mua hàng và hành vi mua của người tiêu dùng. Nó được cấu thành
bởi các biến vi mô dành riêng cho các tình huống mua sắm cụ thể và giới hạn trong một
không gian địa lý cụ thể (Tendai và Crispen, 2009, 102 -108)
Theo Barker và cộng sự (2002): “Các yếu tố tại điểm bán bao gồm các yếu tố môi
trường xung quanh như ánh sáng, mùi hương và âm nhạc; các yếu tố thiết kế như bố trí
và phân loại; và các yếu tố xã hội như sự hiện diện và hiệu quả của nhân viên bán
hàng…”
Tendai và Crspen (2009) đã chỉ ra rằng: “Các yếu tố như âm nhạc trong cửa hàng,
hình thức bên ngoài cửa hàng, mùi hương, khuyến mại tại các cửa hàng, giá cả, độ sạch
của hàng hóa, trưng bày sản phẩm, mật độ cửa hàng, và nhân viên cửa hàng đều tạo nên
môi trường mua sắm tại cửa hàng”
Như vậy, các yếu tố tại điểm bán bao gồm toàn bộ các yếu tố tạo nên môi trường
tại cửa hàng như: âm nhạc, ánh sáng, mùi hương, độ sách sẽ, mật độ đông đúc, và các yếu
tố liên quan đến thiết kế như các bày trí, trưng bày, phân loại các loại sản phẩm; các yếu
tố về xã hội như sự hiện diện của người thân, của nhân viên cửa hàng; cuối cùng là các
yếu tố về kích thích marketing như quảng cáo, khuyến mãi, hỗ trợ thanh toán. Các yếu tố
này có thể tác động tới người tiêu dùng làm cho họ có cảm giác thoải mái, thích thú và
hài lòng từ đó kích thích họ mua ngẫu hứng. Đây là khái niệm mà nhóm tác giả sẽ sử
dụng trong nghiên cứu này để khám phá các yếu tố của âm nhạc tại điểm bán tác động lên
hành vi mua của người tiêu dùng tại địa bàn Tp HCM.
2.1.3. Hành vi mua hàng
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng có thể được hiểu là toàn bộ hành động
mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho
hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Có thể coi hành vi người tiêu dùng
là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của
mình (tiền bạc, thời gian, công sức, v.v.) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng
hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân [Theo Philip Kotler (2007), Marketing căn
bản, Nxb. Giao thông vận tải, Thành phố Hồ Chí Minh.]
Theo Kotler, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu
cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại
mua sản phẩm, dịch vụ đó và chọn nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào
mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng
mua sắm [Philip Kotler & Gary Amstrong (2012), Nguyên lý tiếp thị, Nxb. Thống kê.]
Theo Walters (1974), hành vi của người tiêu dùng, "... đề cập đến toàn bộ quá
trình theo đó cá nhân tương tác với môi trường của mình "(Walters, 1974). Hành vi của
người tiêu dùng bao hàm mọi suy nghĩ, cảm xúc hay hành động của con người. Điều này
ngụ ý rằng mọi suy nghĩ, động cơ, cảm giác và quyết định được thực hiện mỗi ngày, đều
được xếp vào hành vi của người tiêu dùng. Hành vi của người tiêu dùng, theo Walters
(1974), đại diện cho các loại hành động của con người, cụ thể là những người liên quan
đến việc mua sản phẩm và dịch vụ.
Định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng của Engel, Blackwell & Miniard
(1990), tuyên bố rằng: "những hành động liên quan trực tiếp đến việc tiếp cận, tiêu thụ và
loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả các quy trình quyết định trước, trong và sau
khi mua đều được xem là hành vi của người tiêu dùng".
2.2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Đề tài nghiên cứu sử dụng hai mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler và
Churchil và Peter cùng một số công trình nghiên cứu liên quan.
Theo mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler , hành vi mua sắm của
người tiêu dùng gồm bốn phối thức Marketing mix là những nhân tố có khả năng tác
động lên hộp đen ý thức của người tiêu dùng để từ đó kích thích họ ra quyết định lựa
chọn sản phẩm, trong đó giá cả là một nhân tố quan trọng trong thị trường mà người tiêu
dùng nhạy cảm. Sự lựa chọn các chiến lược giá phù hợp là điều kiện để có được lợi thế
về cạnh tranh.
Hình 2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2009 [4])
Churchill và Peter đã đưa ra mô hình mua sắm hàng gồm năm giai đoạn: ý thức
nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua hàng và hành vi
sau khi mua. Mô hình cũng chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua
hàng bao gồm ảnh hưởng của xã hội, ảnh hưởng của tiếp thị và ảnh hưởng của ngữ cảnh.
Yếu tố xã hội bao gồm nền văn hóa, nếp sinh hoạt, tầng lớp xã hội và nhóm tham khảo.
Yếu tố tiếp thị được biết đến như giá cả, sản phẩm, địa điểm và khuyến mại cũng ảnh
hưởng đến quá trình mua hàng ở nhiều giai đoạn. Và cuối cùng là yếu tố ngữ cảnh bao
gồm: thể chất, xã hội, thời gian, công việc và thu nhập.
Hình 2.2. Mô hình hành vi mua sắm và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
(Nguồn: Churchill và Peter [3])
2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA), Fishbein (1967)
Hiện nay, đã có hai mô hình cổ điển được dùng đo lường ý định thực hiện hành vi
như sau:
(1) Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA), Fishbein (1967)
Lý thuyết hành động có lý do được phát triển lần đầu vào năm 1967 bởi Fishbein,
sau đó đã được sửa đổi và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein (1975). Theo lý thuyết này, các
cá nhân có cơ sở và động lực trong quá trình ra quyết định của họ và đưa ra một sự lựa
chọn hợp lý giữa các giải pháp, công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định và hành
vi được xác định bởi ý định thực hiện hành vi (BI) của một người. Theo Ajzen và
Fishbein (1975), ý định hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và tiêu
chuẩn chủ quan hành vi.
Hình 2.3. Mô hình thuyết hành vi hợp lý (TRA)
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
2.2.3. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB), Ajzen (1991)
(2) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB)
Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) được phát triển từ lý thuyết hành vi
hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết
trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí. Tương tự
như lý thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của
cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định.
Hình 2.4. Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
2.2.3. Lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, Mehrabian- Russell
(1974)
Mehrabian và Russell (1974) đã khái niệm khung S-O-R giải thích tác động của
các kích thích môi trường (S) ảnh hưởng đến các cá thể (người tiêu dùng; O) và dẫn đến
các hành vi tiếp cận hoặc phản ứng tránh né (R). Theo mô hình này, các kích thích vật lý
như màu sắc, mùi hương, âm nhạc và chiếu sáng kích thích các cảm giác.
Hình 2.5. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
2.3. CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY
2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài
2.3.1.1. Nghiên cứu “Tác động của âm nhạc đến hành vi tại kênh bán lẻ của tác giả
Vijay.R.Rulkarni tại Ấn độ, năm 2012”
Trong nghiên cứu “ A Study of impact of music on customer buying behavior on

retail” của tác giả Vijay.R.Rulkarni đã sử dụng mô hình thuyết hành động hợp lý TRA và
mở rộng nó với nhiều yếu tố hành vi bổ sung như cảm nhận chủ quan của đối tượng hay
thái độ của đối tượng khi được tác động bởi âm nhạc.
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu “Tác động của âm nhạc đến hành vi tại kênh bán lẻ” của
tác giả Vijay.R.Rulkarni tại Ấn độ, năm 2012
Kết quả nghiên cứu chỉ ra có năm nhân tố chính: Thể loại âm nhạc, Âm lượng,
Nhịp điệu, Tính phổ biến và người chơi nhạc ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm của
khách hàng tại điểm bán cũng như hành vi mua của khách hàng.
Tác giả chỉ ra một vài điểm hạn chế của nghiên cứu là:
- Việc khảo sát lấy mẫu thuận tiện và kích thước mẫu nhỏ dẫn đến kết quả không
khách quan, chính xác
- Tác giả chưa nhấn mạnh tác động bên trong khách hàng và các yếu tố vĩ mô như
văn hóa, kinh tế ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng.
2.3.1.2. The impact of music on the shopping behaviors of generation y consumers in

a college campus bookstore (Lindsey Jean Turner, B.S.), May 2012.
Trong nghiên cứu này tác giả vận dụng Mô hình The mehrabian-russell model để
thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi của
người tiêu dùng.
Tác giả nghiên cứu chỉ ra bốn yếu tố chính của âm nhạc gồm thể loại, âm lượng,
nhịp điệu và sự quen thuộc tác động đến phản ứng cảm xúc của khách hàng tại điểm bán.
Chính vì môi trường và tâm lý đều thay đổi, quyết định và hành vi mua hàng của khách
hàng cũng hoàn toàn bị thay đổi.
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu “The impact of music on the shopping behaviors of
generation y consumers in a college campus bookstore” của tác giả Lindsey Jean
Turner, B.S., tháng 5 năm 2012
2.3.1.3. The Effect of Famous Background Music on Consumer Shopping Behavior
(Luca Petruzzellis, Italy), August 2014.
Trong nghiên cứu này tác giả vận dụng Mô hình của Mehrabian và Russell (1974)
về khung S-O-R trong nghiên cứu hành vi, để thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố môi
trường (âm nhạc) ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Tác giả liệt kê ra ba yếu tố chính của âm nhạc bao gồm: Độ nổi tiếng của âm nhạc,
cảm xúc của âm nhạc và nhịp điệu của âm nhạc tác động lên các yếu tố trung gian: nhận
thức và tâm lý rồi ảnh hướng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu “The Effect of Famous Background Music on Consumer
Shopping Behavior” của tác giả Luca Petruzzellis, Italy, tháng 8 năm 2014
2.3.1.4. Impact of In-store Music on Shopper Behavior (Venu Gopal, Icfai Business
School), October 2010.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã nghiên cứu rất nhiều mô hình khác nhau để đưa
ra mô hình nghiên cứu cuối cùng nhằm mục đích thể hiện sự tác động của âm nhạc trong
môi trường bán lẻ đến hành vi của khách hàng.
Trong mô hình này, tác giả đề cập đến tác động của loại nhạc được phát đến hành
vi tiêu dùng của khách hàng và những phản ứng cảm nhận ảnh hưởng đến khách hàng
(vui lòng, kích thích)
Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu “Impact of In-store Music on Shopper Behavior” của tác
giả Venu Gopal, Icfai Business School, tháng 10 năm 2010
2.3.1.5. In - store music and aroma influences on shopper behavior and satisfaction
(Michael Marrison, Sarah Gan), 2010.
Dựa trên các tài liệu nghiên cứu về âm nhạc tác động đến trạng thái cảm xúc của
người mua hàng (Fulberg, 2003 và Milliman, 1982, 1986) cùng nghiên cứu sự ảnh hưởng
của âm nhạc tiết tấu thấp đến tâm trạng khách hàng, tác giả đã đưa đến các giả thuyết và
xây dựng mô hình ảnh hưởng.
Theo mô hình nghiên cứu này, tác giả thể hiện mối quan hệ tác động của nhịp độ,
tiết tấu âm nhạc đến tâm trạng khách hàng tại điểm bán lẻ, từ đó dẫn đến các quyết định
về hành vi mua của khách hàng.
Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu “In - store music and aroma influences on shopper
behavior and satisfaction” của tác giả Michael Marrison, Sarah Gan, năm 2010.
2.3.1.6. Meta - analytic review of the effect of background music on retail settings
(Franaine V.Garlin, Katherine Owen), 2016.
Nghiên cứu của tác giả đã vận dụng kết hợp nhiều mô hình nghiên cứu hành vi
mẫu như TRA, TPB và khung S-O-R để chỉ ra ba yếu tố chính của âm nhạc là âm lượng,
tốc độ và nhịp điệu tác động lên thái độ của khách hàng.
Ngoài ra, thái độ của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm nhân khẩu
cũng như quá trình tự nhận thức của khách hàng. Từ chính thái độ của khách hàng mới
ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi mua của khách hàng
Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu “Meta - analytic review of the effect of background
music on retail settings” của tác giả Franaine V.Garlin, Katherine Owen, năm 2016.
2.3.2. Các nghiên cứu trong nước
2.3.2.1 Nghiên cứu “Nghiên cứu “Tác động của âm nhạc đến hành vi người tiêu
dùng” Nguyễn Thị Minh Hải - Đại học An Giang, tháng 5 năm 2016.
Trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình của
Mehrabian và Russell (1974) và Sweeney, Jillian A., và Wyber Fiona (2002) để thể hiện
mối quan hệ của tác động âm nhạc thông qua phản ứng cảm xúc và hành vi người tiêu
dùng.
Tác giả nghiên cứu và chỉ ra rằng, đa số hàng vi của người đi mua sắm được liên
kết với thang đo niềm vui thích và sự phấn khích, hành vi người tiêu dùng (đa phần là
hành vi tiếp cận: gồm hành vi hồi đáp và hành vi liên kết) là kết quả của sự tác động âm
nhạc thông qua phản ứng cảm xúc là niềm vui thích và sự phấn khích.
Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu “Tác động của âm nhạc đến hành vi người tiêu dùng”
của tác giả Nguyễn Thị Minh Hải - Đại học An Giang, tháng 5 năm 2016.
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào các kết quả nghiên cứu về hành vi mua sắm và các nhân tố ảnh hưởng
hành vi mua sắm của người tiêu dùng của các nghiên cứu trong và ngoài nước, nhóm tác
giả đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.13. Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu
Bảng 2.1: Giả thuyết nghiên cứu
Ký hiệu Nội dung

