CHƯƠNG 5

CHÍNH SÁCH
PHÂN PHỐI

1
 NỘI DUNG CHƯƠNG 5

5.1. Khái quát về hệ thống kênh phân phối

5.2. Cấu trúc và tổ chức hoạt động của hệ thống kênh phân phối

5.3. Lựa chọn kênh và quản lý kênh

2
 I.Khái quát về phân phối
1. Khái niệm kênh phân phối
2. Chức năng của kênh phân phối
3. Các trung gian phân phối, vai trò của trung gian phân phối

3
 I. Khái quát về phân phối
1.Khái niệm kênh phân phối:
➢Phân phối là hành động đưa hàng hoá, dịch vụ từ nhà sản xuất tới
người tiêu dùng
➢Kênh phân phối là một hệ thống gồm những cá nhân, tổ chức có liên
hệ qua lại với nhau, liên quan tới quá trình làm cho sản phẩm hay
dịch vụ sẵn sàng để sử dụng hay tiêu thụ

4
 I.Khái quát về phân phối
2. Chức năng của phân phối:
 Nghiên cứu thị trường
 Thương lượng
 Vận chuyển và phân tán sản phẩm
 San sẻ rủi ro
 Hoàn thiện hàng hóa
 Tài trợ
 Thiết lập các mối quan hệ
 Kích thích tiêu thụ

5
 I. Khái quát về phân phối
3.Các trung gian phân phối, vai trò của trung gian phân phối

* Các trung gian phân phối:

- Nhà bán buôn
- Nhà bán lẻ
- Đại lý, môi giới
- Nhà phân phối độc quyền
 I.Khái quát về phân phối
3.Các trung gian phân phối, vai trò của trung gian phân phối
• Vai trò của trung gian phân phối: việc sử dụng các nhà môi giới
trung gian sẽ làm tăng hiệu quả của các nhà sản xuất trong việc
làm cho hàng hoá sẵn có hơn và dễ tiếp cận hơn.

7
 II. Cấu trúc và tổ chức hoạt động của kênh
phân phối
1. Cấu trúc kênh phân phối

2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối

3. Các hình thức tổ chức kênh phân phối

 1. Cấu trúc kênh phân phối

Theo chiều dài của kênh

Đại lý/ Môi Người tiêu
Nhà sản xuất giới Bán buôn Bán lẻ dùng
Kênh 1

HH Kênh 2
tiêu
dùng Kênh 3

Kênh 4
Tiêu dùng
Kênh 1 CN
HH
TLSX
Kênh 2

9
 1.Cấu trúc kênh phân phối

• Theo bề rộng của kênh phân phối:

- Phân phối rộng rãi
- Phân phối chọn lọc
- Phân phối độc quyền

10
 2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối

• Các hoạt động (dòng chảy) của kênh

• Các quan hệ và hành vi trong kênh
 2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
* Các hoạt động (dòng chảy) của kênh:
• Dòng chuyển quyền sở hữu
• Dòng thông tin
• Dòng vận động vật chất
• Dòng thanh toán
• Dòng xúc tiến
 2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối

• Các quan hệ và hành vi trong kênh:

Sự liên kết -Theo chiều ngang

-Theo chiều dọc
- Giữa các kênh
trong cùng hệ thống
Sự xung đột
2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
* Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối
Nguyên nhân gây xung đột trong kênh:
➢Sự không tương thích về mục tiêu giữa các thành viên trong
kênh.
➢Vai trò và quyền lợi không rõ ràng: Khu vực bán hàng; thời hạn
tín dụng…
➢Những khác biệt khác trong cảm nhận về thị trường
➢Sự lệ thuộc lớn vào nhà sản xuất của nhà phân phối
2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
*Các hình thức tổ chức kênh phân phối
- Kênh phân phối truyền thống
- Kênh phân phối liên kết dọc (VMS):
+ VMS tập đoàn
+ VMS hợp đồng
+ VMS được quản lý
- Kênh liên kết ngang
 2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
*Các hình thức tổ chức kênh phân phối
So sánh sự khác nhau giữa kênh truyền thống và kênh liên kết dọc/ ngang

