TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO NHÓM MÔN

MARKETING TOÀN CẦU
(HK2 2019/2020)
ĐỀ TÀI: XUẤT KHẨU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
VÀO THỊ TRƯỜNG BA LAN

Giảng viên hướng dẫn: TS.TRẦN THỊ THANH VÂN

Lớp: Ca 02 Thứ 4
Nhóm thực hiện: 1. Đỗ Đạt 71704256
2. Nguyễn Doãn Thành 71704412
3. Lê Nhật Tùng 71704472
4. Lâm Thành Nhân 71704358
5. Nguyễn Thị Thu Thảo 71706336
6. Đặng Thị Thương 71706347
7. Hồng Kế Toàn 71706349
8. Nguyễn Ngọc Phương Vy 71706366
9. Nguyễn Thị Hồng Thiện 71800816
10. Trần Ngọc Mai 71706300

TP.HỒ CHÍ MINH, THÁNG 4 NĂM 2020

1
 DANH SÁCH PHÂN CÔNG THÀNH VIÊN NHÓM

STT Họ tên MSSV Nội dung thực hiện Đánh giá Ký tên

1 Đỗ Đạt 71704256 100%

Nguyễn Doãn
2 71704412 100%
Thành

3 Lê Nhật Tùng 71704472 100%

4 Lâm Thành Nhân 71704358 100%

Nguyễn Thị Thu

5 71706336 100%
Thảo

6 Đặng Thị Thương 71706347 100%

7 Hồng Kế Toàn 71706349 100%

Nguyễn Ngọc
8 71706366 100%
Phương Vy

Nguyễn Thị Hồng

9 71800816 100%
Thiện

10 Trần Ngọc Mai 71706300 100%

2
 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

3
 MỤC LỤC
PHỤ LỤC.................................................................................................................. 5
CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN..............7
1.1 Lịch sử tóm tắt.....................................................................................................7
1.1.1 Các cột mốc quan trọng....................................................................................7
1.1.2 Các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên..........................................................8
1.2 Phân tích SWOT của tập đoàn cà phê Trung Nguyên..........................................9
1.3 Phân tích môi trường kinh doanh tại Ba Lan.....................................................11
1.4 Tổng quan đánh giá...........................................................................................15
CHƯƠNG II. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG..............................................................16
2.1 Chiến lược đa dạng hóa.....................................................................................16
2.2 Khu vực thương mại tốt nhất.............................................................................17
2.3 Xác định thị trường mục tiêu.............................................................................19
2.3.1 Phân tích các yếu tố cơ bản về nhân khẩu học, phong tục tập quán................19
2.3.2 Tổng quan về thị trường mục tiêu Warszawa.................................................19
2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu............................................................................20
CHƯƠNG III. THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG........................................................20
3.1. Chiến lược thâm nhập thị trường Ba Lan của Tập đoàn Trung Nguyên...........20
3.2. Hình thức thâm nhập thị trường Ba Lan của tập đoàn Trung Nguyên..............21
3.2.1. Xác định các mục tiêu nhà phân phối............................................................23
3.2.2. Xác định các phương án kênh phân phối chính..............................................23
3.2.3. Đánh giá các phương án kênh phân phối.......................................................24
3.2.4. Động viên các thành viên kênh......................................................................25
3.3 Lựa chọn đối tác, nhà phân phối........................................................................25
3.4 Điều kiện đàm phán...........................................................................................27
CHƯƠNG IV. SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ.............................................28
4.1. Sản phẩm cho thị trường mục tiêu....................................................................28
4.2 Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa......................................................................30
4.2.1 Tiêu chuẩn hóa................................................................................................30
4.2.2 Thích nghi hóa................................................................................................30
4.3 Chiến lược giá....................................................................................................30
4.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá của sản phẩm.................................................30
4.3.2. Chiến lược giá................................................................................................32
4.4 Thời hạn và thủ tục............................................................................................33
CHƯƠNG V. CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG..................................................34
5.1 Nhãn hiệu điểm mạnh truyền thông của trung Nguyên......................................34
5.2 Định vị mục tiêu của Trung Nguyên tại Ba Lan................................................40
5.3 Công cụ truyển thông.........................................................................................42
5.4 Ngân sách truyền thông.....................................................................................43
CHƯƠNG VI. KẾ HOẠCH KINH DOANH..........................................................49
6.1 Chi phí quốc tế...................................................................................................49
6.2 Dự báo doanh số................................................................................................49
6.3 BUSINESS CANVAS MODEL........................................................................56

PHỤ LỤC

1. HÌNH ẢNH

4
Hình 1.1 . Việt nam là quốc gia có chi phí sản xuất cà phê thấp nhất
Hình 2.1. Doanh thu caffee từ năm 2012 đến 2025( statista.com) trong khu vực Asia
năm 2015 (nguồn: FT Confidential Research)
Hình 3-1. Biểu đồ cột lãi sau thuế của công ty mẹ Trung Nguyên Group (Nguồn:
Cafef.vn, 2020)
Hình 3-2. Bảng giá cà phê hoà tan Trung Nguyên năm 2019 (Nguồn:
bancaphetrungnguyen.com)
Hình 3.3. Các nhà phân phối hợp tác của Trung Nguyên tại Ba Lan (Nguồn: Internet)
Hình 3.4. Thị phần của các nhà phân phối bán lẻ tại Ba Lan (Nguồn: Nieuwsbericht,
2018)
Hình 3.5. Đối tác Logos Polska của Trung Nguyên tại Ba Lan (Nguồn: Internet)
Hình 3.6. Đối tác Fanex Trade của Trung Nguyên tại Ba Lan (Nguồn: Internet)
Hình 3.7. Đối tác Alpha Trans của Trung Nguyên tại Ba Lan (Nguồn: Internet)
Hình 4.1. Doanh thu trung bình trên mỗi người sử cà phê tại Ba Lan.
Hình 5.1. Lễ Ra Mắt Thương Hiệu Trung Nguyên Legend Cà Phê Năng Lương – Cà
Phê Đổi Đời ("TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND RA MẮT THƯƠNG
HIỆU MỚI TRUNG NGUYÊN LEGEND CÀ PHÊ NĂNG LƯỢNG – CÀ PHÊ ĐỔI
ĐỜI - Trung Nguyên Legend", 2020)
Hình 5.2. Bộ 3 tuyệt phẩm Trung Nguyên Legend Café Sữa Đá, Trung
Nguyên Legend Special Edition và Trung Nguyên Legend Classic ("TẬP ĐOÀN
TRUNG NGUYÊN LEGEND RA MẮT THƯƠNG HIỆU MỚI TRUNG NGUYÊN
LEGEND CÀ PHÊ NĂNG LƯỢNG – CÀ PHÊ ĐỔI ĐỜI - Trung Nguyên Legend",
2020
Hình 5.3. ("Những dấu ấn làm nên thươngBảo tàng Thế giới Cà phê được hãng thông
tấn uy tín quốc tế AP với lịch sử hơn 100 năm của Hoa Kỳ đánh giá là ‘Bảo tàng sống
lớn nhất, sống động và độc đáo nhất’ hiệu hàng đầu Trung Nguyên Legend - Trung
Nguyên Legend", 2020)
Hình 5.4. E-coffee – Hệ thống cửa hàng chuyên cà phê năng lượng – cà phê đổi đời
của Trung Nguyên Legend là thế giới cà phê thu nhỏ ra đời nhằm góp phần hình
thành hệ thống bán lẻ F&B về cà phê chuyên gia nhất, toàn diện nhất. ("Những dấu ấn
làm nên thương hiệu hàng đầu Trung Nguyên Legend - Trung Nguyên Legend",
2020)
Hình 5.5. Sản phẩm G7 rất được khách quốc tế yêu thích và khám phá ("Những dấu
5
ấn làm nên thương hiệu hàng đầu Trung Nguyên Legend - Trung Nguyên Legend",
2020)
Hình 5.6. “Hành trình từ Trái Tim – Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến
Quốc cho 30 triệu Thanh niên Việt” ("Những dấu ấn làm nên thương hiệu hàng đầu
Trung Nguyên Legend - Trung Nguyên Legend", 2020)
Hình 5.7. Sơ đồ định vị thương hiệu của các hãng cà phê uống liền tại Ba Lan (Nhóm
báo cáo)
Hình 6.1. Hình điểm hòa vốn

2. BẢNG

Bảng 2.1. Xếp hạng thương hiệu caffee tại Ba lan (Wróblewski & cộng sự)
Bảng 2.2. Số lượng người ở mỗi nhóm tuổi ở Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội
Bảng 4.1. Nhận thức về thương hiệu các nhãn hiệu cà phê tại Ba Lan
Bảng 5.1, Bảng thống kê sự đánh giá của người tiêu dùng Ba Lan về các thương hiệu
cà phê uống liền (Łukasz Wróblewski, Sylwia Mokrysz, 2018)
Bảng 6.1. Bảng tính phí theo điều khoản FOB
Bảng 6.2.Bảng chi phí sản xuất
Bảng 6.3. Bảng lương cơ bản cho nhân viên
Bảng 6.4. Bảng giá cafe hòa tan sau khi chế biến thành cafe hòa tan
Bảng 6.5. Thành phần nguyên liệu có trong 1 hộp cafe các loại
Bảng 6.6. Bảng giá vốn nguyên vật liệu của 1 container cà phê các loại
Bảng 6.7. Chí phí bốc dỡ hàng hóa theo thòa thuận FOB tính giá trên 1 container
Bảng 6.8. Chi phí làm thủ tục của một bộ hồ sơ
Bảng 6.9. Tổng chi phí biến đổi hằng tháng
Bảng 6.10. Số lượng cafe xuất hàng tháng
Bảng 6.11. Bảng điêm hòa vốn
Bảng 6.12. Mô hình kinh doanh Canvas của Tập đoàn Trung Nguyên

6
CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN.

1.1 Lịch sử tóm tắt.

Như đã đề cập trước đây, Việt Nam đã trở thành một trong những công ty
lớn trong thị trường cà phê quốc tế vào giữa những năm 1990. Tuy nhiên, phần lớn
cà phê được sản xuất có chất lượng thấp và bán với giá cắt giảm ở nước ngoài.
Những thách thức này là lớn đối với chính ngành công nghiệp, nhưng cơ hội thậm
chí còn lớn hơn đối với các doanh nghiệp sản xuất và chế biến cà phê xanh. Trung
Nguyên được thành lập năm 1996. Ngày nay, nó được biết đến là thương hiệu cà
phê nội địa phổ biến nhất tại Việt Nam. Trung Nguyên là một nhóm kinh doanh
chuyên sản xuất, phân phối và chế biến cà phê. Bao gồm các công ty con: Công ty
Cổ phần Trung Nguyên, Công ty Cổ phần Cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty
TNHH Cà phê Trung Nguyên, Công ty Dịch vụ Thương mại G7, Công ty Cổ phần
Du lịch Đặng Lê, Công ty Cổ phần Nhượng quyền Trung Nguyên và Siêu thị Cà
phê. Chủ tịch và Giám đốc điều hành là ông Đặng Lê Nguyên Vũ, người được mô
tả là "Vua cà phê Việt Nam", "Vua triết gia" hay nổi tiếng là "Zero to Hero".

1.1.1 Các cột mốc quan trọng.

- 1996: Trung Nguyên được thành lập tại thành phố Buôn Mê Thuột, nơi
được gọi là thành phố thủ đô cà phê của Việt Nam. Đầu tư vốn ban đầu của nó chỉ
là một chiếc xe đạp cũ với niềm tin và ý chí mạnh mẽ của tuổi trẻ cũng như mong
muốn tạo ra một thương hiệu cà phê nổi tiếng, mang hương vị cà phê của Việt
Nam ra thế giới.
- 1998: Quán cà phê nhỏ đầu tiên được giới thiệu sản phẩm của mình tới
người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, thành phố lớn nhất Việt Nam.
- 2000: Trung Nguyên là công ty đầu tiên tại Việt Nam áp dụng mô hình
nhượng quyền tại thị trường trong nước và khu vực.
- 2001: Công bố khẩu hiệu mới "Khám phá cảm hứng sáng tạo", Trung
Nguyên đã nổi tiếng với các sản phẩm của mình trên thị trường toàn quốc, các sản
phẩm của Trung Nguyên đã được trình bày ở tất cả 64 tỉnh của thị trường nội địa
và mở rộng mô hình nhượng quyền sang các nước láng giềng như Singapore, Thái
Lan và Campuchia.
- 2003: Cà phê hòa tan G7 được giới thiệu và xuất khẩu sang một số nước
phát triển. 2008: Bước đầu tiên để chinh phục thế giới - Trung Nguyên đã thành
lập văn phòng đầu tiên tại Singapore với ý định biến thị trường Singapore thành cơ
sở cho cả việc mở rộng thị trường khu vực tại thị trường châu Á cũng như toàn
cầu.
- 2010: Sản phẩm của hãng được xuất khẩu sang hơn 60 quốc gia trên thế
giới như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, ASEAN, v.v.
- 2012: Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu số một tại Việt Nam về số
lượng người tiêu dùng cà phê.
- 2013: Theo ước tính chính thức, 13.265.826.449 tách cà phê đã được tiêu
thụ trong nước cho đến năm 2013. Công ty hiện có hệ thống khoảng 1000 cửa hàng
cà phê nhượng quyền tại Việt Nam và 8 quốc gia nước ngoài: Mỹ, Nhật Bản,
Singapore, Trung Quốc, Thái Lan, Campuchia, Ba Lan và Ukraine.

7
1.1.2 Các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên.
Có một số cách để phân loại các dòng sản phẩm cà phê Trung Nguyên mà
công ty có. Theo thông tin từ trang kênh Trung Nguyên Trade, nó có sáu nhóm sản
phẩm chính.
Cà phê chồn (hay còn gọi là Kopi Luwak ở Indonesia) là sản phẩm cao cấp
nhất của cà phê Trung Nguyên. Giá của sản phẩm này là khoảng 16 triệu đồng
(tương đương 800 USD) cho 250 gram. Lý do đằng sau mức giá cao là hạt cà phê
được sản xuất theo cách rất độc đáo. Những hạt cà phê này được ăn bởi động vật
có vú nhỏ có tên là Cầy cọ châu Á và hạt cà phê được tiêu hóa một phần bởi đường
tiêu hóa của nó. Sau khi thu thập, rửa kỹ, phơi nắng, rang nhẹ và ủ, những hạt cà
phê này mang lại một loại cà phê thơm với ít vị đắng hơn nhiều.
Legendee là thương hiệu cà phê mô phỏng sản phẩm Kopi Luwak. Hạt cà
phê được chế biến bằng cách sử dụng enzyme tổng hợp để mô phỏng axit dạ dày
của cầy hương, tạo ra hiệu ứng về hương vị tương tự như Kopi Luwak tự nhiên.
Bằng cách đó, họ đang giảm nhu cầu dựa vào cầy hương, hiện đang bị đe dọa ở
Việt Nam do bị săn bắn quá mức. Cà phê Trung Nguyên Legendee đã được chọn
làm thức uống phục vụ cho các thành viên của Hội nghị toàn cầu được tổ chức tại
Việt Nam như APEC, ASEM, v.v. Ngoài ra, sản phẩm này còn được chọn làm quà
tặng dành cho người đứng đầu các quốc gia và vua
- Cà phê rang xay và cà phê xay, Cà phê sáng tạo, Espresso, Blend (I, S, N,
Premium Blend, Gourmet Blend , Pha trộn nhà).
- Cà phê hòa tan G7: Nhóm sản phẩm này là dòng sản phẩm phổ biến nhất tại
thị trường nội địa vì giá của các sản phẩm này khá hợp lý đối với hầu hết người
dân Việt Nam. Các dòng sản phẩm này bao gồm: G7 3inl, G7 2in1, G7 Strong X2,
Pure Black, Cappuccino, Passiona, White Coffee. Passiona là một sản phẩm đặc
biệt nhắm đến phụ nữ. Nó chứa caffeine thấp, chất chống oxy hóa, thảo mộc
phương Đông, bổ sung collagen và chế độ ăn kiên.
+ Cà phê hòa tan G7 3in1: Chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch,
thuần khiết từ vùng đất bazan huyền thoại Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết khác
biệt của cà phê tươi và công nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt Nam, Trung Nguyên
đem đến cho bạn sản phẩm cà phê hòa tan G7 thơm ngon và đậm đà. Đặc tính nỗi
bật: Vị đắng hơi gắt, mùi thơm dịu nhẹ với nước pha màu nâu cánh gián đậm.
Khác với những sản phẩm cà phê hòa tan trên thị trường dòng G7 hòa tan 3in1
trong thành phần chứa lượng caffein vừa đủ cho những người mới uống cà phê
hoặc uống cà phê nhẹ nhàng mỗi ngày. Ngoài cà phê, trong sản phẩm có thêm
đường và kem không sữa, tạo nên hương vị đặc biệt. Nếu bạn pha một ly cà phê
với lượng nước, nhiệt độ khác nhau, hương vị cà phê G7 sẽ khác đi. Hương vị khi
uống nóng và bỏ đá cũng rất khác. Thưởng thức cà phê G7 3in1 giống như một
hành trình khám phá đầy thú vị.
+ Cà phê hòa tan G7 2in1: G7 2 in 1 là sản phẩm cà phê hòa tan mang hương vị
đặc trưng thuần túy của cà phê đen đá thứ thiệt, đúng gu hương vị của cà phê rang
xay Trung Nguyên.
+ Cà phê hòa tan G7 Gu mạnh X2: G7 gu mạnh X2 là dòng sản phẩm cà phê hòa
tan có hương vị có hương vị cà phê đậm đặc gấp đôi cho những người có gu cà phê
mạnh thứ thiệt, mang đến cho bạn một ly cà phê đậm đà đúng gu với chất cà phê
mạnh mẽ.
8
 + Cà phê hòa tan ĐEN: Dòng cà phê đen hòa tan là món quà đặc biệt dành cho
những ai yêu vị cà phê nguyên bản. Một gói nhỏ cà phê đen chứa vị cà phê đặc
trưng, vị mạnh, hương đậm đà như cà phê xay trực tiếp. Tuy nhiên cách pha lại
đơn giản hơn, nhanh hơn và tiện dụng hơn, thích hợp cho những ai muốn thưởng
thức cà phê đen theo cách đơn giản. Dòng cà phê đen hòa tan G7 có vị đắng đặc
trưng như cà phê xay. Người thưởng thức có thể tự pha chế, thêm đường, sữa, kem
hoặc uống cà phê đen nguyên bản tùy theo sở thích, khẩu vị của mình.

