MÔN HỌC

MARKETING NGÂN HÀNG

1
MÔ TẢ MÔN HỌC

Môn học giới thiệu những kiến thức và kỹ năng thực hành
về marketing ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu thực tế của
những người đang làm công tác thực tế cũng như trong học tập,
nghiên cứu của sinh viên ngành tài chính-ngân hàng. Các nội
dung giảng dạy chủ yếu bao gồm hành vi người tiêu dùng và
phân đoạn thị trường DVTC, các chính sách marketing hỗn hợp
và quản trị quan hệ khách hàng

2
 MỤC TIÊU MÔN HỌC
¡ Cung cấp cho sinh viên những nội dung sau :
¡ Các kiến thức tổng quan về đặc điểm marketing dịch vụ tài chính và môi
trường marketing dịch vụ tài chính;
¡ Các kiến thức và kỹ năng thực hành về phân tích đặc điểm-hành vi người
tiêu dùng sản phẩm-dịch vụ tài chính, bao gồm cá nhân và khách hàng
doanh nghiệp, các nhân tố tác động đến việc lựa chọn thị trường mục tiêu
của các nhà cung cấp dịch vụ tài chính;
¡ Các hiểu biết về chính sách marketing hỗn hợp áp dụng trong marketing
dịch vụ tài chính;
¡ Các vấn đề cơ bản trong quản trị marketing ngân hàng như tuyển dụng,
phân quyền, tổ chức phòng markeing,…
¡ Các vấn đề liến quan đến công tác quản trị quan hệ khách hàng.
3
 TÀI LIỆU HỌC TẬP
Tài liệu bắt buộc:
l Harrison, T. (2010), Financial Services Marketing. FT Prentice Hall.
l Trương Quang Thông – Chủ biên (2012), Giáo trình Marketing
Ngân hàng, Nhà Xuất bản Kinh tế.
Tài liệu tham khảo
l Nguyễn Đình Thọ (2009), Nguyên lý Marketing, Nhà Xuất bản Lao
động.
l Nguyễn Thị Mùi (2009), Giáo trình Marketing dịch vụ tài chính. Nhà
Xuất bản Tài chính.
l Trịnh Quốc Trung (2008), Marketing ngân hàng, Nhà Xuất bản
Thống kê 2008.
4
CHƯƠNG TRÌNH HỌC TẬP

vLên lớp: đầy đủ

vKiểm tra và thi cử:
- Một bài kiểm tra giữa môn.
- Thi kết thúc môn học.
- Điểm khuyến khích: Tìm hiểu thực tiễn hoạt động
marketing ngân hàng, thảo luận nhóm
và phát biểu ý kiến.
- Phương pháp học: Chuẩn bị tài liệu, hướng dẫn, trao
đổi.
5
 NỘI DUNG MÔN HỌC

Chương 1 : Tổng quan về Mar NH.

Chương 2 : Hành vi người tiêu dùng sản phẩm ngân hàng.
Chương 3 : Chính sách sản phẩm ngân hàng.
Chương 4 : Chính sách giá sản phẩm ngân hàng.
Chương 5 : Chính sách phân phối sản phẩm ngân hàng.
Chương 6 : Xúc tiến truyền thông trong ngân hàng.
Chương 7 : Quản trị Mar NH.
Chương 8 : Quản trị quan hệ khách hàng.
6
 Chương 1

TỔNG QUAN VỀ
MARKETING NGÂN HÀNG

7
MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG

Học xong chương này, sinh viên có thể hiểu rõ những nội
dung sau :
- Marketing NH là gì?
- Nắm vững đặc điểm của Mar NH.
- Môi trường Mar NH.

8
NỘI DUNG CHƯƠNG 1

I.1 Một số khái niệm cơ bản về Mar.

I.2 Khái niệm, đặc điểm của Mar NH.
I.3 Vai trò của Mar NH.
I.4 Chức năng của bộ phận Mar trong ngân hàng.
I.5 Môi trường Mar NH.

9
I.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MAR

I.1.1 Đặc điểm và bản chất của Mar :

I.1.2 Công cụ Mar :

10
I.2 KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM CỦA MAR NH

I.2.1 Khái niệm Mar NH:

Có khá nhiều quan niệm về Mar NH :
- Quan niệm 1 : Mar NH là phương pháp quản trị tổng
hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh
doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng
tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến
động của môi trường. Trên cơ sở đó, thực hiện các
mục tiêu của ngân hàng
11
I.2 KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM CỦA MAR NH

I.2.1 Khái niệm Mar NH:

- Quan niệm 2 : Mar NH là toàn bộ những nỗ lực của
ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
- Quan niệm 3 : Mar NH là trạng thái tinh thần của
khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó,
ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu.
12
I.2 KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM CỦA MAR NH

I.2.1 Khái niệm Mar NH:

- Quan niệm 4 : Mar NH là toàn bộ quá trình tổ chức và quản
lý của một ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu của các
nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng
hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi
nhuận như dự kiến.
- Quan niệm 5 : Mar NH là một tập hợp các hành động khác
nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có
của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng,
trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
13
I.2 KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM CỦA MAR NH

I.2.1 Khái niệm Mar NH:

- Quan niệm 6 : Mar NH là một chức năng của hoạt
động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm
dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng
đã chọn của ngân hàng.
Tóm lại : Mar NH là ……..
Mar NH không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất,
mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo
trình độ Marketing của mỗi ngân hàng.
14
I.2 KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM CỦA MAR NH

I.2.2 Đặc điểm Mar NH:

v Việc sử dụng Mar vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên
những nguyên tắc, nội dung và phương châm của Mar hiện
đại.
v Quá trình Mar NH thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận
thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu
khách hành và năng lực ngân hàng.
v Nhiệm vụ của Mar NH là xác định được nhu cầu, mong
muốn của khách hàng, là cách thức đáp ứng một cách hiệu
quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
15
I.3 VAI TRÒ CỦA MAR NH

I.3.1 Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh
tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.

- Xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng

cần cung ứng ra thị trường.

16
I.3 VAI TRÒ CỦA MAR NH

I.3.1 Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh
tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.

- Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và

hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và
ngân hàng trên thị trường.

17
I.3 VAI TRÒ CỦA MAR NH

I.3.1 Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh
tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.

- Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa
khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng.

18
I.3 VAI TRÒ CỦA MAR NH

I.3.2 Mar NH trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của
ngân hàng với thị trường.
- Giúp ngân hàng nhận biết các yếu tố của thị trường,
nhu cầu của khách hàng, sản phẩm dịch vụ và sự
biến động của chúng.
- Là công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai
thác khả năng huy động vốn, phân phối vốn theo
nhu cầu của thị trường.
19
I.3 VAI TRÒ CỦA MAR NH

I.3.3 Mar NH góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân
hàng.
- Tạo được tính độc đáo của sản phẩm.
- Làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối
với khách hàng.
- Khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt, có hệ thống
biện pháp chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh
tranh.
20
I.4 CHỨC NĂNG CỦA BỘ PHẬN MAR TRONG NH

I.4.1 Làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng
với nhu cầu của thị trường.
Tạo ra sự hấp dẫn, khác biệt, đem lại nhiều tiện lợi, lợi
ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng
cao của khách hàng. Từ đó tạo lợi thế cạnh tranh.

21
 I.4 CHỨC NĂNG CỦA BỘ PHẬN MAR TRONG NH
I.4.2 Chức năng phân phối : là toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã
chọn.
- Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng;
- Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm
dịch vụ ngân hàng.
- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng
- Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các địa điểm giao
dịch.
- Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng
nhu cầu của khách hàng. 22
 I.4 CHỨC NĂNG CỦA BỘ PHẬN MAR TRONG NH

I.4.3 Chức năng tiêu thụ:

- Việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều
nhân tố, nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ,
sự hợp lý về giá và trình độ nghệ thuật của các nhân viên giao
dịch trực tiếp.
- Thực hiện chức năng tiêu thụ đòi hỏi các ngân hàng phải đặt lợi
ích của khách hàng cao hơn và đòi hỏi nhân viên giao dịch trực
tiếp phải có "nghệ thuật" bán hàng, do đó, các ngân hàng rất quan
tâm trong việc đào tạo và nâng cao trình độ cán bộ.

23
I.4 CHỨC NĂNG CỦA BỘ PHẬN MAR TRONG NH

I.4.3 Chức năng tiêu thụ:

Tiến trình bán hàng mà mọi nhân viên giao dịch phải tuân thủ:
1. Tìm hiểu khách hàng;
2. Sự chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng;
3. Tiếp cận khách hàng;
4. Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng;
5. Xử lí hợp lí những trục trặc xảy ra.
6. Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng;

24
I.4 CHỨC NĂNG CỦA BỘ PHẬN MAR TRONG NH
I.4.4 Chức năng yểm trợ
Chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện
thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên và
nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh
ngân hàng.
Các hoạt động yểm trợ bao gồm:
- Quảng cáo;
- Tuyên truyền;
- Hội chợ, hội nghị khách hàng.
- Quan hệ công chúng
25
I.5 MÔI TRƯỜNG MAR NH

I.5.1 Môi trường vĩ mô

- Nhân khẩu.
- Môi trường kinh tế.
- Môi trường công nghệ.
- Môi trường văn hóa.
- Môi trường chính trị, pháp luật.

26
I.5 MÔI TRƯỜNG MAR NH

I.5.1 Môi trường vĩ mô

Nhân khẩu : bao gồm các yếu tố cơ bản sau
v Tổng dân số, tỷ lệ dân số.
v Thu nhập, mức sống.
v Thay đổi cơ cấu dân số.
v Xu hướng di chuyển dân số
v Chính sách dân số của mỗi quốc gia, vùng miền.

