TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

KHOA TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

MARKETING
DỊCH VỤ TÀI CHÍNH
FINANCIAL SERVICES MARKETING

TS. Phạm Thị Hà An

GIỚI THIỆU MÔN HỌC
Marketing dịch vụ tài chính là môn học thuộc khối kiến thức
chuyên ngành. Môn học sẽ cung cấp cho người học những
kiến thức về hoạt động tiếp thị đặc thù trong các tổ chức
cung cấp dịch vụ tài chính như : Ngân hàng, công ty bảo
hiểm, công ty tài chính, công ty chứng khoán. Qua đó, người
học có thể hiểu và vận dụng kiến thức để lập kế hoạch và
thực hiện các hoạt động tiếp thị cụ thể như phát triển sản
phẩm dịch vụ tài chính, định giá, truyền thông quảng
cáo…cho một tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính.

2
 NỘI DUNG MÔN HỌC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG, PHÁT TRIỂN CHIẾN
LƯỢC MARKETING VÀ ĐỊNH VỊ TRONG DỊCH VỤ TÀI CHÍNH
CHƯƠNG 3: TẠO DỰNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG
CHƯƠNG 4: CHUYỂN GIAO GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG
CHƯƠNG 5: QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

3
MỤC TIÊU MÔN HỌC
1. Thu thập, xử lý và phân tích được các thông tin trong lĩnh
vực/hoạt động marketing.
2. Xây dựng kế hoạch, phát triển chiến lược marketing và phối
hợp công việc trong nhóm marketing.
3. Áp dụng các kỹ năng để tư vấn giới thiệu, cung cấp sản phẩm
phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng.
4. Thể hiện tính chủ động, tích cực trong các hoạt động học tập;
thể hiện năng lực phân tích thị trường, tư vấn sản phẩm, xây
dựng chiến lược marketing thích hợp với nhu cầu của một số
khách hàng.
4
CHUẨN ĐẦU RA MÔN HỌC
1. Nhận diện, phân biệt được các chính sách marketing. Phân
tích được các nhân tố ảnh hưởng đến từng chính sách
marketing
2. Áp dụng các lý thuyết để xây dựng kế hoạch/chiến lược
marketing cụ thể; Đánh giá các chiến lược marketing của các
ngân hàng Việt Nam hiện nay.
3. Vận dụng kiến thức đã học, thực hành đề xuất các chiến lược
markeitng phù hợp cho các tình huống/đối tượng cụ thể.
4. Tham gia tích cực và chủ động trong giờ học lý thuyết, thảo
luận nhóm và thuyết trình, làm bài tập.
5
TÀI LIỆU HỌC TẬP
TÀI LIỆU CHÍNH:
Christine Ennew, Nigel Waite, Financial Services Marketing,
Butter-Heinemann, 2007
TÀI LIỆU THAM KHẢO
• TS. Hoàng Thị Thanh Hằng, Ths. Ngô Thị Xuân Bình, Ths. Trần
Thị Ngọc Quỳnh, Marketing Dịch vụ Tài chính, NXB Kinh tế, 2015
• Evelyn Ehrlich and Duke Fanelli (2004). The financial services
marketing handbook: Tactics and techniques that produce
results. Princeton, NJ : Bloomberg Press, 2004.

6
 MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH
FINANCIAL SERVICES MARKETING

CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN VỀ MARKETING
DỊCH VỤ TÀI CHÍNH

7
NỘI DUNG CHƯƠNG 1
1.1 Tổng quan thị trường dịch vụ tài chính
1.2 Khái quát về marketing dịch vụ tài chính
1.3 Sự khác biệt giữa Marketing dịch vụ tài chính và Marketing
sản phẩm hữu hình
1.4 Bộ công cụ Marketing–mix ứng dụng trong dịch vụ tài chính

8
 1.1 Tổng quan thị trường dịch vụ tài chính
CẤU TRÚC CỦA THỊ TRƯỜNG TÀI CHÍNH
Thị trường tài chính là thị trường giao dịch các loại tài sản tài chính.
Cấu trúc của thị trường tài chính :
• Căn cứ vào thời gian: Thị trường tiền tệ và Thị trường vốn
• Căn cứ vào phương thức huy động: Thị trường nợ và Thị
trường vốn
• Căn cứ vào sự luận chuyển vốn: Thị trường sơ cấp và thị
trường thứ cấp
• Căn cứ vào tính chất pháp lý: Thị trường chính thức và thị
trường không chính thức 9
1.1 Tổng quan thị trường dịch vụ tài chính
CÁC BÊN THAM GIA VÀO THỊ TRƯỜNG TÀI CHÍNH
Các chủ thể tham gia
thực hiện chức năng
điều chỉnh thị trường

Các chủ Các chủ thể

Các chủ thể thể của thị
tham gia vào tham gia vào
trường tài bên cầu
bên cung chính

Các chủ thể tham gia

cung cấp các dịch vụ
hỗ trợ thị trường
10
 1.1 Tổng quan thị trường dịch vụ tài chính
SẢN PHẨM DỊCH VỤ
Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam, dịch vụ là những hoạt động
phục vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt.

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung
ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình, và không dẫn đến quyền
sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm cùa nó có thể có hay không gắn liền
với một sản phẩm vật chất”.
11
1.1 Tổng quan thị trường dịch vụ tài chính
SẢN PHẨM DỊCH VỤ TÀI CHÍNH
Financial Services are services which are specifically directed
at people’s intangible assets (i.e. their money/wealth) (Christine, 2007)

Dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính,
được một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp, bao gồm
DVBH và DV liên quan tới BH, mọi dịch vụ NH và các dịch vụ tài
chính khác (GATS, 1997).

Dịch vụ tài chính là một khu vực trong nền kinh tế quốc dân.
(QUYẾT ĐỊNH 27/2018/QĐ-TTg , Việt Nam)
12
1.1 Tổng quan thị trường dịch vụ tài chính
SẢN PHẨM DỊCH VỤ TÀI CHÍNH
Dịch vụ tài chính có thể chia thành 3 nhóm:
i. Dịch vụ bảo hiểm
ii. Dịch vụ ngân hàng
iii. Dịch vụ tài chính khác

13
1.1 Tổng quan thị trường dịch vụ tài chính
SẢN PHẨM DỊCH VỤ TÀI CHÍNH
Dịch vụ bảo hiểm:

14
1.1 Tổng quan thị trường dịch vụ tài chính
ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ TÀI CHÍNH

✓ Tính vô hình
✓ Tính không đồng nhất
✓ Tính không thể tách rời
✓ Tính không lưu giữ được

15
1.1 Tổng quan thị trường dịch vụ tài chính
VAI TRÒ CỦA THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ TÀI CHÍNH

✓ Góp phần tăng trưởng kinh tế

✓ Gia tăng tiện ích trong đời sống xã hội
✓ Nâng cao hiệu quả đầu tư
✓ Thúc đẩy hội nhập kinh tế

16
 1.2 Khái quát về marketing dịch vụ tài chính

Năm 1960, Hiệp hội Marketing Mỹ, đưa ra khái niệm: "Marketing là
hoạt động của doanh nghiệp nhằm hướng các luông hàng hóa từ
người sản xuất đến người tiêu dùng".

