Chương 8: Chiến lược phân phối

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 Mục tiêu chương

• Giới thiệu về phân phối trong marketing

• Giới thiệu các kênh phân phối phổ biến

• Trình bày các căn cứ lựa chọn kênh phân phối

• Giới thiệu các hình thức phân phối

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 Nội dung chương

Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối

Hành vi và tổ chức kênh phân phối

Chiến lược kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 Phần 1: Bản chất và tầm quan trọng của
kênh tiếp thị

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 Phân phối

-­ Phân phối là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức
và hoạt động khác nhau.

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 Kênh phân phối

• Là tập hợp các các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp cho
sản phẩm/ dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng
hoặc tiêu thụ của NTD hoặc doanh nghiệp khác.

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 Cách thức các thành viên trong kênh tạo ra
giá trị

• Trung gian đạt hiệu quả cao hơn trong việc đưa hàng hoá
tới thị trường mục tiêu.
• Thông qua mối quan hệ, kinh nghiệm, sự chuyên môn hoá
và quy mô hoạt động của mình; các trung gian thường đem
lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích hơn so vơi việc DN tự
thực hiện.

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 Vai trò

• Chuyển đổi tập hợp chủng loại SP mà NSX làm ra thành

tập hợp chủng loại SP mà NTD cần.
• Tăng phạm vi tiếp cận khách hàng cho NSX; giảm đầu mối
tiếp xúc cho NSX và cho khách hàng.

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 Vai trò

Nhà sản xuất Khách hàng

Số mối liên
lạc nếu không
Nhà sản xuất Khách hàng có nhà phân
phối
Nhà sản xuất Khách hàng

Nhà sản xuất Khách hàng

Nhà
Số mối liên
Nhà sản xuất Khách hàng lạc nếu có nhà
Phân phối
phân phối
Nhà sản xuất Khách hàng

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 Chức năng

• Thông tin: thu thập và phân phối những thông tin

nghiên cứu Marketing;
• Khuyến mãi: lan truyền những thông điệp truyền
thông có sức thuyết phục.
• Mối quan hệ: tìm kiếm và giao tiếp với
những người mua tiềm năng;

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 Chức năng

• Tương thích: định hình và điều chỉnh SP phù hợp với NTD: phân loại, lắp ráp, đóng
gói…

• PP vật chất: vận chuyển và lưu trữ hàng hoá.

• Tài trợ: huy động và sử dụng vốn để trả CP vận hành kênh;

• San sẻ rủi ro.

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 Số lượng cấp độ kênh

7/28/20
Indirect Channel D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối
 Cấu trúc của kênh phân phối

• Kênh phân phối đơn giản hay phức tạp tuỳ theo
từng loại sản phẩm, thị trường và tuỳ từng doanh
nghiệp.
• Cấu trúc kênh thể hiện ở hai góc độ: chiều dài và
chiều rộng của kênh phân phối.

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 Chiều dài của kênh phân phối

Số cấp trung gian có trong kênh phân phối:

• Kênh trực tiếp (kênh cấp 0)

• Kênh một cấp;

• Kênh nhiều cấp (từ 2 cấp trở lên).

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 Kênh trực tiếp (kênh 0 cấp)

• NSX bán hàng trực tiếp cho KH cuối cùng

qua các cửa hàng của mình, qua bưu điện
hoặc qua bán hàng lưu động, bán tại các địa
điểm khách hàng, bán hàng theo hình thức
thương mại điện tử.

Nhà sản xuất Khách hàng

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối
 Kênh trực tiếp (kênh 0 cấp)

• Trường hợp áp dụng:

– SP dễ hư hỏng, dễ vỡ, dễ dập nát,…(nông
sản, thực phẩm tươi sống,…)
– SP có giá trị cao, có chất lượng đặc biệt, yêu
cầu sử dụng phức tạp, đòi hỏi phải có sự
hướng dẫn cụ thể, chi tiết.

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 Kênh trực tiếp (kênh 0 cấp)

• Ưu điểm:
– Rút ngắn thời gian lưu thông, tiết kiệm chi phí và nâng cao
quyền chủ động của người sản xuất.
– NSX “bán tận ngọn” nên thu được lợi nhuận cao.

– NTD “mua tận gốc” nên mua được SP đúng chất lượng.