Kênh truyền thống Kênh liên kết dọc/ngang

- Hệ thống kênh hình thành ngẫu nhiên
- Mạng lưới rời rạc, kết nối lỏng lẻo giữa
thành viên trong kênh
- Không có người quản lý chung
-Các thành viên hoạt động vì mục tiêu
riêng
- Khó kiểm soát hoạt động, dễ xảy ra xung
đột, hàng hóa có thể phải trải qua nhiều
cấp trung gian không cần thiết, giảm chất
lượng SP…
-Chi phí cao, nhiều rủi ro
- Nhà SX khó nắm bắt được thông tin
phản hồi từ NTD
- Việc hình thành là có tổ chức
- Có sự liên kết, ràng buộc chặt chẽ giữa
các thành viên trong kênh
- Có người lãnh đạo kênh
- Vì mục tiêu thoả mãn nhu cầu thị trường
và của cả hệ thống kênh
- Dễ dàng kiểm soát hoạt động của kênh
và chủ động ngăn ngừa và giải quyết xung
đột. Đáp ứng nhu cầu thị trường một cách
nhanh chúng, kịp thời
- Chi phí ít hơn, ít rủi ro hơn
- Nhà SX có khả năng thu thập thông tin
phản hồi từ NTD tốt.
 III. Lựa chọn và quản trị kênh phân phối
1. Lựa chọn kênh phân phối
2. Quản trị kênh phân phối
 III.Lựa chọn và quản trị kênh phân phối
1. Lựa chọn kênh phân phối
* Các tiêu chí lựa chọn kênh phân phối
❖ Mục tiêu kênh (bao phủ thị trường/ tập trung vào một đoạn tt)
❖ Đặc điểm của khách hàng mục tiêu
❖ Đặc điểm sản phẩm
❖ Đặc điểm của trung gian thương mại.
❖ Đặc điểm của tổ chức
❖ Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
❖ Môi trường marketing

18
 III.Lựa chọn và quản trị kênh phân phối
1. Lựa chọn kênh phân phối
* Nội dung lựa chọn kênh:
 Xác định số cấp trong kênh
 Xác định danh sách nhà phân phối có thể hợp tác
 Xác định số lượng các nhà phân phối cho từng loại và từng
khu vực

19
 III.Lựa chọn và quản trị kênh phân phối
2. Quản lý kênh phân phối
* Tuyển chọn thành viên kênh theo tiêu chuẩn:
- Uy tín
- Khả năng về tài chính
- Sự ưu tiên mà họ giành cho doanh nghiệp
- Các dịch vụ mà nhà phân phối có thể cung cấp cho KH
- Các mục tiêu của người phân phối
- Khả năng quản lý
- Mối quan hệ

20
 III.Lựa chọn và quản trị kênh phân phối
2. Quản lý kênh phân phối
* Khuyến khích các thành viên trong kênh:
 Hoa hồng
 Trợ cấp hợp tác quảng cáo
 Đào tạo lực lượng bán hàng
 Các chính sách về thưởng phạt
 “Các thành viên của kênh phân phối cũng chính là khách hàng của
DN

21
 III.Lựa chọn và quản trị kênh phân phối
3. Quyết định phân phối hàng hóa vật chất:
 Xử lý đơn đặt hàng
 Quyết định về kho bãi dự trữ hàng
 Quyết định khối lượng hàng hoá dự trữ trong kho
 Quyết định về vận tài

22
 CHƯƠNG 6

XÚC TIẾN HỖN HỢP

23
 NỘI DUNG CHƯƠNG 6

• 6.1. Khái quát về hệ thống xúc tiến hỗn hợp

• 6.2. Quy trình truyền tin

• 6.3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến marketing và ngân

sách

• 6.4. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp

 Khái quát về hệ thống xúc tiến marketing
Bản chất của xúc tiến marketing
• Khái niệm về hoạt động xúc tiến marketing: là việc truyền tin về sản phẩm
và tổ chức tới đối tượng khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua.
• Các công cụ xúc tiến marketing
- Quảng cáo
- Quan hệ công chúng
- Bán hàng cá nhân
- Khuyến mại
- Marketing trực tiếp

25
 Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
Các hoạt động xúc tiến
Quảng cáo Bán hàng cá nhân
-Là hình thức truyền thông gián tiếp thông -Là hình thức truyền thông trực tiếp
qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền - Hiệu quả phụ thuộc rất lớn vào người
- Phạm vi ảnh hưởng đến thị trường nhanh truyền thông (thường là nhân viên BH)
chóng, rộng khắp. Tuy nhiên lãng phí vì ko
chọn lọc được khách hàng mục tiêu
- Các loại quảng cáo: trong nhà, ngoài trời
(tầm cao, tầm thấp, di động,)
Khuyến mại Tuyên truyền/ PR
-Là công cụ nhằm gây sự chú ý, kích thích -Tuyên truyền: Là hình thức truyền thông
mua sắm, dẫn tới hành vi mua SP ngay lập một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về
tức của khách hàng. hàng hóa, tăng uy tín về hàng hóa, về tổ chức
- Áp dụng trong thời hạn nhất định, trong các - PR: là một hình thức truyền thông, quá trình
dịp đặc biệt thông tin có 2 chiều
- Các hình thức khuyến mại: tặng quà, giảm
giá, rút thăm trúng thưởng, …
26
Quy trình truyền thông
Sơ đồ quy trình truyền thông

Chủ thể Người nhận

Mã hóa Thông điệp Giải mã
truyền tin tin

Các phương tiện

truyền tin

Nhiễu

Phản ứng đáp

Liên hệ ngược
lại

27
Quy trình truyền thông
Thiết kế một chương trình truyền thông hiệu quả

1. Xác định người nhận tin

2. Xác định mục tiêu truyền thông
3. Lựa chọn và thiết kế thông điệp
4. Lựa chọn kênh truyền thông
5. Lựa chọn thuộc tính của nguồn tin
6. Thu nhận thông tin phản hồi