H1 Thể loại âm nhạc có tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu
dùng tại điểm bán
Âm lượng của bài hát có tác động đến hành vi mua hàng của người
H2
tiêu dùng tại điểm bán
Nhịp điệu, tiết tấu của bài hát có tác động đến hành vi mua hàng
H3
của người tiêu dùng tại điểm bán
Chủ đề của bài hát có tác động lên hành vi mua hàng của người tiêu
H4
Tính phổ biến của bài hát có tác động lên hành vi mua hàng của
H5
người tiêu dùng tại điểm bán
Lời bài hát có tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng
H6
tại điểm bán
Các khía cạnh của âm nhạc có thể tạo nên những phản ứng cho cơ thể con người.
Theo Lam (2001), có ba loại phản ứng bên trong của con người: phản ứng cảm xúc, nhận
thức hoặc sinh lý. Phản ứng cảm xúc có thể được mô tả bằng ba trạng thái; niềm vui, sự
kích thích và sự kiểm soát cùng những mặt đối lập của chúng. Phản ứng nhận thức có thể
ảnh hưởng đến sự chú ý, nhận thức, xử lý thông tin hoặc đánh giá của một người. Các
phản ứng sinh lý là phản ứng của cơ thể hoặc trạng thái thể chất, như mức độ thoải mái
mà một người trải qua, hoặc nhịp tim.
Thể loại âm nhạc
Âm nhạc có thể được phân loại theo nhiều thể loại, loại hình và phong cách. Trong
mỗi thể loại lớn còn có thể có nhiều danh mục, thể loại phụ cụ thể hơn. Một vài ví dụ về
các thể loại âm nhạc là nhạc cổ điển, dân gian, Latin, jazz, rock, pop và điện tử. Trong
các thể loại này, có một số phong cách. Ví dụ, âm nhạc cổ điển có thể được chia thành
các giai đoạn phong cách, dựa trên thời đại nó được tạo ra. Nhạc cổ điển cũng có thể
được phân chia theo phong cách sáng tác, như ballad, opera hoặc suite. Hầu hết mọi thể
loại đều có thể được phân chia bởi thời gian hoặc nguồn gốc. Những người khác nhau có
sở thích khác nhau về các loại âm nhạc. Âm nhạc có thể ảnh hưởng đến sở thích, trang
phục và phong cách sống của một người. (Mayon Eugelen, 2016)
Các phong cách hoặc thể loại âm nhạc cụ thể có những liên tưởng cụ thể trong tâm
trí con người. Thay đổi phong cách hoặc thể loại âm nhạc có thể tạo ra bầu không khí
mới cho không gian. Ví dụ: trong một nhà hàng có một loại đồ ăn nhất định từ một quốc
gia cụ thể, âm nhạc từ quốc gia đó có thể giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu. Cảm nhận
là một phản ứng nhận thức có thể bị ảnh hưởng bởi phong cách âm nhạc (Areni, 2003).
(Areni, 2003) Ví dụ, một số loại nhạc, rock hoặc nhạc cổ điển có thể giúp nhận dạng hình
ảnh trực quan nhanh hơn. Quá trình nhận thức được kích thích khi nghe nhạc mới, hiệu
quả nhận dạng hình ảnh giảm khi sử dụng lại bản nhạc đó (Pavlygina, Frolov, Davydov,
Milovanova, & Sulimov, 1999).
Nghe một số loại nhạc được mọi người sử dụng để giúp họ thư giãn và bình tĩnh
hơn. Âm nhạc thường được mọi người sử dụng để cải thiện tâm trạng. Mọi người sẽ cảm
thấy ít căng thẳng hơn, và hạnh phúc hơn. Một phong cách âm nhạc cụ thể có thể giúp
mọi người tìm thấy mối liên hệ giữa họ và nơi phát nhạc đó, ngoài ra cũng có được
những cảm xúc nhất định.(Tol & Edwards, 2011). Âm nhạc có thể giúp người ta bình tĩnh
lại và khiến họ suy nghĩ lại.
Âm nhạc đã được nghe trong quá khứ, trong các sự kiện nhất định, tại một số địa
điểm hoặc với những người nhất định có thể là một lời nhắc nhở mạnh mẽ về những sự
kiện, địa điểm hoặc con người này. Một bài hát cụ thể hoặc có thể là một thể loại nhất
định có thể hoạt động như một bộ nhớ kích hoạt và khiến bạn hồi tưởng lại những điều đã
xảy ra trong quá khứ (Tol & Edwards, 2011). Những ký ức mạnh mẽ có thể khiến người
ta muốn hồi tưởng lại nó một lần nữa, quay lại đó hoặc gặp gỡ những người mà âm nhạc
gắn liền với.
Một loại nhạc nhất định, chẳng hạn như nhạc "buồn" hoặc âm nhạc được mô tả là
đẹp hoặc hay, được cho là chứa nhiều nội dung cảm xúc hơn (Tol & Edwards, 2011).
H1: Thể loại âm nhạc có tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại
điểm bán
Âm lượng
Cách mọi người trải nghiệm âm lượng của nhạc tùy thuộc thính giác của mỗi
người. Ngoài ra, tình huống mà một người nghe nhạc có ảnh hưởng đến âm lượng trải
nghiệm. Khi bạn đi xem một buổi hòa nhạc, bạn mong đợi âm nhạc sẽ to hơn khi bạn
chơi đĩa CD ở nhà. Thông thường âm lượng nhạc nền được phát tại các điểm bán, cửa
hàng, nơi tập trung đông người… không thể gây xáo trộn không gian đó. Nói cách khác,
âm lượng nền phải yên tĩnh. Để đo thể tích một cách khách quan hơn âm lượng của âm
thanh được phát ra, đơn vị logarit là decibel (dba) được sử dụng. Theo Dalton và Behm
(2007), âm nhạc yên tĩnh được định nghĩa là âm nhạc thấp hơn 60 dba. Âm nhạc lớn trên
80 dba.
Theo Dalton và Behm (2007), âm nhạc vừa phải là tối ưu cho các hoạt động đòi
hỏi sự chú ý và tập trung. Âm nhạc vừa phải có thể giống với mức độ thoải mái của một
người, nhưng người nghe sẽ chủ quan đối với bản thân người nghe mức âm lượng vừa
phải là như thế nào. Thông thường, nhạc có mức âm lượng từ 60 đến 80 dba được coi là
nhạc vừa phải. Kellaris và Rice (1993) nhận thấy rằng âm nhạc lớn (90dba) được đánh
giá là kém dễ chịu hơn so với nhạc nhẹ (60dba). Cường độ âm lượng lớn (> 80 dba) có
thể làm giảm hiệu suất của con người trong khi thực hiện các nhiệm vụ cần chú ý (Dalton
& Behm, 2007).
Khi âm lượng nhạc quá lớn đối với một người, nó có thể rất mất tập trung. Tập
trung sẽ khó hơn và công việc sẽ mất nhiều thời gian hơn để hoàn thành. Khi nhạc quá
nhẹ và bạn khó có thể nghe được, tâm trí của bạn sẽ tập trung vào việc nghe nhạc và
không thể tập trung vào nhiệm vụ cần thực hiện. Vì vậy, âm lượng phù hợp với hoàn
cảnh của một người là khá quan trọng để có kết quả nhận thức tốt nhất.
Âm nhạc quá lớn có thể khiến một người cảm thấy không thoải mái trong một môi
trường nhất định. Khi âm nhạc quá lớn, nó có thể gây đau và khiến mọi người cảm thấy
tồi tệ. Âm nhạc quá lớn cũng có thể ảnh hưởng đến sự tập trung của một người, điều này
có thể mang lại cảm giác bồn chồn. Trạng thái vật lý này có thể bị ảnh hưởng bởi khối
lượng. Trạng thái thể chất bồn chồn có thể dẫn đến một số hành vi nhất định, chẳng hạn
như trì hoãn nhiệm vụ hoặc thậm chí không hoàn thành chúng. Âm nhạc lớn có thể dẫn
đến việc rời khỏi môi trường hoặc đơn giản là giảm âm lượng để trạng thái thoải mái trở
lại hoặc tăng lên.
Thời gian ước tính lâu hơn khi nhạc to hơn so với nhỏ hơn. Nhạc to hơn có thể để
lại nhiều dấu vết ký ức hơn, khiến thời gian trôi qua có cảm giác lâu hơn thực tế
(Kellaris, Mantel, & Altsech, 1996).
H2: Âm lượng của bài hát có tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng
tại điểm bán
Nhịp độ, tiết tấu
Theo thuật ngữ âm nhạc, nhịp độ là tốc độ hoặc tốc độ của một đoạn hoặc một
phần của bản nhạc. Nhạc có nhịp mỗi phút thấp hơn 72 được coi là chậm, trong khi nhạc
có nhịp trên 94 hoặc cao hơn được coi là nhanh (Milliman, 1982; Sullivan, 2002).
Thường thì không chỉ có một nhịp độ trong một bản nhạc. Để thực thi âm nhạc, nhà soạn
nhạc có thể sử dụng các thay đổi về nhịp độ. Nhịp độ bình tĩnh hơn có thể được sử dụng
cho nhiều phần cảm xúc hơn, trong khi nhịp độ nhanh hơn có thể tạo ra hiệu ứng phấn
khích hoặc thúc đẩy. Việc thay đổi nhịp độ có thể xảy ra nhiều lần trong một đoạn nhạc,
thường thì tốc độ sẽ được sử dụng nhiều hơn để truyền tải thông điệp. Đặc biệt là trong
nhạc sống, nhịp độ có thể thay đổi, so với bản gốc. Nhịp độ chỉ nhanh hơn một chút so
với những gì người nghe mong đợi có thể gây hứng thú hơn, lôi cuốn đám đông hơn.
Nhịp độ của âm nhạc có thể ảnh hưởng đến hành vi của mọi người. Ví dụ, nhạc
nhanh có thể tăng tốc độ hoàn thành một nhiệm vụ cụ thể (Dalton & Behm, 2007). Khi
chơi nhạc nhanh, mọi người có xu hướng di chuyển nhanh hơn, đặc biệt là khi nhạc
nhanh được phát to (Edworthy & Waring, 2006). Di chuyển nhanh hơn dẫn đến nhịp tim
nhanh hơn. Khi bạn di chuyển nhanh hơn, cơ thể bạn cần nhiều oxy hơn. Để đưa lượng
oxy này qua cơ thể nhanh hơn, nhịp tim sẽ tăng lên. Điều này sẽ ảnh hưởng đến trạng thái
thể chất.
Nhạc nhanh cũng có thể làm tăng số lượng lỗi mắc phải trong khi thực hiện nhiệm
vụ, vì nó có thể làm mất tập trung. (Dalton & Behm, 2007). Nhạc nhanh có thể khiến bạn
khó tập trung hơn. Tốc độ của âm nhạc ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất (Edworthy &
Waring, 2006) và trạng thái nhận thức cũng vậy.
Nhạc chậm có thể làm mất tập trung trong những tình huống bực bội, khiến người
ta bớt căng thẳng hoặc bực bội. Nhạc tiết tấu chậm có thể làm cho mọi người cảm thấy
bớt vội vã hơn trong khu vực đông đúc, họ sẽ bớt căng thẳng và cảm thấy thoải mái hơn.
Vì vậy, nhịp độ có ảnh hưởng đến trạng thái cảm xúc và sinh lý (Eroglu, Machleit, &
Chebat, 2005). Nhạc nhanh khiến mọi người thích thú với những gì họ đang làm hơn với
nhạc chậm, trạng thái cảm xúc của họ sẽ được nâng cao. Nhưng vì nhạc nhanh cũng dẫn
đến việc mắc nhiều lỗi hơn, điều này có thể khiến người ta cảm thấy bực bội về những
thất bại. Sau đó, sự thích thú có thể giảm xuống một lần nữa (Edworthy & Waring, 2006).
Tempo được cho là ảnh hưởng đến một loạt các biểu hiện cảm xúc: hạnh phúc, ngạc
nhiên, dễ chịu, tức giận và sợ hãi (Gabrielsson & Lindström, 2010). Tiết tấu chậm có liên
quan đến nhạc buồn kích thích thấp, trong khi tiết tấu nhanh liên quan đến nhạc vui vẻ
kích thích cao (Schellenberg, Krysciak, & Campbell, 2000; Webster & Weir, 2005).
Nhạc tiết tấu nhanh tạo ra mức độ kích thích và căng thẳng cao hơn so với nhạc tiết tấu
chậm (van der Zwaag, Westerink, & van den Broek, 2011).
H3: Nhịp điệu, tiết tấu của bài hát có tác động đến hành vi mua hàng của người
tiêu dùng tại điểm bán
Chủ đề
Theo Bruner (1990), âm nhạc không chỉ đơn thuần là một khối âm cơ bản, mà là
một tổ hợp phức tạp của các yếu tố có thể điều khiển được. Có một số đặc điểm của âm
nhạc cộng lại để tạo ra một bản nhạc và có ảnh hưởng đến cảm xúc. Chúng bao gồm nhịp
độ, âm lượng, thể loại và sự quen thuộc. Ngoài ra chủ đề bài nhạc cũng là một yếu tố làm
ảnh hưởng đến tâm trạng của con người. Tùy thuộc vào thời điểm nào và không gian nào
mà âm nhạc có tác động mạnh yếu khác nhau (Coloma và Kleiner, 2005). Ví dụ, vào mùa
đông, sự hiện diện nhỏ nhất của các bài hát giáng sinh có tác động tích cực đến trải
nghiệm mua hàng của một cửa hàng đồ trang trí. Hoặc không tự nhiên mà cứ đến dịp
Halloween hay giáng sinh các cửa hàng lại thường sử dụng các bài hát làm khuấy động
không khí và thúc đẩy hành vi mua của khách hàng.
Theo nghiên cứu của Garlin và Owen, 2006 âm nhạc giúp truyền tải cảm xúc rất
tốt, bài hát có âm hưởng nhạc giao hưởng thường được dùng trong các nhà hàng phương
Tây tạo nên cảm giác sang trọng, đẳng cấp hoặc nếu bước vào một cửa hàng đồ ăn
Mexico các bài hát La - tinh có thể giúp bạn cảm nhận rõ nhất được hương vị của Nam
Mỹ (Garlin và Owen, 2006).
Hành vi của người tiêu dùng, như một hiệu ứng của âm nhạc, xảy ra khi con người
gán ý nghĩa cảm xúc cho âm nhạc một cách không ngẫu nhiên, trải nghiệm phản ứng tình
cảm không ngẫu nhiên với âm nhạc, và sau đó thực hiện các phản ứng hành vi không
ngẫu nhiên (Bruner, 1990).
H4: Chủ đề của bài hát có tác động lên hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại
điểm bán
Tính phổ biến
Khi một người hoặc nhiều người biết một bài hát hoặc có thể nhận ra bài hát đó thì
đây được gọi một khái niệm của tính phổ biến của âm nhạc. Cách thuận tiện nhất để đo
mức độ phổ biến trên thang điểm, ví dụ, thang điểm 10 với 1 là không quen thuộc và 10
là rất quen thuộc, như Bailey & Areni (2006) đã sử dụng.
Âm nhạc có thể kích thích quá trình nhận thức, hình ảnh có thể được nhận ra
nhanh hơn khi phát những bản nhạc quen thuộc. Tuy nhiên, khi người đó đã biết bản nhạc
này thì hiệu quả nhận diện hình ảnh sẽ giảm xuống. Âm nhạc quen thuộc có nhiều khả
năng thu hút sự chú ý của một người hơn so với âm nhạc tương đối ít người biết đến. Khi
sự chú ý tập trung vào âm nhạc, bạn sẽ khó tập trung vào công việc hơn, điều này sẽ
khiến bạn khó hoàn thành nó hơn (Pavlygina et al., 1999).
Khi mọi người nghe những bản nhạc quen thuộc, họ ước tính khoảng thời gian
cảm nhận được lâu hơn so với khi họ nghe những bản nhạc lạ. Âm nhạc quen thuộc dễ
tiếp cận hơn trong bộ nhớ, điều này làm cho nhiều sự kiện được ghi nhớ hơn. Điều này
làm cho thời gian nhận thức trôi qua dường như dài hơn (Bailey & Areni, 2006).
Âm nhạc quen thuộc có thể dễ dàng truy cập vào ký ức. Những ký ức này rất có
thể liên kết với một số cảm xúc nhất định, ký ức tích cực sẽ khiến người ta vui vẻ còn ký
ức tiêu cực sẽ khiến người ta buồn hoặc thậm chí có thể tức giận.
H5: Tính phổ biến của bài hát có tác động lên hành vi mua hàng của người tiêu
Lời bài hát
Do phản ứng cảm xúc được gợi ra từ một bản nhạc (có thể là tích cực hoặc tiêu
cực tùy thuộc vào ngữ cảnh và âm thanh) – ký ức liên quan có xu hướng gợi ra mạnh mẽ,
khiến cho con người nhớ đến một sự kiện nào đó.
Một nghiên cứu được VCCI thực hiện năm 2016 – đo lường phản ứng của 1.000
người tiêu dùng Úc đối với một loạt các clip âm thanh – kết quả nghiên cứu cho thấy rằng
âm nhạc có thể là một công cụ mạnh mẽ tác động đến trí nhớ của người nghe, nhưng nó
trở nên hiệu quả hơn rất nhiều khi nó làm nổi bật một câu chuyện hấp dẫn.
Theo tổ chức nghiên cứu Neuro-Insight, các nhà khoa học đã phân tích hơn 150
quảng cáo để xác định xem đâu là quảng cáo có sự tương quan mạnh nhất với trí nhớ dài
hạn, một sự thật rằng âm nhạc trong quảng cáo trở nên đáng nhớ hơn khi nó dẫn dắt
những nội dung trong quảng cáo đó. Đặc biệt là khi lời bài hát và nhịp độ phù hợp với
những gì đang diễn ra trên màn hình. Với một vài trường hợp, lời bài hát quảng cáo được
phát tại điểm bán trở thành câu nói nổi tiếng được nhiều người sử dụng, từ đó cũng tác
động đến hành vi lựa chọn thương hiệu và ra quyết định mua của người tiêu dùng
H6: Lời bài hát có tác động lên hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại điểm
bán
2.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã đề cập đến các cơ sở lý thuyết được sử dụng như: Lý thuyết về hành
vi tiêu dùng, lý thuyết hành vi mua tại điểm bán của khách hàng… Ngoài ra, nhóm tác
giả còn đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở các nghiên cứu nước ngoài và trong
nước có liên quan đến tác động của âm nhạc và hành vi mua của khách hàng tại điểm
bán.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày hai sơ đồ quy trình nghiên cứu: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Trình bày các bước thực hiện nghiên cứu sơ bộ và chính thức; phương pháp
chọn mẫu và xác định cỡ mẫu; phương pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu.
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm cả hai phương pháp
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Trong đó quá trình nghiên cứu được chia
ra làm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Bảng 3.1: Các giai đoạn nghiên cứu
Loại nghiên cứu Loại dữ liệu Kỹ thuật
Thảo luận nhóm, tham khảo sách, tài