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 Kênh trực tiếp (kênh 0 cấp)

• Nhược điểm:

– Tài chínhvà nhân lực bị phân tán; chu chuyển

vốn chậm

=> Chỉ thích hợp với những doanh nghiệp có quy mô

nhỏ và hoạt động trên 1 thị trường hẹp.

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 Kênh 1 cấp

• Kênh 1 cấp: kênh này bao gồm 1 trung gian là nhà bán lẻ.

– Ưu điểm: Có khả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi.

– Nhược điểm: Không phù hợp với những sản phẩm giá trị
cao.

Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Khách hàng

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối
 Kênh nhiều cấp

• Kênh 2 cấp, 3 cấp

• Trường hợp áp dụng: Sp được SX tại một nơi, nhưng bán

cho nhiều thị trường khác nhau. DN có quy mô lớn, sản
lượng vượt quá nhu cầu tiêu dùng tại nơi SX.

Nhà Khách
Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ
sản xuất hàng
7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối
 Kênh nhiều cấp

• Ưu điểm:
– Có khả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi;

– Tạo điều kiện để NSX và các trung gian

chuyên môn hoá
– Tăng nhanh vòng quay vốn

• Nhược điểm: chi phí lớn, khó quản lý.

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 Chiều rộng của kênh phân phối

Phân phối rộng rãi Phân phối độc quyền

Phân phối chọn lọc

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 Phân phối rộng rãi

• Doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian

thương mại ở mỗi cấp độ phân phối.
• Mục tiêu là đáp ứng nhu cầu rộng rãi của NTD.
• Phù hợp những hàng hoá và dịch vụ thông thường.

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 Phân phối độc quyền

• Trên mỗi thị trường, DN chỉ bán SP qua 1 trung

gian thương mại duy nhất.
• Các trung gian độc quyền này chỉ được bán duy
nhất SP do NSX cung cấp;
• Được sử dụng với những hàng hoá đắt tiền, như
oto, thiết bị điện tử, dược – mỹ phẩm,…
7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối
 Phân phối chọn lọc

• NSX lựa chọn 1 số trung gian thương mại theo những

tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp phân phối
• Thường dùng cho các sp mà người mua có cân nhắc
nhiều hoặc cho các doanh nghiệp đang tìm cách thu
hút các trung gian thương mại.

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 BT Nhóm:
Mỗi nhóm chọn 1 sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh
va 1 sản phẩm ngành hàng thể thao để phân tích và
vẽ ra sơ đồ kênh phân phối của các sản phẩm.

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 Hành vi và tổ chức trong kênh phân phối

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 Hành vi trong kênh phân phối

• Kênh phân phối được hình thành từ những doanh nghiệp hợp

tác với nhau vì lợi ích chung. Các thành viên trong hệ thống đều

phụ thuộc lẫn nhau.

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 Xung đột trong kênh tiếp thị

• Xung đột dọc xảy ra giữa các tầng khác nhau trong cùng kênh

phân phối; kiểu mâu thuẫn thường thấy hơn so với xung đột

ngang.

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 Hành vi và tổ chức trong kênh phân phối

• Kênh phân phối thông thường

• Hệ thống tiếp thị dọc (VMS – Vertical Marketing System):
– VMS doanh nghiệp
– VMS theo hợp đồng
– VMS được quản lý.

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 Kênh phân phối thông thường và hệ
thống tiếp thị dọc

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn Nhà bán lẻ

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng Người tiêu dùng

Kênh tiếp thị Hệ thống tiếp thị dọc

thông thường
7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối
 Hệ thống tiếp thị dọc (VMS – Vertical
Marketing System)

• VMS doanh nghiệp: hợp nhất các bước liền nhau

của hoạt động sản xuất và phân phối dưới 1 quyền
sở hữu duy nhất.
• VD: Hãng kính Luxottica của Ý sản xuất ra nhiều
thương hiệu kính nổi tiếng: Ray-­Ban, Chanel,
Prada,….bán các sản phẩm thông qua các cửa
hàng kính: Sunglass Hut, Pearle Vision,…cũng
thuộc quyền sở hữu của Luxottica.

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 Hệ thống tiếp thị dọc (VMS – Vertical
Marketing System)

• VMS hợp đồng: cấu thành từ các doanh nghiệp độc lập nằm
ở các tầng khác nhau của quá trình sản xuất và phân phối. Họ
bắt tay nhau thông qua các hợp đồng nhằm đạt được sức
ảnh hưởng kinh tế hoặc kinh doanh tốt hơn so với khi hoạt
động riêng lẻ.
• VD: nhượng quyền kinh doanh thương hiệu.