1.2 Phân tích SWOT của tập đoàn cà phê Trung Nguyên.

 Điểm mạnh (S) :

- Trung Nguyên có mối quan hệ vững chắc với khách hàng trong nước.
Như đã đề cập trước đó, được thành lập vào năm 1996, do đó họ có thời gian dài
để xây dựng mối quan hệ vững chắc với người dân địa phương. Năm 2012, nó là
thương hiệu cà phê số một tại Việt Nam. Theo thông tin từ trang chính thức, có gần
10 triệu trong số 17 triệu hộ gia đình Việt Nam đã mua sản phẩm cà phê của Trung
Nguyên để thưởng thức tại nhà trong giai đoạn này từ năm 2009 đến năm 2011.
Một trong những lý do chính cho điều đó là sản phẩm của Trung Nguyên hiểu
được tâm lý của người tiêu dùng trong nước, vì tất cả các sản phẩm thể hiện tính
dân tộc mạnh hơn các thương hiệu khác trong hàng hóa thị trường nội địa.
- Công ty cũng có mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp cà phê tiêu
chuẩn cao. Theo Saigon Times Daily, Tập đoàn cà phê Trung Nguyên đã tổ chức
một khóa đào tạo cho 1500 hộ nông dân trồng cà phê tại tỉnh Đăk Lăk, một trong
bốn tỉnh trồng cà phê chủ chốt ở Tây Nguyên, cách trồng cà phê trong 2500 ha
theo Utz Certified. Bằng cách đó, công ty hy vọng bảo vệ môi trường, đáp ứng yêu
cầu của thị trường quốc tế và họ sẽ chủ động cung cấp hạt cà phê thô tiêu chuẩn
cao
- Nguồn nhân lực dồi dào và lao động giá rẻ: Việt Nam có dân số hơn 93
triệu người vào năm 2016 là 13 trong số những quốc gia đông dân nhất và đứng
thứ 3 ở Đông Nam Á, cung cấp lao động giá rẻ và nguồn nhân lực dồi dào và giá rẻ
(GSO 2015). Số người trong độ tuổi lao động đã tăng lên đáng kể, chiếm 67% dân
số cả nước. Lao động làm việc trong ngành cà phê chiếm 2% tổng lực lượng lao
động
- Theo Hiệp hội thương mại cà phê quốc tế, Việt Nam là quốc gia có chi
phí sản xuất cà phê thấp nhất

9
 Hình 1.1 . Việt nam là quốc gia có chi phí sản xuất cà phê thấp nhất

- Trung Nguyên là doanh nghiệp tiên phong tại Việt Nam đã áp dụng mô
hình nhượng quyền và đã thành công.
- Kênh phân phối tốt và rộng
 Điểm yếu (W):
- Công ty đã thực hiện ồ ạt chiến lược nhượng quyền, đôi khi khó kiểm
soát chất lượng cà phê bán tại các cửa hàng nhượng quyền. Theo thông tin từ ông
Nguyễn Trần Quang - Giám đốc Marketing của công ty, một số quán cà phê
(những cửa hàng này hầu hết nằm ở các thị trấn nhỏ và làng) chưa ký hợp đồng với
Trung Nguyên để được nhượng quyền, nhưng họ đã sử dụng nhãn hiệu và biểu
tượng của Trung Nguyên. Mặt khác, trong một số cửa hàng nhượng quyền thực sự
không giữ được hình ảnh mà công ty mong muốn.
- Rất nhiều tham vọng cùng một lúc
- Công ty cần thích nghi trong môi trường cạnh tranh với các ngôn ngữ,
văn hóa, luật pháp và thực tiễn kinh doanh khác nhau. Bản thân tên Trung Nguyên
rất khó phát âm đối với nhiều người ở các quốc gia không nói tiếng Việt.
 Cơ hội (O) :
- Trung Nguyên đang nắm giữ thị phần cà phê lớn nhất tại Việt Nam và
là một đối thủ có tính cạnh tranh cao.
 Thách thức (T) :
- Đối thủ cạnh tranh.
+ Thị trường trong nước: mất thị phần vì có sự tham gia Nescafe, Vinacafe
và gần đây là thị trường quốc tế Starbucks vào thị trường cà phê Việt Nam.
+ Thị trường quốc tế : Starsbuck, Gloria Jeans Coffee, Nestle, Maccoffee.
- Không đủ vốn để luân chuyển, mất uy tín với các đối tác (thị trường
quốc tế): Công ty phụ thuộc vào nhượng quyền và đối tác của mình trong các quốc
gia khác để cung cấp thanh toán trả trước bền vững. Nó cũng có ít kinh nghiệm kế

10
toán và pháp lý để đối phó với các thị trường tài chính và chi phí phát triển hơn và
phức tạp hơn.

1.3 Phân tích môi trường kinh doanh tại Ba Lan.

Để đưa ra nhận định đúng đắn hơn về đề tài, ở phần này, nhóm sử dụng
công cụ phân tích PESTLE nhằm để đánh giá các yếu tố ngoại cảnh có thể tác
động đến ngành công nghiệp cà phê của Trung Nguyên khi thâm nhập vào thị
trường Ba Lan.

 Chính trị và chính sách (Political factors).

- Ba Lan là quốc gia được đánh giá có nền chính trị bình ổn nhất châu Âu kể từ khi
gia nhập vào khối liên minh EU năm 2004.
- Ba Lan có nhiều chính sách khuyến khích đầu tư từ nước ngoài như có đến 14
đặc khu kinh tế (Special Economic Zone) với chính sách thuế thu nhập doanh
nghiệp “nhẹ nhàng”.
- Với Hiệp định EVFTA vừa được kí kết, điều này làm tăng lợi ích giao thương
giữa Việt Nam với các nước thuộc Khối liên minh châu Âu.
- Các quy định của Hiệp định EVFTA cho thấy, có đến 70% mặt hàng được giảm
thuế và EU sẽ xóa bỏ thuế nhập khẩu đối với 99,7% số dòng thuế. Đây là lợi thế
lớn dành cho hàng hóa xuất khẩu của Việt Nam.

 Kinh tế (Economic factors).

- Ba Lan là quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế luôn đứng hàng đầu châu Âu.
Năm 2018, kim ngạch thương mại hai chiều giữa Việt Nam và Ba Lan đạt gần 1,6
tỷ USD, tăng gần 60% so với năm 2017.
- GDP của Ba Lan vào năm 2019 là 605 tỷ USD, tăng 3.9% so với năm trước đó.
- Chủ yếu các mặt hàng chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu hàng hóa Việt Nam xuất
khẩu sang thị trường Ba Lan vẫn là những sản phẩm truyền thống của Việt Nam
bao gồm thủy sản, hàng dệt may, sản phẩm từ chất dẻo, ngũ cốc, cà phê, giày dép
các loại.
- Theo thống kê, đã có hơn 90 nghìn tấn cà phê được tiêu thụ bởi người Ba Lan
trong năm 2018.
- Đây là một thị trường có tính cạnh tranh cao bởi nền kinh tế của Ba Lan rất
phóng khoáng và mang tính toàn cầu cao.

 Xã hội (Social factors).

- Ba Lan là thị trường có sức mua lớn với dân số hơn 38 triệu người và có hơn 80%
người lớn tại đây thừa nhận uống cà phê rất thường xuyên.
- Đa số dân cư của Ba Lan (60.9%) tập trung tại các khu đô thị, thành phố lớn. Đều
này thuận tiện cho việc đưa ra các chiến lược về khu vực phân phối cho các doanh
nghiệp.

11
- Có đến 89.8% người dân Ba Lan theo đạo Công giáo, điều này cho thấy tính ổn
định xã hội và tín ngưỡng ở đây.
- Bên cạnh đó, Ba Lan lại có nền văn hoá giao tiếp trong kinh doanh khá đặc biệt
như cách xưng hô, chào hỏi hay cách tiếp cận đàm phán mà các doanh nghiệp cần
phải chú ý.

 Công nghệ (Technological factors).

- Hệ thống vận tải tại Ba Lan khá tiên tiến và hoạt động ổn định. Điều này rất tốt
cho viện vận hành các chuỗi cung ứng của doanh nghiệp tham gia thị trường này.
- Cơ sở hạ tầng tại Ba Lan đạt 3.1/5 theo đánh giá của World Bank, so với các
nước cùng chung khối liên minh EU thì đây là một con số còn khá khiêm tốn.

 Pháp luật (Legal factors).

- Ba Lan lại có các quy định tài khoá và nền pháp luật khá phức tạp.
- Bên cạnh đó, hệ thống tư pháp của quốc gia Trung Âu này lại được nhận xét là
hoạt động khá chậm chạp, gây khó khăn cho việc giải quyết các vụ tranh chấp,
kiện tụng.
- Ba Lan có hệ thống pháp luật bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ tiên tiến.

 Môi trường (Enviroment factors).

- Ô nhiễm không khí tại Ba Lan đứng đầu trong khối EU theo Tổ chức y tế thế giới
tuyên bố. Đây là hậu quả của việc xả thải khí ra ngoài môi trường quá nhiều từ các
nhà máy và phương tiện di chuyển.
- Gần đây, chính phủ Ba Lan phải đưa ra 1 gói hỗ trợ 25 tỷ USD để ngăn chặn sự
suy giảm chất lượng của không khí tại đây.

12
 PHÂN TÍCH SWOT THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ TẠI BA LAN.

Ba Lan là một đất nước có truyền thống về cà phê, Các khu vực đô thị như
Warsaw và Kraków đã phát triển một khung cảnh nhộn nhịp của các nhà rang xay,
quán cà phê và lễ hội cà phê theo định hướng chất lượng. Vì vậy có thể thấy thị
trường cà phê ở Ba Lan tương đối màu mỡ, tập đoàn Trung Nguyên hoàn toàn có cơ
hội thâm nhập thị trường và đưa hình ảnh thương hiệu cà phê Việt Nam đến với bạn
bè thế giới. Song để hiểu rõ hơn về thị trường Ba Lan, có cái nhìn đúng đắn từ đó đề
xuất các chiến lược hợp lí, nhóm chúng tôi xin được phân tích sâu hơn về SWOT
của thị trường đất nước Đông Âu đầy thu hút này.
 Điểm mạnh (S) .
- Ba Lan cho thấy xu hướng tăng trong nhập khẩu trực tiếp từ các nước
sản xuất cà phê.
Nhập khẩu cà phê trực tiếp Ba Lan từ các nước sản xuất chiếm 21% nhập khẩu
cà phê tươi của Ba Lan trong năm 2017, lên tới 24.000 tấn (€ 53 triệu). Trong đó
Việt Nam chúng ta đang dẫn đầu lên đến 10%. Theo đà này, trong tương lai, Ba Lan
sẽ có xu hướng nhập khẩu cà phê nhiều hơn.
- Tăng sự quan tâm đến cà phê đặc sản
Số lượng các cửa hàng cà phê đặc sản ở Ba Lan đang gia tăng. Nó minh họa sự
quan tâm của người tiêu dùng Ba Lan để kết hợp chất lượng và sự đa dạng trong trải
nghiệm uống cà phê của họ. Theo đó, sự quan tâm ngày càng tăng của các công ty
cà phê trong việc cung cấp cà phê Arabica chất lượng cao cho thấy nhu cầu ngày
càng tăng của thị trường đối với cà phê đặc sản..
- Nhu cầu về việc uống cà phê của người dân tăng cao
Liên quan đến tổng số liệu dân số, doanh thu trên mỗi người là 18,12 đô la Mỹ
được tạo ra vào năm 2020.
Tiêu thụ bình quân đầu người ở mức 0,7 kg vào năm 2020. Hiệu quả tích cực
của nền kinh tế Ba Lan, cùng với mức lương cao hơn và các chính sách xã hội của
chính phủ Ba Lan, dẫn đến sự cải thiện liên tục về thu nhập khả dụng cho người Ba
Lan vào năm 2020. Chính điều này đã tạo ra nhu cầu đối với hàng hóa chất lượng
cao hơn, đặc biệt là cà phê.
 Điểm yếu (W) .
- Thị trường Ba Lan bị chi phối bởi các công ty quốc tế cung cấp cà phê
thương hiệu.
Họ bao gồm Mondelēz Polska SA , Nestlé và Jacobs Douwe Egberts, chủ sở
hữu thương hiệu nổi tiếng ở Ba Lan Café Prima. Các công ty và thương hiệu cà phê
khác ở Ba Lan bao gồm Tchibo Warszawa Sp , Strauss Group Polska (chủ sở hữu
thương hiệu MK Café), Mokate và Pluton (thương hiệu cà phê đầu tiên của Ba
Lan).
Vì vậy, khi gia nhập thị trường, đòi hỏi tập đoàn Trung Nguyên phải có sức cạnh
tranh cao, khả năng thu hút khách hàng từ các thương hiệu lớn vốn đã làm mưa làm
gió tại Ba Lan

13
 - Người tiêu dùng khó tính.
Ba Lan được xem là quốc gia có mức độ thâm nhập thị trường khó, vì người dân
ở đây có xu hướng sử dụng những sản phẩm đã quen tên, thương hiệu nổi tiếng và
đem đến không gian trải nghiệm thú vị.
 Cơ hội (O).
Cơ hội khi thâm nhâp thị trường.
 Được nhà nước hậu thuẫn.
 thúc đẩy tăng trưởng trong tương lai, cùng với tiềm năng cho các
chuỗi quốc tế hàng đầu khác tham gia vào thị trường sôi động này
 xây dựng chuỗi giá trị để tạo sự lan tỏa công nghệ, giúp doanh nghiệp
Việt Nam nâng cao chất lượng sản xuất các sản phẩm có hàm lượng
cao, đáp ứng được yêu cầu của thị trường Ba Lan và châu Âu.
 Tạo mối quan hệ hợp tác và phát triển giữa 2 nước.
 Thách thức (T).
 Khủng hoảng kinh tế ảnh hưởng đến việc bán các sản phẩm giá cao và
ảnh hưởng đến việc nhập khẩu cà phê, chất lượng cao. Sự ảnh hưởng
được mong chờ sẽ ít hơn ở các quốc gia EU khác
 Sản phẩm thay thế đa dạng.
 Thị trường cà phê của Ba Lan chủ yếu dựa vào nguồn nhập khẩu từ
các quốc gia EU khác. Điều này có nghĩa các nhà sản xuất ở các quốc
gia đang phát triển sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ khi mà
họ muốn đi vào thị trường Ba Lan. Ngoài ra, thị trường nhập khẩu cà
phê của Ba Lan phát triển không có triển vọng.
 Một khó khăn cho các DN làm ăn tại thị trường châu Âu là khó khăn
về thanh toán do trở ngại văn hoá kinh doanh các DN thường thận
trọng chọn các phương thức thanh toán phức tạp do vậy các ngân
hàng có thể hỗ trợ tư vấn cho DN đàm phán và lựa chọn các phương
thức thanh toán phù hợp với từng mặt hàng và quan hệ đối tác giữa
hai bên.