Năm 1965, Hiệp hội Marketing đưa ra khái niệm: "Marketing là quá
trình lên kế hoạch, triển khai việc thực hiện kế hoạch, xác định sản
phẩm, giá cả yểm trợ truyền bả ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung
cấp dịc vụ nhăm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức".
17
1.2 Khái quát về marketing dịch vụ tài chính
Marketing được định nghĩa là một quá trình quản lý mang tính xã
hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và
mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản
phẩm có giá trị với những người khác. (Philip Kotler)
Marketing dịch vụ tài chính là một nhánh đặc thù của Marketing,
bao gồm tất cả các hoạt động nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có
vào việc phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng, từ đó đạt được
các mục tiêu của tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính. (Christine, 2007)
18
 1.2 Khái quát về marketing dịch vụ tài chính
Tam giác Marketing dịch vụ tài chính:

Doanh
nghiệp

Nguồn Khách
nhân lực hàng
19
1.2 Khái quát về marketing dịch vụ tài chính
Vai trò của marketing dịch vụ tài chính:
➢ Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
➢ Làm cầu nối giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính
với các chủ thể khác trong thị trường tài chính
➢ Tạo vị thế cạnh tranh và đáp ứng được mục tiêu của
doanh nghiệp/ tổ chức cung ứng dịch vụ tài chính.

20
 1.2 Khái quát về marketing dịch vụ tài chính
Đặc điểm: Không phải tất cả mọi vấn đề marketing đều có thể áp
dụng cho tất cả các loại dịch vụ tài chính; và không phải giải pháp
nào cũng có thể áp dụng cho cùng những tình huống nhất định.
Thách thức:
➢ Các sản phẩm dịch vụ tài chính có đặc trưng và sự phức
tạp khác nhau và khác so với sản phẩm hàng hóa vật chất.
➢ Thời gian cung cấp và sử dụng dịch vụ tài chính rất đa
dạng, có thể rất ngắn hoặc rất dài.
➢ Đối tượng khách hàng đa dạng, với mức độ hiểu biết và
yêu cầu rất khác nhau. 21
 1.3 Sự khác biệt giữa Marketing dịch vụ tài
chính và Marketing sản phẩm hữu hình
Sự khác biệt trong hoạt động marketing chủ yếu do những khác biệt
về đặc điểm của sản phẩm dịch vụ tài chính so với sản phẩm hàng
hóa hữu hình:
Thuộc tính Thuộc tính Thuộc tính
dịch vụ tài chính riêng có khác
Tính vô hình Trách nhiệm uỷ thác Quan hệ cá nhân
Tính không đồng nhất Tiêu dùng dự phòng Tâm lý
Tính bảo mật
Tính không thể tách rời
Tính không lưu trữ được 22
1.3 Sự khác biệt giữa Marketing dịch vụ tài
chính và Marketing sản phẩm hữu hình
THẢO LUẬN:
Hoạt động marketing DVTC cần phải lưu ý những gì để khắc
phục những đặc điểm khác biệt của dịch vụ tài chính so với
hàng hóa/ dịch vụ thông thường?

23
 1.4 Bộ công cụ Marketing–mix ứng dụng
trong dịch vụ tài chính
Bộ công cụ tiếp thị hỗn hợp - Marketing mix là thuật ngữ mô tả
các công cụ mà nhà quản trị phải kiểm soát để tạo ra một vị thế
cạnh tranh rõ ràng trên thị trường và phù hợp với bản chất của
chiến lược marketing tổng thể.

Mỗi quyết định về một công cụ sẽ gửi

một thông điệp tới khách hàng. Do đó bộ
Marketing mix cần phải có tính nhất quán
và hiệp lực cao.
24
 1.4 Bộ công cụ Marketing–mix ứng dụng
trong dịch vụ tài chính
Bộ Marketing mix trong dịch vụ tài chính được mở rộng đến 7’P

Sản phẩm
Quy trình (Product) Giá
(Process) (Price)

Cơ sở vật Marketing mix

chất mở rộng - 7Ps Địa điểm
(Physical (Place)
Evidence)

Con Sự xúc
người tiến
(People) (Promotion)
25
 1.4 Bộ công cụ Marketing–mix ứng dụng
trong dịch vụ tài chính
Trong đó, công cụ được bổ sung vào Marketing-mix truyền
thống là:
Con Công việc, mức lương, môi trường làm
người
(People) việc, văn hóa tổ chức.
Cơ sở vật
chất Thiết kế nội ngoại thất, trang phục nhân
(Physical
Evidence) viên, máy móc thiết bị, vị trí văn phòng

Quy trình Hệ thống tự động hóa, quy trình giao dịch

(Process) của KH, quy trình nghiệp vụ của nhân viên
26
 MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH
FINANCIAL SERVICES MARKETING

CHƯƠNG 2:
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG, PHÁT
TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ
ĐỊNH VỊ TRONG DỊCH VỤ TÀI CHÍNH

27
NỘI DUNG CHƯƠNG 2
2.1 Phân tích môi trường Marketing
2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược Marketing
2.3 Định vị

28
 2.1 Phân tích môi trường Marketing
Môi trường marketing là thuật ngữ để chỉ hệ thống các nhân tố bên
trong và bên ngoài tác động đến việc quản lý mối quan hệ giữa tổ
chức và thị trường hoạt động.
Môi trường vĩ mô

Môi trường thị trường

Môi trường nội bộ

29
2.1 Phân tích môi trường Marketing
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Chính trị đề cập đến các xu
Political
hướng nói chung trong
nền kinh tế và xã hội mà
Kỹ thuật Mô hình Kinh tế các nhà quản trị của tổ
Techonology PEST/STEP Economic
chức khó kiểm soát
được nhưng có ảnh
Xã hội hưởng đến hoạt động
Social
của tổ chức.
30
2.1 Phân tích môi trường Marketing
Môi MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
trường
chính trị (Mô hình mở rộng)
Môi (Political)
trường Môi trường
tự nhiên kinh tế
(Environ- (Economic)
ment)
PESTLE

Môi Môi
trường trường
pháp lý xã hội
(Legal) Môi (Social)
trường
công nghệ
(Technolo-
gy) 31
 2.1 Phân tích môi trường Marketing
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Đặc điểm của các yếu tố vĩ mô:
(1) Tác động gián tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động
của tổ chức
(2) Có mối quan hệ tương tác với nhau để cùng tác động
đến tổ chức
(3) Có ảnh hưởng chung đến các ngành, các lĩnh vực và
các tổ chức khác nhau.