Định tính
liệu, đề tài nghiên cứu liên quan
Sơ bộ
Định lượng Bảng khảo sát sơ bộ định lượng
Chính thức Định lượng Bảng khảo sát định lượng

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu chính thức

3.2. THIẾT KẾ SƠ BỘ
3.2.1. Các bước nghiên cứu sơ bộ
Các bước tiến hành nghiên cứu sơ bộ như sau:
Bước 1: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, ví dụ như thuyết hành
động hợp lý, thuyết hành vi dự định, mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng…
Bước 2: Nghiên cứu các mô hình ý định hành vi người tiêu dùng trong nước và ngoài
nước.
Bước 3: Từ các lý thuyết, mô hình đã tìm ra ở hai bước trên, tác giả tiến hành xây dựng
thang đo nháp.
Bước 4: Từ những thang đo nháp, tác giả thảo luận nhóm để hình thành thang đo sơ bộ.
Bước 5: xây dựng bảng khảo sát dựa trên thang đo sơ bộ và khảo sát thử với mẫu được
chọn là 50.
Bước 6: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố
khám phá EFA.
Bước 7: Điều chỉnh thang đo sơ bộ để hình thành thang đo chính thức phục vụ cho công
tác nghiên cứu.
Các bước (1), (2), (3), (4) sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính.
Các bước (5), (6), (7) sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Thang đo
trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert năm mức độ.
3.2.2. Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo sơ bộ
Dựa vào các mô hình kể trên, tác giả đã xây dựng bảng thang đo các yếu tố của âm
nhạc ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại điểm bán
Bảng 3.2: Thang đo các yếu tố của âm nhạc ảnh hưởng đến hành vi
Yếu tố Ký Thang đo
hiệu
Thể loại TL1 Bài nhạc được phát thuộc thể loại âm nhạc đại chúng (pop, jazz,
nhạc đồng quê, R&B/soul, hip hop…)
TL2 Bài nhạc được phát có thể loại phù hợp với nơi tôi mua sắm
âm nhạc
TL3 Bài nhạc được phát thuộc thể loại mà tôi yêu thích
TL4 Thể loại của bài hát khiến tôi dễ chịu khi tới điểm mua sắm
AL1 Âm lượng vừa đủ nghe so với âm thanh tại điểm bán

AL2 Âm lượng vừa đủ làm tôi thư giãn khi mua sắm
Âm lượng
AL3 Âm lượng không làm ồn ra bên ngoài
AL4 Âm lượng tỏa đều không gian không tập trung một điểm
ND1 Nhịp điệu của bài nhạc làm thay đổi cảm xúc của tôi
ND2 Bài nhạc được phát tại điểm bán có nhịp điệu phù hợp tâm trạng
của tôi tại thời điểm đó.
Nhịp điệu,
tiết tấu ND3 Bài nhạc có nhịp điệu phù hợp với sở thích của tôi.
ND4 Bài nhạc được phát có nhịp điệu phù hợp với phong cách điểm bán
(bán đồ thể thao - bài hát có nhịp điệu nhanh và mạnh mẽ; bán nến
thơm - bài hát có nhịp điệu chậm và nhẹ nhàng,...)
CD1 Bài nhạc được phát phù hợp với các dịp lễ hội (Giáng sinh, Tết,
mùa hè…)
Chủ đề CD2 Bài nhạc được phát có chủ đề liên quan đến sản phẩm
CD3 Chủ đề các bài hát có liên quan đến phong cách của điểm bán
CD4 Chủ đề bài hát khiến tâm trạng tôi trở nên thoải mái
PB1 Bài nhạc được phát đang thịnh hành trên các bảng xếp hạng
PB2 Bài nhạc được phát được trình bày bởi ca sĩ nổi tiếng
Tính phổ PB3 Bài hát được phát xuất hiện ở nhiều địa điểm khác nhau (trên xe
biến bus, cửa hàng quần áo, quán ăn…)
PB4 Bài hát được phát quen thuộc với các đối tượng khách hàng tới
điểm bán (ví dụ cửa hàng quần áo trung niên mở nhạc trữ tình, cửa
hàng đồ chơi trẻ em mở baby shark)
L1 Lời bài hát làm cho tôi thấy thú vị khi mua sắm
L2 Lời bài hát làm tôi thiện cảm hơn với cửa hàng
Lời bài hát L3 Lời bài hát làm tôi nhận diện cửa hàng nhanh hơn
L4 Lời các bài hát được phát tại điểm bán có nội dung tạo cảm giác
tích cực hơn các bài hát thông thường.
Bảng 3.3: Thang đo hành vi mua hàng tại điểm bán
HV1 Tôi sẽ có thái độ tích cực khi mua hàng nếu cửa hàng có nhạc hay.
Tôi sẽ dành nhiều thời gian hơn để ở lại cửa hàng nếu của hàng có
Hành vi HV2
nhạc hay
mua hàng
HV3 Tôi sẽ vô tình mua nhiều hơn dự định nếu cửa hàng có nhạc hay
HV4 Tôi sẽ quay lại cửa hàng nếu cửa hàng có nhạc hay
3.3. KẾT QUẢ ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO CHÍNH THỨC.
Trước khi nghiên cứu chính thức được tiến hành, cuộc khảo sát thử với mẫu gồm
50 đáp viên được thực hiện nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi.
Đồng thời sử dụng công cụ Cronbach’s Alpha để loại đi những biến quan sát không đạt
yêu cầu và loại bỏ thang đo không đạt đủ độ tin cậy. Sau đó thang đo sơ bộ tiếp tục hiệu
chỉnh thành thang đo chính thức và đưa bảng hỏi vào khảo sát chính thức.
Tóm tắt các kết quả nghiên cứu thang đo sơ bộ:
Phân tích Cronbach’s Alpha nhỏ hơn hoặc bằng 0,95 và tương quan biến – tổng
> 0,3. Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố trong mô hình lần lượt là:
Bảng 3.4: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo sơ bộ.
Thang đo Mã hoá Cronbach’s Alpha

Thể loại âm nhạc TL 0.814
Nhịp điệu- tiết tấu ND 0,806
Lời bài hát LBH 0,808
Độ phổ biến PB 0,807
Âm lượng AL 0,760
Chủ đề CD 0,806
Hành vi mua HV 0,788
Phân tích nhân tố EFA: sử dụng phương pháp Principal Component Analysis với phép
quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues là 1. Phân tích nhân tố
28 biến quan sát cho thấy hệ số KMO = 0,870 đạt yêu cầu lớn hơn hoặc bằng 0,5; mức ý
nghĩa của kiểm định Bartlett = 0,000 đạt yêu cầu nhỏ hơn hoặc bằng 0,05; tổng phương
sai trích được là 65.433% đạt yêu cầu lớn hơn hoặc bằng 50%. Ở bước này do mẫu chỉ
đạt 50 nên nhóm tác giả chưa căn cứ vào hệ số tải nhân tố để loại biến, mà quyết định giữ
lại 28 biến quan sát cho nghiên cứu chính thức.
3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
3.4.1. Phương pháp lấy mẫu
Mẫu trong nghiên cứu này được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất,
chọn mẫu dựa vào phán đoán, sự thuận tiện. Tác giả chọn mẫu phi xác suất là bởi vì
thang đo của một khái niệm nghiên cứu bao gồm một tập biến quan sát. Tập biến này
thực sự là một mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu phán đoán từ một đám đông
bao gồm rất nhiều biến quan sát đo lường khái niệm nghiên cứu đó (về lý thuyết mẫu này
phải được chọn theo xác suất mới đại diện cho đám đông nhưng chúng ta không thực
hiện được điều này). Hơn nữa, vì hạn chế về nguồn lực nên lựa chọn cách chọn mẫu phi
xác suất giúp tiết kiệm được thời gian, chi phí, công sức hơn.
3.4.2. Kích thước mẫu
Có rất nhiều công thức, kinh nghiệm để tính ra kích cỡ mẫu khảo sát cho phù hợp.
Kích thước mẫu cần thiết phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích. Đối với đề tài sử dụng
phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), Hair & cộng sự (2009) cho rằng kích
thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1 (Nguyễn
Đình Thọ, 2013, trang 415). Đối với đề tài sử dụng phương pháp phân tích hồi quy thì
công thức kinh nghiệm sẽ là n lớn hơn hoặc bằng 50 + 8p, trong đó n là kích thước mẫu
tối thiểu và p là số biến độc lập có mặt trong mô hình.
Vậy dựa vào các công thức trên, nhóm tác giả chọn kích thước mẫu là 300. Đề tài
sử dụng hai phương pháp phân tích EFA và phân tích hồi quy, cho nên kích thước mẫu là
300 đủ đảm bảo được phân tích EFA (5*35 = 175) và cả phân tích hồi quy tuyến tính đa
biến (8*6 + 50 = 98). Kích thước mẫu trên lấy hơn mức tối thiểu để trừ hao hụt xảy ra khi
khảo sát.
3.4.3. Bảng khảo sát định lượng
Bảng khảo sát định lượng được thực hiện qua hai bước. Đầu tiên, dựa trên cơ sở lý
thuyết, tham khảo các tài liệu, nghiên cứu trước đó để xây dựng thang đo nháp. Thang đo
nháp khi qua thảo luận nhóm để cho ra bảng hỏi sơ bộ. Sau đó bảng hỏi này được đem đi
khảo sát khoảng 50 cá nhân bằng cuộc khảo sát sơ bộ định lượng (Nguyễn Đình Thọ,
2013, trang 300). Sau khi thực hiện xong bước khảo sát sơ bộ, tác giả tiến hành hiệu
chỉnh để đưa ra bảng hỏi định lượng chính thức.
3.4.4. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
Thu thập dữ liệu khảo sát: kích thước mẫu chọn là 300. Bảng khảo sát được thiết
kế bởi phần mềm Google forms và được gửi thông qua mạng xã hội cho những đáp viên
– những người nằm trong mối quan hệ của nhóm tác giả.
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:
● Bước 1 – Chuẩn bị dữ liệu: thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch dữ liệu, mã
hoá các dữ liệu cần thiết trong bảng câu hỏi vào phần mềm SPSS 26;
● Bước 2 – Thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được;
● Bước 3 – Phân tích độ tin cậy: tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo bằng
Cronbach’s Alpha;
● Bước 4 – Phân tích nhân tố khám phá EFA;
● Bước 5 – Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến;
● Bước 6 – Kiểm định mô hình & kiểm định giả thuyết;
3.4.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ
số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại
càng cao. Sử dụng phương pháp Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá
EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn
Đình Thọ & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Các tiêu chí đánh giá:
- Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item –
Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguồn: Nunnally, J. (1978),
Psychometric Theory, New York, McGraw-Hill).
- Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng
Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức, Trang 24):
Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.
Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
3.4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố được dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố quan
sát thành những yếu tố chính dùng trong các phân tích, kiểm định tiếp theo (gọi là các
nhân tố). Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hết nội
dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá được dùng để
kiểm định giá trị khái niệm của thang đo:
- Phương pháp: Đối với thang đo đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích yếu tố
Principal Components. Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng
hoặc lớn hơn 50%.
- Tiêu chuẩn đánh giá: Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo mức
ý nghĩa thiết thực của EFA.
- Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0.3 là mức tối thiểu chấp nhận được;
lớn hơn 0.4 là quan trọng; lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn.
- Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: Cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn
hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3; Nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố lớn
hơn 0.55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.75 (Hair Jr, Babin &
Black, 2009).
3.4.4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Phân tích tương quan
Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan
Pearson (vì các biến được đo bằng thang đo khoảng) và phân tích hồi quy để kiểm định
các giả thuyết. Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc
lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, khi
đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Phân tích tương quan còn giúp
cho việc phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập, vì những tương
quan như vậy sẽ gây ra hiện tượng đa cộng tuyến, ảnh hưởng lớn đến kết quả hồi quy
(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp Enter: tất cả các biến đưa vào một
lần và xem xét các kết quả thống kê có liên quan.
Kiểm định các giả thuyết
Quy trình kiểm định giả thuyết được thực hiện theo các bước như sau:
- Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy thông qua hệ số xác định R bình
phương và R bình phương có hiệu chỉnh;
- Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình;

- Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của từng hệ số hồi quy;
- Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy tìm được;
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm tại
điểm bán: hệ số beta của nhân tố nào càng lớn thì có thể nhận xét nhân tố đó có mức độ
ảnh hưởng cao hơn các nhân tố khác trong mô hình nghiên cứu.
3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp lấy mẫu, kích
thước mẫu, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu. Một cách tổng quát, những tiêu
điểm quan trọng trong chương 3 như sau:
Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo
luận nhóm; phương pháp định lượng với khảo sát sơ bộ, cỡ mẫu 50. Sau khi khảo sát sơ
bộ, tác giả đã hình thành thang đo sơ bộ gồm 25 biến quan sát đo lường sáu khái niệm
nghiên cứu trong mô hình.
Nghiên cứu chính thức: thực hiện thông qua phương pháp định lượng với bảng
khảo sát; lấy mẫu thuận tiện, cỡ mẫu 300. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo
Likert 5 mức độ. Dữ liệu cho nghiên cứu chính thức được thu thập thông qua bảng khảo
sát điện tử và bảng khảo sát tại thực địa.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được đưa vào phần mềm SPSS 26. Phân tích dữ liệu
gồm các bước như: Phân tích EFA, kiểm định độ tin cậy, phân tích tương quan và hồi
quy.
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 sẽ trình bày về kết quả thực hiện mô hình nghiên cứu gồm: mô tả dữ liệu thu
thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình
nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
4.1. THÔNG TIN VỀ MẪU

Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo
sát online (phụ lục 1). Về khảo sát online nhóm nghiên cứu thu về 374 kết quả khảo sát.
Sau đó, nhóm nghiên cứu tiến hành sàng lọc kết quả, loại bỏ 70 kết quả không hợp lệ
thuộc phần gạn lọc hoặc thông tin trả lời không đầy đủ. Còn lại 304 mẫu hợp lệ được sử
dụng nghiên cứu.
Bảng 4.1: Hình thức thu thập dữ liệu
Hình thức thu thập dữ liệu Số lượng Số lượng Tỷ lệ hồi đáp Số lượng
phát hành phản hồi hợp lệ
Đăng trực tuyến trên internet 400 374 93.5% 304

(facebook, google)
4.2. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MẪU
4.2.1. Số lượng khách hàng từng trải nghiệm những điểm bán có sử dụng âm nhạc
Thông qua kết quả bảng khảo sát, đối tượng được điều tra từng trải nghiệm và chú
ý đến các điểm bán có sử dụng âm nhạc như: Siêu thị, cửa hàng chuyên dụng, quán cà
phê, nhà hàng khách sạn là chủ yếu. Trong đó, trung tâm thương mại, siêu thị (với
29.1%) và quán cà phê (chiếm 28.9%) là những địa điểm được chọn là điểm bán có sử
dụng âm nhạc mà khách hàng biết đến nhiều nhất. Theo sau đó là các nhà hàng với 24%
và các cửa hàng chuyên dụng với 17.9%.
Bảng 4.2: Bảng thống kê các loại hình điểm bán có sử dụng âm nhạc
Các loại hình điểm bán nào có sử dụng âm nhạc mà anh chị biết
Các câu trả lời Phần trăm trên

tổng số quan sát
N Phần trăm
Địa điểm Trung tâm thương mại, siêu thị 268 29.1% 88.4%
Cửa hàng chuyên dụng 165 17.9% 54.5%
Nhà hàng 221 24.0% 72.9%
Quán cà phê 266 28.9% 87.8%
TỔNG 920 100.0% 303.6%
4.2.2. Giới tính và độ tuổi
Từ kết quả thống kê ta thấy:
- Theo giới tính, mẫu nghiên cứu có số lượng nam là 92 chiếm 30.3% và nữ có 199
chiếm 65,5%, còn lại giới tính khác có 13 người chiếm 4.3%.
- Theo độ tuổi, mẫu nghiên cứu có trong độ tuổi từ 18-25 là 217 người chiếm tỷ lệ
71.4%; trong độ tuổi 26-35 là 23 người chiếm tỷ lệ 47%; trong độ tuổi 36-55 là 32
người chiếm tỷ lệ 10.5%; và trên 55 tuổi có 32 người chiếm tỷ lệ là 10.5%.
Bảng 4.3: Bảng thống kê giới tính và độ tuổi.
Tần số Tỷ lệ Phần trăm tỷ lệ Phần trăm tích

lũy
Hợp lệ Nam 92 30.3 30.3 30.3
Nữ 199 65.5 65.5 95.5
Khác 13 4.3 4.3 100.0
TỔNG 304 100.0 100.0