14
1.4 Tổng quan đánh giá

Cà phê là một thị trường toàn cầu rộng lớn. Khoảng 2,5 tỷ tách cà phê được
tiêu thụ trên toàn thế giới mỗi ngày và doanh thu vượt hơn 70 tỷ USD mỗi năm.
Công ty cà phê số một của Việt Nam, Trung Nguyên, đang cố gắng giúp đưa
cà phê của quốc gia lên chuỗi giá trị từ chủ yếu là một nhà xuất khẩu hạt cà phê thô
thành một biểu tượng dễ nhận biết về chất lượng theo cách riêng của mình.
Cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu tới 60 quốc gia trên toàn thế giới bao
gồm các thị trường lớn như các nước G7 , Hoa Kỳ , Liên minh Châu Âu , Vương
quốc Anh , Đức , Trung Quốc , Canada , Nga , Nhật Bản , Dubai và ASEAN,... và
góp mặt tại các sự kiện quốc tế tại Việt Nam như hội nghị thượng đỉnh ASEAN và
cuộc thi Hoa hậu Trái đất 2010. Cà phê hòa tan G7 của nó có thể được tìm thấy tại
các chuỗi siêu thị lớn trên thế giới, chẳng hạn như Costco ở Hoa Kỳ.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt
Nam,hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng
quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan,
Trung Quốc,Campuchia, ...
Tập đoàn Trung Nguyên Legend vinh dự nhận “Giải Thành Tựu Của Năm”
dành cho các thương hiệu nhập khẩu có nhiều thành tựu nhất, chính thức trở thành
nhãn hiệu cà phê nhập khẩu số 1 trên trang thương mại điện tử JD.com – một trong
hai trang thương mại điện tử lớn nhất Trung Quốc. Điều này khẳng định mạnh mẽ
sự yêu chuộng của người tiêu dùng quốc tế dành cho các sản phẩm cà phê Việt
Nam, cũng như góp phần nâng cao chuỗi giá trị của ngành cà phê Việt Nam tại
Trung Quốc và trên toàn thế giới.
Công ty Cà phê Trung Nguyên đã được tổ chức EurepGAP (Thụy Sĩ) cấp
chứng chỉ Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon (Eurep) trở thành
công ty cà phê duy nhất ở Việt Nam được cấp chứng chỉ Eurep.
Đối tượng khách hàng mà Trung Nguyên hướng tới là những người trẻ có lối
sống có trách nhiệm, cá tính hơn, mạnh mẽ hơn, đang hòa mình vào kỉ nguyên mới
đầy sự năng động và sáng tạo, Họ không chỉ ham vui, ham chơi mà còn dành nhiều
thời gian và những công việc mà họ yêu thích và tâm huyết,mong muốn mở rộng và
phát triển các mối quan hệ.
Ba thị trường lớn mà Trung Nguyên hướng đến là Mĩ, Trung Quốc,
Singapore vì đây là 3 cửa ngõ của thế giới, có nền kinh tế phát triển và ổn định, ...và
Trung Nguyên đã thành công ở 3 thị trường này. Trung Nguyên sẽ tiếp tục thâm
nhập và mở rộng thị trường ở các quốc gia khác trên thế giới. Và Ba Lan là một thị
trường vô cùng tiềm năng. Ba Lan là một quốc gia nằm trong khối EU, là một đất
nước có nền kinh tế phát triển mạnh mẽ.
Hiệp định thương mại giữa Việt Nam và EU đã được kí gồm Hiệp định
thương mại tự do (EVFTA) và Hiệp định Bảo hộ đầu tư (IPA). Các quy định của
Hiệp định EVFTA cho thấy, có đến 70% mặt hàng được giảm thuế và EU sẽ xóa bỏ
thuế nhập khẩu đối với 99,7% số dòng thuế. Đây là lợi thế lớn dành cho hàng hóa
xuất khẩu của Việt Nam nói chung và cà phê Trung Nguyên nói riêng.

15
Tiêu dùng cà phê tại Đông Âu vẫn thấp hơn nhiều so với Tây Âu nhưng các chuyển
dịch trong tiêu dùng cà phê tại khu vực này rất đáng chú ý. Điều này đặc biệt đúng
trong trường hợp của Ba Lan – nơi các quán cà phê đặc sản đang tăng nhanh. Cà
phê đặc sản cũng thu hút sự chú ý tại các thị trường khác trong khu vực này, như tại
Romania và Bulgaria, cho thấy sự quan tâm ngày càng lớn của người tiêu dùng cà
phê Đông Âu tới chất lượng và các loại cà phê. Tại Ba Lan, tăng trưởng tiêu dùng
cà phê lên tới 80% trong 10 năm qua. Mức tiêu dùng cà phê trên đầu người tại Ba
Lan ở mức 2,3 kg/người/năm. Khoảng 74% người tiêu dùng tại thị trường này chọn
cà phê hòa tan. Đồng thời, triển vọng tăng trưởng phân khúc cà phê đặc sản vẫn tích
cực khi các quán cà phê và các nhà rang xay cà phê tham gia thị trường.
Tóm lại,Ba Lan là một thị trường mới, đầy tiềm năng mà Trung Nguyên có
thể thâm nhập và phát triển.

CHƯƠNG II. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG.

2.1 Chiến lược đa dạng hóa.

Trong thị trường cạnh tranh, công nghệ và sự đổi mới diễn ra ngày càng
mạnh mẽ, nếu vẫn giữ nguyên tư duy kinh doanh cũ kỹ mà không chịu đổi mới thì
sẽ làm chậm bước tiến của doanh nghiệp trong việc bắt kịp hoặc đón đầu xu thế của
nền kinh tế. Vì vậy việc duy trì một chiến lược phát triển bền vững luôn là một khó
khăn cho các thương hiệu Việt Nam khi phải chịu nhiều khó khăn về nguồn lực,...
Tuy nhiên ngay từ khi thành lập, "Sách lược Tâm" của Trung Nguyên được
xác định là kim chỉ nam dẫn dắt, định hình cho sự phát triển của Trung Nguyên và
đã đem lại cho Tập đoàn những thành quả ban đầu: G7 là thương hiệu được yêu
thích nhất, Trung Nguyên trở thành thương hiệu quốc gia và chuỗi không gian
Trung Nguyên Legend giữ vị trí số 1 tại Đông Nam Á,…Và khi đứng trước thách
thức đổi mới hiện nay, Trung Nguyên vẫn chọn "Sách lược tâm" "Khác biệt, Đặc
biệt và đi đến tính Duy nhất" của nhà sáng lập – chủ tịch – Tổng giám đốc Đặng Lê
Nguyên Vũ làm nền tảng.
Với sự "Khác biệt, Đặc biệt và đi đến tính Duy nhất" trong chiến lược quản
trị thì sau khi thay đổi toàn diện hệ thống nhận diện như logo, bao bì,.. và đổi danh
xưng thành Trung Nguyên Legend thì tính đến nay Trung Nguyên đã ra mắt nhiều

 Cà phê Trung Nguyên cao cấp

 Cà phê chồn Weasel
 Cà phê chồn Legendee
 Sáng tạo 8
 Cà phê rang xay : bao gồm các nhóm sản phẩm hỗn hợp (I, S, Nâu, premium
blend, gourmet blend, house blend), chế phin (1,2,3,4,5), sáng tạo (1,2,3,4,5),
espresso, hạt xay.
 Cà phê hạt nguyên chất
 Cà phê hạt Arabica:
16
 Cà phê hạt Culi Robusta:
 Cà phê G7 : bao gồm 3in1, 2in1 (Đen đá), Hòa tan đen, Gu mạnh X2 (2in1 và
3in1), Cappuccino, Passiona và White Coffee.
 Cà phê tươi
 Cà phê tươi gu truyền thống hương vị đậm đà, phổ biến.
 Cà phê tươi gu sành điệu hương vị đằm êm, thơm đặc trưng
 Cream đặc có đường Brothers
Với việc luôn cho ra mắt các sản phẩm mới và danh mục sản phẩm đa dạng
cho thấy sự đổi mới liên tục của Trung Nguyên giúp công ty có thể đón đầu được xu
hướng tiêu dùng, mở rộng phân khúc khách hàng của mình. Ngoài ra có thể giúp
cho việc mở rộng sang các thị trường nước ngoài trở nên dễ dàng do có một danh
mục sản phẩm đa dạng có thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

2.2 Khu vực thương mại tốt nhất

 Thứ nhất: EU là thị trường lớn nhất tiêu thụ cà phê của Việt Nam, với 514.042
tấn, trị giá 944,16 triệu USD, chiếm 38,8% trong tổng lượng cà phê xuất
khẩu của cả nước và chiếm 37,2% trong tổng kim ngạch.
 Thứ hai: các nước Đông Âu đang là các thị trường cà phê rất tiềm năng cho các
nhà xuất khẩu. Tiêu dùng cà phê tại Đông Âu vẫn thấp hơn nhiều so với Tây Âu
nhưng các chuyển dịch trong tiêu dùng cà phê tại khu vực này rất đáng chú ý.
Điều này đặc biệt đúng trong trường hợp của Ba Lan – nơi các quán cà phê đặc
sản đang tăng nhanh. Cà phê đặc sản cũng thu hút sự chú ý tại các thị trường
khác trong khu vực này, như tại Romania và Bulgaria, cho thấy sự quan tâm
ngày càng lớn của người tiêu dùng cà phê Đông Âu tới chất lượng và các loại cà
phê.
 Thứ ba: Khu vực này chiếm tỷ trọng tương đối nhỏ trong cơ cấu nhập khẩu cà
phê của châu Âu nhưng nhập khẩu cà phê tại phần lớn cà nước Đông Âu tăng
trong giai đoạn 2014 – 2018. Nước nhập khẩu cà phê lớn nhất khu vực là Ba
Lan, với tốc độ tăng trưởng nhập khẩu cà phê hàng năm về lượng là 12%/năm.

17
 Tổng quan về thị trường caffee hòa tan tại Ba Lan.
Năm 2017- 2019 Tỉ lệ tiêu thụ cà phê hòa tan chiếm khoảng 32.8% ( năm 2017)
cho đến 35.3% ( năm 2019). so với tổng số lợi nhuận về cà phê hòa tan và caffe
rang xay.

Hình 2.1 Doanh thu caffee từ năm 2012 đến 2025( statista.com)

Nghiên cứu được thự hiện vào tháng 1 năm 2016 của (Wróblewski & cộng
sự) khảo sát 800 người từ nhiều vùng khác nhau của Ba Lan cho ta thấy được rằng
tại ba lan có 3 nhãn hiệu caffee hòa tan được người dân ở đây ưa chuộng, quan tâm
nhất là: , Jacobs, Tchibo and Nestle .

Bảng 2.1 Xếp hạng thương hiệu caffee tại Ba lan (Wróblewski & cộng sự)

18
2.3 Xác định thị trường mục tiêu.

2.3.1 Phân tích các yếu tố cơ bản về nhân khẩu học, phong tục tập quán.
- Đối với người Ba Lan điều đặc biệt là họ luôn thưởng thức cà phê và trà
sau những bữa ăn của họ. Vì vậy việc sử dụng cà phê hòa tan ở thị trường
này là khá quan trọng.
- Người Ba Lan thích một sản phẩm cà phê chất lượng và các sản phẩm dùng
kèm cũng là thực phẩm tươi với giá cả phải chăng.
-Con người tại đây đặc biệt có lòng yêu mến khách rất đặc trưng.Có một số quy tắc
phải được tuân theo khi giao dịch với người Ba Lan, nếu không họ có thể bị tổn
thương nặng nề. Đi về đề nghị thay giày trong dép nên đồng ý. Ngoài ra, chủ nhà sẽ
rất khó chịu nếu khách trước bữa tối dày đặc ăn uống và từ chối ăn thức ăn của anh
ta. Những gì còn lại sau bữa tiệc, có thể đề nghị mang theo bên mình, đừng từ bỏ
nó. Bản chất của người Ba Lan, mặc dù thân thiện, nhưng cảm động.

2.3.2 Tổng quan về thị trường mục tiêu Warszawa.

 Vị trí địa lý: thủ đô Warszawa, tiếng Ba Lan: (Miasto Stołeczne Warszawa) là
thủ đô và là thành phố lớn nhất của Ba Lan. Thành phố đô thị của nó nằm bên
bờ sông Vistula, đông trung bộ Ba Lan với dân số ước tính là 1,78 triệu người
và toàn vùng đô thị là hơn 3,1 triệu người.[4] khiến nó trở thành thành phố thủ
đô đông dân thứ 8 trong Liên minh châu Âu. 
 Thủ đô Warszawa cách cảng biển Gdansk 342.8 km thuận lợi cho việc vận
chuyển hàng hóa và cách Cảng Cát lái Việt Nam 7482 km (Hàng hóa của Việt
Nam được xuất khẩu qua Ba Lan bằng đường hàng không và đường thủy. Về
đường thủy thì hàng hóa được nhập vào 3 cảng chính là cảng Gdynia, Szczeci
và Gdansk.)
 Warsaw là thủ đô (và cho đến nay là thành phố lớn nhất) ở Ba Lan luôn giữ vị
trí hàng đầu về không chỉ đời sống chính trị mà còn về hoạt động kinh tế, giáo
dục đại học và nghiên cứu, giao thông và các thông số khác về phát triển chung.
 Do vị trí, địa chính trị thuận lợi và sự tồn tại của những nhân viên có trình độ
học vấn cao, biết ngoại ngữ, Warsaw đã trở thành trung tâm quan trọng nhất của
Ba Lan cho Trung tâm dịch vụ chia sẻ (SSC) và Gia công quy trình kinh doanh
(BPO). Hơn thế nữa, thành phố này đứng thứ hai ở Trung và Đông Âu về việc
làm trong các trung tâm dịch vụ kinh doanh. Cần nhấn mạnh rằng 215 trung tâm
dịch vụ hoạt động ở đây. Các công ty này thuộc 206 nhà đầu tư từ 27 quốc gia
và sử dụng 55.000 người. Điều đáng chú ý là trong số đó có 82 trung tâm
CNTT, 80 SSC, 40 BPO và 13 trung tâm nghiên cứu và phát triển (R & D).
 Điểm mạnh:
- Là một nơi lý tưởng để thu hút các nhà đầu tư.
- Nguồn nhân lực dồi dào và có trình độ kỹ thuật cao.
- Văn hóa, giáo dục và xã hội cao,tiềm năng.
- Tình trạng an ninh tốt.

19
20
 Điểm yếu:
- Cơ sở hạ tầng chưa được tốt so với các nước trong khu vực.
- Còn hạn chế những phương thức để tăng trưởng nền kinh tế
- Chi phí nhân công cao.
- Chất lượng cuộc sống còn thấp hơn các nước trong khu vực.

2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu.

- Về phân khúc khách hàng ở Ba Lan thì được chia làm 3 hạng mục:
o Từ 18 đến 24 tuổi
o Từ 25 đến 40 tuổi
o Từ 41 đến 55 tuổi
- Theo tìm hiểu thì nhóm tuổi từ 18 đến 24 là độ tuổi mà khách hàng sử dụng
cà phê hòa tan nhiều nhất. trong đó tỉ lệ nữ giới sử dụng là 54% cao hơn so
với nam giới là 48%.
- Và thời gian họ thường sử dụng là sau bữa ăn sáng, bữa trưa, bữa tối và sau
giờ nghỉ giải lao như một món tráng miệng.
- Vì thế nhóm chúng tôi chọn phân khúc khách hàng của mình là từ 18 đến 24
tuổi, đối tượng ở đây là những người muốn sử dụng cà phê được tự pha chế
một cách nhanh gọn và dễ dàng tiện lợi tại nhà và nơi làm việc.