32
 2.1 Phân tích môi trường Marketing
MÔI TRƯỜNG THỊ TRƯỜNG
Môi trường thị trường tập trung chủ yếu vào các tác nhân trực tiếp
ngay từ thị trường mà tổ chức đó đang theo đuổi.
Mô hình “Five-Force”:
(Michael Porter, 1980)

33
 2.1 Phân tích môi trường Marketing
MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ
Là yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được và có thể biến
chúng thành lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp; bao gồm:

Nguồn lực Năng lực Kiểm soát

để thích để ứng phó để gia tăng

để duy trì
Nguồn ứng với với biến giá trị tổng
Con Tài Vật yếu tố
thay đổi động của thể cho
lực vô cạnh tranh
người chính chất hình của môi các yếu tố khách
cốt lõi
trường đầu vào hàng
34
 2.1 Phân tích môi trường Marketing
ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG MARKETING
Mô hình ma trận SWOT là công cụ để tóm lượt về môi trường
marketing và đưa ra định hướng cho việc hoạch định chiến lược.
ĐIỂM MẠNH (Strengths) ĐIỂM YẾU (Weaknesses)
Các nguồn lực hoặc năng lực nội tại Các yếu tố nội tại gây cản trở cho tổ
giúp cho tổ chức đạt được mục tiêu. chức đạt được mục tiêu cụ thể.

CƠ HỘI (Opportunities) THÁCH THỨC (Threats)

Các đặc điểm của môi trường bên Các xu hướng từ môi trường bên
ngoài có lợi cho tổ chức ngoài tạo ra khó khăn cho tổ chức
35
2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược Marketing
QUY TRÌNH

36
2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược Marketing
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU
Mục tiêu marketing là kết luận trung gian từ phân tích môi
trường để dẫn đến những chiến lược marketing cụ thể giúp
doanh nghiệp đạt được mục tiêu hoạt động của họ.
Mỗi thời kỳ, giai đoạn khác nhau, các tổ chức tài chính cần
xác định những mục tiêu marketing phù hợp để đưa ra chiến
lược marketing tương ứng.

37
2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược Marketing
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU
Nguyên tắc xây dựng mục tiêu marketing:

38
 2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược Marketing
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU
Một số nhóm mục tiêu marketing dịch vụ tài chính thường gặp:
• Tăng lợi nhuận, doanh thu thị phần trong thị trường cụ thể
• Tăng số lượng khách hàng
• Tăng quy mô về giá trị và số lượt giao dịch
• Tăng tỷ lệ duy trì khách hàng cũ
• Ra mắt sản phẩm mới
• Tái định vị sản phẩm cũ
• Xây dựng nhận thức về thương hiệu
39
2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược Marketing
CHIẾN LƯỢC MARKETING
Chiến lược marketing là sự lựa chọn phương hướng hành động
từ nhiều phương án khác nhau để tổ chức có thể tạo ra giá trị tốt
nhất trong một hoặc một số thị trường cụ thể, nhằm đạt được mục
tiêu marketing của tổ chức.

40
2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược Marketing
Xác định mục CHIẾN LƯỢC MARKETING
tiêu cụ thể mà
tổ chức muốn
giành được

Tập trung vào Đat được mục

việc chuyển tiêu trong điều
giao giá trị Chiến kiện nguồn
vượt trội lực giới hạn
lược
marketing
tốt

Nhắm đến sự Gắn kết với sự

tương thích giữa đánh giá toàn
cơ hội và năng diện môi trường
lực của tổ chức marketing 41
2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược Marketing
TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
Triển khai chiến lược Marketing là quá trình biến các kế hoạch
marketing thành các chương trình hành động cụ thể và đảm bảo
thực hiện những nhiệm vụ đó một cách chắc chắn nhằm đạt được
những mục tiêu kế hoạch đã đặt ra trong chiến lược Marketing.

42
2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược Marketing
CÔNG CỤ TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING
Ma trận SWOT

Ma trận Ansoff

Ma trận BCG

Ma trận GE

Chiến lược cạnh tranh của Michael Porter

43
2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược Marketing
CÔNG CỤ TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING
Ma trận SWOT

44
2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược Marketing
CÔNG CỤ TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING
Ma trận Ansoff

45
 2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược Marketing
CÔNG CỤ TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING
Ma trận BCG

46
2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược Marketing
CÔNG CỤ TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING
Ma trận GE

47
2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược Marketing
CÔNG CỤ TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING
Chiến lược cạnh tranh của Michael Porter

Dẫn đầu • Thu hút khách hàng bằng việc đưa ra mức giá
về chi phí thấp dựa vào lợi thế chi phí thấp hơn đối thủ.

Khác biệt • Thu hút khách hàng bằng cách cung cấp những
hoá giá trị độc đáo và khác biệt

Tập trung • Sử dụng đồng thời lợi thế về chi phí và sự khác
hoá biệt nhưng tập trung vào một phân khúc cụ thể.

48
2.3 Định vị
HÀNH VI MUA HÀNG
Khách hàng là trọng tâm của mọi hoạt động Marketing.
Phân loại khách hàng trong dịch vụ tài chính:
➢ Khách hàng cá nhân
➢ Khách hàng doanh nghiệp
Đặc điểm và hành vi tiêu dùng của 2 nhóm khách hàng trên
là khác nhau đối với dịch vụ tài chính

49
2.3 Định vị
HÀNH VI MUA HÀNG
Mô hình Engel – Kollat – Blackwell (1991):

Hành vi
Mua hàng sau khi
mua hàng
Đánh giá
Tìm kiếm các lựa
thông tin chọn
Nhận
thức
vấn đề
50
 2.3 Định vị
Phân tích đúng đắn hành vi của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp
thực hiện hiệu quả chiến lược STP - là chuỗi hoạt động phân khúc
thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trong
tâm trí khách hàng mục tiêu.