Độ tuổi

lũy
Hợp lệ 18 - 25 tuổi 217 71,4 71.4 71.4
26 - 35 tuổi 23 7,6 7.6 78.9
36 - 50 tuổi 32 10.5 10.5 89.5
Trên 50 tuổi 32 10.5 10.5 100.0
TỔNG 304 100.0 100.0
Kết luận: Trong 304 mẫu khảo sát hợp lệ thu thập được, tỷ lệ đáp viên nữ chiếm
nhiều hơn đáp viên nam; độ tuổi của các đáp viên đa số là 18-25 tuổi, chiếm 71.4%, độ
tuổi thu thập được thấp nhất là 26-35 tuổi, chiếm 7.6%.
4.2.3. Tình trạng hôn nhân

Từ kết quả thống kê cho thấy: mẫu nghiên cứu có số lượng đáp viên chưa kết hôn
là 204 người với tỷ lệ 67.1%, số đáp viên có tình trạng hôn nhân đã kết hôn là 100 người,
chiếm tỷ lệ 32.9%.
Bảng 4.4: Bảng thống kê tình trạng hôn nhân
Tần số Tỷ lệ Phần trăm tỷ lệ Phần trăm tích lũy
Chưa kết hôn 204 67.1 67.1 67.1
Đã kết hôn 100 32.9 32.9 100.0
TỔNG 304 100.0 100.0
Kết luận: Trong 304 mẫu khảo sát hợp lệ, tỷ lệ đáp viên chưa kết hôn chiếm đa số
và xấp xỉ gấp đôi tỷ lệ đáp viên đã kết hôn, lần lượt có tỷ lệ là 67.1% và 32.9%.
4.2.4. Thu nhập hằng tháng

Từ kết quả thống kê ta thấy: mẫu nghiên cứu có số lượng người khảo sát thu nhập
dưới 5 triệu là cao nhất với 244 người chiếm tỷ lệ 80.3%; thu nhập 5-10 triệu là 41
người chiếm tỷ lệ 13.5%; thu nhập 10-20 triệu là 13 người chiếm tỷ lệ 4.3%; và trên 20
triệu là 6 người và chiếm 2%.
Bảng 4.5: Bảng thống kê thu nhập

lũy
Hợp lệ Dưới 5 triệu 244 80.3 80.3 80.3
5 - 10 triệu 41 13.5 13.5 93.8
10 - 20 triệu 13 4.3 4.3 98.0
Từ 20 triệu 6 2.0 2.0 100.0

trở lên
TỔNG 304 100.0 100.0
Kết luận: Trong 304 mẫu khảo sát hợp lệ thu thập được, tỉ lệ người tiêu dùng có
thu nhập hằng tháng dưới 5 triệu đồng là cao nhất với 80.3%. Ngược lại, đối tượng có thu
nhập trên 20 triệu đồng/tháng là nhóm ít tham gia khảo sát nhất với tỷ lệ 2%.
4.2.5. Nghề nghiệp
Từ kết quả thống kê ta thấy, đối tượng tham gia khảo sát đến từ nhiều ngành nghề,
lĩnh vực khác nhau: Nhân viên văn phòng, giáo dục, quản lý kinh doanh, nghệ thuật,
nội trợ và nhiều nghề khác
Bảng 4.6: Bảng thống kê nghề nghiệp

lũy
Hợp lệ Nhân viên 23 7.6 7.6 7.6

văn phòng
Giáo dục đào 22 7.2 7.2 14.8

tạo
Quản lý kinh 28 9.2 9.2 24.0

doanh
Nghệ thuật 25 8.2 8.2 32.2

Nội trợ 27 8.9 8.9 41.1
Khác 179 58.9 58.9 100.0
TỔNG 304 100.0 100.0
4.2.5. Nơi sinh sống

Từ kết quả thống kê ta thấy, đối tượng tham gia khảo sát đều đến từ TP.HCM.
Chứng tỏ, kết quả thực hiện khảo sát thu thập được các dữ liệu chỉ tại TP.HCM, đúng
theo yêu cầu đề tài nghiên cứu và kết quả chỉ có tính ứng dụng tại địa bàn này.
Bảng 4.7: Bảng thống kê nơi sinh sống
Tần số Tỷ lệ Phần trăm tỷ lệ Phần trăm tích lũy
Hợp lệ Sống tại 304 100.0 100.0 100.0

TP.HCM
Nơi khác 0 0.0 0.0 100.0
TỔNG 304 100.0 100.0
4.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO (CRONBACH'S ALPHA)
4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá
Phân tích Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ
mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Đây là phân tích cần thiết cho thang
đo phản ánh, nó được dùng để loại các biến không phù hợp trước khi phân tích nhân tố
khám phá EFA. Thang đo chấp nhận được khi có trị số Cronbach’s Alpha từ 0.6 cho mục
đích nghiên cứu khám phá (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Hệ số tương quan biến - tổng là hệ số tương quan của một số biến với điểm trung
bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó, hệ số này càng cao thì sự tương
quan của các biến với các biến khác trong cùng một nhóm càng cao. Hệ số tương quan
biến - tổng phải lớn hơn 0.3. Các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3 được
xem là biến rác và bị loại khỏi thang đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2008).
4.3.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Về việc chọn hay loại biến, được tiến hành dựa trên cơ sở tính toán hệ số
Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và phụ thuộc như đã trình bày và đảm bảo các
biến thỏa mãn các điều kiện về giá trị Cronbach’s Alpha > 0.6; 0.3 < tương quan biến –
tổng < hệ số Alpha nếu loại biến này < Alpha sẽ được lựa chọn.
Tóm lược lại kết quả phân tích độ tin cậy thang đo như sau:
Bảng 4.8: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha.
Biến quan sát Trung bình Phương sai Hệ số tương Cronbach’s

thang đo nếu thang đo nếu quan biến - Alpha nếu loại
loại loại biến tổng biến
Thể loại âm nhạc (TL): alpha = 0.814
TL1 11.17 4.798 .574 .803

TL2 11.17 4.831 .668 .750
TL3 11.49 4.733 .668 .750

TL4 11,49 5.828 .691 .764

Nhịp điệu tiết tấu (ND): alpha = 0.806
ND1 10.29 4.911 .611 .763

ND2 10.29 4.663 .631 .753
ND3 10.25 4.649 .631 .753

ND4 10.25 4.680 .616 .761

Âm lượng (AL): alpha = 0.677
AL1 11.22 5.022 .600 .519
AL2 11.25 5.066 .560 .544

AL3 11.82 6.045 .241 .760
AL4 11.54 5.484 .486 .595
=> Loại biến AL3 do Corrected Item - Total Correlation nhỏ hơn 0.3. Chạy lại lần 2 sau
khi loại biến AL3, ta được kết quả sau:

Âm lượng (AL): alpha = 0.760

AL1 7.76 2.929 .628 .635
AL2 7.79 2.957 .585 .685

AL4 8.08 3.142 .559 .713

Lời bài hát (LBH): alpha = 0.808
LBH1 9.81 5.605 .635 .753

LBH2 9.80 5.961 .630 .759
LBH3 10.22 5.220 .589 .783

LBH4 9.83 5.674 .661 .742

Chủ đề (CD): alpha = 0.806

CD1 10.62 4.798 .587 .776
CD2 11.47 5.022 .644 .747

CD3 11.37 5.171 .608 .764
CD4 10.96 4.754 .654 .741

Độ phổ biến (PB): alpha = 0.807

PB1 10.83 5.223 .619 .760
PB2 11.21 5.282 .628 .755

PB3 10.81 5.429 .611 .764
PB4 11.18 5.251 .633 .753

Hành vi mua (AN): alpha = 0.788

HV1 10.21 3.542 .621 .723
HV2 10.22 3.526 .556 .759

HV3 10.20 3.745 .601 .735
HV$ 10.20 3.547 .611 .728

Như vậy từ giả thuyết ban đầu về 25 biến độc lập và phụ thuộc, kết quả phân tích
độ tin cậy thang đo có 23 biến độc lập và phụ thuộc thỏa mãn các điều kiện về độ tin cậy
thang đo là có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến - tổng của
các biến đều lớn hơn 0.3. (Hoàng Trọng & Chu Mộng Ngọc, 2008)
Kết quả, các biến thuộc thang đo đạt yêu cầu được đánh giá tiếp bằng phân tích
nhân tố EFA, thông qua phân tích nhân tố EFA sẽ cho ta thấy được sự cụ thể là các thang
đo trên có tách thành nhân tố mới hay là bị loại bỏ. Điều này giúp đánh giá chính xác hơn
thang đo, giúp loại bỏ các thang đo không phù hợp. Đảm bảo tính đồng nhất.
4.1. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

Các thang đo khái niệm trong mô hình đạt yêu cầu tổng đánh giá độ tin cậy sẽ
được tiến hành sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.4.1 Tiêu chuẩn đánh giá

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal component với phép
quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có EigenValues.
Thực hiện các phân tích:

- Kiểm định giả thuyết các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể dựa
vào hệ số KMO và kiểm định Bartlett. Phân tích nhân tố là thích hợp khi hệ số KMO >
0.5 và mức ý nghĩa Bartlett < 0.05 (Hair và cộng sự ,2009).
- Tiến hành loại các biến quan sát có hệ số nhân tố < 0.5 (Hair và cộng sự, 2009).
- Chọn các nhân tố có giá trị Eigenvalues >1 và tổng phương sai trích được > 50%
(Gerbing và Anderson, 1988)
4.4.2 Kết quả phân tích

Phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất:
Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1 như bảng phụ lục
Bảng 4.9: Bảng kết quả chạy EFA lần 1

Thành phần
1 2 3 4 5 6
ND4 .772
ND1 .754
ND2 .734
ND3 .732
LBH4 .780
LBH2 .777
LBH1 .737
LBH3 .686
CD2 .767
CD3 .766
CD4 .756
CD1 .713
PB2 .781
PB4 .773
PB1 .709
PB3 .694
TL2 .811
TL3 .799
TL1 .766
TL4 .568 .653
AL1 .828
AL2 .802
AL4 .756
Ở kết quả phân tích EFA lần 1, loại biến TL4 vì biến này tải lên ở cả 2 nhân tố.
Phân tích nhân tố EFA lần thứ hai:
Kết quả phân tích nhân EFA lần 2 như bảng phụ lục
v Giả thuyết H0 : các biến quan sát không có sự tương quan nhau trong tổng thể.
Kiểm định Barlett: Sig= 0.000< 5%. Bác bỏ H 0 , Các biến quan sát trong phân tích EFA
là có tương quan nhau trong tổng thể.
- Hệ số KMO= 0.870 > 0.5: phân tích nhân tố là cần thiết cho dữ liệu phân tích.
- Có 6 nhân tố được trích từ phân tích EFA với:
+ Giá trị Eigenvalues của các nhân tố = 1.157 >1: đạt yêu cầu.
+ Các biến quan sát có hệ số tải > 0.5: đạt yêu cầu.
Giá trị tổng phương sai trích = 65.433% (>50%) phân tích nhân tố EFA đạt yêu cầu. Có
thể nói 6 nhân tố được giải thích 65.433% biến thiên của dữ liệu.
Bảng 4.10: Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA lần 2.
MA TRẬN XOAY CÁC THÀNH PHẦN
Thành phần
1 2 3 4 5 6
LBH4 .781
LBH2 .778
LBH1 .738
LBH3 .685
CD2 .771
CD3 .766
CD4 .756
CD1 .714
ND4 .785
ND1 .753
ND3 .731
ND2 .728
PB2 .780
PB4 .774
PB1 .709
PB3 .695
TL2 .802
TL3 .792
TL1 .790
AL1 .831
AL2 .807
AL4 .750
Kết quả phân tích EFA lần 2 cho thấy có 7 nhân tố được trích ra, các nhân tố này
tương ứng với 6 khái niệm ban đầu gồm 6 khái niệm phụ thuộc: (1) Lời bài hát, (2) Chủ
đề, (3) Nhịp điệu - tiết tấu, (4) Độ phổ biến ,(5) Thể loại , (6) âm lượng và 1 khái niệm
độc lập là hành vi mua.
Kết quả phân tích này cho thấy nhóm biến quan sát của các nhân tố này có hệ số
tải nhân tố tốt và hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.6. Do đó mô hình sau khi hiệu
chỉnh vẫn sẽ gồm 7 nhân tố khái niệm thành phần như mô hình đề xuất ban đầu.
4.1. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
4.5.1 Phân tích tương quan
Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc là hành vi mua và các
biến độc lập như: thể loại, nhịp điệu, lời bài hát, chủ đề, độ phổ biến, âm lượng. Đồng
thời cũng phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những
mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Vì những tương quan như vậy có thể ảnh
hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy gây ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Kết quả phân tích tương quan Pearson như bên dưới:
Bảng 4.11: Bảng kết quả phân tích tương quan Pearson
Hành vi Thể Nhịp Lời bài Chủ đề Độ phổ Âm

mua loại âm điệu hát biến lượng
nhạc
Hành Hệ số 1
vi mua tương
quan
Pearson
Nhịp Hệ số .683** 1
điệu tương
quan
Pearson
Thể Hệ số .367** .262** 1
loại tương
âm quan
nhạc Pearson
Độ Hệ số .577** .363** .220** 1
phổ tương
biến quan
Pearson
Lời Hệ số .559** .389** .210** .550** 1
bài hát tương
quan
Pearson
Âm Hệ số .379** .278** .318** .235** .183** 1
lượng tương
quan
Pearson
Chủ đề Hệ số .550** .439** .314** .362** .343** .254** 1
tương
quan
Pearson
**. Tương quan có ý nghĩa ở mức 0,01 (2-tailed).
Nhận xét: các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính khá mạnh với biến phụ thuộc,
các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê (p<0.01).
Cụ thể, mối quan hệ tương quan giữa biến hành vi mua và nhịp điệu - tiết tấu là
(r=0.683), tương quan giữa hành vi mua và thể loại là (r=0.367), với độ phổ biến là (r=
0.577), tương quan với lời bài hát là (r=0.559), tương quan với âm lượng (r=0.379) và
tương quan với chủ đề là (r=0,550).
Như vậy, việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Tuy nhiên, kết quả phân
tích tương quan cũng cho thấy hệ số tương quan giữa các biến độc lập ở mức tương quan
mạnh nên cần quan tâm đến hiện tượng đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy đa biến.
4.5.1 Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy được tiến hành với 5 biến độc lập là: nhận thức hữu ích, nhận
thức dễ sử dụng, nhận thức rủi ro , chuẩn chủ quan, nhận thức trung thành và một biến
phụ thuộc là ý định sử dụng, sử dụng phương pháp Enter.
Kết quả hồi quy đa biến như bảng dưới:
Bảng 4.12: Bảng kết quả hồi quy đa biến
Tóm tắt mô hình