CHƯƠNG III. THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

3.1. Chiến lược thâm nhập thị trường Ba Lan của Tập đoàn Trung Nguyên

Đối tượng khách hàng mà Trung Nguyên hướng tới là những người trẻ, đang
hòa mình vào kỉ nguyên mới đầy sự năng động và sáng tạo (như đã nêu ở mục Tổng
quan đánh giá). (Theo Vietnamexport) Với gần 40 triệu dân, Ba Lan là thị trường
lớn nhất trong số các nước Đông Âu. Ba Lan là thành một thành viên của Liên minh
châu Âu (EU) vào năm 2004 và hiện là nền kinh tế lớn thứ sáu trong EU với nhiều
cải cách về kinh tế đang có hướng phát triển tốt. Hơn nữa, cà phê là tiềm năng thị
trường cho Trung Nguyên để xâm nhập vào Ba Lan.
Các thị trường Ba Lan được đặc trưng bởi sự phân bố dân thành thị chủ yếu
trung tâm, các thủ phủ của các tỉnh, miền. Người tiêu dùng đô thị thường có sức
mua lớn hơn nông thôn. Mối quan hệ cá nhân với khách hàng là yếu tố quan trọng
trong quyết định mua hàng của đối tác Ba Lan. Nên để đánh mạnh vào khách hàng
ở Ba Lan, Trung Nguyên phải đầu tư kỹ về sản phẩm, hình thức Marketing, giá cả
phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu.
Việc đàm phán thường thông qua gặp mặt trực tiếp và để phân phối thành
công tại Ba Lan thường yêu cầu sự hiện diện của các đại lý, nhà phân phối hoặc văn
phòng đại diện tại Ba Lan. Phương tiện liên lạc của Ba Lan là tương đối phát triển
và việc liên lạc qua email và các dịch vụ trang web là một phương tiện ngày càng
trở nên hiệu quả. Vì vậy, Trung Nguyên có thể dễ dàng liên hệ với các bên liên
quan trong quá trình hoạt động tại Ba Lan (như bên đối tác nhượng quyền; bên
trung gian kênh phân phối).
(Theo itpc.gov.vn) Mức tiêu thụ cà phê ở thị trường Ba Lan tốt hơn về mặt
21
giá trị, vì có sự gia tăng về nhu cầu đối với các sản phẩm cà phê có giá cao và
trung bình thay vì các sản phẩm tiêu dùng khác có giá trung bình. Hơn nữa với tính
tiện ích rộng rãi của cà phê hòa tan, sự thuận tiện và mức giá chấp nhận được của cà
phê hòa tan đã kích thích sự phát triển của thị trường cà phê. Sự nhận biết thương
hiệu tại thị trường Ba Lan khá cao, thường không xảy ra đối với thị trường hàng tiêu
dùng có mức chuyển dịch nhanh. Ba Lan vẫn là một thị trường quan trọng cho cà
phê, thậm chí ngay cả khi thị trường bị giảm trong thời gian gần đây. Tuy nhiên,
việc phát triển trong tương lai hứa hẹn có triển vọng tốt. Hiện tại, người Ba Lan vẫn
có xu hướng “uống cà phê tại nhà và chủ yếu uống các loại tầm trung”. Xu hướng
ra ngoài uống cà phê ở các quán chuyên bán cà phê vẫn chưa phát triển ở Ba Lan.
Cho đến nay, các hạn chế này tạo cơ hội cho Trung Nguyên sản xuất các sản phẩm
nhãn hiệu chuyên biệt trong nước (cà phê hòa tan, cà phê có chứng nhận Fair-
Trade).
 Mục tiêu chiến lược:
Ước tính lợi nhuận sau thuế trong phân khúc cà phê hòa tan đạt 15,54 tỷ đồng
vào năm 2021, đây là con số kỳ vọng mà nhóm ước tính. Nó dựa trên lợi nhuận sau
thuế công ty mẹ (hình 3-1) năm 2018 là 259 tỷ đồng. Do đó, nhóm ước tính lợi
nhuận kỳ vọng của sản phẩm cà phê hoà tan Trung Nguyên chiếm khoảng 6% lợi
nhuận công ty mẹ năm 2018. Và mục tiêu chiếm 4% thị phần tại Ba Lan trong vòng
6 tháng đầu năm 2021, khoảng 2,3kg cà phê/năm (theo agro.gov.vn).

Hình 3-1. Biểu đồ cột lãi sau thuế của công ty mẹ Trung Nguyên Group
(Nguồn: Cafef.vn, 2020)

3.2. Hình thức thâm nhập thị trường Ba Lan của tập đoàn Trung Nguyên

Từ những phân tích trên, nhóm quyết định chọn hình thức thâm nhập phù
hợp cho Tập đoàn Trung Nguyên vào thị trường Ba Lan là phân phối sản phẩm (cà
phê hoà tan G7) đến các nhà phân phối (hay còn gọi là xuất khẩu truyền thống).
Nhà phân phối là một đơn vị trung gian kết nối sản phẩm từ công ty đi đến các đại

22
lý hoặc người tiêu dùng. Hoặc có thể lý đơn giản như sau “Nhà phân phối là người
mua, trữ hàng vào kho và bán lại cho các đại lý hay nhà phân phối lẻ”.

Hình 3-2. Bảng giá cà phê hoà tan Trung Nguyên năm 2019 (Nguồn:
bancaphetrungnguyen.com)
 Doanh nghiệp và nhà phân phối cần phải xây dựng những mục tiêu
chung sau đây:
 Cùng một mục tiêu.
 Làm việc gắn bó và trao đổi thẳng thắn với nhau về các quan điểm, cơ hội trong
kinh doanh, chia sẻ những hoạt động làm cho các bên có sự chủ động trong việc
sắp xếp, quản lý kinh doanh của mình.
 Sức mạnh cộng hưởng.
 Nhà phân phối mong muốn gì ở Tập đoàn Trung Nguyên?
 Giả cả thị trường luôn ổn định.
 Phân chia và quản lý rõ ràng về khu vực lãnh thổ thuộc phạm vi hoạt động của

23
 nhà phân phối.
 Luôn làm khách hàng và đại lý hài lòng vì nhân viên phát triển thị trường để
bán hàng thường xuyên và luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
 Sản phẩm và hệ thống phân phối luôn luôn đi trước một bước so với đối thủ
cạnh tranh.
 Phát triển liên tục và ổn định hàng năm.
 Công bằng, lợi nhuận và tỷ suất vốn hoàn toàn cho tranh.
 Doanh nghiệp mong muốn gì ở nhà phân phối?
 Hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn quốc.
 Giá cả hợp lý với từng chủng loại sản phẩm.
 Chiếm lĩnh thị phần.
 Trưng bày theo thị phần.
 Trở thành nhà cung ứng được ưa chuộng.
 Đầu tư hiệu quả, lợi nhuận ổn định.
 Luôn không ngừng nghiên cứu đề xuất các sản phẩm mới cho doanh nghiệp
tung ra thị trường.

(Theo Minh Yên, 2013 trích dẫn) Hệ thống phân phối sản phẩm của Trung
Nguyên cũng theo sát tình hình kinh doanh của các đại lý, cửa hàng để cung cấp
hàng đủ và đúng lúc. Tránh tình trạng thiếu hàng bán hay thừa dẫn đến ứ đọng, tồn
kho.

3.2.1. Xác định các mục tiêu nhà phân phối

Mức độ bao phủ thị trường: Trung Nguyên muốn hướng cho cà phê hòa tan G7 là
cà phê hòa tan có thị phần lớn nhất, có mặt hầu hết tại các địa phương, rải rác toàn
quốc.
Lợi nhuận, thị phần và doanh số trên các đoạn thị trường: Với tham vọng vươn
mình trong lĩnh vực cà phê hòa tan thì Trung Nguyên định hướng cà phê hòa tan G7
là thương hiệu dẫn đầu, với thị phần và doanh số thu được trên từng đoạn thị trường
là lớn nhất, vượt qua các đối thủ cạnh tranh khác.

3.2.2. Xác định các phương án kênh phân phối chính

Khi Trung Nguyên đã định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sản
phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải xác định những phương án chính của
kênh phân phối. Trung gian phân phối truyền thống: Trong kênh có ba cấp để đưa
sản phẩm đến tay người tiêu dùng: nhà bán buôn (nhà phân phối), nhà bán lẻ (điểm
bán hàng và cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa) và người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong bài
báo cáo này nhóm sẽ tập trung chủ yếu vào nhà phân phối.
 Đặc trưng của nhà phân phối: hiện đang có mặt trên thị trường là các
chuỗi siêu thị, các cửa hàng bán buôn, các cửa hàng bán lẻ cùng thực phẩm, đồ ăn
nhanh. Đây đều là những nhà phân phối có tiềm lực mạnh mẽ trong việc phân phối
sản phẩm trực tiếp tới tay người tiêu dùng, số lượng khách hàng tiếp xúc được là
khá lớn.
 Số lượng nhà phân phối: doanh nghiệp phải quyết định số lượng những
nhà phân phối cần có ở mỗi cấp. Có ba phương thức phân phối sau:
a. Phân phối đặc quyền
Một số nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình
khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và
24
khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện. Việc này thường đi đôi với đòi hỏi độc
quyền kinh doanh, tức là người bán không được bán hàng của các đối thủ cạnh
tranh. Nó cũng đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và người bán lại.
b. Phân phối chọn lựa
Phân phối chọn lựa sử dụng một số chứ không phải là tất cả những người
trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của người sản xuất. Cách này thường
được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm
cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn
lọc.
c. Phân phối rộng rãi
Các nhà sản xuất hàng tiện dụng như thuốc lá, xăng dầu, xà phòng, thực
phẩm, nước ngọt và bánh kẹo và các loại nguyên liệu thông thường vẫn sử dụng
cách phân phối rộng rãi. Đặc điểm của phương thức phân phối rộng rãi là người sản
xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Vì khi
người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, thì điều quan
trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn.
Trung Nguyên nên cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền hay phân phối
chọn lọc sang phân phối rộng rãi nhằm tăng cường phạm vi bao quát thị trường và
mức tiêu thụ của mình. Điều này có thể giúp Trung Nguyên đạt được kết quả lâu dài
và ít bị thiệt hại hơn.
 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối:
*Chính sách giá: Trung Nguyên xây dựng một bảng giá và bảng chiết khấu cà phê
hòa tan G7 thống nhất cho toàn bộ các thành viên trong kênh phân phối, đây là do
công ty định ra.
*Điều kiện bán hàng: Trung Nguyên giao quyền hạn đổi sản phẩm hỏng cho các đại
lý bán hàng, từ đó giao lên các kho hàng tổng, báo lỗi tới bộ phận phụ trách của
công ty. Các điều khoản thanh toán được tính riêng cho các khách hàng tổ chức,
khách hàng cá nhân cũng như cho các thành viên trong kênh phân phối.
*Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối: Trung Nguyên hướng tới các khách
hàng Ba Lan, khu vực được cho phép bán hàng cũng trải rộng khắp quốc gia.

3.2.3 Đánh giá các phương án kênh phân phối

Các nhà trung gian phân phối (nhà bán buôn): Các sản phẩm của Trung Nguyên
được phân phối tại các đại lý bán buôn, siêu thị lớn tại Ba Lan như Auchan, Tesco,
Kaufland, Carrefour, Lidl, Biedronka hay những cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ đều hiệu
quả vì họ cũng có những người bán năng động, số lượng khách hàng đến với các đại
lý phân phối này rất lớn và họ thích mua hàng tại đại lý phân phối trung gian hơn do
thói quen và sự thuận tiện. Ngoài ra, các đại lý bán hàng có quan hệ gắn bó với
khách hàng và am hiểu thị trường hơn. Riêng đối với các siêu thị và đại lý thì việc
tuyển chọn khá dễ dàng. Trung Nguyên sẽ chủ động liên lạc, hoặc các hệ thống này
sẽ chủ động liên lạc, trình bày các phương án kinh doanh, khả năng tiềm lực tài
chính, nguồn nhân lực, mức độ tiêu thụ sau đó hai bên sẽ cam kết với nhau về
doanh thu và thỏa thuận chiết khấu.
 Nói riêng về từng siêu thị có thể phân phối sản phẩm
 Auchan: thường là các siêu thị lớn, đặt ở các khu xa trung tâm, mặt hàng đa
dạng, giá cả rẻ, thường xuyên giảm giá, có dịch vụ giao hàng tận nhà.
 Tesco: cũng là các siêu thị lớn luôn, nếu siêu thị (supermarket) thì quy mô sẽ
nhỏ hơn Auchan, nhưng nếu là đại siêu thị (hypermarket) thì quy mô bằng
Auchan, sản phẩm cũng đa dạng, giá cả cũng hợp lý, có dịch vụ giao hàng tận
25
 nhà.
 Carrefour: Nhiều siêu thị, quy mô vừa và nhỏ, giá cả có phần cao hơn.
 Lidl: Nhiều siêu thị, quy mô nhỏ, chỉ có các mặt hàng cơ bản, giá cả rẻ.
 Biedronka: Nhiều siêu thị, quy mô nhỏ, có các mặt hàng cơ bản, giá cả rẻ.
 Kaufland: Quy mô vừa, giá cả hợp lý.

3.2.4 Động viên các thành viên kênh

Trung Nguyên xây dựng một hệ thống marketing dọc. Trung Nguyên lập ra một
bộ phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, công việc của nó là xác định
các nhu cầu của người phân phối và xây dựng những chương trình bán hàng để giúp
những người phân phối hoạt động ở mức tốt nhất. Bộ phận này và những người
phân phối cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, các mặt hàng và kế
hoạch trưng bày hàng, các yêu cầu trong việc huấn luyện bán hàng, các kế hoạch
quảng cáo và khuyến mãi.

Thông qua một số phân tích trên, ta có thể thấy việc phân phối sản phẩm cà phê
hoà tan Trung Nguyên vào thị trường Ba Lan khá là tiềm năng. Từ việc xác định
hình thức thâm nhập đến đối tác kinh doanh cũng không quá khó khăn hay có nhiều
rủi ro với Trung Nguyên. Vì căn bản Trung Nguyên có nền tảng và khả năng thâm
nhập khá nhiều thị trường lớn từ trước đó (như Mỹ, Trung Quốc, Thái Lan,
Singapore, Nhật, Campuchia…).

3.3 Lựa chọn đối tác, nhà phân phối

 Nhà phân phối

Với hình thức thâm nhập thị trường là thông qua kênh phân phối hợp tác,
việc lựa chọn nhà phân phối cho sản phẩm thương hiệu cà phê pha sẵn G7 của
Trung Nguyên là vô cùng quan trọng. Qua tìm hiểu thị trường, nhóm đã chọn ra
được 3 đối tác phân phối có quy mô thị trường lớn của Ba Lan là hệ thống siêu thị
Biedronka, Lidl và Tesco.

26
 Hình 3.3. Các nhà phân phối hợp tác của Trung Nguyên tại Ba Lan (Nguồn:
Internet)

Đây là ba nhà phân phối bán lẻ lớn nhất tại Ba Lan (Nieuwsbericht, 2018).
Nếu Trung Nguyên có thể đưa được các sản phẩm G7 của mình vào các kênh phân
phối này thì khả năng tiếp cận đến người tiêu dùng cuối cùng là rất cao, thuận lợi
cho việc tạo thương hiệu tại thị trường và thuận lợi cho chiến lược thâm nhập lâu
dài của Trung Nguyên.

Hình 3.4. Thị phần của các nhà phân phối bán lẻ tại Ba Lan (Nguồn: Nieuwsbericht,
2018)

 Đối tác chiến lược

Ba Lan là một quốc gia còn khá xa lạ dành cho các doanh nghiệp Việt Nam,
thế nên, để có thể hạn chế rủi ro về thị trường, Trung Nguyễn sẽ hợp tác cùng Công
ty tư vấn thị trường Logos Polska Sp. để cùng hợp tác, xây dựng chiến lược phù
hợp ở nước sở tại.

27
 Hình 3.5. Đối tác Logos Polska của Trung Nguyên tại Ba Lan (Nguồn: Internet)

Bên cạnh đó, ta còn có đối tác phân phối nhận trách nhiệm là một Sales
Agent của Trung Nguyên tại thị trường Ba Lan – Fanex Trade Company

Hình 3.6. Đối tác Fanex Trade của Trung Nguyên tại Ba Lan (Nguồn: Internet)
Fanex Trade được thành lập vào năm 2006, có kho hàng (warehouse) nằm tại
Kowale, cạnh đường vành đai Tricity của Ba Lan. Bên cạnh đó, họ có vị trí trí thuận
lợi, nằm gần các cảng vận chuyển ở Gdynia và Gdańsk, cạnh sân bay Gdańsk-
Rębiechowo.
Họ có kinh nghiệm là nhà phân phối chiến lược cho các thương hiệu lớn như
Coca Cola, Tchibo, Lipton, Cheetos, Kit Kat,... tại thị trường Ba Lan. Khi hợp tác
với Fanex Trade, Trung Nguyên không những được đưa vào hệ thống phân phối của
họ, mà còn đuợc họ hỗ trợ với vai trò là một Sales Agent để tiếp cận đến các hệ
thống cửa hàng tiện lợi lớn tại Ba Lan như Żabka, Lewiatan, Groszek,...