51
 2.3 Định vị

Ý nghĩa của hoạt động phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu:
Giúp xác định khách hàng mới hiệu quả
Tạo điều kiện sử dụng nguồn lực hiệu quả
Tạo điều kiện nâng cao lợi thế cạnh tranh
Gia tăng sự hài lòng của khách hàng
Giúp dẫn dắt bộ công cụ marketing-mix

52
 2.3 Định vị
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Phân khúc thị trường là quá trình mà doanh nghiệp phân chia thị
trường thành các nhóm khách hàng dựa theo một số đặc điểm
tương đồng có ý nghĩa quan trọng cho hoạt động marketing.
Phương pháp phân khúc khách hàng:
• Theo khách hàng doanh nghiệp
• Theo khách hàng cá nhân
• Theo sản phẩm

53
 2.3 Định vị
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
• Theo khách hàng doanh nghiệp
Lĩnh
Kết vực
Quy
quả
mô
KD
Mục
Sở
tiêu
Thông hữu
KD
tin DN
Thị
trường Cấu
phục trúc
vụ
Quy
Địa
trình
lý
KD 54
 2.3 Định vị
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
• Theo khách hàng cá nhân

NHÂN KHẨU HỌC

Tuổi/ Giới tính/ Quan hệ GĐ/
Dân tộc/ Tôn giáo/Giai đoạn
phát triển/ Trình độ
Kết hợp đa biến
ĐỊA LÝ
Quốc gia/ Vùng miền/ Đô
thị/ Thành thị và nông thôn
KINH TẾ XÃ HỘI
Thu nhập/ Tài sản tài chính/
Tầng lớp xã hội/ Nghề nghiệp
TÂM LÝ
Thái độ/ Lựa chọn lối sống/
Niềm tin/ Động lực/ Tính cách

55
 2.3 Định vị
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
• Theo sản phẩm

Nhu cầu tài Tần suất giao Thuộc tính sản

chính dịch phẩm
• Tiết kiệm • Tần suất sử dụng • Giá trị
• Đầu tư • Lượng dịch vụ sử • Tình trạng sở
dụng hữu bên cung
• Sở hữu nhà
• Các thức truy cập cấp
• Kế hoạch nghỉ • Cách thức sử
hưu • Đặc tính đơn
dụng giản/ phức tạp
• Bảo hiểm nhân • Thời điểm sử
thọ/phi nhân thọ dụng
• Bảo hiểm y tế • Thời điểm truy
• Bảo hiểm khác cập
Kết hợp đa biến 56
 2.3 Định vị
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Đặc điểm của một phân khúc thị trường tốt:
• Đồng nhất và đáp ứng tương tự với các chiến lược
tiếp thị của tổ chức - Relevance
• Có thể đo lường được về quy mô và sức mua trong
phân khúc - Measurability
• Có lợi nhuận tiềm năng và ổn định - Profitability
• Có thể tiếp cận được - Accessibility

57
 2.3 Định vị
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Lựa chọn thị trường mục tiêu là quá trình đánh giá và chọn ra một
hoặc một số phân khúc hấp dẫn với tổ chức, có lợi nhuận tiềm năng
và phù hợp với khả năng tổ chức cung cấp các dịch vụ cần thiết.
Các chiến lược xác định mục tiêu:
(1) Không phân biệt
(2) Phân biệt
(3) Tập trung
(4) Tuỳ chỉnh
58
 2.3 Định vị
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
(1) Không phân biệt - Undifferentiated
Đây là quyết định phục vụ toàn bộ thị trường với một chiến lược
marketing mix không khác biệt giữa các phân khúc.
Thường áp dụng đối với:
Tổ chức cung ứng dịch vu tài chính lớn, có năng lực tốt
Sản phẩm dịch vụ có thể phục vụ cho một nhu cầu chung
Chi phí cho việc phân khúc và xây dựng chiến lược riêng
là không khả thi về mặt thương mại.
59
2.3 Định vị
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
(2) Phân biệt - Differentiated
Đây là quyết định phục vụ toàn bộ thị trường nhưng chiến
lược marketing mix là khác nhau cho từng phân khúc.
Thường áp dụng đối với phù hợp với tổ chức:
Có quy mô và nguồn lực lớn,
Có danh mục sản phẩm đa dạng đáp ứng nhu cầu khác
nhau ở mỗi phân khúc;
Đang theo đuổi mục tiêu gia tăng doanh số và xâm nhập
sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường 60
 2.3 Định vị
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
(3) Tập trung - Focused
Đây là quyết định phục vụ đến một nhóm nhỏ trong các phân
khúc của thị trường đa phân khúc và sử dụng riêng tiếp thị hỗn
hợp phù hợp nhất với nhu cầu của phân khúc đó
Bao gồm các hình thức tập trung sau:
i. Tập trung vào một phân khúc duy nhất
ii. Chuyên môn hoá có chọn lọc
iii. Chuyên môn hoá sản phẩm
iv. Chuyên môn hoá thị trường 61
 2.3 Định vị
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
(4) Tuỳ chỉnh - Customized

Đây là cách tiếp cận linh loạt trong việc xây dựng chiến lược
marketing mix riêng biệt theo nhu cầu khác nhau của từng
khách hàng.

62
2.3 Định vị
LẬP BẢN ĐỒ VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
Định vị là cách thức mà tổ chức muốn mình được cảm nhận
và ghi nhớ trong tâm trí của khách hàng.
Chiến lược địch vị là việc thiết kế sản phẩm và xây dựng hình
ảnh của doanh nghiệp sao cho chiếm một vị trí đặc biệt và có
giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu (Philip Kotler)
Tái định vị là quá trình rà soát định kỳ để đảm bảo rằng việc
định vị mang lại sự khác biệt mong muốn theo thời gian.

63
2.3 Định vị
LẬP BẢN ĐỒ VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
Thông điệp định vị cần phải:
Phù hợp với phân khúc mục tiêu
Mang lại sự khác biệt với đối thủ
Có thể truyền thông rõ ràng đến thị trường
Có thể được duy trì

64
 2.3 Định vị
LẬP BẢN ĐỒ VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
Công cụ định vị là Bản đồ nhận thức - Perceptual Map:

Bản đồ nhận thức 2 biến Bản đồ nhận thức đa biến

65
 2.3 Định vị
LẬP BẢN ĐỒ VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
Các chiến lược định vị :

Định vị dựa vào Định vị dựa vào Định vị dựa vào

thuộc tính sự ứng dụng lợi ích
By attribute By application By benifits
Định vị dựa vào
Chiến lược kết hợp
tính năng
Định vị theo đối Định vị theo chất Định vị theo
thủ cạnh tranh lượng/giá cả người dùng
By competitors By quality/price By users

66
 MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH
FINANCIAL SERVICES MARKETING

CHƯƠNG 3:
TẠO DỰNG GIÁ TRỊ CHO
KHÁCH HÀNG

67
GV. NGUYỄN MINH NHẬT
NỘI DUNG CHƯƠNG 3
3.1 Chính sách sản phẩm
3.2 Chính sách giá

68
3.1 Chính sách sản phẩm
KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM
Sản phẩm dịch vụ là thành phần cơ bản nhất của bất cứ hoạt
động tiếp thị nào, vì thông qua việc sử dụng sản phẩm, khách
hàng sẽ hưởng được tiện ích và nhận được giá trị.