28
Quy trình truyền thông
Thiết kế một chương trình truyền thông hiệu quả

1. Xác định người nhận tin

- Người sử dụng hiện tại
- Người mua tiềm ẩn
- Người quyết định hay người có
ảnh hưởng trong việc mua

29
Quy trình truyền thông
Thiết kế một chương trình truyền thông hiệu quả

2. Xác định mục tiêu truyền thông

• Biết Nhận thức
• Hiểu
• Thiện cảm
Cảm xúc
• Ưa thích
• Tin
• Mua Hành vi

30
Quy trình truyền thông
Thiết kế một chương trình truyền thông hiệu quả
3. Thiết kế thông điệp
* Nội dung cần thể hiện các đề tài:
- Đạo đức
- Cảm xúc
- Lợi ích kinh tế của người mua
• Hình thức thông điệp:
- Yêu cầu chung: ngắn gọn, xúc tích, dễ nhớ...
- Yêu cầu riêng cho từng phương tiện truyền thông : Internet,
Truyền thanh, Truyền hình….?

31
 Quy trình truyền thông
Thiết kế một chương trình truyền thông hiệu quả
3. Thiết kế thông điệp
• Cấu trúc thông điệp
+ Thứ nhất, có nên đưa ra kết luận hay để
cho người nhận tin tự làm điều đó.
+ Thứ hai, có nên trình bày những lý lẽ
quan trọng nhất ngay lúc đầu tiên hay để cuối cùng.
+ Thứ ba, có nên trình bày lý lẽ một chiều (chỉ đề cập đến những
điểm mạnh của sản phẩm) hay hai chiều (đề cập đến cả điểm
mạnh và điểm yếu của sản phẩm).

32
 Quy trình truyền thông
Thiết kế một chương trình truyền thông hiệu quả
4. Lựa chọn kênh truyền thông
* Kênh truyền thông trực tiếp
- Tư vấn, đánh giá của các chuyên gia
- Sinh hoạt xã hội
- Kênh giới thiệu

33
 Quy trình truyền thông
Thiết kế một chương trình truyền thông hiệu quả
4. Lựa chọn kênh truyền thông
* Kênh truyền thông gián tiếp
- Phương tiện thông tin đại chúng
- Bầu không khí đặc biệt
- Các sự kiện

34
Quy trình truyền thông
Thiết kế một chương trình truyền thông hiệu quả

5. Lựa chọn thuộc tính của nguồn tin:

- Tính chuyên môn
- Tính khả ái
- Tính tin cậy

35
 Quy trình truyền thông
Thiết kế một chương trình truyền thông hiệu quả
6. Thu nhận thông tin phản hồi:
Cần điều tra xem khách hàng mục tiêu theo các nội dung:
- Tiếp nhận được thông điệp truyền thông không?
- Tiếp nhận được bao nhiêu lần?
- Nhớ được nội dung gì?
- Thái độ, hành vi đối với hàng hóa, với DN sau khi tiếp nhận thông điệp?
Doanh nghiệp cần phải làm gì?
- Điều chỉnh nội dung thông điệp truyền thông
- Điều chỉnh nguồn phát thông điệp truyền thông
- Điều chỉnh thời gian
- ....................

36
 Xác định hỗn hợp truyền thông marketing

Căn cứ vào các yếu tố sau:

 Đặc điểm về sản phẩm/thị trường
 Chiến lược đẩy hoặc chiến lược kéo
 Giai đoạn sẵn sàng của người mua
 Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

37
 Xác định hỗn hợp truyền thông marketing

1. Đặc điểm về sản phẩm/thị trường:

• Đặc điểm về sản phẩm: hàng tiêu dùng/
hàng công nghiệp; giá trị thấp/ cao; tính
năng đơn giản/ phức tạp…
• Đặc điểm thị trường: Số lượng khách
hàng, sự phân tán, tần suất mua…

38
Xác định hỗn hợp truyền thông marketing

CHIẾN LƯỢC ĐẨY

Các hoạt động Các hoạt động Các hoạt động
xúc tiến hỗn hợp xúc tiến hỗn hợp xúc tiến hỗn hợp

Nhà sun xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

CHIẾN LƯỢC KÉO

Đòi hỏi Đòi hỏi Đòi hỏi
sản phẩm sản phẩm sản phẩm

Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp

39
Xác định hỗn hợp truyền thông marketing

Chu kỳ sống của sản phẩm:

Doanh
thu
1. QC 1. QC 1. 1.
2. TT 2. TT KM KM
3. KM 2.
4. QC
BHCN

Thâm Tăng Bão Suy

nhập trưởng hoà thoái
40
 Xác định ngân sách truyền thông
1. Phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán
2. Phương pháp cân bằng cạnh tranh
3. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ mà
hoạt động truyền thông phải hoàn thành
4. Phương pháp tùy khả năng của tổ chức

41