HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF TRANSPORT

Faculty of Transport Economics

Logistics and Multimodal Transport Department

Marketing Management

Compiled by M. Fin. Pham Bich Hong

Ho Chi Minh City - 2022 1

 NỘI DUNG

Chương 01: Những vấn đề chung về marketing và marketing dịch vụ

Chương 02: Nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng
Chương 03: Phân tích các cơ hội marketing và lựa chọn thị trường mục tiêu
Chương 04: Hoạch định chính sách sản phẩm
Chương 05: Thiết kế chiến lược và chính sách giá
Chương 06: Thiết kế và quản trị kênh phân phối
Chương 07: Thiết kế chiến lược truyền thông và cổ động

2
Chương 07: Thiết kế chiến lược truyền thông và cổ động

Trả lời câu hỏi

1. Giải thích AKLPCP Model

2. Có những công cụ xúc tiến nào trong chiến lược truyền thông và
cổ động?
3. Vai trò của chiến lược truyền thông và cổ động đối với doanh
nghiệp?
3
 Chương 06: Thiết kế và quản trị kênh phân phối

Trả lời câu hỏi

1. Chức năng của kênh phân phối là gì?

2. Phân biệt các kênh phân phối marketing
3. Thiết kế kênh phân phối dựa trên các yếu tố nào?
4. Phân biệt các loại trung gian phân phối?

4
 Câu hỏi thảo

1. Phân tích vai trò của promotion mix (chiến lược truyền
thông và cổ đông) đối với doanh nghiệp logistics
2. Doanh nghiệp logistics nên thực hiện công cụ xúc tiến
nào trong chiến lược marketing, và công cụ nào là quan
trọng nhất?

5
 Câu hỏi thảo

1. Doanh nghiệp logistics thiết kế và quản trị kênh phân phối

như thế nào?
2. Hoạt động logistics có vai trò như thế nào trong quá
trình phân phối của doanh nghiệp FMCG

6
1 ví dụ về Kênh phân phối của doanh nghiệp logistics.

Hãng tàu

Văn phòng đại

• Sale hãng tàu, bán
diện tại booking của hãng tàu đó
vùng/khu vực

Đại lý hãng • Sale forwarder, bán booking của nhiều

tàu hãng tàu

Nhà sản xuất/

Khách hàng

7
 HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF TRANSPORT

Chương 6 & 7
Thiết kế và quản trị kênh phân phối &
Thiết kế chiến lược truyền thông và cổ động

8
 NỘI DUNG

1. Phân phối

2. Xúc tiến hỗn hợp

9
Mục tiêu học tập của chương

Hiểu các khái niệm cơ bản về chiến lược phân

phối và chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Nắm được các kênh phân phối Marketing

Giải thích các quyết định lựa chọn kênh phân

phối

1
 1.

Phân phối

1
 1.

Khái niệm và vai trò của phân phối

Phân phối: quá trình chuyển đưa sản phẩm từ

nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể
hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác 12

nhau
 1.
Chức năng của kênh phân phối
• Thông tin: thu thập các thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối
• Xúc tiến: Truyền bá những thông tin về hàng hóa
• Quan hệ, tiếp xúc khách hàng: Tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng
• Cầu nối sản xuất và tiêu dùng
• Thương lượng: thỏa thuận và phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh,
thỏa thuận về giá cả và các điều kiện phân phối khác.
• Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa
• Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên của kênh trong thanh toán
• San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối
13
 1.

Chức năng của kênh phân phối

Source: Philip Kotler 14

 1.
Các loại kênh phân phối
• Kênh trực tiếp: Không có các trung gian phân phối

• Indirect marketing channel: Có 1 hay nhiều trung gian phân phối

15
 1.
Các luồng lưu chuyển trong kênh phân phối

physical flow of flow of payment the information the promotion flow

16
Source: Philip Kotler
 1.

Kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại

Kênh phân phối truyền thống: các thành viên trong

kênh hoạt động vì mục tiêu riêng chứ không phải mục
tiêu chung của cả kênh

Kênh phân phối hiện đại: Các thành viên trong kênh
có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như
một thể thống nhất

Source: Philip Kotler

1
 1.

Thiết kế kênh phân phối

01 Phân tích nhu cầu khách hàng

Căn cứ: 02 Thiết lập mục tiêu kênh phân phối

03 Thiết kế kênh phân phối

04 Đánh giá hiệu quả kênh phân phối

1
 1.