Chính sách sản phẩm là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc,
phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với việc phát triển và
đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các
mục tiêu đã xác định.
69
 3.1 Chính sách sản phẩm
KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM
Sản phẩm dịch vụ chỉ được mua khi các tính năng của nó cung
cấp được những lợi ích mà khách hàng mong muốn.
Các tính năng của dịch vụ tài chính gồm:
(1) Tính năng tiện ích là những tính năng thoả mãn nhu cầu
cốt lõi của khách hàng liên quan đến sản phẩm được mua.
(2) Tính năng dịch vụ là những tiện ích tăng thêm mà khách
hàng được hưởng thông qua quá trình chuyển giao và quản lý
chất lượng dịch vụ tài chính đến khách hàng.
70
3.1 Chính sách sản phẩm
KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM
Nhóm nhu cầu của khách hàng trong dịch vụ tài chính

1) Chuyển tiền và thanh toán

2) Thu về lợi nhuận
3) Trả chậm hoặc tiêu dùng trước
4) Quản lý rủi ro
5) Nhu cầu thông tin
6) Nhu cầu được tư vấn chuyên môn
71
3.1 Chính sách sản phẩm
CẤU TRÚC SẢN PHẨM
Sản phẩm
tiềm năng
Đối với dịch vụ tài
Sản phẩm chính, tổ chức phải
bổ sung
thiết kế và mô tả đầy
Sản phẩm đủ 4 cấp độ sản phẩm
hữu hình
nhằm gia tăng giá trị
và thỏa mãn nhu cầu
Sản
phẩm cốt của khách hàng.
lõi

72
3.1 Chính sách sản phẩm
CẤU TRÚC SẢN PHẨM
Sản phẩm cốt lõi: là phần cung cấp nhu cầu cơ bản trong các
nhóm nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ tài chính.
► Khách hàng thực sự mua cái gì?
Ví dụ: Cho vay và thẻ tín dụng có cùng cấp độ cốt lõi là đáp
ứng nhu cầu trả chậm, chi tiêu trước trả tiền sau
► Có sự tương đồng cao

73
 3.1 Chính sách sản phẩm
CẤU TRÚC SẢN PHẨM
Sản phẩm hữu hình: là cấp độ hữu hình hoá ý tưởng thành sản
phẩm dịch vụ cụ thể bằng cách mô tả điều kiện sử dụng, thủ tục, đặt
tên và kết hợp điểm nhấn thương hiệu vào từng sản phẩm dịch vụ
► Những nội hàm và thuộc tính cơ bản của dịch vụ
Ví dụ: Thẻ Vietcombank Platinum American Express với thủ tục mở
thẻ đợn giản (…) và dành cho khách hàng cá nhân có thu nhập cao
► Có sự phân biệt nhưng dễ sao chép và bắt chước

74
 3.1 Chính sách sản phẩm
CẤU TRÚC SẢN PHẨM
Sản phẩm bổ sung: cấp độ này bao gồm các tính năng dịch vụ
mà tổ chức gia tăng thêm cho khách hàng nhằm làm cho sản
phẩm này khác biệt trong cuộc cạnh tranh gay gắt trên thị trường.
► Thỏa mãn tốt hơn những gì khách hàng mong đợi
Ví dụ: Thẻ tín dụng quốc tế được kèm theo lợi ích bảo hiểm tai
nạn du lịch toàn cầu.
► Tạo sự khác biệt hóa

75
3.1 Chính sách sản phẩm
CẤU TRÚC SẢN PHẨM
Sản phẩm tiềm năng: cấp độ này bao gồm mọi yếu tố có
thể đưa thêm vào sản phẩm và khả năng biến đổi sản phẩm
trong tương lai
► Gắn với ứng dụng công nghệ mới
Ví dụ: Tiền gửi thanh toán được xác nhận giao dịch bằng
dấu vân tay, chữ ký điện tử
► Cập nhật, dẫn đầu xu hướng

76
3.1 Chính sách sản phẩm
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

- Lợi ích cốt lõi - Nhu cầu và mong

- Các yếu tố hữu hình đợi của khách hàng
- Các tính năng dịch - Đối thủ cạnh tranh
vụ gia tăng - Khả năng nội tại của
- Sự phát triển của tổ chức
công nghệ tài chính - Các môi trường bên
ngoài khác

77
 3.1 Chính sách sản phẩm
CHU KỲ SỐNG
Chu kỳ sống của sản phẩm – Product Life cycle là thuật ngữ
mô tả trạng thái vận động của việc tiêu thụ một loại sản phẩm trên
thị trường kể từ khi nó xuất hiện đến khi nó không bán được nữa.
Bất kỳ một sản phẩm dịch vụ nào đều phải trãi qua 4 giai đoạn:
1. Giai đoạn giới thiệu, thâm nhập thị trường
2. Giai đoạn tăng trưởng, phát triển
3. Giai đoạn trưởng thành, chín muồi và dần bão hòa
4. Giai đoạn suy thoái và thoái trào thị trường
78
 3.1 Chính sách sản phẩm
CHU KỲ SỐNG
Mỗi giai đoạn gắn với quá trình biến đổi lượng khách hàng, doanh
thu, chi phí và lợi nhuận theo thời gian của loại sản phẩm dịch vụ từ
đó giúp định hướng chiến lược marketing phù hợp.

79
3.1 Chính sách sản phẩm
CHU KỲ SỐNG
THẢO LUẬN:
Mô tả đặc điểm của mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của dịch
vụ tài chính và cho biết tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính cần
thực hiện hoạt động marketing như thế nào?

80
 3.1 Chính sách sản phẩm
NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Mỗi tổ chức luôn tồn tại một chiều dài và chiều rộng danh
mục sản phẩm khác nhau, trong đó mỗi sản phẩm có chu kỳ
sống khác nhau và đan xen nhau.
Nội dung của chính sách sản phẩm sẽ thảo luận và đưa ra
các quyết định xoay quanh 2 chủ đề chính:

Quản lý dòng sản phẩm hiệu hữu

Phát triển danh mục sản phẩm mới 81

 3.1 Chính sách sản phẩm
Quản NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
lý Quản lý đặc tính sản phẩm là việc mô tả, rà soát và so sánh các tính
dòng
sản năng của các sản phẩm dịch vụ để có thể phân biệt từng dịch vụ và
phẩm đánh giá thường xuyên danh mục sản phẩm dịch vụ hiện hữu.
hiệu
hữu Cải tiến sản phẩm là việc bổ sung và thay đổi các thuộc tính của một
sản phẩm hiện có để nâng cao hiệu suất và làm cho nó hấp dẫn hơn
trên thị trường.
Kéo dài dòng sản phẩm hiện có là việc tạo ra một biến thể dịch vụ
tài chính mới, bổ sung thêm vào một dòng sản phẩm hiện hữu để thu
hút thêm phân khúc thị trường mới. 82
 3.1 Chính sách sản phẩm
Phát NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
triển
danh Sản phẩm mới hoàn toàn là sản phẩm mới hoàn toàn đối với
mục
sản tổ chức và thị trường. Đặc điểm là có tiềm năng về lợi nhuận
phẩm lớn nhưng cũng rủi ro hơn về mặt đầu tư.
mới
Sản phẩm mới đối với tổ chức là sản phẩm mới đối với tổ
chức nhưng không mới đối với thị trường. Đặc điểm là lợi
nhuận tiềm năng thấp hơn, cạnh tranh cao hơn nhưng đầu tư
an toàn hơn.
83
 3.1 Chính sách sản phẩm
NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Quy trình phát triển sản phẩm mới:

Chiến lược phát triển sản phẩm

Hình thành ý tưởng

Sàn lọc ý tưởng

Phát triển và kiểm nghiệm

Tung ra sản phẩm 84

 3.2 Chính sách giá
KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM
Giá cả của một dịch vụ tài chính là một số tiền mà khách hàng
hay nhà cung cấp dịch vụ phải trả để trao đổi những giá trị mà
hai bên tìm kiếm.
Giá có thể đóng vai trò là biến chính hoặc biến phụ trong chiến
lược marketing của tổ chức tuỳ thuộc vào chiến lược cạnh
tranh, chiến lược định vị của tổ chức và tùy giai đoạn phát triển
vòng đời của sản phẩm

85
 3.2 Chính sách giá
KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM
Biểu hiện của giá cả là:
Lãi suất: Mức tiền phải trả để được quyền sử dụng một
khoản tiền trong một khoảng thời gian nhất đình
Phí: Tiền phải trả khi sử dụng dịch vụ của tổ chức cung cấp
Hoa hồng: Tiền phải trả khi tổ chức thực hiện dịch vụ,
nghiệp vụ môi giới cho khách hàng

86
 3.2 Chính sách giá
KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM
Đặc điểm về giá của dịch vụ tài chính:
✓ Định giá và điều chỉnh giá là một công việc phức tạp, cần nhân
lực chuyên môn, dữ liệu thống kê và nhiều thời gian làm việc.
✓ Các hạng mục chi phí khó xác định được đầy đủ và rõ ràng bởi
sự chia sẻ các cơ sở hạ tầng và tính liên đới trong việc sử dụng
nhân sự giữa các dịch vụ tài chính
✓ Giá cả chịu ảnh hưởng bởi điều kiện thị trường cạnh tranh và
điều tiết bởi quy định của nhà nước.
✓ Hình thức công bố giá đa dạng: giá công khai hoặc giá ngầm
87
 3.2 Chính sách giá
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH GIÁ
YẾU TỐ BÊN TRONG YẾU TỐ BÊN NGOÀI

Mục tiêu kinh doanh Chủ sở hữu vốn

Giá của
Marketing-mix khác
sản phẩm Khách hàng
dịch vụ
Chi phí Đối thủ cạnh tranh
tài chính
Rủi ro Đối tác trung gian

Hệ thống pháp lý và các chính sách của Nhà nước

88
 3.2 Chính sách giá
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH GIÁ
➢Ý nghĩa đối với khách hàng: Thước
đo so
sánh

Tần suất Giá trị

mua/ sử nhận
dụng được
Giá

Chi phí
Chất
cấu
lượng
thành
SP
SP 89
 3.2 Chính sách giá
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH GIÁ
➢Ý nghĩa đối với nhà cung cấp: Thước đo
lợi nhuận/
doanh thu

Yếu tố có Tác động

thể điều dến mức
chỉnh trong độ nhu
ngắn hạn cầu
Giá

Công cụ
Phản ứng
kết hợp
của đối
Marketing-
thủ
Mix 90
 3.2 Chính sách giá
CÁC PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ
Định giá trên cơ sở chi phí

Là phương pháp cổ điển nhất, áp dụng được cho cả sản

phẩm tài chính và phi tài chính
Phù hợp với những loại dịch vụ tài chính có tính chuẩn mực
và ổn định cao về mặt chi phí như phí bảo hiểm nhân thọ, phí
rút tiền ATM…
Triết lý cơ bản: Giá = Chi phí x (1 + % Biên lợi nhuận)
91
 3.2 Chính sách giá
CÁC PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ
Định giá trên cơ sở cạnh tranh

Là phương pháp ấn định giá sản phẩm dựa trên cơ sở giá

sẵn có của đối thủ cạnh tranh, gồm 2 hình thức phổ biến:
➢ Thời giá tương đương: là mức giá ít khác biệt với giá
thị trường
➢ Giá thầu cạnh tranh: là mức giá tốt nhất được chọn
trên cơ sở nhiều mức giá khác nhau trong đấu thầu
92
 3.2 Chính sách giá
CÁC PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ
Định giá trên cơ sở giá trị

Là phương pháp ấn định giá sản phẩm dựa trên những lợi ích
và giá trị đặc biệt mà khách hàng quan tâm và kỳ vọng có
được khi mua và sử dụng dịch vụ tài chính

Giá = Giá cơ sở + Giá trị cho các lợi ích độc đáo, khác biệt

93
 MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH
FINANCIAL SERVICES MARKETING

CHƯƠNG 4:
CHUYỂN GIAO GIÁ TRỊ CHO
KHÁCH HÀNG

94
GV. NGUYỄN MINH NHẬT
NỘI DUNG CHƯƠNG 4
4.1 Chính sánh phân phối
4.2 Chính sách yểm trợ

95
 4.1 Chính sánh phân phối
KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM
Phân phối dịch vụ tài chính đề cập đến cách thức mà dịch vụ
đó được chuyển đến khách hàng, đảm bảo rằng nó luôn sẵn có
ở một không gian và thời gian thuận tiện nhất cho khách hàng.
Chính sách phân phối là tập hợp các quyết định về mọi yếu tố
tham gia trực tiếp vào quá trình đưa dịch vụ tài chính đến với
khách hàng. Nó bao gồm: tổ chức, cá nhân và các phương tiện
thực hiện

96
 4.1 Chính sánh phân phối
KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM
Phân phối trực tiếp: Tất cả các bước từ việc có được khách
hàng và bán hàng đều được sở hữu và quản lý bởi nhà cung
cấp sản phẩm dịch vụ mà không có một trung gian nào.
Phân phối gián tiếp: Tất cả hoặc một số khâu của lộ trình đưa
sản phẩm đến tay khách hàng sẽ sử dụng các đại lý trung gian
dưới nhiều hình thức khác nhau do một tổ chức thứ 3 sở hữu.