 Đối tác Logistics

Vì Trung Nguyên sẽ thâm nhập thị trường Ba Lan qua phương thức xuất
khẩu nên họ sẽ cần một công ty Logistics có nhiều kinh nghiệm tại thị trường Châu
Âu. Chính vì thế nhóm chọn Alpha Trans – công ty cung cấp giải pháp giao nhận
vận tải quốc tế An Pha – để giúp Trung Nguyên đưa sản phẩm vào Ba Lan.

Hình 3.7. Đối tác Alpha Trans của Trung Nguyên tại Ba Lan (Nguồn:
Internet)

28
 Lí do nhóm chọn nhà cung cấp dịch vụ này là vì họ có hệ thống kho bãi và
phương tiện tốt trải dài khắp Việt Nam, giúp cho việc vận tải được linh hoạt cho
Trung Nguyên. Bên cạnh đó, doanh nghiệp này cung cấp đầy đủ các dịch vụ cần
thiết cho việc xuất khẩu sang Ba Lan như tư vấn thủ tục hải quan, xin giấy phép
theo yêu cầu, tư vấn bảo hiểm hàng hoá,... Alpha Trans còn có đội ngũ giàu kinh
nghiệm cho thị trường này để hỗ trợ đưa ra các giải pháp vận tải tối ưu và là đối tác
uy tín của các hãng tàu, hãng bay quốc tế.

3.4 Điều kiện đàm phán

Như đã giới thiệu ở trên thì việc hợp tác với 3 đối tác phân phối gồm
Biedronka, Lidl và Fanex Trade thì khả năng tiếp cận đến người tiêu dùng cuối
cùng là rất cao. Vì thế để có thể đàm phán hợp tác với nhau một cách thuận lợi,
Trung Nguyên có thể yêu cầu các bên phân phối trên với thỏa thuận là họ sẽ phải
nhập khẩu số lượng sản phẩm đóng trong container theo thỏa thuận, ngược lại thì
bên Trung Nguyên sẽ phải chạy truyền thông cho sản phẩm G7 bên thị trường Ba
Lan, chi tiết như sau:
Theo thỏa thuận trong vòng 6 tháng, Trung Nguyên sẽ xuất 9 container (tổng
cộng là 740,664 đơn vị sản phẩm) mặt hàng G7 mỗi tháng cho mỗi bên phân phối
với lợi ích là bên phân phối sẽ được phần lợi nhuận theo 15% giá bao bì. Ngược lại,
bên Trung Nguyên sẽ nhận phần truyền thông cho sản phẩm G7 của công ty. Tiêu
biểu cho các hoạt động này là Trung Nguyên sẽ nhận trách nhiệm thiết kế, thuê
nhân viên dán banner, poster lên các hệ thống siêu thị, các website phổ biến. Bên
cạnh đó, Trung Nguyên sẽ hoàn toàn chịu chi phí về những quầy dùng thử cà phê tại
trước các hệ thống siêu thị bên phân phối thông qua sự cho phép của bên phân phối.
Ngoài ra thúc đẩy thêm việc marketing cho G7, Trung Nguyên sẵn sàng tự mình
đầu tư mạnh về KOLS, Viral Clip, TVC mà không cần hỗ trợ chi phí gì từ nhà phân
phối. Thỏa thuận này sẽ mang lại mặt tích cực tốt cho hai bên cùng thúc đẩy nhau
phát triển trong tương lai, giành được thị phần, cạnh tranh song phẳng với các hãng
cà phê khác tại thị trường Ba Lan.

CHƯƠNG IV. SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ

4.1. Sản phẩm cho thị trường mục tiêu

 Sản phẩm
Với phân khúc khách hàng mục tiêu từ 18 đến 24 tuổi - những người trẻ năng
động, muốn được sử dụng cà phê tự pha chế nhanh gọn và dễ dàng, dễ nhận thấy
các sản phẩm hòa tan đã ra mắt của Trung Nguyên là hoàn toàn phù hợp. Nhóm đề
xuất các sản phẩm sau đây nên được xuất khẩu sang thị trường Ba Lan tiềm năng:

29
- CÀ PHÊ HÒA TAN G7 3IN1 
Với những người tiêu dùng có nhu cầu thưởng thức cà phê nhẹ nhàng vừa
phải, song vẫn thơm ngon đậm đà, CÀ PHÊ HÒA TAN G7 3IN1 là lựa chọn phù
hợp nhất. Phụ nữ trong nhóm khách hàng mục tiêu 18-24 sẽ ưu tiên sản phẩm này vì
mùi cà phê thơm dịu nhẹ, thành phần chứa lượng caffein vừa đủ, không quá đắng
hay gắt. Sản phẩm còn thích hợp với khách hàng thích ngọt với đường và kem
không sữa trong thành phần. 

-  CÀ PHÊ HÒA TAN GU MẠNH X2

Nhu cầu của người dân Ba Lan thích cà phê đậm vị, thơm mùi cà phê đặc
trưng, đó là lí do tại sao doanh thu từ ground coffee hoặc coffee beans luôn cao hơn
instant coffee, song với nhu cầu tiêu dùng đang dần thay đổi - hướng tới sự tiện lợi
thì cà phê hòa tan G7 Gu mạnh X2 sẽ là một sản phẩm sẽ thu được doanh thu
cao.G7 gu mạnh X2 là dòng sản phẩm cà phê hòa tan có hương vị có hương vị cà
phê đậm đặc gấp đôi cho những người có gu cà phê mạnh thứ thiệt, mang đến một
ly cà phê đậm đà đúng gu với chất cà phê mạnh mẽ. Nhu cầu thưởng thức cà phê
rang xay sẽ được thỏa mãn với một ly "cà phê hòa tan", tiện lợi mà vẫn đảm bảo
được nhu cầu người tiêu dùng.

- CÀ PHÊ HÒA TAN ĐEN

Thích hợp cho người tiêu dùng thích vị cà phê nguyên bản, Cà phê hòa tan
đen là dòng sản phẩm cà phê hòa tan đen thuần túy không đường, có chất lượng và
hương vị đậm đà, thơm ngon đúng gu thưởng thức của những người sành cà phê.
Điều đặc biệt, hương vị cà phê hòa tan đen lại vị mạnh và hương đậm như cà phê
xay trực tiếp. Có vị đắng đặc trưng cho ai có gu cà phê mạnh. Thích hợp với cả
những khách hàng khó tính, muốn tự làm cho mình một cốc cà phê mang dấu ấn cá
nhân khi có thể thêm đường, sữa, kem.., tùy theo sở thích và khẩu vị.

Những sản phẩm đặc cà phê đặc biệt của Trung Nguyên vừa đến được với
đại đa số khách hàng trong việc nắm bắt được khẩu vị chung, vừa tiếp cận được
những khách hàng Ba Lan khó tính nhất trong việc đòi hỏi mùi vị của cà phê phải
đậm, đặc trưng. 

30
4.2 Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa

4.2.1 Tiêu chuẩn hóa

Tập đoàn Trung Nguyên với triết lí kinh doanh đưa cà phê Việt Nam vươn ra thị
trường thế giới mà vẫn giữ nguyên chất lượng, mùi vị, hương vị của cà phê Trung
Nguyên. Nên về căn bản các sản phẩm của Trung Nguyên không có thay đổi nhiều
về các yếu tố trên. Khi thâm nhập vào một thị trường mới, cụ thể là Ba Lan thì
Trung Nguyên cần tuân thủ các quy định của châu Âu về bao bì, nhãn dán, yêu cầu
thể hiện thành phần sản phẩm trên bao bì.

4.2.2 Thích nghi hóa.

Đối với hình thức Xuất khẩu gián tiếp Cà phê hòa tan vào thị trường Ba Lan,
cần tuân thủ các tiêu chuẩn của thị trường như sau:
 Quy định về ghi nhãn dán.
+ Ghi nhãn thực phẩm cụ thể: Chiết xuất cà phê phải được dán nhãn theo quy định
của Chỉ thị 2000/13/EC , liên quan đến việc dán nhãn, trình bày và quảng cáo thực
phẩm, có thể kèm theo thông tin liên quan đến hình thức (bột nhão, chất lỏng, cô
đặc, v.v.), bất kỳ chất nào được thêm vào và hàm lượng caffeine. Một chỉ dẫn về
hàm lượng chất khô tối thiểu dựa trên cà phê theo phần trăm trọng lượng của thành
phẩm cũng là bắt buộc
+ Yêu cầu về thông tin về các chất gây dị ứng
 Kiểm soát chất gây ô nhiễm trong thực phẩm.
+ Thực phẩm có chứa chất gây ô nhiễm đến mức không thể chấp nhận được từ quan
điểm y tế công cộng và đặc biệt ở mức độ độc hại, sẽ không được đưa vào thị
trường Ba Lan và sẽ bị từ chối.

4.3 Chiến lược giá

4.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá của sản phẩm
 Yếu tố bên ngoài
+ Thị trường và nhu cầu
Người Ba Lan uống rất nhiều cà phê, mặc dù họ đứng sau người Ý và người
Hy Lạp. Họ chủ yếu mua cà phê xay và cà phê hòa tan từ các thương hiệu lớn như
Jacobs, Nescafe, Lavazza và Tchibo. Các thương hiệu được cung cấp bởi các nhà
sản xuất nhỏ, trong nước có ý nghĩa rất nhỏ ở mức độ quốc gia về nhận thức, tiêu
dùng và kết quả bán hàng (Cranfield et al. 2010; Hatch 2002; Hung 2012; Lee
2015). Các sản phẩm có thương hiệu được cung cấp bởi các tập đoàn lớn đóng vai
trò chính trong thị trường cà phê ở Ba Lan. Người tiêu dùng cà phê Ba Lan đặc biệt
trung thành với các nhãn hiệu cà phê và cà phê xay yêu thích của họ, và có lẽ còn
hơn cả hương vị cụ thể của họ. Các nhà sản xuất và phân phối cà phê ở Ba Lan
muốn duy trì hoặc tăng thị phần của họ phải đối mặt với một thách thức. Các yêu
cầu của người tiêu dùng Ba Lan không ngừng phát triển và hương vị của họ ngày

31
càng tinh vi hơn, do đó những đổi mới sản phẩm được giới thiệu đúng cách có thể là
câu trả lời. Doanh thu trong phân khúc cà phê hòa tan lên tới 225,9 triệu đô la Mỹ
vào năm 2020. Thị trường dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm 1,4% (CAGR 2020-
2025). Tiêu thụ bình quân đầu người ở mức 0,3 kg vào năm 2020.
+ Đối thủ cạnh tranh
Xem xét kết quả của một cuộc khảo sát về sự ưu thích của người tiêu dùng
dành cho thị trường caffe ở Ba Lan (Maciejewski, Mokrysz & Wróblewski, 2019)
cho thấy các thương hiệu cà phê hòa tan dễ nhận biết nhất ở Ba Lan là Nescafe
Classic (thương hiệu được chỉ định đầu tiên bởi 33% số người được hỏi và được
nhận ra bởi 82% bằng kiến thức được hỗ trợ), Jacobs (30/75%) và Tchibo Family
(6/58%). Trong quá trình nghiên cứu sâu hơn, hóa ra các thương hiệu cà phê hòa tan
đã nói ở trên chắc chắn chiếm ưu thế trên thị trường Ba Lan, không chỉ về kiến
thức, mà còn cả mức tiêu thụ (Bảng 4.1)

Bảng 4.1. Nhận thức về thương hiệu các nhãn hiệu cà phê tại Ba Lan.

Dựa trên những kết quả trên cho thấy, Trung Nguyên phải xem xét kĩ mức giá
của các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với dòng sản phẩm của mình từ đó mới có thể
đưa ra một mức giá phù hợp để có thể thâm nhập vào thị trường và gia tăng thị phần
của mình một cách nhanh chóng.
- Tài chính của khách hàng mục tiêu/ người tiêu dùng
Đây là yếu tố tác động lớn nhất đến cầu thị trường và kéo theo sự ảnh hưởng
của nó đến việc định giá sản phẩm. Doanh thu trung bình trên mỗi người trong phân
khúc cà phê hòa tan lên tới 5,97 đô la Mỹ vào năm 2020.

Hình 4. 2. Doanh thu trung bình trên mỗi người sử cà phê tại Ba Lan.
 Yếu tố bên trong

32
+ Định vị sản phẩm
Trên thế giới, họ xem cà phê là thức uống thông thường, nhưng đối với
Trung Nguyên đã nâng tầm cà phê lên một tầm cao mới, thức uống cho trí não và sự
sáng tạo. Cách định vị này của Trung Nguyên đã cho thấy rằng cà phê của họ được
sử dụng để khơi dậy những sự sáng tạo độc đáo trong công việc cũng như trong suy
nghĩ. Vì thế tại thị trường Ba Lan cà phê Trung Nguyên vẫn giữ giá trị của chính
mình. Định vị sản phẩm của mình chất lượng, trẻ trung, sáng tạo. Vì lý do hành vi
uống cà phê, yêu cầu về hương vị tại Ba Lan càng lúc càng khắt khe, ngày càng
phát triển, với danh mục sản phẩm cà phê nhiều mẫu mã, hương vị có thể đáp ứng
được nhu cầu uống cà phê của họ.

4.3.2. Chiến lược giá

Trung Nguyên sẽ sử dụng chiến lược giá thâm nhập thì trường để khuyến
khích người mua nhằm nhanh chóng mở rộng thị trường tăng khối lượng tiêu thụ.
Về lâu dài, tiếng tăm của doanh nghiệp trên thị trường có thể đem lại lãi và làm cho
thương hiệu nổi bật giữa ngành hàng. Sau một khoảng thời gian, sau khi đã thâm
nhập thị trường ở mức nhất định, công ty có thể bắt đầu nâng giá để phản ánh tốt
hơn vị thế của mình trong thị trường và mang lại lãi suất. Trung Nguyên áp dụng
chính sách này vì thị trường quán cà phê ở Ba Lan bị phân mảnh, nhu cầu về các
sản phẩm cà phê của họ rất đa dạng từ cà phê rang xay, hoà tan đến cà phê đặc sản.
Ngoài ra thị trường Ba Lan bị chi phối bởi các công ty quốc tế cung cấp những
thương hiệu cà phê như : Mondelēz Polska SA, Nestlé và Jacobs Douwe Egberts,
chủ sở hữu thương hiệu nổi tiếng ở Ba Lan Café Prima. Các công ty và thương hiệu
cà phê khác ở Ba Lan bao gồm Tchibo Warszawa Sp, Strauss Group Polska (chủ sở
hữu thương hiệu MK Café), Mokate và Pluton (thương hiệu cà phê đầu tiên của Ba
Lan). Chưa kể đến nhu cầu thị trường cà phê đặc sản ở Ba Lan được đánh dấu bằng
sự gia tăng số lượng các nhà rang xay cà phê đặc sản.
Trong một cuộc khảo sát về sự ưu thích của người tiêu dùng dành cho thị
trường cà phê ở Ba Lan cho thấy:
Đối với các thương hiệu cà phê hoà tan đã có hơn 20 nhãn hiệu xuất hiện trong tâm
trí người tiêu dùng khi được hỏi(Maciejewski, Mokrysz & Wróblewski, 2019). Vì
vậy việc áp dụng chiến lược giá xâm nhập cộng với việc Trung Nguyên đã có kinh
nghiệm sản xuất lâu năm, nhà máy hiện đại nên chi phí sản xuất sẽ thấp sẽ giúp
Trung Nguyên nhanh chóng gia tăng thị phần và sự hiện diện của mình ở thị trường.
Tuy vậy, khi định giá bán thì vẫn phải tìm hiểu kỹ lưỡng và phân tích khách hàng
mục tiêu, thị trường và đối thủ cạnh tranh để có thể đảm bảo mức giá đạt được sự
cân bằng giữa giá sản phẩm và khả năng mua hàng của họ.
Định giá sản phẩm theo các bước sau:
Bước 1: Tính giá vốn (giá gốc) cho sản phẩm
Giá gốc (giá vốn) = Giá thành sản phẩm (Chi phí sản xuất/đóng gói sản phẩm) +
Chi phí phát sinh khác nếu có (chi phí nhân công, đóng gói, vận chuyển, marketing,
…)
Bước 2: Xác định % mức lợi nhuận mong muốn (% Desired return)
Bước 3: Xác định giá bán sản phẩm = Giá gốc + (% Desired return x Vốn đầu tư)/
33
số lượng sản phẩm bán ra