Mô hình 1 Giá trị R R bình R bình Sai số Giá trị Durbin -
phương phương chuẩn Watson
hiệu của ước
chỉnh lượng
.821a .674 .668 .35181 1.909
a. Dự đoán: (hằng số) Thể loại âm nhạc, nhịp điệu, Lời bài hát, Phổ biến, chủ đề,
âm lượng
b. Biến phụ thuộc: Hành vi mua

ANOVA
Mô hình Tổng các df Trung F Sig.
bình bình
phương bình
phương
Hồi quy 76.128 6 12.688 102.514 .000b
Phần dư 36.759 197 .124

Tổng 112.887 303
a. Dự đoán: (hằng số) Thể loại âm nhạc, nhịp điệu, Lời bài hát, Phổ biến, chủ đề,
âm lượng
b. Biến phụ thuộc: Hành vi mua
Hệ số
Mô hình Hệ số chưa chuẩn Hệ số đã t Sig. Đa cộng tuyến

hóa chuẩn
hóa
B Sai số Beta Hệ số Hệ số
chuẩn Toleran phóng
ce đại
phương
sai VIF
(Hằng -.0066 .151 -.438 .661

số)
Nhịp .349 .034 .402 10.214 .000 .709 1.411

điệu
Thể loại .064 .028 .084 2.312 .021 .827 1.209
Độ phổ .184 .034 .224 5.423 .000 .645 1.550

biến
Lời bài .145 .033 .182 4.421 .000 .647 1.545

hát
Âm .082 .027 .110 3.042 .003 .841 1.189

lượng
Chủ đề .149 .033 .176 4.494 .000 .717 1.395
Biến độc lập: Hành vi mua

Bảng trên cho thấy sáu biến độc lập ND, TL, PB, LBH, AL, CD có hệ số beta
chuẩn hóa là ND= 0.402; TL= 0.084; PB= 0.224; LBH=0.182, AL= 0.110 và CD=0.176,
với mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05 (0.000b<0.05). Các hệ số này cho thấy tầm quan trọng
tương đối của các biến độc lập ND, TL, PB, LBH, AL, CD khi chúng cùng một lúc được
đưa vào mô hình giải thích cho biến phụ thuộc HV. Hệ số beta chuẩn hóa cho thấy mức
độ quan trọng của các biến ảnh hưởng tới hành vi mua (HV) theo thứ tự sau: thứ nhất là
nhịp điệu - tiết tấu (ND), thứ hai là độ phổ biến (PB), thứ ba là lời bài hát (LBH), thứ tư
là chủ đề (CD), thứ năm là âm lượng (AL) và cuối cùng là thể loại (TL). Như vậy, trong
mô hình này có sáu biến độc lập tác động đáng kể đến hành vi mua hàng của người tiêu
dùng tại điểm bán trên địa bàn TP.HCM.
Phương trình hồi quy đa biến có dạng như sau:
HV= 0.402*ND + 0.084*TL + 0.224*PB + 0.182*LBH + 0.110*AL + 0.176*CD

Hành vi = β3* Nhịp điệu, tiết tấu + β1*thể loại + β5* độ phổ biến + β6* lời bài hát + β2*
âm lượng + β4* chủ đề.
Cụ thể trong mô hình, ta nhận thấy biến nhận thức dễ sử dụng (ND) có ảnh hưởng
lớn nhất đến hành vi mua hàng tại điểm bán của Người tiêu dùng trên địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh với hệ số beta là 0.402; tiếp theo là giá trị hệ số beta 0.224 của biến độ phổ
biến (PB); và giá trị beta 0.282 của biến lời bài hát (LBH); giá trị beta 0.176 của biến chủ
đề (CD); giá trị beta 0.110 của biến âm lượng (AL) và cuối cùng phản ánh tầm ảnh
hưởng có giá trị thấp nhất trong sáu biến ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
tại các điểm bán là yếu tố thể loại với hệ số beta là 0.084.
Nhận xét:
Độ phù hợp của mô hình:
Như vậy, mô hình nghiên cứu có R 2 hiệu chỉnh là 0.668, nghĩa là 66.8% sự biến
thiên của ý định sử dụng được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần như: Nhịp
điệu - tiết tấu, lời bài hát, độ phổ biến, chủ đề âm lượng và thể loại âm nhạc.
Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình
Giả thuyết H0: β1= β2 = β3= β4= β5= 0 (tất cả hệ số hồi quy riêng phần bằng 0).
Giá trị sig(F) = 0.000 < mức ý nghĩa (5%): Giả thuyết H 0 bị bác bỏ. Điều đó có nghĩa là
sự kết hợp của các biến độc lập hiện có trong mô hình có thể giải thích được sự biến thiên
của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu hiện
có.
* Sig(β1), sig(β2), sig(β3), sig (β4) và sig (β5) < mức ý nghĩa (5%), nên các biến độc lập
tương ứng là nhận thức dễ sử dụng, chuẩn chủ quan, nhận thức trung thành có hệ số hồi
quy riêng phần có ý nghĩa về mặt thống kê ở mức nghĩa 5%.
Kiểm tra đa cộng tuyến: Các giá trị VIF giao động từ 1.189 đến 1.550 <2: Hiện
tượng đa cộng tuyến của các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô
hình.
Giá trị kiểm định độ phù hợp của mô hình F= 102.514 và sig= 0.000 (<0.01) nên
mô hình được xem như phù hợp với tổng thể.
Hệ số Durbin-Waston là 1.909 cho thấy các sai số trong mô hình độc lập với
nhau.
4.5.3. Kiểm định các giả thuyết
4.5.3.1. Thể loại âm nhạc

Giả thuyết H1: Phát biểu “ Thể loại âm nhạc tại điểm bán có tác động lên hành vi
mua của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”. Hệ số hồi quy chuẩn hóa
β1 = 0.084 và sig(β1) = 0.021<0.05 : chấp nhận giả thuyết H1.
*Nhận xét: Như vậy, yếu tố thể loại âm nhạc tại điểm bán có tác động lên hành vi
của người tiêu dùng. Có nghĩa là người tiêu dùng sẽ có những thay đổi trong hành vi nếu
thể loại âm nhạc được sử dụng tại điểm bán thay đổi. Những thay đổi này có thể là tích
cực cũng có thể là tiêu cực, tuy nhiên mức độ tác động của yếu tố thể loại âm nhạc lên
hành vi mua của người tiêu dùng không quá lớn.
4.5.3.5. Âm lượng
Giả thuyết H2: Phát biểu “ Âm lượng của nhạc tại điểm bán có tác động lên hành
vi mua của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”.. Hệ số hồi quy chuẩn
hóa β2 = 0.110 và sig(β2) = 0.003< 0.05 : chấp nhận giả thuyết H2.
*Nhận xét: Như vậy, Âm lượng của nhạc tại điểm bán có tác động lên hành vi mua
của khách hàng. Những điểm bán có sử dụng nhạc với âm lượng quá lớn có thể làm ảnh
hưởng đến quá trình mua của người tiêu dùng. Họ sẽ cảm thấy bị cản trợ và khó chịu khi
bước vào cửa hàng và đôi khi còn làm ảnh hưởng đến thính giác và cảm xúc của họ.
Chính vì thế âm lượng của nhạc tại điểm bán không phù hợp có thể dẫn đến kết quả
khách hàng không ở lại lâu tại điểm bán, số lượng mua/ lần mua cũng không nhiều và có
thể sẽ không quay lại của hàng.
4.5.3.3. Nhịp điệu tiết tấu

Giả thuyết H3: Phát biểu“ Nhịp điệu - tiết tấu của âm nhạc tại điểm bán có tác
động lên hành vi mua của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”. Hệ số
hồi quy chuẩn hóa β3 = 0.402 và sig(β3) = 0.000< 0.05 : chấp nhận giả thuyết H3.
*Nhận xét: Như vậy, nhịp điệu - tiết tấu của âm nhạc tại điểm bán tác động lên
hành vi mua của người tiêu dùng. Với các đặc điểm tác động trực tiếp lên thính giác của
người nghe, nhịp điệu tiết tấu dễ dàng làm thay đổi trải nghiệm của người tiêu dùng khi
đến với điểm bán, của hàng, nhà cung cấp dịch vụ. Tốc độ nhanh chậm của nhạc, giai
điệu, các thể loại âm sắc, cao độ được sử dụng trong bài nhạc điều hòa được cảm xúc của
người tiêu dùng.
4.5.3.4. Chủ đề
Giả thuyết H4: Phát biểu “ Chủ đề của âm nhạc tại điểm bán có tác động lên hành vi mua
của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”.. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β 4 =
0.176 và sig(β4) = 0.000< 0.05 : chấp nhận giả thuyết H6.
*Nhận xét: Chủ đề của âm nhạc tại điểm bán có tác động lên hành vi mua của người tiêu
dùng. Tùy thuộc vào loại hình kinh doanh và sản phẩm /dịch vụ điểm bán đó bán mà sử
dụng chủ đề cho âm nhạc tại điểm bán cho phù hợp. Chủ đề của âm nhạc còn giúp truyền
tải được giá trị tinh thần của sản phẩm/dịch vụ đến với người tiêu dùng.
4.5.3.5. Độ phổ biến

Giả thuyết H5: Phát biểu “ Độ phổ biến của âm nhạc tại điểm bán có tác động lên
hành vi mua của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”. Hệ số hồi quy
chuẩn hóa β5 = 0.224 và sig(β5) = 0.000 < 0.05 : chấp nhận giả thuyết H5.
*Nhận xét: Yếu tố độ phổ biến của âm nhạc tại điểm bán tác động lên hành vi mua
của người tiêu dùng khi đến điểm bán đó. Ngày nay, xu hướng và sở thích nghe nhạc
thay đổi rất nhanh. Người tiêu dùng có thể thích những bài nhạc hoài niệm, xưa cổ,
nhưng cũng có thể thích các bài nhạc cập nhật, hợp thời, đặc biệt là phổ biến khắp nơi.
Điều này khiến cho các nhà bán lẻ, các địa điểm cung cấp dịch vụ nên xem xét yếu tố phổ
biến của âm nhạc để thu hút thêm nhiều người tiêu dùng quay lại.
4.5.3.6. Lời bài hát

Giả thuyết H6: Phát biểu “ Lời bài hát tại điểm bán có tác động lên hành vi mua
của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β 6 =
0.182 và sig(β6) = 0.000< 0.05 : chấp nhận giả thuyết H6.
*Nhận xét: Như vậy, Lời bài hát được phát tại điểm bán có tác động lên hành vi
mua của người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của truyền thống và quảng cáo, âm nhạc
ngày nay còn có thể tích hợp lời bài hát bằng những nội dung quảng cáo vui nhộn cũng là
một cách tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả. Thay vì những mẫu quảng cáo suôn và khô
khan, các nhà bán lẻ, điểm cung cấp dịch vụ có thể sử dụng những lời bài hát ý nghĩa, vui
nhộn trong âm nhạc vừa để nhắc nhớ người tiêu dùng về thương hiệu vừa gia tăng sự hài
lòng trong trải nghiệm khách hàng.
4.5.4. Phân tích sự khác biệt
4.5.4.1. Sự khác biệt theo giới tính

Giả thuyết được đặt ra để kiểm định sự khác biệt theo giới tính như sau:
Giả thuyết H1,0: Không có sự khác biệt về hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại điểm
bán theo giới tính.
Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) như bảng phụ lục A.
Phương sai trong kiểm tra tính đồng nhất (Homogeneity test) của HV là 5.5%, lớn
hơn 5%, cho biết phương sai của nhóm Nam - Nữ - Khác là bằng nhau, thỏa điều kiện
ANOVA.
Tiếp tục phân tích ANOVA đối với yếu tố HV, ta thấy: Sig(HV) = 0.0% < 5% nên
ta bác bỏ giả thuyết H1,0: như vậy có khác biệt hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại
điểm bán giữa các đáp viên có giới tính khác nhau. Bảng thống kê trung bình và biểu đồ
ở phần phụ lục A cho thấy hành vi mua hàng cao hơn ở nữ giới.
4.5.4.2. Sự khác biệt theo tuổi tác
Quá trình khảo sát đã phân loại đối tượng khảo sát thành các nhóm tuổi khác nhau
như (từ 18 đến 25 tuổi), (từ 26 tuổi đến 35 tuổi), (từ 36 tuổi đến 50 tuổi) và (trên 50 tuổi).
Giả thuyết kiểm định sự khác biệt hành vi mua hàng theo nhóm tuổi:
Giả thuyết H2,0: Không có sự khác biệt về hành vi mua hàng tại điểm bán giữa các nhóm
tuổi.
Phương sai trong kiểm tra tính đồng nhất (Homogeneity test) của HV là 59.6%,
lớn hơn 5%, cho biết phương sai của các nhóm tuổi là bằng nhau, thỏa điều kiện
ANOVA.
Tiếp tục phân tích ANOVA đối với yếu tố HV, ta thấy:
Sig(HV) = 20.8% > 5% nên ta có cơ sở để không bác bỏ giả thuyết H 2,0: như vậy có thể
kết luận là không có khác biệt hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại điểm bán giữa
các đáp viên có nhóm tuổi khác nhau.
4.5.4.3 Sự khác biệt theo thu nhập
Quá trình khảo sát đã phân loại đối tượng khảo sát thành các nhóm thu nhập khác
nhau như (dưới 5 triệu), (trên 5 triệu đến 10 triệu), (trên 10 triệu đến 20 triệu) và (trên 20
triệu).
Giả thuyết sự khác biệt theo thu nhập:
Giả thuyết H3,0: Không có sự khác biệt về hành vi mua hàng tại điểm bán giữa các nhóm
thu nhập.
lớn hơn 5%, cho biết phương sai của các nhóm thu nhập là bằng nhau, thỏa điều kiện
ANOVA.
Tiếp tục phân tích ANOVA đối với yếu tố HV, ta thấy: Sig(HV) = 0.0% < 5% nên
ta bác bỏ giả thuyết H3,0: như vậy có khác biệt hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại
điểm bán giữa các đáp viên có thu nhập khác nhau. Bảng thống kê trung bình và biểu đồ
ở phụ lục A cho thấy hành vi mua hàng cao hơn ở những đáp viên có thu nhập cao hơn.
Cụ thể là hành vi mua hàng càng ngày càng cao khi thu nhập càng nhiều, nhóm thu nhập
trên 10 triệu đến 20 triệu và nhóm thu nhập trên 20 triệu có hành vi mua hàng cao hơn rõ
rệt (do mean (từ 20 triệu trở lên) = 4.5417 > mean (từ 10 triệu đến dưới 20 triệu) =
4.0192 > mean (từ 5 triệu đến dưới 10 triệu) = 3.4695 > mean (Dưới 5 triệu) = 3.3309).
4.5.4.4. Sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân
Giả thuyết sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân:

Giả thuyết H4,0: Không có sự khác biệt về hành vi mua hàng tại điểm bán giữa các tình
trạng hôn nhân.
ANOVA.
Tiếp tục phân tích ANOVA đối với yếu tố HV, ta thấy:
Sig(HV) = 6.3% > 5% nên ta có cơ sở để không bác bỏ giả thuyết H4,0: như vậy có thể kết
luận là không có khác biệt hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại điểm bán giữa các
đáp viên có tình trạng hôn nhân khác nhau.
4.5.4.5. Sự khác biệt theo nghề nghiệp
Quá trình khảo sát đã phân loại đối tượng khảo sát thành các nhóm nghề nghiệp
khác nhau như (nhân viên văn phòng), (giáo dục đào tạo), (quản lý kinh doanh), (nghệ
thuật), (nội trợ) và (khác).
Giả thuyết sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân:
Giả thuyết H5,0: Không có sự khác biệt về hành vi mua hàng tại điểm bán giữa các nghề
nghiệp.
ANOVA.
Tiếp tục phân tích ANOVA đối với yếu tố HV, ta thấy: Sig(HV) = 50.3% > 5%
nên ta có cơ sở để không bác bỏ giả thuyết H 5,0: như vậy có thể kết luận là không có khác
biệt hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại điểm bán giữa các đáp viên thuộc các
nhóm nghề nghiệp khác nhau.
4.1. TÓM TẮT CHƯƠNG 4.

