Chương 6

CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG

TRONG NGÂN HÀNG

1
MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG

Học xong chương này, sinh viên có thể hiểu rõ những nội
dung sau :
- Các hình thức xúc tiến truyền thông.
- Biết lựa chọn, thiết kế và đánh giá hiệu quả các kênh xúc
tiến truyền thông cho SPDV ngân hàng.

2
 NỘI DUNG CHƯƠNG 6

VI.1 Những vấn đề chung về xúc tiến truyền

thông.
VI.2 Các hình thức xúc tiến truyền thông.
VI.3 Kiểm tra hoạt động xúc tiến truyền thông.

3
VI.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ XTTT

Khái niệm
Đánh giá Đặc điểm
hiệu quả

Xác định
Vai trò
ngân sách

Lựa chọn kênh Phân tích

truyền thông

Thiết kế Xác định

thông điệp mục tiêu
4
 VI.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ XTTT

VI.1.1 Khái niệm :

Xúc tiến - truyền thông là tập hợp những cách thức trực
tiếp để truyền thông (chuyển tải các thông tin) của sản phẩm
- dịch vụ đến những thị trường mục tiêu (Brassington &
Pettitt, 2000).
Là công cụ quan trọng được sử dụng để tác động vào thị trường. Cụ thể :
- Khuyến khích sử dụng SPDV.
- Tăng mức độ trung thành của KH, thu hút thêm KH mới.
- Tạo điều kiện thuận lợi cho KH tham gia vào quá trình cung ứng SPDV.
- Gia tăng hình ảnh ngân hàng.

5
 VI.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ XTTT

VI.1.2 Đặc điểm :

- Phải được tiến hành thường xuyên, liên tục và duy trì trong
thời gian dài.
- Là hoạt động phong phú, đa dạng và phức tạp, chi phối bởi
nhiều phương thức truyền tin khác nhau :
+ Truyền hình, phát thanh, sách báo (bên ngoài ngân hàng).
+ Phòng chờ, quảng cáo bằng pano, băng rôn (bên trong ngân
hàng).
+ Thông qua nhân viên giao dịch.
+ Thông qua khách hàng.
6
 VI.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ XTTT

VI.1.3 Vai trò :

7
 VI.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ XTTT

VI.1.4 Phân tích:

8
 VI.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ XTTT

VI.1.5 Xác định mục tiêu:

9
 VI.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ XTTT

VI.1.6 Thiết kế thông điệp :

- Thông điệp là tổng hợp toàn bộ thông tin về NH và SPDV
được truyền tải đến KH thông qua các phương tiện truyền
tin.
- Căn cứ thiết kế thông điệp :
 Nhu cầu, đặc điểm tiếp nhận thông tin của đối tượng.
 Nội dung của SPDV.
 Tính phù hợp của sự tiếp nhận và sự tin tưởng của đối
tượng tiếp nhận SPDV.

10
 VI.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ XTTT

VI.1.6 Thiết kế thông điệp :

11
 VI.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ XTTT

VI.1.7 Lựa chọn kênh truyền thông :

12
 VI.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ XTTT

VI.1.8 Xác định ngân sách:

- Là yếu tố quyết định việc lựa chọn kênh, hình thức tổ
chức thực hiện và hiệu quả mang lại.
- Hoạt động xúc tiến truyền thông chiếm chi phí khá cao
trong tổng chi phí Mar NH.

13
 VI.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ XTTT

VI.1.9 Đánh giá hiệu quả:

- Tác động đến doanh số cho vay, huy động, dịch vụ,…
của trước và sau hoạt động xúc tiến truyền thông.
- Tác động đến nhận thức cỉa KH.
- Số lượng KH tăng thêm, số lượng KH hiện hữu
- Sự hợp lý của từng công cụ truyền thông.

14
VI.2 CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG

15
VI.2 CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG

16
VI.2 CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG

17
VI.2 CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG

18
VI.2 CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG

19
 VI.2 CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG

Xúc tiến bán hàng

Khuyến khích KH dùng thử và thay thế NH

Tới các trung gian phân phối: Tới người tiêu dùng cuối cùng:
• Hỗ trợ trưng bày hàng • Hàng mẫu
• Hỗ trợ đào tạo • Quà tặng
• Giảm giá khi mua tiếp • Phiếu mua hàng
• Hàng tặng • Chơi có thưởng
• Hợp tác quảng cáo • Xổ số,…
(Tác động gián tiếp) (Tác động trực tiếp)

20
 VI.2 CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG

Ảnh hưởng của các yếu tố đến xúc tiến truyền thông

- Nguồn TC dồi dào – Nguồn TC hạn hẹp

- Thị trường trải rộng – TT tập trung với
với nhiều KH SL nhỏ KH
- SPDV tiêu chuẩn – SPDV mang tính
hóa cá biệt
- SPDV có gía trị đơn – SPDV có giá trị
vị thấp cao
- SPDV không thuộc – SPDV thuộc loại
loại kỹ thuật kỹ thuật
- Dễ dùng – Phức tạp khi dùng

21
VI.2 CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG

22
VI.2 CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG

23
 VI.2 CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG

Quan hệ công chúng (PR):

- PR là một hoạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm nỗ lực
thiết lập và duy trì uy tín, tình cảm và sự hiểu biết lẫn nhau của
một tổ chức và công chúng – Theo Viện Quan hệ công chúng
Anh.
- PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả
trong nội bộ và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công
chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan
đến sự hiểu biết lẫn nhau – Frank Jefkins.