4.4 Thời hạn và thủ tục

Cà phê hòa tan khi được xuất khẩu sang thị trường Ba Lan với mã số sản
phẩm 210111, Việt Nam là nước được hưởng chính sách ưu dãi thuế theo GPS của
liên minh Châu Âu , sản phẩm này được đánh thuế 3.1 %
Với mục đích bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, bất kỳ sản phẩm nào được
bán trên thị trường dưới tên "cà phê" phải chứa 95% hoặc hơn cà phê xanh làm
nguyên liệu cơ bản.
Trung Nguyên khi xuất khẩu sản phẩm cà phê của mình sang thị trường Ba
Lan phải kèm theo giấy chứng nhận xuất xứ.
Về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm , EU có các quy tắc vệ sinh nghiêm
ngặt phải được đáp ứng ở tất cả các giai đoạn, từ sản xuất đến tiêu thụ. Chính quyền
EU cũng có một số quyền hạn kiểm soát và nhà xuất khẩu phải có khả năng xác
định từng thành viên của chuỗi sản xuất. Vì vậy Trung Nguyên cần phải tuân thủ
quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm, bảo đảm được nguồn nguyên liệu xanh.
Ba Lan là một quốc gia thuộc liên minh Châu Âu, mà Liên minh châu Âu cà
phê được bán ở đây phải tuân theo các quy tắc ghi nhãn nhất định :
 Danh sách các thành phần, bao gồm cả chất phụ gia, trừ khi tên của thực
phẩm giống hệt với tên của thành phần. Bất kỳ chất nào có thể gây ra phản
ứng dị ứng phải được chỉ định rõ ràng.
 Ngày hết hạn.
 Tên hoặc tên doanh nghiệp và địa chỉ của nhà sản xuất, nhà đóng gói hoặc
người bán được thành lập tại EU.
 Nơi xuất xứ .
 Điều kiện đặc biệt để lưu trữ hoặc sử dụng.
Đối với hình thức nhượng quyền, Trung Nguyên đưa ra các điều kiện:
 Đại lý tự thực hiện các thủ tục cần thiết để được cấp phép kinh doanh.
 Tự vận hành các hoạt động quán.
 Tham gia đầy đủ các khóa huấn luyện đào tạo của Trung Nguyên trước và
sau khi khai trương quán.
 Cam kết kinh doanh theo định hướng của thương hiệu Trung Nguyên.
 Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Nguyên
 Đóng các khoản phí theo qui định: Phí nhượng quyền; Phí hoạt động; Tiền
ký quỹ( Khoản tiền này sẽ được Trung Nguyên hoàn trả trong trường hợp hai
bên tiến hành thanh lý hợp đồng).
 Không cung cấp các thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bất kỳ bên
thứ ba nào khác ngoài mục đích cần thiết cho việc thực hiện hợp đồng này,
hoặc do yêu cầu của luật pháp và cơ quan chức năng.\

34
CHƯƠNG V. CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG

5.1 Nhãn hiệu điểm mạnh truyền thông của trung Nguyên

 Thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Cà phê Trung nguyên là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng hàng
đầu tại việt nam và có mặt ở hơn 60 quốc gia trên thế giới. ("Trung Nguyên (công
ty)", 2020) Để đạt được thành tựu trên, trung nguyên với triết lí kinh doanh của
mình là triết lý cà phê dựa trên giá trị về văn hóa quốc gia và tinh thần phụng sự
cộng đồng.
Ngoài việc tham gia tổ chức lễ hội cà phê, hay tham gia các hội trợ triển lãm
quốc tế để góp phần giới thiệu thương hiệu cà phê Việt tới với bạn bè quốc tế.
Sau 22 năm hoạt động thì vào ngày 16/6/2018 nhân kỉ niệm 22 năm thành
lập thương hiệu Trung Nguyên Legend, họ chính thức công bố danh xứng mới
là “Trung Nguyên Legend – Tập đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng – Cà Phê Đổi
Đời” hoạt động theo sách lược tâm “Khác biệt – Đặc biệt – Duy nhất” và cho ra
mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend khiến thị trường cà
phê trong nước dậy sóng. Hành động này đánh dấu giai đoạn phát triển mới của Tổ
chức Trung Nguyên Legend nhằm đẩy mạnh quá trình hiện thực hóa khát vọng toàn
cầu, thống ngự nội địa, chinh phục thế giới.

35
Hình 5.1. Lễ Ra Mắt Thương Hiệu Trung Nguyên Legend Cà Phê Năng Lương –
Cà Phê Đổi Đời ("TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND RA MẮT THƯƠNG
HIỆU MỚI TRUNG NGUYÊN LEGEND CÀ PHÊ NĂNG LƯỢNG – CÀ PHÊ
ĐỔI ĐỜI - Trung Nguyên Legend", 2020)

Tại lễ ra mắt thương hiệu mới, các khách mời tham dự được tham gia hành
trình khám phá những bí mật tạo nên tuyệt phẩm cà phê năng lượng bằng 5 giác
quan. Tại chương trình, bộ 3 tuyệt phẩm Trung Nguyên Legend Café Sữa Đá, Trung
Nguyên Legend Special Edition và Trung Nguyên Legend Classic được công bố và
giới thiệu tới người tiêu dùng.

Hình
Hình 5.2. Bộ 3 tuyệt phẩm Trung Nguyên Legend Café Sữa Đá, Trung
Nguyên Legend Special Edition và Trung Nguyên Legend Classic ("TẬP ĐOÀN
TRUNG NGUYÊN LEGEND RA MẮT THƯƠNG HIỆU MỚI TRUNG
NGUYÊN LEGEND CÀ PHÊ NĂNG LƯỢNG – CÀ PHÊ ĐỔI ĐỜI - Trung
Nguyên Legend", 2020)
36
 Bảo tàng Thế giới Cà phê thuộc dự án thành phố cà phê do Tập đoàn Trung
Nguyên Legend thực hiện sau 1 năm chính thức hoạt động ( từ 23/11/2018-
23/11/2019) đã thu hút được hơn 3 trăm nghìn lượt người tham quan đến từ hơn 20
quốc gia khác nhau và hơn 6 triệu lượt tìm kiếm. Hơn nữa, nhiều đơn vị thông tấn
hàng đầu quốc tế đăng tải thông tin với hơn 4.000 tin bài, phóng sự trong và ngoài
nước… lan tỏa rộng rãi hình ảnh Bảo tàng thế giới cà phê và cà phê Việt Nam đến
cộng đồng Và đặc biệt là bảo tàng được hãng thông tấn uy tín thế giới AP đánh giá
là “Bảo tàng sống lớn nhất, sống động và độc đáo nhất”, xứng đáng là “Điểm đến
mới của Việt Nam”. Điều này góp phần nâng tầm thương hiệu cà phê Trung
Nguyên và cà phê Việt Nam trong mắt bạn bè quốc tế.

Hình 5.3. ("Những dấu ấn làm nên thươngBảo tàng Thế giới Cà phê được hãng
thông tấn uy tín quốc tế AP với lịch sử hơn 100 năm của Hoa Kỳ đánh giá là ‘Bảo
tàng sống lớn nhất, sống động và độc đáo nhất’ hiệu hàng đầu Trung Nguyên
Legend - Trung Nguyên Legend", 2020)
Cùng việc sở hữu các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu Trung Nguyên Legend,
Trung Nguyên, G7, cũng như chuỗi quán cà phê cao cấp Trung Nguyên Legend,
ngày 10.8.2019, Tập đoàn Trung Nguyên Legend chính thức ra mắt hệ thống cửa
hàng chuyên cà phê năng lượng – cà phê đổi đời Trung Nguyên E-Coffee. Được
xây dựng theo mô hình hiện đại và năng động, mở rộng bao phủ tất cả phân khúc
khách hàng theo hướng hợp tác nhượng quyền cùng với việc xây dựng theo mô hình
hiện đại và năng động, mở rộng bao phủ tất cả phân khúc khách hàng theo hướng
hợp tác nhượng quyền. Cũng như chính sách hỗ trợ tối ưu, linh hoạt, thích hợp cho
mọi đối tượng với phí nhượng quyền 0 đồng. E-Coffee đã nhanh chóng tạo nên một
làn sóng nhượng quyền mạnh mẽ với gần 400 hợp đồng được ký kết trên 31 tỉnh
thành sau 3 tháng chính thức ra mắt, cùng tốc độ đăng ký mở mới trung bình 10 cửa
hàng/ngày.

37
Hình 5.4. E-coffee – Hệ thống cửa hàng chuyên cà phê năng lượng – cà phê đổi đời
của Trung Nguyên Legend là thế giới cà phê thu nhỏ ra đời nhằm góp phần hình
thành hệ thống bán lẻ F&B về cà phê chuyên gia nhất, toàn diện nhất. ("Những dấu
ấn làm nên thương hiệu hàng đầu Trung Nguyên Legend - Trung Nguyên Legend",
2020)
Về thương hiệu cà phê G7 của Trung Nguyên. Với sức tăng trưởng thần tốc
tại các thị trường kinh tế hàng đầu như Châu Âu, Trung Quốc, Mỹ, Nga, Hàn Quốc,
… trong năm 2019. Điển hình là việc:
Nằm trong top 3 thương hiệu cà phê hòa tan được chọn mua nhiều nhất khu
vực 4 thành phố trọng điểm (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) và nông thôn
Việt Nam theo báo cáo Brand Footprint của Kantar.
G7 là thương hiệu cà phê chiếm lĩnh vị trí hàng đầu trong trái tim người yêu
cà phê tại Trung Quốc. Cũng như bao phủ rộng khắp các trang thương mại điện tử
uy tín như Alibaba, Taobao.com, … và hơn 1000 siêu thị, chuỗi cửa hàng bán lẻ,
cửa hàng tiện lợi tại Trung Quốc. Theo kết quả nghiên cứu năm 2019 của Chnbrand
– cơ quan xếp hạng thương hiệu hàng đầu Trung Quốc.

38
 G7 xuất hiện tại các hội trợ triển lãm quốc tế tại Châu Âu đem đến cho bạn
bè quốc tế những người yêu mền cà phê sự trải nghiệm hương thơm và nguồn năng
lượng đặc biệt cho não bộ của G7. Không chỉ thế vào 4/2019 G7 đã chính thức có
mặt trên quầy kệ của Costco chuỗi siêu thị bán lẻ hàng đầu tại Mỹ. Việc tham gia
vào hệ thống gần 800 điểm bán hàng tại trung tâm tiêu thụ lớn nhất thế giới giúp
cho G7 xâm nhập các quốc gia khác nhanh hơn và khẳng định vị thế toàn cầu trong
cuộc cạnh tranh với các thương hiệu khác.
Ngoài ra tại thị trường Châu Á với tốc độ tăng trường gần 200%, G7 bao phủ
hầu hết hệ thống siêu thị trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại
điện tử và xuất hiện toàn diện ở các chuỗi siêu thị của Hàn Quốc như Lotte mart,
Homeplus, Emart. Điều này thể hiện rõ G7 là thương hiệu cà phê hòa tan hàng đầu
tại Châu Á.

Hinh 5.5. Sản phẩm G7 rất được khách quốc tế yêu thích và khám phá ("Những dấu
ấn làm nên thương hiệu hàng đầu Trung Nguyên Legend - Trung Nguyên Legend",
2020)
“Hành trình từ Trái Tim – Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc
cho 30 triệu Thanh niên Việt” đã vượt hàng ngàn km để trao tặng ánh sáng tri thức
đến thế hệ trẻ thông qua 5 đầu sách cuốn sách quý ở những vùng xa xôi nhất của đất
nước. Chỉ riêng năm 2019, Hành trình đã đi qua 63 tỉnh thành với quãng đường hơn
10.000 km đường bộ và 2.000 hải lý để trao tặng hàng triệu cuốn sách quý. Và đã

39
nhận được sự hưởng ứng, đồng hành của các bộ ban ngành: Bộ GD-ĐT, Bộ VH-
TT-DL, Bộ Quốc phòng, Quân chủng Hải quân, Bộ LĐ-TB-XH… cùng nhiều cơ
quan nhà nước, các tổ chức xã hội, các nhân vật ảnh hưởng, giới tinh hoa tri thức
trong nước và quốc tế.

Hình 5.6. “Hành trình từ Trái Tim – Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp
Kiến Quốc cho 30 triệu Thanh niên Việt” ("Những dấu ấn làm nên thương hiệu
hàng đầu Trung Nguyên Legend - Trung Nguyên Legend", 2020)
Với những dấu ấn mạnh mẽ đầu năm 2019, tập đoàn Trung Nguyên Legend
tiếp tục khẳng định sách lược của mình là “Khác biệt – Đặc biệt – Duy nhất” là
đưa thương hiệu cà phê Việt Nam và ngành cà phê Việt Nam ra với toàn cầu cũng
như từng bước khẳng định vị thế thương hiệu cà phê toàn cầu của tập đoàn cà phê
Trung Nguyên Legend.

40
5.2 Định vị mục tiêu của Trung Nguyên tại Ba Lan

Tại thị trường Ba Lan, với sản phẩm cà phê uống liền, Trung Nguyên sẽ gặp
rất nhiều đối thủ ở nhiều định vị thương hiệu khác nhau, từ cà phê giá rẻ đến cà phê
cao cấp. Chính vì thế, đầu tiên ta cần xem xét qua sự đánh giá của người tiêu dùng
về các đối thủ tại thị trường qua bảng thống kê sau:
Bảng 5.1. Bảng thống kê sự đánh giá của người tiêu dùng Ba Lan về các
thương hiệu cà phê uống liền (Łukasz Wróblewski, Sylwia Mokrysz, 2018)

Đầu tiên, ta có thể thấy là nguời tiêu dùng Ba Lan rất ưu chuộng các thương
hiệu cà phê đến từ nước ngoài khi trong bảng thống kê, chiếm đa số là các hãng đến
từ các quốc gia khác Jacobs (Đức), Nescafe (Thuỵ Sĩ), Tchibo (Đức), Carte Noire
(Pháp),... Điều này giúp cho Trung Nguyên có thể dễ dàng định vị được tiêu chuẩn
chất lượng cà phê mà người Ba Lan hướng tới. Đó là cà phê chất lượng Châu Âu.
Trên thực tế, như đã được trình bày ở phần trước, sản phẩm cà phê uống liền của
Trung Nguyên nhận được sự quan tâm của châu Âu về hương vị và chất lượng.
Chính vì thế, Trung Nguyên có thể tự tin cạnh tranh chất lượng với các đối thủ trên,
đặc biệt là với Nescafe khi ở chính tại thị trường Việt Nam, đây cũng là hai thương
hiệu có sức cạnh tranh ngang ngửa nhau.
Cùng với bảng thống kê trên, nhóm tìm hiểu về giá của các thương hiệu qua
trang siêu thị lớn của Tesco, qua đó, nhóm hình thành được sơ đồ định vị thương
hiệu sau với định vị mục tiêu của Trung Nguyên tại thị trường Ba Lan.

41
Hình 5.7. Sơ đồ định vị thương hiệu của các hãng cà phê uống liền tại Ba Lan
(Nhóm báo cáo)
Theo báo cáo nghiên cứu của Vinaresearch, Nescafe và Trung Nguyên có
chất lượng và thương hiệu luôn cạnh tranh nhau tại Việt Nam (Vinaresearch, 2018).
Nescafe đã gia nhập thị trường Ba Lan từ sớm nhưng với chất lượng tương đương,
Trung Nguyên được kì vọng cũng sẽ có được định vị cạnh tranh với Nescafe như đã
thể hiện trên sơ đồ. Tại thị trường Ba Lan, Jacobs là thương hiệu cà phê uống liền
được nhiều người đánh giá cao với mức giá khá cao trong thị trường. Điều này cho
thấy người tiêu dùng Ba Lan sẵn sàng mua các sản phẩm có giá cao với chất lượng
tương ứng. Chính vì thế, nhóm định vị Trung Nguyên ở tầm giá trung bình – cao,
nhỉnh hơn so với Nescafe để tạo tâm lí về giá trị tiêu dùng so với đối thủ Nescafe,
đồng thời, cũng là một cách để tạo động lực cho Trung Nguyên tăng chất lượng sản
phẩm của mình. Trong tương lai, Trung Nguyên vẫn có thể thay đổi định vị thị
trường của mình gần hơn đến với tiêu chuẩn của Maxwell House hay Jacobs, nhưng
trước tiên, Trung Nguyên sẽ cần một khoảng thời gian để định hình được thương
hiệu và có được một sự phổ biến nhất định tại thị trường.
Như vậy, tại thị trường Ba Lan, nhóm định vị cho sản phẩm G7 của Trung
Nguyên tại phân khúc giá trung bình – cao với sản phẩm cà phê Việt Nam nhưng
mang chất lượng tiêu chuẩn cao của Châu Âu.