Chương 4 đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo yếu
tố nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, nhận thức chuẩn chủ
quan, nhận thức trung thành. Kết quả cho thấy thang đo đều đạt độ tin cậy và có giá trị.
Kết quả cho thấy mô hình lý thuyết đề ra phù hợp với dữ liệu thu thập. Phân tích hồi quy
cho thấy có tất cả giả thuyết trong mô hình được chấp nhận. . Chương 5 tiếp theo sẽ trình
bày tóm tắt toàn bộ kết luận nghiên cứu, gợi ý các đề xuất, hạn chế của đề tài và hướng
nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
5.1. TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ CHÍNH
Quá trình nghiên cứu được thực hiện hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính: thảo luận nhóm, và
phương pháp định lượng bằng bảng khảo sát sơ bộ định lượng. Nghiên cứu sơ bộ nhằm
hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp hơn với đặc điểm đặc thù ở thị trường Việt
Nam, sau quá trình bổ sung hiệu chỉnh, mô hình nghiên cứu “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng của âm nhạc tại điểm bán đến hành vi mua của người tiêu dùng trên địa bàn Tp
HCM” gồm thành thành phần phụ thuộc (1) Thể loại, (2) Nhịp điệu, (3) Lời bài hát, (4)
chủ đề, (5) Độ phổ biến, (6) Âm lượng và một thành phần độc lập là hành vi mua.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng sử dụng
bảng câu hỏi khảo sát theo phương pháp thuận tiện, kết quả thu được hơn 300 bảng trả lời
phù hợp. Nghiên cứu định lượng thực hiện qua các bước kiểm định thang đo (đánh giá độ
tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA). Kiểm định các giả thuyết
của phương pháp hồi quy đa biến được thực hiện trên phần mềm SPSS 26.
Thống kê thông tin từ mẫu cho thấy thuộc tính của các đối tượng nghiên cứu tập
trung từ 18 đến 25 tuổi (chiếm 71,4%), tỷ lệ nam nữ chênh lệch cao (nam chiếm 30,3%,
nữ chiếm 65,5%), đa phần là những người chưa kết hôn (67,1%) thu nhập tập trung dưới
5 triệu đồng/tháng (80,3%) với đa dạng nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nhau. Như vậy
đối tượng nghiên cứu là những người trẻ tuổi, quan tâm đến âm nhạc tại điểm bán và đa
phần là nữ, đến từ nhiều ngành nghề hay lĩnh vực, nên đối tượng nghiên cứu có thể là đối
tượng tiên phong và tiềm năng trong việc sử dụng âm nhạc ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng của người tiêu dùng tại điểm bán.
Các mẫu thu thập được dựa vào phân tích dữ liệu bằng SPSS 26 qua đó thang đo
được đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả
phân tích cho thấy không có gì thay đổi về các thành phần khảo sát, vẫn giữ nguyên 7
thành phần khảo sát như ban đầu. Các kiểm định cho thấy thang đo đạt yêu cầu về độ tin
cậy, phương sai trích, độ giá trị hội tụ, và giá trị phân biệt.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến trên 6 thành phần phụ thuộc cho thấy nhịp điệu
tiết tấu ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng với β = 0,402, thể loại bài hát
ảnh hưởng ít nhất đến hành vi người tiêu dùng với β = 0, 084.
5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ

Tùy vào mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong âm nhạc tác động đến hành vi
mua của khách hàng tại điểm bán, nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị nhằm gợi ý các
nhà cung cấp có thể cải tiến và phục vụ khách hàng tốt hơn.
5.2.1 Nhịp điệu

Yếu tố nhịp điệu, tiết tấu của âm nhạc tại điểm bán tác động mạnh nhất đến hành
vi người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh với hệ số beta là 0.402 nghĩa là người tiêu
dùng cảm thấy các điểm bán có nhịp điệu phù hợp thì hành vi mua của họ sẽ tăng lên.
Nhịp điệu tác động trực tiếp đến thính giác và cảm xúc của người nghe, chính vì
thế người tiêu dùng thường sẽ xem xét và cảm nhận nhịp điệu của bài nhạc trước tiên.
Nhịp điệu không phù hợp có thể làm người tiêu dùng bị cản trở trong lúc mua sắm, sử
dụng dịch vụ.
Ngoài ra, một khía cạnh khác của nhịp điệu là tiết tấu cũng ảnh hưởng trực tiếp
đến trải nghiệm của người tiêu dùng. Tiết tấu hay độ nhanh chậm của âm nhạc cũng đem
lại cảm xúc nhất định cho người nghe. Nhạc nhanh có thể vô tình thúc đẩy hành vi mua
của khách hàng diễn ra nhanh hơn, mua với số lượng nhiều hơn. Nhạc chậm có thể làm
khách hàng nhàm chán nhưng đôi khi cũng có thể khách hàng cảm nhận rõ hơn từng chi
tiết nhỏ của dịch vụ...
5.2.2. Độ phổ biến

Yếu tố độ phổ biến của âm nhạc có tác động thứ nhì đến hành vi mua của người
tiêu dùng với hệ số beta là 0.224 nghĩa là người tiêu dùng có xu hướng thực hiện hành vi
mua nhiều hơn tại điểm bán nếu nơi đó phát bài nhạc có độ phổ biến cao.
Hiện nay cùng với sự phát triển của thời đại, người tiêu dùng quan tâm đến các
vấn đề xu hướng, “hợp thời”... Người tiêu dùng, đặc biệt là người thực hiện hành vi mua
luôn mong muốn được nghe những bài hát có tính mới mẻ, khác lạ. Đây cũng là lý do các
điểm bán lẻ, nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng cập nhật các danh sách bài hát của mình
để phù hợp với đối tượng khách hàng.
Kết quả khảo sát cho thấy rằng phần lớn các khách hàng ở độ tuổi từ 18 - 25 khi
thực hiện hành vi mua sắm tại điểm bán thì chịu ảnh hưởng khá lớn từ độ phổ biến của
các bài nhạc được phát ra.
5.2.3. Thể loại
Thể loại bài nhạc là yếu tố tác động yếu nhất đến hành vi mua tại điểm bán của
người tiêu dùng với hệ số beta là 0.084 nghĩa là người tiêu dùng không quan tâm nhiều
lắm đến thể loại bài nhạc được phát tại điểm bán, miễn là phù hợp với hoàn cảnh và
không gây nhiều sự cản trở trong quá trình họ mua sắm.
Hiện nay với sự phát triển công nghệ và sự sáng tạo không ngừng nghỉ, ngày càng
có nhiều thể loại nhạc mới được ra đời. Người tiêu dùng dường như không còn cố định
yêu thích một dòng nhạc nào nữa, cũng có thể dễ bị ảnh hưởng bởi nhiều dòng nhạc khác
nhau. Đây cũng chính là thách thức lớn với các nhà nghiên cứu tâm lý, hành vi người tiêu
dùng.
Mỗi điểm bán lẻ, nhà cung cấp dịch vụ cần thường xuyên nghiên cứu lại sở thích
người tiêu dùng cũng như cập nhật những danh sách bài hát mới phù hợp với thể loại ưa
thích của họ, nhằm tạo nên trải nghiệm mới mẻ hơn cho người tiêu dùng.
5.2.4. Lời bài hát
Lời bài hát là yếu tố quan trọng thứ 3 trong các yếu tố của âm nhạc tại điểm bán
tác động lên hành vi với hệ số beta= 0.182.
Hiện nay âm nhạc là một phần không thể thiếu trong quảng cáo, nó góp phần định
hình những thông điệp bằng âm thanh riêng để người xem có thêm ấn tượng đặc biệt.
Nhưng ngoài phần âm thanh thì nội dung cũng là một trong những yếu tố giúp quảng cáo
đấy gây ấn tượng với khách hàng nhiều hơn. Lời bài hát giúp truyền tải thông điệp đi
nhanh hơn, gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu hiệu quả hơn. Chính vì thế việc đầu
tư vào lời các bài hát phát tại điểm bán là một phương pháp đúng đắn để giữ chân được
nhiều khách hàng.
5.2.5. Âm lượng
Âm lượng là một trong những yếu tố của âm nhạc có mức tác động trung bình đến
hành vi mua của người tiêu dùng với hệ số beta = 0.110. Nghĩa là âm lượng của âm nhạc
tại điểm bán thay đổi cũng có thể làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng đối với điểm
bán lẻ, nhà cung cấp dịch vụ.
Trong khi âm nhạc chỉ là một yếu tố đóng góp vào quá trình trải nghiệm của người
tiêu dùng tại điểm bán, thì âm nhạc cũng không nên làm cản trở quá trình trải nghiệm
này. Nhạc quá to hoặc quá nhỏ cũng làm người tiêu dùng cảm thấy khó chịu và dẫn đến
việc có thể không quay lại điểm bán.
Các nhà quản trị hay chủ doanh nghiệp cần lưu ý về chất lượng âm thanh, âm
lượng tại điểm bán. Cần điều chỉnh âm lượng vào các khoảng thời gian khác nhau hay
không?... để người tiêu dùng luôn đạt được chất lượng trải nghiệm tốt nhất.
5.2.6. Chủ đề
Chủ đề của bài nhạc được phát tại điểm bán có hệ số beta = 0.176, được đánh giá
là có tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Chủ đề âm nhạc phù hợp với các sản phẩm/dịch vụ của cửa hàng sẽ làm cho khách
hàng tự nhiên hơn, dễ dàng thực hiện hành vi mua hơn. Ví dụ điển hình như các cửa hàng
bán đồ chơi cho trẻ em thường mở các bài hát trẻ em yêu thích với chủ đề vui tươi, kích
thích việc trẻ em chơi đùa như “Baby Shark”, “Five little ducks”... hay các bài hát về các
ngày lễ tết sẽ làm thay đổi cảm xúc của người tiêu dùng một cách tích cực hơn.
5.3. ĐỀ XUẤT
5.3.1 Nhịp điệu
Để tăng mức độ thực hiện hành vi mua của người tiêu dùng tại điểm bán thông qua
nhịp điệu âm nhạc, nhóm nghiên cứu đề xuất:
Với các cửa hàng đồ tiêu dùng, điểm bán lẻ, siêu thị... nên sử dụng các loại nhạc
cổ động, có nhịp điệu vui vẻ, dễ nghe không quá chậm để người tiêu dùng không bị nhàm
chán khi mua. Mặt khác, những điểm bán này còn có thể sử dụng nhạc quảng cáo với tốc
độ không quá nhanh, cũng là một hình thức nhắc nhớ người tiêu dùng về sản phẩm và
kích thích hành vi mua của người tiêu dùng.
Với các cửa hàng dịch vụ như quán cà phê, thẩm mỹ viện, các nhà hàng, khách
sạn… cũng nên chú ý đến nhịp điệu của các bài nhạc được phát. Đối tượng khách hàng
của các dịch vụ này thường là người quan trọng trải nghiệm và thời gian ở lại cửa hàng
rất lâu. Vì thế, quyết định sử dụng lại dịch vụ hay không phụ thuộc rất nhiều vào trải
nghiệm. Ở các cửa hàng này nên sử dụng nhạc có nhịp điệu vừa phải, tiết tấu không quá
mạnh, để khách hàng có thể hưởng thụ cả quá trình sử dụng dịch vụ, không dùng nhạc có
nhịp điệu mạnh, hối thúc.
Với các loại hình điểm bán, dịch vụ đặc biệt như quán chay thì nên sử dụng nhạc
có tiết tấu du dương như nhạc thiền, nhạc phật. Hoặc các điểm dịch vụ vui chơi giải trí
dành cho trẻ em thì sử dụng nhạc thiếu nhi…
5.3.2 Độ phổ biến

Người tiêu dùng Việt Nam có tâm lý theo trào lưu khá lớn, đặc biệt là giới trẻ vì
thế, lựa chọn các bài hát xếp hạng trên trang thịnh hành cũng là một giải pháp để thu hút
và nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng ngay tại điểm bán. Hầu hết các bài hát phổ
biến sẽ làm cho người tiêu dùng cảm thấy thân thuộc với cửa hàng. Tuy nhiên, cũng nên
lưu ý về tần suất phát nhạc để tránh làm khách hàng thấy nhàm chán.
Ngoài ra, độ phổ biến của bài hát còn phụ thuộc vào người chơi bài nhạc đó, người
hát bài nhạc đó. Mỗi nhà bán lẻ, nhà cung cấp dịch vụ cần liên kết người tiêu dùng chính
của mình và sở thích nghe nhạc của họ để tìm ra được đâu là bài nhạc nên phát. Ví dụ,
của hàng bán quà tặng và đồ dùng thần tượng nên sử dụng các loại nhạc như nhạc Hàn
Quốc, nhạc dành cho lứa tuổi vị thành niên với người hát là các thần tượng được lứa tuổi
học sinh ưa thích.
5.3.3. Lời bài hát
Để đẩy mạnh hiệu quả trải nghiệm của người tiêu dùng khi mua sản phẩm/dịch vụ
tại điểm bán, phần lời của các bài hát được phát cần được chú trọng nhiều hơn. Vì khi
khách hàng đến với điểm bán thì doanh nghiệp đã có thêm một cơ hội để thuyết phục
khách hàng.
Tùy vào chủ ý của chủ sở hữu mà có thêm các yếu tố quảng cáo vào lời bài hát
hay không. Đối với các điểm bán lẻ như siêu thị, trung tâm thương mại hay các cửa hàng
bán đồ chuyên dụng âm nhạc có thể xen vào những thông điệp kêu gọi, truyền thông
quảng cáo, để làm khách hàng cảm thấy được quan tâm khi đi mua sắm. Lời các bài hát
này chủ yếu mang tính kêu gọi, cổ động và đem lại cảm giác vui vẻ cho người tiêu dùng
trong lúc trải nghiệm.
Tuy nhiên đối với các cửa hàng dịch vụ như quán cà phê hay nhà hàng, chỉ cần bài
hát có phần lời nhẹ nhàng ý nghĩa, phù hợp với không gian và phong cách của cửa hàng
là được. Tránh sử dụng các bài hát có lời như âm nhạc quảng cáo, hô hào, xáo động để
khách hàng không bị hụt hẫng khi trải nghiệm dịch vụ.
5.3.4. Âm lượng
Đầu tư về thiết bị công nghệ có thể điều chỉnh nhiều mức âm to nhỏ khác nhau.
Tránh để âm thanh bị rè không nghe rõ, hoặc âm lượng quá to làm ảnh hưởng đến quá
trình trải nghiệm của người tiêu dùng.
Tập trung nghiên cứu phản ứng cảm xúc của con người khi điểm bán đông có
người và khi điểm bán ít người, nghiên cứu về mức độ tiếp nhận âm thanh vào từng thời
điểm. Nghiên cứu về việc: trong từng khoảng thời gian trong ngày nên điều chỉnh âm
lượng như thế nào?...
Âm lượng của nhạc tại điểm bán cần đảm bảo không ảnh hưởng đến việc bán
hàng. Tốt nhất nên tránh âm lượng làm ồn ra bên ngoài cửa hàng, làm giảm hiệu quả giao
tiếp giữa nhân viên với khách hàng….
5.3.5. Chủ đề
Chủ đề của bài nhạc được phát thường nên liên kết với sản phẩm dịch vụ được
bán. Tránh sử dụng quá nhiều các bài nhạc có chủ đề đùa cợt, không nghiêm túc, không
nghệ thuật như nhạc chế, nhạc châm biếm….
Chủ đề của bài nhạc góp phần truyền tải được phong cách của điểm bán. Sự kết
hợp tổng thể giữ phong cách trang trí điểm bán, phong cách nhân viên, các dịch vụ đi
kèm, danh mục sản phẩm và âm thanh, không khí tại điểm bán giúp người tiêu dùng có
thế dễ ấn tượng hơn với điểm bán/cửa hàng. Từ đó có thể có khả năng quay lại cao hơn,
cũng giúp khách hàng định hình về thương hiệu, về điểm bán một cách rõ ràng hơn.
Chủ đề bài nhạc được phát tại điểm bán cũng cần được thay đổi vào các dịp đặc
biệt. Các cửa hàng/điểm bán (không phải là cửa hàng chuyên dụng) nên xem xét các danh
sách bài hát riêng vào các dịp nghỉ lễ lớn như khoảng thời gian lễ giáng sinh nên mở các
bài hát về giáng sinh, hay Tết nên mở các bài hát chào đón tết đến xuân về. Điều này làm
khách hàng cảm thấy tận hưởng hơn khi trải nghiệm dịch vụ, mua sắm.
5.3.6. Thể loại

