CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

TRONG DU LỊCH VÀ GIẢI TRÍ (tt)

GV: Đinh Thị Mỹ Lệ

SĐT: 0932 478 969
1
1.3 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch
và giải trí

2
 1.3.1.1. Mục tiêu nghiên cứu

• Hiểu được đặc điểm tiêu dùng du lịch và giải

trí của các đoạn thị trường
• Thực hiện các chính sách marketing nhằm phù
hợp với các đoạn thị trường
• Mục tiêu lớn và sâu xa là mang lại sự hài lòng
cho khách hàng

3
 1.3.1.2. Đối tượng nghiên cứu
• Đặc điểm hành vi tiêu dùng du lịch và giải trí
của các đoạn thị trường
• Quá trình ra quyết định của khách hàng
• Các chính sách marketing phù hợp với đặc
điểm tiêu dùng du lịch của các đoạn thị trường

GV: Ths. Phạm Thị Mỹ Linh 4

1.3.1.3. Nội dung nghiên cứu hành vi
tiêu dùng du lịch và giải trí

• Nghiên cứu những kiến thức cơ bản hành vi

tiêu dùng du lịch và giải trí
• Nghiên cứu quá trình ra quyết định mua của du
khách
• Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch và giải
trí gắn với các đoạn thị trường
• Nghiên cứu các chính sách marketing

5
1.3.2 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch và
giải trí

6
1.3.2.2. Các phương pháp nghiên cứu hành vi
tiêu dùng trong du lịch và giải trí
• Điều tra/ khảo sát
– Trực tiếp
– Điện thoại
– Mail
– Online
• Thảo luận trọng điểm nhóm
• Phỏng vấn
• Thực nghiệm
• Quan sát
• Cơ sở dữ liệu marketing

7
 1.3.2.2. Các phương pháp nghiên cứu hành vi
tiêu dùng trong du lịch và giải trí (tt)
• Điều tra, khảo sát là cách thức sử dụng các bảng câu hỏi được
thiết kế từ trước, nhằm thu thập ý kiến chủ quan của một số
đông nghiệm thể về một vấn đề hoặc hiện tượng tâm lý nào đó,
bằng cách yêu cầu lựa chọn phương án trả lời phù hợp nhất với
quan điểm của họ (câu hỏi đóng) hoặc đưa ra ý kiến chủ quan
(câu hỏi mở) cho vấn đề đặt ra, phục vụ cho mục đích nghiên
cứu
• Yêu cầu:
– Cần câu hỏi cần được thiết kế ngắn gọn, dễ hiểu và phù hợp với trình độ
của người trả lời
– Cần kết hợp câu hỏi đóng và mở
– Tạo ra bầu không khí tâm lý chân thành, hiểu biết lẫn nhau
– Chuẩn hoá câu hỏi và đáp án sau khi tiến hành khảo sát thử

8
Câu hỏi chọn 1 đáp án

9
Câu hỏi chọn nhiều đáp án

10
Câu hỏi chọn đáp án Có / Không

11
Câu hỏi dự định

12
 1.3.2.2. Các phương pháp nghiên cứu hành vi
tiêu dùng trong du lịch và giải trí (tt)
• Phỏng vấn là phương pháp thăm dò ý kiến của khách thể,
bằng cách trao đổi trực tiếp mặt đối mặt giữa nhà nghiên cứu
và khách thể, nhằm thu thập ý kiến chủ quan của họ về một
vấn đề hoặc hiện tượng tâm lý nào đó cần nghiên cứu
• Yêu cầu:
– Cần có mục đích và kế hoạch phỏng vấn rõ ràng
– Cần hiểu biết và nắm vững vấn đề nghiên cứu
– Câu hỏi xây dựng ngắn gọn, dễ hiểu và phù hợp với trình
độ du khách
– Tạo ra bầu không khí thân mật, hiểu biết lẫn nhau
– Chuẩn bị tốt các phương tiện cần thiết