42
5.3 Công cụ truyền thông

Trung Nguyên đã mạnh dạng áp dụng các phương thức truyền thông mới
mạnh mẽ để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Với Trung Nguyên ai cũng có thể sử dụng sản phẩm nhưng khi tung ra bất
kì một sản phẩm nào ra thị trường Trung Nguyên đều nhắm đến một đối tượng
khách hàng mục tiêu, và mục tiêu của cà phê hòa tan G7 là người dùng có “gu” cà
phê đặc.
Sử dụng âm nhạc cho hệ thống quán cà phê của Trung Nguyên để tạo một
phong cách thưởng thức cà phê Trung nguyên thật mới mẻ và ấn tượng. Âm nhạc là
một món ăn tinh thần không thể thiếu của con người, còn cà phê là một thức uống
tuyệt vời để thưởng thức, sẽ rất hiệu quả đó là mong đợi của Trung Nguyên khi áp
dụng phương thức này.
Chọn mua một bài hát bản quyền phù hợp với giá trị chủ đạo mà Trung
Nguyên muốn gửi gắm trong sản phẩm mới này, và đưa vào quảng cáo, đoạn quảng
cáo sẽ được phát trên truyền hình vào các khung giờ vàng, bài hát đó sẽ trở thành
linh hồn cho sản phẩm và gây ấn tượng cho người xem quảng cáo.
Khai thác quảng cáo miễn phí trên các mạng xã hội như Facebook, youtube,
Zalo,…
In quảng cáo bằng các poster, banner rộng rãi trên thị trường, liên hệ quảng
cáo tại các siêu thị ,trung tâm thương mại.
Tài trợ cho các cuộc thi, hội nghị để quảng bá sản phẩm.
Trung Nguyên có những chương trình khuyến mãi vừa phù hợp cho từng giai
đoạn vùa phù hợp cho chiến dịch lâu dài.
Khi đưa sản phẩm mới ra thị trường, để thu hút sự chú ý của khách hàng,
Trung Nguyên đã đưa các chiêu thức khuyến mãi phù hợp:
- Tạo điều kiện cho người tiêu dùng được dùng thử sản phẩm.
- Sử dụng các chiêu thức khuyến mãi cho người tiêu dùng, và các đại lý phân
phối.
- Áp dụng các chính sách hạ giá khác nhau, cho từng phân khúc thị trường và
từng nhóm khách hàng.

43
5.4 Ngân sách truyền thông

Vào thời điểm thâm nhập thị trường Ba Lan, hoạt động truyền thông cho cà phê
G7 được thực hiện từ 1/2021 đến 6/2021 tại các thành phố chính như: Warszawa,
Katowice, Kraków với tổng ngân sách khoảng 2.000.000$ chi tiết như sau:
 Bảng kế hoạch chiến lược cho công cụ ấn Phẩm truyền thông

STT Kênh Mô tả
1 Website Hoạt động  Viết bài PR trực tiếp trên các trang
báo điện tử tại Ba Lan như:
Gazeta.pl, Wykop.pl, Gazeta
Wyborcza,…
 Đặt banner, poster,... trên Website
của công ty
 Quảng cáo hình ảnh trên các trang
chủ thương mại điện tử: allegro.pl,
olx.pl, otomoto.pl,…
Thời gian  Chạy xuyên suốt trong 6 tháng: từ
tháng 1 đến tháng 6
 Viết bài PR trực tiếp: 5/1/2021
 Sau đó đặt banner, poster,… lên
Website công ty: 6/1/2021
 Quảng cáo trên các trang thương
mại điện tử: 15/1- 20/5
Chi phí 20.000$
2 Facebook Hoạt động  Đặt Banner Ads
 Viết bài Post trên newsfeed và
fanpage, Quảng cáo bằng videos,...
 Story: đăng bài story tối đa là 5 bài
mỗi tháng, và kèm link dẫn đến
fanpage, hoặc bài viết cụ thể (vừa
hình ảnh, vừa video, và các chương
trình của Trung Nguyên)
Thời gian  Chạy xuyên suốt trong 6 tháng: từ
tháng 1 đến tháng 6
 Số bài post đang theo ngày cũng
như videos dao động từ 1-3 bài, và
chỉ 1 videos

Chi phí 60.000$

3 Youtube Hoạt động  Đặt Banner Ads
 Quảng cáo hiển thị trong video trên
YouTube
 Đăng Youtube story 5 bài mỗi
tháng
44
 Thời gian Chạy xuyên suốt trong 6 tháng: từ
tháng 1 đến tháng 6
Chi phí 60.000$
4 Instagram Hoạt động  Đặt Banner Ads
 Viết bài Post trên newsfeed và
fanpage, Quảng cáo bằng videos,...
 Story: đăng bài story tối đa là 5 bài
mỗi tháng, và kèm link dẫn đến
fanpage
Thời gian  Chạy xuyên suốt trong 6 tháng: từ
tháng 1 đến tháng 6
 Số bài post đang theo ngày cũng
như videos dao động từ 1-3 bài, và
chỉ 1 videos
Chi phí 60.000$
5 Snapchat Hoạt động  Đặt Banner Ads
 Viết bài Post trên newsfeed và
fanpage, Quảng cáo bằng videos,...
 Story: đăng bài story tối đa là 5 bài
mỗi tháng, và kèm link dẫn đến
fanpage
Thời gian  Chạy xuyên suốt trong 6 tháng: từ
tháng 1 đến tháng 6
 Số bài post đang theo ngày cũng
như videos dao động từ 1-3 bài, và
chỉ 1 videos
Chi phí 50.000$

 KOLS

Hình thức Đơn giá Số lượng Thành Thời gian

hoạt tiền
động
Marta  Viết bài 15.000$ 10 150.000$ 5/3/2021
Starczynowsk PR trên
a các kênh
Wojciech của các 10.000$ 10 100.000$ 15/3/2021
Kubica người nổi
Hannibal Ante tiếng với 20.000$ 10 200.000$ 25/3/2021
Portas sản phẩm
G7
 Tạo video
nói về giá
trị và giới
thiệu sản
phẩm G7

45
  Quay clip
quảng cáo
cho G7
 Tổ chức
event
lồng ghép
với giới
thiệu sản
phẩm
Tổng chi phí 600.000$

 TVC

TVC Nội dung Thực hiện

Hoạt động  Phát trực tiếp trên
các kênh truyền hình
phổ biến như TVP1,
TVP2, Polsat, TVN
do các kênh này đều
có độ phủ sóng rộng,
được đông khán giả
ở Ba Lan theo dõi
 Đăng tải trên các
Social Media:
facebook, instagram
và youtube
Thời gian Bắt đầu từ 1/2 -1/6
Tổng Chi phí 350.000$

 Viral Clip

Viral Clip Nội dung Thực hiện

Hoạt động  Đăng tải trên các
Social Media:
facebook, instagram
và youtube
 Đăng tải trên các diễn
đàn, club fan của các
Influencers trên
website
Thời gian Chạy xuyên suốt từ
tháng đến tháng 6
Tổng chi phí 400.000$

46
 Marketing tại điểm bán

Marketin Hoạt  Tổ chức một buổi dùng thử cho khách hàng
g tại điểm động  Tài trợ cho các cuộc thi học thuật, hội nghị để
bán quảng bá sản phẩm
 Chính sách khuyến mãi cho sản phẩm
Thời  Nên tổ chức vào những dịp cuối tuần tại các
gian trung tâm thương mại lớn tại các thành phố
chính vì cuối tuần người dân thường đi mua
sắm,đi chơi nhiều nên sẽ thu hút nhiều người
tham gia vào chương trình dùng thử. Dự kiến sẽ
tung ra 50.000 cốc cà phê giấy bên trong là sản
phẩm G7 của công ty.
Dự kiến sẽ đặt 6 quầy dùng thử tại 3 khu trung
tâm thương mại lớn tại 3 thành phố
chính(Warszawa, Katowice, Krakow) từ 12/1-
30/6
Dự kiến ngân sách cho hoạt động này: 6 quầy x
1.000$/ quầy = 6.000$
 Thời gian tặng cốc thủy tinh đi kèm với hộp cà
phê G7 khi mua sản phẩm nên chạy từ khoảng
tháng 2 đến tháng 4. Cốc thủy tin sẽ được in
logo của Trung Nguyên nhằm quảng bá thương
hiệu cho khách hàng.
Chi phí cho hoạt động này 10$/ 1 cốc x 3000
hộp= 30.000$
Dự kiến tổ chức từ ngày 15/2-30/6
 Quyên góp cho hội người khuyết tật ở BaLan
thông qua chương trình người dùng MXH ở Ba
Lan đăng lên facebook cá nhân của mình hình
chụp mình đang dùng cà phê G7 kèm hasgtag
#caphehoatanG7#tinhtaotinhthan#changngaidea
dline. Đủ 30.000 lượt đăng Công ty sẽ quyên
góp 50.000$. Thời gian 10/10 đến 20/10. Mục
đích đưa thương hiệu đến với nhiều khách hàng
hơn và làm đẹp thương hiệu trong mắt khách
hàng.
Tổng 400.000$
chi
phí

47
 Hình 5.4. Các kênh truyền hình hàng đầu ở Ba Lan vào tháng 2 năm 2020, do
khán giả chia sẻ (SHR)

48
TỔNG CHI PHÍ HOẠT ĐỘNG CHO MARKETING CHO 6 THÁNG

Hoạt động Chi phí

ấn phẩm truyền thông 250.000$
KOLS 600.000$
TVC 350.000$
Viral Clip 400.000$
Marketing tại điểm bán 400.000$
Tổng 2.000.000$

49
CHƯƠNG VI. KẾ HOẠCH KINH DOANH

6.1 Chi phí quốc tế

Bảng 6.1. Bảng tính phí theo điều khoản FOB

G7 X2 Đen

764.580.00 570.960.00
Giá tiền 1 container G7 0 0 163.380.000

Cước kéo container từ xưởng đến cảng 6,500,000

Phí nâng hạ chuyển lên cảng, lên tàu 1,200,000

Phí hun trùng kiểm dịch 1,200,000

Giá FOB 1 container 8,900,000 0 0

Nếu tính theo lô hàng thì cộng thêm các chi

phí

Tờ khai hải quan (bộ) 1,200,000

Phí làm C/O (bộ) 500,000

6.2 Dự báo doanh số

 Chi phí cố định – Fixed cost : gồm kho bãi, bảo trì máy móc, khấu hao tài sản
cố định
= 186,111,111/ 1 tháng

Bảng 6.2. Bảng chi phí sản xuất

50
 Chi phí biến đổi – Variable cost: gồm lương nhân viên, vận chuyển, nguyên vật
liệu, marketing…

 Lương nhân viên cho xưởng sản xuất

Bảng 6.3. Bảng lương cơ bản cho nhân viên

 Nguyên vật liệu

Giá café tươi khi vừa thu hoạch là 30,000đ/kg. Và tỷ lệ sản xuất ra café bột hoà tan
là 1.5 : 1, có nghĩa là 1500kg café tươi khi vừa thu hoạch thì sản xuất được 1000kg
café bột hoà tan. Cộng thêm 5,000đ/kg tiền nguyên liệu phụ trợ quá trình sản xuất
café (lân, ure, phân chuồng, đường mía , men vi sinh). Vậy giá tiền để sản xuất 1 kg
café bột hoà tan = 30,000x1.5 + 5,000 = 50,000đ/kg

Bảng 6.4. Bảng giá cafe hòa tan sau khi chế biến thành cafe hòa tan

51
Tỷ lệ thành phần trong từng loại cafe

Bảng 6.5. Thành phần nguyên liệu có trong 1 hộp cafe các loại

Do xuất khẩu bằng container 20 ft nên cần tính được 1 container chứa được hộp
café và số lượng kg đối với từng loại :
G7 3 in 1:
Hộp 21 gói 16g
Thể tích: 105 mm*70 mm*157 mm  0.00115( m3)
Thể tích của container 20 ft =33 (m3), 25 T
=> 1 contaniner= 33:0.00115  28696 hộp  28696*0,016*21=9, 642 kg
Cà phê G7 gu mạnh 2in1
Hộp 15 sachets x 16gr
Thể tích: 130*70*110 mm  0.001 (m3)
Thể tích của container 20ft= 33 (m3)
=> 1 container= 33: 0.001 = 33.000 hộp  33000*15*0.016= 7,200 kg
G7 hòa tan đen
Hộp : 50 gói x 2g
Thể tích: 15*7*15 cm  0.0016(m3)
Thể tích của container 20ft= 33 (m3)
=> 1 container= 33 : 0.0016  20.600hộp  20600*0.002*50 =2,060 kg

52
  Từ đây ta tính được giá tiền 1 container đối với mỗi loại café

Bảng 6.6. Bảng giá vốn nguyên vật liệu của 1 container cà phê các loại

Và ta có giá tiền nguyên vật liệu = 9 x giá tiền mỗi container cho từng loại sp =
5,131,395,000 đ/tháng

 Vận chuyển

Bảng 6.7. Chí phí bốc dỡ hàng hóa theo thòa thuận FOB tính giá trên 1 container

 Chi phí vận chuyển 1 container là 8,900,000

Bảng 6.8. Chi phí làm thủ tục của một bộ hồ sơ

 Chi phí làm thủ tục để xuất sang Ba Lan là 1,700,000

Vậy chi phí vận chuyển = Số lượng container xuất khẩu x 8,900,000 + 1,700,000

53
  Chi phí biến đổi – Variable cost: gồm lương nhân viên, vận chuyển, nguyên
vật liệu, marketing…

Bảng 6.9. Tổng chi phí biến đổi hằng tháng

 Chọn giá cuối cùng

 Unit cost ( tính trung bình) = (Total variable cost + Total fixed cost)/Unit
sales
= (186,111,111 + 12,857,715,000) / 740,664
= 17,611 đ/sp
 Tổng chi phí mỗi tháng = 13,043,826,111
 Công ty mong muốn sau 6 tháng đạt 210,996,931,173đ chiếm 4% dung
lượng thị trường , vì thế doanh thu mỗi tháng cần đạt được là
35,166,155,196đ. Vậy lợi nhuận mỗi tháng là 22,122,329,084
 Chỉ số ROI = 22,122,329,084/13,043,826,111 = 1.696
Vì có 3 sản phẩm khác nhau nên để đạt được chỉ số Desired return là 1.696 thì sẽ
phân phối tỷ lệ cho 3 sản phẩm, cụ thể
Desired return cafe G7 là 0.55
Desired return cafe Gu mạnh là 0.536
Desired return cafe hoà tan đen là 0.61

Bảng 6.10. Số lượng cafe xuất hàng tháng

Target-return price = Unit cost + (Desired return x Invested capital)/ Unit

54
 sale

 Target-returnn price G7 = 17,611+((0.55 x 13,043,826,111)/258264) = 45,389đ

 Target-return price Gu mạnh = 17,611+((0.536 x 13,043,826,111)/297000) =
41,151đ
 Target-return price Hoà tan đen = 17,611+((0.61 x 13,043,826,111)/185400) =
60,528đ

55
 Điểm hoà vốn
Điểm hòa vốn (Break Even Point - BEP), là điểm cho biết tại thời điểm nào một
khoản đầu tư sẽ bắt đầu đem lại lợi nhuận dương.
Do đặc điểm xuất khẩu sản phẩm là xuất theo tháng vì thế ta có biểu đồ sau

Bảng 6.11. Bảng điêm hòa vốn

Hình 6.1 Hình điểm hòa vốn

 Ý nghĩa : khi xuất sản phẩm đến tháng thứ 3 ( 27 container loại 20ft / mỗi tháng
) thì công ty sẽ bắt đầu có lời, cụ thể là 27,235,508,920đ. Và khi xuất hàng bán
đến tháng thứ 6 thì công ty sẽ có mức doanh thu đạt 210,996,931,173đ ( chiếm
4% dung lượng thì trường mà công ty đã đề ra ).