Thể loại âm nhạc được phát cần có sự liên quan đến chủ đề trang trí, sản phẩm
trưng bày tại điểm bán. Tránh sử dụng các thể loại âm nhạc có sự tương phản so với chủ
đề trang trí và sản phẩm tại điểm bán.
Thể loại âm nhạc được phát tại điểm bán kết hợp với phong cách trang trí, các dịch
vụ đi kèm có sự phù hợp với sản phẩm chính được bán sẽ rất dễ tạo ấn tượng cho người
tiêu dùng. Thể loại âm nhạc được phát tại điểm bán có nét đặc trưng, riêng biệt, được duy
trì xuyên suốt quá trình vận hành điểm bán tạo lợi thế cho điểm bán đó. Vì khách hàng có
thể dễ dàng liên tưởng đến điểm bán khi được nghe thể loại âm nhạc tương tự ở một nơi
khác, đồng thời tăng khả năng khách hàng quay lại điểm bán ở những lần sau.
Sử dụng thể loại âm nhạc phù hợp tại điểm bán, giúp kích thích tâm trạng và
khách hàng đưa ra quyết định mua nhanh hơn. Ví dụ, tại các cửa hàng bán nến thơm, tinh
dầu, những thể loại âm nhạc nhẹ nhàng, giúp thư giãn trí não sẽ khiến khách hàng cảm
thấy dễ chịu và tinh thần thư thái, cảm nhận mùi hương từ nến dễ hơn và đưa ra quyết
định mua nhanh hơn.
5.4. CÁC ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI

5.4.1. Đóng góp về mặt lý thuyết
Ngày nay, người tiêu dùng khi thực hiện hành vi mua sắm không chỉ xem đó là
cuộc giao dịch trao đổi mà còn là một quá trình trải nghiệm. Đây là lý do tại sao các điểm
bán đang rất cần các nghiên cứu về mặt lý thuyết để làm định hướng cho các hoạt động
nghiên cứu thực tiễn. Nghiên cứu này đóng góp thêm những tài liệu thông qua việc đề
xuất mô hình nghiên cứu và kiểm định độ tin cậy của mô hình lý thuyết giải thích các yếu
tố của âm nhạc tác động đến hành vi mua tại điểm bán của khách hàng địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu ngày đã điều chỉnh, kiểm định các thang đo trong môi trường thành
phố Hồ Chí Minh nên các dữ liệu từ nghiên cứu này sẽ đóng góp giúp các nhà nghiên cứu
hàn lâm hiểu rõ hơn về thị trường các thành phố lớn ở Việt Nam đặc biệt là thành phố Hồ
Chí Minh.
5.4.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
Nghiên cứu đã cung cấp cho các điểm bán, nhà bán lẻ, nhà cung cấp dịch vụ một
cách nhìn tổng quan và cụ thể hơn về ảnh hưởng của âm nhạc tại điểm bán tác đến hành
vi mua của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này sẽ cung
cấp một hướng nghiên cứu cho các nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán lẻ, điểm bán, từ đó có
thể tham khảo qua các đề xuất của nghiên cứu để góp phần hoàn thiện những yếu tố còn
thiếu sót trong quá trình nghiên cứu thực tế.
5.5. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Mô hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0.668, nghĩa là 66.8% sự biến thiên của
hành vi mua được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần trong mô hình đã đề
xuất. Như vậy, tỷ lệ lớn sự biến thiên của hành vi mua chưa được giải thích bởi biến thiên
các thành phần: còn rất nhiều biến quan sát cần được bổ sung vào mô hình.
Nghiên cứu thực hiện lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện mẫu
trong tổng thể chưa cao. Đồng thời, kích thước mẫu chưa thật sự lớn, nên những đánh giá
của nhóm đối tượng khảo sát có thể làm lệch kết quả nghiên cứu. Do đó,nghiên cứu tiếp
theo có thể thực hiện với kích thước mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo xác suất và có phân lớp
đối tượng để tăng tính chính xác và tổng quát của nghiên cứu.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC A
1. Thống kê tần số
Thống kê giới tính
Giới tính của anh/chị là gì?
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Nam 92 30.3 30.3 30.3
Nữ 199 65.5 65.5 95.7
Khác 13 4.3 4.3 100.0
Total 304 100.0 100.0
Thống kê tình trạng hôn nhân
Vui lòng cho biết tình trạng hôn nhân của anh/ chị?
Cumulative
Valid Chưa kết hôn 204 67.1 67.1 67.1

Đã kết hôn 100 32.9 32.9 100.0
Total 304 100.0 100.0
Thống kê nghề nghiệp
Vui lòng cho biết nghề nghiệp của anh chị?
Cumulative
Valid Nhân viên văn phòng 23 7.6 7.6 7.6
Giáo dục đào tạo 22 7.2 7.2 14.8
Quản lý kinh doanh 28 9.2 9.2 24.0
Nghệ thuật 25 8.2 8.2 32.2
Nội trợ 27 8.9 8.9 41.1
Other 179 58.9 58.9 100.0
Total 304 100.0 100.0

Thống kê nhóm tuổi
Xin anh chị vui lòng cho biết nhóm tuổi của mình?
Cumulative
Valid Từ 18 – 25 tuổi 217 71.4 71.4 71.4
Từ 26 – 35 tuổi 23 7.6 7.6 78.9
Từ 35 – 50 tuổi 32 10.5 10.5 89.5
Trên 50 tuổi 32 10.5 10.5 100.0
Total 304 100.0 100.0

Thống kê thu nhập
Anh/chị vui lòng cho biết khoảng mức thu nhập hàng tháng của anh/chị là bao nhiêu?
Cumulative
Valid Dưới 5 triệu 244 80.3 80.3 80.3
Từ 5 triệu đến 10 triệu 41 13.5 13.5 93.8
Từ 10 triệu đến dưới 20 13 4.3 4.3 98.0

triệu
Từ 20 triệu trở lên 6 2.0 2.0 100.0
Total 304 100.0 100.0

Thống kê gạn lọc sinh sống tại TP.HCM
Anh/ chị có đã hoặc/và đang sống tại TP.HCM không?
Cumulative
Valid Có 304 100.0 100.0 100.0
Không 0 0.0 0.0 100.0
Total 304 100.0 100.0

Thống kê gạn lọc mua sắm tại điểm bán có phát nhạc
Anh chị có từng mua sắm tại các điểm bán có phát nhạc hay không?
Cumulative
Valid Có 304 100.0 100.0 100.0

Thống kê gạn lọc đối tượng mua sắm tại điểm bán
Anh/ chị là người thực hiện hành vi mua tại điểm bán?
Cumulative
Valid Có 304 100.0 100.0 100.0
Thống kê gạn lọc ngành nghiên cứu thị trường

Anh/chị hoặc thành viên trong gia đình có đang làm việc trong lĩnh vực tiếp
thị (marketing) tại điểm bán hoặc nghiên cứu thị trường không?
Cumulative
Valid Không 304 100.0 100.0 100.0
Thống kê các loại hình điểm bán có phát nhạc quen thuộc với người được khảo sát
Các loại hình điểm bán nào có sử dụng âm nhạc mà anh chị biết
Responses
N Percent Percent of Cases
DiaDiem Trung tâm thương mại, siêu 268 29.1% 88.4%

thị
Cửa hàng chuyên dụng 165 17.9% 54.5%
Nhà hàng 221 24.0% 72.9%

Quán cà phê 266 28.9% 87.8%
Total 920 100.0% 303.6%
a. Group
2. Thống kê trung bình
Chúng ta sẽ có các đoạn giá trị:
• 1.00 – 1.49 (làm tròn thành 1): Rất không đồng ý
• 1.50 – 2.49 (làm tròn thành 2): Không đồng ý
• 2.50 – 3.49 (làm tròn thành 3): Trung lập
• 3.50 – 4.49 (làm tròn thành 4): Đồng ý
• 4.50 – 5.00 (làm tròn thành 5): Rất đồng ý
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
TL1 304 1 5 4.05 1.030
TL2 304 1 5 3.75 .935
TL3 304 1 5 3.73 .961
TL4 304 2 5 3.69 .656
AL1 304 1 5 4.06 .992
AL2 304 1 5 4.02 1.019
AL3 304 1 5 3.46 1.134
AL4 304 1 5 3.74 .980
ND1 304 1 5 3.42 .840
ND2 304 1 5 3.41 .893
ND3 304 1 5 3.46 .896

ND4 304 1 5 3.42 .901
CD1 304 1 5 4.19 .972
CD2 304 1 5 3.34 .860
CD3 304 1 5 3.44 .850
CD4 304 1 5 3.84 .924
PB1 304 1 5 3.85 .957
PB2 304 1 5 3.47 .933
PB3 304 1 5 3.87 .910
PB4 304 1 5 3.50 .937
LBH1 304 1 5 3.41 .953
LBH2 304 1 5 3.42 .867
LBH3 304 1 5 3.00 1.098
LBH4 304 1 5 3.39 .913
HV1 304 1 5 3.40 .777
HV2 304 1 5 3.39 .833
HV3 304 1 5 3.41 .726
HV4 304 1 5 3.41 .783
Valid N (listwise) 304
3. CRONBACH ALPHA
BIẾN TL
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.814 4
Item-Total Statistics
Cronbach's
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item
Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted
TL1 11.17 4.798 .574 .803
TL2 11.47 4.831 .668 .750
TL3 11.49 4.733 .668 .750
TL4 11.53 5.828 .691 .764
>> Tất cả các biến quan sát đều có Corrected Item-Total Correlation lớn hơn 0.3. Hệ số
Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn 0.6, như vậy thang đo đảm bảo độ tin cậy.
BIẾN AL
Cronbach's
Alpha N of Items
.677 4
Cronbach's
AL1 11.22 5.022 .600 .519
AL2 11.25 5.066 .560 .544
AL3 11.82 6.045 .241 .760
AL4 11.54 5.484 .486 .595

>> Loại biến AL3 do Corrected Item-Total Correlation nhỏ hơn 0.3. Chạy lại lần 2:
Cronbach's
Alpha N of Items
.760 3
Cronbach's
AL1 7.76 2.929 .628 .635
AL2 7.79 2.957 .585 .685
AL4 8.08 3.142 .559 .713
BIẾN ND
Cronbach's
Alpha N of Items
.806 4
Cronbach's
ND1 10.29 4.911 .611 .763

ND2 10.29 4.663 .631 .753
ND3 10.25 4.649 .631 .753
ND4 10.29 4.680 .616 .761
BIẾN CD
Cronbach's
Alpha N of Items
.806 4
Cronbach's
CD1 10.62 4.798 .587 .776
CD2 11.47 5.022 .644 .747
CD3 11.37 5.171 .608 .764
CD4 10.96 4.754 .654 .741
BIẾN PB
Cronbach's
Alpha N of Items
.807 4
Cronbach's
PB1 10.83 5.223 .619 .760
PB2 11.21 5.282 .628 .755
PB3 10.81 5.429 .611 .764
PB4 11.18 5.251 .633 .753
BIẾN LBH
Cronbach's
Alpha N of Items
.808 4
Cronbach's
LBH1 9.81 5.605 .635 .753
LBH2 9.80 5.961 .630 .759
LBH3 10.22 5.220 .589 .783

LBH4 9.83 5.674 .661 .742
BIẾN HV
Cronbach's
Alpha N of Items
.788 4
Cronbach's
HV1 10.21 3.542 .621 .723
HV2 10.22 3.526 .556 .759
HV3 10.20 3.745 .601 .735
HV4 10.20 3.547 .611 .728
4. EFA
BIẾN ĐỘC LẬP

KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .869
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2882.199
df 253
Sig. .000
Total Variance Explained
Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues Loadings Loadings
% of % of % of
Compo Varian Cumulat Varianc Cumulat Varianc Cumulat
nent Total ce ive % Total e ive % Total e ive %
1 6.846 29.763 29.763 6.846 29.763 29.763 2.860 12.437 12.437
2 2.401 10.441 40.204 2.401 10.441 40.204 2.624 11.409 23.846
3 1.762 7.663 47.867 1.762 7.663 47.867 2.571 11.179 35.025
4 1.513 6.580 54.447 1.513 6.580 54.447 2.555 11.107 46.132
5 1.499 6.518 60.965 1.499 6.518 60.965 2.512 10.921 57.053
6 1.163 5.056 66.021 1.163 5.056 66.021 2.063 8.968 66.021
7 .707 3.073 69.094
8 .615 2.673 71.767
9 .595 2.589 74.355
10 .583 2.534 76.890
11 .566 2.463 79.352
12 .536 2.331 81.683
13 .504 2.193 83.876
14 .486 2.112 85.988

15 .471 2.050 88.038
16 .442 1.923 89.960
17 .425 1.847 91.808
18 .397 1.724 93.532
19 .358 1.558 95.090
20 .342 1.487 96.577
21 .332 1.443 98.020
22 .305 1.327 99.346
23 .150 .654 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6
ND4 .772
ND1 .754
ND2 .734
ND3 .732
LBH4 .780
LBH2 .777
LBH1 .737
LBH3 .686
CD2 .767
CD3 .766
CD4 .756
CD1 .713
PB2 .781
PB4 .773
PB1 .709
PB3 .694
TL2 .811
TL3 .799
TL1 .766
TL4 .568 .653
AL1 .828
AL2 .802
AL4 .756
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
>> Loại biến TL4 do biến này tải lên ở cả 2 nhân tố. Chạy lại lần 2:
df 231
Sig. .000
>> KMO = 0.870 > 0.5 nên phân tích nhân tố là phù hợp
>> Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan
với nhau trong tổng thể.
Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues Loadings Loadings
% of % of % of
Compo Varianc Cumulat Varianc Cumulat Varianc Cumulat
nent Total e ive % Total e ive % Total e ive %
1 6.33 28.781 28.781 6.332 28.781 28.781 2.608 11.856 11.856

2
2 2.26 10.305 39.086 2.267 10.305 39.086 2.557 11.623 23.480

7
3 1.76 8.005 47.091 1.761 8.005 47.091 2.551 11.594 35.074

1
4 1.51 6.879 53.970 1.513 6.879 53.970 2.548 11.580 46.654

3
5 1.36 6.203 60.174 1.365 6.203 60.174 2.075 9.432 56.087

5
6 1.15 5.259 65.433 1.157 5.259 65.433 2.056 9.346 65.433

7
7 .703 3.193 68.626
8 .613 2.785 71.411
9 .595 2.706 74.117
10 .569 2.586 76.703
11 .559 2.539 79.242
12 .536 2.435 81.677
13 .504 2.291 83.967
14 .477 2.167 86.134
15 .470 2.137 88.271
16 .442 2.009 90.280
17 .420 1.910 92.190
18 .387 1.761 93.951
19 .357 1.625 95.575
20 .341 1.551 97.126
21 .327 1.487 98.613
22 .305 1.387 100.000

>> Eigenvalues = 1.157 > 1 tại nhân tố thứ 6, như vậy 6 nhân tố rút trích được từ EFA có
ý nghĩa tóm tắt thông tin các biến quan sát đưa vào tốt nhất.
>> Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) =
65.433% > 50 %. Điều này chứng tỏ 65.433% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6
nhân tố.
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6
LBH4 .781
LBH2 .778
LBH1 .738
LBH3 .685
CD2 .771
CD3 .766
CD4 .756
CD1 .714
ND4 .785
ND1 .753
ND3 .731
ND2 .728
PB2 .780
PB4 .774
PB1 .709
PB3 .695
TL1 .802
TL3 .792
TL2 .790
AL1 .831
AL2 .807
AL4 .750