24
 VI.2 CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG

Quan hệ công chúng (PR):

PR là cho công chúng biết đến :

 Những gì bạn làm
 Những gì bạn nói
 Những gì bạn nói về bạn
PR nhằm mục đích :
 Thu được sự thấu hiểu và ủng hộ
 Ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi
25
VI.2 CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG

26
 VI.2 CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG

Khuyến mãi :
- Nhằm khuyến khích KH hiện tại sử dụng nhiều dịch vụ hơn và
thu hút KH mới.
- Khuyến khích bộ phận phân phối đẩy mạnh các hoạt động của
mình.
- Thường tiến hành song song với quảng cáo nhằm phát huy
hiệu quả Các hoạt động khuyến mãi thường gặp như :
- Ưu đãi tín dụng cho SV.
- Quà tặng KH gửi tiền.
- Giảm hoặc miễn phí cho KH lần đầu tham gia hoặc
KH cũ.
27
VI.2 CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG

28
 VI.2 CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG

Quan hệ nhà đầu tư:

Quan hệ nhà đầu tư là tất cả các hoạt động công bố
thông tin của các tổ chức kinh tế với nhà đầu tư nhằm
thỏa mãn cung cấp thông tin mang lại lợi ích giữa hai
bên.
Đây là hoạt động chuyên biệt trong PR, giúp xây
dựng niềm tin và quảng bá hình ảnh tốt đẹp đến nhà đầu
tư.
29
 VI.2 CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG

Quan hệ nhà đầu tư:

30
 VI.2 CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG

Marketing trực tiếp:

- Là việc sử dụng hệ thống các phương tiện nhằm thiết
lập và mở rộng việc đối thoại, giao tiếp KH và NH
như : sử dụng thư, điện thoại, các công cụ liên lạc
gián tiếp khác,…
- Gia tăng cơ hội tiếp xúc KH và NH nhằm thu thập
thông tin nhanh chóng, đầy đủ, cụ thể, chính xác.

31
 VI.2 CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG

Marketing trực tiếp:

Lợi
ích

32
 VI.2 CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG

Marketing trực tiếp:

Các hình thức thực hiện :
- Gửi thư và tờ rơi đến từng KH.
- Điện thoại.
- Tư vấn online.
- Giải đáp trên truyền thanh, truyền hình, các tạp chí
chuyên ngành.
- Hội nghị KH.
- Hội chợ việc làm. 33
VI.2 CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG

34
 VI.2 CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG

Social Media Marketing :

Được hiểu là quá trình tiếp thị nội dung, thông tin
nhằm đạt được một lưu lượng truy cập lớn hoặc sự chú
ý thông qua các trang mạng xã hội.
Các loại hình :
- Social News : đọc tin, hoặc comments.
- Social Sharing : tạo, chia sẻ hình ảnh, video.
- Social Networks : kết nối và chia sẻ.
35
 VI.2 CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG

Social Media Marketing :

36
 VI.2 CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG

Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược XTTT:

37
 VI.2 CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG

Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược XTTT:

38
 VI.2 CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG

Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược XTTT:

Nhóm
yếu tố
ảnh
hưởng
bởi
KH
39
 VI.2 CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG

Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược XTTT:

40
VI.3 KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MAR NH

41
 VI.3 KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MAR NH

Nội dung kiểm tra :

• Doanh số hoạt động.
• Thị phần.
• Số lượng và chất lượng KH.
• Việc sử dụng các khoản chi phí Mar.
• Lợi nhuận thu được qua thời gian.
• Khả năng và hoạt động tái đầu tư.
• Thái độ, sự trung thành của KH.
• Uy tín của SPDV.
• Tác động của quảng cáo.
42
 VI.3 KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MAR NH

Cơ sở kiểm tra :
• BCTC.
• Báo cáo về nghiên cứu KH.
• Báo cáo chi tiết về doanh thu.
• Thông tin đối thủ cạnh tranh.
• Thông tin từ các phương tiện thông tin đại chúng.
• Thăm dò KH theo nội dung chuẩn bị trước.
• Báo cáo kết quả nghiên cứu của từng khu vực.
• Ý kiến của CB CNV trong ngân hàng.
43
 VI.3 KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MAR NH

Phương pháp kiểm tra :

So sánh giữa mục tiêu đặt ra và mức đạt được trên thực
tế. Kết quả có thể là :
 Mục tiêu đạt được thấp hơn dự kiến
 Mục tiêu đạt được cao hơn dự kiến
 Mục tiêu đạt được bằng hơn dự kiến

44