97
 4.1 Chính sánh phân phối
KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM
Đặc điểm
✓ Quản lý tồn kho và quản lý chuỗi cung ứng là không cần thiết trong
phân phối dịch vụ tài chính
✓ Chi phí, thời gian và những thoả thuận trong quản lý kênh phân phối
có ý nghĩa quan trọng hơn.
✓ Rủi ro mất kiểm soát về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của KH
✓ Giao diện của sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với lộ trình phân phối
✓ Phụ thuộc lẫn nhau với các yếu tố kết hợp khác trong marketing mix

98
4.1 Chính sánh phân phối
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
➢ Khách hàng: cách thức sử dụng dịch vụ; quy mô triển vọng
phát triển; tần suất sử dụng dịch vụ
➢ Đối thủ: số lượng đối thủ; điểm manh – điểm yếu trong
kênh phân phối của đối thủ
➢ Luật pháp: quy định pháp luật về phát triển kênh phân phối
➢ Công nghệ: giúp giảm chi phí, tăng khả năng cạnh tranh

99
 4.1 Chính sánh phân phối
NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Nội dung của chính sách phân phối xoay quanh các quyết định về
lựa chọn, vận hành và quản lý, giám sát các vấn đề sau:
➢ Địa điểm phân phối
➢ Phương thức phân phối
➢ Thời gian phân phối
➢ Nhân viên tham gia quá trình phân phối
➢ Xây dựng văn hóa bán hàng

100
 4.1 Chính sánh phân phối
NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Các kênh phân phối sử dụng trong marketing dịch vụ tài chính:

Tổ chức cung Phân phối Bảo

Chi nhánh dịch Kênh bán lẻ Kênh bán hàng
cấp dịch vụ tài hiểm thông qua
vụ tài chính dịch vụ phi tài trực tiếp face-
chính tiêu ngân hàng -
chuyên biệt chính - NFSRs to-face
chuẩn - QFSOs Bancassurance

Phân phối qua Phân phối qua Một số kênh

Thư trực tiếp
điện thoại mạng Internet phân phối khác

101
 4.1 Chính sánh phân phối
NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Chi Đây là hình thức phân phối trực tiếp truyền thống và phổ biến.
nhánh
dịch vụ Mỗi chi nhánh là một môi trường phức tạp xét về phương diện
tài thiết kế và xây dựng, tổ chức và vận hành; mở rộng và phát triển.
chính
chuyên
biệt

102
 4.1 Chính sánh phân phối
NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Kênh Non-Financial Service Retailers là những cửa hàng bán lẻ mà dịch
bán lẻ vụ tài chính không phải là hoạt động kinh doanh cốt lõi của họ.
dịch vụ
phi tài Các dịch vụ tài chính được phân phối ở NFSRs phải phù hợp với
chính - lĩnh vực và đối tượng khách hàng mục tiêu của kênh bán lẻ này.
NFSRs

103
 4.1 Chính sánh phân phối
NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Tổ chức Quasi-Financial Service Outlets là những tổ chức phân phối có
cung mối liên hệ mật thiết với các tổ chức tài chính nhưng không phải
cấp
dịch vụ là chi nhánh dịch vụ tài chính truyền thống.
tài
chính
tiêu
chuẩn -
QFSOs

104
 4.1 Chính sánh phân phối
NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

Kênh
Kênh phân phối hoạt động dựa trên sự giao tiếp mặt đối mặt của
bán nhân viên bán hàng với từng khách hàng tiềm năng để tư vấn,
hàng
trực giới thiệu và bán sản phẩm.
tiếp Hiệu quả của kênh bán hàng trực tiếp phụ thuộc vào văn hoá,
face-to-
face kiến thức, kỹ năng và thái độ làm việc của từng nhân viên tư vấn
trực tiếp.

105
 4.1 Chính sánh phân phối
NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Bancassurance là việc phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ,
Phân
phối lương lưu và đầu tư qua hệ thống ngân hàng. Có 4 mô hình
Bảo
hiểm phân phối chủ yếu:
thông ➢ Hợp tác phân phối
qua
ngân ➢ Chiến lược liên kết
hàng ➢ Liên doanh
➢ Công ty con

106
 4.1 Chính sánh phân phối
NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Phân Phân phối dựa trên tương tác gián tiếp thông qua các hộp thư
phối thoại hoặc nhân viên tổng đài (call center) để các doanh nghiệp
qua
điện có thể cung cấp các thông tin, tư vấn, thực hiện giao dịch và
thoại chăm sóc khách hàng.

107
 4.1 Chính sánh phân phối
NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Phân phối dựa trên tương tác giữa khách hàng với với máy móc,
Phân
phối với công nghệ thông qua nền tảng internet và kết nối vạn vận.
qua Internet và công nghệ tài chính đã làm thay đổi không chỉ hoạt
mạng
Internet động phân phối dịch vụ tài chính mà còn thúc đẩy phát triển hoạt
động truyền thông và giúp ngân hàng phát triển sản phẩm mới.

108
4.1 Chính sánh phân phối
NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

THẢO LUẬN:
So sánh ưu và nhược điểm của các kênh phân phối
dịch vụ tài chính?

109
 4.2 Chính sách yểm trợ
KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM
Xúc tiến hỗn hợp – Promotion là chỉ một loạt các phương thức
được sử dụng bởi một tổ chức để giao tiếp với khách hàng hiện hữu
và tiềm năng để gợi lên quan điểm và phản ứng hành vi phù hợp.
Quy trình giao tiếp:

110
 4.2 Chính sách yểm trợ
KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM
Việc xây dựng thông điệp truyền thông là quan trọng nhất, đòi
hỏi sáng tạo độc đáo nhưng phải đơn giản dễ hiểu.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải được tiến hàng thường
xuyên, liên tục và duy trì trong thời gian dài
Các phương thức xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng rất đa dạng
và phức tạp, bao gồm:
Quan Bán
Tiếp
Quảng Khuyến hệ hàng
thị trực
cáo mãi công cá
tiếp
chúng nhân 111
 4.2 Chính sách yểm trợ
NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH YỂM TRỢ
Quảng Là việc sử dụng các phương tiện thông tin khác nhau để
cáo
xây dựng hình ảnh tổ chức hoặc giới thiệu sản phẩm đến
khách hàng.
Mục tiêu của quảng cáo chỉ nhằm ảnh hưởng đến cách suy
nghĩ và thói quen của công chúng.
Đặc điểm: Tính đại chính, Sự lan toản, Tính khuếch đại và
tính độc thoại vô cảm.