56
6.3 BUSINESS CANVAS MODEL

1. Phân khúc khách hàng – Customer Segment (CS)

Khách hàng của Trung Nguyên Coffee tại thị trường Ba Lan bao gồm khách
hàng mà Trung Nguyên phân phối sản phẩm trực tiếp (nhà phân phối Ba Lan) và
khách hàng sử dụng sản phẩm của Trung Nguyên tại thị trường Ba Lan. Tại phân
khúc khách hàng sử sản phẩm thì phân khúc khách hàng theo phân khúc thị trường
phân đoạn (Segmented market). Khách hàng có độ tuổi từ 18 tới 25 tuổi có nhu cầu
sử dụng các sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên.
2. Tuyên ngôn giá trị - Value Propositions (VP)
Tập đoàn Trung Nguyên Legend không ngừng nỗ lực đẩy mạnh đầu tư, phát
triển toàn diện nhằm khẳng định vị thế xứng đáng cho thương hiệu cà phê Việt Nam
và giá trị của hạt cà phê Robusta ngon nhất thế giới.
Về sản phẩm, cà phê hòa tan G7- thương hiệu làm nên sự tự hào cho ngành cà
phê Việt Nam ngay từ những ngày đầu ra đời vào ngày 23.11.2003, đến nay sau 16
năm, G7 đã trở thành thương hiệu cà phê hòa tan được yêu thích trên toàn cầu.
Về chất lượng sản phẩm Trung Nguyên đã nổi tiếng không chỉ ở thị trường Viêt
Nam mà còn ở thị trường nước ngoài. Theo Trungnguyen.com.vn Trung Nguyên đã
có mặt tại hơn 60 quốc gia với chất lượng cà phê nguyên chất được sản xuất từ
những hạt cà phê ngon nhất.
3. Các kênh thông tin và phân phối – Channels
Phân phối sản phẩm cà phê hòa tan Trung nguyên từ nhà sản xuất Việt Nam
tới nhà phân phối được lựa chọn có quy mô thị trường lớn tại Ba Lan là hệ thống
siêu thị Biedronka và Lidl.

4. Quan hệ khách hàng – Customer Relationships (CR)

Trung Nguyên thực hiện các chương trình giảm giá khi khách hàng phân
phối có nhu cầu mua hàng với số lượng lớn, luôn đảm bảo hàng hóa được an toàn
và quá trình vận chuyển nhanh nhất có thể.
Tích cực giữ mối quan hệ với các đối tượng khách hàng đã gây dựng trước
đó, bên cạnh đó tiếp tục mở rộng đối tượng khách hàng .
Luôn lắng nghe và quan tâm tới phản hồi của khách hàng đã sử dụng sản
phẩm của mình để họ cảm giác luôn được tôn trọng có ý định gắn bó với sản phẩm
lâu hơn.
Sản phẩm của Trung Nguyên Legend được bán tại 29.000 điểm ở các siêu thị
lớn như Walmart, Carrefour, chuỗi siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi... và hiện diện
trên các trang thương mại điện tử hàng đầu của Trung Quốc như Alibaba, Taobao,
JD.com. Trên Tmall.com, tập đoàn này đã xây dựng hai flagship store có lượng
khách hàng thân thiết hơn 22.000 người trong một năm

57
5. Nguồn lực chính – Key Resources
Thứ nhất, theo trang web bán cà phê của tập đoàn Trung Nguyên thì Cà phê
Trung Nguyên sử dụng không chỉ mô ̣t loại cà phê ở Viê ̣t Nam như chúng ta lầm
tưởng, cà phê Trung Nguyên sử dụng 05 loại cà phê đến từ 05 quốc gia nổi tiếng về
nguyên liê ̣u cà phê trên thế giới bao gồm cà phê Ethiopia, cà phê Jamaica, cà phê
Brazil, cà phê Colombia và cà phê Việt Nam
Thứ hai, Trung Nguyên Legend bao gồm 6 công ty thành viên hỗ trợ cho
hoạt động sản xuất, phân phối và dịch vụ khách hàng là Công ty Cổ phần Trung
Nguyên, Công ty Cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê
Trung Nguyên, Công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ G7, Công ty truyền thông
bán lẻ Nam Việt, Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway. Hệ thống nhà máy
bao gồm Nhà máy cà phê Sài Gòn (Bình Dương), Nhà máy cà phê hòa tan Trung
Nguyên (Bình Dương), Nhà máy cà phê Trung Nguyên, Nhà máy Bắc Giang. Nhà
máy G7 Bình Dương với diện tích 3 ha, công suất 3.000 tấn cà phê hòa tan/ năm.
Hệ thống hơn 80 quán cà phê Trung Nguyên, hơn 1.000 cửa hàng bày bán sản
phẩm.
Thứ ba, dưới sự điều hành của Ông Đặng Lê Nguyên Vũ - doanh nhân nổi
tiếng tại Việt Nam và được National Geographic Traveller và Forbes Asia vinh
danh là "Vua Cà phê Việt Nam.
Thứ tư, về công nghệ chế biến cà phê thì hệ thống nhà máy cà phê Trung
Nguyên có công nghê ̣ hàng đầu thế giới, đạt tiêu chuẩn HACCP để tạo ra những sản
phẩm cà phê Trung Nguyên tuyê ̣t sạch, tuyê ̣t ngon. Tâ ̣p đoàn cà phê Trung Nguyên
đă ̣t hàng những công ty hàng đầu thế giới từ Ý, Đức như FAE, NEUHAU NEOTEC
thiết kế công nghê ̣ riêng, cà phê Trung Nguyên đảm bảo giữ lại hương vị tuyê ̣t hảo
Thứ năm, Tâ ̣p đào cà phê Trung Nguyên là nơi tụ nghĩa của những khát vọng
lớn. Những con người không ngừng sáng tạo để không chỉ tạo ra những tuyê ̣ phẩm
cà phê mà cung ứng giải pháp cho thành công
6. Hoạt động chính – Key Activities
Những chuyên gia của tập đoàn Trung Nguyên đã đi khắp 5 châu, đến những
vùng nguyên liệu cà phê hàng đầu thế giới như: Brazil, Colombia, Ethiopia, Yemen,
Việt Nam, tìm kiếm chỉ những hạt cà phê được trồng trên những vùng cao nguyên
bazan được phong hóa hàng triệu năm, được tưới bằng nguồn nước đầu nguồn thanh
khiết, được chăm sóc bởi tình yêu, tâm ý thiện lành của nông dân địa phương để
làm nguyên liệu tốt nhất cho những sản phẩm cà phê ngon nhất.

Hạt cà phê Trung Nguyên được chăm sóc bởi những người nông dân cần cù
siêng năng của vùng đất Buôn Mê Thuộc, họ coi mỗi cây cà phê như chính những
đứa con của mình và chăm sóc theo đúng quy trình mà Trung Nguyên yêu cầu.
Tập đoàn Trung Nguyên Legend tập trung đầu tư mở rộng thị trường quốc tế
tại hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, đặc biệt là các thị trường trọng điểm: Trung
Quốc, Mỹ, Hàn Quốc, Nga và châu Âu…

58
 Hoạt động Marketing của Tập đoàn chuyên Cà phê Năng lượng, Cà phê Đổi
đời Trung Nguyên Legend có chiến lược marketing cho thương hiệu và sản phẩm là
luôn hướng về cộng đồng. Từ những thông điệp ý nghĩa trên từng sản phẩm cà phê,
đến những chương trình hoạt động xã hội tích cực. Trung Nguyên Legend đã và
luôn xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Việt Nam ra thị trường quốc tế.
Hằng năm, Trung Nguyên đều tổ chức các hoạt động tri ân khách hàng với
những phần quà giá trị cao để gửi lời cảm ơn đến những khách hàng đã luôn sử
dụng và đồng hành cùng Trung Nguyên. Tiêu biểu vào năm 2017 đã có khách hàng
may mắn trúng xe hơi Toyota Vios 2017. 
7. Đối tác chính – Key Parners
Các đối tác về cung cấp thiết bị công nghệ hàng đầu thế giới của tập đoàn Trung
Nguyên bao gồm FAE, NEUHAU NEOTEC đến từ Ý và Đức.
Theo thống kê tại trang web chính thức của Tập đoàn Trung Nguyên, Trung
Nguyên có hơn 600 đối tác trên toàn cầu. Sản phẩm của Trung Nguyên Legend
cũng hiện diện rộng khắp trên các trang thương mại điện tử hàng đầu của Trung
Quốc như Alibaba, Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com, JD.com..… Đặc
biệt, trên Tmall.com, Trung Nguyên Legend đã xây dựng thành công 2 flagship
stores sở hữu lượng khách hàng thân thiết lên đến hơn 235 ngàn người trong một
năm.
Các đại lý nhượng quyền trong nước và nước ngoài như Nhật Bản, Thái Lan,
Singapore, Trung Quốc.
8. Cơ cấu chi phí – Cost Structure
Cơ cấu chi phí của doanh nghiệp bao gồm các chi phí cố định và chi phối biến
đổi.
Chi phí cố định bao gồm:
 Chi phí thuê/xây dựng nhà máy, kho xưởng
 Chi phí nhân công
 Chi phí quản lí doanh nghiệp
Chi phí biến đổi bao gồm:
 Chi phí nguyên vật liệu đầu vào
 Chi phí thiết kế bao bì sản phẩm
 Chi phí marketing
 Chi phí thâm nhập thị trường: chi phí khảo sát thị trường, tìm nhà phân
phối/đối tác, phí vận chuyển,..
9. Dòng doanh thu – Source of Revenue
Doanh thu từ hoạt động xuất khẩu cà phê hòa tan Trung Nguyên sang thị trường
Ba Lan bằng cách phân phối tới các đối tác phân phối.

59
BUSINESS MODEL CANVAS
Bảng 6.12. Mô hình kinh doanh Canvas của Tập đoàn Trung Nguyên

60
Đối tác Hoạt động Tuyên Quan hệ khách Phân khúc
chính chính ngôn giá trị hàng khách hàng
 Cung  Thương  Luôn có các  Khách
cấp thiết bị  Tìm kiếm hiệu cà phê chính sách ưu đãi hàng là nhà
công nghệ: nguồn nguyên đứng đầu cho khách hàng phân phối sản
FAE, liệu cà phê từ 5 Việt Nam, có độ gắn kết lâu phẩm cà phê
NEUHAU nước trên thế đã và đang dài tại thị trường
NEOTEC giới vươn ra thế  Luôn lắng Ba Lan
 Đại lý  Hoạt động giới nghe và quan tâm  Khách
nhượng trồng và chăm  Chất tới khách hàng hàng là người
quyền trong sóc cây cà phê lượng sản  Số lượng tiêu dùng có
và ngoài  Hoạt động phẩm được khách hàng trung độ tuổi từ 18
nước Marketing đặc sản xuất từ thành lớn tới 25
 600 đối biệt những hạt
tác toàn cầu  Tập trung cà phê ngon
đầu tư mở rộng nhất
thị trường tại
hơn 80 quốc gia
 Các hoạt
động tri ân
khách hàng
được tổ chức
hằng năm
Nguồn lực Kênh phân phối
chính  Kênh phân
 Nguồn phối: từ nhà sản
nguyên liệu đầu xuất tới các đại
vào đạt chất lý phân phối
lượng thế giới  Phân phối
từ các đồi cà sản phẩm cà phê
phê tại Buôn hòa tan Trung
Mê Thuộc nguyên từ nhà
 6 công ty sản xuất Việt
thành viên hỗ Nam tới nhà
trợ hoạt động phân phối được
sản xuất, phân lựa chọn có quy
phối và dịch vụ mô thị trường lớn
 Các nhà tại Ba Lan là hệ
máy sản xuất tại thống siêu thị
Sài Gòn, Bình Biedronka và
Dương, Bắc Lidl.
Giang
 Hệ thống
nhà máy sản
xuất hàng đầu
thế giới.
 Dưới sự
điều hành của
doanh nhân cà
phê Đặng Lê
Nguyên Vũ
 Nhân sự:
Những con
61
người không
ngừng sáng tạo
để không chỉ
62
Tài liệu tham khảo
 Tài liệu nước ngoài

Connectamericas.com. 2020. Rules For Exporting Coffee To The European Union |

Connectamericas. [online] Available at:<https://connectamericas.com/content/rules-
exporting-coffee-european-union> [Accessed 13 April 2020].
Doing business in Poland: Poland trade and export guide. (2017). Retrieved 22
December 2017, from https://www.gov.uk/government/publications/exporting-to-
poland/doing-business-in-poland-poland-trade-and-export-guide
eHow. 2019. Eu Coffee Bean Import Regulations. [online] Available at:
<https://www.ehow.co.uk/info_7792149_eu-coffee-bean-import-regulations.html>
[Accessed 13 April 2020].
Poland as a Potential Market: Environmental Analysis. (2017). Retrieved 2 October
2017, from https://www.ukessays.com/essays/international-business/environmental-
factors-relevant-to-poland.php
Poland GDP | 1985-2019 Data | 2020-2022 Forecast | Historical | Chart | News.
(2020). Retrieved 28 March 2020, from https://tradingeconomics.com/poland/gdp
Poland: the coffee market away from home. (2019). Retrieved 31 October 2019,
from https://coffeebi.com/2019/10/31/poland-the-coffee-market-away-from-home/
T Cross, D. (2019). Retrieved 20 August 2019, from https://www.sustainability-
times.com/clean-cities/battling-the-scourge-of-air-pollution-in-poland/
Wróblewski, Ł., & Mokrysz, S. (2018). CONSUMER PREFERENCES FOR
COFFEE BRANDS AVAILABLE ON THE POLISH MARKET. Forum Scientiae
Oeconomia, 6(2353-4435, 2300-5947), 84. doi: 10.23762

 
 Tài liệu trong nước
Cafef.vn. 2020. Nếu Định Giá Trung Nguyên Giống Như Vinamilk, Masan Thì Ông
Vũ Sẽ Phải Trả Thêm Cho Bà Thảo Nhiều Nghìn Tỷ Đồng Để Hoàn Tất Ly Hôn?.
[online] Available at: <https://cafef.vn/neu-dinh-gia-trung-nguyen-giong-nhu-
63
vinamilk-masan-thi-ong-vu-se-phai-tra-them-cho-ba-thao-nhieu-nghin-ty-dong-de-
hoan-tat-ly-hon-20200220030214829.chn>
Hoa, S. (2020). Cơ hội vàng từ Hiệp định EVFTA: Việt Nam cần làm gì để tận
dụng?. Retrieved 17 February 2020, from http://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-
doanh/co-hoi-vang-tu-hiep-dinh-evfta-viet-nam-can-lam-gi-de-tan-dung-
319008.html
Minh Yên. 2013. Redirect Notice. [online] Available at:
https://www.google.com.vn/amp/s/quynhtrangduong.wordpress.com/2013/05/15/ph
an-tich-noi-dung-thiet-ke-va-quan-tri-kenh-phan-phoi-san-pham-ca-phe-hoa-tan-g7-
trung-nguyen/amp/>
Nguyendailam.com. Nhà Phân Phối Là Gì Và Vai Trò Của Nó. [online] Available
at: <http://www.nguyendailam.com/Nha-phan-phoi-la-gi-va-vai-tro-cua-no-
33.html>
Itpc.gov.vn.n.d. [online] Available at:
<http://www.itpc.gov.vn/exporters/market_info/food/Coffee/caphe_tra_cacao_Bala
n.pd>
Tư, X., 2016. Hệ Thống Siêu Thị Ở Ba Lan. [online] An Tư. Available at:
<https://www.google.com.vn/amp/s/antugoestopoland.wordpress.com/2016/09/19/b
ai-14-he-thong-sieu-thi-o-ba-lan/amp/>
Vietnamexport.com. 2014. Xâm Nhập Thị Trường Ba Lan - Những Điều Cần Biết.
[online] Available at: <http://vietnamexport.com/xam-nhap-thi-truong-ba-lan-
nhung-dieu-can-biet/vn2523977.html>
Vinaresearch. (2018). Báo Cáo Nghiên Cứu Mức Độ Phổ Biến Thương Hiệu (PBI)
Cà phê Hòa Tan 04.2018 | Vinaresearch. Retrieved 20 June 2018, from
https://vinaresearch.net/public/news/2218-bao-cao-nghien-cuu-muc-o-pho-bien-
nhan-hieu-pbi-ca-phe-hoa-tan-042018.vnrs

64