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
BIẾN PHỤ THUỘC
df 6
Sig. .000
>> KMO = 0.791 > 0.5 nên phân tích nhân tố là phù hợp
>> Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan
với nhau trong tổng thể.
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
% of % of
Component Total Variance Cumulative % Total Variance Cumulative %
1 2.455 61.371 61.371 2.455 61.371 61.371
2 .574 14.339 75.710
3 .511 12.787 88.497
4 .460 11.503 100.000
>> Kết quả ma trận xoay cho thấy, có một nhân tố được trích từ các biến quan sát đưa
vào phân tích EFA. Phương sai trích được giải thích là 61.371% tại eigenvalue là
2.455>1.
Component Matrixa
Component
HV1 .802
HV4 .795
HV3 .786
HV2 .749
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
a. 1 components extracted.
5. TƯƠNG QUAN PEARSON
Correlations
HV ND TL PB LBH AL CD
HV Pearson 1 .683** .367** .577** .559** .379** .550**

Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 304 304 304 304 304 304 304
ND Pearson .683** 1 .262** .363** .389** .278** .439**

Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 304 304 304 304 304 304 304
TL Pearson .367** .262** 1 .220** .210** .318** .314**

Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 304 304 304 304 304 304 304
PB Pearson .577** .363** .220** 1 .550** .235** .362**

Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 304 304 304 304 304 304 304
LBH Pearson .559** .389** .210** .550** 1 .183** .343**

Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .001 .000

N 304 304 304 304 304 304 304
AL Pearson .379** .278** .318** .235** .183** 1 .254**

Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .001 .000
N 304 304 304 304 304 304 304
CD Pearson .550** .439** .314** .362** .343** .254** 1

Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 304 304 304 304 304 304 304
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
>> Kết quả cho thấy tất cả các giá trị sig tương quan Pearson giữa các biến độc lập với
biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0.05. Như vậy các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính
với biến phụ thuộc.
6. Hồi quy đa biến
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 76.128 6 12.688 102.514 .000b
Residual 36.759 297 .124
Total 112.887 303
a. Dependent Variable: HV
b. Predictors: (Constant), CD, AL, LBH, TL, ND, PB
>> Sig kiểm định F = 0.00 < 0.05, như vậy mô hình hồi quy có ý nghĩa.
Model Summaryb
Adjusted R Std. Error of the

Model R R Square Square Estimate Durbin-Watson
1 .821a .674 .668 .35181 1.909
a. Predictors: (Constant), CD, AL, LBH, TL, ND, PB
b. Dependent Variable: HV
>> R bình phương hiệu chỉnh là 0.668 = 66.8%. Như vậy các biến độc lập đưa vào chạy
hồi quy ảnh hưởng tới 66.8% sự thay đổi của biến phụ thuộc.
Coefficientsa
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients Collinearity Statistics
Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF
1 (Constant) -.066 .151 -.438 .661
ND .349 .034 .402 10.21 .000 .709 1.411

4
TL .064 .028 .084 2.312 .021 .827 1.209
PB .184 .034 .224 5.423 .000 .645 1.550
LBH .145 .033 .182 4.421 .000 .647 1.545
AL .082 .027 .110 3.042 .003 .841 1.189
CD .149 .033 .176 4.494 .000 .717 1.395
a. Dependent Variable: HV
>> Kết quả hồi quy cho thấy tất cả các biến đều có sự tác động lên biến phụ thuộc do sig
kiểm định t của từng biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05.
>> Hệ số VIF các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, như vậy không có đa cộng tuyến xảy ra.
7. Các biểu đồ
Biểu đồ Histogram
Hình 5.1. Biểu đồ Histogram
>> Giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.990 gần bằng 1, như vậy có
thể nói, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn. Do đó, có thể kết luận rằng: Giả thiết phân phối
chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Biểu đồ NORMAL P-P PLOT

Hình 5.2. Biểu đồ Normal P-P Plot
>> Các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung thành 1 đường chéo, như
vậy, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Biểu đồ SCATTER
Hình 5.3. Biểu đồ Scatter
>> Phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xung quanh đường tung độ 0, do vậy giả định
quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.
8. ONEWAY ANOVA, T-TEST
Biến giới tính
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
HV Based on Mean 2.928 2 301 .055
Based on Median 2.527 2 301 .082
Based on Median and with 2.527 2 299.473 .082

adjusted df
Based on trimmed mean 2.936 2 301 .055
>> Sig Levene’s Test bằng 0.055 >0.055. Ta sử dụng kết quả sig kiểm định F ở bảng
ANOVA.
ANOVA
HV
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 15.847 2 7.924 24.577 .000
Within Groups 97.040 301 .322
Total 112.887 303
>> Sig kiểm định F bằng 0.000 < 0.05, như vậy có khác biệt hành vi mua hàng giữa các
đáp viên có giới tính khác nhau. Bảng thống kê trung bình và biểu đồ cho thấy hành vi
mua hàng cao hơn ở nữ giới.
Descriptives
HV
95% Confidence Interval for

Mean
Std. Std. Lower Upper Minimu Maximu

N Mean Deviation Error Bound Bound m m
Nam 92 3.1250 .61851 .06448 2.9969 3.2531 1.75 4.00
Nữ 199 3.5653 .53843 .03817 3.4901 3.6406 2.00 5.00
Khá 13 2.8846 .63423 .17590 2.5014 3.2679 2.00 4.00

c
Tota 304 3.4030 .61038 .03501 3.3341 3.4718 1.75 5.00

l
Biến độ tuổi
HV Based on Mean .630 3 300 .596
Based on Median .417 3 300 .741
Based on Median and with .417 3 291.611 .741

adjusted df
Based on trimmed mean .640 3 300 .590
ANOVA.
ANOVA
HV
Between Groups 1.694 3 .565 1.524 .208
Total 112.887 303
>> Sig kiểm định F bằng 0.208 > 0.05, như vậy không có khác biệt hành vi mua hàng
giữa các đáp viên có độ tuổi khác nhau.
Biến hôn nhân

adjusted df
ANOVA.
ANOVA
HV
Between Groups 1.288 1 1.288 3.485 .063
Total 112.887 303
giữa các đáp viên có hôn nhân khác nhau.
Biến nghề nghiệp
HV Based on Mean 1.548 5 298 .175
Based on Median 1.239 5 298 .291
Based on Median and with 1.239 5 282.504 .291

adjusted df
Based on trimmed mean 1.543 5 298 .176
ANOVA.
ANOVA
HV
Between Groups 1.620 5 .324 .868 .503

Total 112.887 303
giữa các đáp viên có nghề nghiệp khác nhau.
Biến thu nhập

adjusted df
ANOVA.
ANOVA
HV
Between Groups 14.164 3 4.721 14.347 .000
Total 112.887 303

>> Sig kiểm định F bằng 0.000 < 0.05, như vậy có khác biệt hành vi mua hàng giữa các
đáp viên có thu nhập khác nhau. Bảng thống kê trung bình và biểu đồ cho thấy hành vi
mua hàng cao hơn ở những đáp viên có thu nhập cao hơn.
Descriptives
HV
95% Confidence
Interval for Mean
Std. Std. Lower Upper Minim Maxim

N Mean Deviation Error Bound Bound um um
Dưới 5 triệu 244 3.3309 .57230 . 3.2588 3.4031 1.75 4.25

03664
Từ 5 triệu đến 10 41 3.4695 .55112 . 3.2956 3.6435 2.00 4.75

triệu 08607
Từ 10 triệu đến 13 4.0192 .67285 . 3.6126 4.4258 3.00 5.00

dưới 20 triệu 18661
Từ 20 triệu trở 6 4.5417 .55715 . 3.9570 5.1264 3.50 5.00

lên 22746
Total 304 3.4030 .61038 . 3.3341 3.4718 1.75 5.00

03501
PHỤ LỤC B
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG
Xin chào anh/ chị,
Chúng tôi là nhóm sinh viên khoa Marketing trực thuộc Trường Đại học – Tài Chính
Marketing
Hiện tại, chúng tôi đang tiến hành thực hiện nghiên cứu về đề tài “ Nghiên cứu tác động
của âm nhạc tại điểm bán đến hành vi mua của người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh” (nghiên cứu không có mục đích kinh doanh). Rất mong anh/chị dành một ít
thời gian trả lời giúp chúng tôi một số câu hỏi sau đây. Xin lưu ý với các anh chị là không
có quan điểm nào đúng hay sai, tất cả đều có giá trị cho nghiên cứu của chúng tôi, rất
mong nhận được sự cộng tác chân thành của các anh/chị!
Tôi xin cam đoan những thông tin anh/chị trả lời trong nghiên cứu này sẽ tuyệt đối giữ bí
mật
1. Anh chị có từng mua sắm tại các điểm bán có phát nhạc hay không?
A. Có: Tiếp tục
B. Không: Ngưng
2. Anh/chị là người thực hiện hành vi mua tại điểm bán?
A. Có: Tiếp tục
B. Không: Ngưng
3. Anh/chị hoặc thành viên trong gia đình có đang làm việc trong lĩnh vực tiếp
thị tại điểm bán hoặc nghiên cứu thị trường không?
A. Có: Ngưng
B. Không: Tiếp tục
4. Các loại hình điểm bán nào có sử dụng âm nhạc mà anh chị biết?
A. Trung tâm thương mại, siêu thị
B. Cửa hàng chuyên dụng
C. Nhà hàng
D. Quán cà phê
5. Xin anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của các anh/chị về các phát biểu
dưới đây
(1 = Hoàn toàn không đồng ý; 2 = không đồng ý; 3= không có ý kiến gì; 4= đồng ý; 5 =
Hoàn toàn đồng ý)
Mức độ đồng ý
STT Thang đo
1 2 3 4 5
Thể loại âm nhạc
Bài nhạc được phát thuộc thể loại âm nhạc đại chúng
1
(pop, jazz, nhạc đồng quê, R&B/soul, hip hop…)
Bài nhạc được phát có thể loại phù hợp với nơi tôi mua
2
sắm
3 Bài nhạc được phát thuộc thể loại mà tôi yêu thích
4 Thể loại của bài hát khiến tôi dễ chịu khi mua sắm
Âm lượng
5 Âm lượng vừa đủ nghe so với âm thanh tại điểm bán
6 Âm lượng vừa đủ làm tôi thư giãn khi mua sắm
7 Âm lượng không làm ồn ra bên ngoài
Âm lượng tỏa đều không gian không tập trung một

8
điểm
Nhịp điệu, tiết tấu
9 Nhịp điệu của bài nhạc làm thay đổi cảm xúc của tôi
Bài nhạc được phát tại điểm bán có nhịp điệu phù hợp
10
tâm trạng của tôi tại thời điểm đó
11 Bài nhạc có nhịp điệu phù hợp với sở thích của tôi.
Bài nhạc được phát có nhịp điệu phù hợp với phong
12
cách điểm bán (bán đồ thể thao - bài hát có nhịp điệu
nhanh và mạnh mẽ; bán nến thơm - bài hát có nhịp
điệu chậm và nhẹ nhàng,...)
Chủ đề
Bài nhạc được phát phù hợp với các thời điểm lễ hội
13
(Giáng sinh, Tết, mùa hè…)
14 Bài nhạc được phát có chủ đề liên quan đến sản phẩm
Chủ đề các bài hát có liên quan đến phong cách trang
15
trí của điểm bán
16 Chủ đề bài hát khiến tâm trạng tôi trở nên thoải mái
Tính phổ biến
Bài nhạc được phát đang thịnh hành trên các bảng xếp
17
hạng
18 Bài nhạc được phát được trình bày bởi ca sĩ nổi tiếng
Bài hát được phát xuất hiện ở nhiều địa điểm khác
19
nhau (trên xe bus, cửa hàng quần áo, quán ăn…)
Bài hát được phát quen thuộc với đối tượng khách
hàng tới điểm bán (ví dụ cửa hàng quần áo trung niên
20
mở nhạc trữ tình, cửa hàng đồ chơi trẻ em mở baby
shark...)
Lời bài hát
21 Lời bài hát làm cho tôi thấy thú vị khi mua sắm
22 Lời bài hát làm tôi thiện cảm hơn với cửa hàng
23 Lời bài hát làm tôi nhận diện cửa hàng nhanh hơn
Lời các bài hát được phát tại điểm bán có nội dung tạo
24
cảm giác tích cực hơn các bài hát thông thường.
Hành vi mua hàng
25 Tôi sẽ có thái độ tích cực khi mua hàng nếu cửa hàng
có nhạc hay.
Tôi sẽ dành nhiều thời gian hơn để ở lại cửa hàng nếu
26
của hàng có nhạc hay
Tôi sẽ vô tình mua nhiều hơn dự định nếu cửa hàng có
27
nhạc hay
28 Tôi sẽ quay lại cửa hàng nếu cửa hàng có nhạc hay
6. Giới tính của anh/chị là gì?
A. Nam
B. Nữ
C. Khác
7. Xin anh chị vui lòng cho biết nhóm tuổi của mình?
A. Từ 18 – 25 tuổi
B. Từ 26 – 35 tuổi
C. Từ 36 – 50 tuổi
D. Trên 50 tuổi
8. Vui lòng cho biết tình trạng hôn nhân của anh/ chị?
A. Chưa kết hôn
B. Đã kết hôn
9. Vui lòng cho biết nghề nghiệp của anh chị?
A. Nhân viên văn phòng
B. Giáo dục đào tạo
C. Quản lý kinh doanh
D. Nghệ thuật
E. Nội trợ
F. Khác: ……. (nêu rõ)

10. Anh/chị vui lòng cho biết khoảng mức thu nhập hàng tháng của anh/chị là
bao nhiêu?
A. Dưới 5 triệu
B. Từ 5 triệu đến 10 triệu
C. Từ 10 triệu đến dưới 20 triệu
D. Từ 20 triệu trở lên
Nếu anh/chị muốn tham khảo kết quả khảo sát của nghiên cứu này, vui lòng để lại email
bên dưới
Email:………………………………..
Chúng tôi thành thật cảm ơn sự hỗ trợ của anh/chị!
BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN

Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố âm nhạc tại điểm bán đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố âm nhạc tại điểm bán đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ĐỀ TÀI:

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Lê Thị Thuận An 1821003506

Đặng Lê Ngọc Anh 1821004684

Huỳnh Thị Thu Vân 1821003948

Điểm bằng số Chữ ký giảng viên

(Điểm bằng chữ) (Họ tên giảng viên)

TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

TP.HCM, ngày 14 tháng 5 năm 2021

Nhóm tác giả xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

Abstract: Research on consumer buying behavior has always been a topic of

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm:

- Phạm vi không gian:

- Thời gian nghiên cứu:

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.5. NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI

1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN

2.1.2. Điểm bán

Các yếu tố tại điểm bán

2.1.3. Hành vi mua hàng

2.2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

2.2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Hình 2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2009 [4])

(Nguồn: Churchill và Peter [3])

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

(2) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB)

2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài

Trong nghiên cứu “ A Study of impact of music on customer buying behavior on

2.3.1.2. The impact of music on the shopping behaviors of generation y consumers in

2.3.2. Các nghiên cứu trong nước

2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.13. Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu

Bảng 2.1: Giả thuyết nghiên cứu

Ký hiệu Nội dung

Thể loại âm nhạc

Nhịp độ, tiết tấu

Tính phổ biến

Lời bài hát

2.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 2

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Bảng 3.1: Các giai đoạn nghiên cứu

Loại nghiên cứu Loại dữ liệu Kỹ thuật

Thảo luận nhóm, tham khảo sách, tài

Định lượng Bảng khảo sát sơ bộ định lượng

Chính thức Định lượng Bảng khảo sát định lượng

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu chính thức

3.2.1. Các bước nghiên cứu sơ bộ

Các bước tiến hành nghiên cứu sơ bộ như sau:

3.2.2. Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo sơ bộ

AL1 Âm lượng vừa đủ nghe so với âm thanh tại điểm bán

Bảng 3.3: Thang đo hành vi mua hàng tại điểm bán