112
 4.2 Chính sách yểm trợ
NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH YỂM TRỢ
Khuyến Là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích lệ tăng thêm
mãi
cho lực lượng phân phối và khách hàng nhằm gia tăng
doanh số bán hàng ngay lập tức.
Mục tiêu:
• Khuyến khích mua nhiều/ mua lại sản phẩm
• Động viên sử dụng thử sản phẩm dịch vụ mới
• Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh
• Gia tăng nhận thức nhãn hiệu sản phẩm
• Thôi thúc mua sắm nhanh 113
 4.2 Chính sách yểm trợ
NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH YỂM TRỢ
Khuyến
mãi Có rất nhiều kỹ thuật khuyến mãi khác nhau có thể áp dụng
cho dịch vụ tài chính:
i. Kỹ thuật khuyến mãi cho người tiêu dùng cuối cùng
ii. Kỹ thuật khuyến mãi cho khách hàng tổ chức
iii. Kỹ thuật khuyến mãi cho trung gian bán hàng

114
 4.2 Chính sách yểm trợ
NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH YỂM TRỢ
Quan
hệ Là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ
công danh tiếng của tổ chức và sản phẩm trước công chúng.
chúng
Đối tượng nhận các thông điệp truyền thông là giới tiêu
thụ, nhà đầu tư, chính phủ, báo đài, các thành viên phân
phối, nhân viên và những nhóm công chúng khác.
Đặc điểm: Sự tin cậy cao,
Làm mất sự phòng thủ của khách hàng
Kịch tính hóa
115
 4.2 Chính sách yểm trợ
NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH YỂM TRỢ
Quan
hệ Một số hình thức chủ yếu của hoạt động quan hệ công chúng:
công
chúng
• Xuất bản ấn phẩm
• Tổ chức sự kiện
• Tài trợ
• Tin tức
• Bài nói chuyện
• Hoạt động công ích
• Nhận diện thương hiệu
116
 4.2 Chính sách yểm trợ
NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH YỂM TRỢ
Bán
hàng
Là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân
cá viên của tổ chức cung ứng dịch vụ với khách hàng thông
nhân
qua gặp trực tiếp hay điện thoại…
Đặc điểm: Có tính thuyết phục cao,
Linh hoạt,
Tạo sự khác biệt
Có chi phí cao.

117
 4.2 Chính sách yểm trợ
NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH YỂM TRỢ
Tiếp Là việc sử dụng hệ thống các phương tiện nhằm thiết lập
thị trực
tiếp và mở rộng việc đối thoại, giao tiếp giữa khách hàng và tổ
chức cung ứng dịch vụ.
Bao gồm sử dụng thư, điện thoại và các công cụ liên lạc
gián tiếp khác để thiết lập, mở rộng giao tiếp và dẫn dụ
khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng

118
 4.2 Chính sách yểm trợ
NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH YỂM TRỢ
Quy trình xây dựng: Xác định
mục tiêu
Lựa chọn
Đánh giá và
thị trường
điều chỉnh
mục tiêu

Chiến lược Mục tiêu

truyền truyền thông
thông và định vị

Chiến lược
sáng tạo 119
 MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH
FINANCIAL SERVICES MARKETING

CHƯƠNG 5:
QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

120
GV. NGUYỄN MINH NHẬT
NỘI DUNG CHƯƠNG 5
5.1 Chất Lượng Dịch Vụ
5.2 Chính Sách Con Người
5.3 Cơ Sở Vật Chất
5.4 Quy Trình

121
5.1 Chất Lượng Dịch Vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách
hàng và sự trung thành của khách hàng, từ đó tăng doanh thu
và lợi nhuận của doanh nghiệp. Hiện nay, có rất nhiều quan
điểm khác nhau về chất lượng dịch vụ
Việc xác định các tiêu chuẩn đánh giá chất lượng cụ thể sẽ
khó khăn hơn đối với sản phẩm dịch vụ tài chính.

122
 5.1 Chất Lượng Dịch Vụ
Quan điểm của Parasuraman và cộng sự, 1985-1988 (Mỹ):
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khoảng cách giữa sự mong
đợi của khách hàng và sự nhận thức của họ khi đã sử dụng qua
dịch vụ.
Mô hình 5 Khoảng cách chất lượng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ = Dịch vụ cảm nhận – Dịch vụ mong đợi
Mô hình 5 Thành phần của chất lượng dịch vụ để đo lường sự
thoả mãn của khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ, gồm: tính
hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo,sự đồng cảm.
123
 5.2 Chính Sách Con Người

Linh hồn của marketing dịch vụ tài chính là chất lượng dịch vụ,
trong đó con người là yếu tố then chốt góp phần duy trì chất
lượng dịch vụ ổn định, giữ đúng các cam kết mà thương hiệu
hứa với khách hàng của mình (Berry và Parasuraman, 1991)

Marketing đối nội là những giải pháp đầu tư vào chính sách
con người nhằm mục đích dẫn dắt mọi nhân viên ở mọi vị trí
trong một tổ chức hành động phù hợp với sứ mệnh thương hiệu
mà họ làm việc.

124
5.2 Chính Sách Con Người

• Mô tả công việc mỗi vị trí việc làm

• Điều kiện tuyển dụng
• Quyền lợi và trách nhiệm mỗi vị trí
• Cơ chế phối hợp và cơ cấu tổ chức

• Chế độ lương/ thưởng/ phúc lợi

• Hệ thống tiêu chuẩn đánh giá
• Chế độ thi đua, thăng tiến
• Chế độ đào tạo, bồi dưỡng
125
5.2 Chính Sách Con Người

• Thời gian và địa điểm làm việc

• Thiết kế không gian làm việc
• Trang thiết bị làm việc
• Dịch vụ hỗ trợ di chuyển

• Môi trường làm việc

• Văn hoá công ty
• Cơ chế giao tiếp/ truyền thông tin
126
 5.3 Cơ Sở Vật Chất

Là các bằng chứng hữu hình xung quanh dịch vụ để giới thiệu và
phát triển về hình ảnh của tổ chức đến khách hàng, giúp họ đánh
giá chất lượng dịch vụ.
Vai trò:
• Tạo điều kiện cho dòng quá trình chuyển giao dịch vụ.
• Xã hội hóa khách hàng và nhân viên như nhau trong vai
trò, hành vi và mối quan hệ.
• Làm cho tổ chức khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

127
 5.3 Cơ Sở Vật Chất

Chính sách cơ sở vật chất bao gồm các quyết định về việc lựa
chọn và xây dựng; điều chỉnh và cải tiến các vấn đề sau:
• Các yếu tố ngoại thất
• Các yếu tố nội thất
• Các vật hữu hình khác

128
 5.4 Quy Trình

Chính sách quy trình bao gồm những quy định, hướng dẫn chi
tiết, phương pháp cụ thể để chuyển giao dịch vụ theo một trình
tự thống nhất:
• Quy trình giao dịch thông báo cho khách hàng
• Quy trình giao dịch nội bộ của tổ chức

Quy trình giao dịch

bán tự động
Quy trình giao
dịch tự động
Quy trình giao
dịch thủ công 129
 5.4 Quy Trình
Chính sách quy trình hiệu quả sẽ giúp cho:
Tổ chức cung cấp dịch vụ có thể chuẩn hóa việc thực hiện
nghiệp vụ, thống nhất cơ chế phối hợp và kiểm soát tiến độ
công việc tốt hơn.
Khách hàng sử dụng dịch vụ một cách nhanh chóng và thuận
tiện hơn từ đó có thể đánh giá tốt về khả năng cung cấp .

130
 MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH
FINANCIAL SERVICES MARKETING

KẾT THÚC MÔN HỌC

131
GV. NGUYỄN MINH NHẬT