Phân tích nhu cầu khách hàng

• Khách hàng muốn và cần

điều gì?
 1.

Xác định mục tiêu kênh phân phối

• Xâm nhập vào thị trường mới hay phát triển doanh số ở
thị trường hiện có?
• Duy trì hay phát triển thị phần?
Source: John Burnett. Introducing Marketing, 2011.
• Xây dựng kênh phân phối hiệu quả: thời gian, địa điểm, hình
thức, chi phí...

2
 1.

Thiết kế kênh phân phối

Các loại trung gian phân
phối

Số lượng trung gian

phân phối

Trách nhiệm của các

thành viên trong
kênh

2
 1.

Các trung gian phân

Nhà bán lẻ

Nhà bán buôn

Đại lý

Môi giới
 1.

Các trung gian phân

• Nhà bán lẻ: bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng là cá
nhân, hộ gia đình.
• Bán buôn: bán sản phẩm cho những người mua để bán lại hoặc
sử dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh.
• Đại lý: Bên thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các
giao dịch và sẽ nhận được khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử
dụng chi trả.
• Môi giới: Không tham gia mua bán hàng hóa, chỉ làm nhiệm vụ kết
nối người bán và người mua.
 1.

Số lượng trung gian phân phối

Source: Philip Kotler

2
 1.

Phân phối rộng rãi

Phân phối rộng rãi: Lượng hàng dự trữ ở càng nhiều cửa hàng càng tốt

2
 1.

Phân phối chọn lọc

Phân phối chọn lọc: Chỉ lựa chọn một

số trung gian để tiêu thụ sản phẩm.

2
 Phân phối độc quyền 1. Place

Phân phối độc quyền: Chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn chế để tiêu thụ sản
phẩm. Trong một số trường hợp, đại lý chỉ được bán sản phẩm của doanh nghiệp,
không được bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

FPT là nhà phân phối

độc quyền điện thoại
Lenovo ở Việt Nam

2
2
 1. Place

Trách nhiệm của thành viên trong

kênh phân phối

• Thống nhất về chính sách giá, chính sách

bán hàng, quyền lợi và trách nhiệm của
mỗi

2
 1.

Đánh giá hiệu quả kênh phân phối

• Kênhphânphốiphảihướngđến
• mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp Kênh

3
 1.

Quyết định quản trị kênh phân phối

Tuyển chọn, quản lý, khuyến khích và đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên
trong kênh.

3
3
 2. Promotion

Xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là những nỗ

3
34
3
3
Phân tích case study của Công ty Hoa Linh

Chiến lược marketing của Hoa Linh sai ở điểm

nào? Tại sao các đối tác phân phối và khách
hàng lại bất mãn?
Theo bạn, team marketing của Hoa Linh nên làm gì
để xử lý khủng hoảng này?

3
 2.

AKLPCP Model

Biết Hiểu Thích Ưa chuộng Tin Mua

Source: Philip Kotler

3
 2.

Công cụ xúc tiến

 Quảng cáo: là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin tức về
chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng.
 Khuyến mại: là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm.
 Bán hàng cá nhân: Là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách
hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm
 Tuyên truyền và quan hệ công chúng: là những hoạt động truyền thông để xây dựng
và bảo vệ danh tiếng của công ty, của sản phẩm trước giới công chúng.
 Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng điện thoại, thư, email và những công cụ tiếp xúc
khác( không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ khách hàng riêng
biệt hoặc tiềm năng.
 Digital Marketing: (tiếp thị kỹ thuật số): là chiến lược dùng Internet làm phương tiện
cho các hoạt động marketing và trao đổi thông tin.

3
Ca

4
 2.

Quảng cáo
Báo chí, ti vi, radio, internet, quảng cáo ngoài trời...

4
 2.
Quảng cáo
The AIDA Model

Tạo ra sự chú ý

Làm cho thích thú

Gây nên sự ham muốn

Dẫn đến hành động mua
hàng

4
 2.

Khuyến mại Tặng hàng mẫu, quà tặng, các giải thưởng, sổ xố, bốc thăm...

4
 2.

Bán hàng cá nhân

Hoạt động của nhân viên bán hàng, các chương trình hội chợ xúc tiến

4
 2.

Tuyên truyền và quan hệ công chúng

Các ấn phẩm xuất bản, các hoạt động tài trợ, các sự kiện truyền thông, nội dung
tuyên truyền trên website

4
 2.

Marketing trực tiếp và digital marketing

Thư, email, catalogues, internet và social media, mobile marketing

4
4