13
 1.3.2.2. Các phương pháp nghiên cứu hành vi
tiêu dùng trong du lịch và giải trí (tt)
• Thực nghiệm là phương pháp nghiên cứu nhằm kiểm tra một
giả thuyết nghiên cứu nào đó, bằng cách tạo ra các điều kiện
để hình thành hoặc tái lập lại hiện tượng tâm lý cần nghiên
cứu
• Yêu cầu:
– Xác định mục đích, kế hoạch thực nghiệm cụ thể
– Tạo ra các điều kiện để nhà nghiên cứu có thể can thiệp
được
– Sử dụng nhóm đối chứng để so sánh kết quả nhận được
– Có thể lặp lại kết quả nghiên cứu để khẳng định lại kết quả
nhận được

14
 1.3.2.2. Các phương pháp nghiên cứu hành vi
tiêu dùng trong du lịch và giải trí (tt)
• Quan sát là quá trình tri giác chủ định, bằng cách sử dụng các
giác quan để thu thập thông tin về đối tượng, vấn đề nghiên
cứu nhằm thực hiện các nhiệm vụ đặt ra phục vụ cho mục đích
nghiên cứu
• Yêu cầu:
– Xác định được mục tiêu, kế hoạch cụ thể về các giai đoạn
và các cách thức tiến hành
– Đảm bảo tính hệ thống, tính liên tục của quá trình quan sát
– Nắm chắc vấn đề trước khi thực hiện quan sát
– Phải chuẩn bị chu đáo công cụ dữ liệu cần thiết

15
1.3.2.3. Thu thập dữ liệu về hành vi tiêu
dùng của du khách

• Thứ cấp
• Sơ cấp
– Phương pháp: Quan sát, Thực nghiệm, Thăm dò dư luận
– Công cụ: phiếu điều tra
– Kế hoạch chọn mẫu
– Phương pháp liên lạc với công chúng

16
 1.3.2.4. Phân tích dữ liệu

– Tập trung các mẫu điều tra

– Nhập dữ liệu
– Tiến hành xử lý (chạy số liệu)
– Xuất dữ liệu

17
 1.3.2.4. Phân tích dữ liệu (tt)

• Sau khi dữ liệu đã được phân tích và xuất ra

kết quả thông thường được:
– Trình bày các dữ liệu một cách dễ hiểu bằng bảng
thống kê, đồ thị
– Mô tả những đặc điểm cơ bản bằng sử dụng các
giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai….
– Giải thích sử dụng các phương pháp dự đoán xu
thế bằng các phương pháp ứng dụng khác nhau.

18
 1.3.2.5. Tổng hợp nội dung kết quả
nghiên cứu

• Tiến hành đánh giá các kết quả đã xuất ra và đi

đến kết luận từng các tiêu chí đã điều tra về
hành vi tiêu dùng du lịch

19
1.4 Các mô hình hành vi tiêu dùng du lịch
và giải trí

Mục đích của mô hình 1.4.1

Các mô hình điển hình

1.4.2
trên thế giới
1.4.1. Mục đích của mô hình hành vi tiêu dùng
du lịch và giải trí

• Hiểu về mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng

đến hành vi tiêu dùng trong du lịch và giải trí
đến quá trình ra quyết định mua của khách
hàng
– Ai là người mua sản phẩm du lịch?
– Họ mua các hàng hóa và dịch vụ du lịch gì?
– Mục đích mua các hàng hóa và dịch vụ du lịch đó?
– Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?
21
 1.4.2. Các mô hình điển hình
về hành vi tiêu dùng du lịch và giải
trí trên thế giới

22
Mô hình của nhà nghiên cứu Nicosia (1966)
Thông
Thuộc điệp Thuộc tính
tính của quảng của người Thái độ
hãng cáo tiêu dùng
(Thiên về
những thứ Tìm kiếm
đặc biệt) sự định
giá