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 Hệ thống tiếp thị dọc (VMS – Vertical
Marketing System)

• VMS được quản lý: quyền lãnh đạo không xuất hiện thông qua
quyền sở hữu chung hay ràng buộc mang tính hợp đồng, mà
thông qua quy mô và quyền lực của 1 hoặc 1 vài thành viên lớn
trong kênh tiếp thị.
• VD: Các nhà bán lẻ lớn như Walmart, Home Deport có thể tạo
ảnh hưởng mạnh mẽ đối với nhiều nhà SX cung ứng các SP họ
bán.

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 Chiến lược kênh phân phối

 Là quá trình xem xét, lựa chọn phương án phân phối tốt nhất,
hiệu quả về mặt chi phí, lợi nhuận, và độ phủ thị trường.
 Chiến lược kênh phân phối cần được đặt trong mối quan hệ
với mục tiêu của chiến lược
marketing (STP và Marketing-­mix).

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 Các bước xác định kênh

Phân tích Mục Xác Đánh

các yếu tố tiêu định giá các Lựa
ảnh hưởng phương
đến chọn
kênh phương chọn
phân án
kênh phân án kênh kênh
phối phối

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 1. Các yếu tố ảnh hưởng chọn kênh phân
phối

Dựa vào các yếu tố sau để xác định thị trường mục tiêu:
• Yếu tố liên quan đến sản phẩm và kênh phân phối
tương thích
• Đặc điểm người tiêu dùng
• Năng lực của các đơn vị phân phối
• Đặc điểm về cạnh tranh
• Đặc điểm doanh nghiệp
• Đặc điểm môi trường kinh doanh

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 2. Xác định mục tiêu của kênh Phân phối

• Thâm nhập thị trường (market penetration)

• Độ phủ kênh phân phối (distribution coverage required)
• Mức độ kiểm soát (degree of control desired)
• Chi phí phân phối (distribution cost)
• Sự linh hoạt kênh phân phối (channel flexibility)

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 3. Xác định phương án kênh phân phối

1. Kênh phân phối trực tiếp

2. Kênh phân phối truyền thống (traditional)
3. Kênh phân phối theo chiều dọc (vertical distribution
channel/ marketing system)
4. Hệ thống phân phối đa kênh (multi-­channel distribution)

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

3. Xác định phương án kênh phân phối

Hệ thống phân phối đa kênh

 4. Đánh giá các phương án

Dựa vào các căn cứ:

1. Sự phù hợp của kênh với sự lựa chọn của người tiêu
dùng.
2. Sự phù hợp của kênh với định vị thương hiệu.
3. Sự phù hợp của thành viên kênh phân phối.
4. Sự phù hợp của kênh với năng lực của công ty.
5. Đạt được lợi ích kinh tế và hiệu quả tài chính.
7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối
 Phần 4: Quản trị kênh phân phối

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 Quản trị kênh phân phối

1. Chính sách kênh phân phối (Push and Pull

Policies).
2. Các chính sách chiêu thị hỗ trợ bán hàng
(Promotion and Marketing Communication).
3. Mâu thuẫn và xung đột kênh phân phối và giải
pháp giải quyết.

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 Quản trị kênh phân phối

• Đánh giá các thành viên phân phối và hiệu quả phân phối (Assessment).

• Quản trị mối quan hệ (Customer Relationship Management – CRM).

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 Các thuật ngữ trọng tâm

• Kênh trực tiếp (Direct channel)

• Kênh gián tiếp (Indirect channel)
• Kênh phân phối truyền thống (Traditional channel)
• Kênh phân phối theo chiều dọc (Vertical marketing
system).

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 Các thuật ngữ trọng tâm

• Hệ thống phân phối nhiều kênh (multi-­

channel distribution/ hybrid marketing channel)
• Nhà bán sỉ/ bán buôn (Wholesaler)

• Đại lý (Dealer)

• Nhà bán lẻ (Retailer)

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 Các thuật ngữ trọng tâm

• Nhà phân phối (Distributor)

• Chính sách đẩy (Push policy)
• Chính sách kéo (Pull policy)
• Xung đột trong kênh (Channel
Conflict)

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối

 Trao đổi và thảo luận

7/28/20 D03551 ‐­ C8: Chiến lược phân phối