27
I.5 MÔI TRƯỜNG MAR NH

I.5.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế : bao gồm
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế
- Tỷ lệ lạm phát
- Sự ổn định về kinh tế
- Cơ cấu xuất nhập khẩu
- Thu nhập bình quân đầu người
- Xu hướng toàn cầu hóa
- Chính sách đầu tư/tiết kiệm của Chính phủ
28
I.5 MÔI TRƯỜNG MAR NH

I.5.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường công nghệ :
Ø Công nghệ là nền tảng quan trọng để phát triển chất
lượng sản phẩm, dịch vụ và hỗ trợ thúc đẩy kênh
phân phối.
Ø Tác động đến phương thức trao đổi của ngân hàng,
giúp hoạt động của ngân hàng càng gắn liền với sự
phát triển của công nghệ.
Ø Tạo ra lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng.
29
I.5 MÔI TRƯỜNG MAR NH

I.5.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường công nghệ :
Bao gồm :
v Phát triển công nghệ mới
v Tốc độ chuyển giao công nghệ.
v Tốc độ lạc hậu của công nghệ.
v Đầu tư của Chính phủ cho việc phát triển công nghệ

30
I.5 MÔI TRƯỜNG MAR NH

I.5.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường văn hóa :
Tác động đến các nhu cầu và hành vi của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Cụ thể :
- Trình độ văn hóa.
- Thói quen tiêu dùng
- Tâm lý

31
I.5 MÔI TRƯỜNG MAR NH

I.5.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường chính trị, pháp luật :
- Bảo đảm sự hoạt động ổn định và phát triển bền
vững.
- Tạo ra những cơ hội và thách thức cho hoạt động
ngân hàng.
- Bảo vệ công chúng sử dụng dịch vụ ngân hàng
- Phòng chống các loại tội phạm tài chính – ngân hàng.

32
I.5 MÔI TRƯỜNG MAR NH

I.5.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường chính trị, pháp luật : Cụ thể :
- Ổn định chính trị.
- Hệ thống đường lối chính trị, an ninh xã hội.
- Các quy định của NHNN.
- Các quy định của các tổ chức tài chính, thương mại
trong khu vực và quốc tế.

33
I.5 MÔI TRƯỜNG MAR NH

I.5.2 Môi trường vi mô

- Các yếu tố nội tại của ngân hàng.
- Các đơn vị hỗ trợ.
- Các đối thủ cạnh tranh
- Khách hàng của ngân hàng

34
I.5 MÔI TRƯỜNG MAR NH

I.5.2 Môi trường vi mô

Các yếu tố nội tại của ngân hàng :
v Phương hướng, mục tiêu, chiến lược kinh doanh của
ngân hàng.
v Vốn của ngân hàng ở mức độ như thế nào

v Trình độ kỹ thuật công nghệ mà ngân hàng hiện có.

v Đội ngũ nhân viên của ngân hàng.

v Môi trường làm việc, văn hóa ứng xử được hình

thành, các yếu tố quan hệ con người bên trong ngân
hàng.
35
I.5 MÔI TRƯỜNG MAR NH

I.5.2 Môi trường vi mô

Các đơn vị hỗ trợ.
- Các công ty hỗ trợ nghiên cứu thị trường, quảng cáo.
- Các công ty cung cấp yếu tố đầu vào cho ngân hàng.
- Các công ty cung cấp máy móc, thiết bị kỹ thuật cho
ngân hàng

36
I.5 MÔI TRƯỜNG MAR NH

I.5.2 Môi trường vi mô

Các đối thủ cạnh tranh:
v Thị trường ngân hàng ngày càng sôi động hơn và sự cạnh
tranh giữa các ngân hàng trong và ngoài nước ngày càng gay
gắt.
v Các ngân hàng cần phải tập trung nghiên cứu đối thủ cạnh
tranh một cách kỹ lưỡng.
v Nghiên cứu cấu trúc thị trường và hành vi của các ngân hàng
trên thị trường : nông thôn khác thành thị, miền núi khác miền
xuôi, công ty khác cá nhân và hộ gia đình,…

37
I.5 MÔI TRƯỜNG MAR NH

I.5.2 Môi trường vi mô

Các đối thủ cạnh tranh:
v Nghiên cứu cụ thể từng đối thủ cạnh tranh :

- Mục tiêu, chiến lược.

- Các hoạt động

- Điểm mạnh, điểm yếu.

- Các chương trình liên quan đến kinh doanh và Mar.

38
I.5 MÔI TRƯỜNG MAR NH

I.5.2 Môi trường vi mô

Khách hàng của ngân hàng:
- Đóng vai trò vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát
triển của ngân hàng.
- Là đối tượng tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng, lại vừa trực tiếp sử dụng, thụ
hưởng sản phẩm dịch vụ đó.
- Nhu cầu và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách
hàng là yếu tố quyết định kết cấu, số lượng, chất lượng sản
phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng.

39