Kinh nghiệm Động cơ

Đại lý tiêu Quyết

thụ định

Hành vi mua
23
 QUAN ĐIỂM CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG
Người tiêu dùng cần quyết
định một sản phẩm như thế
nào?
TRƯỚC KHI MUA Nguồn thông tin tốt nhất để tìm
hiểu và lựa chọn thêm sản
phẩm là gì?
Một sản phẩm có đạt được
sự thích thú hay là sự khong
hài long? Người tiêu dùng sẽ
GIAI ĐOẠN
KHI MUA
nghĩ gì đến nhà cung ứng
dịch vụ.
GIAO ĐOẠN
Cảm nhận của khách hàng sau khi
SAU KHI MUA
sử dụng sản phẩm và sản phẩm
được cung cấp có thực hiện được
chức năng như dự định của nó là
luôn đem lại sự hài lòng?
QUAN ĐIỂM CỦA NHÀ TIẾP
THỊ
Người tiêu dùng có thái độ như thế
nào đối với những thay đổi của sản
phẩm?
Dấu hiệu nào để biêt người tiêu
dùng nghĩ đến sản phẩm đó là sản
phẩm cao cấp?
Mô
Các nhân tố như sự áp lực về mặt
thời gian hay các điểm bán hàng
hình
có ảnh hưởng như thế nào đến
việc đưa ra quyết định mua hàng
của
của người tiêu dùng
Solom
on
(1996)
Khách hàng sẽ thấy hài lòng khi
quyết định mua lại sản phẩm ấy?
Kinh nghiệm truyền miệng từ
người này sang người khác có
ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn sản phẩm của khách hàng?
24
 MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG
Nguồn: Theo Philip Kotler

Đặc điểm Quá trình Quyết định của

Các tác Các tác
người tiêu quyết định người tiêu dùng
nhân nhân
dùng mua của
marketing khác
người tiêu
dùng Lựa chọn sản phẩm
Sản phẩm Kinh tế
Văn hóa Nhận thức
Lựa chọn nhãn hiệu
nhu cầu
Giá cả Chính trị
Xã hội Tìm kiếm Lựa chọn địa điểm
Phân phối Văn hóa thông tin
Cá nhân và Đánh giá Định thời gian mua
Xúc tiến Công phát triển
nghệ cá nhân Định số lượng mua
Tâm lý Quyết định
mua
Hành vi sau
khi mua
25
 CÁC YẾU TỐ ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI
TIÊU DÙNG DU LỊCH VÀ GIẢI TRÍ
Nguồn: Theo Philip Kotler

Văn hóa Xã hội Cá nhân và phát Tâm lý

triển cá nhân

Nền văn hóa Nhóm tham khảo Tuổi tác và giai Động cơ
đoạn đường đời
Văn hóa nhánh Gia đình Nhận thức
(văn hóa Nghề nghiệp
đặc trưng) Tri thức
Vai trò và địa vị Hoàn cảnh kinh tế
Tầng lớp xã hội Niềm tin và thái độ
Cá tính và ý niệm
về cái tôi

26
 Xu hướng tiêu dùng du lịch và giải trí của
người Việt Nam
• Ảnh hưởng của lạm phát nền kinh tế và sự tự tin trong tiêu dùng
• Khoảng 71% người dân Việt Nam tin dùng hàng Việt Nam chất lượng cao
• 84% người tiêu dùng quan tâm đến an toàn vệ sinh thực phẩm, bảo vệ môi trường
• Đa số người tiêu dùng đánh giá chất lượng là dựa trên nguồn gốc và thương hiệu
• 80% xem xét tiêu dùng khi nghe tư vấn từ chuyên gia
• Xuất hiện xu hướng tiêu dùng mới “thương hiệu và hình ảnh xã hội”
• Chịu ảnh hưởng mạnh từ thói quen sử dụng internet
• Vai trò người phụ nữ cao hơn trong việc quyết định tiêu dùng của gia đình
• Ưu tiên tiêu dùng “vì tương lai con em chúng ta”
• Hà Nội đòi hỏi dịch vụ “VIP”, Đà Nẵng nhạy cảm giá cả, HCM ít mua hàng hoá
ở chợ

27